關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

,關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,09市營2班,關(guān)系營銷,1、了解關(guān)系營銷產(chǎn)生和發(fā)展的歷程2、關(guān)系營銷的定義3、區(qū)分關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷的不同4、理解并掌握關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理的聯(lián)系,以產(chǎn)品為中心,關(guān)系營銷理論產(chǎn)生的背景,以銷售為中心,以利潤為中心,以客戶為中心,一、企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變,二、營銷觀念的轉(zhuǎn)變,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場營銷觀念,社會營銷理論,關(guān)系營銷理論,關(guān)系營銷理論產(chǎn)生的背景,產(chǎn)生的根源,經(jīng)濟的發(fā)展,消費觀念的改革,信息技術(shù)的發(fā)展,關(guān)系營銷發(fā)展的歷程,具有代表性的關(guān)系營銷理論1、英奧學(xué)派的六市場模型2、投入-信任理論3、顧木森的30R理論4、格魯魯斯的價值、交互和對話過程理論5、科特勒的全面營銷理論,關(guān)系營銷的定義,綜合不同學(xué)者對關(guān)系營銷的定義，可以得出三種理解：一、是一種買賣之間依賴關(guān)系的營銷方式二、是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系活動，并通過企業(yè)的努力，以成熟的方式及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷中實現(xiàn)三、是在個人和群體交換產(chǎn)品和價值的同時，創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，用以滿足社會需要和消費者欲望的管理過程。,理論基礎(chǔ),系統(tǒng)論,協(xié)同論,傳播學(xué),關(guān)系營銷的特征和目標(biāo),本質(zhì)特征1、溝通的雙向性2、戰(zhàn)略的協(xié)同性3、營銷的互利性4、反饋的及時性5、利益的長期性關(guān)系營銷的核心是保持客戶關(guān)系營銷的目標(biāo)是客戶忠誠,關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷的比較,關(guān)系營銷中的關(guān)系,1、建立、保持并加固同客戶的良好關(guān)系2、與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場3、與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致,關(guān)系營銷中的市場模型（6大市場）,客戶市場,關(guān)系營銷的實施,關(guān)系營銷的原則:1、主動溝通2、承諾信任3、互利互惠,實施的策略,提高客戶忠誠,適當(dāng)增加客戶讓渡價值,提升企業(yè)-客戶關(guān)系層次,建立垂直營銷系統(tǒng),建立柔性生產(chǎn)體系,建立既有競爭又有合作的同行關(guān)系,建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，防止客戶流失,關(guān)系營銷的價值測定,1、客戶的盈余能力2、客戶保留成本3、客戶流失成本,關(guān)系營銷實施的意義,1、節(jié)約成本，提高客戶忠誠2、順利關(guān)系，保持良性發(fā)展3、構(gòu)建緊密，長遠的合作伙伴關(guān)系,提升客戶關(guān)系的營銷策略,1、與客戶進行有效的溝通2、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)3、對忠誠客戶進行獎勵4、對客戶進行情感投資5、向基層員工授權(quán)6、協(xié)調(diào)各職能部門7、創(chuàng)造并傳播以顧客為中心的價值觀8、引進信息技術(shù),案例：馬獅關(guān)系營銷的完美體現(xiàn),馬獅集團(MarkSpencer)不但是英國目前最大的零售集團，而且也是零售業(yè)中贏利水平最強的企業(yè)之一。它在全球擁有200多家連鎖店，年營業(yè)額超過72億英鎊。此外，它擁有英美兩國家喻戶曉的品牌“圣米高”。馬獅還是如今遍地開花的“一元店”的始祖。早在1884年，馬獅就推出了一句經(jīng)典的廣告語“所有商品一律一便士。”正是這句樸實無華的廣告語讓馬獅聲名鵲起，奠定了其在零售業(yè)的霸主地位。從這個意義考量，馬上在一開始的時候就顯現(xiàn)了其營銷思維的敏銳。上個世紀(jì)70年代，馬獅百貨集團更是以其敏銳的商業(yè)直覺和前瞻意識感知到了與相關(guān)利益人建立關(guān)系的重要性，并獨創(chuàng)性地摸索出一套完整的關(guān)系營銷策略，并與無數(shù)的相關(guān)利益人建立起了長期合作關(guān)系。著名的今日管理雜志曾經(jīng)這樣評論馬獅的關(guān)系營銷策略：“從來沒有哪家企業(yè)能像馬獅這樣讓顧客、供應(yīng)商和競爭對手都心悅誠服。”,馬獅關(guān)系營銷的案例：馬獅集團關(guān)系營銷的成功起源于1924年總裁西蒙馬克斯所發(fā)動的改革。那年，西蒙實地考察了當(dāng)時零售業(yè)最發(fā)達的美國，回來之后感觸良多，并發(fā)動了一場大刀闊斧的改革，具有現(xiàn)代整合營銷傳播意義的諸多思想和戰(zhàn)略從那時起融入了馬獅集團的企業(yè)文化。馬獅獨特的經(jīng)營方式是所有的商品，無論是服裝、鞋類、日用品或食品、酒類都是一個牌子：“圣束高”。關(guān)鍵在于“圣束高”這個牌子本身就是高品質(zhì)的象征.是物美價廉的代名詞，因此對顧客有強大的吸引力。一般零售商是按照市場的銷售情況向制造商購買已經(jīng)制造出來的商品，而馬獅公司則是按照市場的需要來決定生產(chǎn)什么商品，然后向制造商訂制，為了使商品不失時機地推出，以適應(yīng)顧客的消費潮流，馬獅要求所有高層的人員親自作市場調(diào)查，捕捉顧客的消費心態(tài)，預(yù)測市場動向。,解粉霞,馬獅公司經(jīng)營的每類貨品都由一個采購組負責(zé)，詳細進行市場研究和制定產(chǎn)品規(guī)劃，然后將產(chǎn)品進行試銷，觀察顧客反映，根據(jù)市場需要改進或推出商品。當(dāng)產(chǎn)品成為適銷產(chǎn)品時，采購組對產(chǎn)品還要經(jīng)常加以評估，以盡量延長其壽命。當(dāng)某些產(chǎn)品銷路不暢時，公司會毫不惋惜地立即將其撤離市場，為暢銷的新產(chǎn)品讓路。公司從認識顧客所需出發(fā)，確定滿足顧客需要的標(biāo)準(zhǔn)，并堅決達到目標(biāo)，為顧客提供全新的服務(wù)。在這個定位上，馬獅體團順利地開展了全面的關(guān)系營銷。案例思考：試聯(lián)系關(guān)系營銷的相關(guān)內(nèi)容分析馬獅公司的具體體現(xiàn)？以及對我國零售企業(yè)應(yīng)對跨國競爭對手有那些啟示？,解粉霞,聯(lián)想關(guān)系營銷,一.公司簡介聯(lián)想集團公司自1984年以20萬元人民幣起家，到1997年營業(yè)額為125億人民幣，聯(lián)想品牌價值為41.06億人民幣，其迅猛發(fā)展的勢頭令世人矚目。聯(lián)想成功的王牌之一是堅實的關(guān)系網(wǎng)由一批忠誠的顧客與合作者構(gòu)成。這張關(guān)系網(wǎng)不僅給聯(lián)想帶來豐厚的利潤，更是聯(lián)想構(gòu)建國際企業(yè)大廈的基石。,關(guān)系營銷“不是創(chuàng)造購買”，而是“建立各種關(guān)系”。理查德古德曼(美),聯(lián)想在營銷工作中引進了關(guān)系營銷這個新策略，改變原來的思維方法，從簡單營銷因素組合思維法轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲隣I銷導(dǎo)向的思維方法深入分析當(dāng)前的營銷環(huán)境，明確本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，采取相應(yīng)的策略，與目標(biāo)市場的顧客和其他的合作者建立、保持并發(fā)展相互之間的關(guān)系。聯(lián)想關(guān)系營銷的定位根據(jù)馬斯落的需求層次理論1.財務(wù)層次。2.社交層次。3.結(jié)構(gòu)層次。,二.聯(lián)想關(guān)系營銷的策略,（1）.聯(lián)想與顧客的關(guān)系：心連心滿足營銷顧客在各個階段的需求1.在購前階段2.在售后階段3.在顧客購買階段(2)建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)1購前階段.2顧客購買階段。3售后階段.,三、聯(lián)想與代理商的伙伴關(guān)系,首先，信譽保證。聯(lián)想對代理伙伴承諾了許多優(yōu)惠的條件：向代理商提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價格體系和強有力的市場監(jiān)督體制；通過強大的市場宣傳攻勢來營造更好的電腦銷售氛圍；向代理商提供良好的售后服務(wù)保障等等。聯(lián)想以實實在在的行動實現(xiàn)自己的承諾，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。通過加強內(nèi)部管理和運籌能力來降低成本，向市場提供極具競爭力的價格；通過對市場進行強有力的控制和監(jiān)督，防止代理商違規(guī)操作，進行惡性的削價競爭，只要代理商堅決地執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤。第三，與代理商共同發(fā)展。將代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)體系，也納入分配、培訓(xùn)體系，大家榮辱與共，一同成長。,3、聯(lián)想與合作伙伴結(jié)盟關(guān)系,1988年聯(lián)想公司進軍海外市場的第一步，并不是貿(mào)然在海外設(shè)立子公司，而是在香港尋找合作伙伴；香港導(dǎo)遠公司和中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司。因為聯(lián)想公司深知自己雖有雄厚的技術(shù)開發(fā)能力，但缺乏海外營銷的經(jīng)驗和渠道，所以必須與合作伙伴結(jié)盟，以揚“技術(shù)”之長、避“國際營銷”之短。事實證明，聯(lián)想走出的關(guān)系營銷的這一步是十分正確的。三方各合資經(jīng)營的香港電腦公司取得了極大的成功，在開辦當(dāng)年，公司營業(yè)額達到1.2億港元，不僅收回全部的投資，還拿出100萬港元購買了香港一家有生產(chǎn)能力的Quantum公司，為香港聯(lián)想自行研制開發(fā)產(chǎn)品建立了一個基地。,現(xiàn)在，聯(lián)想在研究開發(fā)上采用“內(nèi)聯(lián)外合”策略,“內(nèi)聯(lián)”是指聯(lián)想加強國內(nèi)廠商的聯(lián)合，真正做到資源共享，優(yōu)勢互補。如聯(lián)想與全國最大的財務(wù)管理軟件廠商用友公司實行戰(zhàn)略性合作，共同開發(fā)與銷售?！巴夂稀笔侵高M一步加強與國際著名廠商的合作，包括技術(shù)、產(chǎn)品還有銷售的合作。如聯(lián)想與英特爾(Intel)、微軟(Microsoft)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有力地加強了聯(lián)想電腦在技術(shù)上的領(lǐng)先地位。同時聯(lián)想也努力和國際廠商展開更深層次的合作，比如，聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合定義未來產(chǎn)品等。聯(lián)想在與盟友的合作中，不僅在貿(mào)易、資金積累和技術(shù)應(yīng)用方面取得非常顯著的業(yè)績，更重要的是聯(lián)想從這些國際高科技企業(yè)中學(xué)到成熟的管理經(jīng)驗、市場推廣、經(jīng)營理念和嚴謹、科學(xué)的生產(chǎn)動作體系。,9.1.1CRM戰(zhàn)略的理解,9.1.2CRM戰(zhàn)略的分析,實施客戶管理系統(tǒng)必須考慮的事項,Text1,實施客戶管理系統(tǒng)必須考慮的事項,Text2,1.企業(yè)及產(chǎn)業(yè)2.競爭定位3.市場渠道4.客戶,1.產(chǎn)品銷售2.服務(wù)支持3.客戶營銷4.個性化關(guān)系營銷,9.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容,CRM遠景與目標(biāo)客戶智能管理客戶戰(zhàn)略客戶交易管理CRM核心活動客戶服務(wù)質(zhì)量管理,客戶生命周期管理,CRM實施基礎(chǔ)CRM戰(zhàn)略評價,人力資源企業(yè)文化組織機構(gòu)信息基礎(chǔ),9.2CRM的遠景和目標(biāo),9.2.1CRM遠景,9.2.2CRM的目標(biāo),9.3客戶戰(zhàn)略的制定,9.3.1客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容包括以下核心內(nèi)容：客戶理解客戶競爭客戶吸引力客戶管理能力9.3.2客戶增長矩陣產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)有的新的,不同的客戶戰(zhàn)略結(jié)合,通過向下推薦獲得,通過擴充忠實于你,9.4CRM戰(zhàn)略的核心活動,一、客戶智能管理1、客戶智能的定義的理解可以結(jié)合以下客戶智能體系框架圖的5個方面展開：,客戶智能體系框架圖,2、客戶智能體系可以簡單地用客戶智能理論基礎(chǔ)和基于客戶智能理論基礎(chǔ)的客戶智能系統(tǒng)兩個邏輯層面來表示，如下圖：,展開的客戶智能體系（圖）,二、客戶交易管理在進行客戶交易管理的過程中，企業(yè)應(yīng)重點考慮以下兩個方面的問題：1、全面客戶接觸點管理2、投訴管理三、客戶服務(wù)質(zhì)量管理1、服務(wù)質(zhì)量管理2、服務(wù)質(zhì)量管理的原則1）以客戶為關(guān)注焦點；2）領(lǐng)導(dǎo)作用；3）全員參與；4）持續(xù)改進；5）服務(wù)定制化；6）溝通響應(yīng)及時化。,四、客戶關(guān)系生命周期管理,客戶關(guān)系管理生命周期的管理重點,初識期,矜持期,平穩(wěn)期,思異期,穩(wěn)固期,9.5CRM戰(zhàn)略實施的評價,一、評價的目的1、輔助決策制定2、指導(dǎo)進行中的活動或策略3、預(yù)測未來的狀態(tài)二、評價的關(guān)鍵維度1、客戶知識維度2、客戶互動維度3、客戶價值為度4、客戶滿意維度,三、CRM戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵因素企業(yè)要取得CRM戰(zhàn)略實施的成功，必須注意以下幾個方面：1、確保戰(zhàn)略實施過稱協(xié)調(diào)一致；2、從“交易管理”轉(zhuǎn)向“關(guān)系管理”；3、培育有利與CRM滋長的組織文化；4、建立一個集成的信息環(huán)境；5、爭取企業(yè)高層的大力支持,案例分析萬科企業(yè)的客戶關(guān)系管理,背景介紹：在地產(chǎn)界流傳這樣一個現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會前來捧場，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達到50%。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有3050的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個新樓盤，就有不少客戶跟進買入。金色家園和四季花城，超過40的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會的調(diào)查顯示：萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬客會會員重復(fù)購買率達65.3%，56.9業(yè)主會員將再次購買萬科，48.5的會員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。這在業(yè)主重復(fù)購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個奇跡。,2、關(guān)注客戶體驗,1、第五專業(yè)理念,3、“6+2”服務(wù)法,4、多渠道關(guān)注客戶問題,5、企業(yè)與顧客的互動,客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,萬科客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,（一）萬科的第五專業(yè),在設(shè)計、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動引入了信息技術(shù)，探索實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要動力。,（二）關(guān)注客戶體驗,萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計也好，都是和別人差不多的？其實，只要客戶仔細到萬科的項目上看看，基本上會被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細節(jié)所打動，他們會發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，營造了一個讓消費者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。,（三）萬科獨有的“6+2”服務(wù)法,萬科有一個稱為“6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步：第一步：溫馨牽手第二步：喜結(jié)連理第三步：親密接觸第四步：喬遷第五步：噓寒問暖第六步：承擔(dān)責(zé)任（1）“一路同行”（2）“四年之約”,6,2,（四）多渠道關(guān)注客戶問題,具體的渠道有：1協(xié)調(diào)處理客戶投訴；2監(jiān)控管理投訴論壇；3組織客戶滿意度調(diào)查；4解答咨詢。,（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動形式,(1).萬科創(chuàng)立了“萬客會”，通過積分獎勵、購房優(yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細致服務(wù)。(2).萬科將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實到了行