市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn).docx

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)一.1. 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程，目標(biāo)：滿足需求和欲望，核心：交換。2. 市場(chǎng)需求管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃和控制的過(guò)程。3. 常見(jiàn)的需求狀況和營(yíng)銷方法：負(fù)需求（改變營(yíng)銷），無(wú)需求（刺激營(yíng)銷），潛伏需求（市場(chǎng)營(yíng)銷研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷），下降需求（分析原因，開(kāi)辟市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特性再營(yíng)銷），不規(guī)則需求（靈活定價(jià)，大力營(yíng)銷同步營(yíng)銷），充分需求（測(cè)量顧客滿意程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量維持營(yíng)銷），過(guò)量需求（實(shí)施低營(yíng)銷，縮減營(yíng)銷），有害需求（反市場(chǎng)營(yíng)銷反營(yíng)銷）。4. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)分類：以企業(yè)為中心的觀念：生產(chǎn)觀念就是以企業(yè)利益為根本去取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種：生產(chǎn)觀念（營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)，背景條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足，核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量和生產(chǎn)效率），產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。（核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)的需求營(yíng)銷近視癥，營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)），推銷觀念的口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)，核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)度階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。以消費(fèi)者為中心的觀念：又被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。背景：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)并滿足需求，營(yíng)銷順序：市場(chǎng)平民產(chǎn)品市場(chǎng)。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性?！就其N觀念和營(yíng)銷觀念的區(qū)別：前者出發(fā)點(diǎn)是廠商，中心是產(chǎn)品，方法是推銷促銷，目標(biāo)是通過(guò)夸大需求獲取利潤(rùn)：后者出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)，中心是顧客需求，方法是整體營(yíng)銷，目標(biāo)是通過(guò)滿足需求創(chuàng)造利潤(rùn)。】以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念（社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念）【社會(huì)營(yíng)銷觀念】的背景條件：社會(huì)問(wèn)題突出，消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷顧客需求社會(huì)利益盈利目標(biāo)。5. 顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感知價(jià)值：是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。6. 顧客購(gòu)買總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值：是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。人員價(jià)值：是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中所形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。7. 適用性質(zhì)量：是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量，是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。企業(yè)價(jià)值鏈：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值各不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。供銷價(jià)值鏈：將企業(yè)價(jià)值鏈向外眼神，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)?！緝r(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。】二.1. 戰(zhàn)略主要描述一個(gè)企業(yè)打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。一般有一下基本特征：全局性，長(zhǎng)遠(yuǎn)性，抗?fàn)幮?，綱領(lǐng)性。典型企業(yè)戰(zhàn)略分為：總體戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略。2. 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)及未來(lái)發(fā)展的方向。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)必須為其專門制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單位。3. 規(guī)劃投資組合的方法（市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣【波士頓矩陣】，多因素投資組合矩陣），其中波士頓矩陣把企業(yè)分為【問(wèn)號(hào)】：（成長(zhǎng)率較高、市場(chǎng)占有率較低的業(yè)務(wù)單位或業(yè)務(wù)。既需要較多的資源投入，以追趕競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)還在擴(kuò)大的市場(chǎng)，又往往前程未卜），【明星】：（一般來(lái)說(shuō)仍需投入大量資源，以保證它們的發(fā)展能跟得上市場(chǎng)的擴(kuò)大，擊退競(jìng)爭(zhēng)者。短期內(nèi)不一定帶來(lái)可觀收益，但卻是未來(lái)的“財(cái)源”），【奶?！浚海S著市場(chǎng)、行業(yè)增長(zhǎng)速度的放慢，一項(xiàng)業(yè)務(wù)降到企業(yè)認(rèn)為的低成長(zhǎng)率，但又仍然具有較高市場(chǎng)占有率，便成了“奶牛”類業(yè)務(wù)。市場(chǎng)成長(zhǎng)率降低，意味著不再需要大量資源投入；相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，說(shuō)明這些業(yè)務(wù)單位能有較好的收益），【瘦狗】：（指市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)，它們雖能為企業(yè)帶來(lái)一些收益，但是盈利較少或有虧損）。4. 微觀營(yíng)銷環(huán)境是指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。宏觀營(yíng)銷環(huán)境指會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。三. 1. 組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)；消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 2. 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式及特征：【營(yíng)銷刺激】（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、）【外部刺激】（政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、技術(shù)的）【購(gòu)買者的特征】（社會(huì)、文化、個(gè)人、心理）【購(gòu)買者的決策過(guò)程】（問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、評(píng)估、決策、購(gòu)后行為）【購(gòu)買者的反應(yīng)】（產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量）四. 1. 組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的分類有：生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)用于其它制造其他產(chǎn)品或服務(wù)。中間商市場(chǎng)也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，只購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)手或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。非營(yíng)利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府只能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。 2. 非營(yíng)利組織的類型：履行國(guó)家職能的非盈利組織促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。 3. 客戶關(guān)系價(jià)值長(zhǎng)期客戶總收益獲取及保持客戶關(guān)系的成本五1. 市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程.2. 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。3. 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇【企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式】a) 市場(chǎng)集中化：企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)給單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷b) 產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。c) 市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一類顧客群體需要的各種產(chǎn)品。d) 選擇專業(yè)化：是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和 結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。e) 市場(chǎng)全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。4. 市場(chǎng)定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。一般的定位方式有：【避強(qiáng)定位】【迎頭定位】【重新定位】5. 市場(chǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：擴(kuò)大總需求，現(xiàn)有市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)股份。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略。市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)里記者戰(zhàn)略：追隨者：緊密跟隨，距離跟隨，選擇追隨；利基者：最終用戶，垂直，顧客，特殊顧客等等等等的專業(yè)化。六. 1. 產(chǎn)品的基本層次有【核心產(chǎn)品】【形式產(chǎn)品】【延伸產(chǎn)品】【潛在產(chǎn)品】2. 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，及企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、授給相同的顧客群、通過(guò)同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r(jià)格范疇。 產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。 3. 產(chǎn)品的生命周期階段性特征：【主要】：引入期成長(zhǎng)期成熟期箭頭衰退期七.1. 品牌的含義：品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2. 影響定價(jià)的主要因素：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格，政府的政策法規(guī)。3. 定價(jià)的基本策略：折舊定價(jià)策略，地區(qū)定價(jià)策略，心理定價(jià)策略，差別定價(jià)策略，新產(chǎn)品定價(jià)策略，產(chǎn)品組合定價(jià)策略，基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略。4. 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)：不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)，市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)，企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素。八.1. 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。2. 分銷渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。3. 影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素