產(chǎn)品經(jīng)理的視角(騰訊分享)

產(chǎn)品經(jīng)理的視角 戰(zhàn)略發(fā)展部 商業(yè)分析組 錄 2 產(chǎn)品 3 運營 1 產(chǎn)品 /運營體系綜述 4 總結(jié) 目錄 2 產(chǎn)品 3 運營 1 產(chǎn)品 /運營體系綜述 產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團隊內(nèi)部的運作體系 4 總結(jié) 目錄 2 產(chǎn)品 3 運營 1 產(chǎn)品 /運營體系綜述 產(chǎn)品 新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗產(chǎn)品 4 總結(jié) 目錄 2 產(chǎn)品 3 運營 1 產(chǎn)品 /運營體系綜述 什么是運營 運營實例 體驗運營 4 總結(jié) 目錄 2 產(chǎn)品 3 運營 1 產(chǎn)品 /運營體系綜述 4 總結(jié) 目錄 2 產(chǎn)品 3 運營 1 產(chǎn)品 /運營體系綜述 產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團隊內(nèi)部的運作體系 4 總結(jié) 產(chǎn)品的基本理念，是很哲學的 任何事物的存在，都是因為它們被需要。 與其說 “ 存在就是合理 ” ，不如說 “ 存在就是被需要 ” 。 從一棟樓、到一個人、到一支筆、一個蘋果，莫不滿足這個道理。 “ 產(chǎn)品 ” 的外延 任何東西都可以看作 “ 產(chǎn)品 ” 。它的好壞取決于它被需要的程度，以及它滿足外界需要的程度。 寶馬汽車、衛(wèi)生紙、男人對于女人 都是產(chǎn)品。 成功的人必是很好的 滿足大眾需要的人。 這和 “ 好壞 ” 無關(guān)。 不被需要的東西，漸 漸淡出歷史而消亡， 或者轉(zhuǎn)化為新的被需要 的方式。 產(chǎn)品的內(nèi)涵 產(chǎn)品，就是一系列符合用戶需求的功能的組合。 會議室用的熒光筆： 男朋友： 寫字 筆蓋（保護筆芯） 顏色墨水 熒光 帶給你快樂（會玩、幽默 ） 讓你崇拜（才藝、能力 ） 讓你朋友羨慕（帥、高 ） 讓你有安全感（有錢、穩(wěn)重 ） 目錄 2 產(chǎn)品 3 運營 1 產(chǎn)品 /運營體系綜述 產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團隊內(nèi)部的運作體系 4 總結(jié) 產(chǎn)品經(jīng)理的定義 產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的設(shè)計者、建造者、運營者，更是產(chǎn)品的第一個用戶。 產(chǎn)品經(jīng)理進行市場調(diào)研，收集用戶需求。 產(chǎn)品經(jīng)理確定產(chǎn)品功能，制定產(chǎn)品規(guī)劃。 產(chǎn)品經(jīng)理負責或指導(dǎo)產(chǎn)品運營，并主持版本更新。 產(chǎn)品經(jīng)理是怎么想的？ 產(chǎn)品經(jīng)理要 了解人 ，從而了解用戶，更要習慣站在用戶的角度看問題。他們要 “ 隨時隨地變成用戶 ” 。 產(chǎn)品經(jīng)理的世界觀：任何東西，都是產(chǎn)品，它的價值，取決于它滿足了多少外部的需求。 需求集合 功能集合 出水寫字 保護筆芯的筆蓋 顏色墨水 易擦墨水 產(chǎn)品 寫字 長久的寫字 標識不同內(nèi)容 寫新的內(nèi)容 用戶 保護我？ 變形金剛？ 產(chǎn)品經(jīng)理最需要了解人的需求 吸引力 歸屬感 自由自在 和諧 樂趣與興奮 成為領(lǐng)導(dǎo)者 掌握和駕馭感 擁有智慧和知識 表現(xiàn)自我 愛和被愛 自我感覺良好 傳統(tǒng) 自我放縱 安全 尊重 目錄 2 產(chǎn)品 3 運營 1 產(chǎn)品 /運營體系綜述 產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團隊內(nèi)部的運作體系 4 總結(jié) 產(chǎn)品和運營是各自獨立的 （例： 積 分 等 級 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個 產(chǎn) 品 族5 1 幣 的 貨 幣 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個 產(chǎn) 品 族V I P 特 權(quán) 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個 產(chǎn) 品 族廣 告 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個 產(chǎn) 品 族消 息 管 理 系 統(tǒng) 管 理 所 有 產(chǎn) 品 的 消 息 通 道縱向：運營體系橫 向 ： 產(chǎn) 品 體 系V I 系 統(tǒng)積 分 等 級消 息 管 理個 人 空 間 同 城 交 友I M 聊 天A v a t a r（ 5 1 秀 ）論 壇 群 組廣 告 系 統(tǒng)5 1 幣5 1產(chǎn)品團隊內(nèi)部，會將 “ 產(chǎn)品 /功能 ” 和 “ 運營 /營收 ”清晰的分開來做。 產(chǎn)品和運營是各自獨立的 （例： 產(chǎn)品團隊內(nèi)部，會將 “ 產(chǎn)品 /功能 ” 和 “ 運營 /營收 ”清晰的分開來做。 Q z o n e 的 消 息通 道縱向：運營體系橫 向 ： 產(chǎn) 品 體 系V I 系 統(tǒng)積 分 等 級消 息 管 理Q z o n e Q Q 秀幻 想寵 物會 員廣 告 系 統(tǒng)5 1 幣Q z o n e 的 廣 告系 統(tǒng)Q z o n e 的 黃 鉆Q z o n e 的 購 物券Q Q 秀 的 消 息 通道Q Q 秀 的 廣 告 系統(tǒng)Q Q 秀 的 紅 鉆Q Q 秀 的 購 物 券Q Q 秀 的 積 分 等級會 員 的 消 息 通道會 員 的 廣 告 系統(tǒng)會 員 的 V I 的 積 分 等級幻 想 的 消 息 通道幻 想 的 廣 告 系統(tǒng)幻 想 的 積 分 等級寵 物 的 消 息 通道寵 物 的 廣 告 系統(tǒng)寵 物 的 積 分 等級寵 物 的 元 寶Q QQ z o n e 的 營 養(yǎng)積 分Q z o n e 的 道 具 Q Q 秀 的 道 具 會 員 的 道 具 幻 想 的 道 具 寵 物 的 道 具產(chǎn)品和運營有不同的目標和定義 “ 產(chǎn)品 /功能 ” ，是滿足目標用戶根本需求的功能集合。 擬形象、換裝、保存形象、展示形象 日志、相冊、放音樂、看別人 搜索：輸入關(guān)鍵詞、得出好的答案、看答案 “ 運營 /營收 ” ，是指為了擴大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入所采取的經(jīng)營手段。 鉆（收入、活躍度）、等級（活躍度）、 戶群、收入、活躍度） 寵物：食物商城（非用戶想要的功能，只是為了收錢）、活動（收入、活躍度） 不同業(yè)務(wù)有不同的產(chǎn)品 /運營模式 （例： 服務(wù)一般有三種形式：產(chǎn)品貫穿（ 運營貫穿（ 51）和相互貫穿。 縱向：運營體系橫 向 ： 產(chǎn) 品 體 系定 價積 分 等 級功 能 1 功 能 2 功 能 用 戶需 求 集 合 公司目標：擴大用戶群、增加收入、提高活躍度產(chǎn)品 /運營體系也有一定的變通（例： 目錄 2 產(chǎn)品 3 運營 1 產(chǎn)品 /運營體系綜述 產(chǎn)品 新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗產(chǎn)品 4 總結(jié) 小游戲：用戶需求優(yōu)先級排序 以下用戶需求： 卡通頭像 聊天記錄管理器 看誰在線上 安全性 傳文件 很小的 視頻 聊天室 語音 反應(yīng)速度快 請從中選出最重要的三項，發(fā)布 小游戲： 美容館的 能讓用戶制作一張專屬于自己的臉：大致功能 =美發(fā) +變臉 +化妝 +表情；大致內(nèi)容 =普通臉 +明星臉+卡通臉。 請為此業(yè)務(wù)制作 簡單的 怎樣培養(yǎng) “ 產(chǎn)品 ？ “ 產(chǎn)品 ，是產(chǎn)品經(jīng)理的能力 /經(jīng)驗的體現(xiàn)。 提升產(chǎn)品 從用戶的角度，而不是從產(chǎn)品內(nèi)部體系的角度 ，去確定用戶需求。有時候，你甚至需要“ 變成用戶 ” 。 用戶需求何其多，所以一定要 對優(yōu)先級進行排序 。 產(chǎn)品 讓 “ 用戶用得（更）爽 ” 。 創(chuàng)新思維 “ 創(chuàng)新思維 ” ，是產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)新產(chǎn)品時 必需的技能 。 雖然大多數(shù)情況下 參考 ” 別人的產(chǎn)品為己用，但是創(chuàng)新思維仍是產(chǎn)品經(jīng)理必不可少的技能。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上可以雷同，不過在產(chǎn)品體驗上， 幾乎每個細節(jié)都需要創(chuàng)新 ，這些細節(jié)創(chuàng)新往往對產(chǎn)品的成敗，甚至公司的成敗起決定性的作用。例子： 創(chuàng)新思維 “ 創(chuàng)新 ” 絕不是空想，而是有方法論可循的。 最常用的方法，就是 “ 先頭腦風暴，后過濾細化 ” 。 更專業(yè)的創(chuàng)新方法： “ 代合調(diào)改用消排 ” 。 “ 代合調(diào)改用消排 ” “ 替代 ” “ 代合調(diào)改用消排 ” “ 合并 ” “ 代合調(diào)改用消排 ” “ 調(diào)整 ” +“ 改變 ” “ 代合調(diào)改用消排 ” “ 其他用途 ” “ 代合調(diào)改用消排 ” “ 消除 ” “ 代合調(diào)改用消排 ” “ 重排 ” 創(chuàng)新方法作業(yè) 運用 “ 代合調(diào)改用消排 ” ，為扳手創(chuàng)新。 目錄 2 產(chǎn)品 3 運營 1 產(chǎn)品 /運營體系綜述 產(chǎn)品 新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗產(chǎn)品 4 總結(jié) 產(chǎn)品規(guī)劃的流程定義 產(chǎn)品規(guī)劃流程對 市場走勢 及 客戶需求 進行分析，創(chuàng)建合理的 市場細分 規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的 業(yè)務(wù)計劃 ，并驅(qū)動 新產(chǎn)品包的開發(fā) 。 過程 交付件 對應(yīng)騰訊的產(chǎn)品階段 用戶需求收集 產(chǎn)品候選概念 用戶需求分析和 市場分析 市場評估報告 制定規(guī)劃 產(chǎn)品路標規(guī)劃書 制定綜合 撰寫策劃 產(chǎn)品需求規(guī)格說明書 產(chǎn)品需求說明書 例 制定業(yè)務(wù)計劃 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃書 開發(fā)階段？ 用戶需求 $： 要素 細分項目 對應(yīng)騰訊產(chǎn)品的元素 $價格 設(shè)計、可生產(chǎn)性、技術(shù)、原材料、生產(chǎn)、供應(yīng)商、制造、元件、人力成本、管理費用、裝備 付費 包月價格 質(zhì)量 行銷、銷售、渠道、分配、交貨期、廣告、配臵、定價、客戶定制 客服 /投訴的響應(yīng) 功能、吸引力、規(guī)格、功率、速度、容量、適應(yīng)性、多功能、尺寸 用得爽不爽 風格、尺寸、數(shù)量、幾何設(shè)計、模塊性、體系結(jié)構(gòu)、界面、機械結(jié)構(gòu)、同一性、圖形、包含的 /不包含的 頁面好看不好看 用戶友好、操縱控制、顯示、人類工程學、培訓(xùn)、文檔、幫助系統(tǒng)、人為因素、接口、操作 面操作性） 可靠性、質(zhì)量、安全性、誤差極限、完整性、強度、適應(yīng)性、動態(tài)特性、負荷量、冗余 充值渠道 壽命、正常運行 /停工時間、保險、責任、可維護性、服務(wù)、備件、移植通道、標準化、基礎(chǔ)設(shè)施、運轉(zhuǎn)成本、安裝成本 間接影響、顧問、采購代理商、標準組織、政府、社會認可程度、法律關(guān)系、政治、股東、管理層、工人、工作場所 同齡人認可度 /流行度 如何排定產(chǎn)品功能的優(yōu)先級 各個功能本身并無 “ 優(yōu)先級 ” 可言，對一支筆來說，“ 寫字 ” 和 “ 成為變形金剛 ” 這兩個需求是平等的。但是產(chǎn)品在不同的階段有不同的 目標 和不同的 現(xiàn)實情況 ，這就成為判定產(chǎn)品功能優(yōu)先級的唯一標準。 產(chǎn)品階段 首要目標 功能側(cè)重點 $產(chǎn)品上線 吸引新用戶、快速占領(lǐng)目標市場 “ 好用、方便、便宜 ” （注意， “ 便宜 ” 實際上是運營的范疇） $價格、 平臺期 留住用戶、穩(wěn)定收入 內(nèi)容翻新、滿足細分用戶群的需求（例子：高露潔牙膏、飄柔洗發(fā)水） 質(zhì)量、產(chǎn)品更新?lián)Q代 保留舊產(chǎn)品精髓，加入新的創(chuàng)意元素 “ 時尚、創(chuàng)新、新新人類的需求 ” （例子： 實例 三部曲 ” 能的劃分和優(yōu)先級的排序 。 品需求說明書 。 目錄 2 產(chǎn)品 3 運營 1 產(chǎn)品 /運營體系綜述 產(chǎn)品 新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗產(chǎn)品 4 總結(jié) 體驗產(chǎn)品的原則 總的 原則 就是：扮演目標用戶的角色，問自己 這個服務(wù)是不是能讓我 “ 爽 ” 。 ：心態(tài)代換 我是目標用戶。 ： 降低用戶體驗成本。 ：注意細節(jié)的亮點，它們往往會成為用戶愿意花錢的地方。 體驗產(chǎn)品的技巧 總的 技巧 就是：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品往往 “ 大同小異 ” ，因此要側(cè)重 細節(jié) 。 ：爽的點一定要記下來，仔細體味原因。 ：不要過分系統(tǒng)化的思考問題，做產(chǎn)品的人的思維都是很發(fā)散的。 ：把自己當成 “ 傻瓜 ” ，去完成一個 “ 任務(wù) ” ，看看能不能比較簡單的搞定。 目錄 2 產(chǎn)品 3 運營 1 產(chǎn)品 /運營體系綜述 什么是運營 運營實例 體驗運營 4 總結(jié) 運營是有成本的，因此它有極為明確的目標 運營的目標： 擴大用戶群。 尋找合適的盈利模式 /增加收入。 提高用戶活躍度。 運營者必須是一個冷靜務(wù)實、重實驗的科學家 這句話是值得批判的： “ 我們的具體情況不一樣，因此我認為這個辦法在這兒是行不通的。 ” 真正的運營者從不妄下定論，而是讓事實說話。 先想想，某個 假設(shè) 如何進行小范圍測試。 進行 小范圍的測試 。 無論假設(shè)正確與否，對測試結(jié)果進行 總結(jié) 。錯誤的假設(shè)有時也能幫我們找到正確的方法。 實例： 括規(guī)劃思路、具體策劃和小范圍測試的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。 如何定價？ 無論何時何地，對運營者而言必須明確一點： 總利潤比市場份額、效率更重要 。 案例討論：甲公司生產(chǎn)一件服裝的成本為￥ 75，價格為￥ 100。經(jīng)過小范圍測試，提價 10%將失去 18%的銷量（件數(shù)），降價 10%將增加 50%的銷量（件數(shù)）。請問甲公司應(yīng)該提價、降價還是維持原價？ 維持低成本是產(chǎn)品的事情，維持高售價是運營的事情。 降價是最昂貴的運營策略，而提價的效果未必會有想像中的糟糕。 如何忽悠用戶付費？ 人性的弱點： “ 怕失去 ” 的傾向強于 “ 怕風險 ” 。 請做一個選擇： A、無論如何，都得到 3萬元。 B、 80%的概率得到 4萬元， 20%的概率得到 0元。 策略：不要告訴用戶買了產(chǎn)品會得到什么，告訴他們不買產(chǎn)品他們會失去什么。 請做一個選擇： A、無論如何，都失去 3萬元。 B、 80%的概率失去 4萬元， 20%的概率失去 0元。 結(jié)論：面對 “ 失去 ” 和 “ 風險 ” ，人會選擇后者。 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的運營手段（例： 手段 目的 /說明 對應(yīng) 虛擬貨幣 把價值鏈和貨幣渠道控制在自己手中。 特權(quán)體系 /了增強用戶粘性，給高度活躍用戶一定的回饋和優(yōu)越感。 紅鉆 積分 /等級 根據(jù)用戶群細分及其活躍度，制定成長體系，更好的挖掘細分用戶群的消費潛力。 促銷活動 提高用戶活躍度，吸引用戶眼球關(guān)注，增加時效性收入。在節(jié)日、假日等時刻為用戶的消費欲望提供出口。 渠道運營 細分并管理充值渠道，為用戶選擇最方便的充值方式。 充值方式 定價系統(tǒng) 為產(chǎn)品制定符合用戶心理習慣的價格，并形成體系，持續(xù)觀察，尋找利潤最大化的模式。 廣告 與用戶群等基礎(chǔ)層面有交集的廠商合作，一般以舉辦活動、開設(shè)專區(qū)等形式進行。 價值載體 在虛擬貨幣之外，開辟一種用戶價值的體現(xiàn)形式，從而提高用戶活躍度和歸屬感。 獎勵系統(tǒng) 獎勵用戶在產(chǎn)品中的活躍與貢獻，滿足用戶炫耀的虛榮。 徽章系統(tǒng) 目錄 2