歐萊雅市場營銷策略研究畢業(yè)論文.doc

歐萊雅市場營銷策略研究歐萊雅市場營銷策略研究畢業(yè)論文目 錄摘要 3 ABSTRACT 40 引言 61 化妝品行業(yè)的歷史和現(xiàn)狀 6 11 化妝品行業(yè)的歷史 6 12 化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀 82 歐萊雅集團(tuán)概況 1121 歐萊雅集團(tuán)介紹 11 22 歐萊雅集團(tuán)的榮譽(yù) 13 221 歐萊雅集團(tuán)的公益之旅 13222 歐萊雅集團(tuán)的榮譽(yù)發(fā)展 1423 歐萊雅集團(tuán)在中國的組織框架 1624 歐萊雅集團(tuán)的文化和管理模式 183 歐萊雅集團(tuán)在中國的品牌定位 1931 市場細(xì)分 19311 細(xì)分市場的選定 20312 歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略 2232 歐萊雅的“金字塔”構(gòu)架 234 歐萊雅集團(tuán)的市場營銷SWOT分析 2741 歐萊雅集團(tuán)市場營銷的優(yōu)勢分析 2842 歐萊雅集團(tuán)市場營銷的劣勢分析 2943 歐萊雅集團(tuán)市場營銷的機(jī)遇分析 3244 歐萊雅集團(tuán)市場營銷的威脅分析 3445 歐萊雅集團(tuán)市場營銷SWOT分析結(jié)論 355 歐萊雅集團(tuán)營銷組合策略分析(4P理論) 3851 產(chǎn)品策略 38511 產(chǎn)品層次 39512 產(chǎn)品組合策略 41513 產(chǎn)品細(xì)節(jié)的發(fā)現(xiàn) 4252 價格策略 4453 渠道策略 4654 銷售策略 47541 廣告策略 47542 公關(guān)策略 4955歐萊雅集團(tuán)營銷策略總結(jié) 516歐萊雅集團(tuán)對我國化妝品業(yè)的啟示 52參考文獻(xiàn) 55譯文 56原文說明 7276摘 要隨著社會市場競爭的不斷深化，當(dāng)今全球己進(jìn)入了一個品牌國際化的競爭時代。品牌營銷作為開展?fàn)I銷活動的重要手段，是使自己的產(chǎn)品在競爭中與眾不同、在經(jīng)營過程中長期獲利和保持它在市場中的地位所采用的一種方式。而化妝品行業(yè)作為市場增長速度最快的行業(yè)之一，在商品的日趨同質(zhì)化、市場競爭越發(fā)激烈的今天，已經(jīng)不得不承認(rèn)企業(yè)的核心競爭力就是對于品牌的營銷。本文主要對全球化妝品行業(yè)排名第一的企業(yè)歐萊雅集團(tuán)的品牌營銷戰(zhàn)略及其戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行研究。首先介紹行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，再對歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展進(jìn)行研究，利用“SWOT分析法”和“4P理論”分析解剖歐萊雅集團(tuán)的營銷策略，總結(jié)出其成功的品牌管理經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)其有待改進(jìn)之處，對我國本土化妝品企業(yè)的品牌建設(shè)具有重要意義。關(guān)鍵詞：歐萊雅集團(tuán)，品牌營銷，SWOT分析，營銷策略組合(4P理論)The market marketing strategy research of LOrealABSTRACTWith the development of competitive social market, today the world has entered an era of brand internationalization. Brand marketing, as the important method in the marketing activity, distinguishes its products in the competition out of the ordinary, and makes a profit in the medium and long-term of management process. Cosmetic, as one of the fast developing market, has been increasing its homogenization in the commodity and its market competition. They have already had to admit that the brand marketing is the core of the enterprises competitiveness.Here this article mainly studies on the brand marketing strategy and tactics of the No.l global cosmetics enterprise LOreal. First a definition of Cosmetics industry has been given and the basic principles and components have been expounded. Then through the study of the development of LOreal, analyzed of its marketing strategy by SWOT analysis and “4P” theory, summarized its marketing strategy and its success of brand management experience, and put forward the corresponding improvement proposal. It is significant for native cosmetics enterprises brand construction.Key words: LOreal，Brand Marketing，SWOT analysis，“4P” theory歐萊雅市場營銷策略研究黃成佳 0311052060 引言化妝品既是一種產(chǎn)業(yè)也是一種文化。隨著人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高和社會的發(fā)展進(jìn)步，化妝品已經(jīng)成為人們美化生活的日常必需品。改革開放以來，中國化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，而且在國民經(jīng)濟(jì)中也占有一定的地位，中國化妝品行業(yè)具有巨大潛力，前景十分廣闊。隨著中國加入WTO，中國化妝品市場也將與世界化妝品市場融為一體，外國的化妝品也會對我國的化妝品行業(yè)造成一些沖擊，所以正確分析評價我國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，進(jìn)行適當(dāng)?shù)負(fù)P長避短，探討出合理的發(fā)展戰(zhàn)略是非常必要的。 1 化妝品行業(yè)的歷史和現(xiàn)狀1.1化妝品行業(yè)的歷史關(guān)于化妝品的歷史，尚未發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確的記載。但是“愛美之心人皆有之”，人類對美化自身的化妝品，自古以來就有不斷的追求。從考古工作發(fā)現(xiàn)的陪葬品、壁畫、雕刻以及生活遺跡中推測，早在公元前2000多年前，人類就懂得化妝美容了，而且人類使用最早的化妝品，是從使用香料開始的。由此，我們把化妝品的發(fā)展歷史分為以下幾個階段：第一階段是使用天然的動植物油脂對皮膚作單純的物理防護(hù)，即直接使用動植物或礦物來源的不經(jīng)過化學(xué)處理的各類油脂對皮膚進(jìn)行防護(hù)。這些動植物油脂、礦物油和植物花朵除了能對人的皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇進(jìn)行美容和保養(yǎng)外，還可以做成有香味的芳香物，可用于衣櫥內(nèi)對蟲蛀進(jìn)行防護(hù)，比如像樟腦、麝香、檀香、薰衣草和丁香油等。在這個階段中，最具特征的是阿拉伯國家在化妝品生產(chǎn)上取得的重要成就，它的代表就是發(fā)明了用蒸餾法加工植物花朵，大大提高了香精油的產(chǎn)量和質(zhì)量。與此同時，我國的化妝品也已有了長足的發(fā)展，比如說在古籍漢書中就有畫眉、點唇的記載；在齊民要術(shù)一書中也介紹了有丁香芬芳的香粉；而我國宋朝韓彥直所著的枯隸更是世界上有關(guān)芳香方面較早的專門著作。第二階段是以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)的化妝品。在歐洲工業(yè)革命后，化學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)和醫(yī)藥學(xué)得到了空前的發(fā)展，許多新的原料、設(shè)備和技術(shù)被應(yīng)用于化妝品生產(chǎn)，更由于以后的表面化學(xué)，膠體化學(xué)、結(jié)晶化學(xué)、流變學(xué)和乳化理論等原理的發(fā)展，引進(jìn)了電介質(zhì)表面活性劑以及采用了HLB值的方法，解決了正確選擇乳化劑的關(guān)鍵問題。在這些科學(xué)理論指導(dǎo)和以后人們大量的實踐中，化妝品生產(chǎn)發(fā)生了巨大的變化，從過去原始的初級的小型家庭生產(chǎn)，逐漸發(fā)展成為一門新的專業(yè)性的科學(xué)技術(shù)。正是在這個基礎(chǔ)上我國化妝品行業(yè)才成為目前我國輕工行業(yè)中發(fā)展最迅猛，最受廣大民眾歡迎的諾大行業(yè)。第三階段是在第二階段的基礎(chǔ)上在化妝品中添加各類動植物中萃取得到的精華。諸如從皂角、果酸、木瓜等天然植物或者從動物皮肉和內(nèi)臟中提取的深海魚蛋白(Ainera)和激素類(Hormoues)等精華素加入到化妝品中去。提取方法中比較先進(jìn)的有超臨界C02萃取法，這種方法能提高了有效物質(zhì)的獲得率和萃取純度，能更有效的達(dá)到預(yù)期的效果。第四階段是仿生化妝品階段，即采用生物技術(shù)制造出與人體自身結(jié)構(gòu)相仿的并具有高親和力的生物精華物質(zhì)并復(fù)配到化妝品中去，以補(bǔ)充、修復(fù)和調(diào)整細(xì)胞因子來達(dá)到抗衰老、修復(fù)受損皮膚等功效。這類化妝品代表了21世紀(jì)化裝品新的發(fā)展方向，也預(yù)示著目前我國化妝品行業(yè)已由初創(chuàng)生長期逐步邁向成熟期的過程。1.2化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展以及加入WTO的影響，中國化妝品市場也正隨著人民生活水平的提高進(jìn)入了空前的繁榮期，市場競爭極為激烈。在1998年，全國專業(yè)化妝品公司就已超過了3000多家，而從1996年開始，幾乎每個月都有數(shù)十家公司倒閉，同時又有數(shù)十家公司開張?；瘖y品行業(yè)市場的高利潤，低風(fēng)險，低投入以及低技術(shù)堡壘等特點，使大量的社會閑置資本不斷參與進(jìn)來，使得更加加劇了這個行業(yè)的競爭。80年代初，我國化妝品消費是人均1元，90年代初上升到人均5元錢，到2000年底已達(dá)到人均25元，可以說我國化妝品的人均消費水平的上升是很快的。更甚的是，廣東、上海和北京三個地區(qū)的人均消費水平達(dá)到80至100元，大大高于全國平均水平，而發(fā)達(dá)國家的化妝品人均消費水平為35至70美元。據(jù)調(diào)查，今后幾年我國化妝品市場的銷售額將以年平均13%以上的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度。而現(xiàn)在中國化妝品市場在全球市場總額已居亞洲第二位，這意味著在全世界范圍內(nèi)中國已成為一個化妝品銷售大國，中國的化妝品市場還有巨大的市場開發(fā)潛力。但是，在存在優(yōu)勢的行業(yè)中也必定擁有其弊端，化妝品行業(yè)也是如此，由于行業(yè)的特殊性，我們可以看出它的特點大致有如下幾點：首先，我們從消費者角度看，人們對于化妝品方面的消費正越來越理性。同任何一個行業(yè)的發(fā)展一樣，化妝品行業(yè)的發(fā)展也是經(jīng)歷了從盲目消費逐步到理智消費的過程。由于中國改革開放的特殊情況，化妝品行業(yè)的先行者利用消費者的美容知識缺乏，國家有關(guān)政策法規(guī)的不健全，在很多情況下誤導(dǎo)消費者，并在此過程中謀取暴利。最近一項數(shù)據(jù)顯示：65%的人是通過自己的詳細(xì)了解來接受新產(chǎn)品的，30%的人是通過美容師的推薦進(jìn)行購買的，27%的人是通過朋友介紹了解詳情的，28%的人是通過廣告媒體的宣傳進(jìn)行購買的。從中可以看出，現(xiàn)在的顧客在經(jīng)過一次次嘗試后越來越相信自己，越來越以自己為判斷中心，而不再是盲目的跟風(fēng)和追隨。其次，我們從國家監(jiān)控力度來審視整個化妝品行業(yè)，我們可以很清晰的看到，化妝品行業(yè)正在不斷的加強(qiáng)。我國政府對化妝品行業(yè)的管理是隨著行業(yè)的發(fā)展而逐漸加大力度的走向規(guī)范。1987年，我國頒發(fā)了中國化妝品生產(chǎn)管理條例， 這是我國關(guān)于化妝品的第一部法規(guī)，條例對化妝品的定義、分類、生產(chǎn)要求、管理部門等都做出了規(guī)定。1989年我國頒發(fā)了中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例，對化妝品的生產(chǎn)及檢驗提出了具體要求。從1995年后，由于化妝品行業(yè)消費的大量增加，行業(yè)投訴也在大幅上升，因此國家組織了多次專項檢查，針對化妝品行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)重不符規(guī)定、衛(wèi)生超標(biāo)的情況進(jìn)行全國性的檢查，同時還頒布了消費品使用說明化妝品通用標(biāo)簽，該標(biāo)準(zhǔn)要求標(biāo)簽上所標(biāo)明的產(chǎn)品成分必須是真實的，并且要按所添加的比例由大到小排列，因此將極大程度上杜絕化妝品行業(yè)的杜撰成分和編造成分技術(shù)賣點的情況。 最后，我們從品牌競爭力的角度來看，國內(nèi)化妝品行業(yè)仍處于比較盲目的低水平競爭狀態(tài)。首先，體現(xiàn)在化妝品行業(yè)大多是OEM加工，缺乏技術(shù)支持，缺乏科研能力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象空前嚴(yán)重。其次，國內(nèi)化妝品行業(yè)的公司及其代理商的營銷能力比較低下，產(chǎn)品的開發(fā)隨意性很大，營銷政策變動性也大。雖然技術(shù)的不斷發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入的門檻在逐步提高，但規(guī)模和國外比起來仍然偏小。雖然整個化妝品市場的國有品牌、合資品牌、國外品牌分別以4:3:3的市場分額三分天下的局面，但我們也同樣的看到，中高檔化妝品市場幾乎完全被國外的品牌所獨霸，國有品牌的表現(xiàn)令人擔(dān)憂。國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品，在品牌建設(shè)方面乏善可陳。 據(jù)市場調(diào)查，我國大中城市經(jīng)營的護(hù)膚和美容化妝品達(dá)1300多種左右，其中合資品牌最多，銷售量占到半數(shù)左右，而國產(chǎn)化妝品購銷售量占了40。但耐人尋味的是40的銷售量換來的銷售額卻只有整個化妝品銷售額的6%7%，這就充分說明了國產(chǎn)化妝品的價格價廉可見一斑。2 歐萊雅集團(tuán)概況2.1歐萊雅集團(tuán)介紹歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠家，隸屬于法國，是世界財富500強(qiáng)之一，也是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者。1907年，年僅28歲的法國化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無毒染發(fā)劑，并由此創(chuàng)立了歐萊雅集團(tuán)。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。圖2.1歐萊雅的標(biāo)志歐萊雅的中國之行始于香港。在1966年，歐萊雅通過一家名為ScentalLtd的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品，主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。1979年，ScentalLtd正式成為歐萊雅的全資子公司，同時也將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國總部。歐萊雅進(jìn)軍中國市場初期并非把其所有的產(chǎn)品全部投入中國進(jìn)行銷售。直到2000年，所屬歐萊雅集團(tuán)的高檔化妝品牌赫蓮娜進(jìn)入中國，在上海建立了第一個專柜。到了2001年，歐萊雅集團(tuán)品牌卡尼爾、皮膚科疾病治療性護(hù)膚品理膚泉以及檔護(hù)膚品牌碧歐泉順利進(jìn)入中國。2003年，歐萊雅集團(tuán)收購了在中國具有高知名度的大眾品牌小護(hù)士，而僅一年時間，它又再次收購中國彩妝及護(hù)膚品牌羽西。通過這些產(chǎn)品的逐步投入和國土知名品牌的收購，不僅擴(kuò)大了歐萊雅集團(tuán)在全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會。圖2.1歐萊雅在中國的步伐目前，歐萊雅集團(tuán)在全球擁有5萬多名員工，其中在中國的大約有3000名員工，它的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有42家工廠、283家分公司及100多個代理商?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)擁有500多個優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。圖2.2 歐萊雅不同類別的產(chǎn)品2.2歐萊雅集團(tuán)的榮譽(yù)2.2.1歐萊雅集團(tuán)的公益之旅一個世紀(jì)以來，歐萊雅不僅致力于研究、生產(chǎn)和銷售優(yōu)質(zhì)化妝品，同時也在美、文化、藝術(shù)、科研和公益等方面為世界作出了積極的貢獻(xiàn)。自1996年底進(jìn)入中國以來的十多年時間里，歐萊雅在這方面作出了不懈的努力，實踐著做一個優(yōu)秀企業(yè)公民的鄭重承諾，并榮摘包括光明公益獎、“跨國公司最佳企業(yè)公眾形象獎”等在內(nèi)的多個公益獎項。1999年，為了表彰和獎勵在科學(xué)領(lǐng)域取得重大成果的青年科技女性，歐萊雅出資與中華全國婦女聯(lián)合會、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會和中國聯(lián)合國教科文組織全國委員會共同設(shè)立了“中國青年女科學(xué)家獎”，成為針對中國青年女科學(xué)家進(jìn)行評選表彰的最重要的獎項之一。2003年，歐萊雅與中國青少年發(fā)展基金會合作，啟動了“真情互動”校園義賣計劃，專門資助來自西部的品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生，鼓勵和幫助他們完成學(xué)業(yè)，實現(xiàn)夢想，也為推動中國高等教育事業(yè)的發(fā)展盡了一份力量。2005年3月，歐萊雅中國工業(yè)部對青少年發(fā)起了“保護(hù)長江，拯救白鰭豚”的綠色行動，吸引了上海、蘇州、宜昌等地近60萬少先隊員前來參加。這個公益活動以保護(hù)長江及其周邊水環(huán)境、珍稀水生生物為重點，向青少年普及相關(guān)保護(hù)知識，喚起他們對水環(huán)境保護(hù)和白鰭豚生存環(huán)境保護(hù)的重視，力爭將“環(huán)?！必灤┑矫刻斓纳町?dāng)中。2006年5月，值母親節(jié)這個溫馨的時刻，歐萊雅通過宋慶齡基金會向1萬名貧困母親捐贈了價值100萬人民幣的護(hù)膚品，以感謝她們在艱苦條件下仍不懈承擔(dān)著作為母親的社會責(zé)任。2007年10月歐萊雅公司總裁歐文瓊斯在巴黎正式宣布成立歐萊雅企業(yè)基金，用于發(fā)展社會公益事業(yè)。該項企業(yè)基金將主要用于三方面用途：鼓勵教育、推動科學(xué)研究和幫助弱者。2.2.2歐萊雅集團(tuán)的榮譽(yù)發(fā)展歐萊雅集團(tuán)是擁有近百年歷史的全球最大化妝品公司,在化妝美容領(lǐng)域不斷的改造和引領(lǐng)著全世界女性的行為方式和美容觀念。在所有歐萊雅集團(tuán)獲得的獎項中，最有代表性的是在2002年，歐萊雅集團(tuán)榮獲經(jīng)濟(jì)學(xué)人(The Economist)評選的“2002年歐洲最佳跨國企業(yè)成就獎”。2003年，歐萊雅榮登財富評選的“2002年度全球最受贊賞公司”排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。2005年10月，歐萊雅中國有限公司榮獲由成都商報、深圳商報、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、南方都市報和新聞晨報等31家主流媒體組成的時尚推廣聯(lián)盟聯(lián)合評選的“美麗中國2005化妝品傳媒大獎”的最高獎項“美麗中國2005年度功勛獎”。2006年,歐萊雅公司在財富雜志發(fā)布的“2006年度全球50家最受贊賞公司全明星榜”中排名第30位。 同年，還在國際品牌咨詢公司Interbrand聯(lián)合商業(yè)周刊發(fā)布的“2006年度全球品牌價值排行榜”中排位第53位。2007年，歐萊雅(中國)副總裁蘭珍珍獲得由商界風(fēng)云傳媒機(jī)構(gòu)、新浪網(wǎng)和全國25家電視機(jī)構(gòu)組織的2006公益中國評選中榮獲“2006最佳跨國企業(yè)公民獎”。歐萊雅中國總裁蓋保羅先生在由全國政協(xié)教科文衛(wèi)體委員會、全國工商聯(lián)、聯(lián)合國教科文組織等機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的“中國十大系列英才”評選中獲得“2006中國十大工商英才”以及“2006最佳企業(yè)公眾形象獎”。2008年，歐萊雅集團(tuán)被法國Capital雜志評選為在市場營銷領(lǐng)域最適合開始職業(yè)生涯的公司，并被譽(yù)為市場營銷領(lǐng)域“本國最好的學(xué)?！?。同時在人力資源領(lǐng)域，歐萊雅也高居第二。同年3月，美國財富雜志公布了“2008年度全球50家最受贊賞公司榜”，歐萊雅名列第三十七，是唯一上榜的法國公司，也在法國最受贊賞公司單榜中名列第一。表2.1 歐萊雅與其他品牌評選的排名變化2.3歐萊雅集團(tuán)在中國的組織框架圖2.3歐萊雅在中國的組織結(jié)構(gòu)歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有多個不同品牌，在100多個國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅在中國使用職能式的組織結(jié)構(gòu)。職能式組織結(jié)構(gòu)是指各級管理機(jī)構(gòu)和人員實行高度的專業(yè)化分工，各自履行一定的管理職能。我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類，歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)，只有這樣當(dāng)?shù)氐慕M織者才能與消費者建立直接聯(lián)系。在歐萊雅集團(tuán)中，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。這樣就能夠針對不同的品牌和具體的市場情況，在中國的營銷領(lǐng)域中適當(dāng)?shù)卣{(diào)整它的經(jīng)營策略。因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。使用這樣的組織結(jié)構(gòu)的益處有以下幾點：第一，扁平化的組織結(jié)構(gòu)使得信息傳遞速度快，對環(huán)境變化反應(yīng)迅速，適應(yīng)能力強(qiáng)，決策傳達(dá)迅速。第二，充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的特征。集生產(chǎn)、制造、營銷于一體，產(chǎn)業(yè)鏈較長，每個環(huán)節(jié)都對集團(tuán)的管理提出較高的要求。第三，充分體現(xiàn)了多品牌、多文化的特征。每個品牌代表的品牌文化能夠更多的滿足中國市場不同需求類型的消費者。第四，突出產(chǎn)品質(zhì)量控制和研發(fā)。產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到使用者的身體健康和安全，而日化產(chǎn)品在原料采購、加工制造、儲運各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制難度都很大。因此，產(chǎn)品質(zhì)量控制對日化企業(yè)來說就顯得尤為重要。另外，隨著市場競爭的加劇，各日化企業(yè)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，企業(yè)要想保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，就必須在研發(fā)上下功夫。不斷研制出適應(yīng)消費者需要的、不同于競爭對手的產(chǎn)品，才能使企業(yè)更加貼近消費者，保持競爭活力。2.4歐萊雅集團(tuán)的文化和管理模式歐萊雅集團(tuán)的所有品牌文化并非都源于法國。如何在中國這樣一個異質(zhì)文化環(huán)境中彰顯這些品牌的魅力，這是一個非常艱難的問題。代表法國生活方式的巴黎歐萊雅及蘭蔲這些自創(chuàng)牌子，似乎比較容易為中國消費者所接受。但歐萊雅旗下的不少明星品牌都來源于不同的國家，不同的文化背景，歐萊雅的成功之處就是它使這些品牌的母文化并未因受控于一家法國公司而消失。當(dāng)很多其他公司都試圖將不同的品牌文化同化以使其在眾多文化當(dāng)中顯得更具吸引力時，歐萊雅卻反其道而行，有意識地使旗下品牌的文化顯得更多元化。歐萊雅希望不同的品牌更多地展現(xiàn)其母文化，因此將那些輻射范圍相對較窄的文化元素轉(zhuǎn)化為一種營銷的價值。這一策略有著十分突出的商業(yè)意義，最終被證明是歐萊雅成功的關(guān)鍵，美寶蓮便是最杰出的典型。1996年歐萊雅以7.58億美元的價格收購美寶蓮后進(jìn)行品牌改造。歐萊雅并未對美寶蓮的品牌文化予以顛覆，而是以“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)。此后，美寶蓮的銷售額在三年中翻了一番，從3.2億美元增長至6億美元，并順利進(jìn)入了70個國家，其中美國以外的市場的銷售達(dá)到其總收入的50%。進(jìn)入中國市場之后，在演繹親和、時尚、活力的品牌形象的同時，它更以“紐約美寶蓮”的訴求將美國時尚文化傳遞給中國女性，在最短的時間內(nèi)贏得了消費者的歡迎，取得了十分突出的效果，成為了中國大眾化妝品市場上最知名、最暢銷的彩妝品牌之一。圖2.4美寶蓮品牌3 歐萊雅集團(tuán)在中國的品牌定位歐萊雅集團(tuán)無論多大，實力多雄厚，也很難用所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足所有消費者的所有需求，所以歐萊雅集團(tuán)為了順利實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就必須根據(jù)情況對中國整體市場進(jìn)行細(xì)分，并從若干個細(xì)分的市場中尋找到適合自身的目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場，是企業(yè)所選擇和確定的營銷對象，即企業(yè)能為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。然而進(jìn)行面對激烈的市場竟?fàn)帟r，歐萊雅集團(tuán)要實行目標(biāo)市場營銷，首先要確定目標(biāo)市場，當(dāng)目標(biāo)市場選定后，就可以對眾多品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬⒏鶕?jù)歐萊雅集團(tuán)資源、產(chǎn)品特點、市場特點和產(chǎn)品生命周期階段等因素，選擇進(jìn)入目標(biāo)市場的最佳策略。3.1市場細(xì)分市場細(xì)分這個概念是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾史密斯二十世紀(jì)五十年代中期首先提出來的，市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個市場劃分為若干個需要不同產(chǎn)品的小市場的過程。這一觀點是對人類漫長營銷實踐發(fā)展的總結(jié)。早期人們實行所謂“大量營銷”,即大量生產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足所有消費者的需要。后來實行所謂“產(chǎn)品差異化營銷”,即生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足不同消費者的需要。二次大戰(zhàn)后,實行所謂“目標(biāo)市場營銷”,即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇一個或幾個部分作為目標(biāo)市場,通過生產(chǎn)出來的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場的需要?；瘖y品市場的一個特點就是變化，每年都有不同的流行，隨時都有新的美容概念。所以細(xì)分策略無處、無時不在。歐萊雅在中國有14個品牌每個品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個細(xì)分市場，不同品牌間極少有交叉市場。這些品牌定位從高到低幾乎囊括了各個行業(yè)，各個階層的消費者，使他們都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。3.1.1細(xì)分市場的選定企業(yè)是選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，還是選擇部分細(xì)分市場或全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，要依據(jù)企業(yè)對各細(xì)分市場及企業(yè)的條件的具體情況而定。一個細(xì)分市場要成為企業(yè)的目標(biāo)市場，必須具備三個條件：其一，該市場必須具有一定的需求量或銷售量，足以使企業(yè)有利可圖。其二，該市場是一種未被滿足的市場，或是沒有被競爭者控制的市場。其三，企業(yè)有能力占領(lǐng)該市場。目標(biāo)市場范圍的確定主要可以采取產(chǎn)品市場集中法、市場集中法、產(chǎn)品集中法、選擇性集中法、整體市場覆蓋法。而對歐萊雅集團(tuán)來說，廣闊的中國市場仍然存在著太多的未知與不可測因素。為了能夠平穩(wěn)且又迅速確立歐萊雅集團(tuán)在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，歐萊雅集團(tuán)確定目標(biāo)市場范圍時主要運用了市場集中法。總體來看，日化市場可分為高端的化妝品，中端和低端的日化產(chǎn)品。從歐萊雅集團(tuán)的自身優(yōu)勢和中國市場的環(huán)境來看，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入三大日化市場。其中包括進(jìn)入高端市場的品牌：赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉；進(jìn)入中端市場的品牌：薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、巴黎卡詩；進(jìn)入低端大眾市場的品牌：巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、羽西、小護(hù)士。表3.1細(xì)分市場的選擇心理表3.1細(xì)分市場的選擇經(jīng)濟(jì)情況表3.3細(xì)分市場的選擇行為3.1.2歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，品種系列的增多，多品牌策略成為企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要手段。綜觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績不難發(fā)現(xiàn)，它們奉行多品牌策略創(chuàng)造的輝煌，同時也顯示出多品牌策略在企業(yè)中的重要性。多品牌策略具有其他經(jīng)營策略不可替代的競爭優(yōu)勢，具體體現(xiàn)為：（1）占零售商貨架空間。零售商的商品陳列位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商接受，就可占用較多的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積就會相應(yīng)地減少，多個品牌就增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機(jī)會。（2）有助于滿足不同的消費需求。企業(yè)發(fā)展多個品牌，每個品牌都針對某一細(xì)分群體的特殊需求，從而獲取這一群體的信賴和對品牌的忠誠，提升了企業(yè)的品牌競爭力。（3）有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競爭力。許多人認(rèn)為，多品牌競爭會使經(jīng)營各個品牌的企業(yè)部門之間形成自相殘殺的局面，這樣的內(nèi)部競爭對企業(yè)來說是弊大于利。然而，市場經(jīng)濟(jì)靠的是競爭，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己設(shè)置競爭對手，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。（4）降低企業(yè)風(fēng)險，防止將公司的美譽(yù)度唯系在一個品牌的成敗上。創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，伴隨的風(fēng)險也非常大，如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類過多，但只使用同個品牌，一旦這個品牌中的某種產(chǎn)品出了問題，將殃及其他產(chǎn)品的銷售，直至破壞品牌的美譽(yù)度。而多品牌策略就可以很好的避免此類風(fēng)險的發(fā)生。（5）多品牌策略是打擊競爭對手、保護(hù)自己的銳利武器。多品牌策略可以有效地防范對手的進(jìn)攻，即企業(yè)從產(chǎn)品功能、價格等諸多方面對市場的細(xì)分，令其競爭者難以插足，這種高進(jìn)入障礙大大提高了對方的進(jìn)攻成本，增強(qiáng)自己抵御對手進(jìn)攻的能力。3.2歐萊雅的“金字塔”構(gòu)架歐萊雅集團(tuán)在確定目標(biāo)市場后，對集團(tuán)內(nèi)的各品牌進(jìn)行了市場定位。從1996年至2008年，歐萊雅先后將旗下10大品牌引入中國，并順利收購中國本土的兩個品牌小護(hù)士和羽西。對于這些年的經(jīng)營策略，歐萊雅的總裁蓋保羅說：“前幾年，我們的任務(wù)是要讓消費者了解歐萊雅的品牌，以及品牌背后的文化，屬于對公司的了解。同時，我們也在不斷地研究中國消費者的需求，調(diào)整自己的策略。對小護(hù)士和羽西的收購，一方面體現(xiàn)了歐萊雅的策略，一方面也是中國市場發(fā)展的結(jié)果?！?按照蓋保羅所說的，歐萊雅在中國的品牌定位包括了高端、中端和低端三個部分，建立了金字塔式的市場目標(biāo)構(gòu)架。圖3.1歐萊雅在中國的金字塔構(gòu)架品牌“金字塔”構(gòu)架，即:從高端市場到大眾化妝品每一個層次都有與之相匹配的品牌，無論是處于塔尖的赫蓮娜，中層的歐萊雅還是大眾的美寶蓮都有清晰的市場定位和明確的客戶群。這是在充分競爭市場情況下，不斷細(xì)分市場、劃分目標(biāo)客戶群的結(jié)果。（1） 高端(塔尖部分)：赫蓮娜：是塔尖部分的第一品牌，同時也是一個頗具現(xiàn)代感并且前衛(wèi)的品牌。它將美容科學(xué)作為品牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研究方向，對塔尖消費者群體也要求相應(yīng)偏高的年齡，并具有很強(qiáng)的消費能力。蘭蔲：是全球最著名的高端化妝品牌之一，是歐萊雅集團(tuán)眾多高檔品牌中最早進(jìn)入中國的一個。蘭蔲主要通過高檔百貨店、購物中心的專柜進(jìn)行銷售，為眾多高端消費者所青睞，它的消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也要求他們具有相當(dāng)?shù)南M能力。碧歐泉：2001年4月正式進(jìn)入中國的歐洲三大護(hù)膚品牌之一，是以自然溫和的方式使細(xì)胞肌膚達(dá)到平衡的高檔化妝品。它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者，也是大眾消費者進(jìn)入高端化妝品市場的敲門磚，所以它的價格也相應(yīng)地比赫蓮娜和蘭蔲低一些。（2） 中端(塔中部分)：卡詩：專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n專業(yè)護(hù)法品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，只在特定高檔發(fā)廊提供服務(wù)及銷售，通過發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)：屬于專為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，只在專業(yè)發(fā)廊銷售和使用，專門針對發(fā)廊在專業(yè)服務(wù)中的特殊需求。薇姿：作為具有七十年研究皮膚科學(xué)經(jīng)驗的歐洲藥房第一護(hù)膚品牌，薇姿一直選擇并堅持“全世界只在藥房銷售”的市場策略。選擇進(jìn)入藥房銷售，恰恰回避了在商場彈丸之地上與蕓蕓眾品牌的正面沖突，這無疑起到了減少競爭壓力的作用，同時也向消費者傳遞了“健康、放心”的信息，增加購買者對這種專業(yè)性的信任感。理膚泉：和薇姿一樣在藥房進(jìn)行銷售，主要是解決皮膚保養(yǎng)難題，對皮膚科起輔助性治療作用。理膚泉的產(chǎn)品作為與皮膚科醫(yī)生聯(lián)系最為緊密的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，從產(chǎn)品的研發(fā)到開發(fā)、臨床實驗，都必須嚴(yán)格按照法國相關(guān)法律的規(guī)定執(zhí)行，并經(jīng)法國衛(wèi)生部等相關(guān)部門批準(zhǔn)、備案，才能銷售，并在說明書上注明其功效，以保證實事求是，毫無夸張。（3） 低端(塔基部分)：巴黎歐萊雅：歐萊雅集團(tuán)內(nèi)歷史最為悠久、知名度最高的大眾化妝品之一，也是進(jìn)入中國市場較早的化妝品品牌之一。它在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售，包括護(hù)膚、彩妝、及染發(fā)等產(chǎn)品。不論在品質(zhì)、包裝上，均與歐、美、日各專柜品牌同級，提供消費者更精致的商品與合理的價格。巴黎歐萊雅的廣告詞是：“你值得擁有”。美寶蓮：目前是世界第一的化妝品品牌，處于世界大眾彩妝品牌的領(lǐng)先地位，成就于它彩妝產(chǎn)品的多樣性和高品質(zhì)。目前已經(jīng)進(jìn)入了600個城市，有 1.2萬個柜臺。它品牌的風(fēng)格明快、時尚、青春，與國際潮流同步，旨在把最新、最快的流行訊息帶給中國的廣大消費者，所以在大眾市場上頗具影響力?？釥枺菏菤W洲第一的天然美容產(chǎn)品，以“健康之源美于自然”為宗旨，致力開發(fā)天然的美容產(chǎn)品，適用于大眾消費者，在各大超市、百貨商場和化妝品店開設(shè)專柜進(jìn)行銷售。小護(hù)士：原為國內(nèi)著名化妝品牌，是中國知名度最高的低端護(hù)膚品，也是歐萊雅在中國收購的第一個本土品牌。在中國，小護(hù)士的品牌認(rèn)知度高達(dá)99，是中國第三大護(hù)膚品牌。它面對的是追求自然美的年輕、低(或無)收入的人群，“以最合理的價格，為消費者提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)”是小護(hù)士一直不懈的追求。羽西：是中國第一家注冊的外資資化妝品公司，它秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計”的理念，成為一個主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。1996年成為中國化妝品業(yè)的第一品牌，并且多年來，一直被中國消費者評為最受歡迎的化妝品品牌，消費者滿意度高達(dá)95%，于2004年加入歐萊雅集團(tuán)。在三個等級的市場細(xì)分中，都有著不同特征的品牌和產(chǎn)品存在，從而為占領(lǐng)不同的更加細(xì)分的市場更加有針對性的面對不同顧客需求和占據(jù)更大和更廣泛的市場份額奠定了堅實的基礎(chǔ)，這一基礎(chǔ)為歐萊雅在中國市場充分釋放其潛力作好了基本的準(zhǔn)備。4 歐萊雅集團(tuán)的市場營銷SWOT分析SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。4.1歐萊雅集團(tuán)市場營銷的優(yōu)勢分析優(yōu)勢是企業(yè)擅長的，能夠提高自身競爭力的能力要素，可以表現(xiàn)為某項技術(shù)或?qū)ｉT技術(shù)；某些資產(chǎn)，包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源和組織能力；某些競爭能力；某些使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的屬性；以及有效的聯(lián)盟和合作關(guān)系。（1）產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價值高。歐萊雅的產(chǎn)品品牌在消費者心目中已經(jīng)深入人心，其良好的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量一直受到中高檔消費群體的歡迎。在消費者心目中，其“蘭蔲”、“赫蓮娜”已成為高檔化妝品的代名詞，“美寶蓮”已成為彩妝的代名詞，具有一定的象征功能，成為身份和地位的象征，具有較高的知名度和美譽(yù)度。而且，歐萊雅推出的其他各種產(chǎn)品適合了不同檔次的消費者需求，為其產(chǎn)品品牌形象的樹立奠定了基礎(chǔ)。（2）產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)技能強(qiáng)。歐萊雅在產(chǎn)品質(zhì)量上十分注重，在產(chǎn)品的原料采購、加工制造、儲運各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制上都執(zhí)行嚴(yán)格的把關(guān)，始終把消費者心目中產(chǎn)品質(zhì)量對比同行業(yè)的其他競爭企業(yè)。對于日化行業(yè)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，其競爭的主要優(yōu)勢集中在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)上，對于歐萊雅集團(tuán)，它在中國建設(shè)有自己的研究中心，其研發(fā)能力對比寶潔、聯(lián)合利華和資生堂等日化企業(yè)一直保持領(lǐng)先的地位。（3）客戶管理及服務(wù)質(zhì)量好。歐萊雅在日化行業(yè)的中高檔市場中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。它不但擁有大量的消費者，而且在服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗，尤其在專柜服務(wù)質(zhì)量方面，歐萊雅的專柜形象好，覆蓋面廣，為消費者接受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供了很好的硬件支持。專柜服務(wù)優(yōu)勢是目前歐萊雅保持競爭優(yōu)勢的主要方面。（4）營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣。歐萊雅目前的營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣，主要分為百貨、賣場、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。歐萊雅對經(jīng)銷商的選擇相對寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等品牌相比較為嚴(yán)格。目前，由于歐萊雅只在近幾年才進(jìn)入大眾市場，而寶潔、聯(lián)合利華一直以來都在大眾市場處于強(qiáng)勢地位，所以歐萊雅只在中高檔市場處于強(qiáng)勢地位。但歐萊雅的總體服務(wù)質(zhì)量高于競爭對手，在中高檔市場也處于強(qiáng)勢領(lǐng)先地位。（5） 實行多品牌戰(zhàn)略。實行多品牌戰(zhàn)略可以多占零售商的貨架空間，即可以占用較多的貨架面積從而增加了本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購的幾率。而且有助于滿足不同的消費需求，因為每個品牌都針對某一細(xì)分群體的特殊需求，從而獲取這一群體的信賴和對品牌的忠誠，提升企業(yè)的品牌競爭力。同時，實行多品牌戰(zhàn)略也降低了企業(yè)的風(fēng)險，防止將企業(yè)的美譽(yù)度唯系在一個品牌的成敗上。4.2歐萊雅集團(tuán)市場營銷的劣勢分析劣勢是企業(yè)缺少的能力或做得不好的方面，表現(xiàn)為企業(yè)缺乏重要競爭意義的技能和專門技術(shù)；缺乏有重要競爭意義的資產(chǎn)或企業(yè)在關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失或很弱。（1） 企業(yè)產(chǎn)品品牌形象不能與企業(yè)品牌形象有效的結(jié)合。與寶潔公司相比，由于歐萊雅集團(tuán)的品牌大多數(shù)是通過收購而得來的，同時每個品牌又都保持了各自特有的文化。如“美寶蓮”代表美國式文化，“歐萊雅”代表歐洲式文化。并且歐萊雅集團(tuán)的每個品牌都是各自在市場上進(jìn)行獨立宣傳的，在企業(yè)形象方面缺乏統(tǒng)一指揮，以至消費者認(rèn)為歐萊雅的每個品牌都是獨立的公司的產(chǎn)品，有些甚至只認(rèn)識品牌卻不知其隸屬于歐萊雅集團(tuán)的，這樣反而是對歐萊雅集團(tuán)的企業(yè)形象模糊。同時歐萊雅的實際運營過程中，未注意將知名度高的品牌與企業(yè)品牌緊密結(jié)合使產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相分離，不利于企業(yè)形象的塑造，所以，歐萊雅的品牌形象的總體塑造方面存在一定的欠缺、缺乏統(tǒng)一、需要進(jìn)行有效的整合。（2）管理體制的不完善。每個品牌都得到了很好的發(fā)展，但品牌與品牌之間的溝通尚且缺乏，這種管理體制對于中高端市場是合適的，但歐萊雅的目標(biāo)是在中國市場取得第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，這就需要進(jìn)入復(fù)雜的大眾市場。歐萊雅在收購小護(hù)士品牌后，雖然經(jīng)過幾年的調(diào)整，但新的管理體系、運營機(jī)制還不完善，組織與外部的關(guān)系還有待理順，組織內(nèi)部的有效整合還需時日。歐萊雅一直以來都是由上到下的統(tǒng)一指揮和領(lǐng)導(dǎo)，各地區(qū)缺乏機(jī)動性和靈活性，但對于大眾市場的地區(qū)差異和競爭的多變性，這種管理體制無疑是致命的。相對于寶潔公司，管理體制除了由上到下的統(tǒng)一指揮和領(lǐng)導(dǎo)外，各地區(qū)都能自主的針對競爭狀況以地區(qū)為范圍作出及時地調(diào)整，面對競爭，這就保持了其靈活、機(jī)動。歐萊雅的效果明顯不如寶潔公司。（3）營銷網(wǎng)絡(luò)太廣產(chǎn)生的管理局限。隨著歐萊雅在中國市場拓展的深入，經(jīng)銷商作為歐萊雅的客戶群越來越為重要，經(jīng)銷商的管理和服務(wù)直接體現(xiàn)歐萊雅集團(tuán)品牌能否在大眾市場取得成功，是否能夠達(dá)到歐萊雅的目標(biāo)。但對于歐萊雅來說，經(jīng)銷商的管理及服務(wù)目前還不如寶潔。歐萊雅目前的營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣，主要分為百貨、賣場、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。其營銷網(wǎng)絡(luò)操作較為規(guī)范，雖然歐萊雅對經(jīng)銷商的管理還不完善，但由于經(jīng)銷商經(jīng)營不僅直接影響歐萊雅的服務(wù)質(zhì)量、公司形象，而且又是市場發(fā)展趨勢的風(fēng)向標(biāo)。歐萊雅對經(jīng)銷商的選擇相對寶潔、聯(lián)合利華、資生堂較為嚴(yán)格。目前，由于歐萊雅只在近幾年才進(jìn)入大眾市場，而寶潔、聯(lián)合利華一直以來都在大眾市場處于強(qiáng)勢地位，歐萊雅只在中高檔市場處于強(qiáng)勢地位。（4）市場份額不足。市場份額是指一個企業(yè)的銷售量或者說是銷售額在市場同類產(chǎn)品中所占的比重，是企業(yè)的產(chǎn)品在市場上所占的份額，也就是企業(yè)對市場的控制能力。對于歐萊雅來說，在中高檔市場通過多品牌戰(zhàn)略達(dá)到共同占領(lǐng)市場的目的來取得市場第一的份額，但對于整個日化市場來說，歐萊雅的市場份額主要取決于大眾化的市場份額，但歐萊雅對大眾化的市場份額目前還很小。（4） 多品牌戰(zhàn)略的負(fù)面效益。多品牌戰(zhàn)略帶來眾多好處的同時，也伴隨著成本增加，以及營銷組合的復(fù)雜化，使得多品牌戰(zhàn)略在市場運作中的復(fù)雜性大大增加。如多品牌有時往往會發(fā)生分化過細(xì)的問題，每個品牌僅僅占領(lǐng)很小的市場份額，可能毫無利潤。因此，常常出現(xiàn)品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對象市場的范圍縮小等現(xiàn)象。4.3歐萊雅集團(tuán)市場營銷的機(jī)遇分析機(jī)遇作為衡量企業(yè)外部因素之一，理論上將它細(xì)分為以下5點：日益新興的市場；兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟；進(jìn)入細(xì)分市場獲取更多的贏利；新興的國際市場；競爭對手退出的市場。理論上的細(xì)分將機(jī)遇著眼于市場和利潤，但我認(rèn)為在中國這樣一個社會，機(jī)遇除了以上5點外，還可以涉及到政策法規(guī)、人文風(fēng)俗等其他因素。（1） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的需求與生活觀念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，這一過程使中國從20世紀(jì)80年代中期以來成為了世界化妝品及護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)的新興增長點。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增：2001年中國化妝品市場銷售總為400億；2002年我國化妝品銷售增長速度為14%15%，實際銷售總額大約為450460億；2003年我國化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長，增幅不低于15%，銷售總額達(dá)到500億元；2004年達(dá)到580億元，較2003年增長11.54%；2005年全年超過680億元，較去年增長約18，同時，人均化妝品消費水平從20世紀(jì)80年代初的3元上升到2004年的48元；2006年超過720億；2007年全年市場銷售額在820億左右；到2008年，我國化妝品銷售額達(dá)到1200億。圖4.1化妝品行業(yè)歷年銷售情況（2） 技術(shù)環(huán)境。市場對一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的評判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)能不能開發(fā)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。提高產(chǎn)品質(zhì)量的惟一出路是增加產(chǎn)品的科技含量。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點，保證企業(yè)立于不敗之地?；瘖y品是知識密集型的高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)。隨著科技的發(fā)展，一大批先進(jìn)技術(shù)和工藝如超微乳化、二氧化碳超臨界萃取技術(shù)、生物工程技術(shù)等都已應(yīng)用到化妝品中，使其安全性，穩(wěn)定性，有效性和天然性達(dá)到相當(dāng)高的水平。這些先進(jìn)產(chǎn)品在中國消費者中逐漸建立起了自己的市場，而那些技術(shù)質(zhì)量差的落后產(chǎn)品則被淘汰出局。歐萊雅將自己定位于高科技化妝品公司，其旗下共有2800多名研究專家，專門研究各地消費者的皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。近年來，公司每年都能申請近200多項專利。2008年，公司研發(fā)費用為5億歐元，占銷售額的3 8，幾乎是其他化救品公司平均水平的兩倍。憑借著雄厚的科研力量，相信歐萊雅可以創(chuàng)造出其獨特的品質(zhì)，樹立起長盛不衰的品牌形象。4.4歐萊雅集團(tuán)市場營銷的威脅分析威脅同樣是企業(yè)所處的外部因素之一，其大致包括：競爭對手進(jìn)入本地市場；價格戰(zhàn)；競爭對手研發(fā)出創(chuàng)新性產(chǎn)品或服務(wù)；競爭對手擁有更好的分銷渠道；政府對產(chǎn)品或服務(wù)開始征稅。在機(jī)遇來臨的同時往往會伴有威脅，上海聯(lián)華超市的自有品牌創(chuàng)建也同樣如此。（1）行業(yè)壁壘低。行業(yè)壁壘也稱進(jìn)入障礙，是指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素，是新進(jìn)入者必須克服的障礙。因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對簡單，日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者想要進(jìn)入該行業(yè)，使得日化行業(yè)的競爭加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌，如此一來，大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。（2）競爭對手多