蘭州碧桂園項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告

蘭州碧桂園項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告一、 桂碧園集團(tuán)簡(jiǎn)介1. 碧桂園簡(jiǎn)介碧桂園集團(tuán)，是一家以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，涵蓋建筑、裝修、物業(yè)管理、酒店開發(fā)及管理、教育等行業(yè)的國(guó)內(nèi)著名綜合性企業(yè)集團(tuán)，中國(guó)房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)。下轄國(guó)家一級(jí)資質(zhì)建筑公司、國(guó)家一級(jí)資質(zhì)物業(yè)管理公司、甲級(jí)資質(zhì)設(shè)計(jì)院等專業(yè)公司；涉及酒店、教育、等多個(gè)行業(yè)。1992年碧桂園集團(tuán)創(chuàng)建；2007年4月20日，碧桂園成功赴港上市。2. 近三年銷售額及銷售排名碧桂園2010年銷售合約額139億元，各開發(fā)商排名中位列第七；2011年銷售合約額432億，排名第七；2012年銷售合約額467億元，排名第九。截止2013年10月6日，銷售額已突破千億，預(yù)計(jì)在2013年各開發(fā)商排名中有較大提升。3. 組織機(jī)構(gòu) 碧桂園在國(guó)內(nèi)共有19個(gè)區(qū)域，覆蓋全國(guó)45個(gè)城市；國(guó)外有1個(gè)區(qū)域（馬來西亞），并于海外其他國(guó)家持續(xù)拓展。4. 開發(fā)項(xiàng)目碧桂園主要在一二線城市和華南、廣東區(qū)域開發(fā)，2012年后開始拓展境外和二三線城市，截止2013年6月項(xiàng)目總數(shù)134個(gè)，中國(guó)132個(gè)（70個(gè)位于廣東?。?，馬來西亞2個(gè)；截止2013年10月開發(fā)項(xiàng)目逾200個(gè)。 5. 銷售模式隨著近兩、三年來廣東省外新項(xiàng)目的增加，碧桂園需要考慮在省外建立品牌認(rèn)知度的方式，同時(shí)，為了能夠做到更好地抵抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和政策風(fēng)險(xiǎn)，碧桂園開始進(jìn)行銷售方式的變革，結(jié)合碧桂園善于大規(guī)模開發(fā)和低價(jià)策略的銷售的特點(diǎn)，引入全民營(yíng)銷通過人際傳播大幅提高客戶到訪量。內(nèi)容包括通過營(yíng)銷中心所有員工、集團(tuán)橫向部門、廣大業(yè)主以及外拓人士等四類介紹客戶到訪和成交，再加上大量招聘的銷售人員（不限行業(yè)、經(jīng)驗(yàn)式，每個(gè)項(xiàng)目大量配備置業(yè)顧問）進(jìn)行銷售，銷售人員千分之六傭金標(biāo)準(zhǔn)，集團(tuán)員工（擴(kuò)展到社會(huì)推介人員位置業(yè)顧問顧問單獨(dú)和社會(huì)推介人員簽署協(xié)議，將置業(yè)顧問提成分給社會(huì)推介人員）提傭最高達(dá)到千分之三。6. 總結(jié) 目前，全民營(yíng)銷主要還是依靠大量置業(yè)顧問銷售，全民營(yíng)銷中的社會(huì)推介人員并未起到預(yù)期的作用。但是，大量的置業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)，利用地毯式的客戶資源獲取方法，為項(xiàng)目積累大量客戶，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常規(guī)電訪、派單，再加上碧桂園的低價(jià)策略，取得了很好的效果。 二、 蘭州青白石及雁白大橋簡(jiǎn)介1. 青白石位置碧桂園蘭州新城位于城關(guān)區(qū)青白石街道白道坪村，整個(gè)項(xiàng)目地塊南側(cè)為北環(huán)路，東側(cè)為大浪溝，西側(cè)為石溝。與雁灘隔河相望，距市區(qū)3公里，開發(fā)定位為中、高端住宅區(qū)。該項(xiàng)目屬蘭州市低丘緩坡荒山未利用地綜合開發(fā)示范區(qū)范圍。 2. 青白石土地平整思路碧桂園蘭州新城總投資300億元以上，計(jì)劃建設(shè)周期為8年，項(xiàng)目前期主要是進(jìn)行土地一級(jí)開發(fā)整理，碧桂圓蘭州新城一期項(xiàng)目建設(shè)用地1800畝，其中800畝建設(shè)用地，1000畝的道路、綠地等規(guī)劃用地，這意味著配套項(xiàng)目的土地開發(fā)面積要大于建設(shè)用地，截止目前，碧桂園蘭州新城項(xiàng)目平整土地的土方量保守估計(jì)已超過1600多萬(wàn)立方米，這在碧桂園以往開發(fā)項(xiàng)目中是沒有遇到過的，自然隱性的成本也非常巨大，平整土地的土方量成本超過兩個(gè)億；同時(shí)為蘭州建設(shè)一座雁白黃河大橋，將投入7個(gè)多億。3. 碧桂園獲取土地的方式、獲取面積、地價(jià)公告時(shí)間 宗地編號(hào) 宗地位置 土地面積 (m2) 容積率 宗地類型 建筑密度 綠地率 投資總額（萬(wàn)元） 預(yù)申請(qǐng)/競(jìng)買保證金（萬(wàn)元） 起始價(jià)（萬(wàn)元） 競(jìng)得人 成交時(shí)間 成交價(jià)款（萬(wàn)元） 樓面地價(jià)(元) 備注 3.22 G1303-1 城關(guān)區(qū)青白石包蘭鐵路以東、大浪溝以西、大燕子溝以南、北環(huán)線（含）以北的區(qū)域內(nèi) 38675.9 3.0 居住 30% 30% 23210 568.2 805.97 蘭州碧桂園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 4.22 805.97 77.18 熟化預(yù)申請(qǐng)正式出讓 3.22 G1303-2 同上 .5 1.5 居住 30% 30% 49650 2431.8 2904.4 蘭州碧桂園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 4.22 2904.4 130 熟化預(yù)申請(qǐng)正式出讓 3.22 G1304 同上 .9 3.0 商業(yè)、居住 35% 30% 87790 3000 3270 蘭州碧桂園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 4.22 3269.98 82 熟化預(yù)申請(qǐng)正式出讓 3.22 G1305 同上 .8 1.5 居住 30% 30% 55430 3000 3242.9 蘭州碧桂園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 4.22 3242.9 130 熟化預(yù)申請(qǐng)正式出讓 4. 雁白大橋投資規(guī)模及開發(fā)進(jìn)度雁白大橋連接雁灘與青白石橋梁位置為：起點(diǎn)位于T606號(hào)路與T605號(hào)路交叉口經(jīng)北160米處，沿T606號(hào)路向北爬坡接黃河主橋。橋梁路線總長(zhǎng)3796.448米。具體位置，也即是萊茵小鎮(zhèn)與鴻運(yùn)潤(rùn)園小區(qū)間雁園路北口的黃河段。項(xiàng)目?jī)?nèi)容主要包括雁白黃河大橋、南北橋頭交通組織方案、鹽什公路螺旋展線高架橋、下穿柳忠高速公路的地道及下穿蘭渝鐵路橋、上跨包蘭鐵路大橋、白道坪螺旋展線高架橋和上跨北環(huán)路的橋梁以及相關(guān)配套設(shè)施，大橋設(shè)計(jì)為雙向六車道。2013年6月14日，雁白大橋已通過蘭州市規(guī)劃局的規(guī)劃審查；2013年9月29日，雁白大橋奠基儀式；2014年年底，預(yù)計(jì)雁白大橋通車。三、 蘭州碧桂園項(xiàng)目分析1. 首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積建筑面積容積率1.73綠化率33.13%物業(yè)類型別墅、高層規(guī)劃戶數(shù)4264戶商業(yè)面積超30000車位數(shù)共有2236個(gè)車位，地下車位1715個(gè)，地上車位521個(gè)；交房時(shí)間高層2015年8月交房，別墅2015年4月交房。交房標(biāo)準(zhǔn)高層為精裝修交付，別墅可選擇精裝或毛坯交房物業(yè)公司碧桂園物業(yè)管理公司銷售價(jià)格高層均價(jià)6280元/，雙拼1-1.5萬(wàn)元/開盤時(shí)間2013年10月6日一期開盤項(xiàng)目分期分8期開發(fā)開工時(shí)間2013年4月23日2. 戶型配比（具體配比統(tǒng)計(jì)中）3. 銷售節(jié)點(diǎn)推廣啟動(dòng)時(shí)間：2013年5月；臨售展廳開放時(shí)間：2013年7月27日；驗(yàn)資啟動(dòng)時(shí)間：2013年7月27日；認(rèn)籌時(shí)間：2013年9月25日（起初對(duì)外宣稱驗(yàn)資合格客戶可參與開盤，但后因驗(yàn)資客戶較多，增加了認(rèn)籌環(huán)節(jié)以繼續(xù)篩選客戶）現(xiàn)場(chǎng)開放時(shí)間：2013年10月1日；開盤時(shí)間：2013年10月6日。4. 現(xiàn)場(chǎng)展示1) 碧桂園現(xiàn)場(chǎng)展示概述碧桂園一期占地約1800畝，項(xiàng)目分別從園林、售樓處、商業(yè)街、樣板間、觀景平臺(tái)等方面進(jìn)行了全方位的展示，給蘭州市民帶來了一場(chǎng)視覺盛宴和心靈上的深深震撼。正如碧桂園蘭州新城項(xiàng)目推廣的一樣“蘭州需要一個(gè)偉大的綠洲奇跡”，他們將蘭州市民被壓抑購(gòu)房需求、城關(guān)人口密集的現(xiàn)狀、雁白大橋的修建等現(xiàn)狀用夢(mèng)境童話般的展示效果進(jìn)行呈現(xiàn)，確實(shí)與蘭州目前的房地產(chǎn)開發(fā)水品形成了鮮明的反差。2) 觀景平臺(tái)展示進(jìn)入碧桂園蘭州新城項(xiàng)目，首先會(huì)看到一個(gè)鋪設(shè)紅毯的觀景平臺(tái)，該平臺(tái)給人地處高勢(shì)的視覺感，具備“上風(fēng)上水”的地理優(yōu)勢(shì)，置業(yè)顧問會(huì)在此告訴大家就在觀景平臺(tái)的這個(gè)位置，碧桂園將修建雁白大橋，由此通向城關(guān)區(qū)也只需要10分鐘，因此項(xiàng)目在地理位置上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。觀景平臺(tái)鋪設(shè)紅色地毯，兩邊鮮花簇?fù)?，并點(diǎn)綴卡通雕塑小品，宣傳包裝以示意圖畫面為主，突出綠化、交通等價(jià)值點(diǎn)帶給人一定的暢想空間。不足之處在于畫面包裝較為粗糙；地毯材質(zhì)較差，味道刺鼻；價(jià)值點(diǎn)的選擇上有重復(fù)，可以突出對(duì)雁白大橋的宣傳。 觀景臺(tái)通道 觀景臺(tái)視野 價(jià)值點(diǎn)包裝3) 園林展示碧桂園的園林主要包含以下幾個(gè)方面：豐富可愛的卡通雕塑小品；造型綠松及假山石裝飾、輕松愉悅的游泳池休閑區(qū)、視野寬闊的高爾夫球場(chǎng)等，無(wú)論從視覺上還是從生活方式上都給人以巨大的震撼，營(yíng)造了一個(gè)童話般的世界。 卡通雕塑小品 綠松、假山石、中心花園 游泳池休閑區(qū)高爾夫球場(chǎng)4) 售樓部展示售樓部采用英式風(fēng)格，交房后為售樓處為項(xiàng)目會(huì)所，外觀整體營(yíng)造了一個(gè)童話般的氛圍，幾乎實(shí)現(xiàn)了處處為景的整體效果。燈柱上的刀旗一邊用畫面營(yíng)造氛圍，一邊用大字提供價(jià)值點(diǎn)。物業(yè)全部為女員工，整體受過訓(xùn)練，站軍姿，客戶經(jīng)過行禮長(zhǎng)達(dá)一分鐘，物業(yè)員工服裝采用鮮艷的紅色，非常提氣。電瓶車、摩托車、觀景小火車整齊排列，整體氣勢(shì)恢宏，很好的展示了公司形象。售樓部?jī)?nèi)巨大的沙盤將整個(gè)碧桂園的體量展示出來，沙盤工藝制作精細(xì)，運(yùn)用燈光水電等形式將整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了完美呈現(xiàn)。售樓處物業(yè)展示電瓶車、摩托車展示沙盤5) 商業(yè)街展示碧桂園蘭州新城項(xiàng)目在蘭州與約200多家聯(lián)盟商家簽署了合作協(xié)議，截止目前商業(yè)展示區(qū)已有超市、快餐店、咖啡店、影樓都已經(jīng)開始營(yíng)業(yè)，一方面成功營(yíng)造了醇熟社區(qū)的概念，一方面也確實(shí)為到訪的客戶及工作人員提供了便利，對(duì)以后居住在此展開了想象。商業(yè)街運(yùn)用小品、鮮花、防曬傘、彩旗等元素帶給客戶全新的風(fēng)情體驗(yàn)，給人舒適輕松地感覺。 風(fēng)情商業(yè)街6) 樣板間 碧桂園的看房動(dòng)線是這樣設(shè)置的：觀景臺(tái)（雁白大橋?qū)⑻峁┙煌ū憷?園林景觀及物業(yè)人員（體現(xiàn)項(xiàng)目綠化及公司整體形象）-交通中心（為業(yè)主提供便捷交通）-售樓處（簡(jiǎn)單介紹項(xiàng)目情況）-游泳池休閑區(qū)（在休閑椅感受愜意清風(fēng)）-果嶺（圍繞高爾夫球場(chǎng)散步，暢想未來生活）-風(fēng)情商業(yè)街（未來生活情景）-樣板房參觀（簡(jiǎn)單介紹，迅速參觀）-售樓處（迅速成交）碧桂園的樣板間裝修毫無(wú)亮點(diǎn)，檔次較低，更多的是承載了功能性告知客戶精裝便準(zhǔn)，而非觀賞性，加之戶型設(shè)計(jì)也不具優(yōu)勢(shì)，因此他們并不主張?jiān)跇影彘g停留時(shí)間過長(zhǎng)，而客戶此時(shí)已經(jīng)被外界環(huán)境所感染，無(wú)法理性考慮，回至售樓處后即迅速達(dá)成成交。值得借鑒的是即使在樣板房通道角落，他們也注重營(yíng)造一種童話般輕松愉悅的氛圍。樣板房通道情景營(yíng)造樣板房展示7) 圍擋包裝碧桂園在宣傳上不斷地展示“上風(fēng)上水”“十大選擇碧桂園的理由”“綠洲奇跡”“建造雁白大橋”等價(jià)值點(diǎn)，重復(fù)加大客戶的印象，使人印象深刻，不過在制作工藝上卻略顯粗糙。 圍擋展示8) 小結(jié)：碧桂園本次開盤實(shí)現(xiàn)的50個(gè)億的銷售業(yè)績(jī)并非偶然，他們?yōu)樘m州人迫切需要改變的生活方式提供了一個(gè)出口，締造了一個(gè)項(xiàng)目從無(wú)到有的奇跡，無(wú)論是園林還是商業(yè)街都展現(xiàn)了良好的展示效果，帶給客戶一種有關(guān)未來美好生活的體驗(yàn)，但就營(yíng)銷包裝而言，顯得十分粗糙，且就物料設(shè)計(jì)和價(jià)值點(diǎn)展現(xiàn)方面毫無(wú)新意。5. 銷售模式： 1) 置業(yè)顧問人數(shù)、分組、薪資結(jié)構(gòu)本地招聘置業(yè)顧問110-130人之間，分為九組，（集團(tuán)在認(rèn)籌期間支援200人，在開盤期間支援達(dá)到300人）。置業(yè)顧問分A類（有經(jīng)驗(yàn)，占總?cè)藬?shù)20%）和B類（無(wú)經(jīng)驗(yàn)，占總?cè)藬?shù)80%）兩種，A類起始底薪加補(bǔ)助為3000-4000元，B類起始底薪為3900-4200元（給的比有經(jīng)驗(yàn)多說是因?yàn)樘蕴?，但是其?shí)未曾淘汰）。驗(yàn)資、認(rèn)籌后部分A類的底薪加補(bǔ)助增長(zhǎng)為4000多，部分B的因?yàn)檎J(rèn)籌數(shù)量降低為3000多。全體置業(yè)顧問提成中的30%抽出獎(jiǎng)勵(lì)前三名的組，其余部分10%待簽約時(shí)發(fā)，10%待交房時(shí)發(fā)，置業(yè)顧問實(shí)際提成為千分之四點(diǎn)二。據(jù)了解，今年置業(yè)顧問人均薪資約30萬(wàn)元。2) 任務(wù)分配方式及懲罰措施認(rèn)籌前沒有具體任務(wù)，要求聯(lián)系客戶，并獲取電話；驗(yàn)資后要求每人一天兩個(gè)驗(yàn)資；認(rèn)籌期要求每人每天5個(gè)籌，支援人員每天1個(gè)籌，對(duì)于銷售金額沒有任務(wù)要求。懲罰措施經(jīng)常變化并在開會(huì)宣傳，但淘汰和懲罰措施都未曾實(shí)行。3) 編外經(jīng)紀(jì)人操作方式要求置業(yè)顧問單獨(dú)和其他公司接洽人員（統(tǒng)稱為編外經(jīng)紀(jì)人）溝通簽訂合作合同，編外經(jīng)紀(jì)人推薦成交可享受千分之二提成，由置業(yè)顧問自己支付，與公司無(wú)任何關(guān)系，置業(yè)顧問感覺自身風(fēng)險(xiǎn)較大，所有實(shí)際情況無(wú)人與編外經(jīng)紀(jì)人簽約。4) 開盤前全國(guó)置業(yè)顧問支援認(rèn)籌后支援200人，開盤當(dāng)天增加100人達(dá)到300人。5) 小結(jié)：總結(jié)該銷售模式的利弊利：大集團(tuán)軍的作戰(zhàn)方式，人員多，拓客范圍廣；能夠快速實(shí)現(xiàn)客戶突破；弊：將近600人的銷售團(tuán)隊(duì)管理難度大，普遍存在置業(yè)顧問服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，形象一般，銷售信息傳達(dá)不一致，存在很大的客戶維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；其次，存在本地置業(yè)顧問與外來置業(yè)顧問搶奪客戶的問題，本次置業(yè)顧問情緒較大，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部不和諧。6. 線上推廣： 1) 營(yíng)銷費(fèi)用：蘭州碧桂園項(xiàng)目2013年批復(fù)營(yíng)銷費(fèi)用為4000萬(wàn)2) 推廣渠道：a) 報(bào)媒主要集中在蘭州晨報(bào)、晚報(bào)、西部商報(bào)、科技鑫報(bào)四家媒體，發(fā)布周期頻繁，基本是2-3天一次，推廣高峰期基本保持每天一次，以整版硬廣為主，軟廣告為輔，具體信息如圖所示；b) 短信碧桂園總公司與短信公司簽訂全年合同，發(fā)送區(qū)域以城關(guān)區(qū)和七里河區(qū)為主，發(fā)布人群為全球通VIP、聯(lián)通VIP、私家車主、注冊(cè)企業(yè)主，具體信息如圖所示；c) 電臺(tái)與103.5和 104.8有合作，推廣方式為半點(diǎn)報(bào)時(shí)和廣告為主；d) 公交站牌簽訂框架協(xié)議，發(fā)布點(diǎn)位主要集中在城關(guān)區(qū)，共53塊發(fā)布點(diǎn)位；e) 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)易、搜房、搜狐、甘房、新浪五家公司有合作，網(wǎng)絡(luò)多以工程進(jìn)度、展示區(qū)介紹等軟文為主；f) 微信企業(yè)微信模式，是其主要且效果較好的推廣之一；3) 線上渠道費(fèi)用預(yù)估a) 報(bào)廣費(fèi)用：共計(jì)投放 1044萬(wàn)；b) 短信：截至目前有效信息，共花費(fèi)169萬(wàn)；c) 電臺(tái)：據(jù)了解，半點(diǎn)報(bào)時(shí)一月為9萬(wàn)元，另送20次廣告推廣，共投放兩個(gè)電臺(tái)，預(yù)估目前花費(fèi)約60萬(wàn)元；d) 公交站牌：53個(gè)點(diǎn)位，每塊為4500元，投放一個(gè)半月，共計(jì)約36萬(wàn)元；網(wǎng)絡(luò)：每家公司投入在15-30萬(wàn)元不等，共計(jì)花費(fèi)約100萬(wàn)元內(nèi)。4) 畫面表現(xiàn)展示及主題分析a) 蘭州碧桂園新城項(xiàng)目營(yíng)銷主題：日期主題營(yíng)銷階段內(nèi)容2013-07-01大型推介會(huì)隆重舉行預(yù)熱期億萬(wàn)新城 五星之旅 碧桂園蘭州新城大型推介會(huì)隆重舉行2013-07-31客戶體驗(yàn)中心炫動(dòng)開放萬(wàn)人與會(huì)預(yù)熱期7月27日碧桂園蘭州新城市去客戶體驗(yàn)中心炫動(dòng)開放，逾萬(wàn)人到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，火爆程度直逼春運(yùn)，讓蘭州人民不再久等。2013-09-16會(huì)百名聯(lián)盟商家簽約發(fā)布會(huì)暨簽約儀式9月18日正式啟動(dòng)預(yù)熱期如詩(shī)如畫的城市綠洲 鉆石墅、雙拼美墅、精裝洋房 值得擁有 給您一個(gè)五星級(jí)的家 西北首家IB中英文學(xué)校將落戶碧桂園蘭州新城。2013-09-25認(rèn)籌活動(dòng)預(yù)熱期碧桂園蘭州新城9月24日認(rèn)籌排號(hào)，25日起交付認(rèn)籌金?；▓@洋房認(rèn)籌金為2萬(wàn)元，雙拼、商鋪、大平層認(rèn)籌金為5萬(wàn)元，鉆石墅認(rèn)籌金為10萬(wàn)元。繳納認(rèn)籌金可享98折優(yōu)惠。2013-09-2710月6日盛大開盤預(yù)熱期如詩(shī)如畫的城市綠洲 10月1日示范區(qū)盛情綻放！10月6日盛大開盤！現(xiàn)在認(rèn)籌享98折2013-09-29開盤特惠預(yù)熱期成功人士聚居地 綠洲奇跡，前所未見的品質(zhì)！ 精裝洋房折后均價(jià)6280元/ 現(xiàn)在認(rèn)籌享98折 全新約367-730磚石墅 259-272雙拼美墅 10月1日示范區(qū)盛情綻放！10月6日盛大開盤！2013-10-08開盤即售罄強(qiáng)銷期蘭州樓市開啟“銀十”行情碧桂園蘭州新城6日開盤即售罄 當(dāng)天攬金50億平均4秒賣1套房 全新二期登記中2013-10-10銷售新奇跡強(qiáng)銷期開盤當(dāng)日50億銷售額碧桂園蘭州新城刷新中國(guó)地產(chǎn)新紀(jì)錄 5小時(shí)50億銷售額，地產(chǎn)界新奇跡誕生。b) 畫面表現(xiàn)展示：A:硬廣系列B：軟廣告系列畫面設(shè)計(jì)單一，主題不突出5) 小結(jié)：總結(jié)碧桂園線上推廣優(yōu)劣勢(shì)a) 優(yōu)勢(shì)：A：電臺(tái)半點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告費(fèi)用雖然略高，但只做一家廣告，各時(shí)段，各類人群都能接觸到推廣信息，涵蓋面廣，效果良好；B：微信選用企業(yè)微信模式，每天發(fā)送次數(shù)頻繁，內(nèi)容豐富、新穎，傳播人群廣，效果甚佳，值得學(xué)習(xí)；b) 劣勢(shì)：A：報(bào)媒占主要投放渠道，花費(fèi)金額很大，但主題單一不突出，報(bào)廣畫面設(shè)計(jì)普通，沒有創(chuàng)新，使人們對(duì)項(xiàng)目名稱、推廣主題沒有記憶點(diǎn)；B：短信渠道單一，只選用一家短信公司進(jìn)行發(fā)送，但發(fā)送人群類型豐富，值得學(xué)習(xí)；C：沒有對(duì)蘭州進(jìn)行深入了解，推廣渠道單一，像出租車LED屏、電梯轎廂等渠道沒有選擇投放；據(jù)了解，是由于總公司不允許上任何LED大屏廣告，出租車有LED屏，所有沒能通過。7. 線下推廣1) 主力線下渠道；A派單（派單小蜜蜂分配個(gè)各個(gè)置業(yè)顧問組，人數(shù)不定，每天60元每人，要的電話真實(shí)性不高于10%，派單范圍很小，就兩三次）； B圈層活動(dòng)：置業(yè)顧問聯(lián)系客戶吃飯聚餐（普通社會(huì)性活動(dòng)人均十幾，小圈層活動(dòng)人均70-80）2) 小結(jié)：線下活動(dòng)做的非常少，有效的就是對(duì)接銷售的拓客活動(dòng)，但是從銷售反應(yīng)，也是效果不好。8. 活動(dòng)組織： 1) 活動(dòng)集錦n 2013年9月中旬在省政協(xié)舉辦“電風(fēng)箏觸電活動(dòng)” 三個(gè)巨型風(fēng)箏每一個(gè)都直徑長(zhǎng)達(dá)4米，表面別出心裁的安裝的發(fā)光燈管，分別組成了“碧“”桂“”園”三個(gè)大字。這三個(gè)大字，在華燈初上金城夜空的映襯下煜煜發(fā)光，或一字排開，或前后尾隨，爭(zhēng)先飛向空中，與新月弄舞，非常有意思，打造出蘭州夜空上一道獨(dú)特的風(fēng)景線，引得觀看市民紛紛舉頭觀看，舉鏡抓拍。n 9月18日碧桂園打造超200個(gè)商家聯(lián)盟活動(dòng) “碧桂園新城會(huì)”是碧桂園蘭州新城項(xiàng)目設(shè)立的會(huì)員專區(qū)，旨在通過建立最全面、快捷、方便的合作商家聯(lián)盟渠道，為新城會(huì)會(huì)員提供一個(gè)獲得及時(shí)準(zhǔn)確購(gòu)房信息、優(yōu)質(zhì)的商家聯(lián)盟優(yōu)惠措施與服務(wù)、會(huì)員互動(dòng)交流的平臺(tái)。“新城會(huì)”成立僅數(shù)月，已備受蘭州名流雅士追捧。據(jù)了解，已加盟“新城會(huì)”的合作品牌商家超過200個(gè)，涵蓋汽車、家居、餐飲、教育、旅游等眾多行業(yè)，會(huì)員目前已經(jīng)過萬(wàn)人，匯集蘭州各行各業(yè)的精英人士。n 8月17日碧桂園蘭州新城開展萬(wàn)斤桃子萬(wàn)分愛幫扶果農(nóng)行動(dòng)2013年8月17日，碧桂園蘭州新城市區(qū)體驗(yàn)中心開展碧桂園“萬(wàn)斤桃子萬(wàn)分愛”幫扶活動(dòng)，碧桂園出資收購(gòu)青白石滯銷的上萬(wàn)斤鮮桃，贈(zèng)于碧桂園客戶，首日即送出上千斤?；顒?dòng)的第二天，客戶體驗(yàn)中心前來參加活動(dòng)獻(xiàn)愛心的客戶絡(luò)繹不絕，截止18日下午，第2000斤桃子已經(jīng)送出。n 7月26日碧桂園客戶體驗(yàn)中心開放2013年7月26日，碧桂園集團(tuán)進(jìn)軍西北第一步碧桂園蘭州新城終于在萬(wàn)眾矚目之時(shí)揭開了神秘的面紗。位于城關(guān)團(tuán)結(jié)路11號(hào)（甘肅省政協(xié)旁、南濱河路東段中廣宜景灣一樓）的客戶體驗(yàn)中心開放，項(xiàng)目規(guī)劃布局甚至部分戶型等詳情公布于眾。n 5月18日碧桂園養(yǎng)生美容文化節(jié)n 6月17日19日碧桂園蘭州新城 攜手思八達(dá)總裁培訓(xùn)圓滿成功6月17日至19日，碧桂園蘭州新城攜手思八達(dá)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)于皇冠酒店舉辦為期3天，主題為吸收智慧的總裁培訓(xùn)。該活動(dòng)旨在培訓(xùn)總裁們對(duì)于工作和生活的管理態(tài)度，倡導(dǎo)兩個(gè)方面共進(jìn)。參加的總裁們主要是當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)人士，伴隨也有外地的企業(yè)老板。n 6月9日觀影活動(dòng)n 6月2日碧桂園蘭州新城“天才少年高爾夫訓(xùn)練營(yíng)”圓滿成功2013年6月2日，碧桂園蘭州新城與中信銀行合作的首屆“天才少年高爾夫訓(xùn)練營(yíng)”在甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)高爾夫球場(chǎng)隆重舉行。此項(xiàng)活動(dòng)由碧桂園蘭州新城與中信銀行合作舉辦，旨在豐富青少年的業(yè)余生活，增強(qiáng)青少年體質(zhì)，推廣高爾夫球運(yùn)動(dòng)。n 8月12日法蘭西浪漫派對(duì)美食因文化而飄香醉人，文化因美食而積淀綻放！碧桂園蘭州新城客戶體驗(yàn)中心自開放以來，展開了一系列充滿異域風(fēng)情的美食節(jié)盛宴，帶領(lǐng)大家全新進(jìn)入一個(gè)味蕾之旅。n 6月7、8日碧桂園助力學(xué)子金榜題名n 蘭州媒體碧桂園集團(tuán)采風(fēng)行n 碧桂園蘭州新城將舉辦中秋萬(wàn)人品月猜燈謎!n 9.8!碧桂園蘭州新城綠洲鉆石party奢華上演9月8日，21年美墅世家碧桂園，攜手珂蘭鉆石奢華名流鉆石party。數(shù)十位蘭州名流人士出席了活動(dòng)，零距離對(duì)話鉆石專家，部分幸運(yùn)兒還贏走了價(jià)值數(shù)萬(wàn)元的鉆石禮品。2) 總結(jié)碧桂園有兩個(gè)活動(dòng)值得我們借鑒，一是“蘭州媒體碧桂園采風(fēng)行”，一是“200個(gè)商家聯(lián)盟行動(dòng)”。媒體采風(fēng)行，通過讓蘭州媒體體驗(yàn)碧桂園在全國(guó)各地的特色項(xiàng)目，借媒體之口對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，對(duì)碧桂園品牌起到很大的宣傳作用。“200個(gè)商家簽約聯(lián)盟行動(dòng)”提前讓商家入駐運(yùn)營(yíng)，對(duì)商家而言，投資回報(bào)速度快，對(duì)客戶而言，提前體驗(yàn)到社區(qū)的便捷，對(duì)碧桂園而言，成功營(yíng)造了醇熟社區(qū)的概念，對(duì)銷售起到促進(jìn)作用。9. 開盤活動(dòng)組織： 1) 開盤時(shí)間：2013年10月6號(hào)2) 開盤地點(diǎn)：甘肅國(guó)際會(huì)展中心3) 開盤流程：a) 簽到：請(qǐng)閣下攜帶二代身份證，認(rèn)籌單，誠(chéng)意金收據(jù)前往簽到區(qū)簽到，并進(jìn)入指定等候區(qū)等候。b) 等候：本次認(rèn)購(gòu)的選房順序?qū)凑栈I號(hào)的先后順序進(jìn)行（請(qǐng)閣下留意對(duì)應(yīng)等候區(qū)主持的叫號(hào)，以便及時(shí)參與認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，如需了解、查詢本次所開房源信息及其價(jià)格，請(qǐng)向區(qū)域內(nèi)銷售人員了解和索取相關(guān)資料）c) 選房：請(qǐng)按照主持人的叫號(hào)分批次進(jìn)入選房區(qū)進(jìn)行選房，每批次為100個(gè)籌單號(hào)碼。每批次的選房時(shí)間為3分鐘，請(qǐng)?jiān)阡N售人員協(xié)助下完成目標(biāo)房源的選定。d) 簽署認(rèn)購(gòu)書e) 繳納定金/辦理誠(chéng)意金轉(zhuǎn)定金手續(xù)。1簽到 2等候 3選房 4簽署認(rèn)購(gòu)書 5、誠(chéng)意金轉(zhuǎn)定金4) 關(guān)系戶處理方式：提前預(yù)留，因?yàn)殇N控區(qū)沒有價(jià)格和房源公示，用Pad選房，預(yù)留比較容易。5) 現(xiàn)場(chǎng)危機(jī)處理： 大量的保安圍成人墻，在出現(xiàn)混亂的時(shí)候不讓任何人進(jìn)入。 把所有的客戶分成4批次簽到進(jìn)場(chǎng)，分隔大量的人流，盡量避免出現(xiàn)混亂。6) 銷售情況：5小時(shí)銷售3900多套，總貨量4170套，去化率達(dá)95%以上。7) 開盤總結(jié)：優(yōu)點(diǎn)： 內(nèi)場(chǎng)流程比較順利，每個(gè)環(huán)節(jié)把控的比較到位。 分三個(gè)等候區(qū)來緩沖，可以更好的控制大量的人流。 選房速度快，用pad選房，可以減少重房的幾率。缺點(diǎn)： 選房區(qū)沒有及時(shí)清人，比較混亂 客戶的引導(dǎo)不到位，耽誤時(shí)間。 外場(chǎng)等候比較亂，等待時(shí)間比較長(zhǎng)，照顧不周到，導(dǎo)致等候的客戶比較煩躁。四、 碧桂園客戶分析1. 碧桂園本地及外地客戶比例30%40%為外地客戶（包含戶口為外地，但居住在本地），其余為本地客戶。別墅多為外地商戶購(gòu)買。2. 客戶來源主要為城關(guān)和七里河客戶城 關(guān)：至少85%（包含居住在此的外地客戶）七里河：5%西 固：2%安 寧：3-4%3. 客戶置業(yè)目的投資：4%自住：95%以上（改善：80%左右，剛需：20%左右）；旅游與度假：1%；4. 客戶購(gòu)買原因及客戶滿意點(diǎn)1) 區(qū)位正如碧桂園廣告詞中所說的那樣，碧桂園.蘭州新城是一塊空氣清新、上風(fēng)上水、俯瞰全城的風(fēng)水寶地；正當(dāng)蘭州人民幾乎把所有目光都拋向安寧片區(qū)時(shí)，蘭州市城關(guān)區(qū)附近突然出現(xiàn)了這樣一塊價(jià)格便宜（精裝修均價(jià)6280/m2）、交通便利（雁白黃河大橋及比蘭州客運(yùn)中心規(guī)模還大的客運(yùn)中心）、升值潛力巨大、性價(jià)比高、IB名校覆蓋（升讀國(guó)內(nèi)學(xué)校學(xué)費(fèi)略高，保送世界名校學(xué)費(fèi)較貴）、房地產(chǎn)開發(fā)商品牌實(shí)力強(qiáng)硬的樓盤，可謂宜居宜業(yè)，大家一涌而上。2) 震撼人心的示范區(qū)展示及規(guī)劃無(wú)論是乘坐碧桂園組織的大巴還是自駕前往碧桂園.蘭州新城項(xiàng)目，蘭州人民的熱情在看到沿途上山的風(fēng)景后，多多少少被澆滅了不少（不過，沿途的專業(yè)的，有軍人氣質(zhì)的安管物業(yè)人員讓大家心里面安心很多）。然而，大家突然看到一個(gè)在西北地區(qū)首屈一指，獨(dú)一份的綠洲奇跡后，大家的心靈徹底被震撼到了，眾多的兼職人員，支援的幾百人銷售團(tuán)隊(duì)，廣東來的園林、綠化單位以及偌大的交通中心，兒童游樂區(qū)，實(shí)體商鋪開放（超市、咖啡廳等），奢華大氣的2個(gè)售樓中心，千畝果嶺，豪華鉆石獨(dú)棟，精美雙拼，闊綽大平層，一幅幅美景華麗的綻放在了大家眼前，像來到了一個(gè)公園，徹底打破了客戶的心理防線和心理預(yù)期，對(duì)促成成交有很大作用。3) 銷售模式快節(jié)奏的行銷，銷售人員主動(dòng)出擊，自己策劃活動(dòng)，以小組(每個(gè)小組更像一個(gè)銷售代理公司，每個(gè)小組針對(duì)的方向也不同，比如還有針對(duì)外地的白銀客戶小組等)為單位（固定的至少有10個(gè)小組，每個(gè)組30多人），自己策劃活動(dòng)，報(bào)銷費(fèi)用，這樣與客戶建立的關(guān)系時(shí)間比較長(zhǎng)，引來多數(shù)推薦客戶，也可謂集思廣益的人海戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng)管理制度嚴(yán)格，置業(yè)顧問壓力較大，特別辛苦。特別是在開盤現(xiàn)場(chǎng)（國(guó)際會(huì)展中心），雖然很混亂（不算500多人的工作人員外，至少還有一萬(wàn)多客戶在的現(xiàn)場(chǎng)，已經(jīng)很不錯(cuò)），氣氛很緊張，但卻為現(xiàn)場(chǎng)逼定客戶起到了很大的促進(jìn)作用，據(jù)碧桂園置業(yè)顧問介紹，每個(gè)客戶成交不到1分鐘，解籌率達(dá)到95%以上。5. 客戶不滿意點(diǎn)1) 繁瑣的認(rèn)購(gòu)流程從登記辦卡（碧桂園會(huì)員卡）驗(yàn)資客戶落位（模擬銷控）預(yù)約籌號(hào)交納認(rèn)籌金參觀展示區(qū)選房認(rèn)購(gòu)，還沒交首付和簽約，就經(jīng)過這幾個(gè)流程，很多客戶至少前往碧桂園銷售中心、項(xiàng)目展示區(qū)及開盤地點(diǎn)不下5次，而且每次至少半天就過去了，很費(fèi)精力。2) 計(jì)劃不周的營(yíng)銷活動(dòng)從一系列送桃、送月餅、加油卡等活動(dòng)中，因人數(shù)太多，物料準(zhǔn)備不充分，置業(yè)顧問通知不到位，驗(yàn)資流程復(fù)雜，很多客戶因此不花了時(shí)間，而且還沒有拿到自己想要的東西，