羅江國(guó)際旅游度假區(qū)旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研報(bào)告

羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 1 第一部分 主要研究結(jié)論 本次調(diào)查在成都市、德陽(yáng)市、綿陽(yáng)市三地共完成合格樣本 279 個(gè)。其中， 合格調(diào)查問(wèn)卷239 人，合格訪談 40 人。 其中，成都市樣本 138 人， 占樣本 總數(shù) 的 49%；德陽(yáng)市樣本 87 人，占樣本總數(shù)的 31%；綿陽(yáng)市樣本 54，占樣本總數(shù) 20%。 通過(guò)調(diào)查研究，主要有以下結(jié)論 ： 1、 旅游者對(duì)白馬關(guān)景區(qū) 高爾夫、 房地產(chǎn)、 會(huì)館 、溫泉 等 高端旅游產(chǎn)品 的購(gòu)買意向，以及細(xì)分市場(chǎng) ： 高爾夫產(chǎn)品“消費(fèi)觀望者”居多，主體是 25業(yè)白領(lǐng)，他們通常會(huì)根據(jù)高爾夫消費(fèi)場(chǎng)所的具體狀況，如場(chǎng)地規(guī)格、 服務(wù)質(zhì)量等具體細(xì)節(jié)來(lái)決定是否真正前往消費(fèi)。 房地產(chǎn)項(xiàng)目“消費(fèi)觀望者”居多，占被訪者的 35%，主要原因是成本過(guò)高引起的“謹(jǐn)慎消費(fèi)”，另外，周圍配套設(shè)施、投資回報(bào)率等也是被訪者考慮的因素。 但是，“莊園經(jīng)濟(jì)”的概念受到很多被訪者歡迎。 65%的被訪者明確表示愿意到白馬關(guān)景區(qū)來(lái)體驗(yàn)會(huì)館休閑。主體是 25地企業(yè)家、企業(yè)白領(lǐng)和公務(wù)員。 有 73%的被訪者明確表示愿意前往白馬關(guān)體驗(yàn)溫泉度假，而有 55%的受訪者是陪同家人或情侶進(jìn)行消費(fèi)。在具體的消費(fèi)人群上，企業(yè)白領(lǐng)、本地企業(yè)家和公務(wù)員是主要的市場(chǎng)接受者。溫泉水質(zhì)與自身體質(zhì)是否合適、價(jià)格是 那些對(duì) 白馬關(guān)溫泉產(chǎn)品持有購(gòu)買意愿的人群在選擇溫泉度假村時(shí)的主要考慮因素 。 2、 旅游者 對(duì)白馬關(guān)景區(qū) 大眾旅游 產(chǎn)品的 購(gòu)買意向 和 市場(chǎng)細(xì)分： 白馬 關(guān)地區(qū)周邊 70%多的市民對(duì)三國(guó)蜀漢文化感興趣，而不感興趣的只占到 10%； 75%的被訪者明確表示愿意前往白馬關(guān)體驗(yàn)三國(guó)蜀漢文化 ； 對(duì)于支撐“三國(guó)蜀漢文化”主題的具體旅游項(xiàng)目，三國(guó)古鎮(zhèn)、寶峰寺、關(guān)帝廟是較受消費(fèi)者喜歡的三個(gè)景點(diǎn) 。 65%被訪者明確表示愿意到白馬關(guān)來(lái)體驗(yàn)鄉(xiāng)村生態(tài)文化。在消費(fèi)的人群上，年齡在 25務(wù)員 和教育科研人員是主要的接受人群 ，以 中青年的家庭旅游 為主要形式 ；在具體的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目上，鄉(xiāng)村生態(tài)文化游、農(nóng)莊、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部是最受市場(chǎng)歡迎的三種形式 。 3、 白馬關(guān)風(fēng)景區(qū)的主要競(jìng)爭(zhēng)者 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 2 白馬關(guān)景區(qū)主要的競(jìng)爭(zhēng)者是： 青城山、都江堰，龍泉、溫江和華陽(yáng) 。 生態(tài)環(huán)境和交通便捷性是休閑度假類景區(qū)贏得市場(chǎng)關(guān)注度的最主要因素 。 4、 白馬關(guān)風(fēng)景區(qū)休閑旅游背景 我國(guó)居民收入的提高和閑暇時(shí)間的增多催生了休閑度假需求。市場(chǎng)需求又帶動(dòng)了旅游度假區(qū)、環(huán)城市休閑度假帶和休閑房產(chǎn)的產(chǎn)生。我國(guó)休閑度假市場(chǎng)有散客和家庭式組織方式、重游率高和文化追 求三大特點(diǎn)。而我國(guó)休閑市場(chǎng)的供給呈現(xiàn)在同質(zhì)基礎(chǔ)上的異質(zhì)性，度假區(qū)大型化、綜合化和文化性，休閑房產(chǎn)主題性的特點(diǎn)。 四川省作為我國(guó)西南部的重要休閑旅游目的地，大成都環(huán)城市休閑旅游帶已經(jīng)形成；在所接待的客源方面，有客源來(lái)源集中化、 11 月蕭條、需求家庭化、旅游者中老年化等特征。 白馬關(guān)的主要目標(biāo)市場(chǎng)與四川省的目標(biāo)市場(chǎng)有一定的同一性，所以，要 繼續(xù)“城郊休閑旅游戰(zhàn)略” 。但是還應(yīng)該主要針對(duì)入川旅游者中的商務(wù)、會(huì) 議、公務(wù)員等旅游者， 刺激境外消費(fèi)。因此，白馬關(guān)景區(qū)將會(huì)成為成都乃至四川休閑旅游市場(chǎng)的一個(gè)新的增長(zhǎng)極，帶動(dòng)四川商務(wù)公務(wù)休閑、境外休閑的發(fā)展，領(lǐng)跑四川的“世界伊甸園”進(jìn)程。 針對(duì)四川旅游市場(chǎng)出現(xiàn)的“ 11 月現(xiàn)象”，白馬關(guān)景區(qū)應(yīng)該做好 11 月的促銷工作，提供相應(yīng)的主題休閑旅游產(chǎn)品，填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白，同時(shí)為景區(qū)掘得“第一桶金”。 5、 白馬關(guān)景區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目背景 中國(guó)房地產(chǎn)越來(lái)越向融合、裂變方向發(fā)展 ； 在“大成都”城市發(fā)展體系下，成都郊區(qū)休閑度假物業(yè)迅猛發(fā)展 ； 目前綿陽(yáng)市居民 主要以 單位分房和自購(gòu)商品房 為主、 住房面積偏小 、居住環(huán)境較差 ； 德陽(yáng)城市發(fā)展受到 成都和綿陽(yáng)兩大經(jīng)濟(jì)區(qū) 的屏蔽，形成了“城市形象不鮮明、中心城市聚集效應(yīng)弱”等特點(diǎn)， 影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。 根據(jù) 相關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析以及本次調(diào)研結(jié)果，白馬關(guān)景區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)需要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)突破” ：宏觀上突破“房地產(chǎn)”小概念，打造“城市運(yùn)營(yíng)”大概念。中觀上突破“填補(bǔ)空白”的后發(fā)市場(chǎng)形象，塑造“引領(lǐng)風(fēng)尚”的先發(fā)市場(chǎng)形象。微觀上突破“為房產(chǎn)而房產(chǎn)”的狹隘，彰顯“大房產(chǎn)”的大氣。 6、對(duì)白馬關(guān)景區(qū)的預(yù)期 景區(qū)目前處于三國(guó)蜀漢文化和鄉(xiāng)村旅游等資源高敏感時(shí)期，所以主要面對(duì)的市場(chǎng)是大眾生態(tài)觀光市場(chǎng)，主要開(kāi)發(fā)文化 /自然觀光主題產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)期存在大量的高檔旅游產(chǎn)品如高爾夫、旅游房產(chǎn)等的“市場(chǎng)觀望者”。而隨著景 區(qū)自然生命周期的演變和市場(chǎng)知名度美譽(yù)度的提升，景區(qū)的高檔商務(wù)資源的敏感性增強(qiáng)，高端的“市場(chǎng)觀望者”會(huì)轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者”，這 時(shí) 景區(qū) 主要面對(duì)的是高端度假市場(chǎng)，相應(yīng)地， 主要開(kāi)發(fā)商務(wù)休閑主 題 產(chǎn)品。 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 3 目前，景區(qū) 高端旅游項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)期偏低，但是市場(chǎng)期待值很高 ； 大眾旅游項(xiàng)目市場(chǎng)接受程度很高，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 。 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 4 第 二 部分 白馬關(guān)景區(qū)調(diào)研基本數(shù)據(jù)分析 調(diào)研對(duì)象的基本情況 本次調(diào)研，問(wèn)卷受訪者 250人，有效問(wèn)卷 239份；訪談受訪者 40人，有效訪談?dòng)涗?40份，受訪者基本 信息，見(jiàn) 圖 1、圖 2、圖 3、圖 4、表 1。 20000元以上10000 調(diào)研對(duì)象的年齡和收入狀況 入細(xì)分 000元以下中低收入者 5000元以上高收入者 年齡 1563 11 74 2580 44 124 4523 5 28 65歲以上 2 1 3 5 10 73 66 239 圖 1 調(diào)研對(duì)象的收入狀況 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 5 59%39%2%男 女 8%13%37%13%告等文化產(chǎn)業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 金融業(yè) 旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，此次調(diào)研人群中， 28%屬于高收入者（ 5000 元以上 ），其中，又以 25們大多是本地企業(yè)家，其次就是企業(yè)的中高管人員。 40 個(gè)深度訪談對(duì)象，均為旅游高端消費(fèi)群體，即收入在 5000 元以上者。其中金融業(yè)、 人士居多。 0 5 10 15 20 25外來(lái)投資者海歸創(chuàng)業(yè)者本地企業(yè)家企業(yè)白領(lǐng)公務(wù)員教育科研人員工人軍人離退休人員學(xué)生高收入人群職業(yè)細(xì)分圖 3 調(diào)研對(duì)象高收入群體職業(yè)細(xì)分 圖 2 調(diào)查對(duì)象性別特征 圖 4 訪談對(duì)象行業(yè)細(xì)分 頻數(shù) 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 6 第三 部分 白馬關(guān)景區(qū)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)潛力分析 一、白馬關(guān)景區(qū)綜合旅游產(chǎn)品購(gòu)買意向分析 （一）白馬關(guān)景區(qū)綜合旅游產(chǎn)品購(gòu)買意向分析對(duì)比 綜合購(gòu)買意向是指被訪者對(duì)白馬關(guān)大眾旅游產(chǎn)品、高爾夫、溫泉、會(huì)館等各項(xiàng)產(chǎn)品的整體購(gòu)買意愿。報(bào)告將被訪者分為兩類：購(gòu)買意向強(qiáng)者、購(gòu)買意向弱者。 圖 5 顯示，被訪者對(duì)白馬關(guān)旅游產(chǎn)品的綜合購(gòu)買意向較 強(qiáng)，即白馬關(guān)旅游產(chǎn)品的綜合市場(chǎng)吸引力較強(qiáng)。 各類型旅游產(chǎn)品中，蜀漢文化旅游項(xiàng)目、鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目等大眾旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力較高，被訪者的購(gòu)買意向較高，而高爾夫和房產(chǎn)等高端旅游產(chǎn)品的購(gòu)買意向則較低（見(jiàn) 圖 6）。 在問(wèn)卷調(diào)查及訪談中， 當(dāng)問(wèn)及如果要來(lái)白馬關(guān)，主要是因?yàn)槟男╉?xiàng)目時(shí) ，消費(fèi)者反映如下圖（ 圖 7）：三國(guó)蜀漢文化市場(chǎng)吸引力最高，成為吸引游客前來(lái)白馬關(guān)旅游的最主要因素；其次，是白馬關(guān)地區(qū)獨(dú)特的自然風(fēng)光，自然風(fēng)光的選擇也表明了白馬關(guān)景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的“訴求點(diǎn)”，即優(yōu)美別致的自然景觀和生態(tài)環(huán)境是旅 游者最想在白馬關(guān)景區(qū)看到的。所以，本文建議，白馬關(guān)景區(qū)要在自然環(huán)境營(yíng)造，借景、造境上下功夫。 白馬關(guān)景區(qū)綜合旅游產(chǎn)品購(gòu)買意向 頻數(shù) 圖 6 白馬關(guān) 各類型 旅游產(chǎn)品購(gòu)買意向?qū)Ρ?0 20 40 60 80蜀漢文化項(xiàng)目高爾夫鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目會(huì)館溫泉房產(chǎn)羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 7 國(guó)蜀漢文化鄉(xiāng)村俱樂(lè)部馬術(shù)館 高爾夫自然風(fēng)光莊園 會(huì)館 溫泉（二）白馬關(guān)景區(qū)旅游產(chǎn)品綜合購(gòu)買意向目標(biāo)市場(chǎng)分析 按照消費(fèi)群體特征細(xì)分， 表 2、圖 8 顯示： 25之間的中青年人群、 本地的企業(yè)家 和企業(yè)白領(lǐng)是對(duì)白馬關(guān)的各種旅游產(chǎn)品綜合購(gòu)買意向較強(qiáng)的人群。另外， 家庭月平均收入和消費(fèi)者的購(gòu)買意向密切相關(guān)， 圖 9 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，家庭月平均收入 5000 元以上的高收入者對(duì)白馬關(guān)景區(qū)綜合旅游產(chǎn)品購(gòu)買意向較強(qiáng)，而家庭月平均收入 5000 元以下的人群購(gòu)買意向較弱。 表 2 白馬關(guān)旅游 產(chǎn)品綜合購(gòu)買意向 &消費(fèi)群體年齡細(xì)分 年齡 15254565歲以上 細(xì)分市場(chǎng) 購(gòu)買意向弱者 39 47 17 1 104 購(gòu)買意向強(qiáng)者 35 77 11 2 125 4 4 0 10 6 128 32 3 239 圖 7 白馬關(guān)風(fēng)景區(qū)各個(gè)項(xiàng)目市場(chǎng)吸引力比較 比率 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 8 0 5 10 15 20 25 30 35外來(lái)投資者本地企業(yè)家企業(yè)白領(lǐng)公務(wù)員教育科研人員工人軍人離退休人員學(xué)生5 0 0 0 元以 上高 收入 者5 0 0 0 元以 下中 低收 入者收入細(xì)分100806040200a r C h a r 馬關(guān)景區(qū)高端旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力分析 （一）白馬關(guān)景區(qū)高爾夫項(xiàng)目的購(gòu)買意向分析 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高爾夫項(xiàng)目是白馬關(guān)景區(qū)所有休閑項(xiàng)目中市場(chǎng)購(gòu)買意向最低的一項(xiàng) 。由圖 10 可以看出，有 29%的被訪者明確表示愿意前往白馬關(guān)體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)；而 71%的被訪者不愿意選擇白馬關(guān)進(jìn)行高爾夫休閑當(dāng)中 ，約 40%的被訪者處于“消費(fèi)觀望”狀態(tài)，而只有約30%的被訪者明確表示不愿意體驗(yàn)白馬關(guān)景區(qū)的高爾夫。 所以，白馬關(guān)景區(qū)的高爾夫項(xiàng)目所面對(duì)的是大多數(shù)的“觀望”狀態(tài)的細(xì)分市場(chǎng)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素是被訪者選擇高爾夫項(xiàng)目的最主要因素，由此可見(jiàn)，這種“消費(fèi)觀望”狀態(tài)時(shí)暫時(shí)的，是可以轉(zhuǎn)化的。 圖 8 白馬關(guān)景區(qū)綜合旅游產(chǎn)品 購(gòu)買意向較高 人群的職業(yè)細(xì)分 圖 9 白馬關(guān)景區(qū)綜合產(chǎn)品 購(gòu)買意向 與家庭月平均 收入 的關(guān)系 頻數(shù) 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 9 非常愿意較愿意一般較不愿意很不愿意愿意去白馬關(guān)高爾夫么？50403020100 11 信息顯示，高爾夫的消費(fèi)意愿隨著人們收入的增加而增加，由此可見(jiàn)，高爾夫的消費(fèi) 意愿與人們的收入呈正相關(guān)關(guān)系，綜合考慮影響被訪者選擇高爾夫項(xiàng)目的因素，可以更加明確地得出：由自身收入和產(chǎn)品價(jià)格等的經(jīng)濟(jì)因素是影響高爾夫產(chǎn)品消費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素。 針對(duì)少數(shù)高端消費(fèi)群體的訪談信息顯示：高爾夫消費(fèi)群體出于社交和商務(wù)、政務(wù)等目的，購(gòu)買高爾夫產(chǎn)品。目前高爾夫消費(fèi)的主體主要是 25之間的中青年本地企業(yè)家、企業(yè)白領(lǐng)，他們是白馬關(guān)景區(qū)現(xiàn)階段面對(duì)的潛力較大的潛在客戶（ 圖 12 圖 13）。由于商務(wù)、政務(wù)、社交等原因，他們很善于發(fā)現(xiàn)新的高爾夫消費(fèi)場(chǎng)所，也很有興趣前去體驗(yàn)。但是，他們通常會(huì)根據(jù)現(xiàn)出現(xiàn)的高爾夫消 費(fèi)場(chǎng)所的具體狀況，如場(chǎng)地規(guī)格、服務(wù)質(zhì)量等等具體的細(xì)節(jié)來(lái)決定是否真正前往消費(fèi)，所以，這部分消費(fèi)者是白馬關(guān)高爾夫產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，需要“投其所好”，才能將這部分潛在消費(fèi)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。 圖 10 白馬關(guān)景區(qū)高爾夫項(xiàng)目市場(chǎng)購(gòu)買意愿 圖 11 白馬關(guān)高爾夫項(xiàng)目的購(gòu)買意向與家庭月均收入的關(guān)系 5 0 0 0 元以上高收入者5 0 0 0 元以下中低收入者收入細(xì)分1501209060300a r C h a r 游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 10 0 5 10 15 20外來(lái)投資者本地企業(yè)家企業(yè)白領(lǐng)公務(wù)員教育科研人員工人軍人離退休人員學(xué)生28%64%6% 2%15555歲以 上66%34%男 女（二）白馬關(guān)景區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)特征 白馬關(guān)景區(qū)的房地產(chǎn)屬于投資型休閑度假房產(chǎn)。投資型休閑度假房產(chǎn)是指出于投資目的，城市居民購(gòu)置第二居所，滿足自身的短期居住和度假需求。這類物業(yè)大多依托旅游區(qū)，風(fēng)景別致、文化底蘊(yùn)深厚。 前文講到，房產(chǎn)在白馬關(guān)景區(qū)所有項(xiàng)目中市場(chǎng)購(gòu)買意愿最弱的項(xiàng)目，很顯然，由于投入成本較高，這一調(diào)查結(jié) 果是符合現(xiàn)實(shí)情況的。 圖 14數(shù)據(jù)顯示，明確表示不愿在白馬關(guān)購(gòu)置房產(chǎn)的被訪者占到 45%，而明確表示愿意的則只占到 20%，還有將近 35%的被訪者屬于“消費(fèi)觀望者”。白馬關(guān)景區(qū)旅游房產(chǎn)的具體市場(chǎng)接受群體基本相同于上述高爾夫項(xiàng)目的目標(biāo)群體。 結(jié)合針對(duì)少數(shù)高端客戶的訪談信息，可以得出：被訪者在進(jìn)行房產(chǎn)購(gòu)置決策時(shí)是很謹(jǐn)慎的，尤其是投資型第二居所，由于投入成本過(guò)高，存在一定的投資回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)，所以很多被訪圖 12 白馬關(guān)景區(qū)高爾夫項(xiàng)目喜好者的人群細(xì)分 頻數(shù) 圖 13 白馬關(guān)景區(qū)高爾夫項(xiàng)目喜好者的年齡 、性別 細(xì)分 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 11 者都傾向于在深入了解行情、多方咨詢后再作決策。對(duì)于，白馬關(guān)景區(qū)提出的“莊園經(jīng)濟(jì)”的房產(chǎn)主題概念，很多受訪者都表示很感興趣，同 時(shí)也表示，在做購(gòu)買決策時(shí)，還要視房產(chǎn)的價(jià)格、周圍的生態(tài)環(huán)境、配套設(shè)施等多個(gè)因素而定（ 見(jiàn)圖 15）。 很愿意較愿意一般不愿意很不愿意愿意在白馬關(guān)購(gòu)置房產(chǎn)么？403020100三）白 馬關(guān) 景區(qū) 會(huì)館 項(xiàng)目 的市 場(chǎng)購(gòu) 買意 向分析 65%的被訪者明確表示愿意到白馬關(guān)景區(qū)來(lái)體驗(yàn)會(huì)館； 有 35%的被訪者不太愿意體驗(yàn)會(huì)館，其中“市場(chǎng)觀望者”占到多數(shù) 綜合訪談所獲信息，對(duì)于一個(gè)有吸引力的會(huì)館，環(huán)境幽雅別致、風(fēng)土人情濃重、設(shè)施設(shè)備齊全是最主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也是最有吸引力的市場(chǎng)賣點(diǎn)。 圖 14 白馬關(guān) 景區(qū) 房產(chǎn)購(gòu)買意向 圖 15 消費(fèi)者決策在白馬關(guān)景區(qū)置房的主要影響因素 頻數(shù) 0 50 100 150價(jià)格投資回報(bào)率區(qū)域環(huán)境主題概念文化氛圍羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 12 表 3 白馬關(guān)景區(qū)會(huì)館的市場(chǎng)購(gòu)買意向 定不會(huì) 4 能不會(huì) 14 般 67 能會(huì) 130 定會(huì) 24 39 2%20%18%16%16%9%3%14%2%外來(lái)投資者 本地企業(yè)家 企業(yè)白領(lǐng)公務(wù)員 教育科研人員 工人離退休人員 學(xué)生 軍人圖 17 白馬關(guān)景區(qū)會(huì)館產(chǎn)品喜好者職業(yè)特征 66%34%男性 女性圖 16 白馬關(guān)景區(qū)會(huì)館產(chǎn)品喜好者人口 統(tǒng)計(jì) 特征 27%61%11% 1%1555 5 歲以上羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 13 0 20 40 60 80 100 120 140健身放松娛樂(lè)社交在具體的消費(fèi)人群上，企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員及其家人是主要的市場(chǎng)接受者 （圖 17 圖 18） ，由于繁忙的工作和繁重的生活壓力，他們到 白馬關(guān)體驗(yàn)會(huì)館的主要目的有三：放松娛樂(lè)、健身和社交 （圖 16） 。而與家人一起前往是會(huì)館休閑的主要形式。 （四）白馬關(guān)景區(qū)溫泉產(chǎn)品的市場(chǎng)購(gòu)買意愿分析 作為健康療養(yǎng)型旅游形式的溫泉，是很受情侶、家庭消費(fèi)群體的歡迎的，在被訪者中，有 55%的受訪者是陪同家人或情侶前往溫泉度假酒店休閑的。白馬關(guān)溫泉旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)接受度較高，有 73%的被訪者明確表示愿意前往白馬關(guān)體驗(yàn)溫泉度假，有 27%的被訪者則不大愿意（ 表 4）。而溫泉水質(zhì)與自身體質(zhì)是否合適、度假村外部環(huán)境和內(nèi)部氛圍、價(jià)格是對(duì)白馬關(guān)溫泉產(chǎn)品持有購(gòu)買意愿的人群在選擇溫泉度 假村時(shí)的主要考慮因素（見(jiàn) 表 5，圖 19）。 表 4 白馬關(guān)景區(qū)溫泉產(chǎn)品的市場(chǎng)購(gòu)買意愿 定不會(huì) 1 4 能不會(huì) 11 般 51 能會(huì) 134 定會(huì) 33 30 00 9 圖 18 白馬關(guān)景區(qū)會(huì)館產(chǎn)品 主要 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 14 39 表 5 消費(fèi)者選擇白馬關(guān)景區(qū)溫泉產(chǎn)品的影響因素 響因素 通便捷性 度假村 知名度 溫泉水質(zhì)與自身體質(zhì)是否合適 人員 服務(wù) 度假村外部環(huán)境和內(nèi)部氛圍 價(jià)格 溫泉購(gòu)買意愿 否 2 8 26 0 11 19 66 是 4 8 61 3 42 38 158 3 3 5 0 4 0 15 19 92 3 31 10 224 0 20 40 60 80 100溫泉水質(zhì)與自身體質(zhì)是否適合度假村外部環(huán)境和內(nèi)部氛圍價(jià)格圖 20、圖 21 數(shù)據(jù)信息顯 示，在具體的消費(fèi)人群上，企業(yè)白領(lǐng)和本地企業(yè)家公務(wù)員是主要的市場(chǎng)接受者。 圖 19 消費(fèi)者 購(gòu)買 白馬關(guān)景區(qū)溫泉產(chǎn)品的影響因素 頻數(shù) 圖 20 白馬關(guān)溫泉產(chǎn)品喜好者年齡特征 頻數(shù) 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 15 44961836010203040506070809010015555歲以 上 8%5%20%15%14%5%本地企業(yè)家 企業(yè)白領(lǐng) 外來(lái)投資者 公務(wù)員教育科研人員 工人 離退休人員綜上所述，在景區(qū)建設(shè)初期，白馬關(guān)高端旅游產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)定位是：一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)為白馬關(guān)景區(qū)會(huì)館和溫泉旅游產(chǎn)品的偏好者，即家庭平均月收入在 5000元以下的企業(yè)白領(lǐng)和本地企業(yè)家、公務(wù)員；二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)為白馬關(guān)景區(qū)高爾夫和房產(chǎn)項(xiàng)目的偏好者，即家庭月收入在 5000元以上的本地企業(yè)家、外來(lái)投資者。 三、白馬關(guān)大眾旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力分析 （一）三國(guó)蜀漢文化產(chǎn)品購(gòu)買意向分析 白馬關(guān)三國(guó)蜀漢文化項(xiàng)目較受市場(chǎng)歡迎，由 圖 22 可以看出，白馬關(guān)地 區(qū)周邊的 70%多的市民對(duì)三國(guó)蜀漢文化感興趣，而不感興趣的只占到 10%，這說(shuō)明，以三國(guó)蜀漢為主題概念的景區(qū)在成都、綿陽(yáng)、德陽(yáng)三地是很有市場(chǎng)的，以三國(guó)蜀漢文化為市場(chǎng)切入點(diǎn)是白馬關(guān)景區(qū)的圖 21 白馬關(guān)溫泉產(chǎn)品喜好者 職業(yè) 特征 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 16 正確之舉。 白馬關(guān)三國(guó)蜀漢文化項(xiàng)目的市場(chǎng)感知度較高，能夠很好地在白馬關(guān)景區(qū)開(kāi)發(fā)初期開(kāi)拓市場(chǎng)，迅速提高景區(qū)的知名度，進(jìn)而帶動(dòng)后期高端產(chǎn)品崛起。從 圖 23 可以得出， 75%的被訪者明確表示愿意前往白馬關(guān)體驗(yàn)三國(guó)蜀漢文化，而只有 25%的被訪者表示不大愿意，其中還有20%的人處于猶豫狀態(tài)，可見(jiàn)，在白馬關(guān)開(kāi)發(fā)“三國(guó)蜀漢文化”為主題的文化體驗(yàn)旅游 項(xiàng)目是能夠被市場(chǎng)廣泛接受的。 M i s s i n 國(guó)蜀漢文化”主題的具體旅游產(chǎn)品項(xiàng)目， 圖 24 數(shù)據(jù)顯示，三國(guó)古鎮(zhèn)、寶峰寺、世界最大的關(guān)帝廟是較受消費(fèi)者喜歡的三個(gè)景點(diǎn)，市場(chǎng)預(yù)期較好，而群英祠堂、白馬關(guān)、白馬湖等市場(chǎng)預(yù)期不佳。這說(shuō)明，旅游者越來(lái)越傾向于深度體驗(yàn)型文化項(xiàng)目，三國(guó)古鎮(zhèn)的體驗(yàn)性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于白馬關(guān)、群英祠堂等。 圖 23 白馬關(guān)景區(qū)蜀漢文化項(xiàng)目購(gòu)買意向 圖 22 白馬關(guān)景區(qū)三國(guó)蜀漢文化主題概念市場(chǎng)接受程度 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 17 圖 24 白馬關(guān)景區(qū)三國(guó)蜀漢產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)買意向?qū)Ρ?0 50 100 150 200三國(guó)古鎮(zhèn)關(guān)帝廟白馬關(guān)白馬湖群英祠堂龐統(tǒng)祠圣主殿寶峰寺1%21%15%13%13%15%4%16%2%外來(lái)投資者 本地企業(yè)家 企業(yè)白領(lǐng)公務(wù)員 教育科研人員 工人離退休人員 學(xué)生 軍人圖 25 白馬關(guān)景區(qū)三國(guó)蜀漢產(chǎn)品喜好者年齡特征 圖 26 白 馬關(guān)景區(qū)三國(guó)蜀漢產(chǎn)品喜好者 職業(yè) 特征 頻數(shù) 30%57%12% 1%15555歲以 上羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 18 圖 25和 圖 26說(shuō)明了，在具體的消費(fèi)人群上， 25生、企業(yè)家是白馬關(guān)景區(qū)三國(guó)蜀漢文化產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)。 （二）白馬關(guān)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目市場(chǎng)購(gòu)買意向分析 白馬關(guān)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項(xiàng)目市場(chǎng)接受度較高，與景區(qū)主題 三國(guó)蜀漢文化旅游項(xiàng)目相吻合，豐富了景區(qū)的形象。 圖 27表明， 65%被訪者明確表示愿意到白馬關(guān)來(lái)體驗(yàn)鄉(xiāng)村生態(tài)文化； 35%的被訪者表示不太愿意，其中還有 接近 30%的被訪者處于“猶豫”狀態(tài)，而沒(méi)有被訪者表示“很不愿意”到白馬關(guān)來(lái)體驗(yàn)。 肯定會(huì)可能會(huì)不確定可能不會(huì)鄉(xiāng)村旅游選擇白馬關(guān)么？1401201008060402006%62%11% 1%1555 5 歲以上23%17%4%15%10%13%4%14%本地企業(yè)家 企業(yè)白領(lǐng) 外來(lái)投資者 公務(wù)員教育科研人員 工人 離退休人員 學(xué)生圖 28 白馬關(guān)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目喜好者年齡職業(yè)特征 圖 27 白馬關(guān)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目市 場(chǎng)購(gòu)買意向 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 19 數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)的人群上，年齡在 25務(wù)員和教育科研人員是主要的接受人群。 由 訪談信息得知，由于鄉(xiāng)村旅游親切、生態(tài)的主題概念，更加容易吸引中青年的家庭旅游群體（ 圖 28）。 在具體的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目上，鄉(xiāng)村生態(tài)文化游、農(nóng)莊、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部是最受市場(chǎng)歡迎的三種形式 （圖 29） 。 0 10 20 30 40 50 60 70鄉(xiāng)村生態(tài)文化旅游農(nóng)莊鄉(xiāng)村俱樂(lè)部馬術(shù)俱樂(lè)部綜上所述，白馬關(guān)景區(qū)的大眾旅游項(xiàng)目市場(chǎng)接受程度較高，其具體的市 場(chǎng)定位 及消費(fèi)群體 也應(yīng)較為寬泛，即中高低收入者，教育科研人員、學(xué)生、本地企業(yè)家等 是大眾旅游產(chǎn)品 。 圖 29 白馬關(guān)景區(qū) 不同 鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目 市場(chǎng)感知對(duì)比 頻數(shù) 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 20 第 四 部分 白馬關(guān)風(fēng)景區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì)分析 一、白馬關(guān)風(fēng)景區(qū)的主要競(jìng)爭(zhēng)者 成都為譽(yù)為“中國(guó)最具有休閑氣質(zhì)”的城市，所以，成都周邊的休閑度假類景區(qū)非常多，且效益很好。其中，市場(chǎng)品牌知名度較高的為：青城山、都江堰，龍泉、溫江和華陽(yáng)（ 圖 30）。單從高爾夫項(xiàng)目來(lái)看，由 圖 31 可得，青城山、牧馬山、龍泉三地是消費(fèi)者在選擇高爾夫運(yùn)動(dòng)時(shí)首要考慮的三個(gè)景點(diǎn)。 青城山、都江堰的“世界自然文化雙遺產(chǎn)”的世 界品牌優(yōu)勢(shì)是白馬關(guān)這類景區(qū)所不可比擬的，因此分析這兩者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于白馬關(guān)景區(qū)實(shí)質(zhì)意義不大?；诖嗽蚣罢{(diào)研情況，本文認(rèn)為龍泉、溫江是白馬關(guān)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，在此只分析這二者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 0 50 100 150 200青城山白馬關(guān)龍泉溫江華陽(yáng)都江堰花溪溫泉酒店芙蓉會(huì)館 牧馬山 綜合分析各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 生態(tài)環(huán)境 和 交通便捷性 是休閑度假類景區(qū)贏得市場(chǎng)關(guān)注度的最主要因素 （ 圖 32）。 26%36%21%10%7%牧馬山 青城山 龍泉 果嶺假期 其他圖 30 成都周邊休閑度假類景區(qū)品牌知名度 圖 32 白馬關(guān)景區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)因素 頻數(shù) 圖 31 白馬關(guān)景區(qū)高爾夫項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 21 0 50 100 150 200價(jià)格周圍生態(tài)環(huán)境配套設(shè)施交通區(qū)域發(fā)展前景高檔項(xiàng)目歷史文化底蘊(yùn)投資價(jià)值二 、 白馬關(guān)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 龍泉驛景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 1、區(qū)位條件 龍泉驛區(qū)位于成都市的東南部， 離成都市較近，交通方便 。 2、主題概念 生態(tài)農(nóng)業(yè)、客家文化、健康、體育生態(tài)家居牌。 龍泉驛區(qū)代表 性的旅游資源是觀光農(nóng)業(yè)和客家文化，如桃花等。 龍泉“體育陽(yáng)光城”以坡地新城向成都人傳播新生活概念，嘗試房地產(chǎn)與“體育產(chǎn)業(yè)”和“旅游產(chǎn)品”嫁接，打造配套齊全、教育領(lǐng)先、休閑運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在的“文化、體育、休閑”的健康生活方式。 龍泉利用自身的“桃花”優(yōu)勢(shì)和良好的自然環(huán)境以及成都市少有的龍泉山脈，打造生態(tài)居家品牌，倡導(dǎo)“ 5+2”的生活模式。適應(yīng)都市人生活、消費(fèi)的新方式，將緊張工作了 5 天的都市人通過(guò)運(yùn)動(dòng)的方式，放松到大自然的環(huán)境、休閑運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所中去，享受健康的運(yùn)動(dòng)和生活。 3、經(jīng)營(yíng)形式 自然風(fēng)光類景區(qū) &度假酒店 &住宅 房 以自然風(fēng)光觀賞等大眾旅游產(chǎn)品為先導(dǎo)和積淀，以產(chǎn)權(quán)式酒店和住宅為后盾，共同支撐景區(qū)產(chǎn)品體系。該區(qū)域地產(chǎn)項(xiàng)目平均銷售率為 70%，商品房銷售累計(jì)總額達(dá) 100000 萬(wàn)元。 溫江金馬太極地景區(qū)優(yōu)勢(shì)分析 頻數(shù) 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 22 1、區(qū)位條件 成都市西部，距成都市區(qū) 18 公里 2、主題概念 美食、花木、古蜀文化 溫江自古乃美食之都。飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，底蘊(yùn)深厚，薈萃了整個(gè)川西乃至中國(guó)西部飲食的精華，既保持了傳統(tǒng)地方性，又具有時(shí)尚性。溫江擁有 11 萬(wàn)畝花木，是成都市的天然氧吧，有“綠肺之區(qū)”的美稱。魚鳧王古遺址、陳家桅桿、宋代文廟等古建 筑坐落郁郁蔥蔥之間。 3、經(jīng)營(yíng)形式 觀光娛樂(lè)健身園區(qū) &度假別墅 溫江金馬太極地景區(qū)建有五個(gè)娛樂(lè)園區(qū)： 以國(guó)際射擊俱樂(lè)部為主 的 軍事樂(lè)園 區(qū)， 水上活動(dòng)區(qū)，沖浪、滑板、游艇等；森林公園，栽種各種名樹(shù)種；田園俱樂(lè)部，主要有高爾夫球場(chǎng)、大型釣魚場(chǎng)、兒童智力游戲?qū)m等項(xiàng)目。別墅區(qū)，擁有東西方不同格調(diào)的小幢別墅 ， 此外還有會(huì)議中心、培訓(xùn)中心及度假村等旅游設(shè)施 。 白馬關(guān)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 1、區(qū)位條件 隸屬德陽(yáng)市，據(jù)成都 70 公里 2、主題概念 三國(guó)蜀漢文化、現(xiàn)代莊園經(jīng)濟(jì) 白馬關(guān)是蜀都門戶，古蜀道的軍事咽喉，三國(guó)蜀漢興亡見(jiàn)證地，三 國(guó)旅游線重要景點(diǎn)?！扒f園經(jīng)濟(jì)”的概念適應(yīng)了建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略形勢(shì)，提升了白馬關(guān)地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化價(jià)值。它是一種建立在土地資本化、資產(chǎn)股份化、融資市場(chǎng)化、經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?、管理企業(yè)化基礎(chǔ)上的農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)組織形式，通過(guò)借助現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)手段，融入旅游元素，來(lái)提升傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的價(jià)值。由于大手筆地將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)在融資和投資水平上結(jié)合，所以具有“先入為主”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)沖擊力。 3、經(jīng)營(yíng)形式 大眾產(chǎn)品觀光 &旅游地產(chǎn) 從觀光到體驗(yàn)度假、從大眾旅游到精品旅游，從先導(dǎo)到后盾，建立起白馬關(guān)三國(guó)蜀漢文化項(xiàng)目到旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品體系。 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 23 通 過(guò)對(duì)白馬關(guān)景區(qū)及其主要競(jìng)爭(zhēng)者溫江金馬太極地景區(qū)、龍泉驛景區(qū)的區(qū)位條件、主題概念、經(jīng)營(yíng)形式對(duì)比分析，可以得出白馬關(guān)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的 優(yōu) 勢(shì)： 將概念革命進(jìn)行到底 現(xiàn)代旅游競(jìng)爭(zhēng)就是主題概念的競(jìng)爭(zhēng)。從以上分析可以看出，各個(gè)地區(qū)具有不同的資源，不用的客源，但是經(jīng)營(yíng)的形式大體一致。經(jīng)營(yíng)形式鎮(zhèn)守，主題概念突圍，要想在現(xiàn)代旅游業(yè)中取勝，就必須有好的概念。白馬關(guān)景區(qū)在國(guó)內(nèi)特別是在四川境內(nèi)，創(chuàng)新提出“莊園”這一概念，它的新穎和唯一是它存在的最大價(jià)值，高昂的物業(yè)投資回報(bào)率是“莊園”這一經(jīng)濟(jì)體吸引市場(chǎng)的最大賣點(diǎn)。 以點(diǎn)帶面，以一帶三 白馬關(guān)在地理上位于成都、德陽(yáng)、綿陽(yáng)三地之間，具有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，有利于實(shí)現(xiàn)三地之間的交流和合作，形成“城城聯(lián)動(dòng)”的合作局面，集中利用三地資源，形成三地間更強(qiáng)的客源、資源、財(cái)源的三源輻射。 以時(shí)尚包裝傳統(tǒng)，以創(chuàng)新深化價(jià)值 白馬關(guān)景區(qū)創(chuàng)造性地以“農(nóng)業(yè)”為依托，跳出“農(nóng)家樂(lè)”的單一形式，深度發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游。利用現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)集群理念來(lái)包裝傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)，通過(guò)資產(chǎn)股份化、融資市場(chǎng)化、經(jīng)營(yíng)規(guī)?；幌盗袆?chuàng)新理念，深化當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，解決“三農(nóng)”問(wèn)題，尋找有效路徑。 生態(tài)先導(dǎo)，文化護(hù)航 從上 文分析和調(diào)研數(shù)據(jù)得出，生態(tài)環(huán)境和交通便捷性是休閑度假類景區(qū)贏得市場(chǎng)關(guān)注度的最主要原因。白馬關(guān)景區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如龍泉、溫江等，也因?yàn)楠?dú)特優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境而成為市場(chǎng)中的“黑馬”，所以，本文建議白馬關(guān)景區(qū)在突出自身概念特色的同時(shí)，也要注重生態(tài)環(huán)境建設(shè)，尤其要注重有文化內(nèi)涵的“主題生態(tài)”環(huán)境建設(shè)，將環(huán)境和景觀設(shè)計(jì)與景區(qū)主題有效融合，在生態(tài)環(huán)境上做出自己的特色。 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 24 第 五 部分 白馬關(guān)風(fēng)景區(qū)休閑旅游背景分析 一 、我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代 休閑產(chǎn)業(yè)是工業(yè)化社會(huì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，它發(fā)端于歐美， 19 世紀(jì)中 期 初露端倪 ， 20 世紀(jì)80 年代進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，休閑消費(fèi)成為整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一部分。 （一） 我國(guó)休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景 1、收入水平 收入增長(zhǎng)是休閑度假需求誕生的重要推動(dòng)力和標(biāo)志 。 我國(guó)人均國(guó)民收入已超過(guò) 1100 美元， 2004 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá) 136515 億元，這是一個(gè)歷史性的突破，按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均國(guó)民收入超過(guò) 1000 美元，正是一個(gè)國(guó)家旅游需求急劇膨脹的時(shí)期，但主要是觀光性的需求。休閑需求急劇增長(zhǎng)的門檻是人均達(dá)到 2000 美元，將形成對(duì)休閑的多樣化需求和多元化的選擇。人均達(dá)到 3000 美元，度假需求才會(huì)普遍產(chǎn)生。由于目前我國(guó) 國(guó)民收入地區(qū)差異很大，所以某些發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海已經(jīng)超越了度假門檻。 可是就全國(guó)普遍而言，仍然處于觀光需求的時(shí)期。 休閑 需求的產(chǎn)生意味著產(chǎn)生了一類新的市場(chǎng)需求，必須提供一套新的產(chǎn)品。 2、 閑暇時(shí)間 無(wú)論是觀光需求、休閑需求還是度假需求，時(shí)間是最根本的保障，越是分散靈活的閑暇時(shí)間，越是刺激休閑和度假需求的誕生。 我國(guó) 1995 年開(kāi)始實(shí)行雙休制， 1999 年 開(kāi)始實(shí)行雙休制， 1999 年國(guó)務(wù)院重新調(diào)整了假日結(jié)構(gòu)， 增加了兩天的假期，迅速形成了三個(gè)黃金周 ，形成一年三個(gè)旅游需求集中爆發(fā)的時(shí)期。需求高峰期形成的超擁擠、高價(jià)格、低 質(zhì)量等問(wèn)題，引起客人投訴增加。 這一問(wèn)題引起了很多關(guān)于我國(guó)休假制度的爭(zhēng)論，很多專家認(rèn)為調(diào)整目前的假日結(jié)構(gòu)是解決 問(wèn)題的根本所在，這已成為專家關(guān)注的熱點(diǎn)?？傊?，目前我國(guó)居民的閑暇時(shí)間特點(diǎn)是總量已經(jīng)形成，且總量不少（ 114 天），但是結(jié)構(gòu)不合理。 3、市場(chǎng)需求 我國(guó)目前已經(jīng)形成了龐大的休閑度假的市場(chǎng)需求，尤其是在沿海 發(fā)達(dá)地區(qū)。 但是，隨著建設(shè)“和諧社會(huì)”理念的提出，總會(huì)有新的消費(fèi)人群誕生，一方面是年輕人的不斷成長(zhǎng)，逐步具備了 休閑度假的條件；另一方面是西部和中部地區(qū)的需求不斷產(chǎn)生；第三方面也是最重要的一個(gè)方面是 農(nóng)村 的 休閑 度假需求也在不斷產(chǎn)生。有這樣三個(gè)不斷更新、不斷產(chǎn)生、不斷培育的消費(fèi)人群，我國(guó)休閑度假市場(chǎng)的需求便是無(wú)窮的。 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 25 在市場(chǎng)需求總量龐大的基礎(chǔ)上， 旅游者不斷成熟的消費(fèi)方式也是我國(guó)休閑度假市場(chǎng)的一個(gè)重要現(xiàn)象。 以前那種急匆匆、半軍事化、拉鏈?zhǔn)降挠^光旅游方式已經(jīng)逐步受到旅游者的冷落。旅游者的 經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越多，追求越來(lái)越深入，要求比較深入的體驗(yàn)，所以，從初期簡(jiǎn)單的觀光旅游轉(zhuǎn)向體驗(yàn)旅游，進(jìn)一步必然轉(zhuǎn)向休閑度假。 （二）我國(guó)休閑度假市場(chǎng)的發(fā)展 1、旅游度假區(qū)的建設(shè) 1992 年國(guó)務(wù)院下發(fā)關(guān)于建設(shè)國(guó)家旅游度假區(qū)若干問(wèn)題的通知，批準(zhǔn)建 立 12 個(gè)國(guó)家旅游度假區(qū)，將培育一批國(guó)家旅游度假區(qū)作為中國(guó)旅游發(fā)展從單一的觀光旅游模式向多元化、綜合性的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)工作。但是由于市場(chǎng)發(fā)育不成熟、不完善，這 12 個(gè)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目總體來(lái)說(shuō)都不理想，例如，廣西北海銀灘國(guó)家旅游度假區(qū)， 以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行投入建設(shè)，結(jié)果不但項(xiàng)目本身失敗，而且破壞了資源 。 近幾年國(guó)內(nèi)休閑度假需求產(chǎn)生，相應(yīng)地，也有一批規(guī)模大、規(guī)格高的項(xiàng)目產(chǎn)生，其中最具有代表性的是博鰲亞洲論壇 的會(huì)址工程博鰲水城 ，已經(jīng)形成國(guó)際 品牌 ，成為全國(guó)旅游度假區(qū)的領(lǐng)袖性項(xiàng)目。 2、 環(huán)城市休閑度假帶的發(fā)展 環(huán)城市休閑度 假帶是 在 近十年 內(nèi)通過(guò)市場(chǎng)需求的拉動(dòng)逐步發(fā)展起來(lái)的。目前較有規(guī)模的主要集中在特大城市，如北京、上海、廣州，已經(jīng)形成復(fù)合型、全方位環(huán)城市休閑度假帶。中西部的大城市和特大型城市，如成都、重慶，是以“農(nóng)家樂(lè)”為主體的環(huán)城市休閑度假帶，規(guī)格較低，但是規(guī)模很大。 3、 休閑地產(chǎn)業(yè)浮出水面 所謂 休 閑地產(chǎn)或 休 閑住宅是指在普遍住宅要素的 基 礎(chǔ)上，依托項(xiàng)目周邊良好的自然生態(tài)環(huán)境，把房地產(chǎn)和房地產(chǎn)以外的其他產(chǎn)業(yè)資源，包括生態(tài)資源、旅游資源、體育資源、教育資源進(jìn)行嫁接， 并 在社區(qū)生活配套設(shè)施中導(dǎo)入 休 閑、健身娛樂(lè)、益智等多元概念，使居住者有足夠的條件充分放松自我，享受“曲徑通幽， 雨 打芭蕉”的 休 閑生活 。 目前，我國(guó)真正意義上的 休 閑住宅還比較鮮見(jiàn)，對(duì) 休 閑住宅有旺盛需求的主要是 、金融業(yè)、演藝界、企業(yè)界等行業(yè)中的成功人 士。 但是，在發(fā)達(dá)國(guó)家 休 閑地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)已 不 新鮮，特別是歐美一些國(guó)家，休 閑地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)已成為整個(gè)國(guó)家 休閑產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的重要支柱。據(jù) 美國(guó)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)有 1/3 的 土 地面積用于 休 閑，而在我國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們觀念的 不 斷更新， 休閑地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)也必將引起社會(huì)及房地產(chǎn)界的日益關(guān)注 。 北 京地 區(qū)的凱瑞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，以風(fēng)光旖旎的運(yùn)河及通州月 亮河 度假 村的旅游資源為依托，開(kāi)發(fā)名為“月 亮 河 休 閑公寓”的住羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 26 宅 。 項(xiàng)目擁有 35 萬(wàn) 平方米的云杉、紫薇、水松等天然植被，健身中心、水療中心 、高 爾大球場(chǎng)等設(shè)施 。 有關(guān)專家預(yù)測(cè)， 休 閑住宅有 望 成為繼 “ 健康住宅 ” 之后 ， 我國(guó)樓市的又一個(gè)熱點(diǎn) 。 (三 )我國(guó)休閑度假需求特點(diǎn) 1、以散客和家庭式組織方式為主 休閑度假在方式上主要是以散客和家庭式組織方式，而不是團(tuán)隊(duì)組織方式。這種組織方式在國(guó)際上是從 20 世紀(jì) 70 年代末、 80 年代初開(kāi)始興起的。在中國(guó)經(jīng)過(guò)了 20 多年的醞釀才蔚然成風(fēng)。這種組織方式主要是自駕車出行、主要的目的地是環(huán)城市休閑度假帶 ，出行的時(shí)間主要是在雙休日 ，所以這部分旅游者具有小規(guī)模、短途、重游的特點(diǎn)。 2、重游率高 重游率高是度假旅游區(qū)別于傳統(tǒng)的觀光旅游的最大特點(diǎn)， 度假旅游者認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)地方，其忠誠(chéng)度會(huì)非常高，很多俄羅斯的富豪只去西班牙的太陽(yáng)海岸，置地建房，成為穩(wěn)定的度假點(diǎn)。重游率高這個(gè)特點(diǎn)意味著度假區(qū)在經(jīng)營(yíng)方面要下功夫，培育游客的忠誠(chéng)度，形成一個(gè)非常穩(wěn)定的客源層，即“爭(zhēng)取把頭回客變成回頭客”。 3、 文化需求 觀光游客成熟到一定程度會(huì)產(chǎn)生度假需求，度假游客成熟到一定程度就會(huì)產(chǎn)生文化需求。文化需求在產(chǎn)品選擇上的表現(xiàn)就是不僅僅要求度假區(qū) 有純美的自然環(huán)境，還要有主題、有文化、有比較豐富的內(nèi)涵，目前我國(guó)的度假地總體來(lái)說(shuō)文化內(nèi)涵不豐厚，雖然有個(gè)別做到了“形似”，但是“神不似”，很多理念和經(jīng)營(yíng)方式存在問(wèn)題。 （四）我國(guó)休閑度假供給發(fā)展趨勢(shì) 1、 同質(zhì)和異質(zhì) 度假產(chǎn)品最基本的特點(diǎn)是 具有較高的同質(zhì)性。所以，在同質(zhì)性中挖掘異質(zhì)，就成為旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的制勝法寶。全世界的 海濱度假地都是以“ 3S”作為核心資源，但是為什么有些成為了世界一流的度假地，而有些仍然默默無(wú)聞，關(guān)鍵問(wèn)題就是異質(zhì)性的挖掘。旅游度假區(qū)首先要有好的環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，要在總體規(guī)劃、設(shè)計(jì)布局上 突出文化特點(diǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在同質(zhì)性的度假功能下突出自己的異質(zhì)性，是未來(lái)旅游度假區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)。 2、大型化、綜合化和文化性 度假區(qū)的建設(shè)首要的特征就是“大”，通常都在 10 平方公里以上，否則充其量只能算是度假單元 。 未來(lái)的旅游度假區(qū) 應(yīng)該是包含多種元素的復(fù)合型體系。度假區(qū)的核心是度假的實(shí)施，另羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 27 外還應(yīng)有中心酒店，有相應(yīng)配套的公寓式住宅和較為簡(jiǎn)易的住宅，對(duì)應(yīng)不同層次的需求，形成復(fù)合型的體系。另外，度假區(qū)的綜合性還體現(xiàn)在 滿足游客的復(fù)合需求，具有度假功能之外的商業(yè)項(xiàng)目等不同功能的項(xiàng)目。 度假區(qū)要有自己的文化主題。 有了文化主題，異質(zhì)性才能突出，才能夠做到“大而厚、寬而厚”。 3、 主題性的休閑房產(chǎn) 休閑房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)有 兩 個(gè)主要的要素，第一是要樹(shù)立主題。自然環(huán)境是很多房地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的要素，也是很多休閑地產(chǎn)所具備的要素，但是獨(dú)特的文化性卻是很多休閑房產(chǎn)所欠缺的。第二是要形成品牌。由于面臨的是相對(duì)穩(wěn)定的客源，無(wú)法形成最大程度上的 口口相傳， 休閑房產(chǎn)的品牌形成相比于酒店，有天然的弱勢(shì)， 所以，這一市場(chǎng)特點(diǎn)要求在品牌方面下功夫，很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商采用的是酒店 +房地產(chǎn)的方式，酒店為房地產(chǎn)樹(shù)立品牌 ，進(jìn)而打開(kāi)市場(chǎng) 。 三 、四川休閑旅游市場(chǎng)分析 四 川省歷史悠久，文化燦爛，地域廣闊，旅游資源眾多。其旅游資源在品種的多樣性、資源類型的復(fù)雜性與資源分布的廣泛性等各方面都是無(wú)與倫比的。四川省比較完整和成形的旅游產(chǎn)品線路主要是以九寨 黃龍為代表的自然山水旅游線、以都江堰 青城山 三星堆為代表的傳統(tǒng)文化旅游線、以樂(lè)山大佛 峨眉山為代表的宗教文化旅游線，這三大旅游線路中各景區(qū)都屬于世界級(jí)的景區(qū)，門票收入占據(jù)了全省各大景區(qū)門票收入的 75左右，成為四川的主打產(chǎn)品，基本形成“三分天下”的旅游格局。 （一）大成都休閑旅游圈初具雛形 大成都休閑旅游圈的休閑生活方式 為 成都市的 休閑 旅游 產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。從旅游景區(qū)的分布來(lái)看，以成都市區(qū)為中心，約 90 公里（考慮道路狀況，車程在 2 小時(shí)之內(nèi)）為半徑，在西部和西北部沿龍門山 邛崍山山脈，形成了一個(gè)環(huán)都市的旅游景區(qū)分布扇，在成都市范圍內(nèi)包括邛崍的天臺(tái)山、蒲江朝陽(yáng)湖、大邑西嶺雪山、崇州九龍溝、都江堰市的青城山、青城后山、龍池森林公園、都江堰、彭州的九峰山，在德陽(yáng)市范圍內(nèi)包括羅江白馬關(guān)、什邡鎣華山、綿竹九頂山、云湖森林公園。這個(gè)景區(qū)帶就是成都的環(huán)城市旅游度假帶。 從目前的情況看，這個(gè)環(huán)城市旅游度假帶的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重，而 且擁有一批世界級(jí)、國(guó)家級(jí)的資源，是德陽(yáng)市境內(nèi)鎣華山、云湖等景區(qū)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（見(jiàn)下表 2 羅江國(guó)際旅游度假區(qū) 旅游產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研 報(bào)告 北京都市泰達(dá)旅游咨詢信息中心 28 圖 33 成都市旅游景區(qū)分布圖 表 6 成都周邊主要旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)狀況 景