論文】傳媒品牌與價值實現(xiàn)分析

1、傳媒品牌與價值實現(xiàn)分析摘要把品牌概念引入傳媒領域，就是要在搞好信息產(chǎn)品策劃制作的同時，通 過一系列包裝和推介手段，樹立起強勢傳媒品牌，以達到提升競爭力的目的傳媒 品牌意識可以歸結為：以培植一批具有相當?shù)臄?shù)據(jù)和較大影響的品牌的名牌報 刊，頻道，欄目和傳媒英才為龍頭，對內(nèi)以其原動力拉動精品生產(chǎn)和體制改革， 實現(xiàn)傳媒生產(chǎn)要素的重組和最佳配置；對外以其為親和力來強化傳媒輻射功能和 信任度，追求目標效應最大化，以提高自身的綜合實力。傳媒品牌在你受眾群眾 可具有五種主要角色：地位，品質，滿足，自我表現(xiàn)及感受。創(chuàng)建傳媒品牌難， 維護和創(chuàng)新傳媒品牌難上加難，龍其對處于“高原地帶”的傳媒品牌更是如此。 品牌在現(xiàn)

2、代經(jīng)濟社會的激烈競爭中已成為重要的武器。中國傳媒要發(fā)展，一定要在經(jīng)濟全球化大背景下實施傳媒品牌戰(zhàn)略，搞好傳媒品牌運營。關鍵詞：傳媒品牌競爭力 經(jīng)濟社會引言近年來，各媒體對品牌建設越來越重視，很多媒體專門成立了品牌部，我們在采訪中，也經(jīng)常聽到和看到各媒體對自身品牌價值的宣傳。傳媒雜志多年來對全國幾十家媒體的品牌進行過深入考察、 調研、分析，積累了大量生動而詳 實的案例，并在調研基礎上形成專題文章，在傳媒雜志上予以發(fā)表，為傳媒 業(yè)界提高品牌影響力提供了理論與實踐的資料和樣本。本課題是傳媒雜志對傳媒品牌價值關注的延續(xù)和深入。 傳媒競爭的最咼階段是品牌的競爭，品牌影響 力將最終決定媒體影響力和傳播力。

3、 上世紀末的十幾年，傳媒行業(yè)是發(fā)行競爭階 段；新世紀前十年，傳媒行業(yè)進入資本競爭階段；未來十年傳媒行業(yè)將進入品牌 競爭階段。一、什么是傳媒品牌（一）傳媒品牌的定義目前，傳媒業(yè)界對于傳媒品牌的定義眾說紛紜。部分學者認為：“傳媒品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及 附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位?！边@一定義強調了傳 媒品牌的商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是媒體不再是純粹的事業(yè)單位， 而是已將一只 腳踏進了市場領域，它是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質評價以及 這種品質評價所具有的潛在的商業(yè)價值。也有學者認為：“傳媒品牌是指媒體的物質技術品質與

4、感性條件相融合而成的一個整體標識，是一個媒體區(qū)別于另一個 媒體的重要標志，也是媒體本質的外在特征?！边@一定義從某種意義上更強調媒 體個性對品牌塑造的作用，但同時也簡單地將傳媒品牌等同于“傳媒商標” 。此 外，還有學者認為“傳媒品牌是個綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個性風 格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入 的組合，是媒介重要的無形資產(chǎn)?！迸c前兩個定義相比，這一定義既強調了媒體 個性，也明示了品牌與受眾的關系，卻沒有指明傳媒品牌在經(jīng)濟學上的意義。 因 此，結合目前對傳媒品牌諸多定義的分析， 我們認為傳媒品牌的定義應該是： 媒 介外在特征與內(nèi)在屬性的諸多組合

5、，包括媒體名稱、個性風格、知名度、美譽度 及潛在的商業(yè)價值，是具有社會效益與經(jīng)濟效益屬性的復合概念。（二）傳媒品牌的特征1. 表象特征。這是由傳媒品牌的一般內(nèi)涵所決定的， 與商業(yè)品牌具有可比性的品 牌特征。一是高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度。這是品牌最明顯的表象特征， 也是傳媒品牌最明顯的表象特征。 二是高市場占有率和高經(jīng)濟效益。這是以高知 名度、高美譽度與高顧客忠誠度為前提的。 在激烈的媒體競爭時代，馬太效應日 益凸顯。反映在傳媒品牌上，就是品牌越強大的媒體，越能擁有更多的讀者與更 高市場占有率及由此帶來的高經(jīng)濟效益。 三是高無形資產(chǎn)價值與高社會效應。 傳 媒品牌的無形價值是媒體潛心經(jīng)營、

6、 精心管理、長期積累的結果，來自于所傳播 的新聞內(nèi)容，及由于成功傳播所塑造的公信力、 權威性和市場連帶價值。其無形 價值與媒體歷史、文化積累量、信息生產(chǎn)能力、讀者與市場延伸的半徑等因素呈 正相關?？梢哉f，傳媒品牌的社會效應越大，它的無形資產(chǎn)價值就越高。2. 內(nèi)在特征。這是由傳媒品牌的特殊內(nèi)涵所決定的品牌特征， 包括如下六個方面。一是整體性，傳媒品牌是媒體為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。二是長期性，傳媒品牌的實施是一個長期過程。 媒體在樹立品牌時，注重的不該是眼 前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計。三是系統(tǒng)性，傳媒品牌戰(zhàn)略的長 期性決定了它的系統(tǒng)性。這一系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳

7、、發(fā)展、維護、消 退等一系列環(huán)節(jié)。四是指向性，傳媒品牌是各類媒體站在全局高度制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其各種具體措施和活動計劃都應具有指向作用。五是創(chuàng)新性，媒體樹立傳媒品牌時，要根據(jù)自身的特點和條件，準確地選擇和確定自己的經(jīng)營 目標。只有不斷創(chuàng)新，才能在競爭激烈的市場出奇制勝。六是社會性，媒體具有 傳播信息、宣傳文化知識等功能，使得傳媒品牌更具有廣泛和深入的社會傳播效 果，能夠影響社會輿論、引領社會思潮。傳媒品牌的特殊地位，決定了制定傳媒 品牌戰(zhàn)略時要充分考慮品牌的社會影響力。二、如何打造傳媒品牌一個知名品牌的打造也許需要幾十年、甚至是上百年，但也可以是幾年。尤 其是近年來互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速

8、崛起，讓世界見證了傳媒品牌迅速崛起的奇跡。但 在多數(shù)情況下，打造品牌仍需一個不斷積累、開發(fā)的過程。盡管個例因體制、環(huán) 境、媒介性質、特殊機遇等因素使得品牌建立的過程大有不同， 但仔細研究的話， 就會發(fā)現(xiàn)品牌的建設過程還是有規(guī)律可循。品牌的塑造需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃， 涉及從媒體產(chǎn)品定位到企業(yè)運營的方方面面。（一）差異化定位鑄造品牌品牌定位是媒體品牌戰(zhàn)略的重要組成部分， 而成功的品牌定位需要全面考慮 媒體生存環(huán)境、市場細分狀況和發(fā)展趨勢、受眾需求、媒體自身優(yōu)勢與核心競爭 力。首要的是要分析媒體內(nèi)部和外部資源、自身的優(yōu)勢和短板，對核心競爭力進行正確定位。找到傳媒企業(yè)自身最突出的部分和環(huán)節(jié)， 這可能會是

9、內(nèi)容、形式設 計、策劃、營銷、服務、技術、渠道等媒體價值鏈中一個或幾個環(huán)節(jié)。現(xiàn)在隸屬 于維亞康姆集團的MTV音樂頻道創(chuàng)建之時的獨到定位，為其塑造品牌起到了決定 性作用。品牌的定義有很多。品牌包含很多方便的內(nèi)容，至少有六個方面的：屬性， 利益，價值，文化，個性以及用戶。改革開放以來，我國的企業(yè)迎來了空前的發(fā)展機遇，迅速發(fā)展壯大。隨著全球化的加深，外資企業(yè)的不斷進入，以及本土企 業(yè)走出國門開辟海外市場，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化，單靠傳統(tǒng)的硬性競爭優(yōu) 勢已難以保證在激烈的競爭中獲勝。 另外，企業(yè)所擁有的硬性競爭優(yōu)勢保有時間 越來越短，且容易被競爭對手復制，當前企業(yè)之間的競爭越來越趨向于軟性競爭 力的

10、比拼。環(huán)境與時代在改變，同時也改變了軟實力與硬實力在企業(yè)綜合競爭力 中的比重，軟實力越來越顯示出其獨特魅力與重要性。 與此同時，品牌建設也日 益受到企業(yè)領導層的重視，品牌價值很大程度上體現(xiàn)了一個企業(yè)的軟實力。 因而， 可以將品牌價值融入企業(yè)軟實力提升的研究當中， 以品牌價值為切入點提出相關 措施，增強企業(yè)軟實力，從而在激烈的競爭脫穎而出，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（二）打造品牌應從市場需求出發(fā)。尋找市場的空白點切入這需要周密的市場調查、分析論證和策劃。隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，中國社會各階層已明顯出現(xiàn)不同的利益訴求， 思想和價值觀日 益多元化。分析并挖掘潛在的受眾需求，在細分市場中探索哪一部分受眾的

11、哪個 層面的正當?shù)男畔⑿枨蠛途裥枨筮€沒有得到滿足，從而謀求差異化的品牌定 位。經(jīng)過受眾調查后主動出擊占領市場，使品牌得以迅速成長。特別關注的創(chuàng)辦就是一個很好的例子。創(chuàng)刊12年、期發(fā)行量近500萬份的特別關注，在 競 爭激烈的期刊市場樹立品牌的重要原因之一就是得益于刊物獨特的定位。當時， 青少年類雜志、婦女類雜志及老年類雜志是中國期刊市場的三大主要部分，而對于男性這一性別群體，卻沒有專門服務于他們的雜志，于是，抓住期刊市場的這 個空白點，特別關注成為第一本以成熟男士為目標受眾的期刊，刊物定位為“成熟男士的讀者文摘”，內(nèi)容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流 的生活態(tài)度和價值觀，不僅打開了

12、市場，而且建立了品牌。（三）運用各種品牌要素打造傳媒品牌形象和其他的產(chǎn)品一樣，媒體品牌的塑造也需要品牌包裝過程。 而與其他產(chǎn)品不同的 是,作為文化產(chǎn)品的媒體產(chǎn)品在品牌元素的設計中， 更需要突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵， 在受眾心中塑造其完整鮮明的品牌形象， 打造知名度和影響力。以全球知名品牌 CNN為例。CNN在自身的品牌推廣中，傾向于集中宣傳一個事實，即 CNN是為人 們提供新聞的地方。CNN勺主要品牌元素包括四點：迅速、廣博、準確、體驗。 其中“體驗”給品牌化的過程增添了人文元素和文化內(nèi)涵，CNN常常大力宣傳記者的體驗。CNN品牌化的另一個傳統(tǒng)兀素是其品牌標識，其標識在世界上因引起 爭議而眾人皆知，

13、但CNN始終堅持使用這一品牌標識，并且CNN新聞集團旗下所 有的電視網(wǎng)在標識上保持一致。（四）形成并保持自身特有的品牌個性和風格， 提煉并提升品牌的精神價值和文化內(nèi)涵媒體經(jīng)過市場和受眾定位、核心競爭力打造之后會形成一定的品牌個性和風格。 如中央電視臺的大氣、沉穩(wěn)，湖南衛(wèi)視的 活潑、娛樂化。新周刊的品牌個性尤其鮮明，就像充滿了新銳氣息的年輕人， 有朝氣、有思想、有責任，極富張力和沖擊力。它別具一格的年度盤點、引領潮 流的排行榜都為讀者所津津樂道，新穎的封面和封面文章極具沖擊力和吸引力。 有學者認為品牌的價值構成主要包含兩個層面：“一是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的物質價值，這種價值以其優(yōu)良的品質給予消費者真實

14、的、客觀的物質利益感受；二是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的精神價值，它通過在產(chǎn)品定位、傳播、營銷過程中所體現(xiàn)出來的 功利、個性、時尚等因素，來滿足人們潛意識中的精神需求。”對于傳媒品牌來說，提煉品牌的核心精神價值尤為重要，媒體要把其所代表的內(nèi)在的精神主張、 價值觀、生活方式和人生態(tài)度表達并傳播出去。品牌形象可以帶來認同，品牌的 個性和文化可以產(chǎn)生共鳴，心理認同、價值觀的契合會產(chǎn)生精神依賴或文化依賴， 受眾對媒體的信任和忠誠由此形成，媒體的品牌由此建立。（五）不斷提高傳媒產(chǎn)品和媒體服務的質量打造品牌的前提就是產(chǎn)品的高品質， 這是品牌建設的重中之重。高品質的產(chǎn)品是建設品牌的基礎，也是最好的營銷工 具。品牌的內(nèi)涵

15、不僅有知名度，更重要的是美譽度。品牌傳播可以提升品牌的 知名度，但美譽度只能靠產(chǎn)品和服務的質量來打造和提升。這里說的媒體服務是 指媒體不僅可以為受眾提供信息服務， 還可以提供與信息相關的生活服務。 這將 給媒體的品牌形象帶來附加值，能給受眾帶來親和、可靠、信任、依賴的感覺， 走進受眾的實際生活，提供實實在在的貼心服務，是媒體打造品牌的重要手段。家庭醫(yī)生報就是一個典型的例子。該報堅持“家庭醫(yī)生”的定位，在報紙版 面上盡力做好健康服務，增加實用性，如開設欄目邵大夫信箱，解答讀者問題，為讀者解決困難。不僅如此，還專門在全國的一些大型醫(yī)院開通了咨詢熱線， 邀請一些專家教授通過電話為讀者提供一對一的解答

16、服務。咨詢熱線自開通以 來，先后有29家醫(yī)院的380多名醫(yī)學專家參與接聽熱線，共開通熱線350多次, 通過熱線咨詢的讀者達17000多人次。這樣用心的健康服務，使得家庭醫(yī)生報 贏得了全國百萬讀者的青睞，成為中國衛(wèi)生報刊中當之無愧的品牌。（六）通過品牌延伸來拓展品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈這種品牌延伸既可以是同質產(chǎn)品的延伸， 也可以是跨媒體、跨行業(yè)的品牌延 伸。這是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增強媒體的競爭力和抵 御市場風險的能力。許多知名媒體紛紛推出海外版，在全球各地實現(xiàn)品牌落地， 這就是品牌延伸。如時代周刊、新聞周刊在世界各地出版海外版，新民 晚報在美國、澳大利亞、加拿大、英國等國家相

17、繼創(chuàng)立海外版。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng) 絡上建設網(wǎng)站、官方博客和微博，紛紛登陸手機、平板電腦等移動終端，這也是 一種品牌延伸。還有一種品牌延伸是在原有的傳媒業(yè)務的基礎上，跨行業(yè)發(fā)展， 如很多傳媒集團開始涉足會展、物流、酒店、房地產(chǎn)及金融投資等行業(yè)，這也是 一種品牌延伸。美國財富雜志利用其品牌影響，成功舉辦的財富論壇已成為 傳媒品牌延伸的經(jīng)典范例，并為其帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。三、世界知名傳媒品牌創(chuàng)建管理經(jīng)驗從媒介品牌發(fā)展的全球化程度來看，美國在傳媒品牌方面遙遙領先。日本、 英國、德國、法國等也是世界傳媒品牌強國，這些國家和美國一起，幾乎占有了 所有的世界級傳媒品牌。其他國家，如中國、印度、俄羅斯等

18、傳媒市場潛力巨大 的國家，主要致力于做強國家級品牌和地區(qū)級品牌，雖然有些品牌也能走向世界， 但仍難以影響全球傳媒品牌整體格局。 世界知名媒體品牌的創(chuàng)建，主要依賴以下 五種策略。這些經(jīng)驗，雖然是在與我國完全不同的市場環(huán)境下取得的，但隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷完善，其創(chuàng)建經(jīng)驗無疑具有很大的借鑒價值。參考文獻1. 何佳訊：品牌形象策劃2. 萊斯利德徹納東尼：品牌制勝從品牌展望到品牌評估3. 凱文萊恩凱勒等：三問品牌定位4. 朱瑞庭。品牌價值理論、模型及評估5. 張燚，張銳，劉進平。品牌價值來源及其理論評析6. 喬恩米勒，戴維繆爾.強勢品牌的商業(yè)價值7. 楊海軍,品牌學案例教程8. 何佳訊編著：品牌形象策劃一一透視品牌經(jīng)營9. 蔡念中、張宏源、莊克仁：傳播媒介經(jīng)營與管理10. 吳文虎主編：新聞事業(yè)經(jīng)營管理11. 張宏源編著：媒體經(jīng)營規(guī)劃與管理實務2：基于單片機的單入機Wb電服務器的研制系統(tǒng)的設計與研究STOROLA 單片機 MC68HC (8) 05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM 的工藝和制程方法及對良率的影響.135792制系統(tǒng)的研制)調節(jié)