河南移動通信2003年度廣告代理公司招標案例

河南移動通信 03年度廣告代理公司招標案例 金長城國際廣告 廣州 案前語 非常感謝河南移動給與金長城國際廣告本次提案機會，我們非常榮幸參與本次招標，并誠切希望雙方能夠達成良好共識、形成良好合作。 本項目操作過程 項目參與人員 項目指導 陳 樑 中國區(qū)策略總監(jiān) 項目組長 /副組長 李 浩 公司副總經(jīng)理 岳 峰 策劃總監(jiān) 劉浩宇 創(chuàng)意總監(jiān) 項目成員 項目一部 創(chuàng)作一組 創(chuàng)作二組 市場部 項目定義 日 程 d e a d l i n 費者洞察 7 月 2 3 日廣告監(jiān)控 樣本訪談市場簡報 域 文 化 - 河 南研究資料 輿論視野個案策略研討會 U& 會 7 月 2 4 日策略框架 創(chuàng)意簡報 7 月 2 4 日策略完善 廣告創(chuàng)作 7 月 2 5 日分析部分 創(chuàng)意發(fā)想活動部分 創(chuàng)意溝通媒體部分 創(chuàng)意執(zhí)行7 月 3 1 日8 月 2 日完稿提案方案組成部分 第二部分：全球通品牌年度推廣案 第一部分：集團公司戰(zhàn)略解讀與 結(jié)合河南省現(xiàn)狀的建議推廣部署 第一部分： 集團公司戰(zhàn)略解讀與 結(jié)合河南省現(xiàn)狀的推廣部署 現(xiàn)有移動通信行業(yè)格局 未來的行業(yè)格局 競爭復雜化 未來競爭將通過市場細分的方式展開對用戶資源的蠶食！ 低 價格資費 高 低 用戶價值 高 更多的牌照發(fā)放 對中國聯(lián)通的改革措施 虛擬運營商的出現(xiàn) 外資通過各種形式進入中國 中國電信小靈通 移動 超值新時空 中國電信小靈通 中國聯(lián)通 中國移動 中國聯(lián)通尊新時空 新移動 運營商 虛擬運營商 低 價格資費 高 低 用戶價值 高 新移動 運營商 傳播的挑戰(zhàn) 必須 進行有效的市場細分，進而差異化營銷，為應對來自不同方面的競爭挑戰(zhàn)而進行戰(zhàn)略布局。 市場規(guī)模 各檔次人群擴張 各生活形態(tài)人群擴張升 高端 中端 低端 時間 市場規(guī)模 社交型 效率型 科技型 節(jié)儉型 全球通 動感地帶 神州行 /地方品牌 時尚型 集團公司戰(zhàn)略思想的遞進 網(wǎng)絡領先（專精強） 業(yè)務領先 服務領先 客戶領先 品牌領先 集團公司戰(zhàn)略思想解讀 在“網(wǎng)絡領先”的基礎上，以“服務領先、業(yè)務領先、客戶領先”為支撐，塑造“品牌領先”的競爭主導地位。 著眼點在于：以品牌為核心來整合形象、服務、業(yè)務以及促銷等內(nèi)容，以多品牌的差異化，來應對競爭的復雜化與市場的細分化，將內(nèi)在實力的領先轉(zhuǎn)化為消費者認知與購買的領先。 實施架構(gòu) 集團品牌戰(zhàn)略 營銷資源規(guī)劃 品牌差異化 媒體資源規(guī)劃 終端優(yōu)化工程 服務分級工程 業(yè)務發(fā)展體系 神州行 動感地帶 豫通卡 企業(yè)形象提升 細分 整合 全球通 中國移動通信 企業(yè)形象 面對全體用戶及廣大公眾（包括投資者、股民、員工、合作商等關系群體），圍繞“移動通信專家”這一形象定位，以網(wǎng)絡領先為核心，并積極營造有親和力、公信度、創(chuàng)新感的公眾形象，為各用戶品牌提供背景支持。 核心價值：專精強 全球通 全國性品牌 品牌屬性：商務型的、優(yōu)質(zhì)服務的、可提供多種增值服務的品牌，針對中、高端用戶 主驅(qū)動力：品牌形象、服務、回饋、有針對的產(chǎn)品 核心價值：自我實現(xiàn)、追求 動感地帶 全國性品牌 品牌屬性：時尚化的品牌，針對年輕、時尚用戶 主驅(qū)動力：品牌形象、 新業(yè)務、資費套餐 核心價值：時尚、好玩、探索 神州行 全國性品牌 品牌屬性：面向大眾的、資費靈活的品牌，針對低端用戶 主驅(qū)動力：品牌形象、資費 核心價值：實惠、便捷、靈活 豫通卡 地方品牌 品牌屬性：資費靈活的價格型、具競爭保護性的品牌，主要針對有一定消費潛力的、資費敏感的用戶群體。 主驅(qū)動力：資費、豐富業(yè)務、品牌形象 核心價值：多彩、親近、包容 地方品牌形象 大眾化的 便捷的 腳踏實地的 關心用戶的 自由的 體貼的 成熟穩(wěn)健的 強大的 一切盡在掌握的 積極的 富有感情的 知識豐富的 引人注目的 有情趣的 帶領潮流的 有個性的 有品位的 令人興奮的 成功人士的選擇 環(huán)保的 對神州行的印象 對地方品牌的印象 總體低端用戶 優(yōu)勢 弱 強 豫通卡形象梳理 業(yè)務設置全面（僅次全球通） 資費水平有彈性，符合消費水平 目標群構(gòu)成較雜，涵蓋廣大市民百姓 多彩 包容 親近 百姓生活 百樣情懷 服務分級工程 服務分級工程 高端服務 中度服務 基礎服務 優(yōu)越、專屬、尊崇 優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、體貼 誠信、便利、友善 全球通 陽光服務工程 進步 2000計劃 會員權(quán)益 信用管理 會員交流 手機維護 專業(yè)咨詢 綠色通道 消費透明 繳費查費 服務態(tài)度 業(yè)務發(fā)展體系 需求分析 業(yè)務設計 廣告創(chuàng)作 媒介計劃 業(yè)務包裝 管理規(guī)范 業(yè)務培訓 推廣方案 推廣規(guī)范 宣傳物料 活動方案 終端優(yōu)化工程 自有營業(yè)廳 合作營業(yè)廳 營業(yè)代辦點 普通零售點 專賣 專區(qū) 專柜 專欄 業(yè)務辦理區(qū) 新鮮體驗區(qū) 資訊自助區(qū) 售后服務區(qū) 宣傳欄 燈箱 立牌 網(wǎng)點分類 品牌形象 功能區(qū)設置 生動化 媒體資源規(guī)劃 內(nèi)容 業(yè)務 服務 形象 促銷 品牌 中移動 全球通 動感地帶 神州行 豫通卡 媒體 群發(fā) 區(qū)域 省級 鄭州 洛陽 開封 新鄉(xiāng) 第二部分： 全球通品牌年度推廣案 集團品牌戰(zhàn)略 營銷資源規(guī)劃 品牌差異化 媒體資源規(guī)劃 終端優(yōu)化工程 服務分級工程 業(yè)務發(fā)展體系 神州行 動感地帶 豫通卡 企業(yè)形象提升 細分 整合 全球通 全球通在各地普遍面臨的問題 品牌形象與主力用戶群的價值導向略顯脫節(jié)，需要對品牌價值進行重新的思考與定位； 品牌遭受價格為主導的市場競爭沖擊，客戶群流失比例加大，客戶吸納能力下降； 在全球通品牌名義下開展的內(nèi)部優(yōu)惠形式繁多，導致品牌模糊與價值紊亂； 在河南，全球通與豫通卡在多數(shù)方面差異不夠突出，導致品牌相對處于競爭弱勢。 因此，加強全球通品牌的價值驅(qū)動力，支撐品牌溢價，抵御價格性競爭是當務之急。 集團公司對全球通品牌的指導方針 以六方面的驅(qū)動力，來實現(xiàn)全球通品牌的價值差異化； 強調(diào)“形象”中需要加入年輕化、活力、不老氣的因素； 增值服務和產(chǎn)品 渠道 獎勵和回饋 資費套餐 形象設計 客戶服務 針對河南省內(nèi)，還要思考的問題 前期的延續(xù)性 前期對全球通的塑造，“成功人士”的塑造，雖略顯拔高而較主力用戶群現(xiàn)狀有所脫離，但全球通高端客戶中的“成功人士”的確存在，同時對成功人士形象的塑造的確吸引了相當一部分人對全球通的追捧。因此，這部分資產(chǎn)能否通過某種形式繼承下來。 針對河南省內(nèi)，還要思考的問題 短期的穩(wěn)定性： 全球通的品牌形象塑造將需要一段過程，形象的服務拉力需要在一段時間的推廣之后，才能逐漸顯現(xiàn)出來，而當前，面對綠色颶風行動的來勢洶洶，短期內(nèi)如何避免全球通客群的流失？如何在價值驅(qū)動尚未顯效的情況下，加強全球通產(chǎn)品的競爭力？ 我們的策略思路 在“自我實現(xiàn)、追求”的定位下，通過六方面驅(qū)動力的營造，對全球通整體品牌進行塑造提升，以實現(xiàn)對主力用戶群的價值回歸； 在此基礎上，對全球通消費群中的兩端人群進一步的細分： 借助“全球通 對全球通高端用戶，延續(xù)“尊貴、成功、優(yōu)越”的價值。 通過全球通 球通 1+1、全球通親情網(wǎng)等營銷形式，來保護重要用戶群體，提升產(chǎn)品的競爭力，拓展用戶群規(guī)模。 盡握先機，信賴全球通！ 盡享尊榮，信賴全球通！ 盡情溝通，信賴全球通！ 盡顯自我，信賴全球通！ 傳播層面的落實： 用四大戰(zhàn)役主題串起全年推廣進程。 業(yè)務 服務 優(yōu)惠 形象 效率 尊崇 情誼 自我 內(nèi)容涵蓋 價值聚焦 戰(zhàn)役主題 高端客戶過渡 競爭應對保護 盡顯自我 盡情溝通 盡握先機 盡享尊榮 一條主線 兩條輔線 四大戰(zhàn)役 全年的品牌傳播框架 全球通品牌塑造 戰(zhàn)役一 戰(zhàn)役主題： 盡顯自我，信賴全球通 全球通為你帶來多彩資訊與自由溝通，幫你創(chuàng)造生活工作真情趣，展現(xiàn)一個自信、自在、自我的你！ 策略意圖： 聚焦“形象”這一驅(qū)動力；將品牌的使用感受與消費者生活形態(tài)結(jié)合，圍繞 “積極、掌控、品位”等價值點與目標用戶群作深入的溝通，塑造全球通品牌的高認同。 全球通的價值演變 專家品質(zhì)，信賴全球通 盡享成功，信賴全球通 自我實現(xiàn)、追求 專精強”作為中國移動 通信的共通資產(chǎn)，反映 移動網(wǎng)絡領先為基礎 的核心競爭力。 著力塑造“成功人士”的用 戶形象，但偏向“保守”“老 成”“功利”，偏離了主力用 戶群的自身現(xiàn)狀。 一致地以“實現(xiàn)、追求”為 品牌核心。包含“掌握”、“ 進取”、“品位”，創(chuàng)造具自 我認同，有清晰目標及不 斷進取的用戶形象。 創(chuàng)作的挑戰(zhàn) 如何將“自我實現(xiàn)、追求”，轉(zhuǎn)化成與消費者溝通的主張。 我們需要對消費者進行洞察，探尋新的品牌價值對他們而言，意味什么？ 目標群個案訪談 2535歲之間，企業(yè)中高層管理人員，河南人或北方人； 采訪方式：電話訪談 /問卷訪談； 姓名 公司 職務 年齡 籍貫 畢業(yè) 霍正罡 廣東太古可口可樂有限公司 市務主管 25 河南駐馬店 四川聯(lián)大 賁國肖 21招聘培訓經(jīng)理 27 河南修武 中南工大 陳正武 亞洲紙漿 資深研究員 31 河南鄭州 蘭州大學 王建 高露潔中國有限公司 品牌經(jīng)理 29 寧夏銀川 西南財大 陳劍騰 寶麗化工有限公司 部門經(jīng)理 26 山東聊城 武漢大學 問題： 問你對“自我實現(xiàn)追求”這句話的理解，比如你經(jīng)歷的某件事、看到的某個畫面、聽到的某個故事、某句話能夠很好的詮釋它？ 很難詮釋 ， 比如說到非洲去救援難民 、 攀登喜瑪拉雅山等都可以理解為 “ 自我實現(xiàn) ” 。 自我實現(xiàn)追求應該是一種極高的人生境界 ， 經(jīng)好像天高云淡這種感覺 。 我認為主要是強調(diào)個人能量吧 ！ 就像現(xiàn)在很多人白手起家 ， 都是自我實現(xiàn)的結(jié)果 。 對我來說，就是不要壓力，有時間享受生活。 工作是和很多人在一起的，而生活則是另外一碼事。 自我實現(xiàn)追求對我來說老土、意義不大，不如踏實的去享受、想吃就吃、想玩就玩、想?yún)⒓泳蛥⒓?。隨遇而安、該是你的就是你的、不苛求 看過霍金的傳記片，那是印象最深的“自我實現(xiàn)追求”。 選擇自己的方式、塑造一個什么樣的自我、活的卓越、活的與眾不同、活的開心，全在自己的感受； 一半典當給工作，換取另一半去想要的生活。 發(fā)現(xiàn)： 目標群體對“自我實現(xiàn)、追求”的理解不盡相同，但都強調(diào)了一種自我的追尋，可以說，這一代人有了更多元、更自我的人生選擇。 問題： 你是否認為 積極 應該是你人生的信條？你的哪些行為履行這一信條？ 是的 ， 對所做的每一件事情盡心盡力 ，力求完美 。 是，努力將自己的觀點變成現(xiàn)實。 沒錯。積極應該做到： 1、工作上的主動承擔 2、生活上的自我調(diào)節(jié) 3、發(fā)展上的主動思考。 我很欣賞積極這個詞，不以結(jié)果來看，動是一種享受，而被動反會很累，不如去面對它。 應該是，生命短暫，應當積極努力，活出精彩。 發(fā)現(xiàn)： 潛在目標群體對積極的認同度高度一致，這是一群具有“全心參與、積極面對”的一群人。 問題： 你是否認為 掌控 是你在不斷追求、也在逐步獲得的一種境界？哪些細節(jié)印證了你在 “ 掌控 ” ？ 是的，每一個人都希望能夠自己在生活中、工作中獲得更大的支配權(quán)，“掌控”的狀態(tài)也說明人的安全感在不斷增強。細節(jié)有很多，比如實現(xiàn)自己的個人生活夢想，比如在感情和家庭生活中漸入佳境，比如在工作中完成一個重要項目等。通過它可以實現(xiàn)理想，但并不是我的最終最求境界。 掌握事情按照自己的觀點去發(fā)展 。 是的。掌控表現(xiàn)在 1、收入在不斷增加。 2、朋友圈子越來越大。 3、能力與經(jīng)驗俱增。 對生活、對未來、對某件事情有規(guī)劃、有觀念、有目標，用努力去實現(xiàn)它的能力，但不是法西斯的、高壓的、攥得緊緊地、強有力的控制。 要平靜得面對、笑看風云淡、不要給自己壓力；自有自在、享受在里面、放松去做你想要得。 我沒有很強的權(quán)利欲或掌控欲、野心太大不會受人歡迎。 發(fā)現(xiàn)： 潛在標群對于“掌控”的認同，更加強調(diào)對自我的掌控，而不是對他人、外在的支配權(quán)與控制欲。 問題： 是否認為“品位”是你和你的圈子中不可或缺的元素？那些話題總是圍繞著“品位”展開的？ 我認為所謂的“品位”是指對生活有自己的追求，具體的話題不會圍繞在小的事情上，可能會在國際局勢、經(jīng)濟形勢、匯率股市、體育比賽、音樂詩詞等 品位更多應該是我 5年后思考的問題。 品位是一種生活態(tài)度，對美的欣賞、對人生的態(tài)度、對生活細節(jié)的欣賞，都會摻入品位； 品位是一種與生俱來的氣質(zhì)或修煉得來的習慣。 你能感覺到品位的存在，比如一塊逛街，有人對物品、事件的評論與看法，都會很不同。 品位就是善于發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造很多美的東西，對內(nèi)心的想法，善于去表達、去創(chuàng)造。 我的品位有我自己的標準。不一定和社會合拍，但一定符合自己的感受。 一定層面，才發(fā)現(xiàn)自己的傾向，足夠的閱歷，才能產(chǎn)生關注與感受，品位的標準，每個人是不同的。 發(fā)現(xiàn)： 目標群認為：品位是因人而異的，同時品位不單是指消費或物質(zhì)層面，一個人的言談舉止更能反映這個人發(fā)自內(nèi)心的品位。 基于以上洞察，我們的溝通主張 積極 全心投入，才會贏得精彩！ 掌控 掌控世界之前，先掌控好自己 ！ 品位 在消費中尋找品位，不如在生活中創(chuàng)造品位！ 傳播途徑 戶外廣告：機場單立柱、候機廳燈箱、主干道公交候車亭燈箱、商業(yè)中心區(qū)、地標區(qū)巨幅燈布； 平面廣告：大河報、鄭州晚報等晚報、都市報、重要城市的黨報、 網(wǎng)絡廣告：商都信息港、中原新聞網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)站的標、彈出式廣告； 售點廣告：營業(yè)廳燈箱、 旗等物料。 高端客戶過渡 競爭應對保護 盡顯自我 盡情溝通 盡握先機 盡享尊榮 一條主線 兩條輔線 四大戰(zhàn)役 全年的品牌傳播框架 全球通品牌塑造 戰(zhàn)役二 戰(zhàn)役主題： 盡握先機，信賴全球通 全球通以強大快捷的通信功能，滿足你緊張繁忙的資訊溝通需求，讓你與機會永遠保持親密無間！ 策略意圖： 圍繞“定制化的業(yè)務”、“高保障的溝通”、“率先體驗創(chuàng)新業(yè)務”、 “強大的個人通信功能支持”等訴求，以“強大、迅捷、效率”為核心的價值驅(qū)動 ； 傳播周期： 6月 8月 多彩生活先行者 彩信、百寶箱、 動空間、彩鈴 搶先體驗科技精彩、全心演繹生活精彩。 隨時隨地，占據(jù)網(wǎng)絡的中心 全球通無處不在的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡覆蓋，讓你無論身處何地，都能瞬間連通資訊網(wǎng)絡與人際網(wǎng)脈，讓世界隨你而動。 第一時間溝通，你的全球通 意識不到等待，全球通的優(yōu)質(zhì)信號，第一時間為你接通目的地，每時每刻與機遇零時差。 強健溝通，如虎添翼 一卡雙號、短信群發(fā)、 據(jù)助理 全球通讓您掌控溝通更自如。 通信與世界同步 國際直撥、國際漫游、國際短信 你的視界，全球通的世界。 傳播途徑 戶外廣告：主干道公交候車亭燈箱； 平面廣告：省內(nèi)主要報紙以及 售點廣告：營業(yè)廳 旗等可更替物料。 高端客戶過渡 競爭應對保護 盡顯自我 盡情溝通 盡握先機 盡享尊榮 一條主線 兩條輔線 四大戰(zhàn)役 全年的品牌傳播框架 全球通品牌塑造 戰(zhàn)役三 傳播主題： 盡享尊榮，信賴全球通 全球通 “專屬、優(yōu)越、尊寵”的服務，讓您體驗前所未有的榮耀與禮遇！ 策略意圖： 通過對全球通 立移動高端服務的良好口碑，不僅為高端客戶提供“專屬、尊崇、優(yōu)越”的服務從而提升在網(wǎng)穩(wěn)定程度，更加對整體客戶形成正面的感召與激勵。 傳播周期： 2004年 3月 4月 全球通 會員權(quán)益 易登機 個人秘書 健康服務 會員活動 管理沙龍 高爾夫邀請賽 名車匯展 商旅計劃 消費折扣 酒店預訂 航空票務 會員雜志 以雜志 成與高端客戶的資訊互動平臺 網(wǎng)絡服務社區(qū) 營業(yè)廳 傳播途徑 戶外廣告：候機廳內(nèi)燈箱、指引牌；主干道公交候車亭燈箱；高檔會、寫字樓電梯廣告； 平面廣告：主要報紙以及 性宣傳； 售點廣告： 旗等可更換物料。 隨賬單郵寄折頁、自辦刊物等； 高端客戶過渡 競爭應對保護 盡顯自我 盡情溝通 盡握先機 盡享尊榮 一條主線 兩條輔線 四大戰(zhàn)役 全年的品牌傳播框架 全球通品牌塑造 戰(zhàn)役四 傳播主題： 盡情溝通，信賴全球通 全球通有更貼身的優(yōu)惠與回饋 ，讓你和親人、朋友、同事之間聊得盡興！ 傳播主題四：盡情溝通，信賴全球通 策略意圖： 通過“全球通集團網(wǎng)”、“全球通親情網(wǎng)”、“全球通 1+1等業(yè)務形態(tài)通過對對有價值的、組團性質(zhì)、重點客戶給與適度優(yōu)惠，以減少因?qū)κ滞诮切纬傻目蛻袅魇?，并吸引目標客戶群入網(wǎng)，為全球通客戶引入戰(zhàn)略性客戶群。 通過對積分獎勵計劃的周期性宣傳，降低積分計劃的受益門檻，豐富獎品回饋選擇，使得積分計劃所體現(xiàn)的“反饋”所帶來的品牌拉動力。 積分獎勵計劃 積分獎勵計劃”的持續(xù)性提示 以“積分快遞”折頁的形式，建立季度性的反饋宣傳。 調(diào)低兌獎門檻擴大受益面 以 500分為積分兌獎的低點，確保主力人群能夠得反饋。 禮品構(gòu)成豐富化： 低段積分