房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 第一篇：分析篇 一、市場(chǎng)背景： 漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬(wàn)。漢沽是我國(guó)重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門(mén)類(lèi)綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個(gè)工業(yè)門(mén)類(lèi)。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地，而且還是一個(gè)魚(yú)米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。 天津一城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開(kāi)放的進(jìn)行及國(guó)有老企業(yè)的通病，企業(yè)的

2、效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。 漢沽當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)該是從今年正式開(kāi)始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開(kāi)發(fā)區(qū)晟達(dá)房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開(kāi)發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)工面積達(dá)到了20萬(wàn)平米以上。在比較初級(jí)的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中，不管是市場(chǎng)先入者，還是市場(chǎng)后來(lái)者，基本都得了較好的市場(chǎng)回報(bào)。其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其低價(jià)位得到了市場(chǎng)中初級(jí)客戶(hù)的認(rèn)可，而井田置業(yè)的“藍(lán)水灣”和順馳“第壹城”則得到市場(chǎng)中高級(jí)客

3、戶(hù)的認(rèn)可。 漢沽天津一城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風(fēng)路的交接處，由于東風(fēng)路連接著漢沽未來(lái)的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點(diǎn)中學(xué)一中、八中，文化氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約12萬(wàn)平方米，景觀設(shè)計(jì)公司為香港景易設(shè)計(jì)，物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強(qiáng)力軍團(tuán)的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看，天津一城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價(jià)值價(jià)格比的特點(diǎn)。自產(chǎn)品上市以來(lái)，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)知。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級(jí)階段，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度較高，面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對(duì)較低，故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、

4、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1.在漢沽我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？ 我們說(shuō)是井田藍(lán)月灣，因?yàn)榫锼{(lán)水灣自入市以來(lái)，始終以跟隨性的競(jìng)爭(zhēng)手法來(lái)截取我們的客戶(hù)資源，并得到了相對(duì)較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。我們將井田藍(lán)月灣作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理由還有：1）同處東風(fēng)路延線，隔文化街相望；2）銷(xiāo)售均價(jià)與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價(jià)格要高于第壹城；3）產(chǎn)品類(lèi)型與第壹城有相似之處，且目標(biāo)客戶(hù)相近。但井田藍(lán)月灣也有其不足之處，其中有：1）在戶(hù)型設(shè)計(jì)上，其客廳的面寬大部分都不超過(guò)4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L(zhǎng)型地，在景觀設(shè)計(jì)的均好性上不足以與第壹城相競(jìng)爭(zhēng)； 3）

5、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無(wú)銷(xiāo)售許可證也引發(fā)了一些客戶(hù)的游移。 2.在漢沽我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 在漢沽市場(chǎng)中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具體原因我們分列如下： 綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對(duì)的位置優(yōu)勢(shì)，不足以與第壹城形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷(xiāo)售已近尾聲，故并不 對(duì)第壹城銷(xiāo)售造成直接威脅； 綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對(duì)接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級(jí)產(chǎn)品形態(tài)； 綠地、濱河

6、及富達(dá)的銷(xiāo)售均價(jià)與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本信息： 項(xiàng)目名稱(chēng) 規(guī)劃面積 銷(xiāo)售均價(jià) 基本情況 富達(dá)花園 6萬(wàn)平方米 1620 與第壹城一路之隔，均價(jià)相對(duì)較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場(chǎng)及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購(gòu)房需另交配套費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)地下室。 綠地人家 27萬(wàn)平方米 1760 社區(qū)規(guī)模較大，銷(xiāo)售單價(jià)較低，一期開(kāi)發(fā)面積7萬(wàn)平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶(hù)型設(shè)計(jì)較為南方化，銷(xiāo)售樓層以一、二、三、六層為主。 濱河小區(qū) 12萬(wàn)平方米 1584 社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無(wú)會(huì)所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，戶(hù)型面積控制較好，并帶簡(jiǎn)單裝修。

7、 井田藍(lán)月灣 6萬(wàn)平方米 2050 L型地塊，與第壹城一路之隔，戶(hù)型、價(jià)格、配套與第壹城相近。 分析：從已銷(xiāo)售的戶(hù)型比來(lái)看，其中兩室占了絕對(duì)的比例，即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較低得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，所以我們有理由說(shuō)，漢沽市場(chǎng)的主要需求在兩室，對(duì)于一室戶(hù)型的銷(xiāo)售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷(xiāo)售當(dāng)中主要以A、B、E戶(hù)型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶(hù)型，面積在90100之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶(hù)的主流消費(fèi)價(jià)格在18萬(wàn)左右。 3.樓棟售出率分析 分析：在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷(xiāo)售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因

8、，一方面是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷(xiāo)售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷(xiāo)售，提供有力的產(chǎn)品支持。 4.已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析： 分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來(lái)看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求在80100之間，而總價(jià)區(qū)間大量集中于1520萬(wàn)，從一個(gè)角度反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了相應(yīng)的依據(jù)。 四、已購(gòu)客戶(hù)分析 1.付款方式分析： 分析：我們從已成交的客戶(hù)付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說(shuō)明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問(wèn)題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費(fèi)意識(shí)上較為超前，這當(dāng)然也與客戶(hù)的職業(yè)及受教育的

9、程度有關(guān)。 2.年齡結(jié)構(gòu)分析： 分析：我們從已購(gòu)客戶(hù)的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶(hù)以中年人為主，他們對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，具有一定的購(gòu)買(mǎi)力及資金支配能力，相應(yīng)對(duì)生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶(hù)的年齡層次分析中還可以得出另外一個(gè)問(wèn)題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育問(wèn)題、娛樂(lè)問(wèn)題、收入及職業(yè)狀況問(wèn)題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對(duì)子女教育的關(guān)注較多。 3.行業(yè)分析： 行業(yè) 累計(jì)銷(xiāo)售套數(shù) 累計(jì)百分比 天化 58 30.05% 石化 5 2.59% 個(gè)體及私營(yíng) 36 18.65% 銀行 9 4.66%

10、學(xué)校 9 4.66% 醫(yī)院 5 2.59% 鹽場(chǎng) 6 3.11% 稅務(wù) 5 2.59% 規(guī)劃局 2 1.04% 保險(xiǎn) 2 1.04% 其它 56 29.02% 總計(jì) 193 分析：從已購(gòu)客戶(hù)的行業(yè)特征來(lái)看，大部分的已購(gòu)客戶(hù)集中在企、事業(yè)單位及個(gè)體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對(duì)較優(yōu)厚。而這樣的客戶(hù)在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場(chǎng)承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。 4.居住區(qū)域分析： 分析：從項(xiàng)目已購(gòu)客戶(hù)現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費(fèi)對(duì)象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通

11、路指明的方向。 五、產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析： 天津一城在前期的媒介宣傳過(guò)程中，主要是對(duì)漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶(hù)型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶(hù)的維系活動(dòng)。 在我們對(duì)宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個(gè)方面的問(wèn)題。一是宣傳主題與客戶(hù)需求上的錯(cuò)位，也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng)；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對(duì)項(xiàng)目主題的支撐；三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。 六、分析總結(jié)： 1. 對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)： 我們?cè)谇懊鎸?duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品及客戶(hù)進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析，通過(guò)分析我們得出我們對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的

12、理解，我們?cè)诿魇救缦拢?市場(chǎng)：在漢沽的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，單從供應(yīng)量上來(lái)講已基本上可以滿足市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)，并為市場(chǎng)帶來(lái)新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說(shuō)xx年的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)，將快速成長(zhǎng)為供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。 我們從目前所了解到的市場(chǎng)中各項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況來(lái)看，雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價(jià)格），但是卻沒(méi)能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的領(lǐng)跑者，成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場(chǎng)情況

13、下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面也讓我們反思我們近一年來(lái)所做工作的欠缺及未來(lái)工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來(lái)的工作中，及時(shí)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)軍者的寶座，我們的項(xiàng)目明天將會(huì)異常光明。 產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中，我們 _我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個(gè)方面說(shuō)我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說(shuō)我們產(chǎn)品的從整體上來(lái)說(shuō)是最好的，雖然我們銷(xiāo)售價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷(xiāo)售中即可看出。雖然 目前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧](méi)能在項(xiàng)目的前一階段銷(xiāo)售過(guò)程中讓市場(chǎng)認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而

14、已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷(xiāo)售必然會(huì)放量，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。 消費(fèi)者：在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對(duì)穩(wěn)定，這為他們購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)由于他們受教育程度相對(duì)較高，這樣對(duì)新鮮事物的接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說(shuō)明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。 2.我們現(xiàn)存的問(wèn)題與機(jī)會(huì) 我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行了總結(jié)之后，我們也要對(duì)我們的項(xiàng)目的存在的問(wèn)題與機(jī)會(huì)進(jìn)行一個(gè)

15、總結(jié)，以便為我們提出我們的營(yíng)銷(xiāo)策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。 我們現(xiàn)在存在的問(wèn)題： 1）市場(chǎng)對(duì)“順馳第壹城”的品牌認(rèn)知度較高，但對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場(chǎng)中的部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符，并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳； 2）由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場(chǎng)工程節(jié)點(diǎn)部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣講的不足，導(dǎo)致項(xiàng)目不能于市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差異化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而只是讓其感覺(jué)我們的價(jià)格高； 3）由于前期的項(xiàng)目宣傳缺乏主題性，只是單純對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行市場(chǎng)傳達(dá)，不能引起市場(chǎng)的關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供充足的客源支持； 4）由于一期產(chǎn)品的立面價(jià)差較小致使優(yōu)勢(shì)樓層的快速市場(chǎng)釋放，為項(xiàng)目后期的銷(xiāo)售工

16、作制造了相應(yīng)的難度。 我們的機(jī)會(huì)： 1）通過(guò)前期的 _，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，為我們后期工作的開(kāi)展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)； 2）隨著時(shí)間的推移，我們的工程節(jié)點(diǎn)也即將呈現(xiàn)，為消費(fèi)者的實(shí)際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)前的這段時(shí)間，通過(guò)有效手段再次將消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)集中于我們的項(xiàng)目，我們就有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)我們項(xiàng)目的不良印象，使項(xiàng)目成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者； 3）二期項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)不但會(huì)增強(qiáng)項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會(huì)更加貼近市場(chǎng)需求，更加制造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)； 4）雖然市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，但卻沒(méi)有一家成為市

17、場(chǎng)的主導(dǎo)者，這也為我們的項(xiàng)目成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者提供了機(jī)會(huì)。 3、我們的工作目標(biāo)： 在分析了市場(chǎng)，總結(jié)了問(wèn)題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結(jié)為： 制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn) 第二篇：策略篇 一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 為了配合集團(tuán)公司04年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項(xiàng)目要在未來(lái)九個(gè)月的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目的 一、二期全部銷(xiāo)售完成，這樣就給我們?cè)斐闪讼鄬?duì)較大的壓力，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯?dòng)力，以積極的心態(tài)完成我們的高目標(biāo)，為集團(tuán)總的財(cái)務(wù)指標(biāo)的完成貢獻(xiàn)一份力量。 1.項(xiàng)目的總體銷(xiāo)售目標(biāo)：天津一城在04年的總體回款指標(biāo)為：21032萬(wàn)。 2.分階段

18、的銷(xiāo)售目標(biāo)： 月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 二、項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略： 1.項(xiàng)目主題的重新定位： 天津一城在項(xiàng)目前期的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，由于推廣及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的高價(jià)值、價(jià)格比的宣泄不足，致使項(xiàng)目未能在短時(shí)期內(nèi)形成符合其產(chǎn)品特征的相應(yīng)市場(chǎng)形象，故此流失大量的客戶(hù)資源，也由此形成了順馳產(chǎn)品只是價(jià)格高的市場(chǎng)印象，這是與產(chǎn)品的實(shí)際特征相背離的。因此，我們現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造我們產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，通過(guò)有效的手段重新使市場(chǎng)關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。 在第壹城前期的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程當(dāng)中，我們的產(chǎn)品在漢沽區(qū)當(dāng)?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣

19、泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度有所下降，從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)客源不足的問(wèn)題。那我們通過(guò)怎樣的手段，使項(xiàng)目重新獲得市場(chǎng)的高度關(guān)注，并為我們將產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標(biāo)。 在我們對(duì)項(xiàng)目已購(gòu)客戶(hù)及漢沽市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了梳理以后，并結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú)具的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，我們將項(xiàng)目的主題進(jìn)行了重新的定位： 天津一城漢沽區(qū)首座 _社區(qū) 其理由有以下幾點(diǎn)： a.漢沽區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)子女教育問(wèn)題的普遍關(guān)注性，通過(guò) _社區(qū)的宣傳再次引起市場(chǎng)關(guān)注； b.項(xiàng)目緊鄰漢沽區(qū)重點(diǎn)初中、高，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成的區(qū)位差異； c.項(xiàng)目主力購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的年齡層次及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對(duì)教育的附加需求； d.順馳地產(chǎn)支教、重

20、教的企業(yè)文化。 2.項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)思路： 我們?cè)谇懊娴姆治銎刑岢鑫覀冺?xiàng)目在新的年度中的工作目標(biāo)即：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。我們將就這一個(gè)工作目標(biāo)，提出我們項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)思路： 我們項(xiàng)目的價(jià)格在漢沽市場(chǎng)當(dāng)中略為偏高，但也只是對(duì)邊緣項(xiàng)目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)足以抵消價(jià)格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷(xiāo)售工作均有一定的欠缺，故此給市場(chǎng)造成了價(jià)格高的印象，而隨之市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度也有所下降，造成了項(xiàng)目自然到訪量的下降，為我們的客戶(hù)資源組及現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售加大了工作難度。所以我們?cè)诮衲甑捻?xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，將要首先解決的問(wèn)題即是項(xiàng)目關(guān)注度的問(wèn)題，在提

21、升了項(xiàng)目關(guān)注度后，我們相應(yīng)要解決的就是產(chǎn)品價(jià)格宣灌的問(wèn)題。因此我們今年的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作將由提升項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度展開(kāi)。 我們所采取的措施即是通過(guò)教育這一虛線主題來(lái)引起市場(chǎng)關(guān)注，并重新整合項(xiàng)目資源以樹(shù)立項(xiàng)目 _社區(qū)的市場(chǎng)形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值。在前期的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，我們將結(jié)合項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，并借助鄰近的及項(xiàng)目自身添加的，對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行新的主題樹(shù)立。而后跟進(jìn)相應(yīng)的教育措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象，并使消費(fèi)者能更加深入的了解產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)項(xiàng)目 _社區(qū)的形象確立之后，伴隨項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)、新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價(jià)格體系的調(diào)整，我們的客戶(hù)將會(huì)更加認(rèn)清項(xiàng)目的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。在二期產(chǎn)品上市后，新的一輪的

22、教育主題的宣傳釋放也會(huì)相應(yīng)跟進(jìn)，但是由于二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品的差異化較大，故此此時(shí)期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏列表：（單位：萬(wàn)元） 月 份 財(cái)務(wù)指標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏 一月份 1700 _社區(qū)信息釋放（制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象） 二月份 1600 相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價(jià)值） 三月份 相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價(jià)值） 五月份 2300 新產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)（制造關(guān)注，提升價(jià)值） 六月份 2500 老產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，新產(chǎn)品上市（制造節(jié)點(diǎn)，引起關(guān)注） 七月份 2500 新產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)（制造關(guān)注，提升價(jià)值

23、） 八月份 2500 項(xiàng)目總體產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)（制造關(guān)注，提升價(jià)值，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)） 九月份 1700 項(xiàng)目清盤(pán)銷(xiāo)售（市場(chǎng)地位確立） 十月份 1632 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目回款 3.銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)策略： 在前期教育主題釋放期，要求銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)放開(kāi)一期產(chǎn)品的銷(xiāo)售控制，待市場(chǎng)熱度升高時(shí)再作調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)擠壓客戶(hù)的目的。且在本時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)詞上一定要配期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場(chǎng)釋放項(xiàng)目即將調(diào)整價(jià)格的信息。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應(yīng)的促銷(xiāo)政策，在市場(chǎng)熱度尚未升高之時(shí)，以保證項(xiàng)目銷(xiāo)售任務(wù)的完成。而在教育主題得到市場(chǎng)認(rèn)知且形成市場(chǎng)關(guān)注之時(shí)，則要求銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)加以控制，將其向滯銷(xiāo)樓層與樓座進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以保

24、證項(xiàng)目后期銷(xiāo)售的順利進(jìn)行。當(dāng)二期第一批新產(chǎn)品上市時(shí)，要求銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)做好新產(chǎn)品的銷(xiāo)售控制工作，以避免一期產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的樓層消費(fèi)過(guò)于集中的現(xiàn)象發(fā)生。同樣在二期產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程，應(yīng)根據(jù)當(dāng)期的銷(xiāo)售節(jié)奏做出相應(yīng)的價(jià)格上漲節(jié)奏，一方面擠壓現(xiàn)有客戶(hù)，一方面為后期的產(chǎn)品上市及項(xiàng)目清盤(pán)做出政策空間。 4.價(jià)格策略： 由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品在前期的價(jià)格體系制定中存在一定的問(wèn)題，致使項(xiàng)目銷(xiāo)售至今的價(jià)格漲幅不高，且優(yōu)勢(shì)樓層銷(xiāo)售較快，為今后的銷(xiāo)售工作制造了一定的難度，因此我們?cè)谛碌臓I(yíng)銷(xiāo)年度中，一定要結(jié)合相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)調(diào)整一期產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，做出價(jià)格的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。而二期產(chǎn)品的價(jià)格制定，一定要吸取一期

25、產(chǎn)品的價(jià)格體系制定過(guò)程中的教訓(xùn)，將產(chǎn)品的立面價(jià)差進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以調(diào)整出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。 5.渠道策略： 在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開(kāi)，因此也就未能使其成為營(yíng)銷(xiāo)渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶(hù)上，浪費(fèi)了相當(dāng)?shù)木?。由于我們?cè)诮衲昵捌诳诒赖拇蜷_(kāi)工作仍需一個(gè)時(shí)間過(guò)程，因此在本營(yíng)銷(xiāo)年度初仍將以大客戶(hù)渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開(kāi)之時(shí)，再對(duì)大客戶(hù)渠道進(jìn)行收擾，以做到更為準(zhǔn)確、有效地為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)輸送優(yōu)質(zhì)客戶(hù)源。而作為行業(yè)渠道的天化，則將成為我們發(fā)布信息的主要通道，其行業(yè)渠道的功能將有所轉(zhuǎn)弱。在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的中后期，我們的主要營(yíng)銷(xiāo)及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶(hù)

26、及行業(yè)渠道，則應(yīng)根據(jù)從銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)分析、反饋上的信息中，對(duì)各輔助渠道客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)處理，以保證能為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)提供充足的客戶(hù)源。 6.推廣策略 由于我們目前首要的問(wèn)題是打開(kāi)口碑這一主力渠道，因此我們?cè)谇捌趯⒅饕ㄟ^(guò)對(duì)老業(yè)主的維系活動(dòng)來(lái)形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時(shí)輔之以媒介宣傳對(duì)外圍客戶(hù)進(jìn)行信息打擊，以彌補(bǔ)同期新增客戶(hù)量的不足。在中期，當(dāng)老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時(shí)，我們將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及媒介宣傳作對(duì)等實(shí)施（且現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)也將適當(dāng)引入新客戶(hù)的參與），通過(guò)口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場(chǎng)能夠給項(xiàng)目提供充足的客戶(hù)源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶(hù)源的增長(zhǎng)，因此現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)將會(huì)適當(dāng)減少，而更多的是采用媒體向市場(chǎng)投

27、放信息，來(lái)爭(zhēng)取更多的新增客戶(hù)源。 在宣傳內(nèi)容這一條線上，我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開(kāi)。在一期產(chǎn)品銷(xiāo)售階段，我們的宣傳重點(diǎn)是在 _社區(qū)形象的建立上，而在二期產(chǎn)品的銷(xiāo)售階段，我們?nèi)詫⒀永m(xù)教育這一主題，不過(guò)當(dāng)期的宣傳點(diǎn)將更多結(jié)合產(chǎn)品的新特色與教育主題相鏈接，形成新的 _社區(qū)的支撐點(diǎn)。 另：如果項(xiàng)目二期產(chǎn)品采用成品房上市銷(xiāo)售，我們則應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的新情況進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值的重新提煉，并與教育形成一條主線進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳推廣工作。 7.產(chǎn)品建議 在二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，我們建議與項(xiàng)目新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的教育，使之與市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成更大的區(qū)隔。并且

28、在二期產(chǎn)品的包裝上，我們建議將二期產(chǎn)品以成品房的形式推向市場(chǎng)，通過(guò)成品房這一市場(chǎng)的亮點(diǎn)，再次引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，增強(qiáng)項(xiàng)目的整體競(jìng)爭(zhēng)力。而且由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品價(jià)格體系中的立面價(jià)差較小，如二期不能以成品房推向市場(chǎng)，則二期產(chǎn)品的立面價(jià)差必然很難調(diào)整到最佳狀態(tài)。 第三篇：執(zhí)行篇 一月份營(yíng)銷(xiāo)推廣方案： 1、財(cái)務(wù)指標(biāo)：1700萬(wàn) 2、推廣目標(biāo)：整合現(xiàn)有資源尋找“購(gòu)買(mǎi)群體（負(fù)面群體和正面群體）的需求焦點(diǎn)”制造事件 形成短期內(nèi)的市場(chǎng)關(guān)注熱度，為項(xiàng)目增加附加價(jià)值，解決現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售中到訪有效客戶(hù)基數(shù)不足的主要問(wèn)題，使之形成快速銷(xiāo)售放量。 3、渠道：我們將通過(guò)教育主題社區(qū)的釋放迅速打開(kāi)市場(chǎng)關(guān)注度，聚集大量的人群到訪量以現(xiàn)

29、場(chǎng)渠道消化自然人流并通過(guò)對(duì)到訪客戶(hù)的梳理，明確下一階段宣傳開(kāi)展的客戶(hù)通路的方向。 4、銷(xiāo)售控制：由于本月的特殊時(shí)節(jié)，銷(xiāo)售周期較短，銷(xiāo)售任務(wù)艱巨，因此在本階段的銷(xiāo)售控制方面應(yīng)采取開(kāi)放式銷(xiāo)售，針對(duì)春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品推出促銷(xiāo)政策和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)在春節(jié)本活動(dòng)其間成交的業(yè)主均有機(jī)會(huì)參與幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品可設(shè)為一等獎(jiǎng)1名：電腦一臺(tái)，二等獎(jiǎng)兩名：電視機(jī)一臺(tái)，三等獎(jiǎng)三名：手機(jī)一部）。同時(shí)，依然可以延續(xù)前期推出的老業(yè)主推薦活動(dòng)，為業(yè)主推薦提供相關(guān)的優(yōu)惠政策。 5、現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭要求：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目教育主題的理解，針購(gòu)買(mǎi)群體講述，高層次的教育，能給受教育者帶來(lái)各種經(jīng)濟(jì)效益和非經(jīng)濟(jì)效益，這種效益不僅惠及受教育者本身，而且惠及家人

30、和后代。所以，對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，教育投資是最高回報(bào)的投資。 6、銷(xiāo)售道具：制作以教育為主題與產(chǎn)品相聯(lián)系的宣傳夾報(bào)。 7、推廣主線：教育主題釋放 8、推廣步驟： 1）主題一：天津一城-漢沽首座 _社區(qū) a)宣傳時(shí)間：1月8日1月9日 b)宣傳內(nèi)容：通過(guò)宣傳推廣教育主題社區(qū)，增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值，增強(qiáng)市關(guān)注，形成產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔。透射出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)（即將與漢沽八中形成聯(lián)誼學(xué)校；設(shè)立社區(qū)助學(xué)基金；社區(qū)教輔圖書(shū)館即將開(kāi)放；及教育即時(shí)教育計(jì)劃等優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務(wù)，為孩子成長(zhǎng)提供了良好教育文化的氛圍）。 c)宣傳意義：對(duì)于項(xiàng)目的推廣，是否能在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造出較高的關(guān)注度，重新聚焦購(gòu)買(mǎi)人群的視線是事關(guān)項(xiàng)目再次掀起銷(xiāo)

31、售高-潮，完成財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目資源的整合發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目緊鄰漢沽一中和漢沽八中具有豐富的，并具有深層次挖掘的潛力。而且教育主 題具備很強(qiáng)的延展性和產(chǎn)品聯(lián)系性（例如：與產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，境觀，戶(hù)型，服務(wù)，社區(qū)文化進(jìn)行聯(lián)系）是最有可能在短期內(nèi)引起關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)，所以我們展開(kāi)教育主題社區(qū)的宣傳，聚焦市場(chǎng)的關(guān)注，并為項(xiàng)目增添附加價(jià)值。 d)宣傳媒介：夾報(bào)及DM直投 2）主題二：天津一城助學(xué)計(jì)劃 a)宣傳時(shí)間：1月17日至19日 b)宣傳內(nèi)容：通過(guò)宣傳與漢沽八中成為聯(lián)誼學(xué)校，啟動(dòng)助學(xué)基金計(jì)劃來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)（環(huán)抱于名校之中，擁有最好的就學(xué)條件和教育條件，社區(qū)外學(xué)習(xí)氛圍濃郁，社區(qū)內(nèi)生活條件

32、優(yōu)越）。 c)宣傳意義：在漢沽兒女入學(xué)是當(dāng)?shù)丶议L(zhǎng)最關(guān)心的話題，是最能體現(xiàn)一般家庭需求的焦點(diǎn)，天津一城與漢沽最優(yōu)秀的中學(xué)進(jìn)行聯(lián)合，為社區(qū)內(nèi)的業(yè)主子女提供良好的就學(xué)條件，將直觸消費(fèi)者的內(nèi)心引起共鳴，形成消費(fèi)者在短期內(nèi)的高度關(guān)注以此來(lái)解決項(xiàng)目關(guān)注度不足的問(wèn)題。 d)宣傳媒介：夾報(bào)及DM直投 配合活動(dòng)主題：天津一城攜手八中共建漢沽首座 _社區(qū)聯(lián)誼會(huì) 天津一城助學(xué)計(jì)劃正式啟動(dòng) a)活動(dòng)時(shí)間：1月17日（星期六） b)活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)（多功能大廳） c)活動(dòng)資源整合：與八中建立聯(lián)誼關(guān)系，每年天津一城為其社區(qū)內(nèi)參加八中入學(xué)連考并取得社區(qū)前三名的學(xué)生免除三年學(xué)費(fèi)，以作獎(jiǎng)勵(lì)。適當(dāng)?shù)囊蟀酥袨樘旖蛞怀堑淖优雽W(xué)

33、降低條件（對(duì)于河西的業(yè)主子女入學(xué)提供一定的名額） d)活動(dòng)前期準(zhǔn)備： 制作宣傳夾報(bào)，配合項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以教育為主題，對(duì)本信息作大范圍的集中投遞（夾報(bào)上可附帶調(diào)研表對(duì)市場(chǎng)的反映進(jìn)行調(diào)研，對(duì)填寫(xiě)調(diào)查表并送會(huì)售樓處的贈(zèng)送小紀(jì)念品）； 通過(guò)戶(hù)外媒體對(duì)該信息進(jìn)行傳達(dá)，擴(kuò)大傳達(dá)的覆蓋層面； 對(duì)老業(yè)主和意向客戶(hù)進(jìn)行電話回訪，對(duì)該子女的就學(xué)情況進(jìn)行了解，提出邀請(qǐng)。 e)活動(dòng)內(nèi)容： 雙方領(lǐng)導(dǎo)致辭 互換聯(lián)誼紀(jì)念品 八領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)表對(duì)社區(qū)建設(shè)支持的講話，宣布對(duì)社區(qū)子女提供的校方支持政策 順馳領(lǐng)導(dǎo)表示對(duì)校方的感謝，宣布對(duì)校方的支持舉措 到訪家長(zhǎng)自由提問(wèn) 結(jié)束 f)活動(dòng)前期準(zhǔn)備：與校方洽談爭(zhēng)取為社區(qū)提供河西再讀學(xué)生的入學(xué)

34、名額，確定聯(lián)動(dòng)方式。 g)參與活動(dòng)的人員：業(yè)主，意向客戶(hù)，自由到訪者，順馳領(lǐng)導(dǎo)，校方領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者 3)主題三：春節(jié)連市 精彩生活 a)宣傳內(nèi)容： 上次活動(dòng)情況介紹； 春節(jié)連市信息的傳達(dá)； 春節(jié)連市活動(dòng)的內(nèi)容； 春節(jié)期間購(gòu)房的優(yōu)惠政策介紹。 b)宣傳意義：由于春節(jié)的關(guān)系，我們要抓住節(jié)前的這一時(shí)間向市場(chǎng)傳達(dá)春節(jié)連市的產(chǎn)品信息，并輔之以春節(jié)期間的活動(dòng)宣傳，來(lái)吸引潛在消費(fèi)者在節(jié)假期間關(guān)注產(chǎn)品。 c)活動(dòng)主題：“天津一城”春節(jié)聯(lián)市精彩回饋活動(dòng) d)活動(dòng)時(shí)間：1月21日1月27日 e)活動(dòng)地點(diǎn)：天津一城銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。 f)活動(dòng)目的： 聚攏和拉升項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人氣； 配合相關(guān)的價(jià)格策略促成此階段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

35、提升項(xiàng)目的關(guān)注度及美譽(yù)度； 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)高品質(zhì)生活的體現(xiàn)，讓到訪人群對(duì)項(xiàng)目形成認(rèn)知度。 g)活動(dòng)內(nèi)容： 1)異國(guó)美食廊 形式：在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由西餐廚師將傳統(tǒng)西餐飲食進(jìn)行制作現(xiàn)場(chǎng)展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰點(diǎn)等）。并添加由現(xiàn)場(chǎng)人員參與的環(huán)節(jié)，評(píng)選出優(yōu)勝者給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。 2)異國(guó)家居文化聯(lián)想 形式：在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)大幅圖片將外國(guó)外家居進(jìn)行展示。并請(qǐng)相關(guān)人員做廚房或臥室的布藝展示，介紹外 _家居裝飾風(fēng)格，與項(xiàng)目將來(lái)的成品房產(chǎn)品予以聯(lián)系。 3)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng) 形式：對(duì)與在本活動(dòng)其間成交的業(yè)主均有機(jī)會(huì)參與幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品可設(shè)為一等獎(jiǎng)1名：電腦一臺(tái)，二等獎(jiǎng)兩名：電視機(jī)一臺(tái)，三等獎(jiǎng)三名：手機(jī)一部） 說(shuō)明：此階

36、段為期7天，主要是以圖片與現(xiàn)場(chǎng)人員的講解相結(jié)合，將活動(dòng)的內(nèi)容引入現(xiàn)實(shí)的生活情景形成無(wú)距離的溝通形態(tài)。 二月份營(yíng)銷(xiāo)推廣方案： 1、財(cái)務(wù)指標(biāo)：1600萬(wàn) 2、推廣目標(biāo)：承接教育的延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性宣傳“重塑產(chǎn)品的形象和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)”形成產(chǎn)品自身對(duì)項(xiàng)目的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累，集中消化現(xiàn)存的難點(diǎn)產(chǎn)品。 3、渠道：在本月我們將以教育主題的圖書(shū)館開(kāi)放，漢沽一中聯(lián)誼活動(dòng)為營(yíng)造關(guān)注度的主力突破，媒介宣傳進(jìn)行輔助配合，以客戶(hù)口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對(duì)潛在客戶(hù)的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶(hù)推薦量及現(xiàn)場(chǎng)新增客戶(hù)量。并針對(duì)1月到訪客戶(hù)進(jìn)行梳理分析，確定客戶(hù)渠

37、道的，進(jìn)行針對(duì)性跟進(jìn)。 4、銷(xiāo)售控制：由于宣傳關(guān)注度形成的銷(xiāo)售放量，需要一定時(shí)間的轉(zhuǎn)化，因此在本月的銷(xiāo)售控制方面應(yīng)采取開(kāi)放式銷(xiāo)售與暗銷(xiāo)控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品完成任務(wù)指標(biāo)的主體，利用必要的暗銷(xiāo)控處理，對(duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行消化，適當(dāng)?shù)耐瞥鲆粚雍晚攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政策，通過(guò)庭院，露臺(tái)精裝修的設(shè)計(jì)來(lái)力爭(zhēng)提高頂層和一層產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。 5、現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭要求：針對(duì)前期開(kāi)展的教育主題活動(dòng)和本期即將開(kāi)展的主題活動(dòng)，對(duì)客戶(hù)傳達(dá) 購(gòu)買(mǎi)順馳第一城的房子不止買(mǎi)到的是舒適的居住環(huán)境，還有最好的教育條件，最好學(xué)習(xí)氛圍，以及孩子未來(lái)的希望。 6、推廣主線： _社區(qū)，教育生活正式開(kāi)啟 7、推廣步驟： 1）主題一：社區(qū)教輔圖書(shū)館正式

38、開(kāi)放 a)宣傳時(shí)間：2月3日至6日 b)宣傳內(nèi)容：通過(guò)對(duì)社區(qū)教輔圖書(shū)館的設(shè)置的宣傳，來(lái)向市場(chǎng)傳達(dá) _社區(qū)的內(nèi)涵，通過(guò)實(shí)體支撐豐滿 _社區(qū)的功能與形象。（豐富的社區(qū)會(huì)館功能，濃郁的社區(qū)學(xué)習(xí)氛圍。 c）宣傳意義：通過(guò)對(duì)成立漢沽第一所社區(qū)圖書(shū)館進(jìn)行宣傳為天津一城-漢沽首座 _社區(qū)予以硬件支持，利用其在當(dāng)?shù)氐南∪毙砸疝Z動(dòng)效應(yīng)，使購(gòu)買(mǎi)業(yè)主充滿對(duì)項(xiàng)目的信心，行成主動(dòng)推薦，使在此方面有需求的意向客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目充滿向往，為項(xiàng)目增添附加值。 d）宣傳媒介：夾報(bào)及DM直投 配合活動(dòng)主題：天津一城社區(qū)教輔圖書(shū)館開(kāi)放儀式 a）活動(dòng)時(shí)間：2月7日（星期六） b）活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)（多功能大廳） c）活動(dòng)資源整合：利用天津

39、一城的多功能大廳將其組建成“社區(qū)教育教輔圖書(shū)館”和“學(xué)習(xí)閱覽室”為社區(qū)子女提供學(xué)習(xí)參考資料查詢(xún)的基地和翻閱查詢(xún)資料的閱讀空間。 d）活動(dòng)前期準(zhǔn)備： 購(gòu)買(mǎi)小學(xué)，初中，高中的課程輔導(dǎo)資料及其它讀物； 電話邀請(qǐng)前期調(diào)查，子女在教育方面有迫切需求的老業(yè)主和意向客戶(hù)共同參加活動(dòng)； 投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報(bào)。 e）活動(dòng)內(nèi)容： 順馳領(lǐng)導(dǎo)致辭； 教委領(lǐng)導(dǎo)致祝賀辭； 順馳領(lǐng)導(dǎo)宣布天津一城學(xué)子圖書(shū)館面對(duì)漢沽開(kāi)放一個(gè)月對(duì)外； 順馳領(lǐng)導(dǎo)與當(dāng)?shù)亟涛I(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行儀式剪彩； 兒童代表獻(xiàn)花 現(xiàn)場(chǎng)兒童表演 f)參與活動(dòng)的人員：業(yè)主，意向客戶(hù)，順馳領(lǐng)導(dǎo)，地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者。 2）主題二：牽手一中，觸摸未來(lái) a)宣傳時(shí)間：2月11日至

40、13日 b)宣傳內(nèi)容：釋放與漢沽一中教育助學(xué)基金計(jì)劃的啟動(dòng)信息，凡社區(qū)子女報(bào)考一中，未能達(dá)到分?jǐn)?shù)線者可得教育基金支持繼續(xù)得到優(yōu)質(zhì)高中教育，保證社區(qū)子女成才道路和暢通，引起市場(chǎng)的關(guān)注。（社區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的再次釋放，及社區(qū)人文氛圍的營(yíng)造）。 c)宣傳意義：漢沽一中是當(dāng)?shù)毓J(rèn)得高中名校，是子女能否有所出路的標(biāo)志，是當(dāng)?shù)厝俗顬樽⒅氐囊患笫?。與漢沽一中進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，達(dá)成有利的條件，是本階段營(yíng)造市產(chǎn)關(guān)注度的最強(qiáng)砝碼，其將成為營(yíng)造市場(chǎng)關(guān)注的主要宣泄口和支撐，直接針對(duì)消費(fèi)者的心理需求。 d)宣傳媒介：夾報(bào)及DM直投 配合活動(dòng)主題：天津一城同心漢沽一中聯(lián)動(dòng)會(huì) a)活動(dòng)時(shí)間：2月17日（星期六） b)活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)

41、（多功能大廳） c)活動(dòng)的資源整合：天津一城每年為該社區(qū)在漢沽一中自費(fèi)入學(xué)的子女提供資助（社區(qū)中自費(fèi)分?jǐn)?shù)與漢沽一中最接近的三名子女學(xué)生可以由天津一城體替付自費(fèi)的費(fèi)用，漢沽一中為 此三名學(xué)生提供進(jìn)入前六個(gè)班就讀的支持） d)活動(dòng)前期準(zhǔn)備： 電話邀請(qǐng)前期調(diào)查子女在教育方面迫切有需求的老業(yè)主和意向客戶(hù)共同參加活動(dòng)； 投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報(bào)； 通過(guò)戶(hù)外媒體對(duì)該信息進(jìn)行傳達(dá)，擴(kuò)大傳達(dá)的覆蓋層面。 e)活動(dòng)內(nèi)容： 教委領(lǐng)導(dǎo)致辭； 雙方領(lǐng)導(dǎo)致辭 互換聯(lián)誼紀(jì)念品 漢沽一領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)表對(duì)社區(qū)建設(shè)支持的講話宣布對(duì)社區(qū)子女提供的校方支持政策 順馳領(lǐng)導(dǎo)表示對(duì)校方的感謝，宣布對(duì)校方的支持舉措 到訪家長(zhǎng)自由提問(wèn) 結(jié)束。 房

42、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)xx-12-25 18:33 | #2樓 1.1 項(xiàng)目概況 1.1.1項(xiàng)目名稱(chēng)：翰林軒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 1.1.2項(xiàng)目地址情況 （1）項(xiàng)目地址：該項(xiàng)目位于南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)秀靈路北段，項(xiàng)目西臨秀靈路，南臨秀靈路東四里，位于秀靈路與秀靈東四里交界處， （2）地塊的現(xiàn)狀：翰林軒項(xiàng)目主要進(jìn)行了地產(chǎn)前期開(kāi)發(fā)的大量準(zhǔn)備工作，包括取得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)、項(xiàng)目立項(xiàng)拆遷許可辦理規(guī)劃、前期實(shí)地測(cè)繪等。 （3）地塊的周邊環(huán)境：該項(xiàng)目位于市中心西面，緊鄰廣西大學(xué)，處在舊城區(qū)與高校區(qū)交接處，既享受成熟地段，又享受濃郁的文化氛圍，本項(xiàng)目周邊板塊中，現(xiàn)有居住項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間較長(zhǎng)，新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目很少；商業(yè)類(lèi)型物業(yè)呈現(xiàn)由

43、西向東發(fā)展成熟度和規(guī)模逐漸增強(qiáng)的特點(diǎn)，該區(qū)域己經(jīng)形成了一個(gè)完善的商業(yè)圈，是涵蓋多種商業(yè)類(lèi)的綜合性商業(yè)配套區(qū)域；區(qū)域客戶(hù)素質(zhì)很高，很多為各大學(xué)的教工和一些向往學(xué)院氛圍的置業(yè)者，對(duì)本區(qū)域居住認(rèn)可度很高，其購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，為本項(xiàng)目提供穩(wěn)定的客戶(hù)群基礎(chǔ)。 1.1.3項(xiàng)目建設(shè)單位 1項(xiàng)目建設(shè)單位名稱(chēng)：南寧市聚源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 2項(xiàng)目建設(shè)單位簡(jiǎn)介：南寧聚源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司，是一家專(zhuān)注于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)企業(yè)，自成立以來(lái)，公司已在南寧市開(kāi)發(fā)了百余萬(wàn)平方米商品房屋，目前，公司的業(yè)務(wù)范圍涉及了房地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建筑材料銷(xiāo)售、建筑工程施工、自營(yíng)進(jìn)出口業(yè)務(wù)、化工產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物業(yè)、貿(mào)易等領(lǐng)域。 1.1.

44、4開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主要建設(shè)內(nèi)容 翰林軒項(xiàng)目是集商業(yè)、住宅、公寓以及酒店等功能于一體，總建筑面積達(dá)12萬(wàn)平方米，其中商業(yè)2.8萬(wàn)平方米，酒店式公寓1.3萬(wàn)平方米，住宅6.7萬(wàn)平方米，公建面積1.2萬(wàn)平方米，總投資達(dá)3億元人民幣，整個(gè)工程分兩期進(jìn)行。 1.1.5項(xiàng)目建設(shè)的必要性 近兩年，南寧城市發(fā)展已不僅僅局限在南寧，泛北部灣的發(fā)展規(guī)劃、東盟商務(wù)區(qū)的日漸成熟，南寧房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景更為廣闊。xx年，南寧市房地產(chǎn)累計(jì)完成投資187.46億元，同比增長(zhǎng)34.499，增幅比去年提高了2.48個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)速度高出同期全社會(huì)投資增速 9.22個(gè)百分點(diǎn)。全年房地產(chǎn)投資額占全社會(huì)投資的比重為33.46，比上年提高2.3

45、6個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出加速上升的走勢(shì)。 1項(xiàng)目設(shè)計(jì)單位2項(xiàng)目施工單位3項(xiàng)目1.1.6項(xiàng)目合作的有關(guān)單位： 4項(xiàng)目物業(yè)管理單位 監(jiān)理單位 1.1.7項(xiàng)目建設(shè)的自然條件：能充分滿足項(xiàng)目建設(shè)的要求 1.1.8市政基礎(chǔ)設(shè)施條件：供水、排水、弱電、煤氣、通信、道路等市政基礎(chǔ)設(shè)施能滿足項(xiàng)目建設(shè)的要求。 1類(lèi)似項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)例2國(guó)家及南寧1.1.9項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)： 3房地產(chǎn)市場(chǎng)信息4南寧市投資環(huán)市對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目取費(fèi)的規(guī)定 5潛在消費(fèi)者調(diào)查資料6南寧市規(guī)劃局批準(zhǔn)的用地規(guī)劃紅線境資料 7項(xiàng)目可行性研究報(bào)告8有關(guān)法規(guī)、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。圖及規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 1.2市場(chǎng)調(diào)查 1.2.1項(xiàng)目所在區(qū)域樓盤(pán)狀況及競(jìng)爭(zhēng)性

46、物業(yè)發(fā)展情況 （1）供需情況分析 西鄉(xiāng)塘區(qū)住宅供應(yīng)量在南寧市排第二位，可見(jiàn)市場(chǎng)還是比較活躍的，與需求量相似，西鄉(xiāng)塘區(qū)去年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也是排在第二位，不同的是銷(xiāo)售所占的總體比例較供應(yīng)占的總體比例高，說(shuō)明西鄉(xiāng)塘區(qū)的銷(xiāo)售情況比較好。 （2）西大板塊住宅開(kāi)發(fā)與供應(yīng)情況 本項(xiàng)目地處西大板塊東部，近年來(lái)房地產(chǎn)活動(dòng)比較活躍，西鄉(xiāng)塘區(qū)房地產(chǎn)本身有很大的市場(chǎng)需求，但受征用地限制，其開(kāi)發(fā)一直緩慢。隨著人口的增多，房地產(chǎn)需求也日益加大，西鄉(xiāng)塘區(qū)尤其是高新區(qū)本身的軟硬環(huán)境有了進(jìn)一步的改善，加上規(guī)劃中的心好江公園和建設(shè)中的相思湖新區(qū)以及兩個(gè)板塊本身具備的高校、科研、高新企業(yè)作依托，這些都是促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)增大增強(qiáng)的因素。

47、（3）西大板塊房地產(chǎn)銷(xiāo)售情況分析 投資型物業(yè)在該區(qū)域不但銷(xiāo)售情況好，而且速度也比較快，附近未來(lái)景觀有良好的預(yù)期，地段升值潛力大，即使在開(kāi)發(fā)之初周邊配套不太完善，交通也不便捷，仍然可以獲得客戶(hù)青睞，西大板塊主要在售樓盤(pán)價(jià)格變化趨勢(shì)是：早期樓盤(pán)價(jià)格低、漲幅大、漲幅快。投資型在售樓盤(pán)價(jià)格已每平方米4700元，主要居住樓盤(pán)價(jià)格增漲速度快。 （4）區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析 該區(qū)域商業(yè)未成規(guī)模，整體氛圍尚待改善，商業(yè)業(yè)態(tài)豐富但比較零散，沒(méi)有主題，自發(fā)形成為主、中、低檔次，項(xiàng)目周邊人口主要由教師、單位職工、村民以及學(xué)生組成，流動(dòng)人口眾多，居住人口比較混雜，其中教師、單位職工收入水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)；村民收入水平低

48、，消費(fèi)檔次要求不高；學(xué)生群體人數(shù)眾多，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。 （5）項(xiàng)目地段分析結(jié)論 本項(xiàng)目周邊板塊中，現(xiàn)有居住項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間較長(zhǎng)，新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目很少，商業(yè)類(lèi)型物業(yè)呈現(xiàn)由西向東發(fā)展成熟度和規(guī)模逐漸增強(qiáng)的特點(diǎn)，該區(qū)域己經(jīng)形成了一個(gè)完善的商業(yè)圈，是涵蓋多種商業(yè)類(lèi)的綜合性商業(yè)配套區(qū)域，本項(xiàng)目定位為居住商業(yè)類(lèi)型物業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很小，從宏觀地段分析的角度具有基本的可行性，區(qū)域客戶(hù)素質(zhì)很高，很多為各大學(xué)的教工和一些向往學(xué)院氛圍的置業(yè)者，對(duì)本區(qū)域居住認(rèn)可度很高，其購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，為本項(xiàng)目提供穩(wěn)定的客戶(hù)群基礎(chǔ)， 1.3 1.4產(chǎn)品定位 1.4.1產(chǎn)品定位的原則 1引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)潮流；2具有創(chuàng)新和專(zhuān)業(yè)性；3人性化服務(wù) 1.4.2項(xiàng)目

49、定位 本項(xiàng)目毗鄰文化教育氛圍濃郁的高校區(qū)，高文化素質(zhì)的人群云集，具有打造藝術(shù)地產(chǎn)的天時(shí)、地利、人和的優(yōu)越條件，將原創(chuàng)、個(gè)性、藝術(shù)的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給市場(chǎng)，以獲得鶴立雞群的地位。本項(xiàng)目可采取兩種表達(dá)形式：一種是藝術(shù)植入建筑，將藝術(shù)融入項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出多種高藝術(shù)水平的建筑空間：另一種作為營(yíng)銷(xiāo)的.方式出現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中融入高品味的藝術(shù)形式開(kāi)展豐富的文化藝術(shù)活動(dòng)，賦予產(chǎn)品藝術(shù)的色彩。 1.4.3項(xiàng)目功能定位 本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位于分住宅、公寓、商業(yè)三種產(chǎn)品，集居住、商業(yè)、文化、娛樂(lè)、投資于一體，強(qiáng)大的商業(yè)購(gòu)物功能與休憩娛樂(lè)功能合理有效的結(jié)合，使得整個(gè)區(qū)域形成整體優(yōu)勢(shì)，滿足人們居住、購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、

50、投資、學(xué)習(xí)等多種需要，使本區(qū)域的活動(dòng)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)效果。 1.4.4項(xiàng)目形象定位 本項(xiàng)目的形象定位于南寧城市的一個(gè)標(biāo)志性的現(xiàn)代化綜合園區(qū)，作為南寧的新視角、新亮點(diǎn)，成為南寧對(duì)外的又一個(gè)代表性窗口。本項(xiàng)目從文化、建筑、風(fēng)格、功能、景觀、配套等多視角，全方位地來(lái) 體現(xiàn)南寧未來(lái)新都市生活主義的生活內(nèi)涵。 1.4.5.項(xiàng)目客戶(hù)定位 本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群主要是二次及二次以上置業(yè)群，以中等消費(fèi)層中的中上收入群及高消費(fèi)層的高收入和高中收入群為主，中后期轉(zhuǎn)為以新興的中產(chǎn)階層為主，輔以高中消費(fèi)層客戶(hù)。 1.5銷(xiāo)售計(jì)劃 1.5.1銷(xiāo)售方式：本項(xiàng)目由開(kāi)發(fā)商自行組織銷(xiāo)售 1.5.3銷(xiāo)售周期與銷(xiāo)售比例 1.5.4財(cái)

51、務(wù)評(píng)價(jià) 1.6市場(chǎng)推廣 1.6.1項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 本項(xiàng)目秉承“文化藝術(shù)”品牌，注入全新的、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、大營(yíng)銷(xiāo)、大服務(wù)、大傳播，提升文化價(jià)值，進(jìn)行特色營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)品牌知名度與影響力，通過(guò)項(xiàng)目品牌的持續(xù)建立，積累大批品牌追隨者，本案建議采取如下幾種營(yíng)銷(xiāo)策略： 1挖掘“建筑藝1、文藝營(yíng)銷(xiāo)：讓客戶(hù)感受到項(xiàng)目的高品位。措施： 術(shù)藝術(shù)的建筑”的豐富內(nèi)涵，與住宅項(xiàng)目嫁接，提升項(xiàng)目的文化價(jià) 2舉行豐富的藝術(shù)展覽活動(dòng)，在具體操作上進(jìn)行三結(jié)合：與主流值。 媒體的推廣相結(jié)合，與項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度相結(jié)合，與項(xiàng)目訴求的社區(qū)文 3利用本地資源開(kāi)展藝術(shù)活動(dòng)，如大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、廣西原化相結(jié)合。 創(chuàng)音樂(lè)大賽。 1在開(kāi)盤(pán)

52、前展示2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：讓客戶(hù)感受到項(xiàng)目的高品質(zhì)。措施： 2開(kāi)盤(pán)前完成部分園林建設(shè)。3把售樓中心樣板房裝修的獨(dú)特個(gè)性。 4樹(shù)立良好設(shè)計(jì)成時(shí)尚、藝術(shù)、另類(lèi)的風(fēng)格，以現(xiàn)場(chǎng)氣氛打動(dòng)客戶(hù)。 的工地形象。 3、品牌營(yíng)銷(xiāo)：利用豐富的客戶(hù)資源，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，本項(xiàng)目利用。香格里拉。這一品牌資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，通過(guò)電話、短信等方式進(jìn)行宣傳，并進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，如業(yè)主購(gòu)買(mǎi)享受優(yōu)惠，舊業(yè)主介紹新業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等。 4、特色營(yíng)銷(xiāo)：凸顯差異化，聚焦公眾眼球，如舉行。熱血激-情，勇往直前。越野車(chē)大賽，樣板房裝修設(shè)計(jì)大賽等。 5、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：提升服務(wù)水準(zhǔn)，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供豐富的社區(qū)服務(wù)，如與文化部門(mén)及藝術(shù)學(xué)院合作，舉辦兒童繪畫(huà)，聲

53、樂(lè)等班。 1.6.2項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略 1、品牌策略：本案應(yīng)將本項(xiàng)目“翰林軒”的品牌與企業(yè)的品牌“聚源房地產(chǎn)”相結(jié)合并以企業(yè)“聚源房地產(chǎn)”品牌為重點(diǎn)，通過(guò)建立優(yōu)秀的或知名的品牌，使市場(chǎng)對(duì)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，并進(jìn)而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的，圍繞項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)主題“翰林、香格里拉”藝術(shù)地產(chǎn)定位，從功能與形式兩方面入手，為翰林項(xiàng)目進(jìn)行形象定位， 進(jìn)行項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳播。 2、廣告推廣策略：一是可以迅速建立項(xiàng)目品牌，促成項(xiàng)目銷(xiāo)售；二是可以使企業(yè)形象資產(chǎn)有效的積累。有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且能夠不斷提高潛在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。一般房地產(chǎn)廣告策略主要有以下幾種： 1全面推進(jìn)策略：以

54、廣播，報(bào)紙，電視，車(chē)身等作為主要廣告媒介， 進(jìn)行全面，廣泛的宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大在某一特定區(qū)域內(nèi)的宣傳效果 2重大突破策略：針對(duì)某一特定區(qū)域或特定對(duì)象，連續(xù)郵寄大量具. 有說(shuō)服力、印刷精美、能激發(fā)好奇心的廣告，吸引潛在房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者。3因地制宜策略：善于利用地理環(huán)境，使廣告適應(yīng)環(huán)境，易于接近顧 客，為顧客所接受，不同地區(qū)的政治，宗教，文化，風(fēng)俗習(xí)慣不同，消費(fèi)者特點(diǎn)不同，要因地制宜，有的放矢。 4阻止策略：在房地產(chǎn)建設(shè)方案正式確定以后，在建設(shè)工地設(shè)立大型圍墻版，向公眾預(yù)告房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目己經(jīng)開(kāi)工，從而阻止消費(fèi)者或用戶(hù)目前購(gòu)買(mǎi)其他房地產(chǎn)的想法，待這一建設(shè)項(xiàng)目竣工后再投入消費(fèi)。 3、媒體策略及公關(guān)活動(dòng)策略：

55、媒介策略：本項(xiàng)目采用的媒體主要以報(bào)紙和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)軟性新聞、硬件廣告，強(qiáng)化大眾對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注程度。通過(guò)動(dòng)感視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果渲染項(xiàng)目引領(lǐng)的新生活概念，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，鞏固項(xiàng)目的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)認(rèn)知度。鑒于本項(xiàng)目定位較高，需拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，采用豐創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法。 1促銷(xiāo)包括折讓、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、先租后買(mǎi)、降低公關(guān)活動(dòng)策劃： 2公共宣傳具有高度的可信利率等措施，引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意； 3舉辦現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)和參加大型房地性，并能消除消費(fèi)者的心理防衛(wèi)； 產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)，用媒介配合宣傳，達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。 4、定價(jià)策略：開(kāi)發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，必須根據(jù)市場(chǎng)需求、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，采取靈活的定價(jià)策略，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高項(xiàng)目的整體經(jīng)濟(jì)效益。 (1) 心理定價(jià)策略：開(kāi)發(fā)商要根據(jù)不同類(lèi)型顧客購(gòu)買(mǎi)房屋的心理因素 來(lái)制定商品價(jià)格，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售。 1產(chǎn)品組合定價(jià)策略：由于每種產(chǎn)品的成本、用途、市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng) 狀況的差異，在制定價(jià)格時(shí)不僅要以該項(xiàng)目成本費(fèi)用為基礎(chǔ)制定每種產(chǎn)品的價(jià)格，還要合理安排好相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格差額，以求整體