醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)指南

1、面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展中國醫(yī)藥企業(yè)掀起培訓(xùn)救亡浪潮2003年中國醫(yī)藥營(yíng)銷培訓(xùn)熱點(diǎn)全面預(yù)報(bào)2002年，WTC以及相關(guān)政府政策的變化導(dǎo)致了中國醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)入到了白熱化的營(yíng)銷戰(zhàn)階段。當(dāng)數(shù)千家中國醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的難題時(shí)，西安楊森正在迎接銷售突破30億元人民幣的輝煌勝利。即將載譽(yù)卸任的總裁莊祥興這樣評(píng)價(jià)楊森的成功：培養(yǎng)專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍是楊森在中國醫(yī)藥市場(chǎng)成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。十五年前，西安楊森成立伊始就提出了必須重視對(duì)全體員工的階梯式系統(tǒng)培 訓(xùn)的理念，從此建立了中國最早的醫(yī)藥代表培訓(xùn)系統(tǒng)。此后隨著企業(yè)的發(fā)展， 楊 森不斷完善營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)機(jī)制， 從專業(yè)講解產(chǎn)品的基礎(chǔ)訓(xùn)練到微觀市場(chǎng)銷

2、售技 能的系列課程， 企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要不斷輸入新的營(yíng)銷思想。 同時(shí)系統(tǒng)的長(zhǎng)期培訓(xùn) 也大大促進(jìn)了企業(yè)文化的建立， 就像一位資深大區(qū)經(jīng)理在介紹楊森企業(yè)文化塑造 的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)所說的： 楊森文化通過獨(dú)特的培訓(xùn)機(jī)制滲入了員工的骨髓。 今天這 家在華最成功的外資制藥企業(yè)證明了： 誰擁有一支具有 自我更新能力 的專業(yè)化的 醫(yī)藥推廣隊(duì)伍，誰就擁有了 WTO寸代的醫(yī)藥市場(chǎng)不可缺少的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于國內(nèi)處于轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥企業(yè)來講， 營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型其實(shí)就是人才使用機(jī) 制的轉(zhuǎn)型，把過去利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制下建立的營(yíng)銷隊(duì)伍改造成符合自身需要的專業(yè)化 推廣隊(duì)伍成了企業(yè)改革的當(dāng)務(wù)之急。 但自我改革談何容易， 于是一些企業(yè)紛紛高 薪聘

3、請(qǐng)具有跨國企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)人才加盟，希望通過這些“空降兵” 能像米 盧帶領(lǐng)中國足球打入世界杯一樣帶領(lǐng)員工迎接變革， 創(chuàng)造營(yíng)銷模式成功轉(zhuǎn)型的奇 跡。但就像中國隊(duì)?wèi)K敗韓日世界杯一樣， 在引進(jìn)人才的案例中除了少數(shù)的成功個(gè) 案外，更多的空降兵有的身陷企業(yè)變革時(shí)期文化沖突的泥潭，扼腕興嘆， 難以自 拔；有的缺乏實(shí)戰(zhàn)的能力， 不斷上演趙括紙上談兵的悲?。?更有的由于個(gè)人動(dòng)機(jī) 不純導(dǎo)致企業(yè)決策失誤，結(jié)果給企業(yè)造成重大損失。于是， 企業(yè)陷入了無奈的境 地：自家的和尚不好好念經(jīng)， 外來的和尚也念不好經(jīng)。 一些企業(yè)在反思中提出 “空 降兵” 多為能力局限的專業(yè)人才， 不能能夠根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)提供適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案， 而

4、企業(yè)更需要能夠幫助自己提供系統(tǒng)的、 可操作性解決方案的職業(yè)人才。 但空降 兵運(yùn)動(dòng)至少讓企業(yè)意識(shí)到了吸收新的營(yíng)銷觀念的重要， 接受醫(yī)藥營(yíng)銷新理念的培 訓(xùn)需求日益強(qiáng)烈。隨著對(duì)改革認(rèn)識(shí)的深入， 越來越多的企業(yè)重新認(rèn)識(shí)到創(chuàng)業(yè)骨干的價(jià)值， 杰克 .韋爾奇稱他們是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，因?yàn)樗麄冎艺\、認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀。 他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了過去的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)開始落伍， 今天的營(yíng)銷戰(zhàn)是在 WT游戲規(guī)則下的現(xiàn)代營(yíng)銷技能的對(duì)抗，曾經(jīng)的掛金成功已是陷阱，過去的大包通路難再依賴。 由于強(qiáng)烈的危機(jī)感，一旦接受新的理念， 結(jié)合自己豐富的市場(chǎng)操作的經(jīng)驗(yàn)， 他們就會(huì)煥發(fā)出新的能量， 因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展和他們的命運(yùn)緊緊相連， 他們毫不猶豫

5、地為企業(yè)做出新的貢獻(xiàn)。 所以將新的營(yíng)銷管理思想快速植入營(yíng)銷隊(duì)伍的頭腦， 培養(yǎng)自己的人才梯隊(duì)，這當(dāng)是企業(yè)再造輝煌的明智之舉。1999 開始，以三九醫(yī)貿(mào)、天士力為代表等的國內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)開始嘗試通過建立自己的醫(yī)藥代表培訓(xùn)系統(tǒng)完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型改革， 他們每年以數(shù)百萬元預(yù)算投入員工培訓(xùn)系統(tǒng)建設(shè)。 這些企業(yè)希望通過系統(tǒng)培訓(xùn)傳播企業(yè)文化， 完善醫(yī)藥代表的職業(yè)生涯規(guī)劃，增加企業(yè)凝聚力， 從而建立學(xué)習(xí)型組織的模型。 事實(shí)證明在開展對(duì)市場(chǎng)銷售隊(duì)伍的課堂與實(shí)地相結(jié)合的專業(yè)技能培訓(xùn)后， 這些企業(yè)快速提升了代表隊(duì)伍的專業(yè)形象，企業(yè)形象正在發(fā)生脫胎換骨的變化。2000 年以來培訓(xùn)救亡已經(jīng)成為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)改革浪潮的主題曲，

6、如何根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃也成了醫(yī)藥企業(yè)人力資源部門的新課題。 基于對(duì)中國醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)的多年研究， 我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)不同崗位的營(yíng)銷人員在銷售的不同階段會(huì)遇到不同的問題，就此我們對(duì)2003年全年四個(gè)銷售周期營(yíng)銷培訓(xùn)可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)進(jìn)行全面的分析、 預(yù)測(cè)，以供企業(yè)制定年度培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)參考。培訓(xùn)的需求永遠(yuǎn)來自企業(yè)發(fā)展變革的需要，基于以上種種，2003 年對(duì)于不同的企業(yè)的變革需求將帶來不同的員工培訓(xùn)需求。2003年 5000余家中國醫(yī)藥企業(yè)將出現(xiàn)“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”的高峰，醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)品生命周期圖上企業(yè)將更加分明地呈現(xiàn)在不同的位置。導(dǎo)入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)可能會(huì)繼續(xù)增加，它們將通過整合跨行業(yè)的

7、經(jīng)驗(yàn)沖擊傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期的企業(yè)則會(huì)繼續(xù)增加市場(chǎng)投入， 在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)力爭(zhēng)快速發(fā)展。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的企業(yè)，一些會(huì)積極尋求購并發(fā)揮資源互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組成“航空母艦”、或者“聯(lián)合艦隊(duì)”；更多的企業(yè)將謀求自身持續(xù)增長(zhǎng)的新發(fā)展，深入開展?fàn)I銷模式的轉(zhuǎn)型改革。 產(chǎn)品處于衰退期的企業(yè)， 一些將由于缺乏專利產(chǎn)品或營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等核心競(jìng)爭(zhēng)力繼續(xù)退出；另一些則將確定新的產(chǎn)品利 潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，停止一些貢獻(xiàn)度低、虧損的老產(chǎn)品的產(chǎn)銷。導(dǎo)入期企業(yè)指新進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)， 它們?nèi)绻x擇自力更生的方式，建立 隊(duì)伍，進(jìn)入市場(chǎng)將是戰(zhàn)略重點(diǎn)。企業(yè)需要考慮一支經(jīng)理人骨干隊(duì)伍成功組建的關(guān)鍵因素，在于能否建立符合企業(yè)宗

8、旨的團(tuán)隊(duì)文化、塑造企業(yè)的凝聚力、不斷地鼓舞營(yíng)銷隊(duì)伍的士氣，與此同時(shí)能否建立高效的區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)與管理體系。銷售經(jīng) 理們的兩個(gè)培訓(xùn)重點(diǎn),一是需要了解現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方法，二是區(qū)_ 域營(yíng)銷中心的建設(shè)與規(guī)范化管理，這包括區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)與區(qū)域市場(chǎng)的管理兩方面內(nèi)容。此外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)銷售經(jīng)理對(duì)醫(yī)藥企業(yè)人力資源管理，財(cái)務(wù)管理的培 訓(xùn)。此類企業(yè)還需要考慮一線醫(yī)藥代表能否以專業(yè)藥品推廣行為模式進(jìn)行銷售, 過去一味追求短期利益的粗放管理已經(jīng)落后， 難以被市場(chǎng)認(rèn)同，醫(yī)藥代表需要重 新鍛煉新時(shí)期專業(yè)藥品銷售技巧， 重點(diǎn)目標(biāo)客戶的選擇與開發(fā)，以及群體銷售的 推廣技能。導(dǎo)入期的企業(yè)應(yīng)更重視市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的建設(shè)， 加

9、強(qiáng)市場(chǎng)部在營(yíng)銷過程中 的作用勢(shì)在必行，因此選派市場(chǎng)部人員參加醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷類進(jìn)階公開課程是 培養(yǎng)市場(chǎng)人才的捷徑。成長(zhǎng)期的企業(yè)包括大部分中小規(guī)模的外資制藥企業(yè)及國內(nèi)民營(yíng)企業(yè)，它們的 重點(diǎn)應(yīng)為塑造營(yíng)銷文化，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行滲透擴(kuò)張。此類企業(yè)對(duì)銷售經(jīng)理的能力需要更加全面，從區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)與管理到新型商業(yè)通路管理，從醫(yī)藥代表情景 管理到專業(yè)化招聘、輔導(dǎo)、培訓(xùn)醫(yī)藥代表等,都需要對(duì)銷售經(jīng)理進(jìn)行能力的拓展。成長(zhǎng)型的企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表要求重點(diǎn)在于銷售的突破與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)藥代表則需要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)銷售與微觀市場(chǎng)的開發(fā)與區(qū)域管理的能力,對(duì)于重點(diǎn)客戶通過提 升服務(wù)能力加強(qiáng)管理，對(duì)各種銷售活動(dòng)要加強(qiáng)銷售計(jì)劃的管理。市場(chǎng)部

10、人員應(yīng)強(qiáng) 化新產(chǎn)品上市的有關(guān)知識(shí), 藥品上市后臨床試驗(yàn)的組織與有效實(shí)施， 專業(yè)學(xué)術(shù)活 動(dòng)的組織，藥品招標(biāo)政策及 WTO-TRIPS勺相關(guān)知識(shí)也將是培訓(xùn)的重點(diǎn)。成熟期的企業(yè)包括大型國有醫(yī)藥集團(tuán)及依靠少數(shù)品牌快速成長(zhǎng)的民營(yíng)企業(yè), 它們?cè)谏钊胪诰蚪?jīng)營(yíng)潛力的同時(shí)，通過營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型改革提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)2003年度力，整合內(nèi)外部資源，積極防御外來競(jìng)爭(zhēng)，開辟新的市場(chǎng)空間將成為的工作重點(diǎn)。對(duì)干銷售經(jīng)理如何鍛造一支專業(yè)化的銷售隊(duì)伍是重中之重;他們需 要加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過個(gè)人成長(zhǎng)管理成為職業(yè)醫(yī)藥經(jīng)理人; 他們必須在尋找醫(yī)藥營(yíng)銷中的創(chuàng)新思維，他們也必須加強(qiáng)丿心理素質(zhì)訓(xùn)練以面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。由于招標(biāo)及

11、商業(yè)渠道的更新對(duì)成熟期企業(yè)的壓力更大,銷售經(jīng)理會(huì)對(duì)專 業(yè)的談判技巧訓(xùn)練課程趨之若鶩。 這類企業(yè)的醫(yī)藥代表在市場(chǎng)中人數(shù)最多， 歷經(jīng) 對(duì)年銷售風(fēng)雨，他們會(huì)更需要調(diào)整好心態(tài)以期獲得更好的個(gè)人發(fā)展， 類似巔峰銷 售心理拓展訓(xùn)練的課程會(huì)受歡迎;了解藥品銷售心理學(xué)會(huì)幫助醫(yī)藥代表更深層次 地發(fā)掘市場(chǎng)潛力，創(chuàng)造新的銷售方法； 高層客戶的重要性越來越大，所以醫(yī)藥代 表有必要加強(qiáng)高層客戶關(guān)系的建設(shè)與維護(hù)方面的訓(xùn)練。 對(duì)于成熟期企業(yè)的市場(chǎng)部 而言，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的管理，發(fā)掘產(chǎn)品新用途，上市新產(chǎn)品，制定專業(yè)的市場(chǎng) 計(jì)劃等方面的訓(xùn)練;對(duì)于人力資源部則應(yīng)引進(jìn)目標(biāo)管理與績(jī)效考核， 成功團(tuán)隊(duì)的 管理,員工職業(yè)生涯規(guī)劃與發(fā)展，企業(yè)組織變革與發(fā)展等課程以有力配合企業(yè)轉(zhuǎn) 型改革。處于衰退期的企業(yè)以粗放式大包企業(yè)為主，它們將通過創(chuàng)新銷售方法、開拓 新市場(chǎng)如城鄉(xiāng)二級(jí)市場(chǎng)等途徑尋找出路。對(duì)于銷售經(jīng)理需要加強(qiáng)區(qū)域招商與通路管理、城鄉(xiāng)市場(chǎng)的開發(fā)與管理以及鍛造專業(yè)化代表隊(duì)伍、商務(wù)談判技巧等方面訓(xùn) 練。而這些企業(yè)對(duì)區(qū)域醫(yī)藥代表的單兵作用更為依賴，所以對(duì)代表開展專業(yè)化推 廣行為訓(xùn)練,如何開發(fā)新的市場(chǎng),把區(qū)域作為一個(gè)企業(yè)來經(jīng)營(yíng)等課程訓(xùn)練會(huì)對(duì)企 業(yè)帶來