重慶卷煙的挑戰(zhàn)者策略-龍鳳呈祥的品牌發(fā)展策略 (2)

重慶卷煙的挑戰(zhàn)者策略龍鳳呈祥的品牌發(fā)展策略2重慶卷煙的挑戰(zhàn)者策略龍鳳呈祥的品牌發(fā)展策略策劃必備策劃大全PAGCF4FF66FFQ2348777305目標(biāo)重慶卷煙的目標(biāo)2005年利稅達(dá)到30億。如何在最體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的10元至20元的價格區(qū)間，培養(yǎng)一個全國性競爭力的強(qiáng)力品牌策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305龍鳳呈祥品牌推廣的目標(biāo)背景在10元20元價位的市場中，存在著眾多牌號，競爭激烈。目標(biāo)第一年推出龍鳳祥系列；實(shí)現(xiàn)5萬大箱銷量第二年推出龍鳳呈祥的后續(xù)品牌延伸；實(shí)現(xiàn)10萬大箱的銷售量第三年至第五年龍鳳呈祥品牌系列進(jìn)入全國；實(shí)現(xiàn)20至30萬大箱的銷售量策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305全球卷煙市場總體份額策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305CHART3017015009051004002002圖1全球卷煙市場總體份額情況8其它51全球市場份額菲利普莫里斯17英美煙草15日本煙草9其它51帝國煙草（含利是美公司）4玉溪紅塔集團(tuán)2雷諾茲公司（美國本土）2全球市場份額圖1全球卷煙市場總體份額情況其它518全球產(chǎn)量菲利普莫里斯1812英美煙草1614日本煙草916帝國煙草（含利是美公司）380玉溪紅塔集團(tuán)182雷諾茲公司（美國本土）181全球產(chǎn)量圖2全球前六名公司2001年產(chǎn)量（萬大箱）前十名產(chǎn)量（萬箱）占有率（）玉溪1625頤中1404上海1173昆明1053長沙913曲靖842將軍842貴陽762常德742紅河712前十名APAGEP產(chǎn)量（萬箱）占有率（）卷煙產(chǎn)量及利稅年產(chǎn)量（萬箱）利稅（億元）19993285698920003334910502001339871150卷煙產(chǎn)量及利稅APAGEP年產(chǎn)量（萬箱）利稅（億元）產(chǎn)量（萬箱）利稅（億元）圖3中國卷煙產(chǎn)量及利稅SHEET5百貨商店超市煙草公司專賣店煙酒店食品店雜貨店紅塔山808095805050555604250653535中華50408066310芙蓉王50357560513蓋白沙3010654568SHEET5紅塔山555中華芙蓉王蓋白沙圖5不同品牌鋪貨特點(diǎn)比較SHEET6SHEET7SHEET8SHEET9全球前六名產(chǎn)量策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305CHART418121614916380182181圖2全球前六名公司2001年產(chǎn)量（萬大箱）全球市場份額菲利普莫里斯17英美煙草15日本煙草9其它51帝國煙草（含利是美公司）4玉溪紅塔集團(tuán)2雷諾茲公司（美國本土）2全球市場份額圖1全球卷煙市場總體份額情況其它518全球產(chǎn)量菲利普莫里斯1812英美煙草1614日本煙草916帝國煙草（含利是美公司）380玉溪紅塔集團(tuán)182雷諾茲公司（美國本土）181全球產(chǎn)量圖2全球前六名公司2001年產(chǎn)量（萬大箱）前十名產(chǎn)量（萬箱）占有率（）玉溪1625頤中1404上海1173昆明1053長沙913曲靖842將軍842貴陽762常德742紅河712前十名APAGEP產(chǎn)量（萬箱）占有率（）卷煙產(chǎn)量及利稅年產(chǎn)量（萬箱）利稅（億元）19993285698920003334910502001339871150卷煙產(chǎn)量及利稅APAGEP年產(chǎn)量（萬箱）利稅（億元）產(chǎn)量（萬箱）利稅（億元）圖3中國卷煙產(chǎn)量及利稅SHEET5百貨商店超市煙草公司專賣店煙酒店食品店雜貨店紅塔山808095805050555604250653535中華50408066310芙蓉王50357560513蓋白沙3010654568SHEET5紅塔山555中華芙蓉王蓋白沙圖5不同品牌鋪貨特點(diǎn)比較SHEET6SHEET7SHEET8SHEET9全國十大卷煙廠策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305CHART11625140411731053913842842762742712產(chǎn)量（萬箱）占有率（）全球市場份額菲利普莫里斯17英美煙草15日本煙草9其它51帝國煙草（含利是美公司）4玉溪紅塔集團(tuán)2雷諾茲公司（美國本土）2全球市場份額圖1全球卷煙市場總體份額情況其它518全球產(chǎn)量菲利普莫里斯1812英美煙草1614日本煙草916帝國煙草（含利是美公司）380玉溪紅塔集團(tuán)182雷諾茲公司（美國本土）181全球產(chǎn)量圖2全球前六名公司2001年產(chǎn)量（萬大箱）前十名產(chǎn)量（萬箱）占有率（）玉溪1625頤中1404上海1173昆明1053長沙913曲靖842將軍842貴陽762常德742紅河712前十名APAGEP產(chǎn)量（萬箱）占有率（）卷煙產(chǎn)量及利稅年產(chǎn)量（萬箱）利稅（億元）19993285698920003334910502001339871150卷煙產(chǎn)量及利稅APAGEP年產(chǎn)量（萬箱）利稅（億元）產(chǎn)量（萬箱）利稅（億元）圖3中國卷煙產(chǎn)量及利稅SHEET5百貨商店超市煙草公司專賣店煙酒店食品店雜貨店紅塔山808095805050555604250653535中華50408066310芙蓉王50357560513蓋白沙3010654568SHEET5紅塔山555中華芙蓉王蓋白沙圖5不同品牌鋪貨特點(diǎn)比較SHEET6SHEET7SHEET8SHEET9重慶煙草作為挑戰(zhàn)者的定位2001年，中國共有146家。年產(chǎn)30萬箱以上的不到1/4。云南的玉溪、昆明、曲靖、紅河、楚雄、大理、會澤。特點(diǎn)地緣適合煙草種植，歷史積累品牌優(yōu)勢，成功的市場推廣經(jīng)驗(yàn)。其它產(chǎn)品在全國銷售的廠家上海卷煙廠、長沙卷煙廠、貴陽黃果樹卷煙廠、常德卷煙廠、頤中卷煙廠、將軍卷煙廠、淮陰卷煙廠、杭州卷煙廠、寧波卷煙廠、蚌埠卷煙廠。特點(diǎn)強(qiáng)勢品牌的推廣、市場運(yùn)作。策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305重慶卷煙的優(yōu)勢技術(shù)建立了技術(shù)中心。1999年，重慶煙草工業(yè)公司提前3年降焦達(dá)標(biāo)，降焦降害技術(shù)穩(wěn)居全國前列；經(jīng)營通過批零同盟、全面訪送、三線互控手段，實(shí)現(xiàn)物流、商品流、信息流、資金流的貫通；品牌管理集中力量培育宏聲、龍鳳呈祥、天子三大形象品牌。策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305挑戰(zhàn)者品牌所謂挑戰(zhàn)者品牌挺身與實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者，也就是與“主流品牌”相抗衡的二線或者三線品牌。市場狀態(tài)不是排名第一，但也不是低檔品牌心智狀態(tài)排名不過是歷史，心態(tài)要有兩大特征具有超越傳統(tǒng)行銷資源的野心。做好心理準(zhǔn)備以接受野心與行銷資源之間的落差所代表的行銷含義成功策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305四川市場與重慶市場嬌子國寶五牛宏聲龍鳳呈祥天子總量74萬大箱產(chǎn)量143萬箱合并后市場的總體容量300萬箱策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305因我國的財稅體制和煙草的特殊性，全國大多數(shù)卷煙工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品一般以本地市場為主，川渝卷煙也不例外。來自市煙草專賣局的數(shù)據(jù)表明，重慶產(chǎn)卷煙年產(chǎn)量萬大箱，大的品牌有“龍鳳呈祥”、“宏聲”等。而四川卷煙年產(chǎn)量達(dá)到萬大箱，“嬌子”、“國寶”是出名的四川煙。重慶目前的卷煙年產(chǎn)量萬大箱，但市場容量只有萬箱。川渝聯(lián)合以后，由于不再局限在一個區(qū)域內(nèi)銷售，銷售不再受阻，實(shí)際上將市場總?cè)萘繑U(kuò)展到萬箱年。無論是“龍鳳呈祥”還是“嬌子”，以后都由川渝中煙工業(yè)公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)，將其培育成大型的卷煙品牌。屆時，兩地的香煙品牌要實(shí)行統(tǒng)一的零售價格，從而規(guī)范市場。盡管近幾年來，川渝煙草真誠合作，彼此開放市場，銷售對方的卷煙品牌，但卷煙品牌的區(qū)域性問題仍未能徹底解決，每年通過煙草公司進(jìn)入雙方市場的“互換”品牌只有幾萬箱。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足川渝兩地?zé)煵莨I(yè)發(fā)展的要求。定位與跨位定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心理。不追求產(chǎn)品系列的完善，不補(bǔ)充產(chǎn)品系列的空白，而需要填補(bǔ)消費(fèi)者頭腦中的空白。將來的競爭是品牌之爭；跨位，就是在定位的基礎(chǔ)上，抓住顧客的心理，爭奪更大的市場，實(shí)現(xiàn)二流品牌的提升，成為市場的主導(dǎo)品牌。策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305品牌忠誠度資料來源JPPETERJERRYOLSON消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305CHART6071061058053048048046044044035033029025023圖1各類商品的品牌忠誠度對照全球市場份額菲利普莫里斯17英美煙草15日本煙草9其它51帝國煙草（含利是美公司）4玉溪紅塔集團(tuán)2雷諾茲公司（美國本土）2全球市場份額017015009051004002002圖1全球卷煙市場總體份額情況其它518全球產(chǎn)量菲利普莫里斯1812英美煙草1614日本煙草916帝國煙草（含利是美公司）380玉溪紅塔集團(tuán)182雷諾茲公司（美國本土）181全球產(chǎn)量18121614916380182181圖2全球前六名公司2001年產(chǎn)量（萬大箱）前十名產(chǎn)量（萬箱）占有率（）玉溪1625頤中1404上海1173昆明1053長沙913曲靖842將軍842貴陽762常德742紅河712前十名APAGEP產(chǎn)量（萬箱）占有率（）卷煙產(chǎn)量及利稅年產(chǎn)量（萬箱）利稅（億元）19993285698920003334910502001339871150卷煙產(chǎn)量及利稅APAGEP年產(chǎn)量（萬箱）利稅（億元）產(chǎn)量（萬箱）利稅（億元）圖3中國卷煙產(chǎn)量及利稅SHEET5百貨商店超市煙草公司專賣店煙酒店食品店雜貨店紅塔山808095805050555604250653535中華50408066310芙蓉王50357560513蓋白沙3010654568SHEET5紅塔山555中華芙蓉王蓋白沙圖5不同品牌鋪貨特點(diǎn)比較SHEET6卷煙71牙膏61咖啡58香皂53啤酒48洗滌劑48香水46洗發(fā)香波44飲料44電視機(jī)35牛仔服33電池29罐裝素菜25垃圾袋23SHEET6圖1各類商品的品牌忠誠度對照SHEET7SHEET8SHEET9渝川合并競爭在即五牛VS宏聲五牛、宏聲最大的吸煙人群。最大的銷售額。品牌的延伸是在價格上體現(xiàn)由低向上。龍鳳呈祥VS嬌子、國寶占領(lǐng)高端、由上而下。最體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305挑戰(zhàn)者品牌龍鳳呈祥為什么選擇龍鳳呈祥龍鳳呈祥的品牌內(nèi)涵深厚；要素組合具高度協(xié)調(diào)性、識別性高，能夠?yàn)橹腥A民族廣泛接受；具有成為全國性品牌的潛質(zhì)。具有品牌延伸發(fā)展的廣闊空間；能夠形成具有強(qiáng)烈品牌個性的系列子品牌；時尚個性品牌使企業(yè)贏得年輕香煙消費(fèi)者，代表香煙品牌發(fā)展的未來。占據(jù)中高檔價位；是最能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的品牌。策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305五牛、宏聲最大的吸煙人群。最大的量。品牌的延伸是由低向上。龍、鳳、祥消費(fèi)者的心靈空間策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305讓包裝說話包裝是消費(fèi)者接觸新品牌的第一印象。要讓消費(fèi)者明確地感覺到這就是我想要的細(xì)分市場的推廣是一切市場推廣的基礎(chǔ)。包裝要體現(xiàn)出對細(xì)分市場的聚焦作用。龍、鳳、祥三大品牌構(gòu)建，將其中蘊(yùn)涵的感覺在包裝的每一個細(xì)節(jié)和相互配搭中簡單明確地體現(xiàn)出來。在龍鳳呈祥有關(guān)喜慶的眾多元素中，按照龍、鳳、祥的細(xì)分對關(guān)鍵表現(xiàn)要素聚焦；弱化、去掉一切無關(guān)的要素；在不同細(xì)分層面滲透所對應(yīng)的消費(fèi)者的心靈。內(nèi)外包裝的整個系列中都把這個主題貫徹到底策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305煙以類聚人以群分卷煙是一種精神消費(fèi)品卷煙承載了豐富的文化內(nèi)涵，構(gòu)成精神消費(fèi)的真正價值；休閑與思考、場景的融合、思維的專注，煙民生活的標(biāo)簽。策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305個性、時尚的設(shè)計(jì)是爭奪未來消費(fèi)者的基礎(chǔ)影響將來消費(fèi)者的因素外煙，特別是混合型煙草對年輕煙民的吸引力增大。開始吸煙年齡從1991年為2128歲降低到2001年的1996歲。低焦油煙草技術(shù)的發(fā)展。時尚、個性化設(shè)計(jì)將煙草技術(shù)上的創(chuàng)新、市場的發(fā)展潮流表現(xiàn)出來，體現(xiàn)在與消費(fèi)者形成心理上的交流，有利于在將來的煙草市場中占據(jù)有利地形。策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305人均每天吸煙量為17支左右。長期戰(zhàn)略考慮薄荷型口味在美國市場占有率為26，中國目前的薄荷口味香煙基本上都是進(jìn)口品牌。國外卷煙產(chǎn)品中，以混合型為主。混合型對原料煙品質(zhì)差異依賴度小，口味穩(wěn)定，同時比較容易實(shí)現(xiàn)低焦油。策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ2347773052001年6月，卷煙新的征稅規(guī)定，增加從量計(jì)稅環(huán)節(jié)，每箱卷煙加收150元稅金，在從價稅中進(jìn)行如下變動出廠價50元/條以上的（即一、二、三類）稅率由50降至45，50元/條以下者（即四、五類香煙），稅率由25升至30。產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)表2卷煙類別定義及市場結(jié)構(gòu)策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ2347773052001年6月，卷煙新的征稅規(guī)定，增加從量計(jì)稅環(huán)節(jié)，每箱卷煙加收150元稅金，在從價稅中進(jìn)行如下變動出廠價50元/條以上的（即一、二、三類）稅率由50降至45，50元/條以下者（即四、五類香煙），稅率由25升至30。策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305品牌傳播的角度請消費(fèi)者注意由內(nèi)向外請注意消費(fèi)者由外向內(nèi)從傳播對象角度出發(fā)，在傳播對象心目中占據(jù)有利位置給消費(fèi)者選擇龍鳳呈祥香煙的明確理由與消費(fèi)者站在一起，從消費(fèi)者立場出發(fā)，說出消費(fèi)者想說的話，幫他們展現(xiàn)出自我融入消費(fèi)者的口碑中，成為他們的語言簡單、清晰、一貫到底的有效品牌傳播策劃必備策劃大全PAGCFFF66FFQ234777305重慶市場2萬箱更廣闊的市場空間從占據(jù)地理優(yōu)勢走向占據(jù)消費(fèi)者心靈的優(yōu)勢；創(chuàng)造極富擴(kuò)張性的、占據(jù)消費(fèi)者心靈空間的個性品牌；做強(qiáng)川渝；走向全國品牌營銷營造新市場龍鳳祥四川市場策劃必備策劃大全PAGCFFF66FF