廣州移動(dòng)營(yíng)銷渠道快點(diǎn)吧方案介紹

營(yíng)銷快點(diǎn)吧 背景 我們的嘗試 應(yīng)用流程和案例 遠(yuǎn)景 客戶全業(yè)務(wù)需求要求我們具備全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的能力 未來(lái) 3何一家電信運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有能力獨(dú)立將所有的業(yè)務(wù)做精、做強(qiáng)， 合作、共贏 是未來(lái)的主旋律 掌控價(jià)值鏈，以創(chuàng)新的商業(yè)模式應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) 有能力營(yíng)造多贏的生態(tài)環(huán)境，廣聚天下英雄： 運(yùn)營(yíng)商需要運(yùn)用自己認(rèn)知客戶的能力和貼近服務(wù)的優(yōu)勢(shì)， 開(kāi)放、高效、實(shí)時(shí) 進(jìn)行多方調(diào)控，拉近用戶需求和業(yè)務(wù)服務(wù)應(yīng)用，從而刺激整個(gè)價(jià)值鏈?zhǔn)找娴膶?shí)現(xiàn)，確保多方合作共贏。 運(yùn)營(yíng)商面對(duì)日益拉長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，能夠保持產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位： 通過(guò) 統(tǒng)一的客戶視圖 和對(duì)客戶需求的深入洞察，將客戶的應(yīng)用需求和業(yè)務(wù)服務(wù)無(wú)縫貼和，體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的核心地位，形成良性的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式。 價(jià)值鏈的目標(biāo)：多贏的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)商的核心地位 電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)就是以運(yùn)營(yíng)商為核心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)， 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 合作、共贏的生態(tài)環(huán)境對(duì)運(yùn)營(yíng)商的兩個(gè)能力要求 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在對(duì)客戶認(rèn)知差異上，對(duì)客戶需求的識(shí)別、對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪、對(duì)客戶界面的控制、對(duì)客戶體驗(yàn)行為的牢牢掌握成為移動(dòng)及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的關(guān)鍵所在。 客戶是掌控價(jià)值鏈的關(guān)鍵 以客戶為中心的營(yíng)銷服務(wù) 思考：怎樣才能更好的認(rèn)識(shí)客戶？ 客戶接觸是認(rèn)識(shí)客戶的直接和重要途徑 客戶服務(wù)接觸： 客戶網(wǎng)絡(luò)接觸： 每天值、余額查詢有 1800萬(wàn)次 每天網(wǎng)絡(luò)接觸 10億次 總服務(wù)客戶規(guī)模 8000多萬(wàn) 1、廣東公司每月的客戶服務(wù)接觸次數(shù)超過(guò) 3億次（比 2006年 4月增加了 1億），是客 戶背景資料、消費(fèi)信息、業(yè)務(wù)使用信息之外的一筆重要的財(cái)富，其應(yīng)用有待挖掘。 2、廣東公司每天的客戶網(wǎng)絡(luò)接觸次數(shù)超過(guò) 10億次，是洞察客戶知識(shí)的強(qiáng)大支撐。 3、每次客戶接觸都是認(rèn)識(shí)客戶機(jī)會(huì)，也是主動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 中國(guó)移動(dòng)擁有龐大的客戶接觸資源 目前營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 1、 精英主導(dǎo)的 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式，導(dǎo)致大眾客戶群客戶接觸多，但有效利用少，而又忽略了小眾客戶群 精英主導(dǎo)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式存在人員少、離客戶距離遠(yuǎn)的不足；他們有限的資源主要集中在大眾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷。如何關(guān)注到特殊的客戶群體？誰(shuí)能夠去發(fā)現(xiàn)數(shù)量不多的小眾客戶群？如何對(duì)于接觸到的海量客戶，深入挖掘商機(jī)？ 2、客戶接觸多，但是沒(méi)有積累，缺乏對(duì)行為的挖掘和分析 營(yíng)銷活動(dòng)多，但橫向整合少；各種營(yíng)銷活動(dòng)分頭執(zhí)行，營(yíng)銷力量分散，對(duì)客戶特征、需求沒(méi)有積累，客戶感知差； 3、市場(chǎng)分析多，但生產(chǎn)應(yīng)用少，數(shù)據(jù)到生產(chǎn)的距離大 分析與生產(chǎn)脫節(jié)，分析成果沒(méi)有轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力； 客戶 136096297*全年在接觸頻次管理之前設(shè)計(jì)了 23次營(yíng)銷推介 雖然經(jīng)過(guò)接觸頻次管理，規(guī)劃為 4次接觸；但是以錯(cuò)失營(yíng)銷機(jī)會(huì)為代價(jià)； 大眾產(chǎn)品 客戶特征 港澳漫游 喜歡使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 偏好音樂(lè)內(nèi)容 產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 同質(zhì)不同類業(yè)務(wù)打包 彩鈴 無(wú)線音樂(lè) 手機(jī)報(bào) 影音書(shū)刊俱樂(lè)部 為客戶找產(chǎn)品，把握客戶點(diǎn)滴接觸 產(chǎn)品 使用人數(shù) 為大眾客戶設(shè)計(jì)捆綁產(chǎn)品 存在 50的客戶，從未被設(shè)計(jì)進(jìn)行營(yíng)銷接觸；這群客戶對(duì)于大眾產(chǎn)品沒(méi)有強(qiáng)烈使用傾向，模型不易識(shí)別； 是否需要設(shè)計(jì)小眾產(chǎn)品？ 為小眾客戶找產(chǎn)品，發(fā)掘長(zhǎng)尾的價(jià)值 產(chǎn)品 使用人數(shù) 為客戶設(shè)計(jì)小眾產(chǎn)品 識(shí)別對(duì)小眾產(chǎn)品的使用傾向 產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 小眾產(chǎn)品 愛(ài)的信使（目前發(fā)展了 1400客戶） 密友吧 愛(ài)嬰寶典 客戶偏好 業(yè)務(wù)分類 學(xué)習(xí) 員參與，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng) 成功典范的特性，例如： 全員參與、創(chuàng)造價(jià)值最大化，有利于發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，為龐大的小眾客戶 群體，設(shè)計(jì)小眾產(chǎn)品，累積成巨量客戶群 建立客戶特征知識(shí)庫(kù)，積累客戶特征，立體化認(rèn)識(shí)客戶 以客戶需求為中心，以自然人的角度認(rèn)識(shí)客戶需求，將零散的客戶特征 規(guī)則鍛造成為體系化的客戶知識(shí)，幫助積累知識(shí)，提高知識(shí)重用性。 客戶特征知識(shí)庫(kù)，為運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈提供重要的依據(jù)： 為內(nèi)容提供商提供精確客戶定位服務(wù)；向內(nèi)容、服務(wù)提供商提供客戶需求 縮短數(shù)據(jù)與營(yíng)銷的距離 營(yíng)銷人員自由組合營(yíng)銷要素 應(yīng)用模式簡(jiǎn)單明了，無(wú)需用戶繼續(xù)分析 業(yè)務(wù)種類 客戶規(guī)模 大眾市場(chǎng) 小眾市場(chǎng) 消除障礙、鴻溝 分析數(shù)據(jù) 營(yíng)銷 我們的思考 背景 我們的嘗試 應(yīng)用流程和案例 遠(yuǎn)景 下半年工作計(jì)劃 營(yíng)銷快點(diǎn)吧，開(kāi)放、創(chuàng)新、互動(dòng)、共創(chuàng)價(jià)值 營(yíng)銷人員推銷車主服務(wù) 有車一族 經(jīng)常撥打交通臺(tái)熱線 行為 客戶在使用移動(dòng)業(yè)務(wù)過(guò)程中留下的足跡，直接反映客戶的行為，以數(shù)據(jù)的方式記錄在不同的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)中。 知識(shí) 就是通過(guò)對(duì)客戶的足跡（行為特征）進(jìn)行分析、歸納、推理，提煉出客戶的輪廓、畫像。 推薦產(chǎn)品 為該客戶群推薦現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)或設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品和服務(wù) 借鑒維基百科（ 式，搭建 營(yíng)銷快點(diǎn)吧，聚集全省營(yíng)銷分析人員的智慧和經(jīng)驗(yàn)，積累客戶行為特征，解讀并形成客戶知識(shí)，并推薦或設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。 核心理念： 開(kāi)放、創(chuàng)新、互動(dòng)、共創(chuàng)價(jià)值 1、 2008年 1月，營(yíng)銷快點(diǎn)吧分別在珠海和深圳進(jìn)行試點(diǎn)工作。 2、營(yíng)銷快點(diǎn)吧得到廣泛應(yīng)用，一線營(yíng)銷人員踴躍參與客戶知識(shí)積累，每月快點(diǎn)編輯人員超過(guò) 300人。到目前為止積累客戶知識(shí) “ 快點(diǎn) ” 總數(shù)達(dá)到 3664個(gè)，知識(shí)快點(diǎn) 569個(gè)。 該快點(diǎn)創(chuàng)建后，先后 8人共 21次修改完善 客戶行為特征 推薦產(chǎn)品 客戶知識(shí)標(biāo)簽 全員參與客戶知識(shí)積累，共創(chuàng)價(jià)值 營(yíng)銷快點(diǎn)吧，共享知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值 營(yíng)銷快點(diǎn)吧，提升認(rèn)識(shí)客戶的能力，積累客戶知識(shí) 基本資料 客戶知識(shí) 客戶行為 推薦產(chǎn)品 股民 撥打券商電話 曾使用過(guò)手機(jī)證券 定購(gòu)或者使用財(cái)信通 與券商端口有交互 參與匹配終端購(gòu)機(jī)活動(dòng) 使用匹配終端 縮短數(shù)據(jù)與營(yíng)銷的距離 營(yíng)銷快點(diǎn)吧：營(yíng)銷知識(shí)鍛造，客戶知識(shí)積累 營(yíng)銷人員經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神 營(yíng)銷知識(shí)和點(diǎn)子 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù) 洞察客戶知識(shí) 鍛造 生成 營(yíng)銷管理平臺(tái) :知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值 基于客戶認(rèn)知，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值，知識(shí)轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力 $ 營(yíng)銷閉環(huán) 神秘的機(jī)器語(yǔ)言 1010100001001010 0100001110100101 0101111010010010 1111101000100101 0111001000010101 a 0 ) b=a + c; ); ); 易操作的 背景 我們的嘗試 應(yīng)用流程和案例 遠(yuǎn)景 營(yíng)銷快點(diǎn)吧平臺(tái)流程 業(yè)務(wù)角色 提出行為特征快點(diǎn) 優(yōu)化 可行性分析 數(shù)據(jù)提取、積累 提取客戶名單 開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng) 業(yè)務(wù)角色 業(yè)務(wù)角色 內(nèi)容管理員 數(shù)據(jù)管理員 業(yè)務(wù)角色 1 營(yíng)銷快點(diǎn)吧平臺(tái) 3 營(yíng)銷管理平臺(tái) 2 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 確認(rèn)行為特征快點(diǎn) 平臺(tái)流程 案例 1：往來(lái)香港 1 2 3 4 案例 2： 網(wǎng)站潛在活躍用戶 成功率高于數(shù)據(jù)挖掘模型結(jié)果 營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展情況： 深圳公司根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘模型提供的數(shù)據(jù) 與在營(yíng)銷快點(diǎn)吧根據(jù)網(wǎng)站潛在客戶特征收集的快點(diǎn)數(shù)據(jù)分別進(jìn)行短信宣傳 躍用戶 辦理業(yè)務(wù)客戶營(yíng)銷活動(dòng)效果對(duì)比營(yíng)銷快點(diǎn)吧結(jié)果 模型結(jié)果 背景 我們的嘗試 應(yīng)用流程和案例 遠(yuǎn)景 營(yíng)銷 凸顯企業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值 客戶為中心 互動(dòng)營(yíng)銷，溝通零打擾，服務(wù)更貼近 客戶 營(yíng)銷 息積累、客戶知識(shí)鍛造 產(chǎn)品營(yíng)銷策略建議 自助營(yíng)銷 養(yǎng)大師 促進(jìn)價(jià)值鏈整合， 為合作伙伴提供客戶特征 積累和運(yùn)用的平臺(tái)， 產(chǎn)生效益實(shí)現(xiàn) 雙贏 合作雙贏 積累快點(diǎn)，成為營(yíng)銷 大師 營(yíng)銷快點(diǎn)吧 008年上半年工作推進(jìn)情況 | 2007年 11月 2007年 12月 2008年 01月 2008年 02月 2008年 04月 2008年 06月 完成項(xiàng)目預(yù)研和技術(shù)選型 珠海封閉開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)上線 成立珠海、深圳推廣應(yīng)用項(xiàng)目組 完成珠海、深圳公司應(yīng)用培訓(xùn)工作 建立公司內(nèi)部實(shí)時(shí)溝通平臺(tái) 制定營(yíng)銷快點(diǎn)數(shù)據(jù)管理辦法 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷快點(diǎn)吧對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的全面支撐作用（ 80以上的活動(dòng)覆蓋率） 完成珠海第四、第五期面向一線營(yíng)銷人員的培訓(xùn) 完成營(yíng)銷快點(diǎn)吧知識(shí)框架的梳理 啟動(dòng)珠海、深圳公司試點(diǎn) 2008年 03月 5、積分獎(jiǎng)勵(lì) 1、領(lǐng)導(dǎo)重視 4、本地隊(duì)伍建設(shè) 3、流程保障 2、波浪式培訓(xùn) 6、討論組 試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn) 領(lǐng)導(dǎo)重視 從珠海和深圳兩個(gè)地市推廣情況看，領(lǐng)導(dǎo)重視是營(yíng)銷快點(diǎn)吧成功應(yīng)用實(shí)施的關(guān)鍵。 在推廣過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)親力親為，鼓舞士氣，提高了大家的信心。 通過(guò)周報(bào)月報(bào)內(nèi)容定期檢查營(yíng)銷快點(diǎn)吧的應(yīng)用情況。 波浪式培訓(xùn) 制定了合理的、循序漸進(jìn)的培訓(xùn)計(jì)劃，逐步提高使用人員的技能。 1. 理念與理論培訓(xùn)，讓用戶理解了營(yíng)銷快點(diǎn)吧的知識(shí)概念，如三要素，規(guī)則等，培養(yǎng)了用戶興趣； 2. 基礎(chǔ)功能使用培訓(xùn)，讓用戶掌握了快點(diǎn)吧的功能，提高用戶技能； 3. 內(nèi)容管理員培訓(xùn)，為內(nèi)容管理員組織的培訓(xùn)，造成了一批高素質(zhì)的使用人員，促進(jìn)了快點(diǎn)內(nèi)容質(zhì)量的改進(jìn)； 4. 開(kāi)設(shè)專家舞臺(tái)，為用戶進(jìn)行縱橫交錯(cuò)的知識(shí)深透，激發(fā)由被動(dòng)吸收到主動(dòng)思考的轉(zhuǎn)變 流程保障 建立各種流程，保障營(yíng)銷數(shù)據(jù)的及時(shí)性與正確性。 1、 跑數(shù)流程。 2、復(fù)核流程。 跑 數(shù) 流 程開(kāi) 發(fā) 商省 公 司分 公 司創(chuàng) 建 跑 數(shù) 快 點(diǎn)口 徑 確 認(rèn) 跑 數(shù) 審 批執(zhí) 行 跑 數(shù)發(fā) 布 達(dá) 跑 數(shù) 結(jié) 果下 載 數(shù) 據(jù)跑 數(shù) 審 批口 徑 復(fù) 核跑 數(shù) 腳 本 復(fù) 核跑 數(shù) 結(jié) 果 復(fù) 核本地隊(duì)伍建設(shè) 組建本地內(nèi)容管理員團(tuán)隊(duì)。內(nèi)容管理員非常重要，是快點(diǎn)質(zhì)量的有力保證；同時(shí)也是幫助和帶動(dòng)大家平時(shí)使用的主力軍。在分公司培養(yǎng) 3以將省公司和開(kāi)發(fā)商的支撐力前移，更好地為用戶服務(wù)。 深圳有 3名內(nèi)容管理員。 珠海有 2名內(nèi)容管理員。 積分獎(jiǎng)勵(lì) 設(shè)置用戶積分制度，定期對(duì)貢獻(xiàn)度大的用戶進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)大家積極性。深圳的積分獎(jiǎng)勵(lì)方案如下： 市 場(chǎng) 經(jīng) 營(yíng) 部負(fù) 責(zé) 每 季 度 提 無(wú) 紙 化審 批 流 程 ， 請(qǐng) 行 政 服務(wù) 中 心 進(jìn) 行 實(shí) 物 配 送信 息 技 術(shù) 中 心負(fù) 責(zé) 每 季 度 提 供 實(shí) 物 獎(jiǎng)勵(lì) 名 單 給 市 場(chǎng) 經(jīng) 營(yíng) 部開(kāi) 始結(jié) 束營(yíng) 銷 快 點(diǎn) 吧 用 戶在 營(yíng) 銷 快 點(diǎn) 吧 通 過(guò) 提 交快 點(diǎn) 、 修 改 快 點(diǎn) 等 方 式獲 取 積 分 ， 并 進(jìn) 行 實(shí) 物兌 換行 政 服 務(wù) 中 心負(fù) 責(zé) 每 季 度 根 據(jù) 實(shí) 物獎(jiǎng) 勵(lì) 名 單 進(jìn) 行 配 送等級(jí) 頭銜 積分 (（未登錄） 游販 無(wú) 等級(jí) 1 初出茅廬 0 = 200 等級(jí) 2 營(yíng)銷助理 200 = 500 等級(jí) 3 高級(jí)營(yíng)銷助理 500 = 1300 等級(jí) 4 營(yíng)銷代表 1300 = 3400 等級(jí) 5 高級(jí)營(yíng)銷代表 3400 = 8900 等級(jí) 6 營(yíng)銷主管 8900 = 14400 等級(jí) 7 營(yíng)銷經(jīng)理 14400 = 23300 等級(jí) 8 營(yíng)銷總監(jiān) 23300 = 61000 等級(jí) 9 營(yíng)銷專家 61000 = 98700 等級(jí) 10 營(yíng)銷大師 98700 = 級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)： 1、自 初出茅廬 等級(jí)開(kāi)始，每升一級(jí)，獎(jiǎng)勵(lì) 100元充值卡； 2、對(duì) 營(yíng)銷主管 等級(jí)（ 6級(jí)）以上人員，將在每年年底進(jìn)行年度評(píng)獎(jiǎng)。 積分獎(jiǎng)勵(lì)： 3、用戶貢獻(xiàn)營(yíng)銷知識(shí)獲取積分，通過(guò)積分兌換話費(fèi)卡，兌換比例為 300：100，即每 300積分可兌換 100元話費(fèi)卡。 兌換規(guī)則： 萬(wàn)，則按上述規(guī)則執(zhí)行，剩余額度清零； 若季度獎(jiǎng)勵(lì)總額超過(guò) 3萬(wàn)，則等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)先；若等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)金額部分不超過(guò) 3萬(wàn)，則根據(jù)總兌換積分 /剩余額度調(diào)整積分獎(jiǎng)勵(lì)；若等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)金額超過(guò) 3萬(wàn)，則按升級(jí)時(shí)間對(duì)前 300名用戶（可重復(fù)）進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，其他等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)作廢，用戶積分全部返還。 獎(jiǎng)勵(lì)流程 等級(jí)劃分 獎(jiǎng)勵(lì)辦法 討論組 建立 過(guò)群進(jìn)行快點(diǎn)內(nèi)容討論、口徑討論等內(nèi)容，實(shí)踐證明，深圳與珠海的兩個(gè) 使用快點(diǎn)討論功能，可以有針對(duì)