構(gòu)建電子渠道互動營銷平臺，實現(xiàn)立體化電子營銷模式

1 成果上報申請書 成果名稱 構(gòu)建電子渠道互動營銷平臺 ， 實現(xiàn)立體化電子營銷模式 成果申報單位 中國移動遼寧公司 成 果 承 擔(dān)部門 /分公司 業(yè)務(wù)支撐中心 項 目 負(fù) 責(zé)人姓名 項目負(fù)責(zé) 人聯(lián)系電話和 果 專 業(yè)類別 * 業(yè)務(wù)支撐 所屬專業(yè)部門 * 業(yè)務(wù)支撐線條 成 果 研 究類別 * 現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)化 省內(nèi)評審結(jié)果 * 通過 關(guān)鍵詞索引（ 3 5個） 電子渠道 互動營銷 平臺 互聯(lián)網(wǎng)營銷 團購 秒殺 應(yīng)用投資 10 萬元（指別的省引入應(yīng)用大致需要的投資金額） 產(chǎn)品版權(quán)歸屬單位 中國移動 遼寧公司 對企業(yè)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的符合度： （按填寫說明 4） 符合中國移動省級 務(wù)規(guī)范（版本號： 號： 符合中國移動省級 術(shù)規(guī)范總冊（版本號： 號： 技術(shù)要求。 如果該成果來源于研發(fā)項目，請?zhí)顚懷邪l(fā)項目的年度、名稱和類型（類型包括：集團重點研發(fā)項目、集團聯(lián)合研發(fā)項目、省公司重點研發(fā)項目 、其他研發(fā)項目），可填寫多個： 注：與 2009 年模板相比，該項為新增項 成果簡介： 簡要描述成果目的和意義，解決的問題，取得的社會和經(jīng)濟效益。 目的和意義 信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓電子渠道成為運營商未來市場服務(wù)、營銷的重要陣地，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的擴大，通訊客戶需求呈現(xiàn) “ 以指代步 ” 的趨勢，而電子渠道以其建設(shè)、維護及運營成本低等特點，更符合服務(wù)和業(yè)務(wù)的多樣化、個性化、小眾化要求。數(shù)據(jù)顯示，實體渠道每筆業(yè)務(wù)的成本為 ，電子渠道每筆業(yè)務(wù)的成本僅為 ，電子營銷是降本增效的重要手段。 近年來競爭對手 積極推進(jìn)電子渠道建設(shè)，因此大力提升我省電子渠道的服務(wù)營銷能力也迫在眉睫。 本成果主要 創(chuàng)新點 一是 營銷平臺通過加載營銷模塊的方式實現(xiàn)營銷功能的擴展 ， 定義對外標(biāo)準(zhǔn)化接口：營銷平臺與各渠道及平臺的接口標(biāo)準(zhǔn)化，營銷平臺具備數(shù)據(jù)傳輸和交互能力 ； 定義內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化 2 接口：營銷模塊與營銷平臺接口標(biāo)準(zhǔn)化，營銷平臺可靈活加載不同的營銷能力模塊 。二是 營銷平臺打造統(tǒng)一的互動平臺，使運營的系統(tǒng)支撐標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計了包含團購、秒殺、尾數(shù)等在內(nèi)的六個營銷模塊，用于支撐目前主要電子渠道常用的各類營銷活動 。 三是 營銷平臺一方面與分、 系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)的傳輸，一方面實現(xiàn)各個渠道數(shù)據(jù)與平臺的交互。在此平臺上，各個營銷功能以營銷模塊的形式加載其上，從而實現(xiàn)功能的可擴展性。 四是 每一個營銷模塊都具有普適性，舉例來說，團購模塊不僅只支持單一產(chǎn)品的團購，秒殺模塊也可支持不同種類的產(chǎn)品秒殺。在模塊的開發(fā)中，讓前臺業(yè)務(wù)模式跟后臺邏輯規(guī)則分層處理，同時引入后臺配置以對模塊的后臺邏輯規(guī)則進(jìn)行靈活配置，從而實現(xiàn)每一個模塊的普適性。 省內(nèi)試運行效果： 描述成果引入后在本省試運行方案、取得的效果、推廣價值和建議等 。 省內(nèi)試運行方案： 試商用范圍：遼寧全省 14 個市公司 ，項目于 2011 年 3 月啟動， 4 月 省 兩期話費團購活動的開展。 取得的效果： 經(jīng)濟效益 互動營銷 活動 平臺已支撐全省在 4份期間，開展了兩期話費團購活動， 活動期間用戶在網(wǎng)上營業(yè)廳共充值 63 萬元，每期團購拉動網(wǎng)上營業(yè)廳新增訪問用戶約 25 萬戶。 隨著團購活動種類的豐富，互動營銷平臺帶來的經(jīng)濟效益將更加明顯。 社會效益 互動營銷活動平臺支撐互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的開展， 互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟增長貢獻(xiàn)率 已 超 過 20%，且該比例還在不斷增加，因此在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟急速增長的環(huán) 境下，快速實現(xiàn)服務(wù)、營銷模式由“實體”向“電子”轉(zhuǎn)型，將能更好地順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化。 推廣價值： 本成果彌補了 電子渠道開展?fàn)I銷活動往往需要從活動流程、界面交互、后臺邏輯、數(shù)據(jù)傳輸?shù)雀鱾€方面進(jìn)行 重新 設(shè)計和開發(fā) 的缺點 。 基于互動營銷平臺開展的團購、秒殺等各類 營銷活動 基于統(tǒng)一的接口與邏輯流程 ， 降低了開發(fā) 成本 及周期 ， 避免了 營銷時機的錯失和資源浪費。 主要技術(shù)進(jìn)步體現(xiàn)在如下幾方面： 1）接口標(biāo)準(zhǔn)化，營銷平臺通過加載營銷模塊的方式實現(xiàn)營銷功能的擴展，定義對外標(biāo)準(zhǔn)化接口：營銷平臺與 各渠道及平臺的接口標(biāo)準(zhǔn)化，營銷平臺具備數(shù)據(jù)傳輸和交互能力；定義內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化接口：營銷模塊與營銷平臺接口標(biāo)準(zhǔn)化，營銷平臺可靈活加載不同的營銷能力模塊； 2）功能的可拓展，互動 營銷平臺一方面與 分、 系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)的傳輸，一方面實現(xiàn)各個渠道數(shù)據(jù)與平臺的交互。在此平臺上，各個營銷功能以營銷模塊的形式加載其上，從 3 而實現(xiàn)功能的可擴展性 ； 3）普遍適應(yīng)性， 每一個營銷模塊都具有普適性，舉例來說，團購模塊不僅只支持單一產(chǎn)品的團購，秒殺模塊也可支持不同種類的產(chǎn)品秒殺。在模塊的開發(fā)中，讓前臺業(yè)務(wù)模式跟 后臺邏輯規(guī)則分層處理，同時引入后臺配置以對模塊的后臺邏輯規(guī)則進(jìn)行靈活配置，從而實現(xiàn)每一個模塊的普適性。 文章主體（ 3000 字以上，可附在表格后）： 根據(jù)成果研究類別，主體內(nèi)容的要求有差異，具體要求見表格后的“填寫說明 5”。 4 一、電子渠道 現(xiàn)狀及分析 電子渠道具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)特色，而互聯(lián)網(wǎng)營銷具有擴散性、互動性、高效性、便利性等特點， 國際著名咨詢公司 麥肯錫的最新調(diào)查報告稱， 互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟增長貢獻(xiàn)率 已 超過 20%，且該比例還在不斷增加，因此在 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟急速增長的環(huán)境下，快速實現(xiàn)服務(wù)、營銷模式由“實體”向“電子”轉(zhuǎn)型，將能更好地順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化。 體驗營銷、圈子營銷、病毒營銷、交叉營銷等營銷理念，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，能夠得以很好地呈現(xiàn)及推廣。以病毒式營銷為例，其 利用的是口碑傳播的 原理 ，在互聯(lián)網(wǎng) 這樣的載體 上， “ 口碑傳播 ” 更為 迅速、 方便， 會 像病毒一樣迅速蔓延， 營銷成本極低而營銷效果顯著。我公司通過服 務(wù)、營銷模式的創(chuàng)新，開展具有互聯(lián)網(wǎng)特色的營銷活動，提升電子渠道能力的同時，對于業(yè)務(wù)與服務(wù)的推廣，將具有更大的推動作用。 二、電子渠道 問題診斷 電子渠道是我公司服務(wù)營銷的重要渠道，也是公司低成本高效運營的關(guān)鍵。 無論從行業(yè)層面、競爭層面、本省層面、客戶層面對電子渠道做了深入的分析，分析發(fā)現(xiàn)逐漸豐富電子渠道在服務(wù)、營銷、體驗、傳播方面的能力， 實現(xiàn) 由實體營銷向電子營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型， 已勢在必行。 圖 1 電子渠道 四個層面分析 5 遼寧公司電子渠道業(yè)務(wù)辦理量占比僅為 明顯低于全國同類省份， 福建、河南省具有明顯的優(yōu)勢，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，實體渠道的業(yè)務(wù)辦理成本為 /筆 ,而電子渠道的業(yè)務(wù)辦理成本僅為 ，因此逐漸豐富電子渠道在服務(wù)、營銷、體驗、傳播方面的能力，培養(yǎng)客戶的電子渠道使用習(xí)慣，降低運營成本是大勢所趨。 通過對遼寧省電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)，目前我省還存在如下問題 ： 1、 電子渠道營銷開發(fā)需求多，難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理 由于電子渠道的自身特征，在電子渠道開展?fàn)I銷活動往往需要從活動流程、界面交互、后臺邏輯、數(shù)據(jù)傳輸?shù)雀?個方面進(jìn)行設(shè)計和開發(fā)。每一項營銷活動的進(jìn)行都需要進(jìn)行開發(fā)協(xié)調(diào)，不僅加大了成本而且耗時太長，造成營銷時機的錯失和資源浪費。 2、 電子渠道營銷手段單一，未體現(xiàn)時效性 電子渠道所承載的營銷活動種類匱乏，均是簡單的存話費送話費、積分兌換話費等活動，缺少互聯(lián)網(wǎng)特性及熱點效應(yīng)，且時效性差，電子渠道的營銷要以信息的快速傳達(dá)、目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位為評價依據(jù)，體現(xiàn)出電子商務(wù)的特色。 3、 電子渠道客戶規(guī)模小且客戶粘性低 以網(wǎng)上營業(yè)廳為例，每月的訪問客戶數(shù)在 120 萬左右波動，無明顯的增長趨勢，而目前遼寧省網(wǎng)民的數(shù)量為 1600 萬，我 公司全網(wǎng)用戶達(dá) 3000 萬，因此網(wǎng)上營業(yè)廳的客戶規(guī)模過小，且用戶無持續(xù)訪問的粘性，因此亟需依靠有效的手段擴大客戶規(guī)模，培養(yǎng)客戶粘性。 三、 電子渠道互動營銷平臺的構(gòu)建 在基于對 我省 電子渠道 發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上， 本成果 提出了電子渠道 互動營銷平臺 的搭建 ， 此 平臺 包括 了 團購、秒殺、尾數(shù)等在內(nèi)的 6 大 營銷模塊 ，通過標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)議及接口，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷活動可以常態(tài)化進(jìn)行，避免了重復(fù)開發(fā)，減少了系統(tǒng)資源及人力資源的浪費，同時，增強電子渠道 互動營銷能力。 6 1、 互動 營銷平臺系統(tǒng)架構(gòu) 互動 營銷平臺一方面與 分、 系統(tǒng)和 業(yè)務(wù)平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)的傳輸，一方面實現(xiàn)各個渠道數(shù)據(jù)與平臺的交互。在此平臺上 ，各個營銷功能以營銷模塊的形式加載其上，從而實現(xiàn)功能的可擴展性 ，互動營銷平臺的體系結(jié)構(gòu)如圖 2 所示。 圖 2 互動營銷平臺的體系結(jié)構(gòu) 2、 互動 營銷平臺功能擴展 營銷平臺具備數(shù)據(jù)傳輸和交互能力，在平臺定義標(biāo)準(zhǔn)化的接口使其具有良好的擴展性：對外標(biāo)準(zhǔn)化接口，包括與 各渠道及平臺的接口標(biāo)準(zhǔn)化；內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化接口包括各個營銷模塊與營銷平臺的標(biāo)準(zhǔn)化接口，營銷平臺可靈活加載不同的營銷能力模塊。 3、 互動 營銷模塊的適用性 每一個營銷模塊 都具有普適性，舉例來說，團購模塊不僅只支持單一產(chǎn)品的團購，例如可以支持話費類產(chǎn)品及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)類產(chǎn)品的團購，而 秒殺模塊也可支持不同種類的產(chǎn)品秒殺。在模塊的開發(fā)中，讓前臺業(yè)務(wù)模式跟后臺邏輯規(guī)則分層處理，同時引入后臺配置以對模塊的后臺邏輯規(guī)則進(jìn)行靈活配置，從而實現(xiàn)每一個模塊的普適性。 7 4、活動方案流程 互動營銷活動平臺 所開展的營銷活動，從營銷目標(biāo)的確定、目標(biāo)市場的細(xì)分、潛在客戶的分析、營銷策略的制定、營銷方案的制定，需符合營銷閉環(huán)流程， 營銷活動流程圖如圖 3 所示。 圖 3 基于互動營銷活動平臺的營銷活動流程 5、 營 銷活動場景 互動營銷活動平臺支持團購、秒殺 、尾數(shù)游戲 等互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的常態(tài)化進(jìn)行， 以團購活動為例，目前已完成了話費團購及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)團購的設(shè)計， 在流程設(shè)計的基礎(chǔ)上，在互動活動平臺開展支撐， “話費團購”交互流程圖如圖 4 所示，“話費團購”、“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)團購”的視覺效果如圖 5、圖 6 所示。 8 圖 4 “ 話費團購 ”交互流程圖 圖 5 “話費團購”視覺效果圖 9 圖 6“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)團購”視覺效果圖 四、 互動 營銷 平臺 活動 效果評估 1、 “團購”活動 效果分析 截至目前， 互動營銷平臺已支撐開展了兩期話費 團購活動 ， 每期 3000 個名額，用 戶積極參與 團購， 團購名額在活動開展的第二天即售罄。（ 1）互動營銷平臺的開發(fā)、部署迅速，快速地完成了團購活動流程的開發(fā)；（ 2） 活動主題契合用戶需求，以話費作為團購產(chǎn)品，分別推出網(wǎng)廳充值 50 元贈 10 元、充值 100 元贈 20 元兩檔，最低組團人數(shù) 500人，滿足客戶需求的同時提升網(wǎng)上營業(yè)廳的關(guān)注度； （ 3） 用戶交互流程設(shè)計簡單易操作，用戶登錄網(wǎng)上營業(yè)廳后僅需要搶號、充值兩步操作即可完成團購，降低用戶參與門檻，提升客戶參與積極性； （ 4） 宣傳方式貼近互聯(lián)網(wǎng)特征，分別以微博、飛信、 139 郵箱作為本次團購活動的宣傳媒介，拓展活動 宣傳推廣渠道 ；（ 5） 目標(biāo)用戶群的精確選取，以開通無線上網(wǎng)、 139 郵箱等指標(biāo)作為主動營銷的目標(biāo)用戶，提高用戶相應(yīng)率。本次話費團購活動共開展兩期，每期 6000 個名額，用戶積極參與，團購名額在活動開展一天后即售罄，活動期間用戶在網(wǎng)上營業(yè)廳共充值 63 萬元，每期團購拉動網(wǎng)上營業(yè)廳新增訪問用戶約 25萬戶。 10 圖 7 話費團購活動用戶參與時間分布 2、技術(shù)進(jìn)步 本 成果彌補了 電子渠道開展?fàn)I銷活動往往需要從活動流程、界 面交互、后臺邏輯、數(shù)據(jù)傳輸?shù)雀鱾€方面進(jìn)行 重新 設(shè)計和開發(fā) 的缺點 。 基于互動營銷平臺開展的團購、秒殺等各類 營銷活動 基于 統(tǒng)一 的接口與邏輯流程 ， 降低了開發(fā) 成本 及周期 ， 避免了 營銷時機的錯失和資源浪費。 主要技術(shù)進(jìn)步體現(xiàn)在如下幾方面 ： 1）接口標(biāo)準(zhǔn)化 ， 營銷平臺通過加載營銷模塊的方式實現(xiàn)營銷功能的擴展，定義對外標(biāo)準(zhǔn)化接口：營銷平臺與 各渠道及平臺的接口標(biāo)準(zhǔn)化，營銷平臺具備數(shù)據(jù)傳輸和交互能力；定義內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化接口：營銷模塊與營銷平臺接口標(biāo)準(zhǔn)化，營銷平臺可靈活加載不同的營銷能力模塊 ； 2）功能的可拓展 ， 互動 營銷平臺一方面與 分、 系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)的傳輸，一方面實現(xiàn)各個渠道數(shù)據(jù)與平臺的交互。在此平臺上，各個營銷功能以營銷模塊的形式加載其上，從而實現(xiàn)功能的可擴展性 ； 3）普遍適應(yīng)性 ， 每一個營銷模塊都具有普適性，舉例來說，團購模塊不僅只支持單一產(chǎn)品的團購，秒殺模塊也可支持不同種類的產(chǎn)品秒殺。在模塊的開發(fā)中，讓前臺業(yè)務(wù)模式跟后