市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)衣庫(kù)論文.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)期論文優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略研究小 組 So what 學(xué)生姓名 吳 嘉 偉 負(fù)責(zé)部分 企 業(yè) 簡(jiǎn) 介 學(xué)生姓名伍 國(guó) 熙 負(fù)責(zé)部分 可 行 性 分 析 學(xué)生姓名曹 雨 萱 負(fù)責(zé)部分 一 般 環(huán) 境 分 析 學(xué)生姓名魏 道 兵 負(fù)責(zé)部分 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 分析 2015年 4 月摘要學(xué)術(shù)界從很早以前就開(kāi)始關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷策略和分析。在研究?jī)?yōu)衣庫(kù)的成功經(jīng)驗(yàn)中，對(duì)其營(yíng)銷策略的分析尤為重要。優(yōu)衣庫(kù)拓寬了傳統(tǒng)服裝界的概念，將其經(jīng)營(yíng)理念拓展到全民服裝的消費(fèi)概念，并陸續(xù)推出成功塑造其品牌的營(yíng)銷策略。本文在相關(guān)文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，概括優(yōu)衣庫(kù)成功的營(yíng)銷策略，研究并分析影響優(yōu)衣庫(kù)企業(yè)發(fā)展以及企業(yè)形成文化的政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)環(huán)境等外部因素。并運(yùn)用SWOT分析法對(duì)優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行劣勢(shì)分析。隨后針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品策略、品牌策略、促銷策略、價(jià)格策略，從而對(duì)休閑服裝零售業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)購(gòu)買力水平，服裝業(yè)相關(guān)政策，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面進(jìn)行全面分析，并在論文最后提出來(lái)優(yōu)衣庫(kù)所帶來(lái)的成功的啟示。關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 分析一、企業(yè)簡(jiǎn)介（公司狀況）UNIQLO是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷（FAST RETAILING）集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者。而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知，是全球十大休閑服飾品牌之一。公司名稱是FAST RETAILING，這其中包含了很多特別的含義。FAST（迅速）+RETAILIN（零售）體現(xiàn)了如何將顧客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品這一企業(yè)根本精神，也表達(dá)了他們期望成為擁有快餐文化這一世界通用理念的零售企業(yè)界之不可動(dòng)搖的信念，優(yōu)衣庫(kù)以倉(cāng)儲(chǔ)型的店鋪，隨意的自助形式，銷售優(yōu)質(zhì)平價(jià)的休閑服飾為他的主要特點(diǎn)。UNIQLO經(jīng)典的直筒褲版型S-002(REGULARFITSTRAIGHT)，常見(jiàn)的UNIQLO休閑褲有以下四種型號(hào)S-002 S-003B-002B-003,而S-002更是這四種褲型中最常盛不衰的，屬于每年必出款，很像LEVIS的501。 UNIQLO品牌的迅銷公司建立于1953年，當(dāng)年是一家銷售西服的小服裝店。公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理柳井正早年畢業(yè)于早稻田大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，。1972年8月進(jìn)入迅銷公司，1984年9月就任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。但柳井正接班后發(fā)現(xiàn)小郡商事員工的工作效率、認(rèn)真程度都有待提升，因而大刀闊斧，沒(méi)想到卻導(dǎo)致老員工紛紛求去。這段經(jīng)驗(yàn)讓他體會(huì)到，找到愿意付出一生去做的工作，或者把自己逼到非得這樣想的絕境，是非常重要的，也為日后UNIQLO的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，1982年，已是公司專務(wù)董事的柳井正在美國(guó)考察時(shí)，受到美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式的啟發(fā)，回國(guó)后便提出在服裝店嘗試以倉(cāng)儲(chǔ)型自助購(gòu)物的方式出售服裝，并在日本首次引進(jìn)了大賣場(chǎng)式的服裝銷售方式，通過(guò)獨(dú)特的商品策劃、開(kāi)發(fā)和銷售體系來(lái)實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化。1984年6月，首家UNIQLO倉(cāng)儲(chǔ)型服飾專賣店在日本廣島正式開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)正值日本經(jīng)濟(jì)處于蕭條時(shí)期，UNIQLO的經(jīng)營(yíng)策略是，以低廉的價(jià)格向所有的消費(fèi)者提供時(shí)尚的休閑服裝。為聚集人氣，吸引顧客，剛開(kāi)業(yè)時(shí)，UNIQLO還對(duì)前來(lái)購(gòu)物的顧客免費(fèi)提供一份早餐：面包加牛奶，這一招還真的吸引了大批顧客。每天早晨，總有不少人聚集在UNIQLO的店門前，排著隊(duì)，領(lǐng)早餐，然后進(jìn)店選購(gòu)。1991年迅銷公司開(kāi)始展開(kāi)連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)UNIQLO連鎖化，美國(guó)Limited和GAP那種具有本國(guó)特色的商店成了UNIQLO擴(kuò)張的范本；1994年，UNIQLO在廣島證券交易所上市，隨后又在東京證券交易所掛牌上市；1998年，UNIQLO原宿店開(kāi)業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開(kāi)始了“休閑服直接面向消費(fèi)者”的時(shí)代。所謂“休閑服直接面向消費(fèi)者”就是全面修正策劃、生產(chǎn)、流通、銷售等商業(yè)流程，努力建立最適合消費(fèi)者的商業(yè)模式，其中關(guān)鍵是按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行大量生產(chǎn)。 就這樣，靠著其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，UNIQLO一路發(fā)展而來(lái)。如今，迅銷公司已成了日本零售業(yè)排名首位和世界服裝零售業(yè)名列前茅的企業(yè)，僅在日本就有近600家店鋪；創(chuàng)造了銷售額1999年1110億日元，2000年2289億日元，2001年4185億日元的3年業(yè)績(jī)連續(xù)翻倍的奇跡，也因此而居日本“世紀(jì)繁榮企業(yè)排行第一位”，成了日本市場(chǎng)占有率最高的休閑服品牌。2001年9月，迅銷公司在英國(guó)倫敦首設(shè)海外一號(hào)店，現(xiàn)在UNIQLO在英國(guó)已擁有15家專賣店，在進(jìn)入歐洲的一年內(nèi)，就被歐洲代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評(píng)為“2002年度英國(guó)市場(chǎng)最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。日本經(jīng)濟(jì)受到金融危機(jī)與日元升值的雙重打擊，許多知名跨國(guó)公司陷入收益劇減的深淵。然而，此時(shí)日本著名的休閑裝專賣店“優(yōu)衣庫(kù)”（UNIQLO）卻逆勢(shì)而上，其老板柳井正日前被美國(guó)福布斯亞洲版列為“2009年日本富40人”首位。2008年，他的個(gè)人財(cái)富增加了14億美元，這在當(dāng)前確實(shí)是個(gè)非常了不起的成績(jī)。為了拓展UNIQLO優(yōu)衣庫(kù)以外的品牌事業(yè)發(fā)展，從2005年開(kāi)始積極開(kāi)拓M&A事業(yè)領(lǐng)域，相繼收購(gòu)了以美國(guó)、日本為中心開(kāi)設(shè)了300家以上店鋪的時(shí)裝品牌“Theory”，以法國(guó)為中心在歐洲擁有300家店鋪以上的女裝品牌“COMPTOIRDESCOTONNIERS”，以及在法國(guó)開(kāi)設(shè)了150家以上店鋪的女裝內(nèi)衣品牌“PRINCESSETAMTAM”，逐步加快集團(tuán)化發(fā)展。截止至2009年9月末，迅銷集團(tuán)已發(fā)展為整體銷售總額達(dá)到6850億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到1013億日元，集團(tuán)品牌店鋪總數(shù)達(dá)到2258家，股價(jià)總額超過(guò)1兆6千億日元的大型服裝銷售集團(tuán)。研究意義：隨著一系列服裝零售業(yè)品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，因此為了挖掘市場(chǎng)潛力近幾年陸續(xù)把目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，也成為了服裝零售業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。隨著傳播咨詢的速度越來(lái)越快，消費(fèi)者的購(gòu)買需求和習(xí)慣起了革命性變化，服裝零售產(chǎn)業(yè)必然會(huì)受到一定程度的沖擊，面臨了空前的巨大挑戰(zhàn)。然而像優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）H&M,ZARA等服裝零售商在挑戰(zhàn)中做出了讓人耳目一新的突破。他們都采用了一套SPA（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式）的商業(yè)模式。其中知名的速食時(shí)尚品牌H&M、ZARA透過(guò)觀察最新的流行趨勢(shì)，運(yùn)用SPA模式在3周內(nèi)快速模仿，立即上架。所謂速食時(shí)尚業(yè)者就是對(duì)于時(shí)尚風(fēng)潮具備超強(qiáng)的即時(shí)反應(yīng)力，新商品只要以低價(jià)銷售一空后，就立即再以欣的流行商品取代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相較于一般品牌按季節(jié)一年推出4次商品，ZARA一年共推出16次，追求高速的汰舊換新，往往重視流行性更甚于品質(zhì)。反觀同為運(yùn)用SPA模式的優(yōu)衣庫(kù)本著“衣服是配件，人才是主角”的商品概念。以“長(zhǎng)賣型”的基本款商品為目標(biāo)，所以衣服款式少加上堅(jiān)持采用每天都能穿的設(shè)計(jì)與素材，因此商品開(kāi)發(fā)往往需要一年的時(shí)間。希望消費(fèi)者將其商品當(dāng)成日用品，建起不同于ZARA或H&M這些競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位，自然區(qū)分了消費(fèi)群體。針對(duì)所決定的消費(fèi)群體制定商品價(jià)格。許多業(yè)者在定價(jià)時(shí)都會(huì)采取“降價(jià)求售”策略。優(yōu)衣庫(kù)在已開(kāi)發(fā)國(guó)家云集的歐洲境內(nèi)適用該策略得以輕松奏效。不過(guò)，低價(jià)終究并非適用于全球。2002年，優(yōu)衣庫(kù)以低價(jià)策略進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，便敵不過(guò)中國(guó)當(dāng)?shù)馗偷奈飪r(jià)，致使其平價(jià)策略失敗告終。到2006年，當(dāng)以定價(jià)偏高的“舶來(lái)品”姿態(tài)重新進(jìn)入中國(guó)這塊發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，這項(xiàng)改變?yōu)閮?yōu)衣庫(kù)帶來(lái)漂亮的勝利。但為了持續(xù)勝利的輝煌，就要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，主動(dòng)謀求變化的經(jīng)營(yíng)并且堅(jiān)持改變創(chuàng)新。二、戰(zhàn)略管理四要素分析（可行性分析）（一）業(yè)務(wù)分析1984年，優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正繼承父親成為小郡商事的社長(zhǎng)。那時(shí)候，正是日本社會(huì)奢華之風(fēng)盛行，柳井正卻將眼光對(duì)準(zhǔn)了普通老百姓，決定主打廉價(jià)、日常服裝的銷售。同年，他在廣島開(kāi)設(shè)了第一家“優(yōu)衣庫(kù)”專賣店，而在1991年柳井正將小郡商事改名為“快速銷售”，并將它作為公司的宗旨，全力打造“時(shí)尚快餐”。1994年，公司在廣島上市。1998年“1900日元一件休閑服”的口號(hào)，使優(yōu)衣庫(kù)深入人心，在動(dòng)輒上萬(wàn)日元一件的日本服裝市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)刮起了一陣旋風(fēng)。 目前，優(yōu)衣庫(kù)主要經(jīng)營(yíng)高品質(zhì)低價(jià)格的休閑服飾，其中包括男女服飾，童裝，同時(shí)還涉及到圍巾、頭飾、鞋襪等多種連帶產(chǎn)品。并且堅(jiān)持著“快速銷售”的公司宗旨。1991年迅銷公司開(kāi)始展開(kāi)連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)UNIQLO連鎖化，美國(guó)Limited和GAP那種具有本國(guó)特色的商店成了UNIQLO擴(kuò)張的范本；1994年，UNIQLO在廣島證券交易所上市，隨后又在東京證券交易所掛牌上市；1998年，UNIQLO原宿店開(kāi)業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開(kāi)始了“休閑服直接面向消費(fèi)者”的時(shí)代。所謂“休閑服直接面向消費(fèi)者”就是全面修正策劃、生產(chǎn)、流通、銷售等商業(yè)流程，努力建立最適合消費(fèi)者的商業(yè)模式，其中關(guān)鍵是按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行大量生產(chǎn)。（二）資源配置優(yōu)衣庫(kù)在日本本土已擁有766家零售店鋪，同時(shí)在全球各地都有其零售點(diǎn)，包括美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)、新加坡，其中在中國(guó)有25家店鋪，北京、上海、廣州都有分店。優(yōu)衣庫(kù)無(wú)疑是一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)的服裝零售品牌。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)正借助網(wǎng)絡(luò)這一優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)，近日，淘寶網(wǎng)宣布與休閑服品牌優(yōu)衣庫(kù)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)衣庫(kù)將在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)其中國(guó)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，同時(shí)，淘寶網(wǎng)還將幫助優(yōu)衣庫(kù)建立、完善和推廣它在中國(guó)的官方網(wǎng)站，幫助優(yōu)衣庫(kù)拓展其在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)衣庫(kù)模式的誕生是起源于上世紀(jì)80年代。在柳井正接手了當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)額只有1億日元家業(yè)10年以后，有一次，柳井在美國(guó)考察，受到了美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式銷售CD的方式啟發(fā)，開(kāi)始嘗試以倉(cāng)儲(chǔ)式自助購(gòu)物的大賣場(chǎng)方式銷售服裝。這種方式會(huì)使人感覺(jué)到就像是推著購(gòu)物車在超市里購(gòu)買日用品一樣，不需動(dòng)腦。事實(shí)證明，這正符合了當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者的消費(fèi)愿望和需求。優(yōu)衣庫(kù)銷售的服飾類型很多，不同的服飾之間有密切的聯(lián)系，優(yōu)衣庫(kù)積極利用不同服飾活動(dòng)之間形成的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。例如，在以外衣為主打的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)呐涮滓恍┬蓍e的內(nèi)衣，又如，除了銷售衣服，在優(yōu)衣庫(kù)的貨架上同時(shí)還有帽子、圍巾、鞋襪等一系列的相關(guān)產(chǎn)品，使之形成一個(gè)有效的業(yè)務(wù)體系，主副業(yè)務(wù)相輔相成。 20多年來(lái)，日本龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體保障了優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)之時(shí)，奢侈品市場(chǎng)受到巨大沖擊，但是倉(cāng)儲(chǔ)式可自由選購(gòu)的優(yōu)衣庫(kù)卻因禍得福，優(yōu)勢(shì)盡現(xiàn)。因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的服裝多為基本款式、適合百搭，價(jià)位較低，從而造就了柳井正這名日本首富。下面從幾個(gè)部分分析優(yōu)衣庫(kù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：面料：這和優(yōu)衣庫(kù)的歷史有關(guān)系，當(dāng)年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都會(huì)推出新款的抓絨外套讓優(yōu)衣庫(kù)嘗到了因?yàn)槊媪隙鴰?lái)的甜頭，自此優(yōu)衣庫(kù)在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，比如內(nèi)蒙古的一個(gè)羊毛牧場(chǎng)專門飼養(yǎng)給優(yōu)衣庫(kù)提供面料的羊，以及輕薄的Heattech系列保暖內(nèi)衣，均是優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于優(yōu)質(zhì)面料不斷追求的產(chǎn)物。3.細(xì)節(jié)：和無(wú)印良品一樣，店鋪的細(xì)節(jié)要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。另一個(gè)細(xì)節(jié)我不得不說(shuō)，相信很多人都忽略了，就是鏡子。在國(guó)內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)的鏡子照出來(lái)的人和GAP，H&M以及ZARA的鏡子照出來(lái)的效果完全不一樣。其中一部分是因?yàn)殓R子的擺放，另一部分是因?yàn)闊艄狻Ｒ驗(yàn)辄S種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，相比于歐美人更加“平”因此其實(shí)黃種人并不適合燈光直接從上面打下來(lái)的照出來(lái)的效果，那樣會(huì)將臉部輪廓的缺陷通過(guò)陰影完全展現(xiàn)出來(lái)，然而輪廓較深的歐美人則可以展現(xiàn)出立體的骨骼輪廓。因此，在照鏡子的時(shí)候燈光從前面或者后面斜照下來(lái)更適用于黃種人。同時(shí)燈光的選擇也恰到好處，不黃，不刺眼，光線柔和，可以烘托甚至美化出膚質(zhì)。4. 工藝，我曾經(jīng)認(rèn)真觀察了優(yōu)衣庫(kù)的襯衣工藝，胸前袋的縫紉針跡倒三角完全是西服的工藝要求，這個(gè)細(xì)節(jié)都被要求了，還有什么理由質(zhì)疑優(yōu)衣庫(kù)的工藝呢？5. UT系列。T恤本來(lái)就是傳達(dá)文化和藝術(shù)的最簡(jiǎn)單直接的方式，UT這個(gè)系列是和藝術(shù)家的合作，講藝術(shù)的圖案直接展現(xiàn)在T恤上，還原T恤原本的作用，并且將便宜的產(chǎn)品賣出了一絲藝術(shù)品的味道。（四）協(xié)同優(yōu)勢(shì)優(yōu)衣庫(kù)憑借高素質(zhì)的人才，在戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)層面做出的創(chuàng)新，使得整個(gè)企業(yè)在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出：向其目標(biāo)消費(fèi)者（白領(lǐng)，1.5億旅游人口），提供低價(jià)（中國(guó)市場(chǎng)上諸多服裝品類首先銷售的先行者）高質(zhì)（合身的版型，日系的工藝，穩(wěn)定的面料，豐富的選擇）的商品。優(yōu)衣庫(kù)銷售的服飾類型很多，不同的服飾之間有密切的聯(lián)系，優(yōu)衣庫(kù)積極利用不同服飾活動(dòng)之間形成的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。例如，在以外衣為主打的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)呐涮滓恍┬蓍e的內(nèi)衣，又如，除了銷售衣服，在優(yōu)衣庫(kù)的貨架上同時(shí)還有帽子、圍巾、鞋襪等一系列的相關(guān)產(chǎn)品，使之形成一個(gè)有效的業(yè)務(wù)體系，主副業(yè)務(wù)相輔相成。（五）差異化戰(zhàn)略從優(yōu)衣庫(kù)的口號(hào)“所有人都能穿的服飾”上看，似乎優(yōu)衣庫(kù)選擇了無(wú)差異營(yíng)銷的市場(chǎng)戰(zhàn)略，一般來(lái)說(shuō)，這種戰(zhàn)略在服裝這一十分強(qiáng)調(diào)個(gè)性的市場(chǎng)領(lǐng)域似乎無(wú)路可走，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如ZARA、H&M等無(wú)一不是拼命地強(qiáng)調(diào)個(gè)性與標(biāo)新立異，但通過(guò)仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)則一種絕妙的差異化營(yíng)銷。當(dāng)其他品牌全部以潮流個(gè)性為標(biāo)簽時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)正是以其高質(zhì)平價(jià)、簡(jiǎn)單百搭的風(fēng)格迅速受到市場(chǎng)接納。優(yōu)衣庫(kù)的基礎(chǔ)款百搭服裝也越來(lái)越受到時(shí)尚潮人的喜愛(ài)。優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)“服裝是配角，穿衣的人才是主角”，所以他們的衣服是百搭的，每個(gè)人都可以穿出自己的個(gè)性。而不像一些設(shè)計(jì)上更強(qiáng)調(diào)流行元素的品牌，它們的衣服并不是所有人都適合穿，這就是優(yōu)衣庫(kù)品牌設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代社會(huì)受互聯(lián)網(wǎng)和全球化的影響，全世界的人都可以接受到同樣的信息，全球都會(huì)興起同樣的潮流。對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，為全世界消費(fèi)者提供最常用的、所有人都可以穿的服飾，是他們一直努力的目標(biāo)。同時(shí)他們也注重每個(gè)國(guó)家的特性，將這些特性充分吸收，變成全世界共通的流行元素。（一）市場(chǎng)環(huán)境分析1、政治環(huán)境優(yōu)衣庫(kù)同樣也會(huì)受到全球經(jīng)濟(jì)的影響。不過(guò)，面對(duì)美國(guó)的次貸危機(jī)，優(yōu)衣庫(kù)并非像其他部分日資企業(yè)一樣面臨極大的經(jīng)營(yíng)壓力?？偛昧赋?，“次貸危機(jī)并不都是壞事，它給日資企業(yè)帶來(lái)的最大好處，是便于投資海外，兼并經(jīng)營(yíng)困難的外國(guó)公司。今后幾年里，公司將會(huì)在海外投資40億美元，兼并部分服裝零售商和生產(chǎn)企業(yè)，使公司的年?duì)I業(yè)額在2010年達(dá)到1萬(wàn)億日元(約合100億美元)為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，中國(guó)這塊購(gòu)買力旺盛的市場(chǎng)顯然是其爭(zhēng)奪的重中之重。而眾所周知，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈并不斷滲入的并非獨(dú)此一家，優(yōu)衣庫(kù)在華的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陸續(xù)已經(jīng)登陸并尋找領(lǐng)地。ZARA、H&M、C&A、GAP等時(shí)裝零售品牌在近兩年時(shí)間內(nèi)陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)。這些國(guó)外平價(jià)時(shí)裝品牌，不僅在上海、北京店鋪的銷售額告捷，還紛紛宣布了其拓展中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，中國(guó)國(guó)內(nèi)的休閑裝市場(chǎng)正在上演著大店戰(zhàn)略的銷售渠道爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。而事實(shí)上，從2007年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)在渠道爭(zhēng)奪中體現(xiàn)。優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)在韓國(guó)首爾、香港開(kāi)店之初，出現(xiàn)了消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買的瘋狂局面，而曾經(jīng)在香港創(chuàng)下的銷售神話也被業(yè)內(nèi)稱為香港零售史上的奇跡。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)世界經(jīng)濟(jì) 2008年，世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增速將有所放緩。美國(guó)的次級(jí)貸款危機(jī)引起了國(guó)際金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)的減速，并在一定程度上拖累全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。同時(shí)，次級(jí)貸款危機(jī)蔓延也會(huì)進(jìn)一步影響全球資本市場(chǎng)和貨幣體系穩(wěn)定，導(dǎo)致一些國(guó)家的保護(hù)主義勢(shì)力抬頭，影響國(guó)際貿(mào)易和投資健康發(fā)展。得益于新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，世界經(jīng)濟(jì)基本面總體將保持穩(wěn)健，預(yù)計(jì)2008年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.3，較2007年降低0.3個(gè)百分點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)移不斷推進(jìn)、國(guó)際分工格局持續(xù)變化的背景下，2008年世界貿(mào)易將繼續(xù)擴(kuò)張，全球商品和服務(wù)貿(mào)易總量將增長(zhǎng)6.7(2)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)2008年將全面貫徹落實(shí)黨的“十七大”做出的戰(zhàn)略部署。國(guó)家將進(jìn)一步完善和落實(shí)宏觀調(diào)控政策，實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政政策和從緊的貨幣政策，進(jìn)一步發(fā)展貨幣政策在宏觀調(diào)控中的重要作用，更好地調(diào)節(jié)社會(huì)總需求和改善國(guó)際收支平衡狀況?？傮w上，2008年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將保持平穩(wěn)較快發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)8%左右，居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅在4.8%左右?？傊?，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)整個(gè)航空業(yè)都有好處。(3)進(jìn)出口外貿(mào)高增長(zhǎng)、高順差的“雙高”局面在2008年將繼續(xù)下去。2008年全球及中國(guó)的主要貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，預(yù)計(jì)2008年受人民幣升值和出口退稅政策調(diào)整等因素的影響，進(jìn)口速度有所上升，出口增長(zhǎng)速度將有所減緩，但是外貿(mào)順差將繼續(xù)有所上升。據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)，2008年我國(guó)對(duì)外貿(mào)易將增長(zhǎng)15%左右，比2007年的增長(zhǎng)速度略有放緩，進(jìn)出口總額有望超過(guò)2.4萬(wàn)億美元。3.行業(yè)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：很多廠家已增加休閑服裝產(chǎn)品的比例，有的主導(dǎo)產(chǎn)品已完全轉(zhuǎn)為休閑服裝，或以注冊(cè)副牌的形式介入休閑服領(lǐng)域。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細(xì)分：有充滿時(shí)代氣息的“青春休閑類”、具有粗獷風(fēng)格的“牛仔休閑類”、洋溢著青春活力的“運(yùn)動(dòng)休閑類”、隨意而不失規(guī)范的“職業(yè)休閑類”、莊重中蘊(yùn)藏著變化的“正裝休閑類”等。網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)對(duì)線下實(shí)體店影響明顯：各大B2C網(wǎng)站已滲透到休閑裝領(lǐng)域，此外專門的線上銷售網(wǎng)購(gòu)品牌如凡客誠(chéng)品等迅速發(fā)展可能不斷蠶食市場(chǎng)份額，淘寶平臺(tái)的個(gè)人賣家，選擇的多樣和售價(jià)的優(yōu)勢(shì)都威脅著優(yōu)衣庫(kù)品牌的銷量3、技術(shù)環(huán)境優(yōu)衣庫(kù)的成衣生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)不僅設(shè)立在中國(guó)，也逐步擴(kuò)展到了其它亞洲各國(guó)。在完成生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)分散化、多國(guó)化的同時(shí)，實(shí)施能夠確保商品品質(zhì)的管理體制。優(yōu)衣庫(kù)向大約70家合作工廠派遣技術(shù)工匠，為其提供積極的技術(shù)支持。其次，Internet技術(shù)的應(yīng)用和不斷更新為移動(dòng)支付業(yè)務(wù)帶來(lái)良好的發(fā)展契機(jī)，3G的發(fā)展帶動(dòng)了移動(dòng)電子商務(wù)的興起，使手機(jī)成為更為便捷的交易終端，再次，第三方支付工具不斷優(yōu)化，通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券，啟動(dòng)信用卡大額支付，線下市場(chǎng)拓展等積攢用戶熱度，為優(yōu)衣庫(kù)的交易方式提供了多種可能。4、社會(huì)文化環(huán)境柳井正日前在接受日本共同社的采訪時(shí)更是立下豪言：優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃構(gòu)建在中國(guó)每年新開(kāi)100家店鋪的新體制，以其打造服裝零售連鎖店界的“亞洲第一”。但是，在優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)亞洲第一的愿望并不那么簡(jiǎn)單。很明顯，優(yōu)衣庫(kù)的模式已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被快速地復(fù)制。 優(yōu)衣庫(kù)的服裝品牌也很容易被京滬等地的年輕人拿來(lái)和H&M 、C&A、ZARA等品牌相提并論。在上海浦東陸家嘴地區(qū)的正大廣場(chǎng)更是同時(shí)聚齊了這4個(gè)品牌。他們有一個(gè)統(tǒng)一的名詞叫做“快時(shí)尚”（FastFashion）。2002年優(yōu)衣庫(kù)首次踏上中國(guó)的土地的時(shí)候，H&M、ZARA這樣的品牌還沒(méi)有幾個(gè)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)。優(yōu)衣庫(kù)在日本是大眾化服裝品牌，因此最初在中國(guó)內(nèi)地也定位為大眾休閑服裝。這樣，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是班尼路、佐丹奴。和國(guó)內(nèi)中低端品牌打得你死我活直接導(dǎo)致了優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年的滑鐵盧。但是，當(dāng)H&M、C&A、ZARA等品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，快時(shí)尚概念產(chǎn)生之后，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始擺脫了和班尼路、佐丹奴等品牌的糾纏，走上了另外一條康莊大道。（一）SWOT分析1、SWOT戰(zhàn)略圖SWOT戰(zhàn)略圖分析：1、通過(guò)對(duì)關(guān)鍵環(huán)境要素和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素的分析，將機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析中獲得的加權(quán)分值總數(shù)標(biāo)于上圖，可以直接看出企業(yè)所處的戰(zhàn)略區(qū)域，由此企業(yè)可以對(duì)應(yīng)的制定SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。2、就東航而言，機(jī)會(huì)較大，同時(shí)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，需要加以利用或應(yīng)對(duì)。最重要的是充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，是自己在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。1、男裝（奶牛業(yè)務(wù)）男裝絕對(duì)是優(yōu)衣庫(kù)的奶牛業(yè)務(wù)。作為優(yōu)衣庫(kù)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，2008年客運(yùn)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到30億美元，占據(jù)了其銷售額的一半。這項(xiàng)業(yè)務(wù)為優(yōu)衣庫(kù)的運(yùn)行帶來(lái)了滾滾的現(xiàn)金流。但是，由于市場(chǎng)趨于飽和，發(fā)展速度緩慢，優(yōu)衣庫(kù)必須在其他領(lǐng)域有所建樹。2、女裝（明星業(yè)務(wù)）優(yōu)衣庫(kù)的女裝業(yè)務(wù)2008年?duì)I收15.3億美元，雖然是非主營(yíng)業(yè)務(wù)，但其超高的銷量以及近幾年的高發(fā)展使得女裝成為優(yōu)衣庫(kù)的明星業(yè)務(wù)。另外，由于市場(chǎng)對(duì)于女裝的需求遠(yuǎn)高于男裝，使得優(yōu)衣庫(kù)的女裝業(yè)務(wù)的發(fā)展有了保障，相信在未來(lái)女裝業(yè)務(wù)會(huì)有更大的發(fā)展。3、飾品（跑狗業(yè)務(wù)）優(yōu)衣庫(kù)的飾品業(yè)務(wù)幾年來(lái)一直處于可有可無(wú)的地位。2007年飾品業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入比2006年增加了9.37%，但是由于成本的居高不下，同時(shí)銷售量的不足貨運(yùn)業(yè)務(wù)實(shí)際上是虧損的，2007年一年就虧了6600萬(wàn)元。東航的票務(wù)業(yè)務(wù)雖然略有盈余，但是由于存在大量票務(wù)代理機(jī)構(gòu)，2007年?yáng)|航票務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入只有區(qū)區(qū)922.6萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到股東大會(huì)上批準(zhǔn)的10198.5萬(wàn)元的交易限額。4、童裝（問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)）優(yōu)衣庫(kù)的童裝業(yè)務(wù)近幾年發(fā)展不錯(cuò)，2007年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了5.5億美元，但是由于市場(chǎng)上擁有更專業(yè)的童裝品牌如寶大祥等，使得該業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)較激烈，未來(lái)的發(fā)展還是個(gè)未知數(shù)。（一）企業(yè)使命優(yōu)衣庫(kù)的使命“讓所有人都能穿的休閑服” 我們堅(jiān)持走自己的服飾風(fēng)格，是在樸素的款式當(dāng)中，體現(xiàn)獨(dú)有的設(shè)計(jì)元素。我們希望通過(guò)易于輕松購(gòu)買、性價(jià)比高、非常容易搭配的特色，給個(gè)人一種舒適輕松的感覺(jué)，自然而然地把優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)作消費(fèi)者生活中的一部分。顯然，在服裝潮流變化周期日益縮短的今天，潮流似乎成為了一個(gè)琢磨不定的詞匯。總是有那么一部分人沒(méi)有太多的時(shí)間在這上面花費(fèi)心思，而我們正好滿足了他們這一需求，使衣服搭配起來(lái)很方便。如果說(shuō)一部分人還在強(qiáng)調(diào)服裝品牌，而另外一部分人則講究的是隨意。顯性的品牌標(biāo)識(shí)很多時(shí)候給人一種符號(hào)性的負(fù)擔(dān)。（二）企業(yè)目標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)：成為全球最大的服飾零售商我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常重視，通過(guò)我們已經(jīng)轉(zhuǎn)變好的模式再次進(jìn)入北京市場(chǎng)，也是我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。預(yù)計(jì)要做到中國(guó)第一我們需要十年的時(shí)間，去突破本土業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的成長(zhǎng)性制約。公司的目標(biāo)不是規(guī)模的簡(jiǎn)單擴(kuò)大，而是以精品意識(shí)和行動(dòng)打造品牌形象、樹立品牌地位，努力實(shí)現(xiàn)世界第一的目標(biāo)。三、公司戰(zhàn)略及選擇（市場(chǎng)營(yíng)銷） （一）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 據(jù)最近發(fā)布的消息，淘寶網(wǎng)與休閑服品牌優(yōu)衣庫(kù)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)衣庫(kù)將在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)其中國(guó)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，同時(shí)，淘寶網(wǎng)還將幫助優(yōu)衣庫(kù)建立、完善和推廣它在中國(guó)的官方網(wǎng)站，幫助優(yōu)衣庫(kù)拓展其在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。目前，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)潛力巨大，截至2008年年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)2.98億人，超越美國(guó)躍居世界第一，而電子商務(wù)的規(guī)模已達(dá)24,000億元。正望咨詢最新發(fā)布的2009中國(guó)服裝品牌與服裝網(wǎng)購(gòu)調(diào)研報(bào)告顯示，2008年在正望咨詢調(diào)查的21個(gè)城市中共有1564萬(wàn)網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)買了172億元的服裝，服裝網(wǎng)購(gòu)逐漸成氣候。該報(bào)告顯示，服裝是網(wǎng)上購(gòu)買人數(shù)最多，金額也最高的商品。接近六成（57.8%）的網(wǎng)購(gòu)者在網(wǎng)上買過(guò)服裝，服裝也占到了全部網(wǎng)購(gòu)金額的近四分之一（23.5%）。在受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的當(dāng)今，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)依然保持著迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2008年整體銷售額比07年增長(zhǎng)了105%。在不久的將來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)成為迅銷集團(tuán)在全球的最主要市場(chǎng)之一。今后，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)進(jìn)一步加快開(kāi)店的速度，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家店鋪的目標(biāo)。而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的巨大潛力正是吸引優(yōu)衣庫(kù)投身中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的直接原因。在中國(guó)眾多的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)當(dāng)中，淘寶網(wǎng)以其超越1000億元的營(yíng)業(yè)額，1億以上的會(huì)員數(shù)穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)亞洲網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，優(yōu)衣庫(kù)將借助淘寶網(wǎng)龐大的消費(fèi)群體，在短時(shí)間內(nèi)提高其品牌認(rèn)知度和影響力。同時(shí)，以淘寶網(wǎng)五年多來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的理解和投入，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)需的這一偉大歷史進(jìn)程中，淘寶網(wǎng)不僅能給中國(guó)的企業(yè)一個(gè)成套的網(wǎng)絡(luò)零售解決方案，而且也同樣能幫助國(guó)際企業(yè)以最低的成本和最高的效率開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。淘寶網(wǎng)與優(yōu)衣庫(kù)的略合作，也正是去年淘寶網(wǎng)宣布推出“大淘寶戰(zhàn)略”以來(lái)所走出的又一實(shí)際性的一步。今后，將會(huì)有更多的企業(yè)享受到淘寶網(wǎng)的全方位網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)。淘寶網(wǎng)為電子商務(wù)參與者提供水、電、煤等基礎(chǔ)服務(wù)，與他們共同分享急速增長(zhǎng)的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略優(yōu)衣庫(kù)的成衣生產(chǎn)的起點(diǎn)在于面料的開(kāi)發(fā)。之所以對(duì)面料如此執(zhí)著，是因?yàn)橹挥惺褂脙?yōu)良的面料才能最終確保高品質(zhì)商品的實(shí)現(xiàn)。而且，為了保證持續(xù)穩(wěn)定的商品供應(yīng)，放心可信的面料使用也必不可少。在優(yōu)衣庫(kù)，根據(jù)從各國(guó)市場(chǎng)和服裝行業(yè)中收集所得情報(bào)，R&D、商品企劃(MD)、面料企劃和設(shè)立于中國(guó)的生產(chǎn)工廠共同攜手，完成面料的開(kāi)發(fā)和供給。此外，積極同各知名面料供應(yīng)商攜同完成新面料的戰(zhàn)略性開(kāi)發(fā)。和東麗株式會(huì)社的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的實(shí)現(xiàn)就是其中一例。依靠這一戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以具有吸濕發(fā)熱獨(dú)特功能的HEATTECH為代表的一系列新型面料將不斷問(wèn)世。 以日本廣島縣福山市為據(jù)點(diǎn)的KAIHARA株式會(huì)社，在牛仔褲業(yè)界被稱為“世界的KAIHARA”，具備雄厚的實(shí)力，其牛仔布的高質(zhì)量和獨(dú)創(chuàng)性受到了廣泛高度的評(píng)價(jià)。除占據(jù)了日本國(guó)內(nèi)50%以上的牛仔布供給外，也為世界各大著名牛仔褲品牌提供高品質(zhì)的牛仔布。KAIHARA牛仔布在1998年，優(yōu)衣庫(kù)的都心1號(hào)店-原宿店開(kāi)店期間和優(yōu)衣庫(kù)建立合作關(guān)系。從那以后，逐步成為以合理的價(jià)格，不斷為優(yōu)衣庫(kù)提供高品質(zhì)牛仔布的強(qiáng)力合作伙伴。但是，盡管如此，優(yōu)衣庫(kù)的面料開(kāi)發(fā)與同行業(yè)中的其他公司相比還是處劣勢(shì)地位，無(wú)論是從面料的品質(zhì)以及面料的供應(yīng)能力來(lái)說(shuō)都還需要大幅的提升。（三）成本控制戰(zhàn)略在一開(kāi)始，經(jīng)過(guò)反復(fù)的摸索，優(yōu)衣庫(kù)建立起SPA商業(yè)運(yùn)作模式，摒棄了代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營(yíng)，店鋪也是采取倉(cāng)儲(chǔ)式超市型的自選方式。應(yīng)用借S P A快速成長(zhǎng) 要滲透“簡(jiǎn)單休閑”的品牌概念，實(shí)現(xiàn)