XX營(yíng)銷與廣告策劃

1,TCL企業(yè)內(nèi)訓(xùn),市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃朱成編,2,綱要,企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略之意涵市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位廣告管理促銷活動(dòng)總論,3,1.0企業(yè)經(jīng)營(yíng)與行銷,想法,4,1.1策略,想法,策略,5,1.2賺錢省錢,想法,策略,賺錢,省錢,6,1.3銷售與成本,想法,策略,賺錢,省錢,省成本,降費(fèi)用,銷售額,高利潤(rùn),7,1.4生產(chǎn)力,想法,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,省成本,降費(fèi)用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤(rùn),8,1.5區(qū)隔與定位,想法,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,省成本,降費(fèi)用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤(rùn),市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位JCPM,9,1.6廣告,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費(fèi)用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤(rùn),想法,10,1.7促銷與活動(dòng),策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費(fèi)用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤(rùn),想法,促銷活動(dòng),11,1.8渠道行銷,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費(fèi)用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤(rùn),想法,促銷活動(dòng),渠道行銷,12,1.9市場(chǎng)調(diào)研,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費(fèi)用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤(rùn),想法,促銷活動(dòng),渠道行銷,市場(chǎng)調(diào)研,13,1.10銷售預(yù)估,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費(fèi)用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤(rùn),想法,促銷活動(dòng),渠道行銷,市場(chǎng)調(diào)研,銷售預(yù)估,14,1.11編訂預(yù)算,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費(fèi)用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤(rùn),想法,促銷活動(dòng),渠道行銷,市場(chǎng)調(diào)研,銷售預(yù)估,編訂預(yù)算,15,1.12企業(yè)經(jīng)營(yíng),策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費(fèi)用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤(rùn),想法,促銷活動(dòng),渠道行銷,市場(chǎng)調(diào)研,銷售預(yù)估,編訂預(yù)算,16,2.0.策略之意涵,策略就是簡(jiǎn)單的邏輯思考記得隆中對(duì)嗎？,可以做？,能做？,怎麼做？,17,隆中對(duì),自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢(shì)不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之國(guó)，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋闇弱，民殷國(guó)富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎誠(chéng)如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也。,18,2.1.策略管理,策略即方向策略代表重點(diǎn)之選擇策略代表資源分配策略是建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上,目的亦在建立長(zhǎng)期之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略指揮功能部門策略是對(duì)資源與行動(dòng)之長(zhǎng)期承諾策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸之事,19,2.2.策略之：可以做什么？,環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅總體環(huán)境個(gè)體環(huán)境產(chǎn)業(yè)吸引力/獲利能力分析產(chǎn)業(yè)之根本策略,20,五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定產(chǎn)業(yè)獲利,1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者,3.潛在競(jìng)?cè)胝?2.替代品,4.供應(yīng)商,5.買方,21,三個(gè)根本策略,成本領(lǐng)導(dǎo)差異化區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo),差異化,22,三個(gè)根本策略,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低成本差異化競(jìng)廣大市場(chǎng)爭(zhēng)範(fàn)籌區(qū)隔市場(chǎng),成本領(lǐng)導(dǎo),差異化,成本集中,差異集中,23,2.3.策略之：能做什么？,企業(yè)之資源企業(yè)之長(zhǎng)處與弱點(diǎn)企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅經(jīng)營(yíng)目標(biāo)創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系,24,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(KSF),SWOT價(jià)值煉策略形態(tài)策略矩陣關(guān)鍵成功因子,25,SWOT分析,MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ThreatOpportunityWeaknessStrength,W,S,O,T,26,價(jià)值鏈、價(jià)值活動(dòng),企業(yè)所從事的活動(dòng)都能創(chuàng)造價(jià)值,故可稱為價(jià)值活動(dòng)價(jià)值活動(dòng)本身即為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來源價(jià)值活動(dòng)之組成價(jià)值鏈亦為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來源,InboundLogistics,Operations,OutboundLogistics,Marketing,Sales,Service,27,策略形態(tài)StrategicPosture,產(chǎn)品線之廣度、深度與特色目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇垂直整合之程度經(jīng)濟(jì)規(guī)模地理涵蓋范圍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),28,個(gè)案討論1:,AOL&TIMERWARNER,29,策略矩陣StrategicMatrix,價(jià)值鏈+策略形態(tài)價(jià)值鏈策略形態(tài)關(guān)鍵成功因子(KSF),30,2.4.策略之：怎麼做？,制定事業(yè)策略：,策略形態(tài),環(huán)境趨勢(shì),自身?xiàng)l件,目標(biāo)設(shè)定,功能政策,組織與結(jié)構(gòu),行動(dòng)與績(jī)效,31,個(gè)案討論2：結(jié)構(gòu)與策略,結(jié)構(gòu)追隨策略福特汽車,32,3.0.市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位,區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖兩個(gè)變量三個(gè)變量七個(gè)變量呢？,33,3.1.定位之重要,它是一個(gè)品牌未來發(fā)展以及行銷計(jì)畫的根本藍(lán)圖.它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.它點(diǎn)出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿隨意更動(dòng).它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng).,34,3.2.定位陳述（PositioningStatement）,用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。公式：,針對(duì)【目標(biāo)對(duì)象】，XX品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點(diǎn)】。,35,(awonderfulcase),ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sankaisthebrandofcoffee,thathasnocaffeinetoupsetyou.,36,定位陳述之組成元素,競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（FrameofReference）之某項(xiàng)產(chǎn)品差異點(diǎn)（PointofDifference）目標(biāo)對(duì)象（TargetAudience）,37,競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,定義它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中.它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案.,38,確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象,首先回答這個(gè)問題:此產(chǎn)品將會(huì)取代誰?消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng).,39,了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具:重復(fù)以及換購行為.消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類.最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng).,40,CF個(gè)案研討罐裝咖啡,韋恩咖啡統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng)伯朗咖啡伯朗曼特寧咖啡伯朗藍(lán)山咖啡伯朗意大利咖啡,41,差異點(diǎn),定義它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn).最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示.,42,確認(rèn)差異點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的.選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義,同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn).差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象.,43,BenefitorProblem?,當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時(shí),它就獲致最大的市場(chǎng)占有率.CPU-INTELINSIDE差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié):人百事新生代經(jīng)驗(yàn)美樂啤酒,44,ClassDiscussion,從Brick&Mortar進(jìn)入ClickExample：書店新華書店v.s.A,45,利益點(diǎn)之評(píng)估,獲取欲/重要性產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有?滿足水準(zhǔn)和競(jìng)品比,此屬性滿足的程度凌駕多少?,46,問題之評(píng)估,頻率困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率?困擾密度/強(qiáng)度問題有多煩人?,47,Trade-Off,如果能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問題點(diǎn)！威而剛VIAGRA的意涵,48,CF個(gè)案研討洗發(fā)精,康力諾仁山利舒Head&Shoulders,49,CF個(gè)案研討信用卡,誠(chéng)泰銀行總裁卡誠(chéng)泰銀行真愛卡誠(chéng)泰銀行Kitty卡,50,目標(biāo)對(duì)象,定義潛在使用者.也就是,決策者,購買者,使用者,確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象,51,ClassDiscussion,紙尿褲(BabyDiaper)使用者購買者決策者,52,3.3.定位原則,它是最基礎(chǔ)的策略陳述.在選擇定位時(shí),我們應(yīng)要求:可信任且與產(chǎn)品效果相一致.能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及目標(biāo)對(duì)象并仍有最有意義的差異點(diǎn).,53,要能鶴立雞群.與品牌永續(xù)長(zhǎng)存.與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致.重定位通常沒好下場(chǎng).,54,4.廣告管理,55,4.1.營(yíng)銷主管與廣告公司,n角色互補(bǔ)n工作不同但使命非常類似.n整體工作關(guān)系n同一組,共同目標(biāo).n如都保持開放心胸,最佳方案一定能呈現(xiàn).,56,廣告公司的組成,n業(yè)務(wù)部n創(chuàng)意部n媒體部n公關(guān)部n直效行銷部nProductionHouse,57,廣告AE與營(yíng)銷主管,n失望最多之處！,58,創(chuàng)意人員與營(yíng)銷主管,n盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.n將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng).n在創(chuàng)意工作開始之前,要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.n對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論.,59,媒體人員與營(yíng)銷主管,n在討論媒體計(jì)畫時(shí),要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容,如“為何上X雜志”等.,60,給營(yíng)銷主管的媒體忠言,n營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配.n營(yíng)銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉.,61,n營(yíng)銷主管持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè).n營(yíng)銷主管應(yīng)該要求的是:n可接受的“每千人成本”為多少?n“接觸率”及“頻率”該是多少?n“覆蓋型態(tài)”為何?包括地理上及季節(jié)上?n不同的目標(biāo)群是否可有不同的“每千人成本”?,62,4.2.廣告計(jì)畫,n廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫.n廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊(cè).n廣告計(jì)畫不需大堆頭著作.n那到底廣告計(jì)畫是什么?n有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄.n廣告計(jì)畫是行動(dòng)文件.,63,n廣告計(jì)畫其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì).n廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用.,64,4.3.創(chuàng)意策略,n關(guān)鍵事實(shí)n從消費(fèi)者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述(single-minded).n主要的行銷議題n它可能是一認(rèn)知上的問題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問題,但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.,65,溝通目標(biāo),n它應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果.,66,創(chuàng)意/文案策略,Toour【核心目標(biāo)對(duì)象】，XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因?yàn)樗小局С掷碛伞?；並且，XX品牌將會(huì)是【品牌調(diào)性】。,67,目標(biāo)對(duì)象,n目標(biāo)市場(chǎng)/對(duì)象核心目標(biāo)群n地理特性n人口統(tǒng)計(jì)上特性n心理層次n媒體收視型態(tài)n購買、使用型態(tài),68,承諾(重大利益點(diǎn)),n承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問題.n利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的.n品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.,69,理由(支持理由),n支持理由是讓營(yíng)銷主管擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí).n支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述,愈簡(jiǎn)潔,效果愈好.n更快:2秒鐘完成n成份:富含維他命Cn市場(chǎng)地位:領(lǐng)導(dǎo)品牌(?),70,品牌調(diào)性,n亦即廣告所賦予的品牌個(gè)性.n品牌所欲塑造的角色性格.n它包括整體的長(zhǎng)相、感覺或是音調(diào).n千萬記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長(zhǎng)期印象相一致.,71,企業(yè)要求,nSlogannLogonTrademark,72,個(gè)案研究,73,4.4.媒體計(jì)畫,n常見名詞nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP/TGRPnCPM/CGRP,74,接觸率與接觸頻率,n接觸率(Reach)n在一定的期間內(nèi)(通常指4周)至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率.n接觸頻率(Frequency)n在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).,75,GRP,n毛收視率.nGRP=RxF,76,GRP由來：,4周內(nèi)，有10個(gè)家庭（AtoJ)，收看某節(jié)目X：,Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3_總暴露210120140112,77,GRP計(jì)算：,4周內(nèi)暴露的暴露次數(shù)家庭數(shù)0314223041平均次數(shù)F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70GRP=RxF=70 x1.71=120,78,有效之R&F,79,媒體計(jì)畫內(nèi)容,n媒體目標(biāo)n目標(biāo)對(duì)象n地理分配nR&F目標(biāo)n排檔期限制n彈性要求n創(chuàng)意考量,80,n競(jìng)爭(zhēng)考量n測(cè)試考量n策略性優(yōu)先次序n第一支還是最后一支?n跟隨與否?n包裹播放?n包裹購買?,81,5.促銷總論,TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT,82,促銷總論,n1.如何尋找有效之促銷方案?n2.通路促銷n3.消費(fèi)者促銷n4.直效行銷n5.公關(guān)活動(dòng)n6.其它活動(dòng),83,5.1.如何尋找有效之促銷方案?,n從價(jià)值活動(dòng)下手！n從價(jià)值活動(dòng)之互補(bǔ)著手。n從創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)之額外價(jià)值著手。n從彌補(bǔ)價(jià)值活動(dòng)之缺口著手。n從開創(chuàng)價(jià)值活動(dòng)之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)著手。,84,5.2.通路促銷TradePromotion,n目標(biāo)對(duì)象n批發(fā)商n零售商n業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),85,通路促銷目標(biāo),n守住底限（KeeptheBasics）:n更好的零售價(jià)格n更好的貨架位置n鋪貨更多(新?lián)c(diǎn))n取得促銷量:n降價(jià)n宣傳產(chǎn)品鋪貨情況n做好陳列,86,n對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng):n使對(duì)手之促銷影響力失效n降低其促銷效果n獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購用:n在通路上做廣告n在貨架陳列上降價(jià)n聯(lián)合促銷n大規(guī)模陳列,87,規(guī)劃步驟,n擬出一促銷概要n取得主管同意n估測(cè)銷量n擬出初步的促銷比重n估計(jì)其它費(fèi)用n摘要,88,5.3.消費(fèi)者促銷CP,n3-1.產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo)n更多試用(Trial)n更多再次試用(Repeat)n建立忠誠(chéng)習(xí)性（Royal）n復(fù)位位（Re-Positioning）n消費(fèi)更多n對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,89,常見之消費(fèi)者促銷方案,n折價(jià)n加量包n退費(fèi)優(yōu)惠n發(fā)送樣品n買2送1(之類的)n贈(zèng)品n抽獎(jiǎng),90,有效之時(shí)機(jī),n產(chǎn)品有明顯可見的重大改進(jìn)n知名品牌占有率成長(zhǎng)中n鋪貨率日趨增加n做為廣告附加行動(dòng),91,無效之時(shí)機(jī),n產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良n市場(chǎng)占有率下降n持續(xù)做價(jià)格上的促銷n被用做防御目的,92,促銷與產(chǎn)品生命周期,Ad.+CP+,Ad.+CP+TP+,Ad.TP+,93,5.4.直效行銷DirectMktg,n一刀切入：直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象。n直接找到你（notmassmarketing）n面對(duì)面對(duì)你說話（directmail,directphone,facetoface.