電視媒介投放計(jì)劃基本概念

視媒介投放計(jì)劃基本概念 制定電視媒體投放計(jì)劃的主要指標(biāo) 1）效果 收視點(diǎn) 到達(dá)率 頻次 2）效率 相關(guān)性（目標(biāo)對(duì)象、品牌形像） 收視點(diǎn)成本 （千人成本） + 關(guān)于媒體效果 到達(dá)率 全體 總收視點(diǎn)） 頻次 到達(dá)率 x 頻次 = 總收視點(diǎn) 于媒體效果 作為廣告效果媒介選擇的重要指標(biāo)，有 （ 單位： %） 即總收視率（總視聽(tīng)率），是把一段時(shí)期的各收視率相加而得。 到達(dá)率（ 單位： %） 即表示收視戶（人）的范圍比例。 00%。 至少收視 1次或以 上用戶（人）的比例。 頻次（ 單位：次） 又稱平均收視頻次。表示至少收視 1次以上用戶（人）平均收視次數(shù)。 到達(dá)率 全體 總收視率） 頻次 （如圖所示，就三項(xiàng)指標(biāo)而言，隨著 大（播出次數(shù)增多） 漸遲緩，而另一方面，即使 定水平時(shí)， 會(huì)近乎直線地增 長(zhǎng)。） x 介效率在日常工作中的運(yùn)用 舉例 I 廣州地區(qū)媒介投放組合 （目標(biāo)對(duì)象：女性 25 視臺(tái) 排期 (I) 排期 (費(fèi)用 477,624 531,134總收視點(diǎn) 500 500收視點(diǎn)成本 955 1,062到達(dá)率 （1次以上 & 3次以上）81% / 55% 78% / 58%頻道組合（投放比例）0% 15%0% 35%0% 35%0% 15%黃金時(shí)間與非黃金時(shí)間的投放比例 90:10 100 : 0舉例 廣州地區(qū)媒介投放組合 （女性： 25 010203040506070809050 100 150 200 250 300 350 400 450 500投放計(jì)劃 1 ( 收看 1 次以上 ) 投放計(jì)劃 1( 收看 3 次以上 )投放計(jì)劃 2 ( 收看 1 次以上 ) 投放計(jì)劃 2 ( 收看 3 次以上 )到達(dá)率 視點(diǎn) 媒介效果在日常工作中的運(yùn)用 視媒介投放計(jì)劃制定與流程 7. 啟示 /總結(jié) (在下一波段再投放時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng) ) 傳立媒體購(gòu)買流程 6. 購(gòu)后總結(jié) (評(píng)估達(dá)到的收視點(diǎn) , 收視點(diǎn)成本 ,到達(dá)率 ,頻次 , 廣告出現(xiàn)次數(shù)及位置 ) 5. 特快監(jiān)測(cè) (廣告是否正確播出，便于及時(shí)向媒介索取有關(guān)補(bǔ)償 ) 4. 廣告投放 (最優(yōu)惠的價(jià)格及最佳的 投放位置 ) 3. 購(gòu)買前預(yù)測(cè) (達(dá)率 /頻次優(yōu)化”軟件 ) 2. 設(shè)定廣告投放組合 (頻道，時(shí)段，節(jié)目，版面組合 ) 1. 基本資料 /數(shù)據(jù)收集 (受眾媒介習(xí)慣，收視走勢(shì)，每收視點(diǎn)成本 ) 傳立購(gòu)買模式 大綱 1. 傳立的媒介購(gòu)買工作流程 2. 購(gòu)買小組的結(jié)構(gòu) 3. 4. 電視排期的建立 5. 收視率的準(zhǔn)確預(yù)估 6. 傳立媒介購(gòu)買的監(jiān)播系統(tǒng) 7. 播后分析報(bào)告 1) 傳立的媒介購(gòu)買工作流程 2) 制定具體 媒介排期表 (收集節(jié)目資料 預(yù)估收視率 優(yōu)化計(jì)劃編排 R&4) 客戶確認(rèn) (3) 排期表總結(jié) (各城市收視率及到達(dá)率 各城市計(jì)劃預(yù)算 5) 排期表修改 (如有必要 ) 1) 購(gòu)買 執(zhí)行 工作 要求 ( 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)群眾 每市場(chǎng)預(yù)算 收視率 /到達(dá)率要求 購(gòu)買工作流程 6) 購(gòu)買訂單 (各供應(yīng)商 7) 確認(rèn)位置 (爭(zhēng) 取在沒(méi)有附加費(fèi)用下最好的位置 60%在前三或后三位置 8) 排期表修改 (如有必要 ) 9) 訂位確認(rèn)總結(jié) (購(gòu)買工作流程 10) 特快監(jiān)播報(bào)告 (播后三天 ,確保最快得知播出結(jié)果 11) 錯(cuò)漏播賠償追討 (非 ,12)買后分析 54有收視調(diào)研的城市 播完后四周 總收視率及 實(shí) 際到達(dá)率分析 13) 收集一切有關(guān)媒介付款所須的附件 與媒介所簽定的投放合約 第三單位監(jiān)播報(bào)告 (如有監(jiān)播 )或 電視臺(tái)播出證明 購(gòu)買工作流程 2) 傳立購(gòu)買組織架構(gòu) 購(gòu)買組織架構(gòu) 北京辦事處 (中央 ,華北 ,東北區(qū) ) 上海辦事處 (華中 ,華東北區(qū) ) 廣州辦事處 (華南 ,西南區(qū) ) 魏麗錦 執(zhí)行購(gòu)買總監(jiān) 葉位先 執(zhí)行購(gòu)買總監(jiān) 蘇暉航 購(gòu)買總監(jiān) 36個(gè)員工 18個(gè)資深購(gòu)買員 18個(gè)購(gòu)買員 18個(gè)員工 8個(gè)資深購(gòu)買員 10個(gè)購(gòu)買員 14個(gè)員工 5個(gè)資深購(gòu)買員 9個(gè)購(gòu)買員 全國(guó)共 72名購(gòu)買員工 . 由于每一個(gè)資深購(gòu)買員負(fù)責(zé) 1們?cè)诿恳粋€(gè)市場(chǎng)超過(guò) 5年以上的經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)當(dāng)?shù)氐拿浇榄h(huán)境非常熟悉，可以作出高質(zhì)量的排期計(jì)劃。 3) 分區(qū)購(gòu)買 ,復(fù)雜的 運(yùn)作 流程 如何輕松高效的運(yùn)行 ? 傳立獨(dú)有的 媒價(jià) 管理系統(tǒng) 工作流程 媒介執(zhí)行的指令 媒介計(jì)劃 發(fā)展排期表 購(gòu)買前效果評(píng)估 媒介排期小結(jié) 媒介執(zhí)行 輸出監(jiān)播指令 排期定位小結(jié) 監(jiān)播跟蹤 媒介購(gòu)買 媒介費(fèi)用調(diào)整報(bào)告 錯(cuò)漏播扣款通知 財(cái)務(wù) 輸出定位合約 輸出付款通知 (開發(fā)票 ) 所有的工作都在同一個(gè)電腦系統(tǒng)中完成并自然生成報(bào)告。提高工作效率，增加透明度。 V $/o o 立媒體電視媒介購(gòu)買流程 - 1 V p o 立媒體電視媒介購(gòu)買流程 - 2 o o y o 立媒體電視媒介購(gòu)買流程 - 3 y o 48 CN 立媒體電視媒介購(gòu)買流程 - 4 On n B B 立媒體電視媒介購(gòu)買流程 - 5 + 4) 如何制定（電視）排期計(jì)劃 ? 制定排期表的最終目的 以現(xiàn)有的預(yù)算創(chuàng)造最大的效益 媒介目標(biāo) （總收視點(diǎn) /有效到達(dá)率） 制定媒介排期前的準(zhǔn)備工作 仔細(xì)研究 媒介排期簡(jiǎn)報(bào) （ 品牌 (型號(hào) ) 目標(biāo) 眾群 這次廣告 的 目的 (促銷 ,形象 ) 目標(biāo)市場(chǎng) 播段的期間 排期需求 (如節(jié)目類型 .) 媒介目標(biāo) 到達(dá)率 &頻次 ,總收視點(diǎn) , 周平均分配比例等等 廣告 預(yù)算 廣告 材料 版本的 分配比例 /安排 . 主要 考慮 因 素 媒介排期 總收視點(diǎn) (收視點(diǎn)成本 (預(yù)先安排事項(xiàng) 預(yù)算 來(lái)自媒體的信息 到達(dá)率 (& 頻次 (每周的分配量 (材料 /預(yù)算用最少的費(fèi)用達(dá)到最高的到達(dá)率和頻次 媒介投放計(jì)劃的要求 會(huì)出現(xiàn)數(shù)千種的 組合機(jī)會(huì) 不同頻道的 組合 不同時(shí)段的 組合 優(yōu)化組合 推薦出最 優(yōu)化的組合 最高的到達(dá)率及頻次 最好的電視 頻道組合 最好的時(shí)段 組合 輸入到達(dá)率 &頻次及預(yù)算 怎樣選擇最便宜時(shí)段的選擇 僅只能提供各電視臺(tái)大概時(shí)間區(qū)間 ,而不能推薦精確的和具體購(gòu)買的廣告段位 收視點(diǎn)成本 (分析允許我們從被推薦的時(shí)間區(qū)間中挑選最便宜的時(shí)段 收視點(diǎn)成本 (析 Ma r k e t : G u a n g z h o r ge t : F 2 5 - 4 4D a t a S ou r c e : A C N i e l s e n T e l e s c o p eD a t a P e r i 2 0 0 2 / 1 2 - 2 0 0 3 / 0 25) 收視率的準(zhǔn)確預(yù)估 有效執(zhí)行的主要因素 準(zhǔn)確預(yù)估收視率 穩(wěn)定的電視收視率 確保媒介投放效果、減少費(fèi)用的浪廢 傳立的獨(dú)有的優(yōu)勢(shì) -“ 電視劇收視預(yù)測(cè)軟件” 產(chǎn)生的背景： - 60投放集中在電視劇 - 和其他節(jié)目相比，收視率的上下變動(dòng)大 - 建立電視劇收視率數(shù)據(jù)庫(kù) 是科學(xué)、系統(tǒng)和有邏輯地預(yù)測(cè)電視劇收視率的依據(jù)。 作用： 科學(xué)、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)電視劇的收視率，使媒介投放預(yù)算得到有效運(yùn)用。 可以使用 來(lái)源 : 11個(gè)收視儀市場(chǎng) :北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽(yáng)、南京、天津、重慶、福州、杭州 時(shí)期 :2001年開始 電視劇分類 來(lái)源 港、臺(tái)灣、合拍劇。 片的時(shí)期 妝、建國(guó)初期。 種類 劇、小說(shuō)、家庭倫理、恐怖片、愛(ài)情、偵探、政治、戰(zhàn)爭(zhēng)。 形式 趣、悲哀、嚴(yán)肅。 “ 電視劇收視預(yù)測(cè)軟件 ” （ 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20c om e d yc os tu m ep i e c c or r u p am i l 員陣容等確定了平均分?jǐn)?shù)后 通過(guò)過(guò)去一年累積的電視劇收視率數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析， 測(cè)算出目標(biāo)對(duì)象的收視率。 模型定性方法 每個(gè)參數(shù)分配 1 形成一個(gè)分?jǐn)?shù)矩陣 . 演員陣容 節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境 頻道內(nèi)部節(jié)目競(jìng)爭(zhēng) 內(nèi)容 /劇情 制片人聲望 節(jié)目名氣 /宣傳 通過(guò)計(jì)算平均分 , 系統(tǒng)會(huì)對(duì)節(jié)目收視率提出建議 , 定出應(yīng)該高于或者應(yīng)該低于平均收視率的幅度 . “ 電視劇收視預(yù)測(cè)軟件 ” “ 電視劇收視預(yù)測(cè)軟件 ” 提供科學(xué)的收視預(yù)估 歷史 : 目前 : 70% 事實(shí)評(píng)估 + 個(gè)人資深經(jīng)驗(yàn) 30% 收視率參考 70% 科學(xué)的邏輯方法 30% 經(jīng)驗(yàn)評(píng)估 6）傳立媒介購(gòu)買的監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源和覆蓋范圍 廣告投放量監(jiān)測(cè) 由 城市 113個(gè) 電視臺(tái) 447條 報(bào)章 288份 雜志 111本 收視率監(jiān)測(cè) 54個(gè)主要城市 其中 11個(gè) 電 城市 由 採(cǎi) 用電子監(jiān)察儀器 (其馀 43個(gè)城市由央視索福瑞提供 ,採(cǎi) 用電子監(jiān)察儀器 特快監(jiān)播報(bào)告 廣告播出 2 - 3天后 所有報(bào)告每天電子郵件發(fā)送 例如 ,今天收到 2 樣本 品 頻道 日期 計(jì)劃時(shí)間 實(shí)播時(shí)間 長(zhǎng)度 位置 前節(jié)目 後節(jié)目菲動(dòng)感絲薄巾 浙江電視臺(tái)教育科技頻道 9:205 19:23 30 314 非常公民 非常公民杭州 蘇菲動(dòng)感絲薄巾 浙江電視臺(tái)教育科技頻道 9:205 19:29 30 1919 非常公民 非常公民杭州 蘇菲動(dòng)感絲薄巾 浙江電視臺(tái)教育科技頻道 9:205 19:21 15 818 非常公民 非常公民杭州 蘇菲動(dòng)感絲薄巾 浙江電視臺(tái)教育科技頻道 9:205 19:27 15 1316 非常公民 非常公民杭州 蘇菲動(dòng)感絲薄巾 浙江電視臺(tái)教育科技頻道 9:205 19:19 15 718 非常公民 非常公民監(jiān)測(cè)工作流程 廣告播出 向 取 (2 錯(cuò)漏播賠償追討 (如有須要 ) 從電視臺(tái)得到定位確認(rèn) 送排期表到 排 電視臺(tái)確認(rèn)錯(cuò)漏播廣告是否進(jìn)行了補(bǔ)播 沒(méi)有補(bǔ)播 與 行監(jiān)播報(bào)告核對(duì) 或者要求電視臺(tái)提交串播帶證明 (通常要求計(jì)劃時(shí)間前后時(shí)段的監(jiān)測(cè) ) 已經(jīng)補(bǔ)播 錯(cuò)漏播賠償追補(bǔ) 與大多數(shù)媒體賣方的合同規(guī)定 : 漏一賠二 ( 例如 , 1條原來(lái)購(gòu)買 , 1條賠償 ) 錯(cuò)一賠一 ( 例如 , 播錯(cuò)廣告版本或超出計(jì)劃位置 30分鐘以外 ) 電視臺(tái)的錯(cuò)誤由電視臺(tái)承擔(dān) , 傳立不負(fù)責(zé)賠償 . 7. 播后 分析報(bào)告 (報(bào)告的 種類 買后分析報(bào)告 傳送的收視毛評(píng)點(diǎn) 到達(dá)率和頻次 贈(zèng)播次數(shù) 錯(cuò)漏播次數(shù) 位置 播出次數(shù)報(bào)告 （ 收視毛評(píng)點(diǎn)報(bào)告(千人收視成本 后分析 (電視 ) 買后分析（電視） 中國(guó)的電視媒體市場(chǎng)比較復(fù)雜 ,而且受眾調(diào)查相對(duì)滯后于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)