德州永盛齋扒雞陳列及生動化規(guī)范

德州永盛齋扒雞集團有限公司 地址：德州天衢工業(yè)園萱蕙路 19號 2 陳列及生動化規(guī)范 德州永盛齋扒雞集團肖金明 德州扒雞 3 課 程 目 的 熟記陳列生動化的重要性與原則 熟練掌握陳列生動化的方法 掌握用 44 兩個重要共識 快銷品主要的消費特征是沖動性購買 從某種意義上講，消費者買到的是店方想賣 的產(chǎn)品 5 兩點共識決定了 我們主要的工作內(nèi)容 : 提升鋪貨率，完善網(wǎng)點布局 搶占終端的庫容、資金 搶占終端陳列位 爭奪終端廣宣位 終端陳列生動化 加強終端的客情維護，占領心智高地（讓終端愿意賣并主推我們的產(chǎn)品） 6 70 的 銷 售 來 自 沖 動 性 購 買 7 產(chǎn)品生動化陳列的理論依據(jù) 沖動性購買 70%的人無明確的購買目的，臨時性決定購買居多。 30%的人為計劃性購買。 臨時決定購買的，其中： 52%純沖動性購買， 14%無預計購買品牌， 4%臨時換品牌。 擴張性消費（即：沖動性支出） 我們的產(chǎn)品屬于 “ 彈性消費品 ” ，多刺激多購買 8 沖動性購買 平均而言 ,70%的購買決定是在商店做出的 606264666870727476%U n d e r 3 5 3 5 - 4 4 y e a r s 4 5 - 5 4 y e a r s 5 5 + y e a r s M a e m a 動性支出 消費者在店中的花費比他們事先計劃的多出 就是說平均而言， 于沖動性支出。 414243444546474849P le n n e d S p e n d A c t u a l S p e n 9 10 抓 住 終 端 的 銷 售 機 會 扒雞及肉制品是沖動性購買的商品。 扒雞及肉制品的沖動性購買率高達 70以上。 90 的 沖 動 購 買 興 趣 10 秒 后 減 退。 消 費 者 一 般 停 留 在 貨 架 前 不 超 過 2 分 鐘。 陳 列 銷 售 的 生 命！ 11 什么是生動化 產(chǎn)品自身利益表現(xiàn)，通過包裝設計等手段，增加產(chǎn)品力。 產(chǎn)品在通路里生動化陳列（本篇講的） 通過絕佳的陳列地點、位置及醒目的制作物以吸引注意，刺激消費者的購買欲望 12 生動化陳列的定義 經(jīng)由規(guī)劃性的擺放使靜態(tài)的商品生動化，以吸引消費者的注意，增加沖動性購買，讓產(chǎn)品實現(xiàn)“自我銷售”。 13 生動化陳列的意義 提高貨架占有率 吸引注意，刺激沖動性購買 確保產(chǎn)品貨架期的安全 增加銷量最有效的辦法 降低營銷成本最重要的一環(huán) 樹立良好的品牌形象 14 陳 列 六 大 原 則 獲得利益之能力：不同的陳列方式造成不同的成本，收益亦不同。 位置：不同位置的陳列有不同的促銷效果 影響力：陳列足夠數(shù)量，對領導品牌及促銷品項尤其重要利用陳列位置、廣宣品及創(chuàng)意等提升影響力 可觸及性：分布面廣 買得到 ;顯而易見 看得到 ; 隨手可及 拿得到 . 價格 : 固定性 :顧客購買形成習慣 ,到了那拿了就走 . 15 標準陳列的五大要素 品項（多、全） 陳列量（大、飽滿） 陳列面（寬） 陳列場所位置（哪里？） 陳列形態(tài)（何種？橫向還是縱向？ ） 16 最 好 的 陳 列 地 點 最 好 的 貨 架 或 冷 風 柜 位 置 區(qū) 域 化 陳 列 多 重 陳 列 面 正 確 展 示 產(chǎn) 品 正 確 與 清 晰 的 價 格 盡 可 能 多 的 使 用 生 動 化 工 具 尋 求 促 銷 陳 列 的 機 會（第 二陳 列 位 置） 創(chuàng)建優(yōu)良陳列 17 最 好 的 陳 列 地 點 主 通 道 ,顧 客 流 量 大 的 地 方 接 近 快 銷 品 端 架 及 端 架 旁 的 貨 架 特 殊 貨 架 貨 架 目 視 水 平 處 利 用 好 超 市 的 柱 子 利用貨架分割帶保護空間。 設想 :有機、無公害食品專區(qū) (柜 )，和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，獨享陳列空間，又突出賣點吸引顧客。利用好生動化工具。 18 冷 凍 食 品 蔬 菜 E F G H A B C D 入 口 出 口 練 習 一 19 最 好 的 貨 架 位 置 貨 架 寬 度 100 106 104 101 98 顧 客 購 買 方 向 開 始 位 置 1/4 位 置 1/2 位 置 3/4 位 置 最 后 位 置 20 最 好 的 貨 架 位 置 貨 架 高 度 銷售指數(shù) 90 129 208 169 100 21 最 好 的 貨 架 位 置 貨 架 高 度 禮 合 系 列 第 一 層 多品項正常陳列 主推品項或特價單品 多品項正常陳列 禮盒系列（如是 冷風柜 可陳列主推或特價商品） 第 二 層 第 三 層 第 四 層 第 五 層 22 區(qū) 域 化 陳 列 23 區(qū) 域 化 陳 列 的 步 驟 品 牌 集 中 規(guī) 格 集 中 口 味 集 中 最 好 的 貨 架 位 置， 給 最 快 銷 的 產(chǎn) 品 24 100% 123% 140% 154% 多 重 陳 列 面 多 重 陳 列 面 提 高 沖 動 性 購 買 率 25 側(cè)面或雜亂擺放產(chǎn)品，會損失 25的銷售！ 25 正 確 展 示 產(chǎn) 品 或者 26 正 確 展 示 產(chǎn) 品 不同品種重疊陳列，會損失 16的銷售！ 16% 27 正 確 展 示 產(chǎn) 品 “ 先 進 先 出 ” 確 保 產(chǎn) 品 新 鮮 28 確 保 貨 架 產(chǎn) 品 飽 滿 保 持 有 足 夠 的 貨 量 正 確 展 示 產(chǎn) 品 29 爭 取 收 款 臺 或 其 附 近 陳 列 收 款 臺 是 最 后 的 銷 售 機 會 選 擇 合 適 的 收 款 臺 顧 客 流 量 大 的 通 道 經(jīng) 常 開 的 通 道 陳 列 適 合 的 產(chǎn) 品 小 包 裝（如雞腿、鹵蛋、雞爪等） 快 銷 品 種 各 收 款 臺 銷 售 相 同 的 品 種 建 立 區(qū) 域 化 陳 列 最 好 位 置 陳 列 最 快 銷 的 品 種 30 “ 4P” 方法 產(chǎn) 品 價 格 位 置 促 銷 31 產(chǎn)品分銷原則 爭取最大的市場覆蓋 爭取各種銷售渠道 爭取最多的分銷點 32 盡可能賣進全系列全品項。 如有難度 , 使用“品種銷售排行榜”，優(yōu)先賣進銷量較大的品種。 產(chǎn) 品 系 列 原 則 33 價格 扒雞與肉食食品雖非生活必需品，但屬快速消費品，需要做到大眾化、日常化消費 只有價格合理，物有所值，消費者才會購買，價盤定位及價格體系維護相當重要 所有產(chǎn)品應有正確清晰的價簽，對號入座，避免張冠李戴 34 價格敏感度 價 格 正 常 價 格 敏 感 度 耐 用 消 費 品 快 銷 品 35 價格 價格應保持三個一致性（建議） 產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一致 如所有 200克驢肉、狗肉、牛肉價格一致 產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一致 與競爭對手同類品種 價格之比 保持一致 商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一致 如與華一產(chǎn)品 價格之比 保持一致 36 促 銷 陳 列 堆頭陳列 142 堆頭陳列海報 160 堆頭陳列海報特價卡（僅特價） 183 堆頭陳列海報特價卡 (原價與特價） 225 37 促 銷 陳 列 的 壽 命 100% 75% 65% 第 一 周 第 二 周 第 三 周 38 宣 傳 品 海 報 掛 旗 產(chǎn)品宣傳畫 貨 架 頭 牌 跳卡 貨架廣告隔板 39 宣傳品對品牌購買的影響 宣傳品加陳列比單獨陳列的效果強得多 020406080100120140160180is p la y O n 1 P ie c e o f P O 80 40 盡可能使用宣傳品 使 用 最 新 的 宣 傳 品 使 用 相 應 品 牌 或 品 類 的 宣 傳 品 定 期 更 新 宣 傳 品 把