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1、第二章 市場營銷策劃的基本流程,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 掌握市場營銷策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新性原則； 2. 掌握市場營銷策劃的步驟與方法； 3. 掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1. 初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力； 2. 初步具備撰寫營銷策劃書的能力。,第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法,個(gè)案引讀,“野馬”轎車的策劃 1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車，新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就創(chuàng)出美國紀(jì)錄。在不到一年的時(shí)間里，“野馬”轎車風(fēng)行美國，各地紛紛成立“野馬”車協(xié)會，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標(biāo)。 野馬汽車的強(qiáng)勁勢頭正如一家

2、面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。 是誰成功的駕馭了這匹“野馬”？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢,個(gè)案引讀,雅科卡 美國實(shí)業(yè)界巨子 1962年擔(dān)任美國福特汽車公司分部總經(jīng)理 第一階段概念挖掘 首先，經(jīng)過對市場的充分調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 福特汽車公司的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。 由于二戰(zhàn)以后生育率激增，到20世紀(jì)60年代，2024歲的人口增加了50%以上，1635歲的年輕人占人口增幅的一半以上。 年紀(jì)較大的買主青睞于新款樣式比較豪華的轎車。 據(jù)此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部適應(yīng)即可市場的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是：款式新、性能好，能載4人，車身輕（最多250

3、0磅），價(jià)錢便宜（最多2500美元）。他將這一創(chuàng)意交給策劃小組討論，最中形成了一個(gè)清晰的策劃概念。,個(gè)案引讀,第二階段主題開發(fā) 品牌名稱野馬 雅科卡委托沃爾德 湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。 策劃人認(rèn)為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)在美國家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國人放蕩不羈的性格。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合 車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設(shè)計(jì)帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經(jīng)濟(jì)富足的顧客可以另外購買大功率發(fā)動(dòng)機(jī)和附加部件。,個(gè)案引讀,第

4、三階段時(shí)空運(yùn)作 新車問世之前，福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)法：選擇底特律地區(qū)的52對夫婦進(jìn)行調(diào)查，邀請他們參觀新車。這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級，都已經(jīng)擁有了一部轎車。 其中，白領(lǐng)對于車的款式很感興趣；藍(lán)領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問津。人們估計(jì)該車將售價(jià)10000美元以上，當(dāng)雅科卡宣布“野馬”的實(shí)際售價(jià)將在2500美元以下時(shí)，人們驚呼：一定要買。 最終“野馬”售價(jià)定在2368美元。,個(gè)案引讀,第四階段推銷說服 第一步，邀請各大報(bào)社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點(diǎn)話題。 第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報(bào)紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。 第三步

5、，從上市開始，讓各大電視臺反復(fù)播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。 第四步，選擇最顯眼的停車場豎起廣告牌，上寫“野馬停車場”。 第五步，在美國最繁忙的15機(jī)場和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購買欲望。 第六步，向福特老顧客贈(zèng)送新車的宣傳品，表示公司的服務(wù)態(tài)度和決心。營銷結(jié)果 “野馬”上市的第一天，400萬人涌到福特專賣店準(zhǔn)備購 車。一年之內(nèi)，銷量達(dá)到418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。,一、市場營銷策劃的原則,1. 戰(zhàn)略性原則 2. 估息性原則 3. 系統(tǒng)性原則 4. 時(shí)機(jī)性原則,5. 權(quán)變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8. 效益性原則

6、,二、市場營銷策劃的步驟,1. 了解現(xiàn)狀 2. 分析情況 3. 制定目標(biāo) 4. 制定營銷戰(zhàn)略 5. 制定行動(dòng)方案 6. 預(yù)測效益 7. 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 8. 撰寫市場營銷計(jì)劃書,1.了解現(xiàn)狀(1) 市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解。(2) 產(chǎn)品情況了解。指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。,(3) 競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。(4) 分銷情況了解。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。(5) 宏觀環(huán)境了解。要對整個(gè)社會大環(huán)境有所了解和

7、把握，從中找出對自己有利的切人點(diǎn)。,2.分析情況 (1) 機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機(jī)會和“空檔”。,(2) 優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。(3) 結(jié)果總結(jié)。通過對整個(gè)市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。,3.制定目標(biāo),（1）企業(yè)整體目標(biāo) （2）營銷目標(biāo) 是指通過營銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收人及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。,4. 制定營銷戰(zhàn)略(1) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)人和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種

8、方式去接近消費(fèi)者以及確定營銷領(lǐng)域。,(2) 營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。 (3) 營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。,三、市場營銷策劃的方法,1. 點(diǎn)子方法 2. 創(chuàng)意方法 3. 謀略方法 4. 運(yùn)籌學(xué)方法,第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫,一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,1. 封面 2. 前言 3. 目錄 4. 概要捉示 5. 正文,6. 預(yù)算 7. 進(jìn)度表 8. 人員分配及場地 9. 結(jié)束語 10. 附錄,1. 封面,策劃書的封面可提供以下信息： （1

9、）策劃書的名稱； （2）被策劃的客戶； （3）策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； （4）策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段； （5）編號。,2. 前言,前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。 其內(nèi)容主要是： （1）接受委托的情況。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。 （2）本次策劃的重要性與必要性。 （3）策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的目的。,5. 正文,正文是營銷策劃書中最重要的部分,具體包括以下幾方面內(nèi)容: (1) 營銷策劃的目的 (2) 市場狀況分析 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)品分析 競爭者分析 消費(fèi)者分析,(3) 市場機(jī)會與問題分析 營銷現(xiàn)狀分析 市場機(jī)會分析 (4) 確定具體行銷方案 本產(chǎn)品的市場定位是什么? 本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?,二、營銷策劃書的寫作技巧,1. 尋找一定的理論依據(jù) 2. 適當(dāng)