安徽衛(wèi)視頻道策劃推廣書

安徽衛(wèi)視 廣告策劃書 目錄 一 . 策劃書內(nèi)容提要 . 市場環(huán)境分析 . 營銷策略提案 . 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 . 媒介投放提案 . 廣告費(fèi)用預(yù)算 劃書內(nèi)容提要就像是調(diào)節(jié)電視的主選單。清晰明了的展示了選單中的大體框架，是整本策劃書的縮影。 安徽電視臺(tái)位于中國安徽省省會(huì)合肥市，是安徽省唯一的省級電視媒體。其創(chuàng)建于 1960年，是中國最早建立的省級電視臺(tái)之一。 1997年 10月 6日，安徽電視臺(tái)第一套節(jié)目 (安徽衛(wèi)視 )上星播出，通過“亞洲 3號”衛(wèi)星覆蓋歐、亞、非和大洋洲在內(nèi)的 54個(gè)國家和地區(qū)根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安徽衛(wèi)視每天 24小時(shí)播出節(jié)目，是中國目前唯一在所有省會(huì)城市和直轄市落地入網(wǎng)的省級臺(tái)，在中國 97以上的大中城市入網(wǎng)，總收視人口近 徽電視臺(tái)其它幾套節(jié)目每天平均播出 18小時(shí)左右，并通過主干發(fā)射臺(tái)，覆蓋全省。安徽電視臺(tái)的廣告收入連年攀升，2006年廣告經(jīng)營額已達(dá) 徽省緊靠長江三角洲，是臨江近海的內(nèi)陸省份，具有承東啟西、連南接北的區(qū)位優(yōu)勢，其旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚。安徽電視臺(tái)充分發(fā)揮人才優(yōu)勢、節(jié)目優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，立足安徽，面向全國。貼近觀眾、不斷創(chuàng)新，是安徽電視臺(tái)努力的目標(biāo)。 因此，我們策劃書的重點(diǎn)給安徽衛(wèi)視一種新的傳播定位即電視劇家庭化。強(qiáng)化安徽衛(wèi)視的品牌形象以及品牌認(rèn)知，關(guān)注電視傳媒的市場定位，關(guān)注新空間的擴(kuò)展，關(guān)注優(yōu)化企業(yè)自身形象。從而擴(kuò)大市場，占據(jù)主導(dǎo)。 正所謂有了對手，才有危機(jī)感，才有競爭力。取得成功，必須花時(shí)間和精力了解競爭圈的情況以及自己的所長所短，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。 市場環(huán)境分析，有助于我們更好的了解競爭對手以及在激烈的市場競爭中清晰的了解自己所處的位置，從而可以揚(yáng)長避短。 對于市場環(huán)境的分析就如同對于頻段的整理一樣，通過各個(gè)頻段以及頻段上頻道的認(rèn)識，使安徽衛(wèi)視在繁雜的頻段之中脫穎而出。 具有活力 思考 如何將安徽衛(wèi)視的形象深入人心，妥善的安排具有代表性的大型活動(dòng)？ 優(yōu)良的品質(zhì) 思考 如何在堅(jiān)持了獨(dú)特的銷售主張的同時(shí)更好的取長補(bǔ)短？ 首先，安徽衛(wèi)視在 31個(gè)城市 100%落地，地級市的落地率也達(dá)到 95%以上，全國覆蓋人口到達(dá) 5億良好的覆蓋品質(zhì)為廣告客戶投放安徽衛(wèi)視的廣告效果提供了基礎(chǔ)的保障。其次，作為主打電視劇的特色頻道，安徽衛(wèi)視在提高頻道播出的電視劇品質(zhì)上不斷突破，為觀眾提供了良好的收視基礎(chǔ)。 首先，安徽衛(wèi)視近年來將頻道不斷地重新包裝 ,滿足現(xiàn)金媒體競爭的需要。其次，安徽衛(wèi)視不斷的推出全新的欄目，并且對原有欄目進(jìn)行改編。再次，自 2005年起，開啟了中國第一檔涉劇類大型綜藝欄目 劇風(fēng)行動(dòng) ，并陸續(xù)啟動(dòng)華語電視劇歌曲大賽、電視劇模仿秀等大型活動(dòng)。 如果把安徽衛(wèi)視比作一個(gè)足球隊(duì)，那么它所帶來的市場就是球隊(duì)所面臨的一場場比賽。想要取得冠軍就必須進(jìn)行對抗。影響比賽輸贏的因素可化為：首先，是主客場的較量。 其次，是裁判的評判。再次，與觀眾在場邊的熱烈程度也分不開。 安徽衛(wèi)視在神內(nèi)所有媒體中收視份額（數(shù)據(jù)來源：央八套,央六套,央一套,臺(tái)B,他所有媒體, 徽影視頻道, 徽衛(wèi)視,央八套中央六套中央一套友臺(tái) 安徽衛(wèi)視在省內(nèi)所有媒體中收視份額 (數(shù)據(jù)來源 :安徽衛(wèi)視定位主要在電視劇方面，電視劇的引進(jìn)與審核成為安徽衛(wèi)視的劇集播出的關(guān)鍵。 每一次播出的劇集都不可能吸引全部的受眾。受眾所想看的劇集都不一定在其適合的時(shí)間短播出，這也成為播出時(shí)間安排的難點(diǎn)。女性觀眾成為主要受眾，并且年齡主要在 25 54歲之間。 女性觀眾年齡分布比例18%16%52%9%5%女性414歲女性1524歲女性2554歲女性5564歲女性65歲以 上= 威脅指數(shù) 江蘇衛(wèi)視是深受人民喜愛的電視臺(tái)，它內(nèi)容新穎，形象活潑，是江蘇省的驕傲。 江蘇衛(wèi)視頻道是新聞綜合頻道，江蘇省廣播電視總臺(tái)的主頻道。是宣傳江蘇的主陣地，具有強(qiáng)烈時(shí)代特色和鮮明蘇派文化特色。江蘇傳媒實(shí)力，傳遞江蘇地方熱點(diǎn)的新聞綜合頻道，在節(jié)目中充分強(qiáng)調(diào)新聞的時(shí)效性，政治性，益智綜藝節(jié)目的獨(dú)創(chuàng)性，整體版塊編排的系統(tǒng)性，將濃郁的江蘇地方特色與現(xiàn)代化傳媒特征相融合，成為面向全國、全世界展示江蘇經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的窗口。 以現(xiàn)代感、傳媒感、資訊感及江蘇文化風(fēng)味形成江蘇現(xiàn)代電視傳媒的鮮明特色，頻道以新聞版塊、益智版塊、電視劇版塊的合理劃分，清晰地將新聞、綜藝、電視劇三項(xiàng)最受觀眾喜愛的欄目形式，呈現(xiàn)給全國觀眾，成為全國衛(wèi)視頻道中備受矚目的電視新生力量，擁有與江蘇經(jīng)濟(jì)文化大省地位相符的傳媒位置。 特點(diǎn) ： 1. 2004年，江蘇衛(wèi)視頻道以其獨(dú)特的情感定位脫穎于全國省級衛(wèi)視頻道， 08年上半年收視排名成長最快的衛(wèi)星頻道，全國衛(wèi)視排名第二。 2. 其率先覆蓋全國 31個(gè)省會(huì)直轄市，并覆蓋全國 337個(gè)地市級單位中的 333個(gè)只有 4個(gè)城市沒有覆蓋，地市綜合覆蓋率達(dá)到98%，即將達(dá)到 100%，牢牢把握全國市場。 中國湖南電視臺(tái)是湖南省最權(quán)威的電視機(jī)構(gòu)， 1997年 1月1日，湖南電視臺(tái)第一套節(jié)目正式通過亞洲 2號衛(wèi)星傳送，頻道呼號“湖南衛(wèi)視”，頻道臺(tái)標(biāo)徽號為 ，國際互聯(lián)網(wǎng)域名為 湖南衛(wèi)視上星播出之后，推出了 快樂大本營 、 玫瑰之約 、 晚間新聞 、 新青年 、 音樂不斷 等一系列名牌欄目，在中國國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，確立了娛樂傳媒的強(qiáng)勢品牌地位。被中國媒體譽(yù)為“快樂旋風(fēng)”、“玫瑰花香”的“湖南電視現(xiàn)象”，一時(shí)間風(fēng)靡大江南北。 威脅指數(shù) 特點(diǎn) ： 0月 28日，湖南電視臺(tái)遷移至長沙市金鷹影視文化城金鷹大廈，實(shí)現(xiàn)了全數(shù)字化、全硬盤化、全網(wǎng)絡(luò)化和全天不間斷播出。 南衛(wèi)視秉 持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。 南衛(wèi)視在中國國內(nèi)所有省會(huì)城市實(shí)現(xiàn)完全入戶，中心城市入戶率位居省級衛(wèi)視第一， 2006年底湖南衛(wèi)視在中國全范圍的有效覆蓋率超過 60，全球，湖南衛(wèi)視進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，更是唯一進(jìn)入美國主流電 視網(wǎng)的中國省級衛(wèi)視。 2004 年至2006年，“湖南衛(wèi)視”和“超級女聲”連續(xù)位居娛樂類的中文網(wǎng)絡(luò)搜索及媒體報(bào)道量榜首！ 威脅指數(shù) 特點(diǎn) ： 月 1日，浙江電視臺(tái)第一套節(jié)目 (4頻道 )開始利用衛(wèi)星傳送，有效覆蓋全國及周邊 40多個(gè)國家和地區(qū)的 20億人口，并為全國 95%以上的有線臺(tái)轉(zhuǎn)播，擁有相對固定觀眾一億五千萬，其中一億左右為城市觀眾。 柯拉電視臺(tái)、日本的福井放送、宮城放送、韓國光州文化放送和香港無線電視臺(tái)、香港有線電視臺(tái)先后開設(shè)窗口 ,播送節(jié)目，影響波及海內(nèi)外，對促進(jìn)世界了解浙江、浙江走向世界發(fā)揮了積極作用。 3. 擁有數(shù)字化程度較高的電視制作和技術(shù)保障服務(wù)系統(tǒng)，能同時(shí)進(jìn)行 7個(gè)頻道的節(jié)目傳輸、發(fā)送和播出，實(shí)現(xiàn)跨國多點(diǎn)雙向傳送。電視制作和播出水平在國內(nèi)同行中名列前茅。 4. 浙江衛(wèi)視頻道，是浙江電視臺(tái)通過衛(wèi)星覆蓋全國的龍頭頻道，立足浙江，面向全國。突出新聞主體地位，強(qiáng)化社教、文藝欄目。這個(gè)頻道以浙江地方新聞和綜合節(jié)目為主，及綜藝娛樂、社教、文化、法制于一體。 落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎(chǔ)，目前在全國的可接受人口為 是國內(nèi)最有影響力的媒體之一。 “ 浙江衛(wèi)視，中國藍(lán)！ ” 浙江電視臺(tái)開播于 1960年 10月 1日，是浙江省的主導(dǎo)電視臺(tái)和電視新聞中心。目前創(chuàng)辦有包括浙江衛(wèi)視在內(nèi)的 6套節(jié)目，日播出節(jié)目達(dá)到 117小時(shí)以上，其中自辦節(jié)目量達(dá)到1590分鐘。 天天看,?？?爾看,本不看,天看經(jīng)?？磁紶柨椿静豢锤鶕?jù)我們小組的市場研究數(shù)據(jù)： （在“偶爾看”的觀眾群中有 72%為在校大學(xué)生） ：008：008：0011：0011：0013：00 13：0017：00 17：0019：00 19：0021：0021：0023:0023：00以后（在“ 6： 00 8： 00”的觀眾群中有 91%為年齡在 60 80的老年人） 如何將廣大的市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)為收視率以及影響力？ 思考 安徽衛(wèi)視需要解決什么？ 高音，中音，重低音 我們將用最強(qiáng)有力的聲音來為安徽衛(wèi)視提出可實(shí)施性的推廣策略。 視劇類型宮廷歷史古裝武俠偶像生活農(nóng)村題材革命歷史神話演義人物傳記3 . 6 4 %1 0 . 9 1 %1 2 . 7 3 %7 . 2 7 %1 8 . 1 8 %1 . 8 2 %1 4 . 5 5 %3 0 . 9 1 %男性劇場正午劇場女性劇場第一劇場獨(dú)播劇場雄風(fēng)劇場海外劇場周末大放送調(diào)整不同劇集的播出時(shí)間 根據(jù)調(diào)查收看安徽衛(wèi)視節(jié)目狀況： 電視劇類型： 由此可以看出周末大放送的收看人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他節(jié)目，并且在第二次調(diào)查中72%收看人群為女性。并且在收視率較高的節(jié)目頻段播出觀眾較喜愛的電視劇類型，可大大提到收視率。 可將中國式 “ 編播季 ” 向美國式 “ 播出季 ” 轉(zhuǎn)變 中國式 “ 編播季 ” 美國式 “ 播出季 ” 目標(biāo)觀眾 捕獲游離觀眾 培育忠實(shí)觀眾 性質(zhì) 時(shí)間、空間上的獨(dú)立性 短期戰(zhàn)術(shù)性編排 分蛋糕式的份額競爭 時(shí)間、空間上的連續(xù)性 長期戰(zhàn)略性規(guī)劃 做大市場，占領(lǐng)份額 周期及風(fēng)險(xiǎn) 投入小，風(fēng)險(xiǎn)大，回收快，產(chǎn)出小 投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，回收慢，產(chǎn)出大 收益 短期收益：收視率 長期受益：媒體品牌 節(jié)目“季”播的優(yōu)勢分析 ： ”播出能夠在迎合觀眾收視需求的基礎(chǔ)上，使觀眾與電視節(jié)目之間形成一種約會(huì)意識，培育引導(dǎo)觀眾的收視規(guī)律。 ”播出可以形成品牌效應(yīng)，創(chuàng)造節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展空間，延長品牌節(jié)目的壽命。 據(jù)市場反應(yīng)和運(yùn)作實(shí)際，不斷調(diào)整豐富改進(jìn)節(jié)目，有利于打造節(jié)目品牌，建立電視播出機(jī)構(gòu)的品牌資產(chǎn)。 得長期效益 。 主要節(jié)目類型比較 視劇新聞時(shí)事娛樂綜藝體育由調(diào)查結(jié)果可看出受眾對娛樂綜藝性節(jié)目也十分的喜愛，在播放電視劇的同時(shí)可加大對綜藝節(jié)目的重視。提高綜藝節(jié)目的質(zhì)量以及制作水平。 加大 “ 暑期劇場 ” 的投入 689101220051015207 2 7 4 7 10 7 15 7 17 7 20暑期劇場在越來越多的城市獲得收視第一（ 數(shù)據(jù)來源 ： 克頓數(shù)據(jù)庫 31 城市組 ）暑期劇場，成為越來越多中小學(xué)生在暑假期間豐富業(yè)余生活的必不可上的一部分。在此基礎(chǔ)上，可針對學(xué)生人群的喜好加大電視劇的投放。具有針對性。 安徽衛(wèi)視需要改進(jìn)的方面加大節(jié)目信息量,高節(jié)目播出水平,少廣告,據(jù)小組的市場調(diào)查表明： 廣告的多少成為觀眾收視的一個(gè)重要因素，減少廣告量會(huì)使電視臺(tái)帶來損失，為取兩者之間的平衡點(diǎn)可有以下改進(jìn)方法： 其廣告信息量加入兩集電視劇之間。既減少了一集電視劇的播出間隔，又不會(huì)損失電視臺(tái)收入的廣告費(fèi)用。 出相對集中的時(shí)間播出廣告或定期播出有關(guān)某一人群特定需求的廣告，即可增加廣告收入又可滿足了觀眾對廣告的厭倦程度。 雜志，報(bào)紙頁腳收集活動(dòng) 活動(dòng)介紹 為推廣安徽衛(wèi)視的品牌形象，我們?yōu)榘不招l(wèi)視與全國各大報(bào)刊雜志聯(lián)合策劃了一次頁腳收集活動(dòng)。為期 5周時(shí)間，每周刊登一幅圖片，受眾可剪下圖片收集齊全后可到當(dāng)?shù)刂付ǖ恼障囵^，得到免費(fèi)照全家福的機(jī)會(huì)。 活動(dòng)目的 通過報(bào)紙雜志頁腳收集活動(dòng)，可提高安徽衛(wèi)視的知名度，以及推廣宣傳安徽衛(wèi)視在“劇行天下”的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上， “愛傳萬家”的品牌定位。 時(shí)間： 2009年 12月 21日 2010年 01月 24日 報(bào)紙雜志圖片刊登時(shí)間 2010年 01月 25日 2010年 02月 25日（新年期間）免費(fèi)照全家福時(shí)間 安徽衛(wèi)視省內(nèi)活動(dòng) 活動(dòng)介紹 為提高安徽衛(wèi)視在安徽省內(nèi)的影響力，我們?yōu)榘不招l(wèi)視與安徽省內(nèi)給大賣場，商場以及酒店策劃了安徽衛(wèi)視服務(wù)大家的活動(dòng)。在省內(nèi)各大賣場，商場以及酒店免費(fèi)提供雨具。下雨時(shí)，可自行取用，在三天之內(nèi)還回即可。 活動(dòng)目的 通過幫助群眾的公益活動(dòng)，可提高安徽衛(wèi)視的親和力，加大與群眾的互動(dòng)。樹立安徽衛(wèi)視的良好形象，深入人心。 本章我們?yōu)榘不招l(wèi)視量身打造了一系列的廣告設(shè)計(jì) ,讓安徽衛(wèi)視綻放出最為美麗的色彩。 A：急急忙忙的準(zhǔn)備干嘛??？ B：家里的人等著我回家做飯呢。哎 這一天天忙完工作還得趕回家 ,電話都催我半天了。 A：呵呵 ,那你得趕緊的。 B：恩？你不急嗎 ？家里沒人？ A：呵呵 ,他們忙著看電視呢?，F(xiàn)在還沒空理我呢。 B：什么？電視？ A：安徽衛(wèi)視。 回家篇 夜晚篇 A：喂 ,這么晚了還不睡覺？本來還想打電話騷擾你一下的，沒想到你咋還沒睡呢 ! B：你真無聊 ,別煩人 ,看電視呢。 A：呦 什么電視這么吸引您老人家啊 ? B：安徽衛(wèi)視唄。 A：安徽衛(wèi)視！上面又播什么有趣的了？ B：。 A：喂？喂！你咋鎮(zhèn)入神？喂？說話啊。 安徽衛(wèi)視 生活篇 安徽衛(wèi)視 車體廣告 安徽衛(wèi)視 公園長椅廣告 為了更好的提高安徽衛(wèi)視的知名度以及影響力，需要針對不同的人群的接觸外界習(xí)慣。 在繁復(fù)的節(jié)目單中，哪個(gè)才是您最需要的？媒介投放提案將為您搜索出最適合您的節(jié)目榜單。 從調(diào)查小組對安徽衛(wèi)視的調(diào)查分析： 央八套湖南衛(wèi)視安徽衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視浙江衛(wèi)視其他結(jié)論 ：湖南衛(wèi)視成為安徽衛(wèi)視強(qiáng)有力的競爭對手。所以，主動(dòng)性廣告策略更適合提高知名度與影響力。 安徽衛(wèi)視的形象深入人心。 進(jìn)行品牌推廣，使受眾了解安徽衛(wèi)視，加大知名度。 (全國各大中城市 ) 電視 投放比例 : 20% 電視作為當(dāng)今的主流媒體，廣泛的為大眾所接受。但是，安徽衛(wèi)視作為電視媒介之一，它為自己做出宣傳?？稍诋a(chǎn)品的導(dǎo)入期廣為宣傳。 廣播 投放比例 : 10% 廣播的使用比例在日趨減少，但是，廣播的使用主要為在校的大專院校學(xué)生。所以，安徽衛(wèi)視的廣播廣告可在全國性的廣播臺(tái)中投放。提高在在校大專院校學(xué)生中的知名度。 報(bào)刊雜志 投放比例 : 15% 安徽衛(wèi)視不僅可在專業(yè)性的報(bào)刊中投放，如：中國廣播電視報(bào) 還可在帶有娛樂性、時(shí)尚性的報(bào)刊雜志中投放。 網(wǎng)絡(luò)媒介 投放比例 : 25% 網(wǎng)絡(luò)媒體在現(xiàn)今社會(huì)日益興起，網(wǎng)上沖浪成為年輕一族