第三章品牌營銷戰(zhàn)略

第三章 品牌營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （一）品牌戰(zhàn)略的性質(zhì) 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （二）品牌戰(zhàn)略的特征 全局性 長期性 導(dǎo)向性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （三）實施品牌戰(zhàn)略的意義 （ 1）適應(yīng)買方市場的需求 （ 2）有利于促進企業(yè)整體素質(zhì)的提高 （ 3）有利于企業(yè)在激烈的國際商戰(zhàn)中催城拔寨。 二、 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成 （一）戰(zhàn)略目標 （二）戰(zhàn)略重點 （三）戰(zhàn)略步驟 （一）戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，是企業(yè)在一定時期同預(yù)期在全國經(jīng)營品牌方面所要達到理想成果。 （二）戰(zhàn)略重點 在確定戰(zhàn)略目標的同時，必須確定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標的重點，以點帶面來達到既定的目標。 海爾的品牌戰(zhàn)略重點：品牌國際化戰(zhàn)略 （三）戰(zhàn)略步驟 戰(zhàn)略步驟是一個組織或企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標與重點以后， 對于各種計、措施 或任務(wù)進行的時間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。 三、 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 品牌命名戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略 品牌形象戰(zhàn)略 品牌營銷戰(zhàn)略 品牌設(shè)計戰(zhàn)略 品牌生命周期戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 品牌生命周期戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 品牌孕育期 營銷決策 品牌幼稚期 營銷決策 品牌成長期 營銷決策 品牌生命周期的變異形態(tài) 品牌周期概述 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 品牌也象動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。 所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆 第 是動物，人與品牌生命周期不一樣的地方。 品牌孕育期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 兩種觀點： 有人認為此時期產(chǎn)品的研究開發(fā)工作應(yīng)該盡量地充分，對市場的調(diào)查也要盡量細致。 另一種觀點認為，市場的變化異常迅速，容不得過分深入的產(chǎn)品研究。 日本一家轎車廠為了真正地了解市場，把他們的開發(fā)研究隊伍派到一個村鎮(zhèn)居住下來。這些人的任務(wù)是對轎車的行駛環(huán)境進行評價。他們讓居民們使用他們的汽車，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來進行研究。 品牌幼稚期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 這個時期的主要目標在于打造聲勢 ，為其進入成長期作好準備。 （一）優(yōu)良的功能品質(zhì) （二）廣告策略 這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。 激起消費者的初次購買欲望。 鼓勵消費者試用產(chǎn)品，展銷、示范等方式均可刺激購買。 品牌成長期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 市場占有率提高，之后由于競爭也愈來愈激烈，同類品牌增多，價格下降，利潤率下降。 使消費者產(chǎn)生再次購買的欲望就顯得非常重要 （一）促銷策略 （二）廣告策略 （三） 為品牌注入感情 （四）改進和提高 應(yīng)進一步加強廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷商品的特色和使用價值 應(yīng)該思考：品牌是否富有感情？ 品牌成熟期期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）成熟期特征 （二）成熟期對策 （ 1） 市 場占有率亦趨穩(wěn)定。（ 2）競爭加劇。（ 3）有很高的知名度和忠誠度。（ 4）市場地位已經(jīng)確立，消費者的需求亦趨于穩(wěn)定。 （ 1）強化產(chǎn)品的功能性特征。 （ 2）降低成本。 （ 3）營銷的再加強。（ 4）維持現(xiàn)有消費者。 品牌生命周期的變異形態(tài) 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）夭折型 （三）發(fā)育緩慢型 （二）快速成長型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型 產(chǎn)品進入市場不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場。 初期表現(xiàn)也沒有什么異常，但沒能夠在此基礎(chǔ)上進一步發(fā)展而進入成熟期。 整體形象很好，幼稚期可能很短，消費者很快就會接受它。 產(chǎn)品沒有經(jīng)歷成熟期而迅速進入衰退期。 長期地處于成熟期，而長久沒有進入衰退的跡象。 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 案例： 中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略 第三節(jié) 中國聯(lián)通 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國聯(lián)通 前言 品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要 “消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤 。 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 品牌形象反映購買者的自我意象 ， 消費者最終以品牌來決定購買 。 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價格 、 廣告風(fēng)格 、 贊助 、 投放市場的時間長短等等 。 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品 、 服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值 。 包括五個層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認知 、 品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標志和顏色 。 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象 、 身份 、 知己等價值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來商譽利潤 、 資金與營銷投資效應(yīng) 。 消費者“消費的是品牌形象 經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對“中國聯(lián)通”品牌當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點 二 、 品牌目標： 在更廣闊的時間和空間范疇 ，界定品牌的一系列目標 ， 如認知目標 、 競爭目標等 。 三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu) 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 一、品牌現(xiàn)狀 (略 ) 二、品牌目標 1、品牌目標的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時間和空間背景下 “中國聯(lián)通”是個立足中國、面向國際的品牌 ：設(shè)定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標 “中國聯(lián)通”是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設(shè)定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性 2、從三個方面對品牌目標進行分解 品牌傳播目標 品牌目標 目標受眾認知目標 競爭目標 品牌傳播目標 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 近期 遠期 目標受眾認知目標 改變目前仍強烈地存在于目標受眾中 “ 中國聯(lián)通提供某單一電信服務(wù) ”的認知，使其對“ 中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù) ”的認知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認知度要求達到60%以上。 對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認知并信賴不移。 近期 遠期 競爭目標 突出品牌在電信服務(wù)市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務(wù)的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位轉(zhuǎn)化。 與 “ 中國電信 ” 共同在電信服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位，如同飲料市場的 顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務(wù)品牌。 近期 遠期 三、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場 區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的機會 1、市場區(qū)隔與定位 a、市場區(qū)隔的背景分析 b、品牌定位 中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌 兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標群體 新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點： “ 新時空 ” 如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費者誤解 “ 新時空 ” 的形象定位 ， 影響 “ 新時空 ” 品牌的持續(xù)發(fā)展 “ 新時空 ” 作為一個獨立的品牌 ， 能一推出就占領(lǐng)市場的制高點 ， 爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌 兩大不同市場區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢 ， 爭取 市場更多主動權(quán) 定位支持點分析 中國聯(lián)通：大眾名牌 多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品 新時空：高質(zhì)高檔名牌 新時空是采用時代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時代的電信產(chǎn)品服務(wù)，如 言、圖像傳輸服務(wù) 新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求 2、品牌戰(zhàn)略 企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略 a：內(nèi)容： 中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線 A、 中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體 ， 透過營銷 、 廣告等的努力 ， 表達企業(yè)理念和價值主張 ， 塑造良好的企業(yè)形象 ， 促進所屬品牌的成長 B、 在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下 ， 統(tǒng)轄 “ 中國聯(lián)通 ” 與 “ 新時空 ” 這兩個母品牌 C、 “ 中國聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項業(yè)務(wù)及子品牌 D、 “ 新時空 ” 這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的 B、利弊分析 對于產(chǎn)品線上的不同類型 、 不同檔次的產(chǎn)品 ， 用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做 ， 迎合不同層次的消費者 ， 滿足不同消費需求 ， 擴大市場份額 性能價值比低的品牌 ， 不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響 “ 多牌多品 ” 還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn) 相對簡單的品牌架構(gòu)模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性 消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進行強烈關(guān)注 廣告推廣費用將會增多 優(yōu)點： 缺點： 利大于弊 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu) 品牌樹 中國聯(lián)合通信有限公司 中國 聯(lián)通 新時空 時空 191/192尋呼 193長途 長市話業(yè)務(wù) 市話 130 移動業(yè)務(wù) 如意通 聯(lián)通 165 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 7910 尋呼業(yè)務(wù) “1001”服務(wù) D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位 企業(yè)形象進行整合與打造 中國聯(lián)通公司茁壯成長 營養(yǎng)源 中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑 營養(yǎng) 營銷的努力 營養(yǎng) 企業(yè)形象的再定位與推廣 營養(yǎng) 詳見品牌傳播 營養(yǎng) 移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣 E、企業(yè)形象支持力 科技形象 不斷推出領(lǐng)先技術(shù) 的產(chǎn)品，如 國聯(lián)通公司 的企業(yè)形象 服務(wù)形象 即將推出的 “ 1001” 及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì) 服務(wù)體系 品牌形象 唯一的綜合性 電信企業(yè) 企業(yè)性格 企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長 高科技 成長快 企業(yè)大 服務(wù)好 3、品牌戰(zhàn)略 品牌動態(tài)發(fā)展策略 單一品牌模式 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)通長途 165 193 企業(yè)背景下的多牌多品模式 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 新時空 獨立企業(yè)背景下的品牌模式 中國聯(lián)合通信 有限公司 中國聯(lián)通 中國新時空 通信有限公司 新時空 昨天 今天 明天 品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ： 1） 這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實需要與長遠需要 ， 它符合中國聯(lián)通面向未來 、 不斷發(fā)展壯大 、 國際化的發(fā)展 2） 它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要： 一是現(xiàn)實的需要 ， 即資源的充分利用；新時空的推出 ， 可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經(jīng)在國內(nèi) 、 國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“ 白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未來的需要 ， 即企業(yè)發(fā)展的需要 ， “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同 ， 要求各自的品牌個性鮮明獨特 ，所以 “ 新時空 ” 的企業(yè)背景 在未來應(yīng)該慢慢淡出 ，使 “ 新時空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3） 它能減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 4、品牌戰(zhàn)略 品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略 理論依據(jù) 以自我為中心 、 以技術(shù)特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu) 向以消費者認知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換 把消費者關(guān)注 、 認知與記憶的品牌要素進行重點強化 ， 把輔助識別性要素從前臺轉(zhuǎn)向幕后 節(jié)省推廣費用 例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)： 一級品牌 二級品牌 三級副品牌 改變 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 17910 5、品牌戰(zhàn)略 派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化 （ 1） 緣由： 派生性服務(wù)品牌對于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國聯(lián)通來說已不再適用 派生性服務(wù)品牌的加入，易造成品牌結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，增加品牌管理的困難 派生性服務(wù)品牌會增加廣告推廣的費用，影響廣告資源的有效分配 （ 2）結(jié)論：派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化，例如： 它們將不再屬于品牌結(jié)構(gòu)上的一環(huán) ， 不再以品牌的 屬性進行管理與推廣 它們將只作為開通的服務(wù)或功能來推廣 它們的標識將只作為服務(wù)性標識來運用和推廣 “ 130品牌 服務(wù) 6、品牌戰(zhàn)略 品牌數(shù)字化模式 A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 17910 17910 聯(lián)通 30 聯(lián)通移動 聯(lián)通長途 193 193 聯(lián)通長途 191/192 191/192 聯(lián)通尋呼 聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127 聯(lián)通尋呼 時空 品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀： a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經(jīng)營規(guī)模的認同 b、它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn) c、品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如 17910是消費者使用中國聯(lián)通 聯(lián)通 消費者認知的屬性，而用“新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信”反而隔離了消費者對品牌的認知 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 193 聯(lián)通長途 B、數(shù)字品牌化 數(shù)字品牌化的利益點分析 a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設(shè)計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標志 規(guī)劃的標志 7、總結(jié) 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 130 聯(lián)通移動 193 聯(lián)通長途 191/192 聯(lián)通尋呼 126/127 聯(lián)通尋呼 時空 新時空 四、品牌內(nèi)涵 對品牌的準確定位 ， 解決的是品牌在市場 、 在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊含什么樣的精神實質(zhì)的問題 。 一個人如果沒有內(nèi)涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個品牌沒有內(nèi)涵 ， 同樣也只是一個空洞的符號 。 我們可以很明顯地看到 ， “ 品牌內(nèi)涵是 “ 歡樂 、健康和活力 ” 。 “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 作為兩個母品牌 ， 我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵 ？ 1、 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費者需求為導(dǎo)向，同時兼顧與競爭品牌的差異性 。 消費者調(diào)查結(jié)果表明，在對電信業(yè)品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)，第二考慮是服務(wù)品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 層面附加 基礎(chǔ)層面 2、“中國聯(lián)通”、“新時空”兩個母品牌的內(nèi)涵清單 技術(shù)內(nèi)涵 成熟完善的電信技術(shù)。既不是傳統(tǒng)的，也不是單一的電信技術(shù)。服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化。在感情上給人親情的享受。將消費者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內(nèi)涵 活潑、外向、熱情。完全 區(qū) 隔 于 “ 中 國 電 信 ” 品牌傳統(tǒng)、老成、冷淡的性格特征。氣質(zhì)內(nèi)涵 有文化、有教養(yǎng)技術(shù)內(nèi)涵 引領(lǐng)潮流的最先進電信技術(shù)。技術(shù)品質(zhì)代表了同時代電信技術(shù)的最高水平服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化性格內(nèi)涵 新銳、干練。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與 “ 中 國 聯(lián) 通 ” 、 “ 中國電信 ” 品牌的不同氣質(zhì)內(nèi)涵 高 貴 、高 雅 。相 對 于 “ 中國 聯(lián) 通 ” 品 牌 的 氣 質(zhì) 內(nèi)涵，在文化、教養(yǎng)方面更高一層次。區(qū)隔 中國聯(lián)通 新時空 3、 如果“中國聯(lián)通”、“新時空”分別是一個人，會是怎樣的人呢？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應(yīng)成一個人，我們期望他是這樣的一個人： 中國聯(lián)通 ： 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。 新時空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。 區(qū)隔 在界定了“中國聯(lián)通”及“新時空”兩個品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。 “中國聯(lián)通”品牌，代表成熟完善的電信技術(shù)服務(wù) 使用“中國聯(lián)通”品牌，不但滿足 依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的 基本利益，還滿足由親情化、便利 化服務(wù)所帶來的新穎性的個性利益 使用“中國聯(lián)通”品牌，表明我是 一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、 熱情的人，別人也會由品牌本身的 氣質(zhì)覺得我有文化、有教養(yǎng)。 以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信 服務(wù)，帶來全面的信息交流、溝通的暢快 和便利。 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè) 技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處， 經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養(yǎng)。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 4、品牌輪盤 “新時空”品牌，代表引領(lǐng)潮流的最先進電信技術(shù) 使用“新時空”品牌，不但滿足快捷、 便利的信息交流、溝通的基本利益， 更加滿足嶄新的電信技術(shù)所帶來的 新穎性，時尚性的個性利益。 使用“新時空”品牌，表明了我在社會 中的中堅身份，別人也會認為我的風(fēng) 格是新銳、干練，并具有某種高貴、 卓然不群的氣質(zhì) 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃， 為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。 以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟 的電信服務(wù)，帶來全面的信息交流、 溝通的暢快和便利。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 新時空品牌輪盤 五、品牌識別 1、品牌識別規(guī)劃的重要性 品牌識別是品牌與消費者建立關(guān)系的重要橋梁 品牌 消費者 對消費者： 對內(nèi)部：便于管理 2、品牌識別的規(guī)劃 品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個 “ 長相 ” ， 使品牌形象成為一個可知可感的 “ 人 ” 依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) ， 我們對品牌的視覺識別作了如下調(diào)整 方案： 整個標志力求突顯出 后一個“ 0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機，既直觀的表達了價優(yōu)這個利益點，又很好的傳達出溝通的信息 標志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。其中 “ 5”字的結(jié)構(gòu)中包含了一個英文字母 “ e”，它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標識，結(jié)合 165的整體業(yè)務(wù)符號，使人一目了然。 標志中心位置的“ 9”字由象征光纜的 3條流暢的線條構(gòu)成，且在字型的處理上頗具延展性，既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長途通信網(wǎng)絡(luò)，又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺的意念 。 標志構(gòu)圖簡潔明快，其中的“ 0”字大小圓的交錯極具移動感，能夠有效的傳達出移動通信的概念。同時表達出聯(lián)通 130永無止境的服務(wù)和精神。 標志中“ 2”字的局部用螺旋形進行了處理，半封閉式的構(gòu)圖意在體現(xiàn)無線尋呼全省漫游，時時傳遞無限信息的特點。 簡潔時尚的設(shè)計體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼“無線”的意念。其中“ 92”上部的兩個圈圍成了一個心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶之所想，無需打長途即可全國自動漫游的特點 新時空標志方案一： 視覺符號的表達也需要整合，應(yīng)做到更簡潔、更單純、更易記。以利于傳播推廣。用品牌名稱自身的文字 即圖形化（標志化）的文字作為標志設(shè)計的基本元素，是國際流行的趨勢，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個性。 “新時空”標志的設(shè)計即是基于這個宗旨而展開的。整個設(shè)計讓品牌名稱一目了然，并極具視覺特征。造型和字體相融合，增加了標志的美感和一致性。使人感覺既活潑時尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。簡潔、大方、易記。 新時空標志方案二 ： 標志以“新時空”英文單詞第一個字母“ N”作為基本的造型設(shè)計元素，營造出一種展翅欲飛的形象；交錯有序的直線，寓意暢通無阻的網(wǎng)絡(luò)空間。標志整體詮釋自由、飛揚、領(lǐng)先的通信科技和超前享受。 新時空標志方案三： 本標志同樣緊扣英文字母“ N”作為基本元素，以其為“源點”，無線微波一圈一圈向外無限擴散，抽象出時空隧道暢通無阻的意象。以其活潑向上的無窮張力，把前沿科技和自由個性的通信享受有機融合；把新時空移動網(wǎng)高保密、高清晰等特點有機體現(xiàn)，著力構(gòu)造出一種排他性的內(nèi)在優(yōu)勢。 六、品牌整合傳播 1、整合傳播的核心與目的 核心 使消費者對中國聯(lián)通及新時空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長久存于消費者心中 目的 我們的目的不是扮演征服者而是與消費者建立良好的朋友關(guān)系 ， 并透過傳播以展現(xiàn)對消費者的關(guān)心與了解 擬定品牌推廣策略的目的，是為了充分利用中國聯(lián)通擁有綜合業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，以整合 的“合力”來對付競爭對手、參與市場競爭策略分類 品牌名 作用 （任務(wù)）形象品牌 新時空 1 、能提升其背景企業(yè) 國聯(lián)通公司的企業(yè)形象2 、 能 促 成 自 身 品 牌 的 成 長 ， 為 品 牌 的 可 持 續(xù) 發(fā) 展 奠定良好的基礎(chǔ)主銷品牌 130 （聯(lián)通移動）191/192 （聯(lián)通尋呼）126/127 （聯(lián)通尋呼）1 、 尋呼品牌在市場中屬于強勢的領(lǐng)導(dǎo)地位及在全 國擁有的龐大用戶群，是企業(yè)主要的經(jīng)濟增長點 之一2 、 移動業(yè)務(wù)作為中國聯(lián)通的最主要業(yè)務(wù)之一，其 市場占有率的迅速增長及龐大的用戶群基數(shù)，能 為企業(yè)帶來良好的利潤策略品牌 17910 （聯(lián)通 話）依據(jù)其產(chǎn)品本身的特征， 17910 在中國聯(lián)通的戰(zhàn)略推廣 上 主 要 是 針 對 中 國 電 信 的 長 途 電 話 ， 從 側(cè) 面 瓦 解其市場優(yōu)勢2、品牌傳播戰(zhàn)略 3、整合傳播的手段 依消費者對產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進行了群體分類： 對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大 大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合 媒體關(guān)系 直效營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告 事件營銷 公共關(guān)系 大眾消費者 大客戶 直效營銷 廣告 營銷人員的溝通 資料庫營銷 一對一營銷 4、“中國聯(lián)通”品牌廣告主題的擬定 依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個整合性廣告主題 中國聯(lián)通 聯(lián)通一切可能 支持點： a、 廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個關(guān)鍵的 “ 接觸點 ” b、 它具有自己的專屬性 c、 “ 聯(lián)通一切可能 ” 體現(xiàn)了兩個層面的含義 ， 一是體現(xiàn)出中國聯(lián)通作為中國 目前唯一一家經(jīng)營綜合性基本電信業(yè)務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費者能享受多元化的溝通方式 ， 聯(lián)通一切可能 八、品牌管理 1、品牌立法 對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當于品牌基本大法的制定。法律的嚴肅性、原則性是不容懷疑的；而對一個品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關(guān)鍵的一步。 立法機構(gòu) 法律文件 立法內(nèi)容 品牌大法應(yīng)該由對于品牌管理及傳播有豐富經(jīng)驗的廣告公司與品牌的主人共同制定。雙方組成立法機構(gòu)，廣告公司結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮專業(yè)長處，共同立法，共同擁有對品牌大法的解釋權(quán)。 立法文件我們將以 “中國聯(lián)通 ”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 的文本形式確定下來。本次提交的策劃方案，即是我們對于品牌大法的核心思考。 品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)涵的明確，以及品牌識別基礎(chǔ)元素的確定，都是品牌大法的核心內(nèi)容，是關(guān)于品牌的原則規(guī)范，是在一個相對長的期限內(nèi)必須堅持的原則。 品牌立法 2、品牌執(zhí)法 （ 1）品牌執(zhí)法組織由客戶與品牌管理公司共同組成，共同執(zhí)法。 品牌大法一旦確定，便需要有一個強有力的執(zhí)法機構(gòu)對其貫徹執(zhí)行。這樣的執(zhí)法機構(gòu)將由“中國聯(lián)通”公司的品牌管理人員與我們公司的“中國聯(lián)通”品牌部成員共同組成，前者主要是監(jiān)督、管理執(zhí)法行為，后者則承擔(dān)具體的執(zhí)行工作，共同本著“建立一個規(guī)劃中的個性化品牌”的目標而努力。 個性品牌 “中國聯(lián)通” 公司品牌管理部門 廣東省廣告公司“中國聯(lián)通”品牌部 + （ 2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準確性，我們將加強對相關(guān)人員的培訓(xùn)和督導(dǎo)。 執(zhí)法人員除了應(yīng)具備掌握了品牌傳播原理及一定經(jīng)驗的資質(zhì)要求，還需要對關(guān)于“中國聯(lián)通”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有準確的理解，為此我們將會對如下執(zhí)法人員進行“中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容的培訓(xùn)和督導(dǎo)： a 本公司 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌部全體成員 b 為 “ 中國聯(lián)通 ” 各地方分公司提供品牌及產(chǎn)品傳播服務(wù)的廣告公司的相關(guān)人員 。 （ 3）為了保證品牌規(guī)劃在 “ 中國聯(lián)通 ” 全國各地分公司得以準確及順暢的執(zhí)行，建議在各地分公司相關(guān)部門配備 “ 品牌管理專員 ” 。 品牌管理專員同樣需要對品牌大法有準確的理解，其主要職責(zé)是監(jiān)督品牌大法在當?shù)胤止镜膱?zhí)行，并為配合當?shù)胤止臼袌鲂袨槎_展的傳播活動提供合法指導(dǎo)。 3、品牌管理公司的內(nèi)部管理 （ 1） 為了保障 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌規(guī)劃的準確執(zhí)行 ， 我們將在公司內(nèi)部建立一個強有力的服務(wù)團隊 。 廣東省廣告公司歷來以團隊協(xié)作精神 ， 在內(nèi)部組成專屬于某一品牌的服務(wù)組織 。 公司將會以極快的速度 ， 集中一切適合于服務(wù) “ 中國聯(lián)通 ”品牌的優(yōu)秀專業(yè)人員 ， 形成強勁的服務(wù)合力 。 總經(jīng)理室 “中國聯(lián)通”品牌部 北京分部 客戶部 品牌傳播策劃部 創(chuàng)意設(shè)計部 媒介部 咨訊研究組 傳播策劃組 媒介策劃組 媒介購買組 文案 設(shè)計 制作 研究員 策劃 媒介策劃員 媒介策劃員 （ 2）、品牌傳播運作流程 建立合理、通暢的運作流程，確保傳播活動的順暢開展。 傳播指導(dǎo) 目的 任務(wù) 費用預(yù)算 時間表 省廣“中國聯(lián)通”品牌部 策略制訂 市場調(diào)查及分析 計劃籌備 整體傳播建議 內(nèi)部廣告指導(dǎo) 媒介組長 媒介指引 媒介策劃 創(chuàng)作組長 創(chuàng)作指引 創(chuàng)作意念 廣告創(chuàng)作及媒介計劃建議 媒介部 媒介購買及報價 創(chuàng)作部 創(chuàng)作初稿及報價 客戶簽名確認及付款 媒介購買 廣告制作 廣告投放 媒介監(jiān)測 效果評估 “中國聯(lián)通”公司品牌及推廣部門 “中國聯(lián)通”公司品牌及推廣部門評審及同意 （ 3） “ 中國聯(lián)通 ” 品牌部，按照一系列成熟的、規(guī)范化的管理方式，為品牌傳播提供有效服務(wù)。 各專業(yè)部門分別建有工作規(guī)范，一系列標準化管理制度都將體現(xiàn)在工作實踐中： 客戶部工作例會 ：每周工作例會；每月工作例會 客戶部工作檔案 ：每次會議記錄；工作單；工作計劃表；每周工作進度表；月度業(yè)績報告；月度推廣績效報告 。 資訊研究組工作檔案 ：月度分析報告 （ 電信市場趨勢 、 同類品牌廣告分析 、 同類品牌媒介分析 ） ；半年度分析報告 （ 行業(yè)動態(tài)分析 、同類品牌廣告運動分析 、 同類品牌廣告投放分析 、 品牌形象圖 ） 。 傳播企劃組工作檔案 ：年度傳播計劃；月度傳播計劃；創(chuàng)意策略指引書；媒介策劃指引書 ， 媒介部工作檔案 ：月度建議書；媒介計劃表 。 示例： 媒介策劃指引書 品牌 目標對象 媒介建議 媒介費用預(yù)算 目標區(qū)域 銷售季節(jié) 廣告目標 完成時間 審 定 人 填 表 人 填表日期 接 收 人 4、品牌管理公司的外部管理 “中國聯(lián)通”在品牌的傳播工作中，除了品牌管理公司外，還有其它的相關(guān)公司會參與到“中國聯(lián)通”公司各地分公司的一系列品牌及產(chǎn)品推廣過程中。為了確保品牌規(guī)劃的準確執(zhí)行，我們除了對本公司“中國聯(lián)通”品牌部的管理，還將承擔(dān)對其它傳播公司涉及“中國聯(lián)通”品牌傳播工作的管理。 制定 中國聯(lián)通品牌規(guī)劃及傳播指引 ， 以文件形式發(fā)送至相關(guān)公司的相關(guān)負責(zé)人 ， 詳細列明在對 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌進行傳播時 ， 哪些規(guī)則是必須堅決執(zhí)行的 、 哪些是必須堅決回避的 、 哪些是可以結(jié)合各地情況靈活處理的 ， 使其有章可循 、 有法可依 。 在具體的執(zhí)行過程中 ， 品牌部總監(jiān)隨時負責(zé)接受來自相關(guān)公司的關(guān)于 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌規(guī)范的咨詢 ， 及時提供指導(dǎo)和進行相應(yīng)監(jiān)督 。 5、效果管理 品牌規(guī)劃制定的是關(guān)于品牌的傳播藍圖。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積?！爸袊?lián)通”品牌部將對涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進行監(jiān)控、測評管理。 傳播行為“合法性”的評估： 每季度進行一次傳播行為“合法性” 的檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為 對品牌規(guī)劃執(zhí)行的準確程度。 作品品質(zhì)測評： 對于關(guān)鍵性、長期性創(chuàng)意作品， 將在公司內(nèi)部及外部進行品質(zhì)測評，確保 訴求準確，符合品牌規(guī)范。 傳播效果的測評： 以定性訪問、定量測量等方式， 對有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標如認知程度、 好感程度進行跟蹤測評。 效果 管理 中國聯(lián)通整合傳播效果之 動態(tài)預(yù)測與評估系統(tǒng) 階段廣告活動前 階段廣告活動中 階段廣告活動后 執(zhí)行信息反饋 指導(dǎo)下一階段廣告 告活動目標 廣告活動效果 廣告活動效果調(diào)查 實施階段 購買 中國聯(lián)通產(chǎn)品行為產(chǎn)生 消費者 態(tài)度的改變 廣告活動 效果調(diào)查實施時間 接觸 中國聯(lián)通 廣告 購買 中國聯(lián)通 產(chǎn)品 廣告活動前的測試 廣告接觸效果調(diào)查 廣告內(nèi)容接受調(diào)查 廣告活動后 態(tài)度調(diào)查 廣告活動后 行為調(diào)查 A B C D F 階段廣告活動 前 調(diào) 查 評 估 的 項 目 調(diào) 查 、 測 試 的 方 法1. 廣 告 主 題調(diào) 查對 中 國 聯(lián)通 向 市場 推 出的 業(yè) 務(wù)產(chǎn) 品 所 做 的 的 廣告 宣 傳的 主 題 或賣 點 進 行調(diào) 查 ，以 確 保廣 告 宣傳 的 主題 或 賣 點是 消 費者 易 于理 解 、接 受 的 。這 一 點對 于 中國 聯(lián) 通的 新 業(yè)務(wù) 的 推 廣尤 其 重要 。如 ： 中 國聯(lián) 通 在推 出 130 手機 “ 一 機兩 線 ” 的業(yè) 務(wù) 時， 廣 告宣傳 之 前 ，針 對 目 標 消 費者 對 此業(yè) 務(wù) 的 主 題 進 行調(diào) 查 ， 以 探 知消 費者 對 此 業(yè)務(wù) 的 通俗 理 解。 深層面談 小組座談2. 廣 告 作 品測 試針 對 中 國聯(lián) 通 推出 業(yè) 務(wù)所 做 的各 種 媒體 廣 告 ，包 括 電視 、報紙 、廣 播 、 雜 志 、 P O P 、 吊 旗 、 網(wǎng)絡(luò) 等 作品 進 行 測 試 。 測 試 的內(nèi) 容 包括 廣 告 表現(xiàn) 的 各種 要 素， 如 語言 、 文字 、 聲 音、 配 音配 樂 、色 彩 、圖 畫 、 照片 、 演 員 等 ，以 確 保廣 告 作 品 對 消 費者 的 吸 引 力 和說 服力。如 ： 中 國聯(lián) 通 廣東 在 推出 “ 聽說 廣 東 不 塞 車 ”的 廣 播廣 告 時 ，對 音 帶 測試 。 實 驗 室 測試 ： 消 費 者 審查 易 認 程 度測 試 要 素 評 估法階段廣告活動 中 調(diào) 查 評 估 的 項 目 調(diào)查方法1. 媒 體 廣 告接 觸 情況 調(diào) 查中 國 聯(lián) 通媒 體 廣告 播 出后 ， 對目 標 消 費 群 進 行調(diào) 查 ，通 過 特 定的指標 （包 括 ： 注 目 率、 閱 讀率 、 精 度 率 ） 進行 衡 量 ， 以 確切 掌握 廣 告 宣傳 是 否依 據(jù) 計劃 傳 達到 目 標消 費 者 中。如 ： 中 國聯(lián) 通 廣東 在 發(fā)布 “ 減租 運 動 ” 報 紙 、海 報 的第 二