服裝市場(chǎng)營(yíng)銷之二---服裝消費(fèi)者研究

第二章 服裝消費(fèi)者研究 本章內(nèi)容： 1、服裝消費(fèi)者細(xì)分 2、服裝消費(fèi)者與服裝的關(guān)系 3、服裝消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 服裝消費(fèi)者細(xì)分 目前市場(chǎng)細(xì)分方法已被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)決策中，但其內(nèi)涵及外延卻更加豐富了。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)除了消費(fèi)者特征之外，還包括產(chǎn)品特征、價(jià)格水平甚至消費(fèi)觀念等。服裝消費(fèi)者細(xì)分是指根據(jù)服裝消費(fèi)者的特征對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行的一種市場(chǎng)細(xì)分，它是企業(yè)研究服裝市場(chǎng)的一種基本的市場(chǎng)細(xì)分方法。 一、服裝消費(fèi)者細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分化就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品欲望與需求的差異，購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異，將全部消費(fèi)者劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體具有相同的需求。 二、服裝消費(fèi)者細(xì)分的意義 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng) 2、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 3、有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略 4、有利于滿足消費(fèi)者的潛在需求 元 。 。 三、服裝消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及差異性分析 服裝消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)影響消費(fèi)者需求差異性的因素細(xì)分，歸納為地理因素、人口因素、心理因素、購(gòu)買行為四大方面。 圖 2服裝消費(fèi)者需求差異性因素細(xì)分 1、地理因素 地理因素主要是指消費(fèi)者所處的地理位置、城市規(guī)模、人口密度和氣候條件等因素。 地理因素 地理位置 城市規(guī)模 人口密度 氣候條件 行為因素 購(gòu)買頻率習(xí)慣 購(gòu)買時(shí)間習(xí)慣 購(gòu)買地點(diǎn)習(xí)慣 心理因素 生活方式 個(gè)性 社會(huì)階層 品牌偏好 人口因素 性別 年齡 經(jīng)濟(jì)收入 家庭生命周期 職業(yè) 文化教育水平 種族與信仰 民族 2、人口因素 人口是構(gòu)成市場(chǎng)最主要的因素，它與消費(fèi)者的需求、購(gòu)買特點(diǎn)及頻率等關(guān)系密切。按人口因素細(xì)分市場(chǎng)還應(yīng)考慮許多內(nèi)容，這些內(nèi)容主要包括性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、家庭生命周期、職業(yè)、文化教育水平、信仰、民族及社會(huì)階層等。 案例： 國(guó)內(nèi)著名內(nèi)衣企業(yè)“三槍”集團(tuán)自成功地占領(lǐng)了成人內(nèi)衣市場(chǎng)后，注意到了兒童內(nèi)衣市場(chǎng)。他們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)童裝存在著內(nèi)外衣不分的現(xiàn)象。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó) 1115歲的少年兒童占總?cè)丝诘?是一個(gè)很大的市場(chǎng)。于是，“三槍”集團(tuán)從 1996年開(kāi)始進(jìn)行試制、試銷少兒內(nèi)衣，并大批量投放市場(chǎng)。為了使“三槍”少兒內(nèi)衣品牌深入兒童心里，“三槍”集團(tuán)還成功地策劃了一系列品牌宣傳活動(dòng)。策劃了“征選吉祥物”的活動(dòng)。在短短一個(gè)月里就收到了來(lái)自全國(guó) 20個(gè)省市的近三萬(wàn)封兒童來(lái)信，在此基礎(chǔ)上選出了“三槍”少兒內(nèi)衣的吉祥物 “三槍虎”。隨后，又配之以廣告輿論的宣傳，“三槍”少兒內(nèi)衣脫穎而出。 1996年底，“三槍”針織精品展在上海展覽中心舉行。在這次展銷會(huì)上，“三槍”集團(tuán)集中推出了少兒內(nèi)衣系列，在參展的 14個(gè)系列 5千多個(gè)品種中成為熱銷的產(chǎn)品。 3、心理因素 在地理環(huán)境以及收入水平等基本相同的條件下，不同的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與特點(diǎn)也會(huì)有差異，這是由消費(fèi)者心理差異引起的。心理因素包括以下內(nèi)容： （ 1）生活方式 （ 2）個(gè)性 皮爾 卡丹自從步入法國(guó)時(shí)裝業(yè)，就以服裝設(shè)計(jì)敢于突破傳統(tǒng)、富于時(shí)代 感和青春感而著稱。早在 1955年，他就因標(biāo)新立異而不容于同行，被逐出巴 黎時(shí)裝協(xié)會(huì)。然而，他的服裝設(shè)計(jì)并未因此而停步，反而加速發(fā)展了。他在 厚呢料大衣上打皺褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；給新娘穿上超短 裙；讓模特穿上帶網(wǎng)花的長(zhǎng)統(tǒng)襪 他在 20世紀(jì) 60年代末推出的一套女式秋 季服裝一時(shí)轟動(dòng)了巴黎。由于他的設(shè)計(jì)刻意追求標(biāo)新立異，充分展現(xiàn)個(gè)性氣 質(zhì)，因此法國(guó)的時(shí)裝界“卡丹革命”的旋風(fēng)勁吹。 （ 3）社會(huì)階層 （ 4）品牌偏好 皮爾 卡丹及其作品 4、行為因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為，就是指消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。其包括消費(fèi)者購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)間及購(gòu)買地點(diǎn)等。 （ 1）購(gòu)買頻率的習(xí)慣 （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的習(xí)慣 （ 3）消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的習(xí)慣 由于不存在統(tǒng)一的市場(chǎng)細(xì)分方法，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇合適的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 目前最佳的組合是幾個(gè)類型的變量同時(shí)使用。只用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)變量去區(qū)分市場(chǎng)已經(jīng)很少見(jiàn)了，但也要認(rèn)識(shí)到使用過(guò)多的標(biāo)準(zhǔn)變量，也會(huì)造成過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)，也稱市場(chǎng)碎化，這也是不值得的。 四、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇原則 在確定使用的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)變量后，市場(chǎng)自然已經(jīng)分割成幾個(gè)部分，市場(chǎng)細(xì)分的下一步就是選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。這種選擇是十分重要的，它決定了今后企業(yè)營(yíng)銷努力的方向，必須遵循以下幾條原則： （ 1）這些子市場(chǎng)是可以度量的和可以識(shí)別的 （ 2）這些子市場(chǎng)必須是相對(duì)穩(wěn)定的 （ 3）這些子市場(chǎng)必須是可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略去影響的 （ 4）這些子市場(chǎng)足夠大，是有利可圖的 第二節(jié) 服裝消費(fèi)者與服裝的關(guān)系 服裝與消費(fèi)者之間是一種動(dòng)靜配合的關(guān)系，服裝商品本身是一種靜態(tài)的功能性的商品，而消費(fèi)者的生理?xiàng)l件及價(jià)值觀則因人而異，導(dǎo)致需求的差異性與可變性。要實(shí)現(xiàn)這些要求，就必須對(duì)消費(fèi)者體型特征及分布規(guī)律有所了解，對(duì)服裝號(hào)型系列有所了解，才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。 一、消費(fèi)者體型分類 消費(fèi)者體型就是消費(fèi)者的外型輪廓，由于種族遺傳、發(fā)育情況、性別、年齡以及職業(yè)等因素，形成了不同的體型。 企業(yè)生產(chǎn)的服裝，應(yīng)能讓不同體型的消費(fèi)者都能穿上舒適合體美觀大方。要做到這一點(diǎn)，就必須按照消費(fèi)者體型的分布規(guī)律，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)服裝。 二、服裝號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn) 1、服裝號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn)的定義 服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：號(hào)是指人體的身高，以厘米為單位表示，是設(shè)計(jì)和選購(gòu)服裝長(zhǎng)短的依據(jù)。型是指人體的胸圍或腰圍，以厘米為單位表示，是設(shè)計(jì)和選購(gòu)服裝肥瘦的依據(jù)。服裝企業(yè)生產(chǎn)的服裝，必須標(biāo)明號(hào)型，號(hào)型之間用斜線分開(kāi)，后接體型分類代號(hào)，如： 170/88A。號(hào)以 5以 43不同的號(hào)型相互搭配組成號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn)。 2、服裝號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn)的意義 服裝號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn)制定較晚，許多企業(yè)也不重視服裝號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致服裝市場(chǎng)上的服裝規(guī)格標(biāo)志混亂。通過(guò)推廣服裝號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn)，可以起到以下幾個(gè)方面的作用： （ 1）方便消費(fèi)者購(gòu)買合體的服裝。 （ 2）方便企業(yè)進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。 （ 3）方便服裝銷售。 （ 4）有利于服裝事業(yè)的發(fā)展。 （ 5）有利于服裝設(shè)計(jì)、服裝生產(chǎn)、服裝銷售等方面對(duì)外進(jìn)行交流。 三、消費(fèi)者與服裝的配合 服裝主要作用是保護(hù)和美化人體。對(duì)一些體型不夠完美的人，如何借助服裝有效地達(dá)到遮掩缺點(diǎn)，美化體形的目的，就要根據(jù)自己的體型特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)姆b，掩蓋不完美的部位，有效地增添自身形體和氣質(zhì)等更多的美感，使服裝與人成為一個(gè)美的整體。這便是消費(fèi)者選擇服裝的首要標(biāo)準(zhǔn)。 1、肥胖和瘦形體型 2、頸部粗短和頸部細(xì)長(zhǎng)型 3、聳肩和垂肩型 4、胸部過(guò)大和過(guò)小型 5、腰部過(guò)粗和過(guò)細(xì)型 6、臀部過(guò)大和過(guò)扁平型 7、凸腹體型 8、腿部粗短型 9、臉型與領(lǐng)型 由于人的愛(ài)好、性格、生活方式等各不相同，審美觀點(diǎn)亦不同，不能絕對(duì)的以體型來(lái)分出人的優(yōu)缺點(diǎn)，服飾的協(xié)調(diào)配搭也沒(méi)有絕對(duì)的協(xié)調(diào)程序。 第三節(jié) 服裝消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是滿足消費(fèi)者的需求，由于消費(fèi)者不同，其購(gòu)買行為也有其自身的特殊規(guī)律。為了能更全面、更準(zhǔn)確地揭示影響消費(fèi)者行為的因素，除從經(jīng)濟(jì)角度考慮外，還必須從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度綜合地分析，研究消費(fèi)者購(gòu)買行為成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要內(nèi)容。 一、服裝消費(fèi)者需求 服裝消費(fèi)者需求分為生理和心理需求。生理需求也稱本能需求或天然需求，是人自身發(fā)展過(guò)程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。而心理需求是為了提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)需求，它受歷史條件、社會(huì)制度、民族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約，反映了人的社會(huì)性一面，是隨著人類社會(huì)的發(fā)展而日趨深化和提高的。 消費(fèi)者需求按其是否在購(gòu)買行為中表現(xiàn)出來(lái)分為顯性需求和潛在需求。顯性需求是指消費(fèi)者意識(shí)到，并有能力購(gòu)買且準(zhǔn)備購(gòu)買某種服裝的有效需求。潛在需求是指消費(fèi)者由于某種原因而沒(méi)有意識(shí)到，或已意識(shí)到但還沒(méi)有形成購(gòu)買欲望的需求。 二、研究消費(fèi)者需求的意義 研究消費(fèi)者需求，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)何種式樣的服裝，如何滿足消費(fèi)者需求，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的意義，也是企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。 （ 1）有利于企業(yè)正確判斷市場(chǎng) （ 2）有利于服裝及時(shí)更新?lián)Q代 （ 3）有利于提高服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目的 （ 4）有利于廣告和廣告媒體的合理選擇 案例： 半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，法國(guó)服裝設(shè)計(jì)大師克里斯汀 迪奧（ 曠世輝煌似乎再次印證了分析和掌握消費(fèi)需求的重要性。迪奧創(chuàng)立名牌之路始于 20世紀(jì) 40年代末，當(dāng)時(shí)整個(gè)西方國(guó)家剛剛飽嘗了第二次世界大戰(zhàn)的洗禮，生活動(dòng)蕩不安、物價(jià)飛漲、商品供應(yīng)緊缺。英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)的服裝廠家仍在忙于生產(chǎn)體現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)貌 、 無(wú)性別差異的粗糙服裝。迪奧就是準(zhǔn)確地抓住這一契機(jī)，以其大膽地構(gòu)思和設(shè)計(jì)復(fù)蘇了第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)一直為女人們刻意壓抑又始終幻想的華麗之夢(mèng)。在 1947年的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，迪奧強(qiáng)調(diào)豐胸、窄腰、寬肩的形象設(shè)計(jì)，一掃戰(zhàn)爭(zhēng)的丑惡與殘酷，沖淡了戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)巴黎服裝界的沉悶。用簡(jiǎn)單優(yōu)美的線條和華麗高檔面料構(gòu)成的迪奧時(shí)裝是“年輕、希望、未來(lái)”，它給被戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙繚繞過(guò)的女性充分展示優(yōu)美身段、高貴典雅和重新塑造自己的機(jī)會(huì)。對(duì)戰(zhàn)后仍舊貧困不已的社會(huì)產(chǎn)生了巨大的沖擊。 這場(chǎng)被稱為革命性的“新風(fēng)貌”，很快就迎來(lái)了消費(fèi)者和國(guó)際服裝界的強(qiáng)烈反映與迅速認(rèn)同。舊時(shí)的服裝被迫淪落到了廉價(jià)市場(chǎng)，而站在流行前沿的廠商們強(qiáng)烈意識(shí)到服裝領(lǐng)域全新時(shí)代的開(kāi)始。此后，迪奧在世界名牌的霸主地位越來(lái)越穩(wěn)固，其服裝的出口額曾占法國(guó)總出口額的 5%，是法國(guó)服裝出口額的 75%。如今，迪奧的產(chǎn)品遍布全世界，產(chǎn)品也從高級(jí)女裝延伸到高級(jí)成衣、針織服裝、內(nèi)衣、各式香水、化妝品、珠寶和飾件等。幾十年來(lái)迪奧人延續(xù)著迪奧品牌的精神與風(fēng)格，不斷創(chuàng)造著新的機(jī)會(huì)。 三、服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn) 市場(chǎng)消費(fèi)者需求是隨著流行趨勢(shì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素變化而不斷地產(chǎn)生和發(fā)展的，雖然受到各種因素的影響而變化，但總是存在著一定的趨向性和規(guī)律性的，從總體上分析，服裝消費(fèi)者需求一般具有以下特點(diǎn)： 1、消費(fèi)者需求的時(shí)尚性 2、消費(fèi)者需求的多樣性 3、消費(fèi)者需求的無(wú)限性 4、消費(fèi)者需求的層次性 5、消費(fèi)者需求的伸縮性 6、消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性 7、消費(fèi)者需求的互補(bǔ)性和互替性 四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析 在社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)水平達(dá)到一定程度時(shí)，分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜，不僅從經(jīng)濟(jì)角度上分析，還應(yīng)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等角度綜合考慮。這些因素對(duì)消費(fèi)者的影響程度有所不同，對(duì)服裝消費(fèi)而言，影響面最普遍的應(yīng)是個(gè)人的心理因素。企業(yè)應(yīng)依此正確制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 1、社會(huì)因素 消費(fèi)者生活在一定的社會(huì)里，其購(gòu)買行為與價(jià)值觀念會(huì)受到許多社會(huì)因素的影響。這些因素主要包括：社會(huì)文化、民族、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭等。 （ 1）社會(huì)文化： 社會(huì)文化是指社會(huì)發(fā)展過(guò)程中形成并流行下來(lái)的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、倫理道德規(guī)范、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等。 由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者有一些獨(dú)特的民族心理特點(diǎn)和購(gòu)買行為方式，反映在服裝消費(fèi)中較明顯的有以下三個(gè)方面。 樸素的民風(fēng)和節(jié)儉心理。 含蓄的民族性格和審美情趣。 求同心理。 （ 2）社會(huì)階層：階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面存在差異而形成的，社會(huì)上每個(gè)成員都生活在一定的階層之中。 國(guó)際名牌服裝正是以社會(huì)階層作為市場(chǎng)細(xì)分的要素之一來(lái)確定其特定的目標(biāo)消費(fèi)群的。以下列出了幾個(gè)世界知名品牌及其相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群： 由于人們的消費(fèi)需求是各種各樣的，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源，選擇一定的社會(huì)階層作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)安排生產(chǎn)、制訂價(jià)格、選擇市場(chǎng)銷售地點(diǎn)，努力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。而消費(fèi)者個(gè)人，在服裝方面實(shí)現(xiàn)力所能及的消費(fèi)，不要盲目追求高價(jià)的名牌及不切實(shí)際的過(guò)分消費(fèi)。 古 奇 崇尚奢華生活的高消費(fèi)階層 范思哲 貴族以及高品位的中上階層 巴黎世家 上層社會(huì)的貴族婦女及社會(huì)名流 馬 球 趨于保守的上層社會(huì)男士 貝納通 大眾消費(fèi)階層，重點(diǎn)是青年和兒童 波 士 工薪白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階級(jí)男士 （ 3）相關(guān)群體： 這是指消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系，是影響消費(fèi)者行為的個(gè)人或集團(tuán)等。相關(guān)群體分為主要的相關(guān)群體和次要的相關(guān)群體。 一般相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有： 使消費(fèi)者改變其原有購(gòu)買行為或產(chǎn)生新的購(gòu)買行為； 影響消費(fèi)者對(duì)服裝款式、顏色以及品牌的選擇； 影響消費(fèi)者的審美觀念、價(jià)值觀念以及消費(fèi)態(tài)度等。 企業(yè)應(yīng)努力尋找并確定目標(biāo)市場(chǎng)的“意向領(lǐng)導(dǎo)人”，了解他們經(jīng)常接觸的公共傳播觀眾和其服裝特點(diǎn)，在可能的情況下，可直接邀請(qǐng)其參與營(yíng)銷活動(dòng)。 家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響不僅是直接的，而且有種潛意識(shí)，不管自覺(jué)不自覺(jué)，也無(wú)論在什么場(chǎng)合，家庭成員的影響總會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。 2、心理因素 現(xiàn)代服裝流行與人的心理因素關(guān)系密切，人們對(duì)服裝的選擇，在很大程度上受心理活動(dòng)的支配。 人們?cè)诜b消費(fèi)的心理方面有共性也有個(gè)性，具體表現(xiàn)在以下幾方面： （ 1）需求：人在任何時(shí)候都有很多需求，有些是生理上的，如饑餓、寒冷、 口渴、不適等。 美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次論，對(duì)分析消費(fèi)需求有特殊的含義。馬斯洛認(rèn)為，人們?cè)谔囟A段其需求是不同的，這就構(gòu)成不同的動(dòng)機(jī)，由此他提出了著名的需求層次金字塔，如下圖： 馬斯洛需求層次 生理需求 安全需求 社會(huì)需求 尊重需求 自我實(shí)現(xiàn) （ 2）審美 （ 3）時(shí)尚需求 （ 4）社會(huì)象征性的需求 （ 5）個(gè)性化的需求： 個(gè)性是指消費(fèi)者的性格和氣質(zhì)，不同性格和氣質(zhì)對(duì)服裝的款式、顏色等的會(huì)表現(xiàn)出差異性。 人性格大致可分為五種： 外向型 內(nèi)向型 理智型 意志型 情緒型 人的氣質(zhì)一般可分為四種： 多血質(zhì) 膽汁質(zhì) 黏液質(zhì) 憂郁質(zhì) 由于現(xiàn)代社會(huì)人性趨向多元化方向發(fā)展，人們比任何時(shí)候都更加向往自我的實(shí)現(xiàn)和個(gè)性的表達(dá)。正因?yàn)槿说膫€(gè)性，使得我們的社會(huì)萬(wàn)紫千紅，豐富多彩。其實(shí)，服裝的流行和個(gè)性化追求是對(duì)立統(tǒng)一的。流行一般表現(xiàn)為趨同，反映人們從眾的社會(huì)心理，而個(gè)性化表現(xiàn)為標(biāo)新立異，反映出人們求新求變的心理，滿足個(gè)人的自尊心和自我實(shí)現(xiàn)的需求，兩者是對(duì)立統(tǒng)一的?，F(xiàn)在服裝流行周期短、變化快、種類多，可以滿足不同個(gè)性需求。每年世界各地的服裝式樣層出不窮，風(fēng)格各異，流行的特點(diǎn)在不同的地區(qū)有很大差異，流行只能看作是一種大趨勢(shì)，一個(gè)模糊的概念。 五、服裝消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析的基本思路是視消費(fèi)者的購(gòu)買為一個(gè)由系列不同程度的決策所構(gòu)成的一個(gè)過(guò)程，認(rèn)真分析這個(gè)過(guò)程，研究如何在消費(fèi)者需求幫助的時(shí)機(jī)提供幫助或各種提示，以方便其完成購(gòu)買決策，促使消費(fèi)者的購(gòu)買行為向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式 營(yíng)銷刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 外部刺激 經(jīng)濟(jì)的 自然的 技術(shù)的 政治的 文化的 購(gòu)買者的 特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 購(gòu)買者的 決策過(guò)程 問(wèn)題識(shí)別 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者的 決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 1、購(gòu)買過(guò)程的構(gòu)成 服裝消費(fèi)者人多面廣、不同的消費(fèi)者對(duì)服裝有不同的購(gòu)買決策過(guò)程，典型的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式如圖下所示。消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程分為喚起需求、收集信息、對(duì)比評(píng)價(jià)、購(gòu)買行為、購(gòu)買感受五個(gè)前后相繼的階段。實(shí)際上，只有復(fù)雜型購(gòu)買行為才經(jīng)歷這樣完整的五個(gè)階段，在其他購(gòu)買類型中，消費(fèi)者往往省去其中的某個(gè)階段，有時(shí)也顛倒它們的順序。 （ 1）喚起需求 （ 2）收集信息 （ 3）對(duì)比評(píng)價(jià) （ 4）購(gòu)買行動(dòng) （ 5）購(gòu)買感受 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程 喚起需求 收集信息 對(duì)比評(píng)價(jià) 購(gòu)買行動(dòng) 購(gòu)買后的再評(píng)估 收集信息 對(duì)比評(píng)價(jià) 2、兩種不同的購(gòu)買過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程是由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，也是一個(gè)不確定的過(guò)程，它將視消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的重視程度而有所不同，但從大類來(lái)看可以分成兩種購(gòu)買過(guò)程。 第一種情況是，當(dāng)消費(fèi)者只是進(jìn)行非常簡(jiǎn)單而又十分頻繁的購(gòu)買行為。 第二種情況是，消費(fèi)者在購(gòu)買比較重要的或比較高檔的產(chǎn)品時(shí)。 對(duì)于購(gòu)買過(guò)程的這種分類，其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義在于：要分析企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的投入程度，因?yàn)橥度氤潭仁且蛉艘驎r(shí)不同的，一個(gè)消費(fèi)者可能為了購(gòu)買一雙襪子進(jìn)出好幾家商店，進(jìn)行原料、顏色或品牌的比較；而另一個(gè)消費(fèi)者可能在幾分鐘內(nèi)購(gòu)買了一件昂貴服裝。而對(duì)于服裝的營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)消費(fèi)者如果對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買非常隨便，那么企業(yè)應(yīng)該更多地注意賣場(chǎng)促銷，而無(wú)須花太大的資金去做廣告。 具有 90年歷史的國(guó)際頂級(jí)女裝夏奈爾（ 牌，其成功的范例不勝枚舉。從“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”這句至今仍在歐美上流女性間流傳的衣經(jīng)名言中，不難看出夏奈爾品牌服裝的超凡魅力，從中能感悟到夏奈爾為使顧客滿意所做的不懈努力，以及由此而取得的巨大成就。其實(shí)從巴黎夏奈爾服裝名店為高級(jí)顧客服務(wù)的全過(guò)程，就可窺視其中的奧秘。 創(chuàng)辦人： 任設(shè)計(jì)師： 每年的巴黎高級(jí)定制服裝展剛一落幕，一些欣賞過(guò)精彩服裝展的世界各地的富豪名流會(huì)走進(jìn)夏奈爾服飾店試衣間，量制喜歡的款式。在貴賓接待室，她們首先會(huì)受到優(yōu)厚的禮遇，夏奈爾的首席打版師會(huì)親自為客人量身 ,這是高級(jí)定制服裝非常關(guān)鍵的一步，貴賓們之所以肯花費(fèi)比高級(jí)成衣貴上十倍左右的費(fèi)用定制服裝，除名店的設(shè)計(jì)、做工等品質(zhì)保證之外，獨(dú)一無(wú)二的、可裁制出準(zhǔn)確而完美的合身美服的“量身定制”服務(wù)就是其中另一魅力所在。在量身服務(wù)中一項(xiàng)最基本的服務(wù)項(xiàng)目，就是向客人提供真誠(chéng)的建議?！翱腿藭?huì)比較擔(dān)憂，我們則盡可能讓她們放松，并且提供中肯的意見(jiàn)，寧可損失一筆交易，也不會(huì)任意制作不適合客人的款式?！睆亩ㄖ品b的第一步量身開(kāi)始，很多顧客的身材尺寸就被詳細(xì)記錄，而且從她們第一次成為夏奈爾顧客時(shí)，這里就留下了她們的人體模型，包括杰奎琳、夢(mèng)露、麥當(dāng)娜等。 高級(jí)定制服裝追求完美，特別強(qiáng)調(diào)完全針對(duì)個(gè)人身材量身定制，合身度必須無(wú)懈可擊。為此試衣過(guò)程相當(dāng)縝密。首先，試衣程序通常是首席打版師會(huì)同首席高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師共同主持。另外，以前定制服裝一般須試衣四五次。然而時(shí)代變遷，夏奈爾的工作人員表示：“現(xiàn)在平均只試衣兩次，每次不超過(guò)半小時(shí)?！薄拔覀儠?huì)將較難處理的細(xì)節(jié)部分拍照，以節(jié)省時(shí)間。有時(shí)必須請(qǐng)客人試第二次時(shí)，難免客人有抱怨情緒，我們會(huì)向客人說(shuō)明高級(jí)定制服裝所追求的完美，以及必須投入相應(yīng)的心力，引導(dǎo)客人認(rèn)同這個(gè)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)?！苯倌甑妮x煌，“夏奈爾”以其獨(dú)特的魅力留住消費(fèi)者的同時(shí)，也深深植根于人們的心中。 本章要點(diǎn) 1、服裝消費(fèi)者細(xì)分的定義與意義。 2、服裝消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及差異性分析。 3、消費(fèi)者體型分類；服裝號(hào)型系列標(biāo)準(zhǔn)及其意義。 4、服裝消費(fèi)者需求；研究消費(fèi)者需求的意義；服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn)；影響消 費(fèi)者購(gòu)買行為的因素；馬斯洛需求層次論。 5、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析的基本思路；購(gòu)買過(guò)程的構(gòu)成；購(gòu)買服裝的兩種不同的 購(gòu)買過(guò)程。 案例分析 案例 1： 紅桃集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)，紅桃生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有 70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。 公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨蟆９具€進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求