2009年鄭州正商龍湖項目前期定位策劃思路

1、謹(jǐn)呈,2009-ZZTZH-09,版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸同致行（中國）地產(chǎn)顧問有限公司所有，未同致行（中國）地產(chǎn)顧問有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容,2009.09.09,正商龍湖項目 前期定位策劃思路,在初次勘察正商龍湖項目地塊之后，同致行帶著一系列疑問與假設(shè),先后進(jìn)行了5輪激烈的內(nèi)部討論。爭論問題的焦點是,本次匯報前的一些感觸,在地理位置相對偏遠(yuǎn)、環(huán)境資源優(yōu)勢不明顯、地塊呈復(fù)雜坡地特征、區(qū)域環(huán)境相對落后的情況下，龍湖項目的價值點或者能夠建立的價值點究竟是什么？ 對于一個地處鄭州三環(huán)以外、距市區(qū)近8的項目來講，項目總

2、占地33萬、總建面約40萬這一規(guī)模指標(biāo)意味著什么？是功能具足的郊區(qū)大盤？是主題鮮明的城際高端住區(qū)？還是某種群體交融的另類生活組團(tuán)？ 假設(shè)說我們必須依靠“影響市場”而不是“依托市場”才能實現(xiàn)項目的成功，那么龍湖項目所面向的客群究竟應(yīng)該是哪些人？對他們來講，龍湖項目究竟有可能成為的是“第一居所”還是“第二居所”？ 對于高樓林立、開發(fā)商與消費者都已習(xí)慣了高容積率物業(yè)，低密度物業(yè)發(fā)展稀缺并且沒有成為市場細(xì)分主要成因的鄭州市場，龍湖項目的“發(fā)展座標(biāo)”究竟是什么？是超前帶領(lǐng)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者？是鄭州高端物業(yè)項目的追隨者？是鄭州主流市場性價比的挑戰(zhàn)者？還是鄭州低密度人居模式的補(bǔ)缺者？ 問題再次集中正商有

3、沒有可能成為第一個吃“螃蟹”的人，鄭州有沒有吃“螃蟹”的機(jī)會？或者說，鄭州究竟有沒有“螃蟹”可吃,帶著以上的這些問題與假設(shè)，同致行結(jié)合之前操作同類項目的經(jīng)驗，擬訂了認(rèn)為龍湖項目開發(fā)必需首要解決的問題點如下,本次匯報前的一些感觸,如何從客觀角度更清晰的界定項目的定位方向？ 如何理解項目地塊自身所具備的開發(fā)低密度物業(yè)的條件？ 基于項目開發(fā)定位方向，如何建立項目的價值點？ 基于項目價值點，開發(fā)物業(yè)進(jìn)行怎樣有機(jī)組合才能夠提升項目的競爭力？ 基于項目價值點，采取怎樣的規(guī)劃手法方有助于建立項目的差異點、輻射力、吸附力,從客觀角度詮釋項目發(fā)展定位 鄭州低密度物業(yè)發(fā)展研究、典型個案研究、項目地塊分析 從項目定

4、位梳理項目價值點 項目定位方向、客群研判與鎖定、項目價值點思考 從項目價值點解讀項目規(guī)劃設(shè)計 項目開發(fā)模式研究、物業(yè)布局構(gòu)想、物業(yè)發(fā)展形態(tài)構(gòu)想,本次匯報溝通的目標(biāo),1,2,3,從客觀角度詮釋項目發(fā)展定位,本次匯報溝通的目標(biāo),1,鄭州低密度物業(yè)發(fā)展研究 典型個案研究 項目地塊分析,同致行低密度物業(yè)研究,鄭州低密度物業(yè)項目數(shù)量較少，目前市場總體供應(yīng)約為247萬，已推出面積為約154萬，市場供應(yīng)量適中，主要的競爭層面體現(xiàn)在物業(yè)形態(tài)、環(huán)境資源和風(fēng)格方面,啟示 未來鄭州可預(yù)測的低密度物業(yè)待售總量約400萬，按照目前市場消化速度，預(yù)計消化周期在5-8年左右。對于本項目來講，我們必需對現(xiàn)在和未來的競爭環(huán)境做

5、出判斷，尋找目前市場中的機(jī)會點，把握客戶需求，分析本項目開發(fā)何種產(chǎn)品的可行性，從而實現(xiàn)本項目物業(yè)的價值最大化,鄭州未來已知的低密度物業(yè)供應(yīng)總量約400萬，主要的競爭層面將體現(xiàn)為規(guī)模、容積率、環(huán)境資源與居住理念的全面升級，龍湖在這些競爭層面并不占優(yōu)勢，需要考慮建立差異化的產(chǎn)品形象和客群方向，方有機(jī)會在競爭中獨樹一幟,同致行低密度物業(yè)研究,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,啟示 基于鄭州目前低密度物業(yè)項目產(chǎn)品組合、分析未來競爭環(huán)境，結(jié)合項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，預(yù)測本項目在產(chǎn)品組合亦將以類別墅產(chǎn)品和花園洋房為主，參與到未來此類物業(yè)的“市場細(xì)分”競爭當(dāng)中,同致行低密度物業(yè)研究,產(chǎn)品方面鄭州目前低密度項目中純高端

6、的別墅產(chǎn)品較少，類別墅產(chǎn)品和花園洋房占據(jù)了較大的比重，這與鄭州的自然環(huán)境匱乏和需求方向不無關(guān)系；隨著下一步新推項目容積率的降低等，鄭州將進(jìn)入類別墅、花園洋房的競爭升級階段，隨之而來的將是此類產(chǎn)品的“市場細(xì)分,啟示 鄭州低密度物業(yè)中類別墅產(chǎn)品具有面積大、價格高的顯著特點，客戶主要集中少量的高端人群，高群分布廣泛但絕對值偏低，而洋房產(chǎn)品實際上已經(jīng)參與到主流產(chǎn)品線的競爭當(dāng)中。整體來看，基于鄭州“高容積率”主流市場的壟斷性，低密度物業(yè)發(fā)展不成熟，存在一定的市場補(bǔ)缺發(fā)展機(jī)會,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,同致行低密度物業(yè)研究,產(chǎn)品方面鄭州目前低密度項目的類別墅產(chǎn)品主要以舒適性的“第二居所”為主，面積

7、集中在230280、330420之間，面積較小、總價較低的經(jīng)濟(jì)型類別墅產(chǎn)品相對稀缺，這一要素為項目的“市場細(xì)分”創(chuàng)造了機(jī)會,啟示 與產(chǎn)品特征一致，鄭州目前低密度項目中別墅以及類別墅產(chǎn)品總價均比較高，購買客群相對集中，對于本項目來講，將存在著通過控制總價進(jìn)行“細(xì)分市場”，在低密度項目創(chuàng)造“某種群體交融的另類生活組團(tuán)”的差異化競爭優(yōu)勢和發(fā)展機(jī)會，以此吸附更廣泛范圍的客戶群體，將有助于項目從根本上規(guī)避開發(fā)風(fēng)險,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,同致行低密度物業(yè)研究,價格方面鄭州目前低密度項目中別墅和類別墅產(chǎn)品價格形成南北差異，北區(qū)價格多集中在800012000元，南區(qū)在40005000元，對比產(chǎn)品面

8、積計算，總價集中200400萬和100萬150萬左右，總價偏高并具有一定代表性,100 200 300 400 500 600 700,總價（萬元,產(chǎn)品線,思念果嶺山水,甲六院,聯(lián)排,獨棟,獨棟,大河龍城,森林半島,聯(lián)盟新城,龍泊圣地,沁園春,雙拼,聯(lián)排,聯(lián)排,雙拼,雙拼,疊加,疊加,聯(lián)排,雙拼,疊加聯(lián)排,雙拼,聯(lián)排,200400萬,獨棟,90200萬,400600萬,同致行低密度物業(yè)研究,價格方面通過鄭州目前低密度項目別墅和類別墅產(chǎn)品總價矩陣分析可以看出：“資源引領(lǐng)市場，總價整體居高,風(fēng)格方面鄭州目前低密度項目已經(jīng)比較重視異域或中式的建筑、園林風(fēng)格打造，并以此來建立產(chǎn)品差異化和物業(yè)形態(tài)的演變

9、，而從環(huán)境設(shè)施來看，相對重視服務(wù)于“第二居所”的景觀體系，對其他功能強(qiáng)調(diào)較少；對于本項目來講，亦存在通過風(fēng)格、環(huán)境創(chuàng)造“差異化市場細(xì)分”的機(jī)會,同致行低密度物業(yè)研究,同致行低密度物業(yè)研究,內(nèi)部配套方面鄭州目前低密度項目基于“第二居所” 的特性，相對重視體現(xiàn)群體“專屬感”的會所和一般生活功能，對住區(qū)生活輔助功能及休閑設(shè)施的引入較少。這一要素同樣為本項目的“市場細(xì)分”創(chuàng)造了機(jī)會,同致行低密度物業(yè)研究,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,啟示 鄭州低密度項目中，純別墅項目每月銷售量平均為0.100.20萬平方米，而別墅+多層洋房項目月均消化量在0.200.30萬平方米，而多產(chǎn)品組合的項目月銷售量在0.

10、501.0之間。由此表明鄭州市場對于高檔別墅的消化量有限，本項目應(yīng)該尋找產(chǎn)品多元化組合的道路,銷售方面鄭州目前大多數(shù)低密度物業(yè)項目消化速度不快，這與其資源引導(dǎo)不足、地理位置偏遠(yuǎn)、客戶圈層相對狹小等都有直接關(guān)系，這一現(xiàn)狀警示本項目在開發(fā)過程中需重視更為有利的產(chǎn)品形態(tài)組合,案例啟示開封金池名郡項目整體均價與鄭州持平，月均銷售量可達(dá)0.43萬，超過鄭州平均水平，而客戶50%以上來源于鄭州，可以說是對鄭州低密度物業(yè)的成功挑戰(zhàn),以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,同致行低密度物業(yè)研究,地段 位于汴西新區(qū)和開封老城的結(jié)合部，金明大道和鄭開大道，不僅乘鄭汴融城的東風(fēng)，同時占據(jù)皇家園林金明池原址，靈光普照的風(fēng)水

11、寶地 產(chǎn)品 規(guī)劃的低密度高檔住宅，充分考慮其東面金明池開闊的湖面及復(fù)原的古建筑群，同時也兼顧位于湖面北部的五星級酒店及湖東的一組商業(yè)組群。利用地塊得天獨厚的豐富水系資源特色著手，通過引景、造景、融景設(shè)計手法，營造出悠然上品的湖居生活情景。 價格 價格自開盤以來的2000多低開高走，發(fā)展到5000以上,目前獨棟別墅接近萬元 營銷 利用其規(guī)模和無法復(fù)制的先天資源優(yōu)勢和開元集團(tuán)的品牌，無論在推廣還是包裝方面都是當(dāng)時開封市場的標(biāo)桿,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,開元金池名郡以資源、景觀營造和綜合開發(fā)理念成功引導(dǎo)鄭州高端客戶關(guān)注的低密度物業(yè)作品,啟示 開元金池名郡是開封房地產(chǎn)的高端代表作品。以古開封

12、“清明上河圖”中的金明池歷史為背景，在規(guī)劃大型人工湖、商業(yè)、營造古典人文景觀的同時，結(jié)合自身酒店的開發(fā)優(yōu)勢，整合制造了一個能夠體現(xiàn)高端物業(yè)集中價值的住區(qū)作品。無論從規(guī)劃、產(chǎn)品還是營銷方面都可謂獨樹一幟，而從實際銷售來看，價格低開高走，30個月600余套、月均銷售率21套，即使每套總價按200萬計算，月均銷售額亦能達(dá)到4000萬以上，而客戶卻主要是以鄭州、中牟等區(qū)域為主，說明鄭州高端群體置業(yè)對“第二居所”的資源需求存在著較高的水準(zhǔn),同致行思考,綜合鄭州低密度物業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，鄭州低密度項目目前的主要競爭停留在物業(yè)形態(tài)、環(huán)境資源和風(fēng)格方面，而下一步將體現(xiàn)在規(guī)模、容積率、環(huán)境資源與居住理念的全面競爭

13、升級，主戰(zhàn)場應(yīng)為類別墅、花園洋房等物業(yè)的產(chǎn)品升級； 相對于鄭州低密度物業(yè)產(chǎn)品主要定位為“第二居所”，建筑園林風(fēng)格、內(nèi)部配套等服務(wù)于“第二居所”，且面積偏大、總價較高、銷化速度較慢的現(xiàn)狀，結(jié)合項目自身來看，我司認(rèn)為項目存在依靠“差異化產(chǎn)品”進(jìn)行“市場細(xì)分”的機(jī)會，并需要從常規(guī)的項目運作模式跳出來，結(jié)合國內(nèi)相對成熟的類似案例，運用科學(xué)的開發(fā)模式來引導(dǎo)開發(fā)，而不能盲目跟隨市場； 或者說，基于現(xiàn)實需求和未來格局改變所帶來的需求關(guān)系的轉(zhuǎn)變，以適度的產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，通過差異化的開發(fā)模式占領(lǐng)市場的高地,核心詞 細(xì)分市場，引導(dǎo)需求,項目開發(fā)需要規(guī)避市場競爭，以尋找、補(bǔ)缺市場機(jī)會點的模式，全面建立項目自身的競爭

14、價值,從客觀角度詮釋項目發(fā)展定位,本次匯報溝通的目標(biāo),1,鄭州低密度物業(yè)發(fā)展研究 典型個案研究 項目地塊分析,從右圖可以看出： 鄭州低密度物業(yè)逐漸從三環(huán)內(nèi)向四環(huán)、五環(huán)線蔓延發(fā)展； 多數(shù)低密度物業(yè)都毗鄰高速公路、環(huán)城公路等主要交通干線?？s短了城區(qū)與郊區(qū)的距離和時間。 大鄭州城市規(guī)劃框架的拉大和各種被套設(shè)施的逐漸成熟，老城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)日趨成熟，可開發(fā)土地日益減少，土地成本導(dǎo)致城區(qū)樓盤容積率大大提高,帝湖,普羅旺世,甲六院,大河龍城,聯(lián)盟新城,森林半島,清華憶江南,思念果嶺山水,龍泊圣地,沁園春,三環(huán)線,四環(huán)線,鄭州繞城公路,逸品香山,目前鄭州低密度物業(yè)主要以下列項目為代表,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)

15、搜集整理,案例1鑫苑逸品香山，市場低迷期入市，面向主流群體，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，但銷售速度相對緩慢,容積率1.6=多層洋房+電梯洋房,開盤以來價格走勢,啟示 鑫苑置業(yè)的逸品香山，在規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、園林設(shè)計，都超過了鑫苑景園的水準(zhǔn)，價格更是低于景園30%，但從實際銷售來看，自從08年7月開盤推出了226套的住宅以來，截止到09年8月底，13個月僅售42%，約133套，月均銷售率僅為10套，銷售速度緩慢，銷售進(jìn)度與景園相比有一定差距。這說明花園洋房的置業(yè)群體對環(huán)境、配套、地段等的價值認(rèn)可超過了產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)品牌方面。由此，對于本項目來講，需要在項目開發(fā)的過程中吸取逸品香山的相關(guān)教訓(xùn)，對整個項目產(chǎn)品組

16、合比例進(jìn)行控制，比如控制洋房等主流產(chǎn)品線的開發(fā)比例等，利用產(chǎn)品組合的多元化來吸引消費群體,地段 花園路與英才路交叉口西300米 ，在北大學(xué)城附近。 產(chǎn)品 五層退臺洋房以125144平米三房和173平米頂層復(fù)式為主，八層電梯洋房以8690平米兩房為主。 價格 在樓市形勢低迷的情況下低價入市，起價4100元/平米，并實施2萬抵5萬元。而后迅速提價。目前銷售均價實現(xiàn)5300元。 營銷 利用鑫苑良好的品牌和客戶資源來進(jìn)行營銷,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,案例2利海托斯卡納，利用利海集團(tuán)在南方成熟的開發(fā)模式，直接把產(chǎn)品、規(guī)劃、營銷等移植到鄭州市場中來，但是出現(xiàn)了市場客戶冷觀的現(xiàn)象,地段 位于惠濟(jì)區(qū)

17、北環(huán)以南、秦嶺北路 ，緊鄰鄭州火車編組站和南陽路立交橋，交通便利性較差，噪音較大。 產(chǎn)品 多層洋房6-7層帶電梯多層組成，雙陽臺；附送平臺花園。疊拼庭院層層退臺、戶戶露臺，4-6層帶電梯多層圍合而成；附送半地下陽光多功能房、前后花園、平臺花園、閣樓、露臺等。高層產(chǎn)品擁有入戶花園、雙陽臺、多露臺。 價格 價格自開盤以來有小幅上升，從3800元上升到4200元。 營銷 利用利海的品牌效用和客戶資源進(jìn)行營銷，借助于本項目意大利風(fēng)情舉辦相關(guān)活動營銷,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,啟示 利海集團(tuán)是廣東房地產(chǎn)企業(yè)前10強(qiáng)、全國房地產(chǎn)品牌前100強(qiáng)的利海集團(tuán)，建立“營造中國綠色地產(chǎn)”的開發(fā)理念，成熟純粹

18、的意大利風(fēng)情產(chǎn)品托斯卡納項目已先后在廣州、從化、南寧、長沙等地成功運作。鄭州利海托斯卡納是其在鄭州鼎立打造的第一個項目。利海集團(tuán)想借助成熟的品牌和產(chǎn)品規(guī)劃快速打開鄭州市場，卻遇到了市場冷遇，主要在于產(chǎn)品規(guī)劃理念采用了照搬南方模式，而沒有深入研究分析北方生活習(xí)慣，對于本項目來講，要注重類似于“朝向”等適應(yīng)本地化的產(chǎn)品設(shè)計要素，而不能盲目抄襲,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,案例3信和普羅旺世，在城市郊區(qū)的市場陌生區(qū)域，搭建一個價格平臺，后來成為區(qū)域價格標(biāo)桿；并利用本項目多個開發(fā)周期滾動和推售產(chǎn)品多元化，逐漸拉升產(chǎn)品價格，實現(xiàn)整個項目的價值最大化,啟示 普羅旺世是早期（2005年）北環(huán)郊區(qū)樓盤，

19、其價格現(xiàn)在已經(jīng)成為北環(huán)區(qū)域市場的標(biāo)準(zhǔn)。作為一個陌生區(qū)域內(nèi)，在市場競爭不凸顯的情況下，依靠多元化產(chǎn)品組合、先行的環(huán)境打造、完善的教育生活配套、差異化的風(fēng)格設(shè)計以及成熟的營銷模式，迅速吸附更大范圍的客群關(guān)注，最終實現(xiàn)了項目的成功銷售，并一度成為北區(qū)的價格標(biāo)桿。對于本項目來講，需要更加注重環(huán)境、配套等先入為主的打造、產(chǎn)品的多元化組合等，建立起服務(wù)于整個區(qū)域、帶動整個區(qū)域功能發(fā)展的意識，逐漸轉(zhuǎn)化客群對城市空間的認(rèn)識，并以此拉動項目的成功發(fā)展,地段 處于北環(huán)與國基路之間，城區(qū)與城中村密集的結(jié)合區(qū)域，城中村數(shù)量眾多，周圍環(huán)境較差。 產(chǎn)品 是一個TOWNHOUSE、疊加別墅、寬景洋房、樓中樓、小高層、高層為

20、一體的大型綜合性高端居住社區(qū)，并且配有歐洲風(fēng)情商業(yè)街、地中海生活廣場和愛麗絲公園。 價格 在初期，價格僅為2800元/平米，銷售形勢好的2007年迅速提價以實現(xiàn)利潤的最大化。價格平均上漲達(dá)2000多元。 營銷 3.5萬M2園林配套先行，而后50000平方米地中海生活廣場和一中八中聯(lián)合學(xué)校啟動,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,案例4思念果嶺山水，利用良好的水景自然資源和黃河文化，進(jìn)行了以旅游休閑為主題的地產(chǎn)項目開發(fā)，把旅游景區(qū)與地產(chǎn)合二為一，以旅游帶動地產(chǎn),啟示 思念果嶺山水是鄭州低密度物業(yè)項目的代表作，擁有良好的地形地貌和湖泊自然資源，靠近母親河黃河，依靠人文和自然景觀，進(jìn)行了以旅游休閑為主

21、題的地產(chǎn)項目開發(fā)，整個項目配備了諸多高端設(shè)施，如高爾夫球場、溫泉酒店、國際會議中心，運動館等一系列設(shè)施。高度整合了本身的自然資源和人文景觀。因此，對于本項目而言，我們應(yīng)重視打造、建立項目的資源特色，為項目成功開發(fā)低密度物業(yè)創(chuàng)造更多的“私享”條件，并且對置業(yè)群體的研判水準(zhǔn)堅定信心，以較為直觀的引導(dǎo)方式去定位我們的營銷,地段 項目位于鄭州西北邙山南麓，北距黃河風(fēng)景名勝區(qū)5公里，南距鄭州城區(qū)15公里。 產(chǎn)品 一期開發(fā)同時，高爾夫球場、社區(qū)內(nèi)部道路及公共景觀建設(shè)已基本完成,并進(jìn)行植被養(yǎng)護(hù)及交通設(shè)施完善工作.極限運動城設(shè)施已部分建成：包括中心景觀帶，一座標(biāo)準(zhǔn)賽道的攀巖柱，室內(nèi)運動館改造及相關(guān)球場建設(shè)。

22、價格 低開高走。在初期銷售以低價引起市場關(guān)注，之后迅速提價以實現(xiàn)利潤的最大化。 營銷 利用相關(guān)的場地和場館舉辦國內(nèi)大型賽事，戶外運動挑戰(zhàn)賽、國際寵物產(chǎn)業(yè)展覽會,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,案例5龍泊圣地，將原生態(tài)自然資源保護(hù)區(qū)的豐富自然資源融入到整個項目中，引入高端休閑項目。注重健康生活方式的打造，得到二次置業(yè)和老年客戶的青睞,地段 鄭州市東南新鄭市龍湖大學(xué)城，老107國道與龍湖鎮(zhèn)商業(yè)路交匯處 。距離市中心約25公里。 產(chǎn)品 定制庭院住宅，一批面積由小到大的四層、低密布局的住宅區(qū)。別墅寬景HOUSE，超低密、寬景陽臺、飄窗是特色，三層半、四層半的。 價格 價格自08.12開盤以來有小幅上

23、升，銷售情況良好隨著最近鄭汴新區(qū)建設(shè)的提速，未來還有較大的升值空間 營銷 利用重大活動賽事來進(jìn)行項目營銷，贊助“中國新鄭黃帝文化國際論壇” 、中原第二屆龍舟賽 等,以上數(shù)據(jù)來源：同致行市調(diào)搜集整理,啟示 龍泊圣地項目和思念果嶺山水類似，同樣擁有良好的地形地貌和湖泊自然資源，進(jìn)行了以旅游休閑為主題的地產(chǎn)項目開發(fā)，整個項目配備了諸多高端設(shè)施，如水上高爾夫、湖畔咖啡廳 九層多功能水上會所、水上游艇、婚紗攝影基地、上海道能拓展基地、籃球網(wǎng)球運動中心等。利用自身良好的自然資源引入了多種休閑娛樂項目，增加了項目的附加值和關(guān)注度。但由于此區(qū)域不是城市發(fā)展區(qū)域，因而價格低于果嶺山水項目。成交客戶以二次置業(yè)者居

24、多，注重健康生活方式，以實景水域展示龍湖的廣告得到眾多客戶的認(rèn)可。因此，對于本項目而言，并沒有良好的自然資源能夠利用，要通過人工手段打造一些園林景觀亮點來吸引客戶,從客觀角度詮釋項目發(fā)展定位,本次匯報溝通的目標(biāo),1,鄭州低密度物業(yè)發(fā)展研究 典型個案研究 項目地塊分析,航空港組團(tuán),啟示 從大的規(guī)劃背景來看，本項目地處 “鄭許經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶”交匯處，北臨鄭州中心城區(qū)、南臨航空港組團(tuán)。特殊的地理位置，利好項目開發(fā)！但基于目前鄭州郊區(qū)低密度物業(yè)成功案例較少的現(xiàn)狀，龍湖項目開發(fā)亦是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，所以本項目需本著基于現(xiàn)狀、大膽借鑒、超越現(xiàn)實的原則實施開發(fā)規(guī)劃，力爭將項目打造成鄭州郊區(qū)低密度物業(yè)的成功開拓者和

25、引領(lǐng)者,區(qū)位項目處于“鄭許融城”的鄭許產(chǎn)業(yè)帶上，具備一定未來產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的服務(wù)功能，有機(jī)會參與“園區(qū)跟隨”和“辦公桌半徑”的房地產(chǎn)服務(wù)發(fā)展過程中,鄭許融城”在即：2003年省政府提出中原城市群發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想，鄭州和許昌是城市群盤中重要棋子。目前鄭州發(fā)展向南邁進(jìn)，鄭州39個產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，10個都在鄭許經(jīng)濟(jì)帶上，如鄭州航空港、新鄭新航工業(yè)園、中原食品工業(yè)、宇通工業(yè)園等。項目開發(fā),鄭許 產(chǎn)業(yè) 帶,鄭許經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶的形成，將促進(jìn)龍湖項目周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通改善、環(huán)境提升，提升項目價值和升值空間,產(chǎn)業(yè)帶招商進(jìn)駐，為本項目后期儲備潛力客戶資源,鄭汴產(chǎn)業(yè)帶,鄭許融城構(gòu)想的提出，引導(dǎo)鄭州南城區(qū)域快速發(fā)展的同時，也將

26、進(jìn)一步增強(qiáng)對鄭州南郊的輻射力度,南北發(fā)展軸,本案,產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶,東南發(fā)展軸,C “周期帶動”原理 原城市版塊隨城市環(huán)境的優(yōu)化，功能性的加強(qiáng)，一般在版塊運動的35年以后進(jìn)入周期性的主題帶動關(guān)注階段，適時將對版塊以外的輻射區(qū)域形成震動式的影響,目前國內(nèi)政府在城市版塊規(guī)劃發(fā)展的問題上，慣常的思考是依據(jù)交通環(huán)境的優(yōu)化，對土地資源加以合理利用，以此改善城市功能與格局，而在這種演變的過程中，最關(guān)鍵的是能否與有實力的開發(fā)企業(yè)形成嫁接，共同打造前期的形象標(biāo)桿,交通項目距三環(huán)不到8KM，未來直接與城市軌道交通、地面快速交通換乘對接，對鄭州市區(qū)客戶能夠產(chǎn)生一定的拉動作用,啟示 隨著市區(qū)內(nèi)交通體系不斷升級，加上項目自

27、身快捷的交通網(wǎng)絡(luò)，能夠有效地縮短與城市核心區(qū)的時間距離和成本，對市區(qū)客戶產(chǎn)生強(qiáng)勁吸引，便捷交通網(wǎng)絡(luò)將成為項目的一個重要市場機(jī)會點，可在后期推廣時充分利用，拉近客戶對項目到達(dá)市區(qū)的心理距離,大 學(xué) 南 路,中 州 大 道,南 三 環(huán),龍湖項目,東部,中部,西部,機(jī)場,7.2公里,7.6公里,本項目處于西南繞城高速、大學(xué)南路、中州大道三條重要交通的交匯處，是城區(qū)南北的重要交通樞紐。 本項目達(dá)到城市南三環(huán)僅10分鐘車程，而且可沿中州大道、大學(xué)南路等快速路直達(dá)市區(qū)各處。 從項目地至機(jī)場沿繞城高速也不超過30分鐘，出行十分便利,10分鐘車程圈,10-20分鐘車程圈,地鐵,高速路網(wǎng),BRT,東部,交通處于

28、鄭州西南繞城高速收費站旁，借助鄭州環(huán)線優(yōu)勢，有條件在短時間內(nèi)通達(dá)東、西，對鄭州周邊城際客戶產(chǎn)生一定拉動和引導(dǎo),十八里河收費站,西南繞城高速,本項目位于西南繞城高速十八里河收費處南，107國道以西，同時西南繞城高速連接連霍高速，鄭少洛高速、鄭石高速、機(jī)場高速等，幾條快速路與南三環(huán)、航海路、金水路、鄭汴路等城市主干道交叉，形成龐大的交通網(wǎng)絡(luò)體系，交通便利，路況較好，短時間內(nèi)能迅速到達(dá)鄭州的各個方位。 目前片區(qū)堵車現(xiàn)象得到明顯的改善，出行相對更加順暢。 項目周邊的公交線路有552、553、567，出行方便,鄭少洛高速,鄭石高速,機(jī)場高速,連霍高速,環(huán)境項目周邊基本為工業(yè)用地和教育用地，可嫁接的商業(yè)配

29、套等資源不足，但教育資源豐富，需考慮在開發(fā)中解決基本生活配套的問題,項目地處龍湖鎮(zhèn)與鄭州市交匯處，目前該片區(qū)開發(fā)力度較小，以村房、學(xué)校、倉儲公司、北部在建的汽車銷售展廳為主，生活社區(qū)較少，目前主要的在售商品房小區(qū)為安聯(lián)11公里，但該項目規(guī)模較小對區(qū)域的帶動力量較弱。 從龍湖鎮(zhèn)2002-2020年的用地規(guī)劃來看，龍湖鎮(zhèn)總體規(guī)劃布局是以科技教育、機(jī)械電子為主，融高科技、金融、物流、觀光旅游、休閑居住為一體 。項目東部南部均為倉儲和工業(yè)用地，對居住存在一定的影響,現(xiàn)狀項目地塊呈極不規(guī)則坡地形態(tài)，地塊內(nèi)除部分喬木植被外，基本無環(huán)境資源，綜合來看，中部資源價值最高，西部東部其次，南向最弱,指標(biāo)內(nèi)容 項目

30、占地500畝，33萬左右，批準(zhǔn)容積率1.5 ，建筑面積約50萬 ， 正商計劃控規(guī)容積率1.2，總建筑面積約40萬； 建筑密度不大于28% ； 總體綠地率不低于35%；公共綠地不小于1/人； 住宅建筑為多層,指標(biāo)解讀項目用地指標(biāo)從某種程度上引導(dǎo)了項目的發(fā)展個性，使項目具備“一站式”高品質(zhì)住區(qū)組團(tuán)的氣質(zhì),綜合來看，項目具備發(fā)展“一站式”高品質(zhì)住區(qū)組團(tuán)的條件，可考慮在建立集中化的景觀資源的基礎(chǔ)上，通過物業(yè)類型的發(fā)展突破，系統(tǒng)性的完善項目居住功能,項目地塊大體呈東高西低、南高北低的坡地形態(tài)。在考慮減少土石方工程、以提高土地利用率為原則的前提下，項目地塊在開發(fā)價值建立上存在著幾個必要解決的障礙點,障礙點

31、1項目東側(cè)地塊與車行主要線路形成05米高差，對車、人行進(jìn)入項目造成了阻礙，但同時也增強(qiáng)了項目未來建筑形象的昭示作用，需要在規(guī)劃上導(dǎo)入解決思路,地塊與路面高差約為0米,地塊與路面高差約為5米,地塊與路面高差約為5米,啟示 障礙點：影響車行、人行道路進(jìn)入項目，造成人車分流的不暢，所以需要依靠人行、車行入口的統(tǒng)一組織來化解障礙； 有利點：地塊高于路面，一方面可增強(qiáng)住區(qū)整體私密性、安全性，作為低密度物業(yè)，亦可增強(qiáng)項目未來建筑形象的昭示作用,車行：需要考慮利用與107國道道路中心線50米的建筑邊線控規(guī)要求，建立由南向北的車行緩坡道路進(jìn)入社區(qū)，其入口需與人行入口合并,解決方案,人行：需要考慮景觀步梯等消化

32、入口與道路的高差,障礙點1項目東側(cè)在規(guī)劃上導(dǎo)入解決思路,車行示意,人行示意,障礙點2項目西側(cè)局部地塊之間自身落差過大，如不考慮增加土石方工程修整地形，則將對土地利用價值造成威脅，如過度增加土石方工程，將溝壑地填平，又必然造成成本激增，綜合來看，有必要考慮“階梯式”地形修正思路來化解此開發(fā)障礙,項目內(nèi)部部分地塊高差過大，形成陡坡，如果直接布局住宅，則極容易形成采光、通風(fēng)過差的產(chǎn)品,障礙點2“階梯式”地形修正解決思路,原陡坡地形剖面,107國道,建筑邊際退道路中心線50米,緩坡,項目中央偏東側(cè)地塊相對平整,局部陡坡，向西延伸至河道,陡坡高差超過20米,107國道,緩坡,項目中央偏東側(cè)地塊相對平整,

33、階梯式換坡地形，向西延伸至河道,劃分階梯解決20米高差,修正后地形剖面,切面文化墻,車道,建筑邊線,車道,車道,障礙點2“階梯式”地形修正解決思路,修正后地形效果 即使地塊之間產(chǎn)生一定落差，但通過適度的地形修正后。仍可在后期規(guī)劃依據(jù)特殊設(shè)計方式來建立物業(yè)的層次感。反而有助于住宅品質(zhì)的提升,北,南,北,南,障礙點3項目整體呈南高北低的“向陰坡”地形，且項目自身環(huán)境資源相對匱乏，同樣在考慮減少土石方工程的前提下，需要首先建立“資源分配”的意識修整地形來提高地塊利用率,A區(qū)北側(cè)： 利用地勢的高差，可考慮在建筑方面引入架空層設(shè)計，或利用高差引入地下、半地下車庫等設(shè)計，在抬高建筑體標(biāo)高的同時，布局多個組

34、團(tuán)式休閑、景觀資源，改善其“向陰坡”的朝向不足因素,B區(qū),C區(qū),A區(qū)南側(cè)： 可考慮利用地勢較高的有利條件，直接分布低密度的物業(yè)，通過道路、節(jié)點型景觀小品等的多維次空間規(guī)劃布局，形成陽光、綠化充沛的自然環(huán)境資源優(yōu)勢,C區(qū)： 可考慮利用地勢較高、坡度較緩、與道路高差相對較小的有利條件，布局會所、社區(qū)商業(yè)，活動廣場等服務(wù)于整個住區(qū)的配套資源,B區(qū)北側(cè)： 需考慮修整地形，如將A區(qū)、C區(qū)中央較高地塊土方植入北側(cè)、中部等高差過大的地塊，將此部分地塊修整為“北高南低”、南北走向相對規(guī)則的“階梯狀”的地形，并籍此布局小型水系、植被等自然景觀資源，以增強(qiáng)該區(qū)域的私密性、獨享性的生活優(yōu)勢,A區(qū),B區(qū)南側(cè)： 可考慮

35、利用高差較大的地形特點，作為銜接B區(qū)北側(cè)的水系和建立整個住區(qū)“核心景觀軸”考慮，運用人工蓄水等方式，建立及布局如人工瀑布、疊泉、小型人工湖泊 等具有代表性的住區(qū)“核心景觀”點，并使其成為整個住區(qū)的核心資源賣點之一如“鄭州唯一的疊水住區(qū)”等。同時圍繞這些核心點布局高端物業(yè)等,障礙點3按照“資源分配式”地形修正解決思路，可將項目地塊劃分為3大修整區(qū)域,障礙點3“資源分配式”地形修正解決思路,整體來看，假設(shè)能夠按照以上方式解決項目開發(fā)障礙，則項目從整體上來看可劃分四個組團(tuán)的價值區(qū)域，各組團(tuán)之間將呈現(xiàn)出不同的物業(yè)發(fā)展價值方向,A組團(tuán)： 西側(cè)與十八里河河道接壤，向西視野開闊，修整后形成東高西低、北高南低

36、的“坡谷”特征，依地勢發(fā)展，有發(fā)展多層洋房、類別墅產(chǎn)品的機(jī)會,B組團(tuán)： 東側(cè)鄰107國道，修整后將形成相對平整的“半坡”地形、地塊相對方正規(guī)則，便于物業(yè)布局，有發(fā)展小高層、電梯洋房、多層洋房、類別墅、商業(yè)等多種物業(yè)形態(tài)的機(jī)會,C組團(tuán)： 西側(cè)與十八里河河道接壤，向西視野開闊，修整后形成東高西低、北南平整地形結(jié)構(gòu)，北側(cè)與A組團(tuán)隔水相望依地勢發(fā)展，有發(fā)展類別墅、住區(qū)配套產(chǎn)品的機(jī)會,D組團(tuán)： 東側(cè)與107國道標(biāo)高基本持平，修整后呈L型“緩坡”特征，依地勢發(fā)展，有發(fā)展高檔別墅、會所、商業(yè)、運動場所等住區(qū)配套產(chǎn)品的機(jī)會,同致行思考,綜合項目地塊分析來看，項目處于“鄭許融城”的鄭許產(chǎn)業(yè)帶上，距三環(huán)不到8KM

37、，未來將有機(jī)會為產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展服務(wù)，及對鄭州市區(qū)客戶能夠產(chǎn)生一定的拉動，同時借助環(huán)線優(yōu)勢，有條件對鄭州周邊城際客戶產(chǎn)生一定拉動和引導(dǎo)。而項目自身又具備“一站式”高品質(zhì)住區(qū)組團(tuán)的氣質(zhì)，在建立“階梯式”和“資源分配式”地形修正思路的基礎(chǔ)上，將有機(jī)會建立與發(fā)展相當(dāng)于“第一居所”的“某種群體交融的另類生活組團(tuán)”或者說，適合于鄭州主流階層置業(yè)的“新型生活區(qū)”； 相對于鄭州低密度物業(yè) “第二居所”的概念，項目將有可能呈現(xiàn)出面積適中、總價偏低、輻射客戶更為廣泛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征，成為鄭州低密度物業(yè)“市場細(xì)分”的代表作品。不再跟隨市場，而是成為鄭州低密度物業(yè)模式的市場補(bǔ)缺著，憑借獨特產(chǎn)品挑戰(zhàn)市場、領(lǐng)導(dǎo)市場，同時一躍成

38、為正商建立新生活模式的代言項目,核心詞 第一居所，創(chuàng)新生活,項目有機(jī)會成為鄭州首個“經(jīng)濟(jì)型別墅”、“白領(lǐng)別墅”住區(qū)，正商“親地運動”的首映作品,從客觀角度詮釋項目發(fā)展定位 鄭州低密度物業(yè)發(fā)展研究、典型個案研究、項目地塊分析 從項目定位梳理項目價值點 項目定位方向、客群研判與鎖定、項目價值點思考 從項目價值點解讀項目規(guī)劃設(shè)計 項目開發(fā)模式研究、物業(yè)布局構(gòu)想、物業(yè)發(fā)展形態(tài)構(gòu)想,本次匯報溝通的目標(biāo),1,2,3,從項目定位梳理項目價值點,本次匯報溝通的目標(biāo),2,項目定位方向 客群研判與鎖定 項目價值點思考,項目SWOT分析打造、引領(lǐng)、建立、形成,依據(jù)項目綜合分析，同致行思考項目定位戰(zhàn)略為,定位總戰(zhàn)略,

39、市場誘因,細(xì)分市場 引導(dǎo)需求,項目誘因,第一居所 創(chuàng)新生活,SW OT誘因,打造引領(lǐng) 建立形成,項目定位戰(zhàn)略主題延展,建立內(nèi)部資源,室內(nèi)外球類場地 MINI高爾夫果嶺 青年運動設(shè)施、老年人運動設(shè)施等,會所（網(wǎng)吧、棋牌室、健身房等） 商業(yè)街、幼兒園 室內(nèi)游泳館、小型酒吧等,輻射周邊區(qū)域,中央水景、疊水、瀑布 中央休閑廣場 景觀小品,產(chǎn)品細(xì)分市場,分階段引導(dǎo)需求,項目定位戰(zhàn)略主題延展,產(chǎn)品細(xì)分市場,細(xì)分方向,項目定位戰(zhàn)略主題延展,經(jīng)過產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)型別墅、洋房類產(chǎn)品，占據(jù)項目80%的左右的用地，在前期可以將客戶人群大大擴(kuò)大，使得一般中產(chǎn)階級人群都可以實現(xiàn)購買。尤其是經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品作為市場的空白點，

40、給本項目帶來一個絕佳的機(jī)會點。 通過客群的擴(kuò)大，有望實現(xiàn)快速消化，總價可控制在60100萬元之間。大量的中產(chǎn)階級都可以實現(xiàn)購買別墅的愿望，生活層次自然高人一等，使本項目改變低密度物業(yè)作為第二居所的特性，變成購房者的第一居所,以TH為例 起價單位： 單套面積180平米 價格按3500元/平米計算 則單套總價63萬元 按60萬買豪宅向市場發(fā)力 將存在極強(qiáng)的競爭機(jī)會,作為鄭州首個小富中堅階層經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)項目，項目的開發(fā)定位將整體偏重于中高檔層次,我們在創(chuàng)造一種機(jī)會，為鄭州中堅小富階層提供更豐富、更多彩生活舞臺的機(jī)會,從項目定位梳理項目價值點,本次匯報溝通的目標(biāo),2,項目定位方向 客群研判與鎖定 項目

41、價值點思考,管中窺豹 從銀行存款看財富群（鄭州的、部分的、不完全統(tǒng)計） 鄭州交通銀行白金卡客戶（存款200萬以上）約7000人； 鄭州建設(shè)銀行樂當(dāng)家黑金卡（存款300萬以上）約9000人，全省約2萬人； 鄭州民生銀行鉆石卡（存款100萬以上）約3000人（剛啟動） 另： 鄭州招商銀行金葵花卡（存款50萬以上）約5萬人； 鄭州中國銀行理財貴賓B卡（存款50萬以上）約7萬人,管中窺豹 從個稅申報看財富群（鄭州的、部分的、不完全統(tǒng)計） 2009年全省年所得12萬元以上者個稅申報結(jié)果表明，河南省地稅直屬局和鄭州市地稅局申報收入的富人合計在13000人左右,鄭州市區(qū)小富中堅階層將成為本項目的主要客戶群,

42、項目客戶構(gòu)成作為引導(dǎo)鄭州小富中堅階層的項目，我們認(rèn)為，我們的客戶發(fā)展將有機(jī)會“立足鄭州，放眼更為廣泛的區(qū)域,輻射客戶圈,游離客戶圈,直接客戶圈,核心客戶圈,核心客戶圈： 鄭州的“高學(xué)歷、高智商”的小富中堅階層，職業(yè)范圍廣泛,立足鄭州，方眼更大區(qū)域 城市運營所決定的項目發(fā)展范圍的擴(kuò)張； 產(chǎn)品在鄭州所具有的不可替代性； 大盤物業(yè)自身所具備的吸附能力； 市場細(xì)分所決定的客戶層次劃分,直接客戶圈： 鄭州、龍湖有一定經(jīng)濟(jì)實力的小企業(yè)主、商賈、企業(yè)金領(lǐng)階層,輻射客戶圈： 鄭許產(chǎn)業(yè)帶、新鄭、新密等有一定經(jīng)濟(jì)實力的發(fā)展中階層,游離客戶圈： 中原城市群中有一定鑒賞水平、追求生活格調(diào)的富裕階層,綜合以上分析,本項

43、目的主力目標(biāo)客戶將是以鄭州為主導(dǎo)、年齡30-45歲之間的知富階層，“知富階層”被業(yè)界譽為“五高人群,知富階層具有一定的價值取向,從項目定位梳理項目價值點,本次匯報溝通的目標(biāo),2,項目定位方向 客群研判與鎖定 項目價值點思考,項目價值點思考與提煉,8KM到市區(qū)地理優(yōu)勢 低密度生活的空間轉(zhuǎn)變 進(jìn)出鄭州的交通便利性 開放式、復(fù)合型的物業(yè)形態(tài),產(chǎn)品品質(zhì) 物業(yè)服務(wù) 資源整合 生活附加值,建筑風(fēng)格創(chuàng)新 景觀風(fēng)格創(chuàng)新 生活氛圍的營造 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的團(tuán)隊運作,高尚生活方式 一站式生活體驗 面子文化、精神內(nèi)涵 家庭文化、圈層文化,以項目基礎(chǔ)價值作為項目可持續(xù)發(fā)展的生命線； 借助初級層面價值的硬件、軟件支持； 在提升

44、與創(chuàng)新中級層面價值的基礎(chǔ)上； 重點建立、創(chuàng)建項目高級層面價值,8KM到市區(qū)地理優(yōu)勢 低密度生活的空間轉(zhuǎn)變 進(jìn)出鄭州的交通便利性 開放式、復(fù)合型的物業(yè)形態(tài),產(chǎn)品品質(zhì) 物業(yè)服務(wù) 資源整合 生活附加值,建筑風(fēng)格創(chuàng)新 景觀風(fēng)格創(chuàng)新 生活氛圍的營造 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的團(tuán)隊運作,高尚生活方式 一站式生活體驗 面子文化、精神內(nèi)涵 家庭文化、圈層文化,項目價值點思考與提煉,項目價值點思考與提煉,高尚生活方式 一站式生活體驗 面子文化、精神內(nèi)涵 家庭文化、圈層文化,親地運動、走出高樓大廈，親近自然,足不出戶的時尚生活,生活空間低一點，生活層次高一點,誰說白領(lǐng)不顧家,從客觀角度詮釋項目發(fā)展定位 鄭州低密度物業(yè)發(fā)展研究、典

45、型個案研究、項目地塊分析 從項目定位梳理項目價值點 項目定位方向、客群研判與鎖定、項目價值點思考 從項目價值點解讀項目規(guī)劃設(shè)計 項目開發(fā)模式研究、物業(yè)布局構(gòu)想、物業(yè)發(fā)展形態(tài)構(gòu)想,本次匯報溝通的目標(biāo),1,2,3,從項目項目價值點解讀項目規(guī)劃設(shè)計,本次匯報溝通的目標(biāo),3,項目開發(fā)模式研究 物業(yè)布局構(gòu)想 物業(yè)發(fā)展形態(tài)構(gòu)想,鄭州低密度物業(yè)項目開發(fā)（啟動）模式解析,鄭州郊區(qū)低密物業(yè)項目物業(yè)定位解析,高端度假區(qū),經(jīng)濟(jì)型居住區(qū),借勢自身的景觀優(yōu)勢，打造高端度假區(qū)，后期由度假功能逐漸向第一居住演變。 以思念果嶺山水、龍泊圣地為代表,無自然資源優(yōu)勢，以低成本優(yōu)勢為基礎(chǔ)，打造價格低廉的多層建筑經(jīng)濟(jì)型居住區(qū)。 以居

46、易國際、安聯(lián)11公里為代表,高檔居住區(qū),自然資源及成本優(yōu)勢不明顯，以產(chǎn)品價值的提升為支撐，打造第一居所的高端居住區(qū)。 以鑫苑逸品香山為代表,開發(fā)方向,碧桂園正商龍湖位于廣州附近新塘鎮(zhèn)，是廣州40分鐘車程輻射帶,碧桂園正商龍湖廣州遠(yuǎn)郊大盤,開發(fā)定位：第一居所，借助大規(guī)模以及超低地價形成的成本優(yōu)勢，打造配套完善，具有成熟居住氛圍的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)型別墅社區(qū) 主題：“森林湖泊新城市” 客戶構(gòu)成：本地人，本地做生意外地人，廣州東部地區(qū) 各占三分之一，而本地人對別墅的需求很大,碧桂園正商龍湖以資源+低價格作為項目的開發(fā)模式，成為廣州白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)型別墅住區(qū),開發(fā)定位：第一居所，借助大規(guī)模以及超低地價形成的成本優(yōu)勢，

47、打造配套完善，具有成熟居住氛圍的經(jīng)濟(jì)型別墅大型社區(qū),碧桂園正商龍湖以第一居所為主要發(fā)展方向，其配套與資源均為生活服務(wù),資源+低價”模式：低價快跑的模式,項目開發(fā)模式,本模式適用范圍： 1、超大規(guī)模、極低土地價格帶來的成本優(yōu)勢 2、區(qū)域認(rèn)知度低，市場先入者，缺乏有效人群轉(zhuǎn)移,項目形象：“白領(lǐng)也能住別墅” 項目配套：完善的生活、教育配套+高檔而豐富的休閑娛樂配 套+五星級酒店會所 項目營銷：強(qiáng)立勢，開盤節(jié)點，短時間高密度的媒體投放，充足的展示,碧桂園正商龍湖以“資源+低價”模式實現(xiàn)項目的良性開發(fā),碧桂園正商龍湖,龍湖好望山重慶北郊，高端坡地居住區(qū),龍湖弗萊明戈二期好望山 ，位于重慶市環(huán)線以外金開大

48、道好望山觀景區(qū)，臨近機(jī)場高速和渝宜高速，距市中心（重慶市政府，解放碑商業(yè)中心）約15公里。項目西北部臨近道路，且高出地面一定高度，東南部臨近自然形成的落差800米懸崖景觀區(qū)，項目特征與本項目具有較大的相似性,占地180畝，容積率1.25，總建面15萬，共690套。 以5層半花園洋房為主，沿谷地布置12棟疊拼別墅，西班牙建筑風(fēng)格，面積區(qū)間112-330（套內(nèi)面積）。 開發(fā)期間，周邊生活配套較少，以龍湖開發(fā)的藍(lán)調(diào)商業(yè)街作為未來配套的補(bǔ)充,印象好望山西班牙風(fēng)情山頂洋房,好望山規(guī)劃,主大門,路邊墻體,加油站,建筑遠(yuǎn)景,山頂景觀,會所,龍湖好望山規(guī)劃借鑒,臨近道路的圍墻處理： 利于項目與地面形成的高差，

49、形成約4米高的文化墻，建立起強(qiáng)烈的場地標(biāo)識，從區(qū)域中脫穎而出,主大門設(shè)置： 該位置處于學(xué)院路與107國道交叉口，出行方便，同時南向臨近加油站，居住價值較低，可設(shè)置主出入口，充分發(fā)揮地塊價值最大化,會所及商業(yè)設(shè)置： 在主大門處設(shè)置會所，對外展示性較強(qiáng)，同時利于后期經(jīng)營，前期可作為銷售中心，與樣板景觀區(qū)相配合，達(dá)到理想展示效果?？梢越ㄖ误w，或商業(yè)街形式,龍湖好望山規(guī)劃借鑒,社區(qū)規(guī)劃 社區(qū)內(nèi)部地面高差設(shè)置不宜過大，利于出行的便利，同時減少建設(shè)成本,臨近懸崖景觀帶 谷地景觀較好，開發(fā)商借勢沿山頂設(shè)置休閑觀景帶，本案同樣可以利用坡勢形成水景，塑造獨一無二的景觀住區(qū),龍湖好望山產(chǎn)品借鑒,戶型借鑒 花園洋

50、房及疊加產(chǎn)品，引入入戶花園、多陽臺、超大露臺等趣味空間，即使是平層戶型，也擁有3-4個功能完全不同的空間。底躍戶型，還將有半地下庭院、后花園等多重庭院空間，自然地將室外園林景觀引入室內(nèi),建筑風(fēng)格借鑒 項目采用西班牙建筑風(fēng)格，立面造型別致，層次分明，形成的社區(qū)形象易從區(qū)域環(huán)境中脫穎而出，建筑強(qiáng)烈的場地意識,從項目項目價值點解讀項目規(guī)劃設(shè)計,本次匯報溝通的目標(biāo),3,項目開發(fā)模式研究 物業(yè)布局構(gòu)想 物業(yè)發(fā)展形態(tài)構(gòu)想,針對項目地塊分析等，我們對項目物業(yè)布局有了如下認(rèn)識,同致行認(rèn)為,通過車行、人行主入口的設(shè)置，盡可能創(chuàng)造項目的開放環(huán)境； 鄰主入口布局商業(yè)或會所等，體現(xiàn)商業(yè)價值、便于整個住區(qū)使用的同時，增

51、強(qiáng)住宅的私密性； 在住區(qū)中部與主入口對應(yīng)設(shè)置中心廣場，與水景、運動廣場連接； 住宅沿景觀軸線分布，以南高北低為原則； 最北側(cè)分布少數(shù)小高層，提高項目容積率，可考慮在后期推出； 幼兒園布局于主入口； 小獨棟別墅分布與C組團(tuán)水景周邊，少量開發(fā),針對項目地塊分析等，我們對項目物業(yè)布局有了如下認(rèn)識,從項目項目價值點解讀項目規(guī)劃設(shè)計,本次匯報溝通的目標(biāo),3,項目開發(fā)模式研究 物業(yè)布局構(gòu)想 物業(yè)發(fā)展形態(tài)構(gòu)想,小獨棟別墅建立項目形象高度，提升項目居住檔次,小獨棟別墅設(shè)計要點建議,亮點一：項目首席流水別墅樓王,依據(jù)一：消費者具有好奇性、追求新穎事物、講究面子的消費特征,依據(jù)二：消費者愿意為高品質(zhì)新穎的產(chǎn)品支付

52、溢價,意義：有利于利用經(jīng)典詮釋經(jīng)典，以差異化的產(chǎn)品樹立市場絕對的領(lǐng)導(dǎo)者地位,依據(jù)三：流水別墅是世界知名的經(jīng)典別墅，其市場號召力巨大,小獨棟別墅設(shè)計要點建議,亮點二：雙層挑高，三錯層創(chuàng)新,上海:獨墅逸致,依據(jù)一：當(dāng)前市場獨棟別墅多為2-3層，有挑高，但沒有錯層的創(chuàng)新設(shè)計,依據(jù)二：購買獨棟別墅的主要驅(qū)動因素是尊貴感的彰顯，且對挑高有需求愿望,意義：保證空間的錯落，極大地提升尊貴和氣派的空間享受。不但能夠填補(bǔ)市場該類別墅空間相對空缺，且能迎合置業(yè)者的喜好,依據(jù)三：類似產(chǎn)品在其他城市是暢銷型產(chǎn)品，得到過市場的檢驗，且有相對較為成熟的方案借鑒,小獨棟別墅設(shè)計要點建議,經(jīng)濟(jì)型別墅通過產(chǎn)品創(chuàng)新，面積控制，使

53、更多客戶實現(xiàn)別墅的居住夢想,聯(lián)排別墅規(guī)劃設(shè)計要點建議,亮點：超大前后花園,依據(jù)一：根據(jù)同致行對市場的跟蹤，鄭州多數(shù)別墅花園面積較小，少有亮點,依據(jù)二：置業(yè)者注重追求生活品質(zhì)和生活的情趣，渴望擁有尊貴的感覺,意義：從大的社區(qū)方面給予置業(yè)者良好氛圍的同時，從戶型創(chuàng)新的方面給予置業(yè)者良好的享受，拉開和其他同類型產(chǎn)品的品質(zhì)差距,聯(lián)排別墅設(shè)計差異點建議,疊加別墅規(guī)劃設(shè)計要點建議,疊加別墅設(shè)計差異點建議,亮點：有天有地,依據(jù)一：依據(jù)坡地地形，及錯落的大露臺設(shè)置，實現(xiàn)有天有地的新型疊加別墅,依據(jù)二：置業(yè)者注重追求生活品質(zhì)和生活的情趣，渴望擁有尊貴的感覺,意義：從大的社區(qū)方面給予置業(yè)者良好氛圍的同時，從戶型創(chuàng)

54、新的方面給予置業(yè)者良好的享受，拉開和其他同類型產(chǎn)品的品質(zhì)差距,花園洋房享受別墅資源的經(jīng)濟(jì)型居住物業(yè),花園洋房規(guī)劃設(shè)計要點建議,亮點一：退臺花園,依據(jù)：置業(yè)者注重追求生活品質(zhì)和生活的情趣，渴望有尊貴的感覺,意義：從大的社區(qū)方面給予置業(yè)者良好氛圍的同時，從戶型創(chuàng)新的方面給予置業(yè)者良好的享受，視野、景觀效果比普通洋房好,花園洋房差異點建議,亮點二：洋房帶電梯設(shè)計,依據(jù)一：市場當(dāng)前的洋房類產(chǎn)品一般為5層且不帶電梯；在入戶門的處理上基本為單入戶門，由此看該戶型創(chuàng)新上的設(shè)計相對是市場稀缺,依據(jù)二：置業(yè)者注重追求生活品質(zhì)和生活的情趣，渴望有尊貴的感覺,意義：從大的社區(qū)方面給予置業(yè)者良好氛圍的同時，從戶型創(chuàng)新

55、的方面給予置業(yè)者良好的享受，拉開和其他同類型產(chǎn)品的品質(zhì)差距,花園洋房差異點建議,小高層住宅提升項目容積率，實現(xiàn)利潤最大化,小高層住宅差異點建議,依據(jù)一：目前市場中的小高層產(chǎn)品層高多為3米，以經(jīng)濟(jì)使用為主；本項目可提高層高，加大立體空間，同時配合大露臺設(shè)計，實現(xiàn)平層大宅的居住感受,依據(jù)二：客戶需求在次居住的心理需求與普通的市區(qū)項目是有所不同的，在次更看重于自然的融合，居住品質(zhì)的提升,意義：通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，實現(xiàn)與自然的融合，同時與市場的普通產(chǎn)品形態(tài)形成差異化，奠定項目的優(yōu)勢所在,亮點：高層高，大露臺，平層大宅,龍湖好望山產(chǎn)品借鑒,建筑立面借鑒 立面處理上采用“純正”的西班牙建筑風(fēng)格，造型別致，空間

56、變化多樣，錯落有致,龍湖好望山產(chǎn)品借鑒,景觀營造借鑒 景觀風(fēng)格充分結(jié)合立面，一步一景，重點營造院落式景觀，既淡化了地形的高差感，同時豐富了組團(tuán)內(nèi)部空間,項目推廣要素的一些參考,營銷人的意識過程，其實是一種從建立“生活方式”到販賣“生活價值”的過程,營銷人的意識過程，其實是一種從建立“生活方式”到販賣“生活價值”的過程,營銷人的意識過程，其實是一種從建立“生活方式”到販賣“生活價值”的過程,開發(fā)順序,有了以上的定位，如何做來做我們的項目開發(fā),B區(qū),C區(qū),A區(qū),項目開發(fā)原則-樣板帶動銷售（先做配套及部分景觀,首先開發(fā)中間景觀帶和會所等配套設(shè)施，利用樣板區(qū)示范，營造景觀氛圍的手法，吸引客戶的眼球,項

57、目開發(fā)順序項目開發(fā)共分為三期，以主流產(chǎn)品帶動現(xiàn)金流,一期：主要產(chǎn)品為經(jīng)濟(jì)型別墅、多層花園洋房和公共服務(wù)性建筑，約占總開發(fā)面積的38,二期：主要產(chǎn)品為經(jīng)濟(jì)型別墅、多層花園洋房和部分獨棟別墅，約占總開發(fā)面積的34,三期：主要產(chǎn)品為電梯花園洋房、小高層、部分獨棟別墅和部分商業(yè)，約占總開發(fā)面積的28,一期,二期,三期,三期,項目產(chǎn)品定位戶型配比,以三房為市場需求主流產(chǎn)品，實現(xiàn)項目的現(xiàn)金流,按照以上產(chǎn)品靜態(tài)效益分析,一期開發(fā)淺紫色位置總共，約12萬平米住宅；1.5萬平米商業(yè)加會所；首先推出部分TH、聯(lián)排和多層洋房除提升品質(zhì)外實現(xiàn)現(xiàn)金流,一期推出住宅121350平米，商業(yè)14850平米,營銷執(zhí)行,利用同致

58、行經(jīng)驗平衡各業(yè)態(tài)銷售把控,建立25人的銷售隊伍 （專業(yè)的住宅銷售和商業(yè)銷售,同致行特色的銷售管理體系 CS營銷體系,同致行10萬客戶資料,以同致行操盤經(jīng)驗為基礎(chǔ)，導(dǎo)入科學(xué)的營銷策略實現(xiàn)整盤銷售,CS是客戶滿意（CUSTOMER SATISFACTION）的簡稱，是“客戶對其要求已被滿足的程度的感受”，是人們在接受了產(chǎn)品或服務(wù)包括其所攜帶信息的刺激以后，所作的一種肯定的心理狀態(tài)，是人們對產(chǎn)品的一種主觀的綜合的評價,CS的要求 在每個環(huán)節(jié)讓每個客戶體驗價值永遠(yuǎn)比客戶期望的要多一點,讓客戶感受前所未有的星級服務(wù)體驗,同致行特色的銷售管理體系CS營銷管理體系,CS銷售服務(wù) 一切從客戶出發(fā)，從每個環(huán)節(jié)體

59、現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)； 50個服務(wù)細(xì)節(jié)體驗價值點,銷售人員和現(xiàn)場工作人員接受專業(yè)的酒店禮儀培訓(xùn)，以及高級美容培訓(xùn)； 五星服務(wù)，細(xì)節(jié)體現(xiàn)：個人形象、快捷和恰如其分的服務(wù)、體驗式銷售中心、體驗式樣板層、體驗式實景園林、酒吧式洽談區(qū),以服務(wù)為舞臺、以房子、商鋪等為道具，環(huán)繞購房者，創(chuàng)造出值得回憶的營銷活動，使冷冰冰的房子、商鋪溫暖起來，有感情起來,同致行特色的銷售管理體系CS營銷管理體系,理念、情景、事件與品牌”四大營銷戰(zhàn)略版塊，將成為創(chuàng)造項目“品牌價值最大化”、“經(jīng)濟(jì)效益最大化”的環(huán)境基礎(chǔ),理念營銷,情景營銷,事件營銷,品牌營銷,作為啟動區(qū)，將承擔(dān)起實現(xiàn)現(xiàn)金流和帶動整個項目持續(xù)發(fā)展的營銷重任,營銷戰(zhàn)略核心

60、品牌價值最大化 經(jīng)濟(jì)效益最大化,同致行認(rèn)為,項目營銷戰(zhàn)略的成功必須滿足三大條件,三大營銷策略相輔相成，缺一不可,三大營銷策略執(zhí)行是關(guān)鍵是基礎(chǔ),營銷策略,客戶,產(chǎn)品,服務(wù),營銷,活動營銷,價格策略,渠道選擇,1、2009年10月底，銷售團(tuán)隊組建 2、2009年11月底，兩周大客戶拓展 3、2009年11月底，售樓部開放 4、2010年3月中，景觀樣板區(qū)開放 5、2010年3月底，一期認(rèn)籌 6、2010年5月，一期開盤 （售樓部開放至開盤前，每周一活動,1、10年2月項目圍墻出街 2、10年2月底4月底，正商龍湖項目報紙炒作 3、優(yōu)化渠道選擇，主力渠道分別為：報廣、 戶外大牌、網(wǎng)絡(luò)； 4、窄眾渠道