第十章 社區(qū)提供商模式案例

第 十 章 社區(qū)提供商模式案例分析與比較 王鐘欽 本章摘要 本章以社區(qū)提供商模式為主要研究類型，選取了天涯虛擬社區(qū)、校內(nèi)網(wǎng)、新浪博客以及優(yōu)酷網(wǎng)站作為研究對象，分別從基本情況、商業(yè)模式、經(jīng)營模式、技術(shù)模式、管理模式、資本模式和信用模式幾個層次進行分析，最后給出思考討論問題。 3 主要內(nèi)容 社區(qū)提供商模式簡介 天涯虛擬社區(qū)與校內(nèi)網(wǎng) 新浪博客 優(yōu)酷網(wǎng) 思考與討論 4 服務(wù)提供商模式簡介 虛擬社區(qū) (又叫網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，是在某個共同的問題或興趣領(lǐng)域，通過電子媒介暫時或永久地聚集在一起互相交流的各種群體或組織。 虛擬社區(qū)提供商（ 廣大的網(wǎng)民提供社區(qū)服務(wù)，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中集中了具有共同興趣的訪問者，能夠滿足用戶在情感、興趣、工作、娛樂及某些其他方面的愛好及訴求。 虛擬社區(qū)具有如下特征： 1）虛擬社區(qū)通過以計算機、移動電話等高科技通訊技術(shù)為媒介溝通； 2）來自于不同地域的社區(qū)成員可以聚集在同一網(wǎng)絡(luò)空間進行交流，不受時間、地域限制； 3）虛擬社區(qū)有較強的開放性，社區(qū)成員互動性較強，可以圍繞興趣話題持續(xù)交流。 5 服務(wù)提供商模式簡介 不同的研究者對虛擬社區(qū)有不同的分類： 系型社區(qū)、幻想型社區(qū)和交易型社區(qū)四類。 務(wù)型社區(qū)與關(guān)系型社區(qū)，從社會組織角度可以分為網(wǎng)絡(luò)志愿者組織、虛擬旅館、網(wǎng)絡(luò)超市等類似傳統(tǒng)社會的組織形式，從技術(shù)角度可以分為 客、威客、電子郵件組等形式。 踐型社區(qū)、環(huán)境型社區(qū)與興趣型社區(qū)。 求社區(qū)支持的虛擬社區(qū)、技術(shù)方面的虛擬社區(qū)、娛樂虛擬社區(qū)、信息交流的社區(qū)、共享興趣的虛擬社區(qū)、友誼虛擬社區(qū)。 艾瑞咨詢 2006年將中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分類為：搜索類社區(qū)、綜合類社區(qū)、門戶類社區(qū)、主題類社區(qū)和高校 區(qū)。 6 天涯虛擬社區(qū)與校內(nèi)網(wǎng) 天涯社區(qū)自 1999年 3月創(chuàng)立以來，以其開放、包容、充滿人文關(guān)懷的特色受到了全球華人網(wǎng)民的推崇。經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)成為以論壇、部落、博客為基礎(chǔ)交流方式，綜合提供個人空間、相冊、音樂盒子、分類信息、站內(nèi)消息、虛擬商店、來吧、問答、企業(yè)品牌家園等一系列功能服務(wù)，并以人文情感為核心的綜合性虛擬社區(qū)和大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺。 7 圖 88 天涯虛擬社區(qū)與校內(nèi)網(wǎng) 校內(nèi)網(wǎng) (立于 2005年 12月，是中國最早的校園 過幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為中國最大、最具影響力的 實名制為基礎(chǔ)，為用戶提供日志、群、即時通訊、相冊、集市等豐富強大的互聯(lián)網(wǎng)功能體驗，滿足用戶對社交、資訊、娛樂、交易等多方面的需求。 9 圖 8人）網(wǎng)站框架與主要內(nèi)容 10 商業(yè)模式 價值定位：天涯社區(qū)從創(chuàng)立之初，就以人文思想作為論壇的主題，通過十年不斷的自我完善和發(fā)展，天涯已經(jīng)成為以論壇、部落、博客為基礎(chǔ)交流方式，綜合提供個人空間、相冊、來吧、問答、企業(yè)品牌家園等一系列功能服務(wù)，并以人文情感為核心的綜合性虛擬社區(qū)和大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺。 利潤來源：天涯目前的收入里，廣告收入占絕大部分，其它比如無線服務(wù)、游戲廠商合作、用戶服務(wù)收入、電子商務(wù)收入占小部分。 市場環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在中國歷經(jīng) 10余年的發(fā)展，擁有了比較龐大的用戶群體。社區(qū)類網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)上升迅速，表明其已成為主流應(yīng)用。 11 商業(yè)模式 價值定位：校內(nèi)（人人）網(wǎng)在創(chuàng)立之初，主要面對在校大學(xué)生， 2007年開通了白領(lǐng)及高中平臺， 2008年推出開放平臺， 2009年更名為人人網(wǎng)，用戶范圍進一步擴充，目前，校內(nèi)（人人）網(wǎng)為用戶提供了日志、群、即時通訊、相冊、集市等豐富強大的互聯(lián)網(wǎng)功能體驗，滿足用戶對社交、資訊、娛樂、交易等多方面的需求。 利潤來源：校內(nèi)（人人）網(wǎng)目前的盈利來源包括廣告收入、虛擬物品銷售收入、 三方插件收入等內(nèi)容。 市場環(huán)境：中國 業(yè)熱情高漲，也得到了企業(yè)和投資者的支持，但是盈利問題仍然沒有得到解決。 12 經(jīng)營模式 產(chǎn)品與市場的細分 天涯的產(chǎn)品分為四個方向：第一塊是媒體價值的產(chǎn)品，如做廣告，或者體驗活動等。第二塊是口碑營銷，如危機公關(guān)，品牌維護、事件營銷等。第三塊是社區(qū)商務(wù)，如視頻電子商務(wù)、話題推薦服務(wù)、品牌專區(qū)等服務(wù)。第四塊是技術(shù)創(chuàng)新類的產(chǎn)品，如虛擬物品、掌上天涯等。 校內(nèi)網(wǎng)除了為用戶提供日志、群、即時通訊、相冊、集市、分享、游戲等功能外，還和第三方合作提供游戲、休閑娛樂、交友、多媒體、測評、實用工具、資訊、理財、教育、手機等版塊，同時，校內(nèi)網(wǎng)提供手機 視在線觀看等服務(wù)，另外，校內(nèi)網(wǎng)具備 同學(xué)搜索、同事搜索等。 13 經(jīng)營模式 市場的營銷 天涯最早靠口碑傳播吸引用戶，隨后，與 天涯 雜志簽約，開始了網(wǎng)站的營銷推廣工作，后期還通過多形式的廣告進行宣傳。 校內(nèi)網(wǎng)最早通過高校校園大使推廣，后來通過多種形式進行推廣，如公益活動、與知名企業(yè)攜手合作等等。 14 技術(shù)模式 隨著天涯的不斷成長，功能越來越多，技術(shù)上也不斷進行完善，后期，天涯公司提升了整個網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的處理能力，包括安全性和可靠性等，與谷歌合作后，獲得了谷 歌強大的技術(shù)支持。 校內(nèi)網(wǎng)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：創(chuàng)業(yè)期、發(fā)展期、業(yè)務(wù)高速發(fā)展期，在技術(shù)架構(gòu)及基礎(chǔ)設(shè)施上也不斷進行調(diào)整，2008年推出開放平臺戰(zhàn)略，并且在多方面進行探索，為第三方公司提供計算能力、帶寬等支持與解決方案。 15 組織管理模式 天涯從創(chuàng)建開始其自身的定位就是人文情感，將 “ 全球華人網(wǎng)上家園 ” 作為遠景目標。 天涯社區(qū)創(chuàng)始人邢明，長江商學(xué)院工商管理碩士，畢業(yè)于中山大學(xué)中文系。天涯在線公司擁有一支 100多人的專業(yè)人員隊伍， 90%以上擁有本科或碩士學(xué)歷，專業(yè)覆蓋企業(yè)管理、信息技術(shù)、軟件設(shè)計、市場營銷、新聞等領(lǐng)域。 在天涯論壇事務(wù)的具體管理上，有明確的標準規(guī)范，職責清晰，管理嚴格。 16 組織管理模式 校內(nèi)網(wǎng)管理公司千橡集團宣傳專注 、 聚焦 、 創(chuàng)新 、 奮進 、謙遜的企業(yè)文化 ， 以用戶為王 、 2/8原則 、 善于 校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)始人王興 ， 畢業(yè)于清華大學(xué)電子工程系無線電專業(yè) 。 目前千橡互動集團首席執(zhí)行官為陳一舟 ， 首席運營官是曾祎安 ， 劉健任聯(lián)席首席運營官 ， 陳小欣任首席財務(wù)官 。 千橡公司在管理制度上實行規(guī)范的現(xiàn)代化管理 ， 管理團隊擁有卓越的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略能力和豐富的商業(yè)運營經(jīng)驗 ，在組織結(jié)構(gòu)上實行多個小團隊 ， 自由發(fā)揮 ， 能迅速地把想法變成現(xiàn)實 。 17 資本模式 天涯創(chuàng)立之初并未獲得資本市場的青睞，直到 2005年，天涯社區(qū)獲得聯(lián)想、清科集團、 00萬美元風險投資，完成了第一輪融資， 2008年 9月，天涯完成上市之前的最后一輪融資，金額高達 2億元人民幣。 校內(nèi)網(wǎng)（ 立于 2005年， 2006年千橡公司出資 200萬美元收購校內(nèi)網(wǎng)。人人網(wǎng)站 ( 1999年 5月創(chuàng)立， 2005年 2月人人網(wǎng)被千橡收購。千橡互動在2005年 7月獲得 000萬美元首輪風險投資 ，2006年 3月獲得以 800萬美元的投資。 2008年 04月軟銀、 2009年 8月，校內(nèi)網(wǎng)（ 名為人人網(wǎng) (兩個網(wǎng)站融為一體。 18 信用模式 校內(nèi)網(wǎng)是國內(nèi)較早采用實名方式交友的網(wǎng)站 ，是一個真實的社交網(wǎng)絡(luò) 。 校內(nèi)網(wǎng)是以電子郵箱作為注冊賬號 ， 注冊有真實姓名一項 ， 千橡公司采取了多種策略 ， 從多方面確保校內(nèi)網(wǎng)實名的準確性 。 天涯社區(qū)對于新注冊用戶采用誠信認證 ， 獲得認證的用戶則可以發(fā)帖 、 回帖 ， 并可使用相關(guān)社區(qū)產(chǎn)品 ， 未經(jīng)認證的用戶只能在社區(qū)中瀏覽 ，確保社區(qū)環(huán)境的安全 。 19 新浪博客 新浪博客于 2005年 4月推出 ， 目前已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有每日數(shù)億訪問規(guī)模的個人原創(chuàng)寫作與用戶分享瀏覽的交互平臺 。 依托新浪強大的媒體影響力 ， 博客寫作者可以讓更多的用戶關(guān)注自己 ， 從而使博客實現(xiàn)個人門戶的功能 。 據(jù)新浪自身統(tǒng)計 ， 目前新浪博客注冊用戶數(shù)目已經(jīng)超過千萬 。 20 圖 8 21 商業(yè)模式 新浪博客力爭成為中文互聯(lián)網(wǎng)中的第一博客平臺 ， 其宣稱用傳統(tǒng)門戶思想辦博客 ， 推行以編輯為中心的集中控制式傳播 ， 以名人博客營銷作為發(fā)力點 ， 不斷吸引大量草根博客進駐 ， 同時 ， 新浪充分利用各種資源在各頻道下開設(shè)博客頻道 ， 實現(xiàn)資源整合 ， 為閱讀者提供了全面綜合的新聞資訊 。 新浪網(wǎng)的收入包括新浪的廣告收入 、 游戲 、 郵箱增值服務(wù) 、 新浪企業(yè)服務(wù) 、 新浪商城出租網(wǎng)上商店的收入 、 新浪寬頻在線 大部分來自網(wǎng)絡(luò)廣告和移動增值服務(wù) ，少部分來自搜索及其他收費服務(wù) 。 博客將會在未來繼續(xù)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一個焦點 ， 并將在移動終端的進一步普及和二三線城市的帶動下延續(xù)高速增長的趨勢 。 22 經(jīng)營模式 新浪博客整合了相冊 、 播客 、 音樂和在線聊天等功能 ，基本模塊有訪客 、 好友 、 留言 、 評論 、 分類等內(nèi)容 。 新浪博客初創(chuàng)時 ， 通過 “ 新浪媒體模式 ” 來推廣博客 ，狠抓 20%名人； 2007年放棄名人定位 ， 改變了二級域名 ，吸引了一大批草根博主；為了提升人氣 ， 新浪博客每年都在不斷開展富有創(chuàng)意的博客活動 ， 甚至不惜重金連續(xù)開辦博客大賽 。 23 技術(shù)模式 新浪網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺具有大規(guī)模 、 分布式和可擴展等三大特征 ， 為此 ， 他們在 5個不同的城市設(shè)立了數(shù)據(jù)中心 （ ， 配備了數(shù)千臺服務(wù)器 。 新浪搜索 、 新浪論壇及新浪郵件等大型應(yīng)用則具有運算能力需求高的特征 ， 新浪在這些關(guān)鍵崗位部署了幾百臺高端的服務(wù)器 ， 在運算量相對較小而數(shù)據(jù)傳輸和調(diào)取卻非常頻繁的部分 ， 新浪網(wǎng)部署了較低系列的服務(wù)器 。 24 組織管理模式 新浪公司的價值觀是： “ 以客為尊、突破創(chuàng)新、回饋社會、永續(xù)經(jīng)營 ” 。 新浪 正治、王志東、茅道臨、汪延都先后出任新浪 新浪網(wǎng)的發(fā)展作出了巨大貢獻。新浪現(xiàn)任首席執(zhí)行官兼總裁、董事為曹國偉，之前曾任公司總裁、首席財務(wù)官、聯(lián)席首席運營官等職務(wù)。新浪首席財務(wù)官余正鈞之前擔任過公司代理首席財務(wù)官、集團控制副總裁等職務(wù)。 新浪采用職業(yè)經(jīng)理人管理制度，公司實行規(guī)范的管理。新浪建設(shè)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中最嚴格的銷售管理、采購報銷等信息化管理系統(tǒng)和嚴格的財務(wù)制度。 25 資本模式 1993年 12月 18日，四通利方在北京正式成立。 1997年 10月，四通利方獲得投資 650萬美元。 1998年，四通利方并購華淵網(wǎng)，成立新浪網(wǎng)。 1999年 4月，新浪完成第二次國際融資 2500萬美元。 1999年 11月新浪完成一次超過 6000萬美元的融資。 2000年 市。 26 信用模式 新浪博客采用郵箱注冊方式，最早推行的名人博客吸引了大批用戶的實名制注冊。同時，為了鼓勵博主堅持寫博，新浪博客實行積分管理制度，用戶可以使用積分換取不同的服務(wù)，流量越高，博主的等級越高，表明博主的影響力越大。 27 優(yōu)酷 優(yōu)酷網(wǎng) (中國領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站 ， 是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌 。 優(yōu)酷以 “ 快者為王 ” 為產(chǎn)品理念 ， 注重用戶體驗 ， 不斷完善服務(wù)策略 ， 其卓爾不群的 “ 快速播放 ， 快速發(fā)布 ， 快速搜索 ” 的產(chǎn)品特性 ， 充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求 ， 使之成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢力 。 28 圖 8 29 商業(yè)模式 優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng)立之初將視頻分享模式作為方向 ， 同時強調(diào)三點：快速播放 、 快速發(fā)布和快速搜索 ， 內(nèi)容戰(zhàn)略上 ， 將“ 原創(chuàng) ” 作為優(yōu)酷最大的特點 。 優(yōu)酷網(wǎng)先后與盛大 、 百度 、 搜狐等多家公司合作 ， 并與多家影視媒體合作 ， 開創(chuàng)多種盈利模式 ， 同時還與戴爾 、三星 、 惠普等知名品牌合作 ， 獲得了巨大的廣告效益 。但因成本巨大 ， 所以經(jīng)營壓力較大 。 視頻市場進入優(yōu)勝劣汰期 ， 競爭激烈 。 30 經(jīng)營模式 優(yōu)酷提供 “ 看 、 找 、 玩 、 傳 、 拍 ” 五類視頻產(chǎn)品服務(wù)：（ 1） 看視頻； （ 2） 視頻搜索服務(wù)； （ 3） 提供個人視頻空間； （ 4） 視頻上傳； （ 5） 視頻拍客服務(wù) 。 為了擴大品牌影響力 ， 優(yōu)酷花費巨額成本進行宣傳 ， 同時 ， 不斷擴大整體營銷工作 ， 吸引更多的用戶 。 31 技術(shù)模式 優(yōu)酷采用自建與合作相結(jié)合的模式 ， 從采用由電信行業(yè)資深專業(yè)人士規(guī)劃設(shè)計 ， 針對中國復(fù)雜電信環(huán)境 ， 精確到二級城市的流量監(jiān)控和調(diào)配系統(tǒng) ， 打造業(yè)內(nèi)最便捷 、 最精確 、 最流暢的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng) 。 在具體應(yīng)用方面 ， 優(yōu)酷網(wǎng)將 為 務(wù)器和流媒體服務(wù)器 ， 分別服務(wù)于頁面系統(tǒng)與視頻系統(tǒng) 。 32 組織管理模式 優(yōu)酷網(wǎng)站管理公司合一網(wǎng)絡(luò)的價值觀是 “ 創(chuàng)新、合作、分享 ” ，人才觀是 “ 大氣、實干、有潛力的好人 ” 。公司文化氛圍和大部分互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，活潑而又人性化。 優(yōu)酷總裁古永鏘先后任職于貝恩公司、寶潔國際香港公司、富國集團等， 1999年加盟搜狐公司，先后任搜狐高級副總裁兼首席財務(wù)官、首席運營官、總裁等職務(wù)。 合一網(wǎng)絡(luò)公司在實行規(guī)范化管理的同時，又注重克服傳統(tǒng)公司正規(guī)條文的局限，打破部門之間的界限和等級觀念，讓員工發(fā)揮主動精神。公司倡導(dǎo) “ 搜人、搜事、搜錢 ” 運作模式，人力資源被賦予了更多服務(wù)職能，行政組以服務(wù)團隊的的角色出現(xiàn)。 33 資本模式 2005年 11月，古永鏘創(chuàng)立合一網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，獲得300萬美元的 “ 搜索資金 ” ，完成第一輪融資。 2006年 3月，合一網(wǎng)絡(luò)將所有搜索基金投入優(yōu)酷網(wǎng) , 2006年 12月，優(yōu)酷網(wǎng)完成了 1200萬美元的融資。 2007年 11月 21日，優(yōu)酷網(wǎng)獲得總計 2500萬美元的第三輪融資。 2008年優(yōu)酷獲得貝恩與 雖然優(yōu)酷四輪融資總額度