深圳東海岸商業(yè)項目整合推廣提案

1、贏商網-運營中心，最專業(yè)“”，海量專業(yè)資料每日更新中！資料下載地址：添加Q群340180654，可享受每日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實時推送,休閑時代來臨 東海岸整合推廣提案,提案總綱,市場分析,客戶分析,文本傳播,VI現(xiàn)場形象傳播,媒體廣告?zhèn)鞑?圈子傳播：萬客會 /市場口碑,活動傳播,選擇最佳位置,IDEA原點 / IDEA發(fā)想,IDEA輸出方式 / 渠道,概念提煉,市場定位,產品分析,東海岸的市場空隙在哪,市場分析,深圳 人生存狀態(tài),忙碌的深圳人沒有真正的休閑生活！ 忙碌的深圳人沒有完整的家庭生活！ 他們贏得了事業(yè)，卻輸掉了家庭幸福 他們創(chuàng)造了財富，卻丟掉了生活品質 他們不僅處于亞健康狀態(tài)，而

2、且處于亞幸福狀態(tài),深圳人生存狀態(tài),深圳人拼命地工作、瘋狂地娛樂，但結果是仍然不能使自己的壓力有絲毫的減輕。但是真正的休閑是什么？除了關注時間自由外，更需要空間自由，把人放回自然的狀態(tài),深圳人生存狀態(tài),處處設置柵欄的街道,牢寵般的防盜網,刺眼眩目的玻璃幕墻,遍地開花的建筑工地,徒勞攀登的過街天橋,鬧眼更鬧心的戶外廣告,扼殺陽光的高架橋,市區(qū)生活的困惑,城區(qū)生活的反思,城市環(huán)境的惡化以及對城市資源的破壞和浪費，已使城市的人性問題變得日益突出,以倫敦為例。100年前馬車的交通速度為1小時6公里；而今天，先進私家車在市區(qū)的行進速度仍然為1小時6公里?？萍硷w速發(fā)展，但我們的生活狀況原來一直在原地踏步,出

3、路在哪,人類是從大自然中來的，只有當人真正返回大自然中時才能找到心靈慰藉。20世紀，所有歐美國家的上流階層都加入了郊區(qū)遷移運動，“綠色生存”將劃定整個21世紀主流家居方向,最具享受性的生活區(qū)域在哪,根據伯吉斯同心圓地域假說， 城市分為由內而外的5個同心圓區(qū)域。 東海岸剛好處在第四層，即休閑生活區(qū)。 在這里有山有海，有清新的空氣，有休閑的氛圍， 唯獨沒有城市的喧囂。 這里是城市最適合居住、 最具生活內涵的區(qū)域,最具享受性的住宅型態(tài)是什么,事業(yè)型住宅,工作之后的棲居地，節(jié)約時間交往成本，便于個人對城市的發(fā)展參與機會,度假型住宅,自然環(huán)境優(yōu)越，但位置偏遠，離群索居，沒有完善的生活配套，僅適合周末或假

4、日居住,休閑型住宅,汲取了上述兩種住宅的長處，既有著良好的自然環(huán)境，又與城市保持在恰當的距離，是最具享受性、最具生活意義的住宅形式,梧桐山隧道，年底將開通的盤山公路，以及擬建的第二通道，構成發(fā)達的交通網，徹底模糊了市區(qū)與大梅沙的距離界限，大梅沙與市區(qū)不是簡單的地理區(qū)隔，而是生活品質的分野,物業(yè)定位,東海岸靠近大梅沙旅游度假區(qū)，距市區(qū)14公里，約30分鐘車程，生活配套齊全，以運動、休閑為主題，正是 “休閑型住宅”的典型代表。所以,東海岸完全可以作為第一居所，而且是具有豐富享受內容的第一居所,競爭板塊,華僑城,蓮 塘,深圳灣,香蜜湖,大梅沙,城市化/自然破壞,休閑區(qū)/純居住區(qū),大梅沙片區(qū)特點,片區(qū)

5、特點,競爭程度相對較小,價格高,戶型小,生活成本高,季節(jié)性在510月份,競爭對手辨別,大梅沙片區(qū)的其它項目，是我們的盟友，而不是競爭者。真正的競爭對手在于：所有城市化住宅，所有目標客戶的心智,所以東海岸競爭策略的方向在于：要將東海岸從“城市住宅”中剝離，讓目標客戶接受“工作與生活區(qū)域相分離”的觀念,東海岸的客戶將是難以捉摸的一群,客戶分析,客戶構成,私企老板,民營或外資企業(yè)的高級職員,少量政府官員,國企副總級以上的人物,客戶群體構成,客戶區(qū)域,輔助市場,重點市場,次級市場,羅湖、福田,鹽田、龍崗、香港,有萬科分支機構的北方城市,購買動機,事業(yè)有成后提高身份,調節(jié)家庭生活氣氛,豐富家庭生活內容,

6、創(chuàng)造與朋友和業(yè)務合作伙伴在新環(huán)境下溝通的氛圍,供父母養(yǎng)老或自己日后養(yǎng)老,客戶購買動機,目標客戶寫真,他們喜歡：正直、誠實、親切的朋友，令人感覺溫馨、毫無拘束感的場所，一切無污染的食物/留意及關心與環(huán)境保護有關的事物，熱愛本身的工作，及獨特地享受生活,他們是社會的中堅份子，他們是新經濟時代的新富層，平日里奔波忙碌，所以從內心更渴望生活享受，但一直都未找到合適的空間和方式,東海岸在競爭上并無絕對優(yōu)勢可言,產品分析,產品優(yōu)勢,豐富的住宅形式/大師規(guī)劃/生態(tài)園林/配套設施/休閑設施/會所/材質優(yōu)越/戶型設計/視野朝向/名牌物管/萬科品牌,享受景觀大梅沙山海景觀,享受之旅三條通道，一路觀山觀海,享受清新

7、海風輕拂，山林鮮氧,享受未來東部海濱遠景規(guī)劃,享受休閑大梅沙海濱公園,享受優(yōu)雅無工業(yè)污染，無城市喧囂,內部優(yōu)勢,外部優(yōu)勢,信息時代是個產品同質化的時代。 東海岸光靠硬件已不可能取得核心競爭力， 尋求服務軟件上的優(yōu)勢才是唯一的突破口,東海岸以“休閑、運動”為社區(qū)主題，但要讓業(yè)主獲得真正的休閑享受，除了以設施作為載體外，更需要“服務”去賦予精神感,從服務入手創(chuàng)造核心競爭力,萬科物業(yè)管理”受到全面挑戰(zhàn),特約管家服務 家庭宴會服務 家庭周末PARTY服務 家庭私家影院 家庭健身計劃 家庭運動教練服務 家庭健康顧問 家庭營養(yǎng)師服務 家庭保健計劃服務 貴客接待服務 商務團體接待服務 旅游租車服務 社區(qū)文藝

8、活動,Enjoy全程享受計劃,服務內容建議,今晚要款待業(yè)務伙伴,明天要開Party,周六要組織網球賽，周日要帶孩子去體健你只要說“主題”是什么，東海岸就可為你策劃有情調有氣氛的休閑活動,Enjoy無所不在。這才是東海岸所需要的,東海岸與客戶之間的最大障礙在哪,距離與交通時間是障礙嗎？不是！東海岸距市區(qū)14公里，30分鐘車程，距離與時間都不是問題，是深圳人太缺乏“綠色生存”觀念，太缺乏工作與生活區(qū)域應相分離的觀念,有地域抗性嗎？沒有！事實上深圳人很了解大梅沙的環(huán)境，并且很認同大梅沙的自然景觀，而是深圳人對休閑生活內容及其重要性太過陌生，是深圳人太缺乏享受觀念,一切都與觀念有關，反過來，觀念將改變

9、一切,現(xiàn)在正是萬科改變開發(fā)思路的時候,工作狂的時代結束了，休閑粉墨登場。人們卸掉了工作的枷鎖，休閑成為工作的目標。休閑是一項事業(yè)，它給我們滿足與幸福，是自我價值的體現(xiàn)。行為科學證明：休閑也是人們最有生產力的時候,創(chuàng)意原點推廣概念,全程享受家,是一個家，一個提供享受的家，能全程提供豐富的Enjoy內容的“家,是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術的享受家,Enjoy全程享受家，既是東海岸的樓盤概念與樓盤個性，也是潛在目標客戶的群體特征和心理需要,概念釋義,Enjoy全程享受家,全程享受家，享受什么,Enjoy全程享受家，是產品與客戶之間的共性，是產生共鳴和認同感的“結點,Enjoy社區(qū)文

10、化,Enjoy空間美學,Enjoy配套便利,Enjoy休閑樂趣,Enjoy運動活力,Enjoy園林藝術,Enjoy修身養(yǎng)性,Enjoy大山大水,Enjoy城市繁華,不是享受它的喧囂，而是享受它的多元性豐富性，享受它的財富、商機和無盡的動力,全程享受家，享受有何形式,多層、小高層、連排別墅、獨立別墅、酒店式公寓,豐富的住宅類型,豐富的周邊配套,豐富的自然元素,小學、高級中學、醫(yī)院、國際會議中心、停車庫與商業(yè)、人工湖、人工島、五星級酒店、生物谷、高爾夫球場,依山，隨水，大梅沙海濱公園，大鵬灣，大片荔枝林，三條溪流，藍天白云,輔助利益點,養(yǎng)生，是給快樂最大的保險， 自然又是養(yǎng)生的全部素材,東海岸依山

11、就勢，盤踞在山谷之間， 來自于山林的負離子， 來自于海風的清新, 舒暢的視野，天籟之音組合成健康生活的天然秘方， 是修身養(yǎng)性的絕佳之所,概念小結,全程享受家”意味著,休閑享受，即是生活的全部,創(chuàng)意發(fā)想廣告語,享受生命這一程,廣告語釋義,在人的生命歷程中， 真正堪稱“純粹”的享受階段， 大約有兩個 學齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起； 退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。 而中青年，生活卻陷入“忙、盲、?！钡膼盒匝h(huán)， 對此，東海岸將提出最好的解決方案,廣告語釋義,全年齡層Enjoy,全程人生Enjoy,全面場所Enjoy,關照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受,呵護從小到大，從少到老的生

12、活享受,體貼從城市到社區(qū)空間轉換、由內而外各種場所的生活享受,推廣分主題,人在Enjoy中，想不愛生活也難,回到Nature，放慢生活的腳步,讓休閑，成為生活的全部,訴求示例,生命里有太多的東西值得去爭取，去發(fā)現(xiàn)。比錢更重要的，是家人團聚時的歡笑、孩子一點一滴的進步 因此，每當沉醉在萬科東海岸豐富的生活內容和休閑的生活氛圍，不禁想：事業(yè)上忙碌的意義，不就在于給家人更多,東海岸生活型態(tài)描繪,我們喜歡在庭院在會所在運動館結交鄰居。 我們從與鄰里休閑交往中 體驗到一種真正的人間情懷 這是我們在工作中永遠也無法感受到的樂趣,東海岸生活型態(tài)描繪,我們穿行在鬧市和效區(qū)之間， 不過度為工作所累， 不壓縮享受

13、生活的時間。 當然，也不放棄掙更多錢的機會， 但絕不做金錢的奴隸,Enjoy全程享受家”概念輸出,項目競爭策略,解決方案,東海岸有山有海，是具豐富生活內容的第一居所，是全程享受型住宅；而其它項目在規(guī)劃上更適合作為休閑度假的第二居所，只能解決雙休日、節(jié)假日的生活享受,富春東方別墅項目、五豐泰休閑公寓項目、心海假日、大梅沙海景酒店更靠海，有何不好,板塊競爭策略,華僑城、深圳灣、香蜜湖、蓮塘都是擁有自然景觀的高尚住宅區(qū)，為什么選擇大梅沙,解決方案,大梅沙的山海景觀資源不可再生，大梅沙作為旅游區(qū)的整體規(guī)劃不可動搖；其它幾大板塊雖然也擁有自然資源，但城市化現(xiàn)象越來越嚴重，只能是“事業(yè)型住宅”，無法挑起“

14、休閑型住宅”的重擔,階段攻擊策略,第一階段 概念激活期 時間：2002/122003/5 結點： “Enjoy全程享受家”概念出擊 手段： 新聞繕稿 / 現(xiàn)場形象營造 / 售樓文本資料 / 萬客會傳播 / 51節(jié)活動,第二階段 開盤旺銷期 時間： 2003/69 結點： 局部園林、局部設施、示范單位展現(xiàn) 手段： 報紙廣告 / DM /廣播 / 新聞繕稿 / 萬客會傳播 / 開盤活動 / 聯(lián)誼活動,第三階段 品牌攻擊期 時間： 2003/9 結點： 現(xiàn)樓實景、小區(qū)環(huán)境、體驗式營銷 手段： 報紙廣告 / DM /廣播 / 電視 / 新聞繕稿 / 萬客會傳播 / 體驗式營銷活動,普通媒體組合攻擊策略

15、,客戶 口碑傳播,報紙,電視,廣播,萬客會,DM,文本,廣告牌,網絡,特殊媒體輔助驅動,高球會刊,高檔酒樓,空港,時尚旅游,經營報,時尚Esquire,Enjoy現(xiàn)場攻擊策略,拒絕使用噴繪，避免因濃厚的廣告色彩而破壞了現(xiàn)場自然美感，而盡量體現(xiàn)原創(chuàng)性、自然性；不是虛幻的擺設，而是讓人主動欣賞的、有休閑氛圍的藝術價值品，比如可采用泰國普吉島風光攝影照、極簡主義油畫、生活雜志精彩片段裝裱等等,Enjoy文本攻擊策略,概念文本,內容規(guī)劃：為什么需要休閑生活 /休閑的意義 /休閑生活觀念 /休閑生活方式 /休閑生活中的吃喝玩樂等,文本類型：概念激活期使用Enjoy全程享受家，開盤旺銷期使用Enjoy生活

16、手冊，品牌攻擊期使用享受家通訊,Enjoy文本攻擊策略,說明文本,內容規(guī)劃：區(qū)位 /交通 /環(huán)境 /園林 /配套 /會所 /戶型 /物管等綜合質素說明,文本類型：硬性樓書 /折頁 /單張 /海報,Enjoy動線封殺,廣告牌,蔡屋圍 / 羅芳立交 / 隧道口 / 隧道收費站 / 沙頭角海關,候車亭,羅沙路 / 怡景路 / 東門路 / 人民南路 / 大梅沙 / 華強北,公交車體廣告,202路 / 206路 / 103路 / 205路,Enjoy活動攻擊策略,以活動預演Enjoy,以活動溝通情感,以活動沸騰人氣,活動方案,美食VS紅酒會,踏青登山節(jié),篝火晚會,Enjoy生活之旅(山海行，配合電臺直播,風水”下午茶,Enjoy攝影節(jié),園林派對,活動方案,網壇爭霸,Enjoy論壇(專家/業(yè)主代