華易策劃夢(mèng)潔家紡篇

夢(mèng)潔策劃案夢(mèng)潔是國內(nèi)知名品牌，夢(mèng)潔桂林專賣店是其特許專賣店。夢(mèng)潔多年形成自己卓越的家紡設(shè)計(jì)工藝水平。在不斷提升自己的品牌形象，完整的企業(yè)文化理念、行為規(guī)范和統(tǒng)一形象的同時(shí)，將給桂林專賣店提供科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)、以及技術(shù)和管理的支持。第一、桂林家紡市場(chǎng)分析桂林作為一個(gè)小型城市，真正的國內(nèi)家紡一線知名品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏，市場(chǎng)上擺放和銷售的，多是國內(nèi)二線的名牌。夢(mèng)潔因代理商經(jīng)營品牌的意識(shí)不夠，在產(chǎn)品的風(fēng)格、價(jià)位、地點(diǎn)、營銷都不到位，所以沒有上乘表現(xiàn)。夢(mèng)潔進(jìn)入桂林市場(chǎng)已經(jīng)13年了，應(yīng)該說是在桂林家方市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳。但要樹立自己的形象，引起消費(fèi)者的關(guān)注和購買，還需要在所售家紡的類型及價(jià)位、廣告宣傳和營銷手段諸方面，做一定的努力。夢(mèng)潔作為一種品味較高、價(jià)位較高的品牌，在桂林進(jìn)行銷售推廣，也有一系列的困難點(diǎn)。首先是桂林的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)觀念，都處于一個(gè)較低的水準(zhǔn)，因此這里的高消費(fèi)階層的規(guī)模較少，面對(duì)的，是一個(gè)小眾市場(chǎng)，并非市場(chǎng)很大。但因?yàn)閮r(jià)位較高，小眾市場(chǎng)的成功開拓，也意味著不少的銷售額。雖然夢(mèng)潔系國內(nèi)知名品牌，但桂林的消費(fèi)者對(duì)它知之甚少，甚至是聞所未聞。因此，夢(mèng)潔在桂林市場(chǎng)上，存在著一個(gè)知名品牌再創(chuàng)知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地創(chuàng)造知名度，使一部分消費(fèi)者迅速知道、了解這個(gè)品牌，及品牌的豐富內(nèi)含。再一個(gè)問題便是夢(mèng)潔專賣店的位置，在銷售策略中，特別注重店址的選擇。位于桂林八里街專賣店雖然處于人流量較少的地段，但這條街是八里街的售樓街。八里街作為桂林市最大的地產(chǎn)集中開發(fā)地塊。已售與在售的樓盤近40個(gè)?？梢匀菁{25萬人居住。潛在的購買力巨大?，F(xiàn)今由于缺少象樣的精品商店，因此路人會(huì)給這里的夢(mèng)潔專賣點(diǎn)投來更多的目光。而大量的新房入住將帶動(dòng)夢(mèng)潔在桂林的第一次飛翔。第二、產(chǎn)品分析及消費(fèi)者定位夢(mèng)潔的產(chǎn)品在國內(nèi)家紡界，一直以愛家文化的形象獨(dú)樹一幟，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有濃厚的愛家情節(jié)和以圍繞家庭和諧，幸福為主題的系列產(chǎn)品。夢(mèng)潔的產(chǎn)品，主要是領(lǐng)導(dǎo)生活時(shí)尚的高檔家紡系列，夢(mèng)潔產(chǎn)品匠心獨(dú)具的設(shè)計(jì)語言傳達(dá)一種愛家生活理念。夢(mèng)潔公司堅(jiān)持以用戶為中心，以“愛，精，美，健康”為標(biāo)準(zhǔn)，致力于開發(fā)高新產(chǎn)品。正如“夢(mèng)潔MENDALE”的英譯所指，夢(mèng)潔不懈地追求卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)的用料和精細(xì)的工藝。2002年，國家工商總局認(rèn)為“夢(mèng)潔”商標(biāo)為“中國馳名商標(biāo)”；國家質(zhì)監(jiān)總局認(rèn)定“夢(mèng)潔”牌床上用品為“中國名牌產(chǎn)品”，2005年，夢(mèng)潔再獲“中國名牌”，獲“湖南省質(zhì)量管理獎(jiǎng)”。2006年，夢(mèng)潔配套床上用品、被芯、枕芯系列被評(píng)為國家免檢產(chǎn)品。目前夢(mèng)潔產(chǎn)品涵蓋繡花套件、絎繡套件、被芯、毛毯、床墊及其它家居飾品等8大類，2600多個(gè)品種。夢(mèng)潔家紡系列，款式多樣，風(fēng)格別致，并不斷有新品種推出，讓消費(fèi)者感到企業(yè)實(shí)力雄厚，同時(shí)對(duì)自己購買的夢(mèng)潔感到物有所值。同時(shí)夢(mèng)潔的經(jīng)營者需清楚，當(dāng)下八里街店所面對(duì)的消費(fèi)者是小眾，他們要的是獨(dú)特、別致、溫馨。因此，在廣告宣傳、銷售的產(chǎn)品類型和店鋪服務(wù)諸方面，都要獨(dú)特且有情調(diào)。愛家文化提供了很好的契機(jī)。好在店面外觀和內(nèi)部裝飾、員工職責(zé)、視覺形象諸方面，夢(mèng)潔公司有嚴(yán)格的規(guī)范，加之產(chǎn)品品味之獨(dú)特，為形象樹立的鮮明、準(zhǔn)確，提供了一定的基礎(chǔ)。第三、廣告宣傳策略及廣告目的基于以上的分析，八里街夢(mèng)潔專賣店開業(yè)初期的廣告目的，是讓桂林的社會(huì)大眾知道、了解這個(gè)國內(nèi)知名品牌，了解它的發(fā)展過程、服飾風(fēng)格及品牌內(nèi)含，從而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，才有可能產(chǎn)生小眾消費(fèi)者，這小眾消費(fèi)者便是已對(duì)夢(mèng)潔有所了解的大眾中的一部分，他們是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和著裝品味的人士。開業(yè)初期的廣告宣傳，主要是傳播夢(mèng)潔的知名度，讓人們知道這個(gè)知名品牌。基于夢(mèng)潔的價(jià)位等原因，消費(fèi)者不會(huì)看到廣告馬上購買，他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價(jià)位、款式，及其與品牌知名度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。人們?cè)谫徺I貴重的服裝等物品時(shí)，理性色彩較濃厚。因此，初期的廣告宣傳，要將夢(mèng)潔這個(gè)知名品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、多款式表現(xiàn)出來，使有錢的人以擁有它為榮耀，使暫時(shí)沒有錢的人向往它，渴望得到它。同時(shí)以夢(mèng)潔為依托。帶動(dòng)藍(lán)絲羽的二線品牌的銷售工作。初期以藍(lán)絲羽走低價(jià)位占領(lǐng)市場(chǎng)。拉動(dòng)人氣。用夢(mèng)潔作為重武器轟炸消費(fèi)者。樹立起八里街第一家紡品牌的旗幟。主要戰(zhàn)略為“活動(dòng)養(yǎng)氣、絲羽養(yǎng)人、夢(mèng)潔養(yǎng)金”利用宣傳活動(dòng)提高人氣和來訪量。藍(lán)絲羽走低價(jià)位路線迅速占領(lǐng)鞏固市場(chǎng)份額。最后由夢(mèng)潔來完成投資者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。最后一部分就是夢(mèng)潔的售后服務(wù)。送貨上門以及小禮品的贈(zèng)送都會(huì)給擁有夢(mèng)潔的人以尊貴的享受。同時(shí)利用媒介的廣告宣傳，準(zhǔn)確地塑造夢(mèng)潔的高尚形象，使盡可能多的人知道、了解這個(gè)國內(nèi)知名品牌，是八里街夢(mèng)潔專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。第四、廣告方式及媒介選擇夢(mèng)潔家紡八里街專賣店開業(yè)之時(shí)，便是這個(gè)品牌進(jìn)入準(zhǔn)桂林市場(chǎng)的開始。利用八里街的特殊地理位置，對(duì)八里街區(qū)域進(jìn)行地毯式的宣傳。首先以發(fā)宣傳單為主。（要求每個(gè)店面發(fā)一張，對(duì)固定店面進(jìn)行信息宣傳）此時(shí)的單張廣告，需要詳細(xì)地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個(gè)品牌，這方面應(yīng)八里街生活的人群為主。同時(shí)對(duì)在此做生意的人也要宣傳到位。但必須對(duì)時(shí)間加以限制。發(fā)單能快速提高認(rèn)知率。但同時(shí)也能降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心中認(rèn)可度。因此游行式的鼓樂隊(duì)在八里街的宣傳效果的特色性就發(fā)揮出了作用。既達(dá)到了宣傳效果，又提高了產(chǎn)品在人們心中的品質(zhì)。我們需要的就是吸引眼球的東西，同時(shí)也便于傳播專賣店開業(yè)的信息的工具。在大家對(duì)這個(gè)品牌有了基本認(rèn)識(shí)之后，再與發(fā)單宣傳相結(jié)合可以起到在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣的效果。配以中線報(bào)紙媒介傳播品牌知名度和品脾形象。在半年內(nèi)年應(yīng)以定期的報(bào)紙廣告宣傳為主。在開業(yè)前后，可在桂林日?qǐng)?bào)及桂林晚報(bào)上，作平面廣告，宣布?jí)魸嵃死锝值甑拈_業(yè)，多方面介紹這個(gè)品牌。開業(yè)之前，做一次夢(mèng)潔品牌的全面介紹性廣告，版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來確定；開業(yè)之后，所刊報(bào)紙廣告可只介紹品牌的一個(gè)方面，通欄廣告即可。其后，可在報(bào)紙上刊登系列性的小文章，介紹這個(gè)品牌愛家文化的方方面面；在這類小文章中，要將知識(shí)性和信息傳播恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合好，表面上是知識(shí)介紹，暗地里傳播一點(diǎn)兒與夢(mèng)潔有關(guān)的信息。這種系列小文章，對(duì)消費(fèi)者的影響是滲透性的，而且是不知不覺的。其主要傳達(dá)的信息是夢(mèng)潔的產(chǎn)品本身是健康環(huán)保的、有愛家內(nèi)涵的高品質(zhì)產(chǎn)品。小文章首先要在一家報(bào)紙陸陸續(xù)續(xù)地刊登出來，此時(shí)不要在其他的報(bào)紙上刊登。在這家報(bào)紙上全部刊登完之后，再選擇其它報(bào)紙，保證在某一報(bào)紙媒介上的完整性。上述報(bào)紙，除了廣告價(jià)格稍高一些，其報(bào)紙的通欄廣告價(jià)格均在數(shù)干元；因此，開業(yè)初期的投入并不算太大。隨后一個(gè)階段，以刊登系列小文章為主。待專賣店有自己特別的促銷活動(dòng)時(shí)，可開展另一個(gè)廣告小戰(zhàn)役，但也不宜做太大的報(bào)紙廣告版面，應(yīng)以通欄廣告為主。關(guān)鍵要靠廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和高品味，來吸引高品質(zhì)的消費(fèi)者。第五、廣告內(nèi)容及廣告創(chuàng)意以下廣告標(biāo)題，可選擇其一用在報(bào)紙廣告上愛在夢(mèng)潔、把愛帶回家從心出發(fā)、從愛開始、夢(mèng)潔家紡以下廣告內(nèi)容，是用于報(bào)紙廣告標(biāo)題下面的廣告文案在這個(gè)女人需要柔美，男人需要輕松的年代，真絲家紡?fù)跽邭w來。夢(mèng)潔家紡?fù)瞥鯴X系列。以其獨(dú)具特色的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、精湛的工藝、卓越的品質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而倍受推崇，并贏得了消費(fèi)者的青睞。塑造自我、體驗(yàn)生活，請(qǐng)來夢(mèng)潔八里街專賣店。根據(jù)以上標(biāo)題和文案設(shè)計(jì)廣告時(shí)，如果配用夢(mèng)潔家紡的圖片，務(wù)必要注意圖片的清晰程度，及在報(bào)紙上印出的效果。如果圖片模糊，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌本身產(chǎn)生誤解和懷疑。也可配用手繪時(shí)裝畫，依靠家紡畫的規(guī)矩、細(xì)致，表現(xiàn)夢(mèng)潔的多種款式和浪漫情調(diào)。夢(mèng)潔八里街店開店操作手冊(cè)第一、發(fā)行VIP卡與玉柴博望園、三元及第、青青家園、金桂城、漓水書香、水岸新城、現(xiàn)代花園、等樓盤合作。以定房送家紡的形式做宣傳。折扣點(diǎn)數(shù)由投資者與策劃執(zhí)行人商定。地產(chǎn)商、或者是中介公司的談判由策劃執(zhí)行人全權(quán)代理。VIP卡分三種。一種是金卡以身份證號(hào)碼。以及購房合同登記的合作樓盤業(yè)主。他們可以享受終身8或者N折優(yōu)惠。同時(shí)這個(gè)折扣只限于本人。購買時(shí)必須出示身份證原件。必須填寫詳細(xì)的資料底單，并蓋有專賣店的印章。必須鄭重其事。（開業(yè)當(dāng)天辦理可送小禮品）同時(shí)對(duì)已售樓盤的業(yè)主，以及擁有八里街及靈川真實(shí)身份證的推出第二種卡銀卡。85折。同樣必須填寫詳細(xì)的資料底單，并蓋有專賣店的印章。必須鄭重其事。（開業(yè)當(dāng)天可送小禮品）第三種就是一次性購買200元的產(chǎn)品時(shí)。推出的9折卡。這種卡可以轉(zhuǎn)讓他人使用，只有簡(jiǎn)單的客戶資料?；蛘邲]有客戶資料。（目的是抓撈八里街本地市場(chǎng)以及潛在客戶。把客戶按在八里街消費(fèi)，不讓這部分客戶流入市中心消費(fèi)。（開業(yè)當(dāng)天可送小禮品）第二、發(fā)行積分卡。積分卡是在客戶購買時(shí)店主所發(fā)的一種消費(fèi)積分卡。（積分卡不參與打折，店主以實(shí)物的形式進(jìn)行優(yōu)惠）當(dāng)客戶的消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)候。可以兌換一些實(shí)物小商品。可兌換的商品參照微笑堂的做法，以及移動(dòng)公司的做法。設(shè)立兌換專貴。（禮品由專人負(fù)責(zé)。主要是以居家的小飾品為主）第三、安裝POS機(jī)，即銀聯(lián)刷卡機(jī)。投資者必須抱著打造八里街第一家紡旗艦店的思路。同時(shí)也是第一家可以刷卡的品牌專賣店。（其本身就有一定的宣傳價(jià)值）由于八里街的人群現(xiàn)今主要還是一般消費(fèi)群體為主，由于白天上班沒有時(shí)間。晚上逛街休閑一般不帶現(xiàn)金。刷卡事實(shí)上是最好的選擇。同時(shí)利于店主對(duì)積分卡。VIP卡的管理。第四、VIP資料的管理鑒于現(xiàn)今是家紡行業(yè)的淡季，其主要工作面圍繞積蓄客戶資源上。對(duì)VIP的資料管理一定要認(rèn)真慎重。詳細(xì)的資料，以及電話回訪是不要的工作。投資者要時(shí)刻記得這些資料才是你變成財(cái)富的基礎(chǔ)。電腦必須配置。店內(nèi)設(shè)有信息卡。需要銷售人員看人說話。如果來訪人員的購買意向不是很強(qiáng)，通過聊天的拉近關(guān)系。留下對(duì)方的電話以及客戶資料也是對(duì)現(xiàn)今工作的最大支持。放眼未來。第五、開業(yè)（試業(yè)當(dāng)天的宣傳）前3到5天進(jìn)行發(fā)單作業(yè)，積蓄人氣。聯(lián)系開業(yè)的布置，花籃的擺放。店面的整體效果。開業(yè)當(dāng)天請(qǐng)鼓樂隊(duì)在八里街游行一圈，回到店面時(shí)，由投資者發(fā)表簡(jiǎn)短開店說辭。其后鞭炮。其宣傳的活動(dòng)開始。首先是給股樂隊(duì)發(fā)紀(jì)念品（如10元左右的毛巾）到場(chǎng)的人群排隊(duì)按次序領(lǐng)獎(jiǎng)（為避免重復(fù)領(lǐng)獎(jiǎng)以手機(jī)號(hào)，小靈通號(hào)碼撥打本店電話，以記錄號(hào)碼為準(zhǔn)領(lǐng)取一次禮品）禮品為3元左右的牙膏、牙刷等清潔用品。次活動(dòng)的目的是讓更多的人知道留下本店的送貨號(hào)碼達(dá)到宣傳的短線和長(zhǎng)線雙重效果。其次就是發(fā)行第二種85折的卡，只要是當(dāng)天來購買本點(diǎn)任何一款價(jià)值100元以上產(chǎn)品的并且?guī)矸葑C來申請(qǐng)銀卡的都送雨傘啊等（10元到20元）產(chǎn)品。最后只要是當(dāng)天在合作樓盤售樓交定金的準(zhǔn)業(yè)主就可以當(dāng)天辦理金卡，同時(shí)當(dāng)天在本店消費(fèi)的達(dá)到一定金額的本店另送一套用品。銀卡升級(jí)金卡業(yè)務(wù)，如果是當(dāng)天辦理了銀卡業(yè)務(wù)的人，本人住在八里街，可以帶相關(guān)證明（是八里街居民）可以享受銀卡升級(jí)金卡業(yè)務(wù)。（目的仍然是擴(kuò)