【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理

分類號(hào)： 密級(jí)： 專 業(yè) 學(xué) 位 研 究 生 學(xué) 位 論 文 論文題目（中文） 新媒體時(shí)代 我國(guó) 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 論文題目（外文） of 究生姓名 邵 斌 學(xué)位類別 專 業(yè) 學(xué) 位 領(lǐng) 域 新聞與傳播碩士 學(xué)位級(jí)別 碩 士 校內(nèi)導(dǎo)師姓名、職稱 穆建剛 副教授 校外導(dǎo)師單位、姓名 論文工作起止年月 2013 年 1 月至 2013 年 5 月 論 文 提 交 日 期 2013 年 5 月 論 文 答 辯 日 期 2013 年 6 月 學(xué) 位 授 予 日 期 校址：甘肅省蘭州市 原 創(chuàng) 性 聲 明 本人鄭重聲明：本人所呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的成果。學(xué)位論文中凡引用他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的成果、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等，均已明確注明出處。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，不包含 任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的科研成果。對(duì)本文的研究成果做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。 論文作者簽名： 日 期： 關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明 本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下所完成的論文及相關(guān)的職務(wù)作品，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬蘭州大學(xué)。 本人完全了解蘭州大學(xué)有關(guān)保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保存或向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的 紙質(zhì)版 和電子版，允許論文被 查閱和借閱；本人授權(quán)蘭州大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用任何復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 本人離校后發(fā)表、使用學(xué)位論文或與該論文直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或成果時(shí)，第一署名單位仍然為蘭州大學(xué)。 本學(xué)位論文研究?jī)?nèi)容： 可以公開(kāi) 不宜公開(kāi)，已在學(xué)位辦公室辦理保密申請(qǐng)，解密后適用本授權(quán)書(shū)。 （請(qǐng)?jiān)谝陨线x項(xiàng)內(nèi)選擇其中一項(xiàng)打“ ”） 論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日 期： 日 期： I 中文摘要 隨著全球經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，金融危機(jī)也不斷爆發(fā)。 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 成為商業(yè)銀行越來(lái)越重視的問(wèn)題，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 管理 也 已成為商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的重要組成部分。 在新媒體時(shí)代下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被放大，如何有效管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)， 完善全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系， 成為商業(yè)銀行不可避免要面對(duì)的新課題。 本文通過(guò)對(duì) 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)和 國(guó)際金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 模式進(jìn)行深入分析，旨在 探尋 商業(yè)銀行 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的一般規(guī)律和有效措施，為我國(guó)商業(yè)銀行加強(qiáng) 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提供借鑒和啟發(fā) 。 關(guān)鍵詞： 新媒體 商業(yè)銀行 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 挑戰(zhàn)與對(duì)策 of to a an In is to a to a on to by to of to s 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 目 錄 中文摘要 . I . 論 . 1 第一章 新媒體時(shí)代商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 現(xiàn)狀 . 5 一、商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)綜述 . 5 （ 一）企業(yè)的聲譽(yù)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) . 5 （二）商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) . 5 （三）商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 . 8 二、新媒體時(shí)代商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展研究 . 9 （一）新媒體時(shí)代特征 . 9 （二）新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播特性 . 9 （三）新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播的負(fù)面影響 . 10 （四）新媒體時(shí)代將商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)放大 . 12 第二章 新媒體時(shí)代商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中重點(diǎn)輿情事件分析 14 一、新媒體時(shí)代輿情事件傳播特征 . 14 （一）新媒體的傳播可以真實(shí)快速地引發(fā)受眾關(guān)注 . 14 （二）輿情事件傳播的公開(kāi)性可以滿足受眾的知情權(quán) . 14 （三）網(wǎng)絡(luò)論壇傳播對(duì)突發(fā)信息的辨識(shí)度有所增強(qiáng) . 15 二、新媒體時(shí)代商業(yè) 銀行重點(diǎn)輿情事件分析 . 15 （一）商業(yè)銀行群體性輿情事件 . 15 （二）商業(yè)銀行典型性輿情事件 . 19 第三章 新媒體時(shí)代商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)面臨的主要挑戰(zhàn) 和對(duì)策 . 22 一、商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)面臨的挑戰(zhàn) . 22 （一） 對(duì)聲譽(yù)危險(xiǎn)的識(shí)別和評(píng)估 . 22 （二） 聲譽(yù)危機(jī)意識(shí)不強(qiáng) . 23 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 （三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)制度較為薄弱，風(fēng)險(xiǎn)防范能力有待提高 . 23 （四）對(duì)新媒體時(shí)代聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)及其危害缺乏衡量及有效控制手段 . 24 二、商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策 . 24 （一）建立和健全銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)系列機(jī)制 . 25 （二） 強(qiáng)化員工的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)意識(shí) . 27 （三）研究規(guī)律，加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，制定切實(shí)可行的應(yīng)急預(yù)案 . 27 （四）提升對(duì)新媒體的公 關(guān)和溝通能力 . 28 （五）構(gòu)建聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的長(zhǎng)效制度 . 28 （六）加強(qiáng)文化品牌建設(shè)，培育聲譽(yù)企業(yè)文化 . 29 第四 章 國(guó)際商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理借鑒 . 31 一、 監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理高度重視，日益嚴(yán)格 . 31 二、 全方位的內(nèi)部聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理組織結(jié)構(gòu)，日益健全 . 31 三、 全新的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 流程理論，不斷出新 . 32 四、 建立獨(dú)立的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)指標(biāo)，不斷完善 . 32 五、 與媒體的適時(shí)溝通，愈發(fā)注重 . 33 結(jié)語(yǔ) . 34 參考文獻(xiàn) . 35 在學(xué)期間的研究成果 . 36 致 謝 . 37 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 1 緒 論 一、 研究的背景及意義 2007 年 ， 一篇國(guó)有銀行排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重平均等待時(shí)間為 85 分鐘的報(bào)道引起了 社會(huì) 的廣泛關(guān)注 ， 公眾長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)國(guó)有 商業(yè) 銀行服務(wù)水平的不滿集中爆發(fā) ，討伐聲驟起 ， 商業(yè) 銀行一時(shí)成為眾矢之的 ； 2008 年 ， 受國(guó)際金融危機(jī)影響 ,國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)大幅縮水 ， 部分商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)虧損 ，公眾 對(duì)銀行產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)。 2007 2009 年 ，在金融危機(jī)中倒閉破產(chǎn)的美國(guó)銀行已達(dá)百家，其中較為著名的 貝爾斯登 銀行 破產(chǎn)被摩根大通收購(gòu) ， 美林 銀行 破產(chǎn)被美 國(guó)銀行收購(gòu) ，雷曼兄弟收購(gòu) 不 成 向美國(guó)政府 申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù) 。 近 年 來(lái)的 一系列 案例已經(jīng) 證 明，無(wú)論國(guó)內(nèi)、國(guó)外 ， 商業(yè)銀行 的 聲譽(yù)危機(jī)事件頻發(fā) ， 給商業(yè)銀行造成了巨大損失 ，不僅 嚴(yán)重?fù)p害了銀行的形象和地位 ，影響了公眾對(duì)銀行的信任度， 也 給商業(yè)銀行 帶來(lái)了 諸多 負(fù)面影響 ，甚至關(guān)系到銀行的生死存亡。 而面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、銀行業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放、日益嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境以及商業(yè)銀行自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展需求等多重壓力 ，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為與操作性風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等并列為銀行所 高度 重視的風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容， 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 也 已成為 我國(guó) 商業(yè)銀行不得不正視的新課題和新挑戰(zhàn) 。 2009 年 8 月 25 日 ， 中國(guó)銀監(jiān)會(huì)發(fā)布了商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引，充分說(shuō)明了國(guó)內(nèi)銀行的監(jiān)管機(jī)構(gòu) 持續(xù)審慎地加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，促進(jìn)商 業(yè)銀行提高全面風(fēng)險(xiǎn)控制能力、客戶管理能力和市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力，更好地 為 金融消費(fèi)者提供銀行服務(wù)， 從而 維護(hù)銀行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。 本文通過(guò)對(duì) 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容和新媒體時(shí)代下聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)放大化的研究，及對(duì)國(guó)內(nèi)聲譽(yù)危機(jī)案例的分析，試圖歸納出國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中存在 的 共性 問(wèn)題 ；通過(guò)對(duì) 國(guó)際金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 模式的學(xué)習(xí)， 探尋 我國(guó) 商業(yè)銀行 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的一般規(guī)律和有效措施，為我國(guó)商業(yè)銀行加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提供借鑒和啟發(fā) 。 二、 概念的界定 （一）商業(yè)銀行 （ ： 現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中的釋義是： 以經(jīng)蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 2 營(yíng)工商業(yè)及個(gè)人存貸款為主要業(yè)務(wù)的綜合性金融機(jī)構(gòu)，利用吸收存款擴(kuò)大資金規(guī)模，實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。 通常意義上 的 解釋是 ： 商業(yè)銀行是百姓、企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)等最常用的銀行。商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)范圍包括吸收公眾、企業(yè)及機(jī)構(gòu)的存款、發(fā)放貸款、票據(jù)貼現(xiàn)及中間業(yè)務(wù)等。它是儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)而不是投資機(jī)構(gòu)。 在我國(guó) 銀行 的種類 有 很 多 種 ，如中央銀行、商業(yè)銀行、政策性銀行 等， 不同種類 銀行的目的、作用、功能、操作、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)科目、服 務(wù)對(duì)象、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的 容忍度等 有很大區(qū) 別 。 我國(guó)的 中央銀行 是中國(guó)人民銀行，政策性銀行有 國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行、中國(guó)進(jìn)出口銀行 和 中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行 三家，商業(yè)銀行分為 三類，一是 國(guó)有商業(yè)銀行 ，包括中國(guó) 工商銀行、 中國(guó) 農(nóng)業(yè)銀行 、 中國(guó)銀行 、中國(guó) 建設(shè)銀行 和中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行 ；二是 股份制 商業(yè) 銀行 ，包括 交通銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、華夏銀行 、 民生銀行 、 中信銀行 、 中國(guó)光大銀行 、 浦東發(fā)展銀行 、 深圳發(fā)展銀行 、廣州發(fā)展銀行 、 恒豐銀行 等；三是 地方商業(yè)銀行 ，如 北京銀行 、包 商銀行等地方城市商業(yè)銀行 及 農(nóng)村信用社、農(nóng)村銀行等農(nóng)村商業(yè)銀行 。本文所討論的商業(yè)銀行概念即為以上所有國(guó)內(nèi)商 業(yè)銀行。 （二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)：聲譽(yù)，聲望、名譽(yù)。風(fēng)險(xiǎn)， 危險(xiǎn) ， 遭受損失、傷害、不利或毀滅的可能性 。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)即聲望、名譽(yù)有 遭受損失、傷害、不利或毀滅的可能性 。中國(guó) 銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引 所 作的定義是：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對(duì)商業(yè)銀行負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。 （三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理： 是指如何在一個(gè)具有聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境里把風(fēng)險(xiǎn)降至最低的管理過(guò)程。對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)銀行而言，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理就是通過(guò)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、預(yù)測(cè)和衡量，選擇有效 的 手段盡可能地降低成本，有計(jì)劃地 處置 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，以獲 得銀行的安全平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。 其包含的內(nèi)容有： 者（如股東、員工、客戶、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾等）對(duì)自身的期望值 ； 信、互助的機(jī)構(gòu)文化 ； 態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，有能力提供風(fēng)險(xiǎn)事件的早期預(yù)警 ； 能力在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)及時(shí)糾正 ； 持發(fā)展目標(biāo)和股東價(jià)值的實(shí)現(xiàn) ； 德規(guī)范影響合作伙伴、供應(yīng)商和客戶 ； 懇的內(nèi) 外部交流機(jī)制，盡量滿足不同利益持有者的要求 ； 決策流程 1。 1 百度百科：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)詞條 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 3 三、 研究方法與思路 國(guó)內(nèi)外的專家和學(xué)者已就商業(yè)銀行如何防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)防控對(duì)策方面提出了相關(guān)理論和措施。而本文則著重在新媒體時(shí) 代這一特定環(huán)境背景下，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行如何加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理這一問(wèn)題 作深入的研究，希望能夠 有所收獲 。 本文運(yùn)用的研究方法主要有以下幾種： （一）內(nèi)容分析 法 是一種對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀，系統(tǒng)和定量的描述的 研究方法 。其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳播內(nèi)容所含 信息量 及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過(guò)程。內(nèi)容分析的過(guò)程是層層 推理 的過(guò)程。 1 （二） 案例分析法 亦稱為個(gè)案分析方法或典型分析方法 ,是對(duì)有代表性的事物 (現(xiàn)象 )深入地進(jìn)行周密而仔細(xì)的研究從而獲得總體認(rèn)識(shí)的一種科學(xué)分析方法。 其具體分析步驟為： 依據(jù)分析目的，選擇有代表性的事件作為分析研究對(duì)象； 全面收集有關(guān)被選對(duì)象的資料，包括直接資料和間接資料。 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 盡管 是 一個(gè) 復(fù)雜的 金融學(xué)課題 ， 但是由于其和傳播學(xué)領(lǐng)域有 內(nèi)容交叉， 可以利用傳播 學(xué)的工具和理論方法進(jìn)行 研究。因此 本文在分析方法上 體現(xiàn)了這一原則， 一方面，本文從新媒體時(shí)代 這一 特定 的 傳播環(huán)境 出發(fā)，理清了商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 發(fā)生的主要原因；另一方面，本文 通過(guò) 案例分析法對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行聲譽(yù)危機(jī)案例進(jìn)行深入分析與總 結(jié)，歸納了商業(yè)銀行加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策與措施 。 本文的主要思路為： 第一章：介紹 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 在我 國(guó) 的 普遍意義 及 商業(yè)銀行面臨的主要聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)分析聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)給商業(yè)銀行帶來(lái)的重大影響，指出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行 管理工作的重要性。 通過(guò)對(duì)新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)和負(fù)面效應(yīng)分析 ，對(duì) 新媒體時(shí)代下商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被放大 進(jìn)一步的闡述 ， 強(qiáng)調(diào)了 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要作用 。 第二章： 從傳播學(xué)角度 出發(fā)， 通 過(guò)對(duì)新媒體時(shí)代輿情傳播特征的分析，借助對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)生的重點(diǎn)聲譽(yù)危機(jī)事件的深入探究，歸納出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的成因和種類，以事實(shí)進(jìn)一步說(shuō)明聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 管理的 緊迫性 。 第三章：對(duì)新媒體時(shí)代下國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，總結(jié)出管理過(guò)程中存在的各項(xiàng)問(wèn)題與缺陷，根據(jù)問(wèn)題逐條提出對(duì)應(yīng)的防控措施，為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理建設(shè)提出建議。 1 百度百科：內(nèi)容分析法詞條 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 4 第四章： 借鑒了國(guó)外 商業(yè)銀行在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 方面的一些 策略，試圖從國(guó)外一些國(guó)家的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)我國(guó)的相關(guān)領(lǐng)域研究提供有益的借鑒與探討 。 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 5 第一章 新媒體時(shí)代 我國(guó) 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀 一、商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)綜 述 （一） 企業(yè)的 聲譽(yù) 和聲譽(yù) 風(fēng)險(xiǎn) 1996 年，斯特恩商學(xué)院的名譽(yù)教授查爾斯 豐布蘭 (明確地給出了企業(yè)聲譽(yù)的定義 ： “ 企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)企業(yè)過(guò)去一切行為及 其結(jié)果的合成表現(xiàn)，這些行為及其結(jié)果描述了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價(jià)值的產(chǎn)出的能力。 ” 企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所獲 得的社會(huì)上公認(rèn)的信用和名聲。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都應(yīng)當(dāng)時(shí)刻 重視 自己的企業(yè)聲譽(yù)，把企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)擺在一個(gè)重要的位置。企業(yè)聲譽(yù)良好 表示企業(yè)的行為得到了社會(huì)公眾的認(rèn)可和好評(píng)，如恪守承諾、實(shí)事求是、產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、按時(shí)付款等；而企業(yè)信譽(yù)較差 則 表示企業(yè)的行為在社會(huì)公眾的心目中印象較差，如欺騙、假冒偽劣、偷工減 料、以次充好、故意拖欠貨款、拖欠銀行貸款等。 1 隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展， 當(dāng)消費(fèi)者變得越來(lái)越強(qiáng)大，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)民意動(dòng)輒可以將一個(gè)企業(yè)毀于一旦之時(shí)，企業(yè)已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理要素和方法，企業(yè)必須及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略 調(diào)整與創(chuàng)新，努力使自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)新媒體時(shí)代的各種 挑戰(zhàn) 。在全新的市場(chǎng)環(huán)境下， 企 業(yè)聲譽(yù)的投資與管理，已經(jīng)成為能否在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代立于不敗之地的重要 條件。對(duì)企業(yè)而言，聲譽(yù)的喪失不僅意味著作為聲譽(yù)投資的沉淀成本失去了，而且與此相匹配的有形資產(chǎn)的價(jià)值和其他無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值也大大受損。 2 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指聲望、名 譽(yù)有 遭受損失、傷害、不利或毀滅的可能性 。任何一家企業(yè)都有面臨 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 的可能，企業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具體 是指由企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理行為或其他外部事件，導(dǎo)致利益相關(guān)方或社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形成負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。 3 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 甚至被稱為 “ 最令人畏懼 ” 的風(fēng)險(xiǎn)。特別是對(duì)于以信任作為生存基礎(chǔ)的 金融行業(yè)，良好的聲譽(yù)已經(jīng)成為其安身立命之本。 （二） 商業(yè)銀行 的 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 2009 年 8 月 25 日， 中國(guó) 銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引 對(duì) “ 聲1 劉光明 、 牛志松 ： 聲譽(yù)戰(zhàn)略 責(zé)任消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新 ， 銷售與市場(chǎng) 2011 年 第 16 期 2 劉光明： 企業(yè)聲譽(yù)的投資與管理 ，價(jià)值中國(guó)網(wǎng)站， 2011 年 7 月 25 日 3 李畫(huà)： 周延禮：聲譽(yù)乃保險(xiǎn)業(yè)安身立命之本 ，中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)， 2011 年 9 月 26 日 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 6 譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) ” 作的定義是：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對(duì)商業(yè)銀行負(fù)面評(píng) 價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。 1 “ 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) ” 是指由商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對(duì)商業(yè)銀行負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn) ,這種風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給銀行機(jī)構(gòu)帶來(lái)資金損失、客戶流失 ,出現(xiàn)恐慌性擠兌甚至引發(fā)嚴(yán)重的金融系統(tǒng)危機(jī)。 2 1997 年 ， 巴塞爾新資本協(xié)議將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)作為市場(chǎng)約束的組成部分，全球金融危機(jī)以來(lái)的實(shí)踐已經(jīng)證明，對(duì)于商業(yè)銀行這樣高度依賴商業(yè)信譽(yù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性已經(jīng)是有目共睹。 2009 年 1 月 ， 巴塞爾委員會(huì)新資本協(xié)議征求意見(jiàn)稿中明確將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 歸 為商業(yè)銀行的八大風(fēng)險(xiǎn)之一。并指出銀行應(yīng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入風(fēng) 險(xiǎn)管理的流程中，并在內(nèi)部資本充足和流動(dòng)性預(yù)案中適當(dāng)覆蓋聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。 3 在國(guó)際上美國(guó)金融監(jiān)管部門(mén)將聲譽(yù)作為監(jiān)管的重要部分，要求監(jiān)管人員有效的評(píng)估銀行的聲譽(yù)狀況，并指出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是監(jiān)管者在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中必須考慮的基本指標(biāo)。 4 因此， 良好的聲譽(yù)是一家 商業(yè) 銀行多年發(fā)展積累的重要資源，是 商業(yè) 銀行的生存之本，是維護(hù)良好的投資者關(guān)系、客戶關(guān)系以及信貸關(guān)系等諸多重要關(guān)系的保證。良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì) 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升商業(yè)銀行的盈利能力和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)起著不可忽視的作用。 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生是 銀行內(nèi)部和外部風(fēng)險(xiǎn) 因素綜合作用的結(jié)果，也可能是比較簡(jiǎn)單的風(fēng)險(xiǎn)因素所觸發(fā)的較為嚴(yán)重的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)因素如果不被重視，不能恰當(dāng)?shù)奶幚砭秃苡锌赡芤鹜饨绮焕姆错?。一旦商業(yè)銀行被發(fā)現(xiàn)金融服務(wù)和產(chǎn)品存在嚴(yán)重的漏洞和缺陷，或者發(fā)生違規(guī)案件等，即使耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力用于事后的危機(jī)公關(guān)和維護(hù)，也不能有效彌補(bǔ)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的損害。 如果一家商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件頻頻發(fā)生，會(huì)讓公眾對(duì)其產(chǎn)生內(nèi)部管理混亂、誠(chéng)信缺失、責(zé)任感不強(qiáng)和管理層素質(zhì)低下等不良印象，會(huì)使客戶對(duì)銀行產(chǎn)生不信任感，使優(yōu)秀人才喪失了對(duì)銀行的興趣和好感，原有人才大量的流 失，銀行股票被拋售而導(dǎo)致股價(jià)大跌進(jìn)而銀行市值縮水，最終 使商業(yè)銀行的品牌形象、美譽(yù)度等無(wú)形資產(chǎn)和銀行市值、贏利等有形資產(chǎn)皆受到嚴(yán)重?fù)p害 。 現(xiàn) 1 陸岷峰 、 潘曉惠 ： 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 管理的國(guó)際借鑒與思考 ， 金融發(fā)展研究 2010 年 05 期 2 馬美玲 ： 淺析商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 ，赤子 2012 年第 10 期 3 李東衛(wèi) ： 關(guān)于銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題的幾點(diǎn)思考 ， 中國(guó)農(nóng)村金融 2010 年第 01 期 4 蘇國(guó)新： 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是商業(yè)銀行面臨的主要風(fēng)險(xiǎn) ，金融界網(wǎng)站 2009 年 11 月 11 日 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 7 隨著商業(yè)銀行業(yè)務(wù)趨于復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)情況也趨于多變，因此，無(wú)論是銀行的內(nèi)部因素、社會(huì)的外部因素還是由于二者相互綜合和疊加的綜合作用都可能引發(fā)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在以下七個(gè)方面： 第一， 收益現(xiàn)實(shí)與預(yù)期的落差 。 隨著商業(yè)銀行金融創(chuàng)新 步伐的不斷加快，各種衍生金融工具和創(chuàng)新產(chǎn)品令金融消費(fèi)者目不暇接。 但是，由于銀行新型金融產(chǎn)品的專業(yè)屬性較強(qiáng)，金融消費(fèi)者在接 受產(chǎn)品時(shí)往往理解有限，似懂非懂。特別是對(duì)于我國(guó)大部分銀行客戶來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)承受能力相對(duì)較弱。客戶從眾心理和賺錢(qián)示范效應(yīng)廣泛存在，加之銷售人員對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受水平缺乏適當(dāng)?shù)脑u(píng)估，對(duì)所營(yíng)銷產(chǎn)品也缺乏必要的提示，當(dāng)現(xiàn)實(shí)收益不能達(dá)到預(yù)期收益時(shí)，極易導(dǎo)致銀行聲譽(yù)事件的發(fā)生。 第二， 銀行服務(wù)水平和質(zhì)量 。 在銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、業(yè)務(wù)產(chǎn)品趨同性明顯的今天，高質(zhì)量服務(wù)這一體現(xiàn)人性化、差異化的領(lǐng)域依然成為銀行突顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，但由于銀行網(wǎng)點(diǎn)的分散性和客戶糾紛的隨機(jī)性，給銀行的聲譽(yù)風(fēng) 險(xiǎn)管理造 成 了很大的難度。近兩年，在銀行投訴的領(lǐng)域大 部分集中于排隊(duì) 時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、信用卡服務(wù)政策不透明、自助服務(wù)設(shè)備故障頻發(fā)等方面。 第三， 銀行的自身原因 。 商業(yè)銀行由于自身管理和經(jīng)營(yíng)因素存在服務(wù)瑕疵，導(dǎo)致客戶不滿， 主要表現(xiàn)有四個(gè)方面：一是未盡應(yīng)有義務(wù)，如產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)、存款丟失沒(méi)有任何提醒、信用卡被盜刷而客戶不知情遭受損失的情況；二是競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的夸大宣傳，如為了盡可多、快地銷售理財(cái)產(chǎn)品，客戶經(jīng)理片面夸大收益，不負(fù)責(zé)任的銷售行為；三是對(duì)客戶不公平的交易行為，如銀行利用自身壟斷優(yōu)勢(shì)，抬高價(jià)格交易；四是員工的犯罪行為，如販賣(mài)客戶信息、利用銀行信譽(yù)非法集資等行為，都容易導(dǎo)致 銀行信譽(yù)損害。 第四，銀行 收費(fèi)博弈 。 2012 年 2 月，銀監(jiān)會(huì)、人民銀行、國(guó)家發(fā)改委共同發(fā)布商業(yè)銀行服務(wù)價(jià)格管理辦法 (征求意見(jiàn)稿 )，其中規(guī)定與人民生活關(guān)系密切的基本商業(yè)銀行項(xiàng)目服務(wù)，將實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或政府定價(jià)。但是，被金融消費(fèi)者視為標(biāo)準(zhǔn)不一、裁量權(quán)大的諸多項(xiàng)目雖然在監(jiān)管當(dāng)局的三令五申下得到了一定程度的規(guī)范，但如財(cái)務(wù)顧問(wèn)業(yè)務(wù)的質(zhì)價(jià)不相符、在按揭貸款業(yè)務(wù)中讓客戶負(fù)擔(dān)律師費(fèi)等事件仍難得到規(guī)制，而這些影響客戶具體利益的事件，在曝光后都極易成為社會(huì)關(guān)注和批評(píng)的焦點(diǎn)，也給銀行的聲譽(yù)帶來(lái)諸多不利影響。 第五， 突發(fā)事件 。 當(dāng) 前，銀行作為社會(huì)財(cái)富的“保險(xiǎn)柜”，案防壓力日益增大，針對(duì)銀行的經(jīng)濟(jì)和暴力犯罪層出不窮。銀行業(yè)一旦發(fā)生金融犯罪案件，特別是由于管理不嚴(yán)而引發(fā)的內(nèi)外勾結(jié)詐騙客戶資金等案件，會(huì)使公眾對(duì)銀行的公信力產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑。一旦銀行的信用被拷問(wèn)，就會(huì)引發(fā)金融消費(fèi)者對(duì)存放于銀行的資金的安全性產(chǎn)生懷疑。此時(shí)，如果銀行不能 對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)處理，可能會(huì)隨著信息的傳遞，引發(fā)大規(guī)模的擔(dān)憂， 引發(fā)擠兌等嚴(yán)重傷及金融安全的風(fēng)險(xiǎn)。 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 8 第六， 個(gè)別媒體的誤導(dǎo) 。 當(dāng)前，新聞媒體單位的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，個(gè)別媒體為了賺取讀者眼球，濫用金融術(shù)語(yǔ)，如隨意使用“擠兌”等詞 語(yǔ)，夸大負(fù)面新聞，以博取閱讀量，體現(xiàn)新聞“價(jià)值”。 同時(shí)，信息時(shí)代下高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生提供了“天然土壤”，給銀行處置聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件增添了諸多困難和障礙。 第七， 其他因素 。 比如社會(huì)公眾對(duì)銀行高管人員的腐敗丑聞、天價(jià)薪酬等反響強(qiáng)烈；銀行因違反法律法規(guī)，受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的行政處罰事件；銀行對(duì)外信息披露不及時(shí)、不充分或不真實(shí)等各種原因都可能誘發(fā)外界對(duì)銀行的負(fù)面評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。 （三） 商業(yè)銀行的 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 現(xiàn)代商業(yè)銀行是高信用和高風(fēng)險(xiǎn)并存的金融企業(yè)，一旦發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，會(huì)直接損害銀行自身的 聲譽(yù)形象和銀行在資本市場(chǎng)的市 值，使銀行品牌價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)遭受損失，甚至有可能影響到銀行的 存亡。由此可見(jiàn)，在關(guān)鍵時(shí)刻聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素有可能比業(yè)績(jī)指標(biāo)更能挫傷一家銀行的品牌聲望，因此 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的核心 之一 。 針對(duì)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方面存在的不足和缺陷 ,為督促商業(yè)銀行有效管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) ,引導(dǎo)完善全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系 ,中國(guó)銀監(jiān)會(huì)借鑒國(guó)際銀行監(jiān)管的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) ,結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)際 ,于 2009 年 8 月 25 日正式發(fā)布了商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引 ,明確要求商業(yè)銀行將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 管理 納入銀行公司治理及全面風(fēng)險(xiǎn)管 理體系。以期引導(dǎo)商業(yè)銀行有效管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，完善全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。 1商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理主要包括以下基本內(nèi)容： 商業(yè)銀行 要 建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查機(jī)制、聲譽(yù)事件分類分級(jí)管理和應(yīng)急處理機(jī)制，提高對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)現(xiàn)和聲譽(yù)事件的應(yīng)對(duì)能力；建立投訴處理監(jiān)督評(píng)估機(jī)制、信息發(fā)布和新聞工作歸口管理制度和輿情信息研判機(jī)制，解決聲 譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)相脫離的問(wèn)題 。 2 2. 應(yīng)急預(yù)案管理：商業(yè)銀行要明 確有效處置重大聲譽(yù)事件的原則和方法，不僅對(duì)已發(fā)重大聲譽(yù)事件要啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，對(duì)可能引發(fā)重大聲譽(yù)事件的行為和事件也要適時(shí) 啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案 。 3 建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)信息管理制度和后評(píng)價(jià)機(jī)制 ， 培育 良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理文化 。 1 華彬： 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的主要挑戰(zhàn)及對(duì)策 ，中華經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊 2012 年 12 月 2 3 中國(guó)銀監(jiān)會(huì)： 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引 ， 2009 年 8 月 25 日 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 9 二、新媒體時(shí)代商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展研究 （一） 新媒體時(shí)代特征 新媒體時(shí)代是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為：“新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線移動(dòng)的問(wèn)題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。這都可以說(shuō)是新媒體。” 新媒體（ 念是 1967 年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（ 術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（ 先提出的。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向 用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，新媒體也可以稱作“ 數(shù)字化媒體 ” 。 1 新媒體時(shí)代 ，很多 信息都能夠在第一時(shí)間內(nèi) 進(jìn)行 傳播， 這 充分 表現(xiàn)了新媒體時(shí)代的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)， 即 隨時(shí)隨刻關(guān)注信息，讓更 多 的人們了解最新 的 狀況 。因此，新媒體時(shí)代的重要 特征有 ： 第一 ,大眾麥克風(fēng)時(shí)代的到來(lái)。 在新媒體 時(shí)代 ，每個(gè)人都可能成為傳播信息的渠道，都可能成為意見(jiàn)表達(dá)的主體。 第二，全媒體格局形成。 除傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)絡(luò)和自媒體等成為重要的媒體渠道，全媒體的格局逐漸形成。 第三，新媒體成為民眾利益表達(dá)的第一通道。傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督功能持續(xù)弱化，互聯(lián)網(wǎng)成為 民眾 最便捷地表達(dá)利益訴求和贏取公眾支持的通道。 第 四 ，新媒體成為突發(fā)公共事件的第一信息源。網(wǎng)民深度搜索欲望和能力強(qiáng)，“ 關(guān)聯(lián)性 ” 話題層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)已成為突發(fā)公共事件 的 第一信 息 源。 2 （二） 新媒體時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)傳播 特性 伴 隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為對(duì) 社會(huì) 政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活 等產(chǎn)生深刻和廣泛 影響的新型傳播系統(tǒng)和聯(lián)系紐帶 ， 也成為新媒體時(shí)代的重要標(biāo)志之一。 目前，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模超過(guò) ，手機(jī)上網(wǎng)用戶超過(guò) ，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá) 8788 萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播如此深遠(yuǎn)地影響著人們的生活，改變著人們的思維方式、生活方式、認(rèn)知方式和交往方式 。 3其網(wǎng)絡(luò)傳播的特征如下： 網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實(shí)傳播最大的區(qū)別即網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬世界，它不同1 石磊 ：新媒體概論，中 國(guó)傳媒大學(xué)出版社， 2009 年 10 月 1 日出版 2 杜登斌： 新媒體時(shí)代的重要特點(diǎn) ，人民網(wǎng)， 2012 年 7 月 26 日 3 王志紅 、 宋占新 ： 網(wǎng)絡(luò)傳播的負(fù)面影響及應(yīng)對(duì)策略 ， 新聞愛(ài)好者 2011 年第 22 期 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 10于現(xiàn)實(shí)傳播中可聽(tīng)、可視、可感的傳播方式，如語(yǔ)言、表情和姿態(tài)，網(wǎng)絡(luò)世界的存在形態(tài)是無(wú)形的。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了現(xiàn)實(shí)傳播的各種限制， 折射 出 虛幻、模糊、變 形甚至扭曲的現(xiàn)實(shí)社會(huì)鏡像。 在網(wǎng)絡(luò)世界里，人們忘記了現(xiàn)實(shí)中自我的角色，扮演著虛擬的網(wǎng)絡(luò)角色，享受著與現(xiàn)實(shí)生活截然不同的虛擬感受，體驗(yàn)著一種全新、自由和刺激的感覺(jué)。虛擬的網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)實(shí)生活中的傳統(tǒng)思維觀念、價(jià)值觀念等進(jìn)行著不同程度的重組、解構(gòu)甚至是顛覆，是非、真假或黑白等觀念在虛擬世界里開(kāi)始變的游移。 隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的傳播變得 便捷 和迅速。無(wú)論是國(guó)家大事還是生活瑣事，都可以第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上傳播，并做到即時(shí)的 更新，原來(lái)傳統(tǒng)媒體幾天之后才能報(bào)道的信息，現(xiàn)在通過(guò) 網(wǎng)絡(luò)可以瞬時(shí)知曉。網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的 速度如此之快，即使相距萬(wàn)里，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以將信息傳遞到對(duì)方。 性 ： 網(wǎng)絡(luò) 世界 傳播 具有 隱匿性 這一特性，這是 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性 所決定的 。在 現(xiàn)實(shí)生活中 ， 人們 的 身份 和角色具有 公開(kāi)性 與 真實(shí)性 ， 但 網(wǎng)民在 網(wǎng)絡(luò) 上 不需要顯 露 真實(shí)的身份，這種 隱匿 特征 減少了網(wǎng)絡(luò) 風(fēng)險(xiǎn) ，所以人們能夠 在 網(wǎng)絡(luò) 上 任意 發(fā)表自己的 見(jiàn)解、意見(jiàn) 和 看法、 主張，敢于 對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行 批判 、爭(zhēng)論和指責(zé) 。 正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的 隱匿性，每一位網(wǎng)民 在網(wǎng)絡(luò)中 都 是 平等的身份 ， 網(wǎng)絡(luò)對(duì) 所有 網(wǎng)民都是平等開(kāi)放的。 傳統(tǒng)的傳播方式只有面對(duì)面交流等形式外，難以進(jìn)行即時(shí)性的互動(dòng)傳播。 無(wú)論是電視，還是報(bào)紙，主要都是一種“我說(shuō)你看（聽(tīng)）”的傳播形式，即使實(shí)行了反饋機(jī)制和問(wèn)卷調(diào)查的形式，滯后也相當(dāng)明顯。 比如報(bào)紙發(fā)行后，記者和編輯并不能第一時(shí)間知曉讀者的反應(yīng)與感受，但網(wǎng)絡(luò)傳播卻使即時(shí)互動(dòng)變成了現(xiàn)實(shí)。 “ 互動(dòng) ” 一詞，從廣義上來(lái)講，是指雙方 “ 相互作用和相互影響 ” 。 互聯(lián)網(wǎng)的 出現(xiàn)，使得互動(dòng)性出現(xiàn) 了 新的內(nèi)容 。 傳統(tǒng)媒體是單向的傳播，信息是從媒體向受眾單向流動(dòng)的，而互聯(lián)網(wǎng)上的信息是雙向流動(dòng)的。對(duì)互動(dòng)媒體而言，人們對(duì)信息不僅有選擇權(quán)，還有控制權(quán)。 如可以隨時(shí)發(fā)送和接收電子郵件，隨時(shí)通過(guò)新聞跟帖或發(fā)帖發(fā)表對(duì)某一 事件的意見(jiàn)和看法等。 開(kāi)放性是 網(wǎng)絡(luò)的 根本特性，整個(gè) 互聯(lián) 網(wǎng)就是建立在自由開(kāi)放基礎(chǔ)之上 。所有人都可通過(guò)這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)共享網(wǎng)絡(luò)資源， 任何人都能夠在網(wǎng)絡(luò)上 瀏覽網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)，發(fā)布相關(guān)信息。不同的 觀念、 思想和文化都可以進(jìn)行交流， 不同區(qū)域 、民族和國(guó)家的人都可以進(jìn)行互動(dòng)，不同的資訊、知識(shí)和信息都可以進(jìn)行交匯、融合。 （三） 新媒體時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)傳播 的負(fù)面影響 網(wǎng)絡(luò) 傳播 與 傳統(tǒng)媒體相比具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，如便捷迅速地獲取信息，方蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 11便與他人溝通交流，網(wǎng)絡(luò)資源豐富等。但是網(wǎng)絡(luò)也是一把雙刃劍，在人們享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的諸多便利 的同時(shí)， 也存在一些負(fù)面影響。 由于網(wǎng)絡(luò)的公開(kāi)性，使得進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的門(mén)檻低、把關(guān)制度不嚴(yán)、缺乏有效監(jiān)管等，導(dǎo)致產(chǎn)生大量的網(wǎng)絡(luò)信息甚至泛濫成災(zāi)。 在網(wǎng)絡(luò)帶給網(wǎng)民快速便捷的生活之外，泛濫的 網(wǎng)絡(luò)信息又給不少網(wǎng)民 帶來(lái)了困擾。 網(wǎng)頁(yè)上有大量強(qiáng)加且 無(wú)用的信息，電子郵箱里經(jīng)常會(huì)收到大量的垃圾郵件，網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)會(huì)搜到成千上萬(wàn)個(gè) 結(jié)果， 網(wǎng)絡(luò)在迅速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了大量的文化垃圾、文化泡沫，還滋生了其他低俗的成分。人們只有學(xué)會(huì)正確的決斷與甄別，才不會(huì)在復(fù)雜的信息 前無(wú)所適從。 疏遠(yuǎn) 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)日益滲透進(jìn)人們的日常 生活中時(shí)，“地球村”的概念已然生成，人與人之間的網(wǎng)絡(luò)溝通變得無(wú)比便捷、觸手可及，但現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們之間的距離卻被逐漸拉大。人們已經(jīng)習(xí)慣于長(zhǎng)期運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)以獲得信息、與人溝通、情感宣泄或?qū)で蟠鸢?，漸漸冷淡了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人與人之間的真正情感，忽略了與身邊人的交流和溝通。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查顯示， 2012 年感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)減少了其與家人相處時(shí)間的網(wǎng)民比 2011 年攀升 百分點(diǎn)，由于使用互聯(lián)網(wǎng)感覺(jué)更孤單的網(wǎng)民比 2011 年增加 百分點(diǎn)。 1有人因迷戀網(wǎng)絡(luò)而患上了 “ 孤僻癥 ” ，或沉湎于網(wǎng)絡(luò)不能自拔的案例并不鮮見(jiàn) 。 產(chǎn)生 由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性和隱匿性特點(diǎn)，人們無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)的虛假信息做出正確的甄別與判斷，有些人利用網(wǎng)絡(luò)匿名的特點(diǎn)以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)詐騙，有些人則會(huì)輕信網(wǎng)絡(luò)信息而掉入不法之徒設(shè)置的陷阱被騙取錢(qián)財(cái)或被病毒攻擊泄漏銀行賬號(hào)密碼，或輕信網(wǎng)友見(jiàn)面造成人身傷害等。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)詐騙的手段也層出不窮，人們盡管對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有一定的防范心理和警惕心理，卻也是難以預(yù)防。 形成 在網(wǎng)絡(luò)中，人們可以輕易地發(fā)泄自己的情緒和壓力，但是一旦不能把握分寸就容易升級(jí)成辱罵、污蔑和人身攻擊，這種不良行徑在網(wǎng)絡(luò)的推力下就會(huì) 升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)暴力。網(wǎng)絡(luò)上因?yàn)橐庖?jiàn)不一 而爭(zhēng)吵 、攻擊進(jìn)而導(dǎo)致人身傷害的事件時(shí)有發(fā)生，比如網(wǎng)絡(luò)上對(duì)他人的毫無(wú)根據(jù)的污蔑、誹謗等給對(duì)方名譽(yù)、聲望和身心造成極大傷害，如網(wǎng)友發(fā)起的“人肉搜索”也有可能將未經(jīng)當(dāng)事者同意而將其個(gè)人信息曝光在網(wǎng)絡(luò)上，給當(dāng)事者現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)極大的困擾。 生 由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的地位、身份是平等的。在網(wǎng)絡(luò)中沒(méi)有絕1 王志紅 、 宋占新 ： 網(wǎng)絡(luò)傳播的負(fù)面影響及應(yīng)對(duì)策略 ， 新聞愛(ài)好者 2011 年第 22 期 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 12對(duì)的權(quán)威或主導(dǎo)，沒(méi)有對(duì)網(wǎng)民言行進(jìn)行普遍約束的規(guī)范體系，人人都可以發(fā)表意見(jiàn)、暢所欲言。這種現(xiàn)狀很容易使網(wǎng)民責(zé)任意識(shí)變的淡薄，道德意識(shí)弱化，甚至滋生出無(wú)政府主義。這 些種種消極思想的產(chǎn)生會(huì)折射到人們現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活中，給社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和核心價(jià)值觀帶來(lái)不利影響，對(duì)社會(huì)的發(fā)展和穩(wěn)定產(chǎn)生了一定的阻礙作用。 （ 四 ） 新媒體時(shí)代 將 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)放大 新 媒體在人們的日常生活中正在漸漸滲透，人們與媒體的互動(dòng)也日益增強(qiáng)，這一趨勢(shì)不斷推動(dòng)著輿論向前發(fā)展。在以新媒體為主要標(biāo)志的全新媒體生態(tài)環(huán)境下，任 一“ 意見(jiàn)領(lǐng)袖 ” 的一條輿論營(yíng)造出來(lái)后，就必然有一條群眾自發(fā)參與的輿論與之相對(duì)應(yīng)，這就體現(xiàn)出新媒體輿論與傳統(tǒng)輿論的不同的特征，如新媒體的意見(jiàn)主體隱匿、自由、分散，網(wǎng)絡(luò)發(fā)表意見(jiàn)門(mén)檻低 ， 傳播渠道多元 化，比如 可以通過(guò)論壇、貼吧、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)雜志、手機(jī) 報(bào)、手機(jī)電視等媒介進(jìn)行信息傳遞和發(fā)布，其傳播 渠道形式多種多樣； 新媒體使傳者和受者之間的界限變得模糊，受眾不再是被動(dòng)的信息消費(fèi)者，而具有了與傳者交互信息的功能，甚至轉(zhuǎn)變成傳者的身份 。 1 新媒體時(shí)代的特征使商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)放大。 新媒體時(shí)代的來(lái)到，使互聯(lián)網(wǎng)逐步豐富了傳播的渠道和方式，使信息傳遞更通暢，使公民借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)開(kāi)始表達(dá)個(gè)人訴求、參政議政?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使民眾通過(guò)這一便捷渠道更易表達(dá)意愿和訴求，甚至更迅速地參與決 策，為民眾更好地行使參與、表達(dá)、知情和監(jiān)督權(quán)提供了有利條件，進(jìn)而推動(dòng)了社會(huì)民主政治地進(jìn)一步發(fā)展。 隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體“ 解壓閥 ”的功能正在逐漸被這些新媒體取而代之。尤其是在社會(huì)熱點(diǎn)事件中，人們開(kāi)始逐漸運(yùn)用新媒體工具，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等第一時(shí)間獲取所需信息，了解事件情況，甚至利用其交互性與開(kāi)放性緩解內(nèi)心恐慌情緒，表達(dá)個(gè)人的不滿情緒，進(jìn)而滿足人們的心理需求?；ヂ?lián)網(wǎng)“ 解壓閥 ”的這一作用緩解了我國(guó)社會(huì)在新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)期所面臨的結(jié)構(gòu)性壓力。 新媒體時(shí) 代的一大特征即無(wú)線電通信技術(shù)的廣泛使用，手機(jī)等媒體工具的使用使信息傳播打破了時(shí)空的障礙。在熱點(diǎn)事件和突發(fā)事件發(fā)生后，人們對(duì)信息的需求量與日常生活相比大幅增加，手機(jī)作為離人最近的傳播工具成為人們第一時(shí)間獲取信息的渠道。手機(jī)已被使用者內(nèi)化成為自身的一部分，作為一種傳播媒介1謝新洲、安靜、杜智濤、張悅 ： 新媒體時(shí)代：輿論引導(dǎo)的機(jī)遇和挑戰(zhàn) ，光明日?qǐng)?bào)， 2012 年 3 月 27 日 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 新媒體時(shí)代我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策 13大大 延伸了人與人之間的交流。 手機(jī)作為一個(gè)開(kāi)放的傳播體系，人人都可以作為傳播者傳播信息，這使得手機(jī)傳播的信息呈現(xiàn)多樣性和海量性特征。手機(jī)為人們提供個(gè)性化信息，不斷融合傳播者的主觀意念，使信息沒(méi)有按照既定的規(guī)則延展下去，而是以某一關(guān)鍵詞為中心點(diǎn)散 發(fā)出其他話題，使信息的指向性和針對(duì)性更強(qiáng)，人們的 互動(dòng)性與參與性也更強(qiáng)，傳播效果更為顯著。手機(jī)媒體在傳播過(guò)程中以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，這種模式使傳播更加精準(zhǔn)和及時(shí)，使信息在每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)都可以被全面準(zhǔn)確地傳遞，并和受眾進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)和反饋。 1 手機(jī)媒體這種獨(dú)特的傳播模式與傳統(tǒng)模式相比，打破了傳播主體的權(quán)威性，傳播者與受眾角色可互換，雙方都可以進(jìn)行信息傳播與接受，使信息傳播中的每一個(gè)人都可以深入地參與到信息傳播過(guò)程中去。 因此，手機(jī)媒體的傳播是一種高度整合的社會(huì)性傳播。 要工具 微博是互聯(lián)網(wǎng)媒體中最重要的新興媒 體工具之一，它的出現(xiàn)順應(yīng)了即時(shí)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)，減少了信息從發(fā)布 到傳播的時(shí)間，真正實(shí)現(xiàn)了信息的“瞬時(shí)傳播”，使高度的互動(dòng)性變?yōu)榭赡?，從而大大提升了信息接收者在傳播活?dòng)中的地位。人們可以通過(guò)微博隨時(shí)隨地發(fā)表感想，可以就任一感興趣的熱點(diǎn)事件或話題發(fā)表意見(jiàn)或是提供素材。人們 參政議政 的熱情被極大程度地調(diào)動(dòng)起來(lái)。通過(guò)微博可以迅速傳遞個(gè)人的意見(jiàn)和看法，而且短時(shí)間內(nèi)可以得到別人的反饋，這樣瞬時(shí)互動(dòng)的機(jī)制激發(fā)了人們參與的積極性，賦予了公眾更多自由發(fā)表意