2013立能合勢司能潤滑油品牌建設執(zhí)行案.ppt

1、立能合勢 司能潤滑油品牌建設執(zhí)行案,版權聲明 本案版權歸屬北京杰瑞文化傳媒有限公司。本公司保留本次提案受保護的全部知識產權與其他一切權力。未經本公司授權許可，本提案的全部受保護內容不得擅自使用。 本著真誠、友好和互信的原則，本案中涉及到部分或全部第三方資源的合作內容，有可能給本公司或者其他第三方帶去因理解不一致而造成聲譽損失，預覽過本案的相關人員敬請對本案內容嚴格保密。,本案主旨立能合勢立在定，定成形，有形方可謀內外之變；立為合，合歸略，略造勢而定內外歸一。,前言,品牌建設規(guī)劃,品牌管控完善 品牌形象完善 品牌營銷體系啟動,品牌管理 MI，BI體系建立 品牌導入 品牌營銷體系全面建立,品牌戰(zhàn)略

2、延伸 戰(zhàn)略市場 戰(zhàn)略客戶 品牌營銷系統(tǒng)完善,2013年高潤品牌建設主思路,差異化的品牌營銷推廣打造強勢品牌形象與優(yōu)勢產品形象，形成消費者對品牌的認知和認同 促進高潤業(yè)務開展，提高市場占有率，是外變的最終目的,確立高潤融入大柳工戰(zhàn)略，拉動高潤體系內品牌價值，是本源傳承 賦予品牌深刻而豐富的文化內涵， 建立鮮明的品牌定位，是內變之方向,謀變 造勢,品牌調研-品牌梳理-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-品牌導入,品牌管控完善,品牌營銷啟動,品牌形象完善,品牌營銷工具建立（自媒體-官網、宣傳片、多媒體等） 品牌產品活動、品牌傳播、廣告策略支持,VI體系完善（企業(yè)標志、產品包裝）,2013 謀 變 之 年,一、品牌調研,品

3、牌調研,品牌現(xiàn)狀評估,品牌形象評估,訪談+問卷+征集,1. 市場環(huán)境調研 2. 市場需求調研 3. 市場供給調研 4. 市場行情調研 5. 市場銷售調研 6. 渠道和終端信息 7. 競爭信息 8. 消費者信息,外部市場調研,策略：內部資源分析及整合成果、策略實施與控制方案 結構：組織架構與機能、權責結構 制度：面向伙伴的關系流程、面向管理的作業(yè)流程、信息流、物流資金流 人員：員工績效、員工滿意度、員工屬性和結構、員工來源 和去向 技能：研發(fā)能力、市場競爭力、生產能力、財務能力、創(chuàng)新能力 作風：管理風格、企業(yè)文化 共有價值觀：企業(yè)理念與宗旨、管理溝通,內部企業(yè)調研,工作效果：對企業(yè)內外部環(huán)境進行

4、全面分析評估，對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展產生支撐,品牌梳理,品牌核心,品牌定位,品牌文化+品牌個性+價值認知,二、品牌梳理,工作效果：對品牌定位、品牌文化、品牌個性、價值認知等進行梳理， 形成在品牌建設與營銷中使企業(yè)品牌與柳工集團相關聯(lián)，使產品品牌與潤滑油行業(yè)相關聯(lián)的指導思想,工作效果：品牌視覺識別管理系統(tǒng)執(zhí)行手冊,三、VI體系建立,四、產品包裝設計調整完善,工作效果：產品包裝設計規(guī)范化，提高產品區(qū)分程度，直接促進產品銷售,一、VI體系執(zhí)行落地,工作效果：品牌視覺識別管理系統(tǒng)執(zhí)行導入,二、產品包裝統(tǒng)一更換,工作效果：產品包裝設計規(guī)范化，提高產品區(qū)分程度，直接促進產品銷售,傳播策略：新聞事件報道與日常傳播相

5、結合 媒體選擇：以網絡媒體為主進行日常傳播，以通訊社、平面媒體為主進行新聞事件報道,三、媒體傳播啟動,100,200,300,400,500,日常傳播-全媒體平臺的初步建立,實現(xiàn)“潤滑油柳工高潤”的行業(yè)關鍵詞搜索關聯(lián)； 實現(xiàn)“柳工集團柳工高潤”的母子品牌搜索關聯(lián)； 形成持續(xù)性日常傳播，信息量能夠支持百度指數(shù)，谷歌趨勢顯示品牌信息； 通過“潤滑油”“高級潤滑油”“司能”“工程機械潤滑油”等關鍵詞以及相關長尾詞，能夠迅速找到柳工高潤信息。,2012年,媒體曝光量,2013年,三、媒體傳播啟動,新浪官方微博 1. 實現(xiàn)企業(yè)官方微博加V認證，粉絲3萬人； 2. 使用柳工高潤企業(yè)LOGO，產品微博應說明

6、品牌直屬關系； 3. 微博信息完善：簡介，相關鏈接，聯(lián)系方式，企業(yè)標簽等信息準確完善； 4. 策劃微博活動：微博抽獎，有獎問答等，線上活動參與人數(shù)1萬以上/次； 5. 日常發(fā)布企業(yè)消息，新產品信息，行業(yè)熱點等。,每日更新品牌與產品信息,三、媒體傳播啟動,每日更新品牌與產品信息,建立健全博客平臺： 1. 使用柳工高潤企業(yè)LOGO和專門門頭，展現(xiàn)企業(yè)的品牌標識，形象特征； 2. 博客信息完善：簡介，相關鏈接，聯(lián)系方式，企業(yè)標簽等信息準確完善； 3. 發(fā)表企業(yè)重要新聞，評析行業(yè)熱點，行業(yè)總結報告，新產品詳細說明； 4.潤滑油使用常識普及 ； 5. 傳遞企業(yè)形象和文化，發(fā)表員工感想，內部活動等，加深用

7、戶對企業(yè)的了解，強化品牌形象。,5家專業(yè)網站博客 5家知名行業(yè)論壇,三、媒體傳播啟動,搜索引擎端口 1.維護百度知道、百度百科、新浪愛問、搜搜問問，互動百科搜索引擎的端口，提高高潤品牌曝光率，減少不對稱信息； 2. 定時更新各個搜索引擎端口關于高潤的問題和答案：回答及時，答案準確，口吻恰當。,三、媒體傳播啟動,工作效果：強化網絡媒體，保障品牌價值的有效傳遞和及時發(fā)布； 促進媒體由被動關注轉為主動關注和轉載，提高媒體關注度和用戶關注度。,一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌規(guī)劃戰(zhàn)略報告,品牌定位,品牌核心價值,品牌架構設計,品牌管理模式,品牌核心價值傳播體系,品牌愿景,工作效果：清晰品牌戰(zhàn)略方向與品牌定位，品

8、牌戰(zhàn)略系統(tǒng)導入市場營銷，內部管理機制,品牌導入,品牌規(guī)劃落地,培訓+應用,二、品牌導入,柳工高潤品牌將進入一個調整期，近期廣告的訴求重點是強化品牌形象，借助柳工集團大品牌概念在消費者頭腦中迅速占位。 廣告投放應以硬廣與軟文相結合的方式實現(xiàn)“精投”；在形成一定的媒體影響力后，再擴大訴求渠道，將專業(yè)權威性雜志與行業(yè)平媒相結合，同時豐富廣告形式。,以“精投”的方式，實現(xiàn)司能潤滑油品牌形象的建立,三、廣告投放,工作效果：形成品牌認知最有效的方式，直達行業(yè)受眾,廣告投放渠道 網絡：潤滑油行業(yè)網站，汽車行業(yè)網站以及工程機械網站 平面：區(qū)域性報紙，雜志 戶外：路牌，專賣店，換油中心，特約維修站,1.明確行業(yè)

9、屬性：修改官網門頭形象，增加潤滑油企業(yè)品牌屬性，體現(xiàn)柳工高潤的VI體系元素,3.交互性強：調整首頁結構，注重用戶體驗，增加知識問答，專題鏈接等模塊,2.美觀大氣：依據(jù)高潤VI體系標準，精化網站素材，提高頁面美觀度,四、官方網站,工作效果：統(tǒng)一對外品牌形象的輸出，體現(xiàn)出企業(yè)的形象完整性,綜合全面展示企業(yè)信息； Flash演示的方式，自主選擇關注信息，直觀良好的用戶體驗； 作為對外宣傳資料便于儲存與攜帶。,柳工歐維姆多媒體資料,五、多媒體宣傳資料,工作效果：給用戶直觀品牌印象，有助于提升品牌認同感,新產品包裝亮相，區(qū)域促銷活動,1. 專賣店品牌潤滑油展示與銷售相結 2. 汽配店 3. OEM裝車與

10、服務用油 4. 汽車修理廠 （1）專業(yè)大修廠（2）快修維修點 5. 換油網點與快速換油中心等地點,現(xiàn)場潤油知識講解、高潤產品介紹、買贈等活動，根據(jù)客戶特征量身定制潤滑建議，拉近品牌與客戶距離，利用客戶體驗，博得良好口碑。 1. 設計制作帶有品牌標識的贈品； 2. 利用會員的形式為消費者提供油品，并建立客戶數(shù)據(jù)庫，以建立客戶服務追蹤體系。,五、營銷活動,工作效果：營銷活動結合媒體傳播，擴大品牌影響力,一、企業(yè)形象宣傳片,一、企業(yè)形象宣傳片,工作效果：全新品牌形象輸出，結合新媒體傳播，使受眾對司能品牌形成全新的認識,江蘇司能投產儀式,1. 高潤在華東市場標志性亮相，也是品牌形象傳播的最佳時機； 2

11、. 從柳工角度的傳播，有更廣泛的傳播效應，建立高潤在受眾中的品牌概念 3. 強化柳工集團的資源背景，提升品牌形象,集團，政府，行業(yè)聚集，新聞覆蓋面廣，傳播量大，容易擴大傳播效應。,二、營銷活動,工作效果：營銷活動結合媒體傳播，擴大品牌影響力,1. 高潤品牌專營網站依據(jù)高潤VI體系進行改版，統(tǒng)一門頭形象，打造網上營銷與品牌傳播統(tǒng)一戰(zhàn)線；,2. 健全電子商務端口與電商平臺達成戰(zhàn)略合作伙伴，拓寬產品銷售和品牌傳播渠道；,3. 網絡經銷商規(guī)范管理，產品圖片信息標準化，規(guī)范化，細節(jié)之處體現(xiàn)品牌元素，全方位提升品牌形象。,一、電子商務端口,工作效果：提高品牌與產品的知名度與美譽度，直接促進市場銷售,參與行業(yè)協(xié)會活動,提升行業(yè)地位和知名度；信息交流，加深行業(yè)認知。 加入潤滑油行業(yè)相關協(xié)會，參與協(xié)會活動； 加入潤滑油行業(yè)媒體會員，參與媒體活動； 參與潤滑油行業(yè)研討會，年會； 參與潤滑油行業(yè)評選活動。,二、營銷活動,工作效果：營銷活動結合媒體傳播，擴大品牌影響力,結束語,本案是在杰瑞傳媒是在對柳工集團的合作了解基礎上，對柳工高潤進行了品牌分析之后，確立了2013年品牌管控需求，提出了“立能合勢”的品牌建設主旨。 立在定，定成形，有