體驗式營銷分析培訓(xùn)

體驗營銷 2001 年 12 月 ,曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的未來學(xué)家阿爾文 托夫勒再次向大家預(yù)言 : 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì) ,人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動 ,商家將靠提供體驗服務(wù)取勝 一、什么是體驗營銷？ 定義： 指出“體驗產(chǎn)品中的一個重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓顧客體驗冒險、奇遇、性感刺激和其他樂趣”。（ 970) ） -“使每個人以個性化的方式參與其中的事件” -“體驗事實上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺”。 如市場營銷措施 )產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)”，通常包括感覺、感受、思維、行動、關(guān)系五種類型。（ 001)） 體驗營銷的特點： (1) 間接性 :體驗是間接的而不是直接的經(jīng)濟(jì)提供物 。也就是說提供物的提供者 企業(yè)是無法直接生產(chǎn)體驗并提供給顧客的，他們只能提供體驗產(chǎn)生所需要的條件，而體驗只能是顧客自己產(chǎn)生并被自已消費(fèi)的 ; (2)主動性 :無論是在體驗的生產(chǎn)過程中，還是在體驗的消費(fèi)階段，消費(fèi)者都具有較大的主動性，體驗正是這種主動參與進(jìn)去所產(chǎn)生的。這種主動參與不但涉及到顧客身體方面，還涉及到精神方面 ; (3)情感性 :體驗強(qiáng)調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，這種情感因素滿足 顧客更高層面的需求 自我實現(xiàn)，才使體驗比其他經(jīng)濟(jì)提供物具有更高的價值； (4)個性化 :由于體驗是情感性的提供物，而每個人的心智模式都不一樣 ，所以即使同樣的情景和參與也會產(chǎn)生不同的體驗。這也進(jìn)一步說明，商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)所恐懼的商品化過程，將在體驗經(jīng)濟(jì)中得到較好的解決。 體驗營銷產(chǎn)生的背景： （一）、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 此處產(chǎn)品的定義，是指從自然界發(fā)掘和提煉出來的材料，比如說動物、礦物、所以產(chǎn)品的交易者主要將他們出售到?jīng)]有名稱的市場中去，產(chǎn)品的交易價格也主要由該類產(chǎn)品的市場供需狀況來決定。在此階段，農(nóng)業(yè)是社會中最重要的行業(yè)，社會大量的人力和物力都被投入到農(nóng)牧生產(chǎn)之中，在 18世紀(jì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到巔峰狀態(tài)的時候，美國的農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝诘?80%。到產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的后期，隨著手工作坊的出現(xiàn)和農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的逐漸減少，社會開始進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的過渡。 （二）、商品經(jīng)濟(jì) 工業(yè)革命的爆發(fā)，標(biāo)志著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)過渡過程的完成。從另一方面來講，商品經(jīng)濟(jì)也是由自給自足的經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程，由此導(dǎo)致交換的概念滲透進(jìn)社會的方方面面。而隨著制造水平和生產(chǎn)效率的日益提高，供大于求開始變?yōu)樯唐方?jīng)濟(jì)的主要特征。在此背景下，商品的生產(chǎn)者除關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量之外，還更加重視對交易過程的研究，試圖通過此來給交易的另一方施加影響。 三、服務(wù)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)最初是作為商品的補(bǔ)充物出現(xiàn)的，比如常見的售前咨詢服務(wù)、售后維修服務(wù)等等。但隨著客戶需求水平的提高，以及制造行業(yè)供過于求所導(dǎo)致的剩余勞動力的增加，與制造業(yè)完全不同的服務(wù)業(yè)出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)社會中。在這些服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)不再被作為商品的補(bǔ)充，而是以獨立的經(jīng)濟(jì)提供物的身份出現(xiàn)。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)與商品經(jīng)濟(jì)相比，最大的區(qū)別就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了一種新的社會關(guān)系。人與機(jī)器的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人的競爭，企業(yè)職員在生產(chǎn)的過程中，不再面對冷冰冰的機(jī)器設(shè)備，而直接對顧客本身施加勞動和作用。企業(yè)的產(chǎn)銷體系第一次構(gòu)成了互動的閉合體系。 0 四、體驗經(jīng)濟(jì) 當(dāng)人類跨入 21世紀(jì)之后，體驗經(jīng)濟(jì)開始慢慢顯露出來。體驗產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)并且其生產(chǎn)總值超越制造行業(yè)和服務(wù)行業(yè)將成為體驗經(jīng)濟(jì)到來的標(biāo)志。與服務(wù)是從商品中分離出來一樣，體驗也是在服務(wù)中孕育并成長起來的。 根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人的需求分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要，而且人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求。 當(dāng)人類對社交和尊重的要求被服務(wù)經(jīng)濟(jì)滿足之后，必然要求出現(xiàn)一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)來滿足需求的最高層次一一自我實現(xiàn)的需求，而體驗經(jīng)濟(jì)所具備的個性化的特征為成為這一必然奠定了厚實的基礎(chǔ)。 1 2 體驗經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的最大區(qū)別： 在于它徹底改變了顧客在生產(chǎn)與交付過程中的地位，“體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使企業(yè)為消費(fèi)者充分發(fā)揮想像力提供了巨大的舞臺。舞臺上的表演者是顧客而不是企業(yè)成員”。 無論產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代，還是商品經(jīng)濟(jì)或服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)濟(jì)提供物的提供者都是企業(yè)，而到體驗經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)濟(jì)價值的生產(chǎn)者與消費(fèi)者由以往的分裂狀態(tài)躍升為重合狀態(tài)。 3 營銷哲學(xué)的變化： 1、 交易營銷：關(guān)注的是“如何促使顧客增加購買量和單個的交易行為，受這種理論的影響，營銷演變成一種“運(yùn)動”，營銷的目標(biāo)就是提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量”。 2、關(guān)系營銷理論：建立在服務(wù)提供者或商品提供者與產(chǎn)業(yè)購買者及其顧客 (即買者與賣者 )互動關(guān)系的基礎(chǔ)之上。這種互動關(guān)系成為營銷中最重要的因素，因為對這種關(guān)系的管理將直接影響到顧客的購買行為”。 4 關(guān)系營銷的特點：就是在某一利益點上，建立、維持并強(qiáng)化 (通常卻并非必需的長期性 )同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實現(xiàn)有關(guān)各方的目標(biāo)。這是通過相互交換并兌現(xiàn)承諾來實現(xiàn)的。 ”簡單地說，關(guān)系營銷關(guān)心的是相互滿足的交換關(guān)系的認(rèn)可、創(chuàng)造與維護(hù)等問題”。從該定義可以看出，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客雙方關(guān)系的建立，這種關(guān)系既包括短期的 (即單次購買 )，也包括長期的 (即重復(fù)購買 )。 對短期關(guān)系的關(guān)注表明“交易營銷是關(guān)系營銷大觀念的一部分” (1999)，對長期關(guān)系的強(qiáng)調(diào)則表明關(guān)系營銷與交易營銷的本質(zhì)區(qū)別。 5 體驗營銷中的消費(fèi)者特征： 來的后果是抹殺了消費(fèi)者的獨特的個性。但新時代的來臨促使消費(fèi)者對個性的關(guān)注日益迫切。與以往的從眾心理相反，體驗消費(fèi)者更喜歡張揚(yáng)個性，以顯示自己與眾不同的地方。消費(fèi)個性化的內(nèi)在驅(qū)動，實際上是消費(fèi)者對自我實現(xiàn)的追求，建立鮮明的個性特征成為他們生活中非常重要的、一部分。 性化是其建立個人身份識別或特征的重要外在手段，但在內(nèi)心深處休驗消費(fèi)者還是存在尋找團(tuán)隊認(rèn)同的需要。 6 體化為營銷研究所帶來的另一個命題是這些團(tuán)體的成長發(fā)展過程及其對處于其中的個體消費(fèi)者需求的影響。與產(chǎn)品的生命周期一樣，營銷部落也必然存在萌芽、發(fā)展、成熟和衰落的過程。 為體驗消費(fèi)者在相互熟悉的集體當(dāng)中更傾向于樹立個性和掩蓋認(rèn)同。 客對體驗的消費(fèi)更為感性，消費(fèi)者由以往的理性思維邏輯逐步過渡到感性思維邏輯。感性所帶來的影響之一就是消費(fèi)的短期化。 7 8 牌與產(chǎn)品的紐帶 , 它包括體驗定位、體驗價值承諾、全面實施主題。體驗定位描述了企業(yè)的品牌代表什么 , 它與傳統(tǒng)的管理和營銷的定位概念相同 , 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰(zhàn)略內(nèi)容代替了模糊的定位。 企業(yè)必須完成這個承諾 , 否則顧客就會失望。全面實施主題意指企業(yè)預(yù)先設(shè)定一個“主題” , 從這個主題出發(fā)將所有的體驗服務(wù)圍繞這個主題展開 , 使顧客在體驗營銷人員精心設(shè)計的主題下 , 獲得期望的體驗價值。 9 牌與產(chǎn)品的紐帶 , 它包括體驗定位、體驗價值承諾、全面實施主題。體驗定位描述了企業(yè)的品牌代表什么 , 它與傳統(tǒng)的管理和營銷的定位概念相同 , 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰(zhàn)略內(nèi)容代替了模糊的定位。 企業(yè)必須完成這個承諾 , 否則顧客就會失望。全面實施主題意指企業(yè)預(yù)先設(shè)定一個“主題” , 從這個主題出發(fā)將所有的體驗服務(wù)圍繞這個主題展開 , 使顧客在體驗營銷人員精心設(shè)計的主題下 , 獲得期望的體驗價值。 0 伯德 施密特將五種不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K (,以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。它們分別為 : 1. 感官 (感官營銷的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺 ,包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。 2. 情感 (情感營銷目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗 ,它的運(yùn)作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒 ,以及能使消費(fèi)者自然的受到感染 ,并融入這種情景中來。 1 思考營銷訴求的是以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考 ,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。在許多產(chǎn)業(yè)中 ,思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通。 行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動營銷通過增加身體體驗 ,指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動 ,豐富用戶的生活。而用戶生活形態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的 ,且也有可能是由偶像角色引起的 (例如 ,影、視、歌星或是著名的運(yùn)動員等 ) 。 2 關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性 ,加上“個人體驗” ,而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷的訴求對應(yīng)的是馬斯洛需求中的社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng) (一種亞文化、一個群體等 ) 產(chǎn)生關(guān)聯(lián) ,從而建立個人對某種品牌的偏好 ,同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。 3 基于顧客資源的體驗營銷架構(gòu) : 就是以顧客利益最大化、獲取顧客資源為目標(biāo) , 對顧客體驗全過程實施顧客體驗管理的營銷模式。 就是戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程。該過程包括對顧客體驗世界的分析 , 構(gòu)建顧客體驗平臺 , 以及在新 4對顧客感知體驗價值的衡量與控制。 4 分析顧客體驗世界 : 根據(jù)顧客的體驗需求特征 , 將顧客資源區(qū)隔化 , 最終精選出有價值的顧客資源。 顧客的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為均呈現(xiàn)出極大的差異。顧客對有形產(chǎn)品的關(guān)注日漸減弱 , 而將其視為傳遞體驗的載體與線索 , 借助它們的支持去觸摸無形的體驗。然而 , 顧客體驗又可依據(jù)來自不同方面的多種感受價值 ,分為多個層次。 5 根據(jù)伯思德 H施密特對體驗類型的界定 ,體驗可以區(qū)分為感覺、情感、思維、行動和關(guān)聯(lián)五種類型 ,因而企業(yè)可以從這五個方面對顧客資源進(jìn)行區(qū)隔 : (1) 感覺者 對將感覺作為區(qū)別物 , 以感覺作為促動力區(qū)分并接受體驗產(chǎn)品的顧客進(jìn)行區(qū)隔。 (2) 注重情感者 對關(guān)注人與物互動所產(chǎn)生的情緒反應(yīng) , 以及人與人之間互動所產(chǎn)生的親情、愛情、友情等情感反應(yīng)的顧客進(jìn)行區(qū)隔。 6 (3) 思考者 對注重精確的、富有創(chuàng)造性的思維的顧客進(jìn)行區(qū)隔。 (4) 行動者 對偏愛與身體有關(guān)的體驗、長期的行為方式和生活方式的體驗以及與他人接觸后獲得的體驗的顧客進(jìn)行區(qū)隔。 (5) 注重關(guān)聯(lián)者 對希望將個人與其理想中的自我、他人和文化相聯(lián)系的顧客進(jìn)行區(qū)隔。 7 建立顧客體驗平臺 牌與產(chǎn)品的紐帶 , 它包括體驗定位、體驗價值承諾、全面實施主題。體驗定位描述了企業(yè)的品牌代表什么 , 它與傳統(tǒng)的管理和營銷的定位概念相同 , 但是它以有洞察力和有用的、多感官的戰(zhàn)略內(nèi)容代替了模糊的定位。 企業(yè)必須完成這個承諾 , 否則顧客就會失望。全面實施主題意指企業(yè)預(yù)先設(shè)定一個“主題” , 從這個主題出發(fā)將所有的體驗服務(wù)圍繞這個主題展開 , 使顧客在體驗營銷人員精心設(shè)計的主題下 , 獲得期望的體驗價值。 8 體驗營銷下的新 4傳統(tǒng)營銷 體驗營銷 產(chǎn)品策略 要求產(chǎn)品的核心層品質(zhì)、功能優(yōu)良 , 形式層 (品牌、包裝 ) 獨具特色 , 延伸層涵蓋更多的附加服務(wù)。 關(guān)注傳遞給顧客的體驗價值 , 因而根據(jù)區(qū)隔化的顧客資源 , 為顧客提供多樣的、個性化的體驗。 定價策略 成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向的成本定價法 基于顧客可感知體驗價值的定價法 渠道策略 多級分銷商或直銷 ,需解決商品實體的物流與交易等問題 依直接渠道傳遞體驗 促銷策略 廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等 在各種促銷手段中融入“體驗”要素 , 強(qiáng)調(diào)與顧客的互動 9 異化的顧客體驗價值 ,注重塑造產(chǎn)品所承載的不可捉摸的感覺并傳遞給顧客 , 使顧客感到滿意。 將“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”作為定價策略的終極目標(biāo)。 而是使顧客置身其中 , 所有接觸到顧客的人與物都成為傳遞體驗價值的載體 , 均是“分銷渠道”的成員。 注重信息的雙向溝通與交流 , 使信息的傳播變得更加友好和非強(qiáng)迫性。 0 體驗營銷架構(gòu) 1 總結(jié)： 顧客體驗滿意值取決于其感知體驗和體驗期望的差值。當(dāng)顧客感知體驗價值大于 (顧客利益最大化 ) 或等于 (顧客滿意體驗 ) 體驗期望時 ,顧客產(chǎn)生滿意感 , 最終通過重復(fù)消費(fèi)達(dá)到高度忠誠 , 企業(yè)即可獲取這部分顧客資源。 當(dāng)感知體