市場營銷與市場營銷學(xué) (2)課件

1、市場營銷學(xué)Marketing,李曉艷 E-mail：lxy_,2021/1/26,1,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。 領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。 了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。 認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。 認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場營銷的主要方法,2021/1/26,2,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,課程結(jié)構(gòu),市場營銷概念與市場導(dǎo)向 界定問題和目標(biāo)：以4Cs為重心的環(huán)境分析（Company、Collaborators、Competitors and Cons

2、umers） 市場營銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位 行動(dòng)與執(zhí)行（4Ps） 營銷后果與社會責(zé)任,營銷研究（Marketing Research,2021/1/26,3,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,一、 市場及其相關(guān)概念1,市場,商品交換場所,交換及其運(yùn)行規(guī)律,揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì),買方,現(xiàn)實(shí)與潛在顧客,習(xí)慣,經(jīng)濟(jì)學(xué)家,營銷學(xué)家,經(jīng)營者,管理學(xué)家,第一節(jié) 市場和市場營銷,2021/1/26,4,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,一、 市場及其相關(guān)概念2,市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。 2. 市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。 3. 買方需求是決定性的。 4. 市場人口購買欲望

3、購買力,市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成,2021/1/26,5,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,行業(yè)與市場的關(guān)系,市場 （買者總和,行業(yè) （賣者總和,商品或服務(wù),貨幣,信息,溝通,2021/1/26,6,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,2021/1/26,7,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,二、市場營銷的含義,市場營銷:是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups

4、 obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others (kotler,1997,第一節(jié) 市場和市場營銷,2021/1/26,8,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,美國市場營銷協(xié)會的定義,Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and

5、services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals,2021/1/26,9,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,市場營銷內(nèi)涵,市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望； 市場營銷的核心是交換； 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平,2021/1/26,10,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,1.營銷的內(nèi)涵 營銷是銷售的技巧和方法 營銷是一種藝術(shù)(創(chuàng)新) 營銷是一種觀念 營銷是一種哲學(xué) 營銷是一個(gè)科學(xué)體系,2021/1/26,11,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,市場營銷的三個(gè)層次,作為經(jīng)營哲學(xué)

6、的市場營銷 作為組織職能的市場營銷 作為活動(dòng)與計(jì)劃的市場營銷,2021/1/26,12,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的,a) 推銷觀念,b)市場營銷觀念,全員 營銷,2、推銷與市場營銷的區(qū)別,2021/1/26,13,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,市場營銷學(xué)發(fā)展過程,初創(chuàng)階段,形成階段,發(fā)展階段,完善階段,19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代,30年代40年代末,50年帶70年代初,70年代至今,市場營銷學(xué)在中國,引進(jìn)、傳播時(shí)期,成長、應(yīng)用時(shí)期,提高、創(chuàng)新時(shí)期,19781985年,19851992年,1992年至今,第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,2021/1/26,14,市場營銷與

7、市場營銷學(xué) (2,初創(chuàng)階段,標(biāo)志,逐步探索建立市場 營銷理論體系,1920年徹林頓（Cherington）出版市場營銷基礎(chǔ),1916年韋爾德（weld.l.d.h）出版農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷,1912年肖（A.W.Shaw）發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品分配的若干問題,1905年，（K.E.Kreusi）在賓夕法尼亞講授產(chǎn)品的市場營銷,20世紀(jì)初，開始系統(tǒng)的提出促銷和分銷的理論,開始對推銷和廣告行為的研究,美國的廣告費(fèi)：1865年8萬、1904年8億、1920年20億,19世紀(jì)末，工業(yè)革命、科學(xué)管理,美國收割機(jī)公司開始分析市場、定價(jià)政策、售后服務(wù),2021/1/26,15,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,形成階段,成立營

8、銷研究機(jī)構(gòu),營銷理論研究新進(jìn)展,柯蒂斯出版公司建立市場研究機(jī)構(gòu) 1931美國市場營銷協(xié)會成立,克拉克(Clark)1922年出版市場營銷學(xué)原理 梅納德(Maynard)等三人合著市場營銷原理,標(biāo)志,形成具有一定框架體系 的市場營銷學(xué)理論,2021/1/26,16,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,發(fā)展階段,標(biāo)志,建立了以現(xiàn)代市場營銷觀念 為導(dǎo)向的成熟理論體系,市場背景,新科技、新材料、新能源由軍轉(zhuǎn)民,社會穩(wěn)定、刺激消費(fèi)的政策作用,各國的市場擴(kuò)張、競爭激烈,市場營銷理論的 迅速發(fā)展,對潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究,營銷理論由美國向全球擴(kuò)散,研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn),出現(xiàn)了一批大學(xué)者：麥卡錫、科特勒,20

9、21/1/26,17,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,完善階段,標(biāo)志,新方法、新理念、新領(lǐng)域 的營銷研究全面拓展,新方法,新理念,新領(lǐng)域,70年代后，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué) 社會學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法 被運(yùn)用到營銷學(xué)的研究,社會營銷理念、市場定位、綠色 營銷、全球營銷理念備受關(guān)注和 推崇,服務(wù)營銷、非盈利組織營銷、 數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、城市 營銷等得到更廣泛的拓展,2021/1/26,18,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,一）生產(chǎn)觀念-我能生產(chǎn)什么就賣什么,市場假定：生產(chǎn)觀念（production concept）認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的管理層總是致力于獲得高

10、生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面,他們認(rèn)為消費(fèi)者主要對產(chǎn)品可以買到和價(jià)格低廉感興趣。 適用的市場條件：物資短缺、市場供不應(yīng)求。對消費(fèi)者而言，生活水平還很低，能否獲得某種產(chǎn)品比獲得什么樣的產(chǎn)品更重要。 策略：這種導(dǎo)向的基本經(jīng)營方法是等顧客上門，通過大量生產(chǎn)來取得利潤，而不必考慮市場調(diào)研、銷售促進(jìn)等活動(dòng)。以量取勝,討論：在什么情況下可奉行這一觀念,市場營銷哲學(xué),2021/1/26,19,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,二）推銷觀念我們推銷什么，顧客就買什么,市場假定：推銷觀念（selling concept）認(rèn)為，一方面消費(fèi)者購買具有惰性，如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行選擇，他們不會足量購買某種產(chǎn)品；另一方面，追逐

11、消費(fèi)者的產(chǎn)品太多，消費(fèi)者不會足量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 適用的市場條件：產(chǎn)品供應(yīng)寬裕并開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。 策略：因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。這一觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需要?jiǎng)裾f他們多買一些。公司可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購買，立體、全方位的轟炸。 缺點(diǎn)：問題在于不是好酒要不要吆喝，而是吆喝的是不是好酒,討論：在什么情況下可奉行這一理念,市場營銷哲學(xué),2021/1/26,20,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,三）市場營銷觀念,特征：從消費(fèi)者出發(fā)，通過市場確立目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，利用4p營銷手段滿足顧客需要,營銷觀念的核心支柱：

12、目標(biāo)市場 顧客需要 整合營銷 盈利能力,市場營銷哲學(xué),2021/1/26,21,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,1）目標(biāo)市場（target market） 目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群。在市場上，一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)很難做到使每一位顧客都滿意。那么就要根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營銷組合的不同，營銷者可以把他們分成具有明顯特征的消費(fèi)群體。 企業(yè)必須在準(zhǔn)確定義目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案，如針對黑人市場推出的化妝品等,2021/1/26,22,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,2）顧客需要（customer needs） 顧客需要有時(shí)是表明了的，有時(shí)并沒有表明，我們要真正識別顧客的需

13、要，并有針對性地滿足需要，如廚房用的窗簾。 啟示：留住最有價(jià)值的顧客（二八定律,2021/1/26,23,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,3）整合營銷（integrated marketing） 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。 它包括兩個(gè)層面的含義：一是各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等功能要彼此協(xié)調(diào)；二是營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?；萜展镜母呒壒芾砣藛T指出：“市場營銷太重要了，以至于不能只把它看作是營銷部門的事”。 企業(yè)既要進(jìn)行外部營銷，又要進(jìn)行內(nèi)部營銷。外部營銷是對公司外部顧客的營銷。而內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)公司員工很

14、好地為顧客服務(wù)的工作。事實(shí)上，內(nèi)部營銷必須先于外部營銷,2021/1/26,24,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,4）盈利能力（profitability） 贏利能力是指營銷要為取得一定的經(jīng)營績效而努力，而與以往只注重銷售額的觀點(diǎn)不同，企業(yè)更加注重取得長期的最大限度的利潤。市場導(dǎo)向的最終目的是幫助組織達(dá)到其目標(biāo)，將利潤當(dāng)作顧客滿意的副產(chǎn)品,2021/1/26,25,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,擺正客戶位置一個(gè)中心,敬客三原則： 第一，顧客是正確的。 第二，顧客即使很挑剔，他仍然是正確的。 第三，顧客如果是錯(cuò)誤的，參照第一條（讓你用一種正確的方法和態(tài)度來對待這種錯(cuò)）。 愛客六大守則： 第一，顧客絕對

15、不會出錯(cuò)。 第二，如果發(fā)現(xiàn)顧客有錯(cuò)，那一定是你看錯(cuò)。 第三，如果你沒有看錯(cuò)，那一定是因?yàn)槟愕腻e(cuò)才使顧客犯錯(cuò) 第四，如果是顧客的錯(cuò)，只要他不認(rèn)錯(cuò)，那就是你的錯(cuò)。 第五，如果顧客不認(rèn)錯(cuò)，你還堅(jiān)持他有錯(cuò)，那就是你的錯(cuò)。 第六，總之，顧客絕對沒錯(cuò)，這句話一定不會有錯(cuò),2021/1/26,26,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,塑造競爭優(yōu)勢基本點(diǎn)之一,差別化：要有特色，我有而競爭對手沒有的屬性。 實(shí)證：誰能維持特色，市場上就好賣。 如同：同仁堂的藥與 六必居的醬菜 又如，現(xiàn)代四大產(chǎn)品：中國菜、朝鮮牛、日本汽車、美國樓,2021/1/26,27,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,注重服務(wù)整合基本點(diǎn)之二,分階段服務(wù)的“

16、5心”留客策略： 留心讓客戶對本產(chǎn)品感興趣 信心讓客戶認(rèn)為買本產(chǎn)品正確。（這是你最明智的選擇） 放心使用時(shí)質(zhì)量保證 安心讓客戶退貨就能拿到錢 忠心讓客戶再光顧 總之，想別人所沒有想到的?！皠ψ咂h”，不能按傳統(tǒng)。（向和尚賣木梳,2021/1/26,28,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,市場營銷在公司中作用的演變,財(cái)務(wù),生產(chǎn),人事,市場營銷,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,顧客,顧客,a)市場營銷作為同 等重要的職能,b)市場營銷作為比 較重要的職能,c)市場營銷作為 主要職能,d)顧客作為控制職能,e)顧客作為控制職能而市場 營銷作為綜合職能,2021/1/26,29,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,現(xiàn)代營銷導(dǎo)向確

17、立的條件,銷售額下降。管理者會感到壓力并積極尋找解決問題的方法。 增長緩慢。這樣的公司一般要求開發(fā)新的市場，需要以相關(guān)的基礎(chǔ)知識為依據(jù)。 購買形式變動(dòng)。企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)隨著顧客需要的變動(dòng)而變動(dòng)，必須懂得營銷知識。 競爭的加劇。企業(yè)面臨的競爭壓力不斷加劇，使得其不得不做出更加周密的營銷策劃、營銷調(diào)研和有效實(shí)施的營銷。 營銷費(fèi)用增長。廣告、促銷、調(diào)研等所需費(fèi)用過高，需加強(qiáng)營銷活動(dòng)的審查和改進(jìn)工作,2021/1/26,30,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,四）社會營銷觀念不但講經(jīng)濟(jì)效益，還要講社會效益和環(huán)境效益,企業(yè)向社會提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會大眾的長遠(yuǎn)利益。它強(qiáng)

18、調(diào)把企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會大眾利益相結(jié)合。 缺點(diǎn)：只是顧客導(dǎo)向市場營銷理念的擴(kuò)展，在本質(zhì)上并沒有大的突破,2021/1/26,31,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,五）大市場營銷觀念,企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定的市場，并順利地進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，企業(yè)在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、和公共關(guān)系等手段，以打破市場壁壘，進(jìn)入封閉市場，并獲得目標(biāo)市場各有關(guān)方面的合作和支持。 不僅需要4p還需有 power ； public relation,市場營銷哲學(xué),2021/1/26,32,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,六）全球營銷觀念,指企業(yè)將一組國家市場視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛在購買者歸入一個(gè)全

19、球細(xì)分市場，整個(gè)世界被視為一個(gè)市場，制定全球營銷策略,市場營銷哲學(xué),2021/1/26,33,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,資 料,IBM公司的營銷副總裁羅杰斯在所著的IBM之路一書中闡述了IBM公司的營銷觀念,在IBM公司，每一個(gè)員工都在營銷。 當(dāng)你走進(jìn)紐約IBM公司大廈或世界各地的辦事處時(shí)，你都會有這種印象。每個(gè)員工都受過這種訓(xùn)練，經(jīng)常想到“顧客第一”。 對來自總經(jīng)理、高層領(lǐng)導(dǎo)人的每個(gè)人、財(cái)政部門的人、招待員、從事生產(chǎn)的人們，都是這樣,有人問“IBM公司賣什么,2021/1/26,34,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,年代,觀念,背景,策略,工作重心,經(jīng)營方法,廣告策略,生產(chǎn)觀念和推銷觀念仍屬于

20、產(chǎn)品導(dǎo)向型的觀念 現(xiàn)代市場營銷和社會市場觀念是顧客導(dǎo)向型的觀念,市場營銷哲學(xué),2021/1/26,35,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,網(wǎng)絡(luò)營銷（葛斯.哈泊）； 綠色營銷（葛斯.哈泊）； 差異化營銷（葛斯.哈泊）； 3R營銷（赫海凱特）； 整合營銷（舒爾茨、勞力朋）； 非營利組織的營銷,市場營銷哲學(xué),20世紀(jì)90年代,2021/1/26,36,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷(network marketing)也稱網(wǎng)上營銷(web marketing)、在線營銷(online marketing)或因特網(wǎng)營銷(Internetmarketing)，是指利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行營銷的一種

21、電子商務(wù)活動(dòng),2021/1/26,37,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 特 點(diǎn),1.網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性，可以使企業(yè)營銷活動(dòng) 拓展到最大市場范圍,2網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性，為企業(yè)提供快速 應(yīng)變能力,3網(wǎng)絡(luò)營銷的定制化有助于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者 為中心的營銷理念,4網(wǎng)絡(luò)營銷的互聯(lián)性可加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系,5網(wǎng)絡(luò)營銷的平等性營造了相對公平的市場 競爭環(huán)境,6.網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低、商品多,2021/1/26,38,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,差 異 化 營 銷 的 特 點(diǎn),1.核心思想是細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行 定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象,2.關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場 挖掘消費(fèi)者尚未

22、滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品 新功能，賦予品牌新的價(jià)值,3依據(jù)是市場消費(fèi)需求的多樣化特性,4.不是某個(gè)營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新, 是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷 方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新,2021/1/26,39,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,宏觀市場營銷,宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會需要。 強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康

23、發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益,第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,40,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,宏觀市場營銷,道 德,法 律,系統(tǒng) 功能,結(jié)構(gòu) 演變,第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,41,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,產(chǎn) 品,安全與人為的商品廢棄,道 德,價(jià) 格,促 銷,分 銷,濫用信貸,消費(fèi)者權(quán)益，對兒童影響,城市人口擁塞,第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,42,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,執(zhí)法機(jī)構(gòu)設(shè)置,市場營銷活動(dòng)法規(guī),法 律,第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,43,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,效率,

24、效果,整體系統(tǒng)廣告,貧困地區(qū)市場范圍,系統(tǒng) 功能,第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,44,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,機(jī)構(gòu)設(shè)置,市場開發(fā),結(jié)構(gòu) 演變,2021/1/26,45,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。 當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué),第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,46,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,微觀市場營銷,產(chǎn)品 開發(fā),市場 營銷 研究,購買 者行 為,

25、產(chǎn)品 實(shí)體 分銷,渠道 開發(fā),促銷 廣告 推銷 等,定 價(jià),第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,47,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,市場營銷學(xué),營銷 概述,市場 調(diào)研 分析,營銷 戰(zhàn)略,營銷 策略,營銷 組織 控制,營銷 應(yīng)用 創(chuàng)新,第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,48,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,市場營銷與營銷學(xué),營銷管理哲學(xué)及其貫徹,戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程,營銷 概述,第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,49,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,市場營銷環(huán)境分析,消費(fèi)者購買行為分析,組織者購買行為分析,市場調(diào)研與預(yù)測,市場 調(diào)研

26、分析,第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,50,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,競爭性營銷戰(zhàn)略,營銷 戰(zhàn)略,第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,51,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,產(chǎn)品策略,品牌、商標(biāo)與包裝策略,定價(jià)策略,分銷策略,促銷策略,營銷 策略,第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,52,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,營銷計(jì)劃組織實(shí)施與控制,營銷 組織 控制,第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,53,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,國際市場營銷,服務(wù)市場營銷,營銷新領(lǐng)域與新概念,營銷 應(yīng)用 創(chuàng)新

27、,第三節(jié) 市場營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容,2021/1/26,54,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,市場營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn),學(xué)科性質(zhì) 菲利特-科特勒的經(jīng)典闡述：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué),研究對象 市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性,第四節(jié) 研究市場營銷的意義和方法,2021/1/26,55,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,學(xué)科特點(diǎn) 根據(jù)市場營銷學(xué)的研究對象，可以看出

28、其學(xué)科有以下特點(diǎn)： （1）全程性 市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)大到社會再生產(chǎn)的全過程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動(dòng)，如市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等；也包括消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等。 （2）綜合性 市場營銷學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、信息學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，自成一體。 （3）實(shí)踐性 市場營銷學(xué)的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；另一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動(dòng)具有指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值,2021/1/26,56,市場營銷與市場營銷學(xué) (2,研究市場營銷學(xué)的意義,迎接21世紀(jì)的 營銷挑戰(zhàn),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化 信息科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 并購浪潮 金融危機(jī) 消費(fèi)者的新變化,經(jīng)濟(jì)總量的增長 新產(chǎn)品的開發(fā)速度 更大的市場空間 第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)機(jī)會 綠色可持續(xù)發(fā)展,價(jià)值實(shí)現(xiàn)是企業(yè)生存的基礎(chǔ) 提供一套戰(zhàn)略原則 提供一套競爭戰(zhàn)略 提供一套成長的系統(tǒng)方案,2021/1/26,57,市場營銷與市場營銷