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文檔簡介

1、吉利集團(tuán)1999年涉足汽車產(chǎn)業(yè),目前,吉利汽車已擁有寧波生產(chǎn)基地、臨海生產(chǎn)基地,生產(chǎn)吉利美日、吉利豪情、吉利優(yōu)利歐、吉利美人豹、吉利豪情300等系列轎車。吉利標(biāo)志象征著道路越走越寬廣,業(yè)績越來越輝煌,像鉆子鍥而不舍,像火炬光芒四射。吉利的企業(yè)理念為:造老百姓買的起的好車,讓吉利汽車走邊全世界。實(shí)際上后者是企業(yè)的愿景;前者是企業(yè)的使命。在中國,各生產(chǎn)廠商都有自己的一套規(guī)范, 但對經(jīng)銷商限制很多,有的甚至害怕經(jīng)銷商強(qiáng)大。因此,經(jīng)銷商如何突出自己的特色,是目前需要迫切解決的問題。服務(wù)品牌是經(jīng)銷商獨(dú)有的優(yōu)勢,經(jīng)銷商在廠商規(guī)范的前提下,應(yīng)該努力尋找自己的特色,把自己的服務(wù)品牌樹立起來。作為中低端車型,吉

2、利不可能像一些合資品牌或豪華品牌一樣投入過多資金來建設(shè)4S店,那樣只會使客戶承擔(dān)更多的費(fèi)用,羊毛出在羊身上。因而為了盡量減少這些附加費(fèi)用,將展廳做得小巧精致,靈活采用四位一體或兩位一體的模式。同時,在裝潢裝飾、導(dǎo)購員培訓(xùn)、售后服務(wù)上突出特色。從2006年開始,政府逐步開始放寬汽車零部件的進(jìn)口和銷售,原廠所供零部件與市場上其它零部件價格相差3-5倍,對于超過兩年保修期的車輛,對于保險公司指定車輛,對于客戶自己對汽車行業(yè)了解的車輛,4S如何應(yīng)對呢?那就是建立自己獨(dú)立的維修保養(yǎng)車間,特別是4S集團(tuán),可以另外設(shè)立一大型的維修保養(yǎng) 2S,服務(wù)自己經(jīng)銷的品牌的車輛的維修保養(yǎng)。第一章市場分析隨著汽車市場的發(fā)

3、展完善,油價的不斷提高,車型的推陳出新,消費(fèi)者也逐不再像步走向成熟理性,經(jīng)銷商慣用的降價促銷的手段如今已慢慢失去吸引力, 以前那樣奏效了。在此情況下,4S店的銷售策略如何實(shí)施應(yīng)該成為經(jīng)銷商深思 的問題。隨著一輪接一輪的汽車價格戰(zhàn),汽車銷售的利潤已經(jīng)越來越薄,汽車4S站 的價值鏈正向售后服務(wù)市場延伸,4S經(jīng)銷商如果不及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn),就 會在即將到來的服務(wù)戰(zhàn)中喪失主動權(quán)。目前,高檔品牌、主流品牌的4S店尚可維 持,而市場保有量小、知名度低的品牌 4S店是舉步維艱,進(jìn)退兩難。供求關(guān)系決定4S生存發(fā)展,這就需要4S店做得更有特色,在競爭中能搶占 先機(jī)。同一個品牌、不同的4S店,業(yè)績往往有很大的差

4、別,說明要看服務(wù)到不 到位,品牌做得亮不亮。目前4S店的銷售受到影響,是多方面的原因,擁擠的 交通、油價上漲使出行成本增高,抑制了汽車消費(fèi)。但從目前趨勢看,中國的汽 車銷售在近10年內(nèi)會保持持續(xù)增長?,F(xiàn)在汽車生產(chǎn)企業(yè)都在拼服務(wù),在軟件方面 可以通過培訓(xùn)來解決,但是在硬件方面,經(jīng)銷商們卻很苦惱,如在服務(wù)價格上不 能自主,這使他們不能很好打造自己的服務(wù)品牌。從汽車的銷售、維修、保養(yǎng)到零配件,如果一個 4S店能夠真的籠絡(luò)一個客 戶的心,不僅僅能夠賺取銷售的利潤,而且更為重要的是,售后一條龍的服務(wù)帶 來的利潤可以讓這個4S店獲取更大的利潤空間。但是這個4S為了賺取銷售部分 的利潤,對客戶亂承諾,不能很

5、好地兌現(xiàn)承諾,使客戶失去了信心。常規(guī)來講, 保養(yǎng)、維修和零配件的利潤比銷售的利潤要高,好不容易開發(fā)的一個客戶,就這樣徹底的喪失了。按照客戶的重復(fù)購買的意義來講,以后所有的購買,相對于第一次購買,都是零營銷成本的。開發(fā)一個客戶非常難,銷售的成本很高。如果不能讓客戶重復(fù)購買,單客戶的銷售成本就是高昂的,這就把企業(yè)的凈利潤拉下來。這也是很多企業(yè)賠錢賺吆喝的原因。消費(fèi)者購車的時候往往會想,找個4S店買車,以后就在這家4S維修、保養(yǎng)和購買配件,享受一條龍的服務(wù)。所以,很多人買車仍然希望到4S店去購買。其實(shí),結(jié)果很讓人失望,幾乎沒有幾個人會回到原來的4S店做首保。汽車出了問題,都是直接找一個服務(wù)比較好、修

6、理技術(shù)比較好的修理廠去維修、保養(yǎng)。4S 本來是要給客戶提供一條龍服務(wù)的,用來吸引客戶購車。但是,很多的企業(yè)并沒 有從利益的角度,真正地做到一條龍。那么,利益的斷層就導(dǎo)致了服務(wù)的斷層?,F(xiàn)在大多數(shù)的4S店,并非真正意義上的4S店。第二章營銷策略由于市場和環(huán)境的變化,目前的4S店經(jīng)銷商正處在來自廠商、客戶、同行、 政策的四面受壓和承受大勢下滑、管理層次低下的內(nèi)外交困的煎熬階段。經(jīng)驗(yàn)型銷售向?qū)I(yè)型銷售轉(zhuǎn)變4S內(nèi)部營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)是銷售車輛、貫徹營銷理念,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵, 是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁,甚至本身就是 4S的招牌。把汽車銷售人員培訓(xùn)成為:一是要讓客戶有信任感,說話得體;二是對客戶 的需求有

7、準(zhǔn)確的判斷。此外還要加強(qiáng)有其它服務(wù)方面的培訓(xùn),如顧客滿意度培訓(xùn)、 參與決策的培訓(xùn)、銷售技能的培訓(xùn)等。企業(yè)戰(zhàn)略、營銷服務(wù)的整合化建立自己優(yōu)質(zhì)的全方位服務(wù)體系,將是贏得競爭的關(guān)鍵因素之一。現(xiàn)在許多 4S經(jīng)銷商不僅不講營銷管理整合,甚至連最基本的推銷,展示廳接待銷售,售后 服務(wù)三者也未能進(jìn)行整合。低層次競爭向高層次競爭轉(zhuǎn)變面對激烈的市場競爭,4S店為客戶提供個性化的服務(wù)是汽車4S發(fā)展的最高境界,如果做到了針對車和車主的個性化服務(wù),汽車4S的發(fā)展就能游刃有余、進(jìn)退自如。消費(fèi)者消費(fèi)意識的改變會引起競爭方式的改變,下一階段以汽車生活、汽車文化等為市場基礎(chǔ)的消費(fèi)者的思想觀念層次的競爭,而非現(xiàn)在的產(chǎn)品、服務(wù)形

8、式的競爭,產(chǎn)品、服務(wù)到那時會降為基本需求。隨意型管理向規(guī)范化管理轉(zhuǎn)變企 業(yè)創(chuàng)辦初期,管理重心是求生存,領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是家長式,經(jīng)營決策是高度 集權(quán),管理制度不健全,采取粗放式的管理。在利潤空間較大時,表面的經(jīng)營業(yè)績掩蓋了企業(yè) 的管理危機(jī),當(dāng)利潤空間變小時,管理問題全部顯現(xiàn)出來,如缺 乏凝聚力、人員留不住、管理機(jī)制乏力、資金周轉(zhuǎn)不暢等,企業(yè)運(yùn)作成本過大, 尤其是機(jī)會成本太 大,企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險很高。如果不實(shí)現(xiàn)人治管理理念到法治管理理念的轉(zhuǎn)變,不建立職業(yè)化管理平臺,不建立現(xiàn)代管理制度,4S店將永遠(yuǎn)是 高度風(fēng)險企業(yè),而且很難擴(kuò)大規(guī)模。創(chuàng)建4S經(jīng)銷商自己的服務(wù)品牌由于消費(fèi)者在購車中不僅選擇其喜歡的品牌,更是選擇

9、提供便利、優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)的4S經(jīng)銷商。所以4S店經(jīng)銷商解決生存困境的又一重要方法是:打造自己的 服務(wù)品牌;品牌就是一種號召力。因此,僅有產(chǎn)品品牌是不夠的,營銷服務(wù)本身 也應(yīng)打造一種品牌,并使兩者有機(jī)結(jié)合,才是一種真正的品牌,也才是品牌營銷 的最高境界。4S店必須重視打造與維護(hù)自身的品牌,而服務(wù)品牌的建立體現(xiàn)在 售前、售中和售后服務(wù)的每個環(huán)節(jié)。因此 4S店必須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),提升全 員的服務(wù)意識,提升自己的核心價值,形成和維護(hù)自身品牌,繼而達(dá)到持續(xù)發(fā)展。建立自己獨(dú)立的維修保養(yǎng)車間沒有利益共享的聯(lián)合,就沒有真正意義上四個S的聯(lián)合。銷售系統(tǒng)如果不能 從回頭客的服務(wù)中獲得利益,或者如果不能從中獲得足夠

10、多的利益, 他們就不會為客戶的滿意度負(fù)責(zé)。他們只對客戶購買負(fù)責(zé)。所以,4S店必須設(shè)計(jì)一個足夠 的利益點(diǎn),讓銷售系統(tǒng)有足夠的動力維護(hù)好客戶關(guān)系,并愿意為了讓客戶滿意, 犧牲暫時的一些利益。維修服務(wù)和保養(yǎng)服務(wù),也必須讓客戶滿意。當(dāng)客戶滿意之后,客戶就會形成 回頭客,對于購買也會起到促進(jìn)作用。如果客戶重復(fù)購車,還會考慮到貴店購買;朋友買車,就會轉(zhuǎn)介紹。重復(fù)購買和轉(zhuǎn)介紹的購買,都是零營銷成本的。第三章競爭分析市場猶如戰(zhàn)場,競爭如同戰(zhàn)爭。在戰(zhàn)場上必須做到知已知彼”方能 百戰(zhàn)不殆”對于市場競爭也是如此。2006年,汽車行業(yè)的競爭點(diǎn)將不在價格方面,在應(yīng)該放在后市場上,當(dāng)降價已失去效力之后,經(jīng)銷商只能在服務(wù)上

11、下功夫,打好服務(wù)牌才能贏得市場。如今的用車成本越來越高,服務(wù)費(fèi)用也是居高不下,買得起車用不起車是老百姓的普遍反映。亞車市商務(wù)信息中心相關(guān)人士表示2006年車市的競爭其實(shí)就是營銷的競爭,汽車廠家具備良好的營銷隊(duì)伍和先進(jìn)的營銷手段將變得越來越重要,服務(wù)將比降 價更能留住利潤。2006年,政府宏觀政策會對車市帶來影響,特別是在金融方 面,人民幣升值問題可能導(dǎo)致汽車市場的變化, 甚至進(jìn)一步波及對外出口、對內(nèi)進(jìn)口。就現(xiàn)在的汽車市場來說,從生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商來講,應(yīng)該更注重的是服 務(wù),因?yàn)榉?wù)能夠把客戶留下,光憑降價,是吸引不來忠誠于這個品牌的用戶的, 如果廠商或經(jīng)銷商能夠注重服務(wù),留住 消費(fèi)者才能最終留住

12、利潤。從 車市的大環(huán)境看,國內(nèi)消費(fèi)者對省油及易于保養(yǎng)中檔轎車的需求將保持強(qiáng)勁增長勢頭。自主品牌車企今年上半年的銷量增幅甚至好于合資企業(yè),因此吉 利及合營企業(yè) 正準(zhǔn)備積極擴(kuò)展業(yè)務(wù),并繼續(xù)擴(kuò)充及提升其生產(chǎn)廠房,以期進(jìn) 步提高產(chǎn)品品質(zhì)及降低成本,因此有需要增加其注冊資本以配合擴(kuò)展計(jì)劃所需。商家的競爭從來就是服務(wù)的競爭。偉大的經(jīng)銷商都是偉大服務(wù)的創(chuàng)造者和身 體力行者。對消費(fèi)者而言,商家的品牌信任度將直接和廠家以及汽車產(chǎn)品的品牌 忠誠度聯(lián)系在一起。汽車是一種文化內(nèi)涵豐富的工業(yè)產(chǎn)品, 而直接塑造這一文化 的,將是與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。4S店只有做得更有特色,才能在競爭中搶占先機(jī)。A店面地理位置B、硬件齊全程度

13、C店面整潔程度D銷售服務(wù)態(tài)度:E、 技工熟練程度F、消費(fèi)者滿意度G熱線接聽情況吉利汽車SWO分析:1 .優(yōu)勢由于吉利是一家年輕的民營企業(yè),組織結(jié)構(gòu)緊湊,決策效率高、執(zhí)行力強(qiáng);員工普遍年齡較輕,企業(yè)沒有經(jīng)營包袱;企業(yè)文化正處于由企業(yè)家文化向經(jīng)理人 文化的過度時期,凝聚力較強(qiáng),沖勁足;供應(yīng)商的產(chǎn)品成本低,另配件具有成本 優(yōu)勢。2. 劣勢資本資源和人力資源不足,表現(xiàn)在籌資渠道狹小,各類人才匱乏;企業(yè)形象 較差;品牌力弱;企業(yè)信息化程度低;供應(yīng)鏈距離過長;生產(chǎn)設(shè)備落后;供應(yīng)商 技術(shù)能力、管理能力較差、設(shè)備較落后,產(chǎn)品質(zhì)量較差。3. 行業(yè)環(huán)境目前中國的小汽車外資品牌占主導(dǎo)地位,占90%上的中、高端市場和

14、約30% 的 低端市場。外資品牌在低端消費(fèi)者市場中的主要有夏利、菲亞特、起亞、鈴 木等。在本土小汽車品牌中,中、低端品牌的廠商有:中華、奇瑞、吉利、羚羊、 奧拓、金杯、南汽、五菱、昌河、紅塔、福來爾、愛迪爾、長城、陸風(fēng)、中興、 萬豐、雙環(huán)等。其中,中華在中檔的商務(wù)車細(xì)分市場;奇瑞在中檔的商務(wù)和中、 低檔的消費(fèi) 者細(xì)分市場;奧拓、羚羊、南汽、五菱、昌河、福來爾、愛迪爾為 低端的消費(fèi)者市場;其它品牌處于低檔的越野車細(xì)分市場。吉利目前的主要競爭對手(品牌)是天津的夏利、奇瑞的 QC和風(fēng)云、菲亞 特的派力奧和菲耶納、長安的奧拓、比亞迪的福來爾、哈飛的路寶、長安的羚羊、起亞千里馬等。從目前吉利的主要競爭

15、對手情況來看,夏利具有豐田的背景、長安有福特的背景,都可以獲得跨國企業(yè)的技術(shù)和管理支持, 而且品牌已經(jīng)具有定的知名度;奇瑞由于具有政府背景,經(jīng)過短短四年時間的發(fā)展,旗下已經(jīng) 擁 有四個品牌,無論在戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌經(jīng)驗(yàn)、品牌資產(chǎn)積累,還是在融資能力、現(xiàn) 有生產(chǎn)裝備、產(chǎn)業(yè)鏈集中度等各個方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于吉利。哈飛是老牌軍工企業(yè), 具 有其它企業(yè)不可比擬的工藝、技術(shù)方面的優(yōu)勢,但由于體制限制,企業(yè)包袱過重。潛在競爭對手(品牌)為:昌河、五菱、紅塔、南汽、TCL等。4. 行業(yè)發(fā)展趨勢汽車行業(yè)正處于高速發(fā)展時期,03年的小汽車銷售197萬輛,04年一季度仍 保持高增長率,與去年同期相比增長率超過 44%預(yù)計(jì)全

16、年銷售增長率可望40% 達(dá)到(260-280)萬輛。05年預(yù)計(jì)超過350萬輛。5. 機(jī)會中國的GDP在03年達(dá)到人均1000美元,根據(jù)國際慣例,人均1000美元意味著 小汽車開始逐步進(jìn)入家庭,汽車的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,而且中國經(jīng)濟(jì)今后若干 年持續(xù)的高速發(fā)展、13億人口的巨大市場潛力、區(qū)域市場的不平衡發(fā)展、城鄉(xiāng)之 間消費(fèi)者收入的差距、消費(fèi)者還不夠成熟,為各類不同的細(xì)分市場發(fā)展提供了良 好機(jī)遇。如果政府的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向不發(fā)生變化, 預(yù)計(jì)08年,中國轎車的市場需求量將 有可能達(dá)到七百萬輛以上的規(guī)模,因此汽車行業(yè)仍然存在巨大的發(fā)展空間。 而吉 利目前獲得的高增長率來源于二個方面: 一是行業(yè)驅(qū)動力;二是吉利作

17、為一個新 興企業(yè),在高速發(fā)展的市場中正處于彈性式增長的一個特殊階段。6. 威脅性因素 由于低端品牌的產(chǎn)能過剩,而且從05年開始,關(guān)稅的進(jìn)一步降低至最低, 國外汽車也將更容易進(jìn)入中國,進(jìn)口小排量汽車和國產(chǎn)汽車的價格差距進(jìn)一步縮 小,迫使國內(nèi)汽車 洋品牌”和 本土品牌”持續(xù)的降價,將進(jìn)一步壓縮產(chǎn)品的利潤 空間。 由于吉利本身屬于低端品牌,價格本身較低,進(jìn)一步降價的空間十分有 限。一方面是競爭品牌的降價,競爭品牌的同類車型與吉利的價格差距不斷的 縮小,而且絕大部分競爭品牌無論在產(chǎn)品質(zhì)量、工藝水平、還是在品牌力方面均 高于吉利,加大競爭品牌對吉利的競爭優(yōu)勢;另一方面,消費(fèi)者的不斷成熟, 市場將從產(chǎn)品的

18、競爭演變成品牌之間的競爭。 對吉利而言,由于技術(shù)、生產(chǎn)工藝、 開發(fā)能力、獲取 資源能力、品牌強(qiáng)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 洋品牌”甚至遠(yuǎn)落后于其它本土品牌”加之吉利產(chǎn)品經(jīng)過消費(fèi)者一、二年的使用,相關(guān)質(zhì)量問題基本暴露, 品牌美譽(yù)度進(jìn)一步降低。因此,在今后一段時間,吉利的市場空間將受到擠壓。 與03年相比04年銷售增速放緩,今后的增速可能進(jìn)一步放緩,更趨于合理。03年銷售增長率為68% 04年一季度為44%全年約為40%第四章風(fēng)險管理人無遠(yuǎn)慮,必有近憂。在迅速變化的市場環(huán)境中我們在計(jì)劃目標(biāo)明確的情況 下,也要分析市場不可預(yù)測的各種風(fēng)險管理。銷售系統(tǒng)、汽修系統(tǒng)、保養(yǎng)服務(wù)、零配件銷售,這四個系統(tǒng)是4S內(nèi)部獨(dú)立 的

19、部門。特別是銷售系統(tǒng) 一一客戶的主要源頭,往往是獨(dú)立于其他的三個部門。銷售系統(tǒng)的人沒有考慮要把客戶服務(wù)好,而是用各種各樣的銷售技巧,把車賣 給 客戶就完了。而不會為公司的利益考慮,因?yàn)樗麄兊目己酥桓麄兊恼囦N售有關(guān),跟公司的整體業(yè)績無關(guān)。所以,很多整車銷售的,就出現(xiàn)了拼縫”現(xiàn)象。個銷售人員掛靠在幾家4S整車銷售店的很多。一方面這樣的掛靠,可以讓這個 銷售人員有更多的車型選擇,賣給不同需求的客戶;另外一方面,同樣的車型, 他可以選擇給提成高的公司售車。主要的市場風(fēng)險是國外汽車的低價進(jìn)入以及國內(nèi)同類產(chǎn)品大量進(jìn)入市場。我 們繼續(xù)完善營銷策略,建立科學(xué)的激勵機(jī)制,組建一只相對精簡而具有戰(zhàn)斗力的 營銷

20、隊(duì)伍,加大市場開發(fā)力度;建立國內(nèi)外主要競爭對手的檔案, 密切關(guān)注汽車 制造業(yè)及4S店的動態(tài);建立完善的售后服務(wù)體系,加強(qiáng)對客戶售后服務(wù)。通 過對人才的吸納,維持、激勵,持續(xù)不斷的培訓(xùn)和開發(fā)實(shí)現(xiàn)人力資本的 增值。使公司利益與個人利益緊密聯(lián)系在一起,保證了管理層的穩(wěn)定和公司的長 遠(yuǎn)發(fā)展。擁有 一支優(yōu)秀的管理隊(duì)伍,包括經(jīng)營團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì),管理層穩(wěn)定, 專家隊(duì)伍齊備,人才素質(zhì)高,完全具備現(xiàn)代綜合素質(zhì)人才的能力。第五章發(fā)展戰(zhàn)略吉利的4S店是有自己特色的, 小而精、特而全”,吉利的4S店可以是改擴(kuò)”吉利4S店可以是建的,面積不一定龐大,但是功能要齊全,要有自身特色。通常的四位一體式的,也可以是四位兩體式?!苯?jīng)銷商可以根據(jù)具體情況,將銷 售與售后維修前店后廠式地安排在一起,也可以分開兩地設(shè)置。記者在京城走 訪 時看到,一家展廳位于南三環(huán)內(nèi)繁華地段的吉利經(jīng)銷商就將修理廠挪到了相對偏 遠(yuǎn)的地段。而一些四環(huán)外相對偏遠(yuǎn)的

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