【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究-電子商務(wù)

西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 1 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 摘 要 隨著電子商務(wù)的 快速 發(fā)展，逐漸形成的網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品市場(chǎng) 日益走向繁榮 。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)者的需求為主導(dǎo)的新的經(jīng)濟(jì)形式。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比較，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有其獨(dú)特的市場(chǎng)特征，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下信息產(chǎn)品尤其是數(shù)字化產(chǎn)品的供應(yīng)商要在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功和獲得收益，不僅僅要求其技術(shù)本身的先進(jìn)程度，還在于要緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)特征，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則要求，以消費(fèi)者為中心。因此，研究電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律對(duì)于提高我國(guó)數(shù)字化產(chǎn)品供應(yīng)商在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力無(wú)疑具有重要意義。定價(jià)策略是企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略中 最 關(guān)鍵的一環(huán)，產(chǎn)品在各個(gè)價(jià)值鏈中所增加的價(jià)值最終 都將 在價(jià)格上得到實(shí)現(xiàn) ，實(shí)踐中， 數(shù)字化產(chǎn)品 的 商家 也都視 價(jià)格決策 是其 戰(zhàn)略決策的一 個(gè)重要 部分。本文 首先對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的特性和成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，對(duì)電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行了嘗試性研究，以期對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的商家提供一些有益建議。 關(guān)鍵詞： 數(shù)字化產(chǎn)品 ；定價(jià)； 電子商務(wù)；差別定價(jià) 西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 2 of of is is a on of in to in to of in as of of in is of is of of in of in be In as an of In of of to in to to 安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 3 1 緒 論 究的背景 20世紀(jì) 90年代以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息時(shí)代。網(wǎng)民數(shù)量，計(jì)算機(jī)上網(wǎng)數(shù)量，企業(yè)上網(wǎng)，網(wǎng)上交易等電子商務(wù)的交易量和交易額迅速增長(zhǎng)。因特網(wǎng)的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展為全球企業(yè)提供了極大的商業(yè)機(jī)會(huì)， 許多公司特別是經(jīng)營(yíng)信息密集型產(chǎn)品或服務(wù)的公司倉(cāng)促擁入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，新的業(yè)務(wù)為消費(fèi)者提供了新的數(shù)字化產(chǎn)品 (包括服 務(wù) )。但是，許多企業(yè)未能認(rèn)真考慮電子市場(chǎng)區(qū)別于 傳統(tǒng) 市場(chǎng)的本質(zhì)，將因特網(wǎng)上的商務(wù)看作傳統(tǒng)商務(wù)的延伸或新增加的分銷(xiāo)渠道。他們?cè)谛碌沫h(huán)境下應(yīng)用老的商務(wù)規(guī)則和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這也是目前這樣的公司很少有賺錢(qián)的原因之一 ， 此現(xiàn)象意味著傳統(tǒng)的商務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則至少在數(shù)字化產(chǎn)品方面是不適用的 ， 考慮新的營(yíng)銷(xiāo)策略是十分有必要的 1。 究的目的和意義 產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法己成為人們的共識(shí)。一方面，價(jià)格的高低對(duì)需求具有重要影響，另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用。 在任何經(jīng)濟(jì)體制中，產(chǎn)品 (包括數(shù)字產(chǎn)品 )價(jià)格都扮演著一個(gè)極為重要的角色。價(jià)格影響了銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率及獲利性。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格與其他營(yíng)銷(xiāo)手段相比是惟一能產(chǎn)生收入的因素，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活、最易變的因素。只有將創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)與定價(jià)決策有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，才能最終獲得利潤(rùn)，形成較強(qiáng)和持久的獲利性。 數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)的特殊性 。 一方面，數(shù)字產(chǎn)品的成本特性、產(chǎn)品多樣性 (差別化 )給廠商的定價(jià)策略的選擇提供了廣闊的空間 ； 但是另一方面，其特殊性也給其定價(jià)帶來(lái)困難。在數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)中，數(shù)字產(chǎn)品本身的特性使得傳統(tǒng)的 定價(jià)策略 難以適 用，或者說(shuō)不再起決定性作用。 隨著數(shù)字商品標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的雙向變動(dòng)，價(jià)格問(wèn)題日益突出。因此，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的供應(yīng) 商和銷(xiāo)售商而言，如何根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的特殊性，制定出一個(gè)合理的、有效的價(jià)格是一個(gè)非常迫切的問(wèn)題。它對(duì)網(wǎng)上企業(yè)確立正確的市場(chǎng)策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有重要的指導(dǎo)意義。 西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 4 究的內(nèi)容和方法 本文第一章介紹了研究的背景、目的及意義、具體研究的方法；第二章分析了數(shù)字化產(chǎn)品的特 征 ；第三章 提出并 分析了 差別定價(jià)策略 ； 第四章 提出并分析了 捆綁定價(jià)策略；第五章提出并分析了免費(fèi)定價(jià)策略及使用定價(jià)策略。 本文采用的研究方法是 ： （ 1）定性分析方法。通過(guò)數(shù)字產(chǎn)品的特征，系統(tǒng)分析了數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)的原則、方法及策略。 (2)比較研究的方法。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)理論的分析，將傳統(tǒng)市場(chǎng)與電子商務(wù)市場(chǎng)、傳統(tǒng)產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品的比較，得出數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)有獨(dú)特的定價(jià)策略。 (3)案例分析的方法。通過(guò)研究個(gè)別案例，分析定價(jià)方的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，指出各種定價(jià)策略在數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)中的具體應(yīng)用。 2 數(shù)字化產(chǎn)品的特征分析 字化產(chǎn)品的定義 數(shù)字化產(chǎn)品又稱(chēng)數(shù)字產(chǎn)品，它是高科技發(fā)展特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)以及互 聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)物。數(shù)字化產(chǎn)品可以分為有形數(shù)字化產(chǎn)品和無(wú)形數(shù)字化產(chǎn)品。有形數(shù)字化產(chǎn)品是指基于數(shù)字化技術(shù)的電子產(chǎn)品，例如， 放器、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)字化電視機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)等。無(wú)形數(shù)字化產(chǎn)品指的是能夠被數(shù)字化的一切事物，并能夠通過(guò)如因特網(wǎng)這樣的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品。比如 計(jì)算機(jī)軟件、 票行情和金融信息、新聞、書(shū)籍、雜志、音樂(lè) 影像和在線服務(wù) 等。本文主要針對(duì)無(wú)形數(shù)字化產(chǎn)品的定價(jià)和銷(xiāo)售策略進(jìn)行分析。 字化產(chǎn)品的分類(lèi) 數(shù)字化產(chǎn)品依據(jù)其用途的性質(zhì)可以分為以下幾類(lèi)： （ 1）內(nèi)容性產(chǎn)品 2。 內(nèi)容性 數(shù)字產(chǎn)品是指表達(dá)一定內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品主要有新聞、書(shū)刊（含報(bào)紙）、電影和音樂(lè)三種代表性形式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大量的新聞信息被數(shù)字化，且多數(shù)新聞網(wǎng)站都免費(fèi)向消費(fèi)者提供信息如國(guó)內(nèi)的著名的門(mén)戶網(wǎng)站如新浪、中華網(wǎng)、網(wǎng)易等都提供了大量的新聞、視頻信息。網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)捎趥鞑ニ俣瓤臁r(shí)效性強(qiáng)而受到西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 5 消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者也可以在許多站點(diǎn)下載免費(fèi)書(shū)籍，雖然部分網(wǎng)站要求消費(fèi)者交納一定的費(fèi)用，但這類(lèi)網(wǎng)站往往提供種類(lèi)繁多的服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)中的娛樂(lè)性產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，許多電影和歌曲被制作成數(shù)字格式在網(wǎng)上傳播。 （ 2）數(shù)字化過(guò)程和服務(wù) 。 任何 可以被數(shù)字化的交互行為都是一個(gè)數(shù)字化過(guò)程。隨著因特網(wǎng)的商業(yè)化和個(gè)人電腦的普及，廠商或組織更多地依賴(lài)因特網(wǎng)作為數(shù)字化過(guò)程和服務(wù)的平臺(tái)來(lái)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。數(shù)字化過(guò)程本身必須由軟件來(lái)驅(qū)動(dòng)，這是數(shù)字化過(guò)程和服務(wù)與內(nèi)容性數(shù)字化產(chǎn)品的一個(gè)明顯區(qū)別。例如，當(dāng)你用超星閱讀器閱讀網(wǎng)上數(shù)字化圖書(shū)館的書(shū)籍時(shí)，必須先啟動(dòng)超星軟件。啟動(dòng)超星軟件就是數(shù)字化過(guò)程。 數(shù)字化過(guò)程與內(nèi)容性產(chǎn)品的第二個(gè)區(qū)別在于數(shù)字化過(guò)程是交互式的。數(shù)字化過(guò)程往往不能依靠軟件來(lái)單獨(dú)完成，軟件的作用在于完成一些自動(dòng)的程序，激發(fā)數(shù)字化過(guò)程的發(fā)生，完成數(shù)字化過(guò)程需要人的參與 。例如：發(fā)電子郵件、填寫(xiě)在線表格、參與在線拍賣(mài)和參加遠(yuǎn)程教育等，都需要人作為主體來(lái)參加，軟件不過(guò)是啟動(dòng)數(shù)字化過(guò)程的工具。在這數(shù)字化過(guò)程中，人的參與程度和水平是不同的，網(wǎng)上服務(wù)往往是數(shù)字化過(guò)程與人的參與相互結(jié)合而發(fā)生的。 （ 3）交換工具 3。 交換工具是指代表某種契約的數(shù)字化產(chǎn)品，如數(shù)字化門(mén)票、數(shù)字化預(yù)訂等。我們通常使用紙質(zhì)貨幣作為交換工具，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下、貨幣和傳統(tǒng)的金融工具都可以被數(shù)字化字化成數(shù)字化產(chǎn)品。大多數(shù)的金融信息都已經(jīng)被數(shù)字化存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)硬盤(pán)中，或者以數(shù)字化格式在因特網(wǎng)傳播。隨著因特網(wǎng)、個(gè)人電腦和 網(wǎng)絡(luò)銀行終端的滲透和普及，數(shù)字化交換工具在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中的作用越來(lái)越突出。從數(shù)字化銀行卡等金融交換工具到數(shù)字化高速公路繳費(fèi)卡等運(yùn)輸交換工具；從政府公共管理事務(wù)活動(dòng)的交換工具到社區(qū)活動(dòng)的交換工具。數(shù)字化交換工具提高了社會(huì)運(yùn)行效率，降低了社會(huì)交易成本。 字 化 產(chǎn)品 的特征 理特征 數(shù)字產(chǎn)品雖然大多數(shù)由信息商品轉(zhuǎn)換而來(lái)，但還是有一些自己的特性。這些特性是非常獨(dú)特的，它帶來(lái)了數(shù)字產(chǎn)品中的許多經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題?；谠跀?shù)字網(wǎng)絡(luò)中傳播和銷(xiāo)售過(guò)程，數(shù)字產(chǎn)品有三個(gè)基本特性 :不可破壞性、可變性和可復(fù)制性 4。 （ 1）不可破壞性使得數(shù)字產(chǎn)品的使用時(shí)間可以無(wú)限長(zhǎng)，而質(zhì)量卻不會(huì)下降。因此對(duì)于同一種數(shù)字產(chǎn)品，消費(fèi)者只可能購(gòu)買(mǎi)一次，而且銷(xiāo)售商可能無(wú)法控制顧客的轉(zhuǎn)讓行為。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是隨著生產(chǎn)商銷(xiāo)售的進(jìn)行，市場(chǎng)規(guī)模在縮小。生產(chǎn)商不得不推出一個(gè)很有力西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 6 的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 即使沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者 )。版本升級(jí)和許可使用可以改變這種狀況，這是數(shù)字產(chǎn)品銷(xiāo)售商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和定價(jià)的兩種常用策略。 （ 2）可變性是指數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容很容易被定制或隨時(shí)被修改，因此生產(chǎn)商無(wú)法控制其產(chǎn)品的完整性，雖然生產(chǎn)商在使用各種辦法對(duì)付這種修改行為，例如采用某種防 止任意修改的技術(shù)，使用加密技術(shù) (如密匙技術(shù) )等來(lái)力圖保護(hù)數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容不被篡改，但這些技術(shù)功能十分有限，而且只限于傳輸過(guò)程，數(shù)字產(chǎn)品一旦被下載，就很難控制在用戶級(jí)的完整性。為防止這種情況，銷(xiāo)售商可以采用交互式服務(wù)的方式來(lái)銷(xiāo)售數(shù)字產(chǎn)品?？勺冃越o銷(xiāo)售商帶來(lái)了機(jī)會(huì)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，一方面，數(shù)字產(chǎn)品的可變性導(dǎo)致了產(chǎn)品的差異化和定制化程度遠(yuǎn)高于任何其他的實(shí)物產(chǎn)品，也高于未被數(shù)字化的信息產(chǎn)品，生產(chǎn)商很容易實(shí)施升級(jí)，為個(gè)性化定制生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)。另一方面，可變性也帶來(lái)了若干問(wèn)題，如如何保護(hù)數(shù)字產(chǎn)品的完整性、產(chǎn)品定制化、定價(jià)個(gè)人 化及如何合理使用消費(fèi)者信息等。因此，根據(jù)消費(fèi)者喜好來(lái)實(shí)施產(chǎn)品差異化和差別定價(jià)是數(shù)字產(chǎn)品中的常用策略 5。 （ 3）可復(fù)制性是數(shù)字產(chǎn)品最重要的、最有價(jià)值的特征。對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)商而言，當(dāng)?shù)谝环輸?shù)字產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)以后，多拷貝一份的成本幾乎是零。對(duì)顧客而言，數(shù)字產(chǎn)品可以輕松的從網(wǎng)上下載，然后再被復(fù)制?？蓮?fù)制性帶來(lái)的一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題是版權(quán)問(wèn)題，數(shù)字產(chǎn)品的可復(fù)制性決定了它易成為盜版的對(duì)象，目前尚不能利用技術(shù)來(lái)防止不正當(dāng)?shù)膹?fù)制，如何保護(hù)數(shù)字產(chǎn)品的版權(quán)成為一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上的盜版費(fèi)用每年達(dá)數(shù)十億元。 在一些國(guó)家，幾乎所有的軟件都是盜版。美國(guó)每年因?yàn)楸I版損失超過(guò) 30億美元。 可復(fù)制性帶來(lái)的另一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題是數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題。數(shù)字產(chǎn)品如此低的邊際成本使得傳統(tǒng)的邊際成本定價(jià)無(wú)法實(shí)施，生產(chǎn)商必須要收回所有的已投入成本，這是不容置疑的，否則公司最終會(huì)破產(chǎn)。 濟(jì)特征 （ 1）數(shù)字化產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物具有與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一樣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指技術(shù)對(duì)用戶的價(jià)值隨著使用者數(shù)量的增加而提高，用戶通過(guò)共同使用相同或可兼容產(chǎn)品以獲得信息共享、互補(bǔ)性產(chǎn)品供給增加、規(guī)模效益帶來(lái)的價(jià)格降低等多方面的利益。數(shù)字化產(chǎn)品被消費(fèi)所帶來(lái)的效用隨著購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的其他消費(fèi)者的數(shù)量的增加而不斷增加。某種產(chǎn)品，如果有更多的人使用，它的價(jià)值就會(huì)增大。比如 果使用它的用戶很少，它的價(jià)值就很低，由于訪問(wèn)量少必然導(dǎo)致 事實(shí)上有無(wú)數(shù)的人使用 供的服務(wù)這也直接導(dǎo)致其收入的大西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 7 規(guī)模增加， 司通過(guò)研發(fā)投入將會(huì)提供更好的服務(wù)。又比如顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)軟件產(chǎn)品，他考慮的因素也許是這個(gè)軟件是否是很多人在使用，它的口碑怎么樣，如果網(wǎng)絡(luò)上對(duì)該軟件使用的評(píng)價(jià)大多是正面 的也許就意味著它的兼容性更好，運(yùn)行更穩(wěn)定。在這里，價(jià)格因素就退出了其處于決定因素的地位，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中價(jià)高少買(mǎi)，價(jià)低多買(mǎi)的需求規(guī)律在這里就失去了決定作用。 （ 2）數(shù)字化產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu) 7。數(shù)字化產(chǎn)品的一個(gè)主要特征就是它的生產(chǎn)集中于它的“原始拷貝成本”。一旦第一份數(shù)字化產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)，多拷貝一份的成本幾乎為零。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是，生產(chǎn)的固定成本高、復(fù)制的可變成本低。比如微軟公司的系統(tǒng)軟件 研發(fā)階段需要投入大量的人力，物力。但是一旦開(kāi)發(fā)成功上市銷(xiāo)售，它的后期投入相對(duì)于前期的研發(fā)投入 就顯得微不足道了。 這種成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：你生產(chǎn)得越多，生產(chǎn)的平均成本越低。但是這并不只是生產(chǎn)成本。數(shù)字化產(chǎn)品的固定成本和可變成本都具有特殊的結(jié)構(gòu)。數(shù)字化產(chǎn)品的固定成本的絕大部分是沉沒(méi)成本，即如果生產(chǎn)停止就無(wú)法挽回的成本。如果你投資于一個(gè)新的寫(xiě)字樓但是又改變主意不愿意要它，你可以把樓出售，挽回部分成本。但是如果你的光盤(pán)沒(méi)有什么用，它最后只能以 5美元一張或 25美元六張的價(jià)格廉價(jià)出售。沉沒(méi)成本通常必須在生產(chǎn)開(kāi)始以前預(yù)付。 數(shù)字化產(chǎn)品的可變成本也有一種特殊的結(jié)構(gòu)：即使已經(jīng)生產(chǎn)了數(shù)量很大的拷貝，多生產(chǎn)一 張拷貝的成本也不會(huì)增加。不像波音，微軟不受折舊和持續(xù)能力的限制。通常對(duì)多生產(chǎn) 份數(shù)字化產(chǎn)品是沒(méi)有自然限制的。如果你能生產(chǎn)一份拷貝，你就能以相同的單位成本生產(chǎn) 10萬(wàn)份拷貝或 1000 萬(wàn)份拷貝。 （ 3）數(shù)字化產(chǎn)品的產(chǎn)量不容易受生產(chǎn)能力的限制。由于數(shù)字化產(chǎn)品具有可復(fù)制性，并且復(fù)制成本很低，它的生產(chǎn)能力就不會(huì)受到太大的限制。在傳統(tǒng)工業(yè)中實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)受到生產(chǎn)規(guī)模的限制。比如電視機(jī)的產(chǎn)量受到了生產(chǎn)設(shè)備，人力投入等因素的影響。 然而，數(shù)字化產(chǎn)品卻不太會(huì)被生產(chǎn)設(shè)備等因素影響。網(wǎng)絡(luò)中提供下載服務(wù)的，只要網(wǎng)絡(luò)帶寬足夠，服務(wù) 器性能好，就可以滿足大部分的下載要求。當(dāng)然，下載能力也不是不受任何限制的，如果遇到十分特殊的情況，如計(jì)算機(jī)病毒的干擾，或者是訪問(wèn)量過(guò)大也有可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)擁擠，或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的崩潰，影響到用戶的下載過(guò)程。 （ 4）數(shù)字化產(chǎn)品對(duì)用戶的個(gè)人偏好的依賴(lài)性更強(qiáng)，并且可以說(shuō)數(shù)字化產(chǎn)品不是“可消費(fèi)”產(chǎn)品。傳統(tǒng)商品被消費(fèi)的是該商品本身，而數(shù)字化產(chǎn)品被消費(fèi)的是其所代表的思想和用處。任何產(chǎn)品的需求都隨消費(fèi)者的個(gè)人口味差異而變化，而對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的需求則更西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 8 顯突出。因此，數(shù)字化產(chǎn)品的銷(xiāo)售者要更多地依賴(lài)消費(fèi)者信息，以便根據(jù)偏好來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行 分類(lèi)。有必要根據(jù)消費(fèi)者類(lèi)型或其他身份信息進(jìn)行產(chǎn)品定制和差別定價(jià)，因?yàn)閿?shù)字化產(chǎn)品的用途和價(jià)值是相對(duì)不同的。對(duì)于差別化的數(shù)字化產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)估意見(jiàn)或他們邊際支付意愿而不是邊際生產(chǎn)成本來(lái)制定價(jià)格。 3 差別 定價(jià)策略 別 定價(jià)策略 含義和定價(jià)目的 差別 定價(jià)是根據(jù)數(shù)字化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求滿足的不同程度 ， 來(lái)確定其產(chǎn)品的價(jià)格在網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格。在市場(chǎng)成長(zhǎng)期，實(shí)行 差別 定價(jià)策略。隨著市場(chǎng)逐步的擴(kuò)大，為了確保數(shù)字化產(chǎn)品的盈利，對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品可以采取 差別 定價(jià)策略。這種定價(jià)的理論基礎(chǔ)主要在于數(shù)字化產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)的特性。由于數(shù)字 化產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品存在著明顯的不同，所以數(shù)字化產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)將打破傳統(tǒng)的定價(jià)規(guī)則。傳統(tǒng)的定價(jià)規(guī)則是價(jià)格等于生產(chǎn)的邊際成本，而數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本幾乎等于零，生產(chǎn)成本的角度來(lái)確定其銷(xiāo)售價(jià)格就變得沒(méi)有意義。因此，數(shù)字化產(chǎn)品必須從需求的角度來(lái)定價(jià)，來(lái)收回其巨大的沉沒(méi)成本而 差別 定價(jià)便是一種理想的選擇。 例如，軟件生產(chǎn)廠商首先發(fā)行低版本軟件，一段時(shí)間后再發(fā)行較高的版本，對(duì)于軟件需求不太高的消費(fèi)者就可以購(gòu)買(mǎi)較低的版本，支付較低的價(jià)格。 而產(chǎn)品差異化是 差別 定價(jià)的基礎(chǔ)。 字產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)施差別化定價(jià)可行性分析 盡管傳 統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中差別定價(jià)實(shí)踐以及理論研究也不少見(jiàn)，但差別定價(jià)策略從不像數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)這樣廣受注目，并成為數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中基本的定價(jià)模式。之所以如此，有其現(xiàn)實(shí)性和可行性。 (l)數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和特性客觀上要求數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)采用差別化定價(jià)。差別定價(jià)的最重要之處在于價(jià)格是建立在用戶的評(píng)價(jià)而非產(chǎn)品的成本之上。數(shù)字產(chǎn)品的零邊際成本的特性使邊際成本在決定有效價(jià)格過(guò)程中起不到什么作用。 (2)電子交易中數(shù)字產(chǎn)品的可變性和用戶對(duì)信息的易取得性可以幫助企業(yè)來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)。眾所周知，對(duì)于不同的消費(fèi)者，由于存在不同的喜好和價(jià)格敏感度，因 此相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們的眼中可能具有不同的價(jià)值。這就要求我們必須根據(jù)顧客的價(jià)值，而不是生西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 9 產(chǎn)成本來(lái)為數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)。此外，大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品都是定制的，且包含眾多的組成部分。因此，不管是銷(xiāo)售商還是市場(chǎng)都不可能對(duì)所有的產(chǎn)品和所有的用戶統(tǒng)一定價(jià)。 (3)網(wǎng)上銷(xiāo)售商在進(jìn)行價(jià)格差別化方面的優(yōu)勢(shì)比傳統(tǒng)形式的公司要大的多。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售商相比，首先，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售所固有的顧客聯(lián)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)和信息收集的優(yōu)勢(shì)能夠增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商獲取大量消費(fèi)者贏余的能力。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)較容易調(diào)查出每位顧客對(duì)給定產(chǎn)品的支付意愿的線索。此外，數(shù)字產(chǎn)品是 信息密集型的，銷(xiāo)售商經(jīng)常要在不同的時(shí)間、利用不同的形式向不同的群體銷(xiāo)售產(chǎn)品這種形式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品劃分。希望在較短的時(shí)間內(nèi)得到產(chǎn)品的消費(fèi)者有較低的需求價(jià)格彈性。 在電子商務(wù)之前，傳統(tǒng)公司都知道他們可以通過(guò)價(jià)格歧視的方法來(lái)增加贏利，即銷(xiāo)售完全相同的產(chǎn)品給不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。而在電子商務(wù)中由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的個(gè)性化的特點(diǎn)，買(mǎi)賣(mài)雙方之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)相互作用，在許多方面增加了賣(mài)方實(shí)施差別定價(jià)的可能性。 格差異在數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)中的應(yīng)用 基于產(chǎn)品差異化的定價(jià)策略就是 差別 定價(jià)策略，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，這一戰(zhàn)略又稱(chēng)為價(jià)格歧視 。實(shí)行價(jià)格歧視的實(shí)施能否成功必須滿足三個(gè)基本條件 :一是企業(yè)要擁有一定的市場(chǎng)力量，即能夠?qū)r(jià)格定在邊際成本之上以求獲利的能力，否則就不能向消費(fèi)者索取高于競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格的價(jià)格。二是準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者甄別。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的特征將市場(chǎng)劃分為不同市場(chǎng)的過(guò)程。只有準(zhǔn)確地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，才能有效甄別出各種需求各異的消費(fèi)者群體，也才能制定針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格，并避免某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客轉(zhuǎn)向其它市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，而導(dǎo)致對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)所提供的消費(fèi)品不能被目標(biāo)顧客有效購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。三是要避免消費(fèi)者套利。即避免消費(fèi)者在低端市場(chǎng)上以低價(jià)購(gòu) 買(mǎi)產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)而在高支付意愿的高端市場(chǎng)上轉(zhuǎn)賣(mài)，以牟取利潤(rùn)。根據(jù)價(jià)格差異的等級(jí)我們可以分以下幾種情況討論如何對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)。 （ 1）完全價(jià)格差異定價(jià)策略 如果一個(gè)公司制定的價(jià)格是每個(gè)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)其銷(xiāo)售的每件產(chǎn)品的最高價(jià)格時(shí)，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)這是最好的結(jié)果但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這是最壞的結(jié)果。在這種情況下，消費(fèi)者剩余全部轉(zhuǎn)化為廠商的追加效益。這是價(jià)格差異最極端的形式 方法要求獲得消費(fèi)者的詳細(xì)信息，針對(duì)不同消費(fèi)者索取不同賣(mài)價(jià)的能力，以及防止消費(fèi)者轉(zhuǎn)售的能力。 在這種情況下我們可以采用個(gè)人化定價(jià)策略。比如 ，如果公司能夠確定一位顧客有較西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 10 多的可支配收入并對(duì)產(chǎn)品有較大的興趣，就可以向該顧客索要更高的價(jià)格。雖然因特網(wǎng)的存在使公司更易了解每位顧客的信息從而制定不同的價(jià)格，但是顧客同樣可以利用因特網(wǎng)相互交流信息。一旦顧客發(fā)現(xiàn)自己支付的價(jià)格高于其他人時(shí)，也許會(huì)很不高興，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)可能造成很不利的社會(huì)影響 。 例如： 2009 年 9 月，亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)行了一次嘗試，根據(jù)客戶的不同購(gòu)買(mǎi)歷史，賣(mài)給用戶的兩個(gè)流行電影 大價(jià)格差別竟然達(dá)到了 10美元以上，這個(gè)事件在一個(gè) 流 論壇 上被揭發(fā)出來(lái)，在用戶中引起了極大的不滿，最終，企業(yè)不得不給涉及此事的 6896個(gè)用戶進(jìn)行退款，并就 “ 測(cè)試程序錯(cuò)誤 ” 而道歉。 （ 2）批量銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格差異定價(jià)策略 批量銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)即二級(jí)價(jià)格歧視指的是指在對(duì)消費(fèi)者個(gè)人偏好信息不完全的情況下，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的自我選擇機(jī)制來(lái)不完全地獲取消費(fèi)者剩余?！白晕疫x擇”機(jī)制可理解為企業(yè)在人群中的需求分布，但不掌握消費(fèi)者的個(gè)人需求曲線情況下進(jìn)行的非線性定價(jià)。企業(yè)可在信息不完全的情況下對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)并通過(guò)實(shí)施價(jià)格歧視來(lái)例如，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品索要遞減的價(jià)格，即第一件最高、第二件次之，依次類(lèi)推。此法是否有效，取決于消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)多件產(chǎn)品。 現(xiàn)實(shí)世界中版本劃分就是應(yīng)用這種戰(zhàn)略為數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)的，版本劃分就是建立一個(gè)產(chǎn)品菜單，并 對(duì)產(chǎn)品的不同版本制定不同的價(jià)格。這是銷(xiāo)售數(shù)字化產(chǎn)品的一個(gè)常用的戰(zhàn)略，二級(jí)價(jià)格差異中，價(jià)格的不同依賴(lài)于購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品版本，而不依賴(lài)于消費(fèi)者。每個(gè)消費(fèi)者面臨相同的價(jià)格表，但此表對(duì)不同的數(shù)字化產(chǎn)品版本索取不同的價(jià)格。 （ 3） 不完全價(jià)格差異定價(jià)策略 不完全價(jià)格差異定價(jià)就是三級(jí)價(jià)格歧視。大多數(shù)情況下，公司都很難精確決定出對(duì)于消費(fèi)一定量的該公司產(chǎn)品每位消費(fèi)者愿意支付的費(fèi)用。由于這個(gè)原因，實(shí)施價(jià)格差別化通常是不可行的。然而，公司可以通過(guò)實(shí)施不完全價(jià)格差別化，對(duì)不同的消費(fèi)群體收取不同的費(fèi)用、或者是根據(jù)消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品 的數(shù)量是多還是少，劃分其所屬的群體，從而對(duì)相同的消費(fèi)者收取不同的費(fèi)用 )來(lái)盈利 對(duì)不同的消費(fèi)群體收取不同的費(fèi)用，或者是根據(jù)消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品的數(shù)量是多還是少、劃分其所屬的群體，從而對(duì)相同的消費(fèi)者收取不同的費(fèi)用。這樣，如果一家公司可以找到方法將消費(fèi)各劃分為不同的群體，并對(duì)每個(gè)群體收取不同價(jià)格的話，該公司就會(huì)增加其利潤(rùn)。 群體定價(jià)策略是不完全價(jià)格差異定價(jià)策略的具體表現(xiàn)形式。大多主要是根據(jù)不同群體成員在價(jià)格敏感上具有系統(tǒng)性的不同從而以不同的價(jià)格對(duì)不同的群體進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。即對(duì)西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 11 價(jià)格不敏感的消費(fèi)者提供高價(jià)，對(duì)價(jià)格 敏感的消費(fèi)者提供低價(jià)。群體定價(jià)策略成功的關(guān)鍵在于同群體對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度存在系統(tǒng)的差別，即能對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分割。當(dāng)然現(xiàn)在借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者敏感程度的分析已經(jīng)變得很容易這種群眾定價(jià)典型的例子就是微軟公司 作系統(tǒng)，在美國(guó)以低價(jià)銷(xiāo)售在中國(guó)以高價(jià)銷(xiāo)售因?yàn)槊绹?guó)國(guó)內(nèi)操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。但由于在中國(guó)國(guó)內(nèi)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出自己的操作系統(tǒng)，因此消費(fèi)者對(duì)該操作系統(tǒng)比較依賴(lài)對(duì)其價(jià)格變動(dòng)不敏感，價(jià)格需求彈性很小。實(shí)行群體定價(jià)的原因一般有以下幾點(diǎn)： 群體對(duì)價(jià)格越敏感，廠商對(duì)群體索 價(jià)越低，價(jià)格越接近于邊際成本，反之相反。 用人們對(duì)時(shí)間成本的差異。忙人、高收入者比閑人、低收入者更珍惜時(shí)間。因此，前者對(duì)價(jià)格不如后者敏感。 用戶從一種品牌的技術(shù)轉(zhuǎn)向另一品牌時(shí)，轉(zhuǎn)移成本非常高，用戶就會(huì)被鎖定。 一位用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)取決于有多少其他人使用這種產(chǎn)品時(shí)，就產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就可選擇最能體現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)使用企業(yè)的價(jià)值的角度進(jìn)行定價(jià)。 4 捆綁定價(jià)策略 綁定價(jià)簡(jiǎn)介 捆綁定價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系，把產(chǎn)品捆綁在一起低于產(chǎn)品單價(jià)總和的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。捆綁銷(xiāo) 售是傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式之一。捆綁定價(jià)是一種非線性定價(jià)，捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售實(shí)際上等于向一名顧客銷(xiāo)售一種產(chǎn)品，同時(shí)以低于單獨(dú)銷(xiāo)售的增量?jī)r(jià)格向他出售另一種產(chǎn)品，而不是以?xún)煞N產(chǎn)品價(jià)格之和向他出售。在市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化期，實(shí)行捆綁定價(jià)策略。當(dāng)數(shù)字化產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)期，產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)就很具體，每位生產(chǎn)者在遵守共同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)很難將自己的產(chǎn)品差別化。因此，盡管共同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)減少了網(wǎng)絡(luò)兼容性的問(wèn)題，增強(qiáng)了數(shù)字化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但也同時(shí)降低了供應(yīng)商產(chǎn)品差別化的魅力，使競(jìng)爭(zhēng)從差別化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，供應(yīng)商要想保持領(lǐng)先地位除了對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單獨(dú)定價(jià)銷(xiāo)售以外，還必須開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的擴(kuò)展功能 (這種功能目前尚不能形成標(biāo)準(zhǔn) )，即在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品。利用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品一起進(jìn)行捆綁定價(jià)銷(xiāo)售，從而獲取最大的利潤(rùn)。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)用捆綁銷(xiāo)售的定價(jià)方式非常普遍。如微軟公司把 銷(xiāo)售 9。 西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 12 綁策略的優(yōu)勢(shì) （ 1） 捆綁定價(jià)提高了企業(yè)的利潤(rùn)。 捆綁定價(jià)是企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)支配力的充 分利用，能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)。 假設(shè)有兩個(gè)下游單位電影院，兩部電影和一個(gè)壟斷的電影生產(chǎn)商。第一個(gè)下游單位對(duì)第一部電影的評(píng)價(jià)為4,對(duì)第二部電影的評(píng)價(jià)為 1。第二個(gè)下游單位則對(duì)第一部電影的評(píng)價(jià)為 3，對(duì)第二部電影的評(píng)價(jià)為 2。一個(gè)組合對(duì)每個(gè)下游單位的價(jià)值等于該單位對(duì)兩部電影的評(píng)價(jià)之和。如果通過(guò)單獨(dú)銷(xiāo)售第一部電影，定價(jià)為 3 生產(chǎn)商得到利潤(rùn)為 2 3=6，即生產(chǎn)者選擇向兩個(gè)單位都提供；同理，通過(guò)銷(xiāo)售第二部電影定價(jià)為一，可得到 2 1=2。因此，分開(kāi)銷(xiāo)售生產(chǎn)商的總利潤(rùn)為 8。但是通過(guò)把兩部電影組合一起銷(xiāo)售，因?yàn)閮蓚€(gè)下游單位對(duì)組合的價(jià)值 都等于 5，因此，生產(chǎn)商將獲得 2 5=10。通過(guò)捆綁定價(jià)，生產(chǎn)商提高了利潤(rùn)。 （ 2） 提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 。 捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠增加其中每個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這可能是眾多廠商如此熱衷于捆綁銷(xiāo)售的原因之一。 比如，預(yù)裝了 作系統(tǒng)的個(gè)人電腦要比沒(méi)有預(yù)裝的個(gè)人電腦更受歡迎，因?yàn)榍罢呓o消費(fèi)者帶來(lái)了許多方便，避免了顧客的低效率行為。捆綁的 裝辦公軟件之所以會(huì)如此成功，其中的一個(gè)重要原因就是這些產(chǎn)品組合在一起時(shí)的工作效果更好、效率更高。 （ 3） 降低了消費(fèi)者支付意愿的分散程度。 消費(fèi) 者的支付意愿越集中對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售越有利。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的支付意愿是比較分散的，尤其在產(chǎn)品間相關(guān)性較低的情況下，顧客沒(méi)有增加購(gòu)買(mǎi)的激勵(lì)，往往只會(huì)購(gòu)買(mǎi)支付意愿最強(qiáng)的那種產(chǎn)品。捆綁銷(xiāo)售由于以產(chǎn)品包的形式提供了價(jià)格折扣這個(gè)購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)，所以有可能滿足了消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的支付意愿，這就使得消費(fèi)者的支付意愿集中起來(lái)并且會(huì)進(jìn)行更多的購(gòu)買(mǎi)，這里就表現(xiàn)為對(duì)捆綁產(chǎn)品包的購(gòu)買(mǎi)。 （ 4） 提供價(jià)格折扣。 捆綁銷(xiāo)售對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的地方還是在于：捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)格之和要低。實(shí)施捆綁銷(xiāo)售實(shí)際上就等于，在向顧客銷(xiāo)售一種產(chǎn)品的 同時(shí)以低于單獨(dú)售價(jià)的增量?jī)r(jià)格向該顧客出售其他的產(chǎn)品。 西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 13 綁定價(jià)實(shí)施條件 捆綁定價(jià)實(shí)施要實(shí)施須滿足以下條件 ： 1 捆綁定價(jià)產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)支配力。企業(yè)實(shí)施捆綁定價(jià)要求捆綁產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)支配力，企業(yè)能夠依據(jù)這種市場(chǎng)支配力將產(chǎn)品進(jìn)行捆綁定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格差別。只有對(duì)于一個(gè)享有市場(chǎng)支配力的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，一般性的價(jià)格差別和特殊性的捆綁定價(jià)才會(huì)成為企業(yè)通常使用的利潤(rùn)最大化戰(zhàn)略。因此，對(duì)企業(yè)而言，如果將兩個(gè)完全沒(méi)有市場(chǎng)支配力的產(chǎn)品捆綁定價(jià)銷(xiāo)售，意義不大。 2 管 在非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)方式下捆綁定價(jià)的產(chǎn)品之間可以并無(wú)必然聯(lián)系，但其實(shí)施要求基本產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品之間在消費(fèi)對(duì)象、銷(xiāo)售終端、品牌效應(yīng)等方面相同或相近，一般要求具有以下條件： （ 1） 捆綁定價(jià)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性 。捆綁定價(jià)的產(chǎn)品最好是互補(bǔ)性產(chǎn)品。這種互補(bǔ)性不僅僅是指產(chǎn)品之間的功能性互補(bǔ)，還包括捆綁定價(jià)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起；并且產(chǎn)品之間對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)地位有顯著影響。這樣，通過(guò)互補(bǔ)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，使得消費(fèi)者將它們的形象聯(lián)系在一起，綜合地而不是單獨(dú)地衡量它們的功能，或者將它們作為一個(gè)整體來(lái)衡量購(gòu)買(mǎi)使用成本。 (2)捆綁定價(jià)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的重疊性。在捆綁定價(jià)中，兩種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有較大交叉的部分。只有這樣才能保證兩種或幾種同時(shí)捆綁定價(jià)銷(xiāo)售的產(chǎn)品是目標(biāo)消費(fèi)者所需要的。如果捆綁定價(jià)的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是不同的，將大大降低對(duì)捆綁定價(jià)產(chǎn)品的需求。 (3)捆綁定價(jià)產(chǎn)品之間市場(chǎng)定位的同一性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)依據(jù)人們的職業(yè)、收入、交易水平等變量將社會(huì)劃分為不同的階層，而不同社會(huì)階層的人在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等存在較大的差別。因此，在對(duì)產(chǎn)品實(shí)施捆綁定價(jià)策略時(shí)，要求捆綁產(chǎn)品市場(chǎng)定位至少是相同或者相近的，否則，捆綁定價(jià)策略就難以成功。奢侈品 與劣等品也不能捆綁定價(jià)。 5 數(shù)字化產(chǎn)品的其他定價(jià)策略 費(fèi)定價(jià)策略 10 免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿 足 顧客的需求。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷(xiāo)策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品和服務(wù)成為 目前 網(wǎng)絡(luò)及軟件企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的時(shí)尚。比如， 360和 相搶著將自己的產(chǎn)品以各種各樣的手段免費(fèi)送給公眾 ； 各 計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 14 企業(yè)爭(zhēng)相開(kāi)放 E 有 E 費(fèi)策略的優(yōu)勢(shì) 免費(fèi)價(jià)格策略就是在不收取顧客任何費(fèi)用的情況下，向他們提供全部或部分企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。任何企業(yè)采取免費(fèi)都只是一時(shí)的戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施時(shí)不是迫于形式就是期望通過(guò)免費(fèi)可以獲取更大的利益。免費(fèi)定價(jià)策略只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，在適當(dāng)?shù)某绦蛏鲜褂?，不可能成為企業(yè)長(zhǎng)期的、全面的價(jià)格策略。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中采用免費(fèi)策略可以帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是 : （ 1） 占領(lǐng)市場(chǎng) 。 希望占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額后，發(fā)掘后續(xù)的商業(yè)價(jià)值，當(dāng)網(wǎng)站的知名度達(dá)到一定水平后，就可以作為一種媒體發(fā)表廣告，獲取收益。如 司通過(guò)免費(fèi)建設(shè)門(mén)戶站點(diǎn)經(jīng)過(guò) 4年虧 損經(jīng)營(yíng)后在通過(guò)廣告收入等間接收益扭虧為盈。而 有很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)盈利潛力。 （ 2） 鎖定用戶 。 免費(fèi)的目的是為了鎖定更多的用戶。免費(fèi)贈(zèng)送導(dǎo)致“鎖定”，原因是對(duì)于免費(fèi)的產(chǎn)品，許多人還是愿意嘗試著去使用它，如果消費(fèi)者使用后對(duì)其評(píng)價(jià)還可以，愿意繼續(xù)使用。而在使用的過(guò)程中，隨著消費(fèi)者對(duì)其逐漸熟悉和了解，他就逐漸被該產(chǎn)品“鎖定”了。一旦用戶對(duì)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)感，轉(zhuǎn)移成本的存在會(huì)讓用戶不會(huì)輕易逃脫。鎖定用戶后在通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、相關(guān)范圍收費(fèi)或收取會(huì)員費(fèi)等形式來(lái)取得利潤(rùn) 。如金山公司允許消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)下載限次使用的 件，就是想讓消費(fèi)者使用習(xí)慣后再掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)正式軟件，這種免費(fèi)策略主要是一種促銷(xiāo)策略。 字產(chǎn)品的免費(fèi)價(jià)格策略 數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)策略一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)價(jià)格策略主要有以下幾種方式 : （ 1） 數(shù)字產(chǎn)品限制免費(fèi)策略 。 數(shù)字產(chǎn)品限制免費(fèi)策略是指數(shù)字產(chǎn)品被免費(fèi)下載后，顧客可以使用它的全部功能但要受到一定的限制，如通過(guò)限制使用時(shí)間或使用次數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。數(shù)字產(chǎn)品的非毀壞性的特性使得它能恰到好處地使用這種策略，一方面可以讓消費(fèi)者了解該數(shù)字 產(chǎn)品的功能，同時(shí)也不會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的利益造成損害。 例如金山公司的 件，可免費(fèi)使用 99 次，若繼續(xù)使用，需注冊(cè)付款才能使用 西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 15 （ 2） 數(shù)字產(chǎn)品部分免費(fèi)策略 。 數(shù)字產(chǎn)品的部分免費(fèi)策略是指這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)往往可以讓消費(fèi)者免費(fèi)使用其中一種或幾種功能，但是想要獲得產(chǎn)品的全部功能則必須付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)正式產(chǎn)品。如免費(fèi)的殺毒軟件只能處理一些簡(jiǎn)單的病毒而對(duì)真正影響計(jì)算機(jī)的較為關(guān)鍵的病毒往往起不到作用，這時(shí)就要求顧客去購(gòu)買(mǎi)正版的殺毒軟件，企業(yè)提供這類(lèi)產(chǎn)品的免費(fèi)功能主要是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度讓顧客有先入為主的觀念，利用免費(fèi)功能 來(lái)為產(chǎn)品做廣告。 （ 3）數(shù)字產(chǎn)品完全免費(fèi)策略 。 數(shù)字產(chǎn)品完全免費(fèi)策略是指數(shù)字產(chǎn)品從購(gòu)買(mǎi)、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)。完全免費(fèi)的產(chǎn)品是無(wú)差異化的產(chǎn)品，也就是說(shuō)各個(gè)網(wǎng)站上提供的基本相同，如果某個(gè)網(wǎng)站實(shí)行收費(fèi)，那么消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向別的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者們并不能在免費(fèi)產(chǎn)品上直接獲得收入，他們提供完全免費(fèi)產(chǎn)品主要是為了招攬用戶注意力，吸引足夠的人瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站的人氣以建立企業(yè)品牌形象，免費(fèi)產(chǎn)品就像是網(wǎng)站的廣告一樣是擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度的手段。 （ 4） 捆綁式免費(fèi)策略。 數(shù)字化產(chǎn)品捆綁式免費(fèi)策略是指購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或者服務(wù) 時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字化產(chǎn)品的捆綁策略有兩種方式，一是“軟硬捆綁”，即把軟件安裝在指定的機(jī)器設(shè)備上捆綁出售。如 3721網(wǎng)站為推廣其免費(fèi)中文域名系統(tǒng)軟件，與 供捆綁預(yù)裝中文域名軟件，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。二是“軟軟捆綁”，即不同的軟件產(chǎn)品打成一個(gè)包裹捆綁出售。像當(dāng)初微軟將 作系統(tǒng)與 購(gòu)買(mǎi)了 E，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，打敗了當(dāng)時(shí)著名的 綁定價(jià)是一種極其有效的二級(jí)差別定價(jià)方法，捆綁同時(shí)還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，可以弱化產(chǎn)品間的 可比性，在深度銷(xiāo)售方面也能發(fā)揮積極作用。捆綁策略不僅是定價(jià)策略，而且是競(jìng)爭(zhēng)策略，捆綁免費(fèi)的目的不是如傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品一樣只是為了獲得更多的銷(xiāo)售收入，而且更主要的是為了搶奪更多“地盤(pán)”。 施免費(fèi)策略時(shí)注意的問(wèn)題 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開(kāi)始，商業(yè)利潤(rùn)還在后面。免費(fèi)只是一種手段，盈利才是企業(yè)的目的。能否從免費(fèi)中獲取企業(yè)的利潤(rùn)，關(guān)鍵在于企業(yè)之前進(jìn)行的決策。但是，并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功，對(duì)于這些實(shí)行免費(fèi)策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)必須面對(duì)承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)的可能。實(shí)施成功的免費(fèi)策略首先要和 商業(yè)運(yùn)作模式相吻合，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，獲取成功的關(guān)鍵是要有一個(gè)成功的商業(yè)運(yùn)作模式 ;其次要西安培華學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 電子商務(wù)背景下數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究 16 獲得市場(chǎng)認(rèn)可，互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)免費(fèi)策略己經(jīng)獲得成功的公司都有一個(gè)特點(diǎn)就是提供的產(chǎn)品或服務(wù)受到市場(chǎng)的極大歡迎 ;第三要選擇合適的推出時(shí)機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)上推出免費(fèi)產(chǎn)品是為搶占市場(chǎng)，如果市場(chǎng)己經(jīng)被占領(lǐng)或者已經(jīng)比較成熟則要審視推出的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。在最佳時(shí)段可保證以相同的成本獲取最大收益 ;最后要精心策劃和推廣，互聯(lián)網(wǎng)是信息海洋，對(duì)于免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)上用戶己經(jīng)習(xí)慣，因此要制定出一套詳細(xì)、周密的方案。 用定價(jià)策略 在傳 統(tǒng)交易中，產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)是完全產(chǎn)權(quán)式的，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后即擁有對(duì)產(chǎn)品的完全產(chǎn)權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，人們對(duì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，而且產(chǎn)品的使用周期越來(lái)越短，許多產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后使用幾次就不在使用，非常浪費(fèi)，因此制約著許多顧客對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求。為了改變這種情況，可以在網(wǎng)上采用類(lèi)似租賃的方式按使用次數(shù)定價(jià)的方式。 所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。采用這種方法可以吸引那 些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。此外，它是一種簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，很容易操作。 數(shù)字產(chǎn)品因?yàn)橹苯釉诨ヂ?lián)網(wǎng)上