市場開發(fā)流程介紹.doc

n市場開發(fā)流程市場開發(fā)流程圖： 回收站分析、總結(jié)達(dá)成交易排除異議詳知內(nèi)情激發(fā)痛苦點(diǎn)接近客戶確立重點(diǎn)市場調(diào)研面談回訪 各階段工作的目的： 市場調(diào)研： 1、完成市場網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃表 2、宣傳公司 確立重點(diǎn)： 在調(diào)研過程中，把客戶明確分類成：“”、 “”、 “”，確立拜訪重點(diǎn)。 接近客戶：使客戶信任并接受業(yè)務(wù)代表。 詳知內(nèi)情：完成市場調(diào)研表格，找到突破口，為研究突破方案提供依據(jù)。 激發(fā)關(guān)鍵點(diǎn)：分析合作的利益，達(dá)成合作意向 面 談：使客戶全面了解公司的背景、產(chǎn)品以及合作方面的詳細(xì)信息，權(quán)衡利弊。 排除異議：排除成交的障礙和顧慮，建立合作的信心。 達(dá)成交易：簽單發(fā)貨。 分析、總結(jié)：總結(jié)首次拜訪未能成交的原因，為是否需要回訪作出決策。 回訪：則重新調(diào)整接近和交談的方案。 回收站：不重點(diǎn)回訪，可順道拜訪。一、 市場調(diào)研（一）、尋找客戶：漏斗理論尋找客戶的方法：1、全戶走訪（掃街）（拉網(wǎng)式） 2、廣告指引法（電臺、電視和車體、墻體廣告等）3、中心開花法（商業(yè)街、步行街、醫(yī)院等） 4、連鎖介紹法（瑞安、杜橋、鷹潭、仙桃、邵東等）（釣魚式）5、資料查詢法（展會收集）見老板注意事項(xiàng)：1、不卑不亢。2、注意禮儀（1）、進(jìn)門時(shí)要敲門，敲門聲2-3聲為適中，不可太大和急促。（2）、見到老板要點(diǎn)頭，以示尊重。（3）、將包放下，（不要放在老板桌上）主動(dòng)和對方握手，作自我介紹。（4）、發(fā)名片時(shí)，用雙手，在座的每個(gè)人都要發(fā)。（5）、勤快，遇到有些情況，可主動(dòng)幫老板做事，但要把握好尺度。（6）、老板不在店堂里不要和普通員工多溝通，應(yīng)該主動(dòng)和店里最重要的人物接近，以表示你的尊重，否則很難順利見到老板。3、在拜訪過程中把握好幾個(gè)度：（1）、“等”與“不等” （2）、與基層員工交流與守密（3）、贊美與挑剔的度 （4）、勤奮與懶惰的度約見當(dāng)面約見、電話約見、信函約見（較少）、委托約見（店長、收銀臺、營業(yè)員等）經(jīng)驗(yàn)：一般晚上老板都在店里，這個(gè)時(shí)候生意清，老板可能在結(jié)帳。老板的籍貫：1、溫州市瑞安馬嶼鎮(zhèn)，數(shù)量有上萬人，占據(jù)大部分龍頭店。2、臺州市-臨海市-杜橋鎮(zhèn)。浙江的老板分布比較散。大部分溫州老板為人還好，喜歡招待別人，與人溝通。3、鷹潭余江縣。老板開店以北方居多。海通的老板劉志梅、博士倫在中國最大的代理商周光美都是鷹潭人。4、湖南邵東市連橋鎮(zhèn)，分布在湖北、湖南、廣西，大部分以做批發(fā)為主。5、山東濟(jì)南章丘，老板一般分布在河北、山東。6、湖北仙桃。較少。另外一些老板是本地人，如原來在當(dāng)?shù)匮坨R廠、鐘表公司的職工出來開店。（原來珠寶、眼鏡、鐘表聯(lián)系在一起。）一類批發(fā)市場：丹陽 廣州 北京 鷹潭 杜橋 鄭州 邵東 上海每個(gè)省會都有一些小型的：湖北仙桃 維坊 青島 徐州眼鏡店如何做廣告？ 新店： （需要知名度） （陣地戰(zhàn)）多打硬廣告，打知名度，少量軟廣告。 （側(cè)翼戰(zhàn)）少量硬廣告，或不打，采用差異化的軟廣告，開業(yè)活動(dòng)、免費(fèi)清洗、如： 砸不爛的鏡片（太空片）、50元內(nèi)免費(fèi)配鏡（用一些淘汰的產(chǎn)品，免費(fèi)做了廣告，對未來的生意也不會沖擊。）、其他有創(chuàng)意的活動(dòng)（如環(huán)保、助學(xué)）。老店： （已有一定的知名度）以軟廣告為主，硬廣告階段性打或旺季之前打。舉例說明：南京亮麗眼鏡店的做法。你這樣打折是很糟糕的業(yè)代：“其實(shí)打折是一把雙刃劍，既傷對手，也傷自己?，F(xiàn)在的顧客越來越理性，他會認(rèn)為打折是一種釣魚游戲，會產(chǎn)生不信任感，長期打折也會使顧客養(yǎng)成討價(jià)還價(jià)的習(xí)慣，使一筆生意很難談成。其實(shí)我們并不能指望通過打折來獲得顧客的青睞，你就是打一折，沒有顧客說便宜的，這樣就形成高價(jià)位、高折扣、高度不信任感”老板：“不打折，客戶跑掉怎么辦？”業(yè)：“不打折，可能會跑掉，但從長遠(yuǎn)利益來看，留下來的客戶都是忠誠的，即使其他地方打折，客戶也不會走，也能樹立口碑。特別是同類產(chǎn)品，你的標(biāo)價(jià)是100，其他店140，打7折，肯定相信你！”對于老板談到“客戶跑掉怎么辦？”員工說辭上做培訓(xùn)一般的營業(yè)員：對不起，我們的產(chǎn)品不打折，我們的產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的，如果你有興趣，也可以到其他店去看看。應(yīng)該這樣說：對不起，我們的價(jià)格已經(jīng)很便宜了，所以用不著再打折了，打折是一種釣魚的生意，實(shí)際上你們不可能從其他店打折中得到實(shí)惠。堅(jiān)持下來列出一個(gè)打折后影響生意的案例：假如同一副眼鏡，在你這里打折后180，另一個(gè)店打折后160，這兩個(gè)顧客一比較，以后再也不會到你店里來配鏡了。消費(fèi)者為什么要求打折？1、消費(fèi)者對商家不信任 2、長期以來市場培育的習(xí)慣3、店堂的氣氛，如管理不規(guī)范，聯(lián)想到價(jià)格管理也不規(guī)范，嘗試挑戰(zhàn)銷售政策。 如，麥當(dāng)勞為什么不還價(jià)？新街口百貨商店為什么不打折？首先是有一個(gè)好的價(jià)格管理，不輕易打折，其次，店堂氣氛和員工行為規(guī)范，客戶聯(lián)想后，不好意思或怕提出折讓要求。3、通常存在的痛苦點(diǎn)（1）和批發(fā)商合作對店形象的影響較大。（2）低檔貨銷售對店的聲譽(yù)有負(fù)面影響，不能給客戶帶來關(guān)系利益。（3）價(jià)格跳得過大會影響客單價(jià)和成交率。（4）產(chǎn)品的多樣化來滿足多樣化的需求。（上新產(chǎn)品）（5）一個(gè)店如果無高檔品種，給消費(fèi)者的定位就不會高，有些高端客戶會到地區(qū)或省城消費(fèi)，會影響其他單價(jià)的提高。（6）“如果某一套產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長時(shí)間不更換會丟失培育市場和消費(fèi)能力的機(jī)會，給競爭對手機(jī)會?！辈⒂绊懤麧櫘a(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中不能出現(xiàn)極多極少的現(xiàn)象。（7）“只注重產(chǎn)品不注重服務(wù)，就不能使自己向供應(yīng)商或他們的業(yè)務(wù)代表哪里學(xué)到經(jīng)營管理的方法。告訴他，他根本不缺少產(chǎn)品，誰都愿意和他合作，他做什么產(chǎn)品都賣得出去，關(guān)鍵是應(yīng)該和誰合作的問題”要和廠家有業(yè)務(wù)代表的注重服務(wù)的公司合作（服務(wù)）（8）“和一家公司合作對于你來講是得到了利益但市場經(jīng)濟(jì)然是一個(gè)不斷競爭能力的經(jīng)濟(jì)模式，如果你選擇兩個(gè)供應(yīng)商至少你可以多一個(gè)選擇，而且可以比較兩家的服務(wù)和產(chǎn)品性價(jià)比?！保ㄖ桓患夜?yīng)商合作的）（9）“競爭對手哪里有點(diǎn)和你一樣的產(chǎn)品，不能不是業(yè)務(wù)做的是批發(fā)市場拿來的會影響你的利潤?！保ㄎ椽?dú)家經(jīng)營）1、產(chǎn)品都差不多，我用的產(chǎn)品還可以，也沒有人投訴我。（質(zhì)量痛苦點(diǎn)）答：不錯(cuò)，老板你的想法和很多老板的想法一樣，不過你有沒有想過，客戶投不投訴你受幾個(gè)因素的影響？一是消費(fèi)者的維權(quán)意識；二是消費(fèi)者的性格差異。如果有一個(gè)消費(fèi)者過來投訴你，在其背后已經(jīng)有一群人對你不滿意了。只不過沒有用投訴這種過激的方式來處理。最多以后不到你的店配鏡。我們的老板如果認(rèn)為沒有人投訴就行了這個(gè)要求太低。 我們不但要客戶不投訴，而且還要讓客戶說我們好，一個(gè)對你的店很滿意的客戶，不但以后會過來，還會向你介紹新客戶；一個(gè)對你不滿意的客戶，不但以后不會過來，還會給你做一些負(fù)面的宣傳，至少他不會向周邊的人做好的宣傳，為什么我們的營業(yè)額不能提高？或者一有新店開出來，總是能活下來，主要原因就是我們的客戶忠誠度不夠?，F(xiàn)在的生意競爭非常激列，要想把生意做好，必須要從點(diǎn)點(diǎn)滴滴抓起。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的痛苦點(diǎn)例一、 銷量 白樹脂 玻璃 加硬 加膜 零售價(jià) 35 60 90 130 6 14 20 成 本量能分布不均，價(jià)格跳空太大，遠(yuǎn)離市場均價(jià)。調(diào)整后：銷量 白樹脂 加硬 玻璃 加膜 抗輻射 零售價(jià) 35 60 75 100 140表面來看，雖然加硬產(chǎn)品降低了價(jià)格，毛利率減少，但卻培養(yǎng)了市場，因?yàn)閮r(jià)格高，顧客不一定買你的產(chǎn)品。加硬產(chǎn)品的銷量提升了，若顧客不愿買加硬產(chǎn)品，還可以買白樹脂，并不影響生意，而原來買加硬產(chǎn)品的顧客，肯定不愿再買75元的產(chǎn)品，他們會選擇只多了10元的加膜鏡片。通過價(jià)格的調(diào)整，可以不斷提高營業(yè)額。例二、原來 調(diào)整后成本 零售價(jià) 凈利 銷量 營業(yè)額 成本 零售價(jià) 凈利 銷量 營業(yè)額 17 100 83 20 200017 100 83 80 8000 20 110 90 61 671022 140 118 20 2800 25 145 120 19 2755合計(jì) 10800 11465通過零售價(jià)的調(diào)整，可以使顧客有可能并意購買到高價(jià)位的產(chǎn)品。利潤的管理，實(shí)際上是單價(jià)的管理。使產(chǎn)品格位于市場平均價(jià)附近，注重質(zhì)量、價(jià)格密集。如上圖分析：此項(xiàng)調(diào)整營業(yè)額提高665元，凈利潤增加430元（不包括因此帶來的客戶滿意度對生意的影響）大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)使用了比原來好的產(chǎn)品，提高了客戶滿意度，并培育了市場消費(fèi)能力 如果零售企業(yè)再提高員工的業(yè)務(wù)水平，加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者學(xué)會選擇和保護(hù)眼鏡，這樣的消費(fèi)者會成為你的忠誠顧客。在消費(fèi)者所能接受價(jià)格范圍（心理價(jià)位正負(fù)20%內(nèi)），會考慮1、差異化的功能； 2、 產(chǎn)品形象、宣傳品以及道具的支持； 3、營業(yè)員的推薦能力。員工培訓(xùn)的痛苦點(diǎn) 其實(shí)現(xiàn)在做生意不象以前，絕大多數(shù)的銷售過程是由營業(yè)員來完成的，如果還是夫妻老婆店的話表面上和客戶熟悉了，但永遠(yuǎn)不會讓人感受到正規(guī)企業(yè)的感覺，消費(fèi)者和老板喜歡講價(jià)格，價(jià)格買的很亂，老板不在就不配等等，最后老板變成了足不能出戶，這樣是不可能把生意做大的。 營業(yè)人員的素質(zhì)對一個(gè)店的影響非常大，是零售企業(yè)的窗口。打個(gè)比方講，推抗輻射鏡片，一般沒經(jīng)過培訓(xùn)的營業(yè)員都這樣介紹自己的產(chǎn)品：“這種是抗輻射鏡片，是打電腦用的，對視力保護(hù)比較好，比加膜鏡片貴一點(diǎn)，挺好的，你看一下?！鳖櫩托南耄骸白魃獾倪€不是王婆買瓜自賣自夸，不近視的人還不打電腦呢？”說，“就配加膜的吧！”營業(yè)員也很無奈，老板也想當(dāng)然認(rèn)為這個(gè)地方很窮，貴的產(chǎn)品賣不出去?！痹囅?，假如我們的營業(yè)員經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，按另一種方法介紹： “這副鏡片是抗輻射鏡片，（什么叫輻射）輻射它存在于電腦或電視機(jī)的顯示屏，對人的晶狀體有很大的損傷作用，這種是不可以恢復(fù)而且可以累積的，由于人打電腦的距離比較近，電腦的輻射量是電視機(jī)的四十倍，嚴(yán)重的人到四十多歲會導(dǎo)致白內(nèi)障，如果不從現(xiàn)在開始關(guān)注小孩的眼睛的話，未來會成為一種社會問題。 “（我們的鏡片為什么）這種鏡片是在加膜鏡片的基礎(chǔ)上又加了一層叫“氧化銦”的金屬氧化膜，能有效阻隔輻射線對人眼的損害，所以這種鏡片又稱電腦片?！?（現(xiàn)場演示）我想經(jīng)過你的員工專業(yè)的推薦這筆生意基本上沒有問題。我覺得員工的培訓(xùn)非常重要，不但可以提高客單價(jià)，還可以提升你店的形象。一般（一個(gè)）經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的營業(yè)員給你帶來得價(jià)值是很大的。生意難做，營業(yè)額提不上來的痛苦點(diǎn)現(xiàn)在生意比較難了？早幾年做了就賺錢，因?yàn)楫?dāng)時(shí)只有兩三家，而現(xiàn)在有好幾家，但他們有沒有垮掉？沒有。為什么？因?yàn)槟愕目蛻舨粔蛑艺\，被稀釋掉了?！崩麧?營業(yè)額-成本。客戶總是被稀釋，因?yàn)槲覀兊目蛻糁艺\度不夠 滿意度不夠。客戶有三種狀態(tài)：1、我的忠誠客戶2、競爭對手的忠誠客戶3、游動(dòng)的客戶。第三類客戶等有新店時(shí)，就會去嘗試?；蛘吲溏R時(shí)舉棋不定，經(jīng)常是走幾家，仔細(xì)比較后才確定?？蛻魶]有投訴你，不代表你的客戶對你很滿意，以沒有客戶來投訴為標(biāo)準(zhǔn)，對自己的要求就太低了，客戶有可能沒有選擇過激的方法來表現(xiàn)他的不滿。你的營業(yè)額不能提高就是這個(gè)原因。同時(shí)可以幫客戶分析一下成本總是不斷上升的，“你可能比較留戀93-98年的時(shí)候吧？那種日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，你有沒有考慮過3-5年后的情況呢？”原因：客戶滿意度、忠誠度分析：產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品形象讓客戶有超值的感受 對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量如選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品16 100 16 10020 130 20 110 得到了：每付6元的利益，多掏10元，能得到更好的產(chǎn)品，滿意度提升了。當(dāng)然前提是20元的產(chǎn)品確實(shí)比16的好。6元還只是眼前的利益，而滿意度防止了你的客戶跑掉。幫客戶分析潛在的危害：你的產(chǎn)品進(jìn)價(jià)高，賣高10元，銷量不大；合作政策緊，賣得還趕不上拿錢呢；你的產(chǎn)品賣110，100的產(chǎn)品就要取消，客戶跑掉怎么辦？又要掏錢配一套庫存?！耙粐鴥芍啤?，兩套庫存。你為什么非要做鋪底？我來分析一下 高進(jìn)高出，量不大 高價(jià)格 同樣價(jià)格賣虧了4元 高一點(diǎn)點(diǎn)，不可能放棄原來的品種，客戶會跑掉市場培訓(xùn)起來了，在價(jià)格100元左右，你的鏡片總比對手的高。比如： 吃面條的例子。一面條館下雞蛋面，一個(gè)雞蛋的2元一碗，兩個(gè)雞蛋的3元一碗，后發(fā)現(xiàn)10個(gè)人當(dāng)中有9個(gè)人吃的是一個(gè)雞蛋的，只有1個(gè)人吃了3元錢的雞蛋面，后來這個(gè)老板把價(jià)格調(diào)整了一下，一個(gè)雞蛋的2元錢不變，兩個(gè)雞蛋的2.5元錢，經(jīng)過一段時(shí)間老板驚奇的發(fā)現(xiàn)，10個(gè)人當(dāng)中有4人吃的是一個(gè)雞蛋的4個(gè)人吃的是兩個(gè)雞蛋的，還有2個(gè)人吃上了老板新調(diào)整的肉絲面，生意也比以往好多了,營業(yè)額提高了近50%。設(shè)置好的價(jià)格結(jié)構(gòu)比如：設(shè)置性價(jià)比高的產(chǎn)品100 110 150 100 150 讓客戶在選擇同類價(jià)格的產(chǎn)品質(zhì)量形象比較滿意，在提高客戶滿意度的同時(shí)市場均價(jià)的逐步提高。啟示：合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)是零售店實(shí)現(xiàn)市場培育、客戶滿意度提高以及營業(yè)額上升的很重要的因素。我們的產(chǎn)品特點(diǎn)：1） 外彎從500彎起，直徑72，鏡片大而平，磨制出來相對輕和美觀。2） 我們的加硬鍍膜的質(zhì)量是行業(yè)內(nèi)過硬的，因?yàn)橛郎降募夹g(shù)、工藝非常成熟，我們每100付鏡片中要挑2付出來用鋼絲絨做破壞性試驗(yàn)，正反面壓迫兩回200次磨擦檢測。 3） 我們鏡片的合摸是電腦膠帶合模，絕大多數(shù)公司1.553用人工膠圈合模，錯(cuò)模率較高，就是我們通常所說的中心厚薄不一致。4） 我們的產(chǎn)品形象，宣傳較好，產(chǎn)品的形象、包裝、畫冊。兩種包裝給消費(fèi)者比較，大公司產(chǎn)品。5） 我們的業(yè)務(wù)人員每月都會過來給你提供一些促銷方案或培訓(xùn)，我的產(chǎn)品是鏡片+每個(gè)月的促銷活動(dòng)+培訓(xùn) 你說價(jià)格還貴嗎？（前提是在接近過程中要讓客戶感覺到你是他的顧問）你們的產(chǎn)品太貴了答：老板，其實(shí)，貴還是便宜永遠(yuǎn)是相對的，如果我的產(chǎn)品和上些小的廠家相比是貴一點(diǎn)，如果跟依視路，豪雅比確很便宜，其實(shí)正規(guī)公司的產(chǎn)品價(jià)格都不是很大差別，就是兩三塊錢的差別不得了了。又想質(zhì)量好，價(jià)格又便宜的產(chǎn)品，是沒有的?？馆椛溏R片比加膜的貴。為什么抗輻射片還賣得好呢？因?yàn)樗泻玫馁u點(diǎn)。其實(shí)不管是貴還是便宜有特點(diǎn)、有賣點(diǎn)、價(jià)格能貼切市場賣得出去就是好產(chǎn)品。我估計(jì)老板認(rèn)