香榭琴臺(tái)2009全年推廣案

香榭琴臺(tái) 2009全案 1/ 銷售很好，但能否錦上添花？ 2/ 我們真的用好園林了嗎？ 3/ 現(xiàn)在的推廣方式，適合后期大戶的推廣嗎 ? 4/ 想要與華潤(rùn)中央公園抗衡，我們的品牌號(hào)召力在哪里？ 我們真的沒(méi)問(wèn)題？ 首先，節(jié)點(diǎn) 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1/ 85、 95平米剛性需求戶型 3/ 下半年 120平米以上大戶 2/ 園林全部開放 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 階段一： 31/ 迅速去化是核心思想。 2/ 三月至五月，剛性需求戶型為主。 3/ 剛性需求戶型客戶，主要區(qū)域?yàn)闈h陽(yáng)。 4/ 他們能被園林打動(dòng)，但更容易被性價(jià)比打動(dòng)。 任務(wù)一：性價(jià)比訴求 主題 1/ 兩種思路，一種是促銷，一種是形象保持。 2/ 促銷，廣告語(yǔ)為 “ 琴意濃時(shí)，花園敬贈(zèng) ” 3/ 形象保持，廣告語(yǔ)為 “ 大多數(shù)園林都謹(jǐn)小慎微 ” 4/ 戶外可以傳遞項(xiàng)目促銷信息，但是會(huì)影響整體形象， 對(duì)后期大戶的銷售沒(méi)有幫助。因此建議，還是采用整體的 形象廣告語(yǔ)。 1/ 收藏 85 ，收藏一座闊園的春夏秋冬。 2/ 感悟 85 闊園風(fēng)華，不過(guò)舉手之間。 3/ 何須費(fèi)勁周折， 85 即可擁享闊園自然禮遇。 報(bào)紙標(biāo)題 戶型海報(bào) 1/ 目前銷售戶型有很好的宜居優(yōu)勢(shì)，有必要突出。 2/ 一個(gè)專門針對(duì)主力戶型特點(diǎn)介紹的海報(bào)有利于銷售。 3/ 主題： “ 琴臺(tái)闊園 自然生活解析 ” 4/ 內(nèi)容：針對(duì)剛性需求客戶，強(qiáng)調(diào)一定的文化感的同 時(shí)，更多對(duì)戶型優(yōu)勢(shì)進(jìn)行剖析。 任務(wù)二：后期準(zhǔn)備 1/ 園林和服務(wù)的提升，攻擊高端客群時(shí)是重型武器。 2/ 我們可以做到的四個(gè)方面。 3/ 看房路線的設(shè)置。 4/ 現(xiàn)場(chǎng)物管服務(wù)的完善。 5/ 整體包裝的統(tǒng)一。 6/ 明確項(xiàng)目品牌高端度。 看房路線 售樓部 導(dǎo)視 導(dǎo)視 樣板間 設(shè)置看房路線的要點(diǎn) 1/ 看房路線以展現(xiàn)園林美景及服務(wù)素質(zhì)為主。 2/ 購(gòu)買一個(gè)電瓶車，搭載客戶看房。 3/ 售樓部門口、二期入口需要站立保安與服務(wù)人員。 4/ 整個(gè)過(guò)程需要專人引領(lǐng)。 5/ 鐵柵欄處有必要用噴繪進(jìn)行遮擋。 6/ 園林內(nèi)用大型花盆進(jìn)行道路引導(dǎo)。 實(shí)體圍墻 展示品牌形象 噴繪圍墻 實(shí)銷信息 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng) 融入園林的設(shè)計(jì)形式 視覺(jué)格擋 鐵柵欄 現(xiàn)場(chǎng)包裝 道旗及看樓通道 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) 幾點(diǎn)建議 提升項(xiàng)目高檔感 1/ 統(tǒng)一制服，整潔微笑。 2/ 售樓部開放期間，服務(wù)人員不要在現(xiàn)場(chǎng)接待處就座閑談。 3/ 應(yīng)準(zhǔn)備一些餅干和水果，在中午時(shí)間和晚餐時(shí)間接待客人。 4/ 茶水臺(tái)應(yīng)保證，任何人進(jìn)入斟茶水一杯，并注意續(xù)水。 另一種利器 第一階段營(yíng)銷活動(dòng) 迎春活動(dòng)一 1/ 主題： 植樹活動(dòng) “ 自然記錄愛 ” 2/ 園林現(xiàn)場(chǎng)；新老客戶參與。 3/ 邀請(qǐng)新老業(yè)主前來(lái)迎春植樹，分別可分為 “ 親情樹、成長(zhǎng)樹、 愛情樹 ” ，最后樹木掛牌時(shí)，可標(biāo)注 ” 樹名 ， 讓業(yè)主對(duì)項(xiàng)目更有認(rèn)同感。 4/ 準(zhǔn)備物質(zhì)：鐵鍬，套鞋，樹種及桶。 5/ 來(lái)人送一盆小盆栽，墜一個(gè)香榭琴臺(tái)的小墜子或者標(biāo)簽。 迎春活動(dòng)二 1/ 主題： 自然之聲 創(chuàng)意環(huán)保海報(bào)征集活動(dòng) 2/ 參與人：新老客戶 3/ 內(nèi)容：以 “ 愛環(huán)境愛家園從香榭琴臺(tái)開始 ” 為主題思想，分 “ 水 ” 、 “ 樹 ” 、 “ 空氣 ” 三個(gè)系列主題，面向全市征集創(chuàng)意 海報(bào)，并將創(chuàng)意作品放在項(xiàng)目營(yíng)銷中心展示，配合軟文報(bào)道， 引起市民對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。 香榭系品牌 項(xiàng)目品牌訴求 1/ 項(xiàng)目作為新長(zhǎng)江置業(yè)的最高端品牌，需要灌輸品牌觀念。 2/ 活動(dòng)可以樹立項(xiàng)目品牌形象，產(chǎn)品可以樹立品牌形象。 3/ 但，除了活動(dòng)及產(chǎn)品外，廣告上也可以為品牌定位。 4/ 香榭品牌定位語(yǔ) ， “ 香榭系，新長(zhǎng)江地產(chǎn)高端生活作品 ” 5/ 在報(bào)紙及各種物料上，均可出現(xiàn)香榭品牌定位語(yǔ)。 給品牌定位 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 階段二： 61/ 園林示范區(qū)開放，是一個(gè)推廣機(jī)遇。 2/ 展示園林核心大及內(nèi)部十二景，是推廣核心。 3/ 廣告吸引人來(lái)，活動(dòng)打動(dòng)人，光有廣告是不夠的。 4/ 為了強(qiáng)調(diào)園林，必須對(duì)看房路線進(jìn)行全新包裝。 5/ 配合園林開放熱點(diǎn)，媒介走出去。 6/ 同時(shí)，能否在月前搶出園林，這樣，可以在月購(gòu)房黃金月 充分利用園林優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣。 必須，廣告活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 1/ 兩步走。媒體推廣集中在開放前后。 2/ 在天氣較熱的時(shí)候，廣告休息，以活動(dòng)來(lái)鞏固客群，老帶新。 廣告推廣思路 第一步：廣告攻勢(shì) 1/ 兩個(gè)主題，一個(gè)節(jié)點(diǎn)，圍繞示范區(qū)呈現(xiàn)展開。 2/ 首先推主題 “ 大多數(shù)園林謹(jǐn)小慎微 ” 。在園林示范區(qū)開放前， 樹立園林的稀缺性 大。 3/ 節(jié)點(diǎn)釋放，示范區(qū)開放。 4/ 其次推主題 “ 城市風(fēng)光 十二景 ” 。開放后，全力宣傳其以城市 公園景觀高度的造園細(xì)節(jié)。 5/ 需要準(zhǔn)備一個(gè)游園的冊(cè)子，專門針對(duì)園林進(jìn)行介紹。 示范區(qū)開放前廣告 大多數(shù)園林都謹(jǐn)小慎微 示范區(qū)開放后廣告 城市風(fēng)光 十二景 園林樓書 游園 另一種利器 第二階段營(yíng)銷活動(dòng) 1/ 因?yàn)槲覀冏钪庇^的核心是園林，所以圍繞園林的活動(dòng)將集中出 現(xiàn)在園林示范區(qū)開放階段。 2/ 活動(dòng)需能夠體驗(yàn)和具有高端性。 3/ 7、月淡季將以活動(dòng)為主。 活動(dòng)思路 月活動(dòng) 1/ 主題： 琴臺(tái) 十二景 家庭趣味尋寶大賽 2/ 參與人：新老業(yè)主，以家庭為單位參與 3/ 內(nèi)容：在項(xiàng)目中埋設(shè)不同寶貝，發(fā)給每人一個(gè)藏寶圖，藏寶圖 上有簡(jiǎn)單的謎語(yǔ)提示，十二個(gè)寶貝可分別設(shè)置在十二個(gè)景點(diǎn)邊上， 同時(shí)十二景點(diǎn)旁可立展架，做簡(jiǎn)單的景點(diǎn)介紹。一等獎(jiǎng)一名，贈(zèng) 送金樹葉，二等獎(jiǎng)二名，贈(zèng)送空調(diào)。 月活動(dòng) 1/ 主題： 戲 園 釣蝦大賽 2/ 參與人：新老業(yè)主 3/ 場(chǎng)地：園林水區(qū) 4/ 內(nèi)容：向水區(qū)內(nèi)投放蝦子，請(qǐng)大家來(lái)釣蝦，釣得多得到多，但 是游戲規(guī)則是嚴(yán)禁下水打撈！ 月系列小活動(dòng) 1/ 主題： 香榭琴臺(tái)園林之夏，風(fēng)尚活動(dòng)季 2/ 參與人：新老業(yè)主 3/ 場(chǎng)地：會(huì)所及園林內(nèi) 4/ 內(nèi)容：馬來(lái)西亞水果秀 /園林 歡啤酒節(jié) /1/ 主題： 馬來(lái)西亞水果秀 2/ 參與人：新老業(yè)主 3/ 場(chǎng)地：會(huì)所或營(yíng)銷部 4/ 內(nèi)容：在現(xiàn)場(chǎng)舉辦水果創(chuàng)意圖片展，或者，創(chuàng)意水果展。聘請(qǐng) 水果師傅，教授水果拼盤設(shè)計(jì)。大量馬來(lái)西亞水果免費(fèi)吃。也 可以將果實(shí)掛在園林中的樹上，讓大家自行摘取。 1/ 主題： 園林 ：新老業(yè)主 3/ 場(chǎng)地：園林 4/ 內(nèi)容：在園林現(xiàn)場(chǎng)擺放燒烤架，在亭子等較大空間，設(shè)置小型 表演活動(dòng)。讓客戶可以一邊看表演，一邊吃美食。 1/ 主題： 狂歡啤酒節(jié) 2/ 參與人：新老業(yè)主 3/ 場(chǎng)地：售樓部前 4/ 內(nèi)容：勁爆歌舞表演及啤酒大賽。啤酒大賽可分為兩個(gè)小賽， 一個(gè)是告知幾個(gè)啤酒品牌，然后讓其去品嘗，能夠最快最準(zhǔn)確 說(shuō)出分別為什么品牌的為冠軍，第二個(gè)是速度大戰(zhàn)，誰(shuí)能最快 喝完一瓶啤酒得獎(jiǎng)。 1/ 主題： 冰淇淋 ：新老業(yè)主 3/ 場(chǎng)地：售樓部 4/ 內(nèi)容：傳授家庭冰淇淋制作和花式冰淇淋制作方法，讓業(yè)主們 現(xiàn)場(chǎng)制作，當(dāng)場(chǎng)不記名投票得出最有創(chuàng)意的，最老套的，最漂 亮的等不同冰淇淋制作大獎(jiǎng)得主，贈(zèng)送哈根達(dá)斯代金券。 1/ 主題： 人與自然，彩繪表演。 2/ 參與人：新老業(yè)主 3/ 場(chǎng)地：園林現(xiàn)場(chǎng) 4/ 內(nèi)容：請(qǐng)人體彩繪人員，將全身涂滿不同的自然色，融入園林 的不同環(huán)境。然后可以邀約一位客戶，讓彩繪師現(xiàn)場(chǎng)為其彩繪 自然裝。 備選活動(dòng) 1/ 主題活動(dòng)： 美園 美緣，婚紗照拍攝 2/ 參與人：新老業(yè)主及其它外部人員 3/ 場(chǎng)地：園林現(xiàn)場(chǎng) 4/ 內(nèi)容：聘請(qǐng)攝影師，為客戶拍攝金婚、銀婚、新婚等不同主題的婚 紗照，拍攝后贈(zèng)送一個(gè)裝幀好的畫框。 備選活動(dòng) 媒介 走出去 1/ 周邊企業(yè)的定向宣傳。 2/ 聯(lián)系企業(yè)相關(guān)部門，或者在其居住區(qū)內(nèi)設(shè)置展位。 3/ 展位設(shè)計(jì)可采用 “ 園林實(shí)景圖片展 ” 為主題。 4/ 針對(duì)企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)可以給予一定優(yōu)惠。 5/ 企事業(yè)單位擬定： 神龍汽車有限公司。 單位員工多為外地人員，年 齡集中在 25期已擴(kuò)建，會(huì)產(chǎn)生很多剛性住房需求。 武煙集 團(tuán)漢陽(yáng)廠。 武漢重點(diǎn)納稅企業(yè)，員工收入水平高，其老宿舍在郭茨 口，有更新?lián)Q代及下一代的購(gòu)房需求。 其它類似企業(yè)， 九州通，健民醫(yī)藥，百威啤酒 企事業(yè)團(tuán)購(gòu) 1/ 在漢陽(yáng)王家灣、新世界等商場(chǎng)設(shè)置展位。 2/ 展位設(shè)計(jì)可采用 “ 園林實(shí)景圖片展 ” 為主題。 3/ 放置海報(bào)、園林樓書等物料。 路演 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 階段三： 91/ 下半年推大戶，客群將有變化。 2/ 小心，這個(gè)時(shí)候，會(huì)與中央公園、錦繡長(zhǎng)江發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)。 3/ 漢陽(yáng)消費(fèi)力差，那么高端客群在哪里？ 4/ 如何對(duì)他們?cè)V求？ 大戶將會(huì)是一個(gè)新問(wèn)題 1/ 分布漢陽(yáng)、漢口和外地。 2/ 企業(yè)主和政府公務(wù)人員，家產(chǎn)在 500重投資保值性。 3/ 對(duì)江景及品質(zhì)普遍認(rèn)可，關(guān)注整體規(guī)劃、品牌。 4/ 朋友口碑是了解項(xiàng)目的主要渠道。 5/ 相對(duì)我們項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，客群會(huì)相對(duì)較高，但是其對(duì)品質(zhì)及景觀的 價(jià)值取向是一致的，口碑傳播同等重要。 看看錦繡長(zhǎng)江客群 1/ 08年華潤(rùn)與匯豐銀行攜手舉辦 “ 卓越理財(cái)講座 ” 。 2/ 09年華潤(rùn)再度聯(lián)手匯豐 “ 牛年運(yùn)程講座 ” 。 3/ 從其舉辦的活動(dòng)可以看出，項(xiàng)目客群注重理財(cái)與運(yùn)勢(shì)，他們彼 此氣質(zhì)相投，喜歡小圈子活動(dòng)。他們參與運(yùn)程講座，說(shuō)明，這 部分人骨子里還是相當(dāng)傳統(tǒng)的。他們是中高層收入階層，對(duì)價(jià) 格變化相對(duì)不太敏感，而更重視的是樓盤品質(zhì)。 4/ 那么，我們項(xiàng)目的東方園林意韻，應(yīng)該是能為其所接受的。 再看看中央公園的客群 1/ 企事業(yè)中高管人員，四十歲上下，生于六七十年代，經(jīng)歷了改 革開放經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊，但中國(guó)最傳統(tǒng)的教育理念與人生觀、 世界觀在他們身上刻下深刻的烙印。 2/ 歷盡滄桑，閱人無(wú)數(shù)，憑著多年的奮斗，正處于事業(yè)輝煌時(shí)期。 3/ 習(xí)慣運(yùn)用傳統(tǒng)的為人處世觀經(jīng)營(yíng)人生，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有發(fā)自 內(nèi)心的認(rèn)同感。 大戶客群模擬 大戶客群模擬 1/ 周邊商圈私營(yíng)業(yè)主，借改革浪潮的東風(fēng)，是先富起來(lái)的一批人。 2/ 取得一定經(jīng)濟(jì)成就后，需要社會(huì)身份上的肯定與認(rèn)可。 3/ 他們重視子女教育，迫切希望子女讀好書，出人頭地。 4/ 家庭觀念濃厚，樂(lè)于群居。 大戶客群模擬 1/ 漢口工作的事業(yè)單位職工，不習(xí)慣快節(jié)奏大壓力的工作氛圍， 不喜歡忙忙碌碌的生活。強(qiáng)調(diào)生活舒適度，享受生活，對(duì)社區(qū) 的環(huán)境、配套要求較高。 2/ 對(duì)漢陽(yáng)區(qū)域沒(méi)有強(qiáng)烈抵觸情緒。 3/ 對(duì)性價(jià)比很注重。 4/ 新增家庭住宅，比如，為子女、父母購(gòu)房。 從產(chǎn)品核心推演客戶需求 1/ 他在漢陽(yáng)也在漢口，區(qū)域性對(duì)高端住宅影響會(huì)小些。 2/ 他覺(jué)得新長(zhǎng)江是個(gè)品牌，現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)自己。 3/ 他注重生活品質(zhì)，聽說(shuō)有公園就有了興趣。 4/ 好的物管，對(duì)生活是必須的。 如何接觸他們？ 1/ 除了現(xiàn)有報(bào)紙、戶外等媒介，需要尋找新的方式。 2/ 針對(duì)開發(fā)區(qū)樹立戶外廣告牌。王家灣附近，轎車 4樹立戶外。 3/ 車載電臺(tái)可以考慮。 4/ 漢陽(yáng)高檔娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所投放海報(bào)等物料。 5/ 大企業(yè)團(tuán)購(gòu)。 如何賣給他們？ 1/ 比華潤(rùn)低一點(diǎn)的價(jià)格策略，再加上同等品質(zhì)，會(huì)是快速去化大 戶的方法之一。 2/ 何謂同等品質(zhì)？物管、外部包裝、看房路線，這些都是傳達(dá)品 質(zhì)的端口，只要前期做到了，就能比拼華潤(rùn)。 3/ 廣告核心，當(dāng)然還是園林的獨(dú)一無(wú)二性。 4/ 華潤(rùn)強(qiáng)調(diào)公園，那我們強(qiáng)調(diào)園林，這兩者對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，差別并 不巨大，只存在偏好的問(wèn)題。 如何對(duì)他們說(shuō)？ 1/ 對(duì)于 120平米的客戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品很重要。 2/ 從產(chǎn)品中能得到的精神享受，同等重要。 3/ 選擇我們，那么他們一定是喜歡我們的園林自然，東方韻味。 4/ 自然對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，是享受，也是一種心情的放松。 5/ 園林里的家，是作為城市中堅(jiān)的他們，避開世事的一種方法。 6/ 產(chǎn)品對(duì)于他們，是 “ 自然的趣味，與暫時(shí)拋開頭銜 ” 的空間。 7/ 廣告語(yǔ)： “ 自然的本真，姿態(tài)的退隱 ” 廣告表現(xiàn) 自然的本真，姿態(tài)的退隱 另一種利器 第三階段營(yíng)銷活動(dòng) 1/ 主題活動(dòng)： 情暖琴臺(tái) 饕餮餃子宴 2/ 參與人：新老業(yè)主 3/ 場(chǎng)地：營(yíng)銷中心或會(huì)所 4/ 內(nèi)容：在活動(dòng)正式開場(chǎng)之前，到場(chǎng)業(yè)主參與現(xiàn)場(chǎng)各式各樣的互動(dòng)活 動(dòng)，小丑，魔術(shù)，沙畫，高蹺表演，捏泥人表演等等。活動(dòng) 邀請(qǐng)圓明園餐廳師傅為來(lái)賓制作花色精美、造型各異的餃子。 10月活動(dòng) 1/ 主題活動(dòng)： 香榭元旦，客戶答謝會(huì) 2/ 參與人：新老業(yè)主 3/ 場(chǎng)地：琴臺(tái)大劇院 4/ 內(nèi)容：舉辦盛大的歌舞晚會(huì)，答謝新老客戶，同時(shí)進(jìn)行客戶抽獎(jiǎng)。 1月迎元旦活動(dòng) 整案思路回顧 性價(jià)比訴求 大多數(shù)園林都謹(jǐn)小慎微 城市風(fēng)光 十二景 自然的本真，姿態(tài)的退隱 從產(chǎn)品的訴求，到精神的訴求，逐步提高宣傳調(diào)性。 調(diào)性 現(xiàn)場(chǎng)包裝及服務(wù) 線上廣告 營(yíng)銷活動(dòng) 立體推廣我們的園