盤中盤營銷----基礎(chǔ)篇

1、直銷啟動市場盤中盤區(qū)域市場運作方法,通路的組成,廠家,區(qū)域總代理（經(jīng)銷商,批發(fā)商,酒店,商場超市,批發(fā)商,酒店,商場超市,盤中盤 理論模式,順價銷售,盤中盤 理論模式,順價銷售,盤中盤理論要點解析,理論基礎(chǔ)：通路價值鏈原理，即價值鏈的每個環(huán)節(jié)有充足的利潤空間，每個層級利潤均為“T”型 風險收益機制：對等原則。一批、二批、三批等各個層級對應(yīng)發(fā)展自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報。 控制力和影響力：分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力和影響力,不同市場階段的運作管理,第一階段：入市階段 1、市場特點 產(chǎn)品知名度低，消費者需要進行消費引導 通路的消化能力較強，產(chǎn)品主要在通路消化 大量的批發(fā)

2、商在觀望 此期需要對你的產(chǎn)品要完成從認知-興趣-行動的需求態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程,第一階段：入市階段,2、操作要點 利用大眾傳播教育消費者，引導消費潮流。 辦事處和總經(jīng)銷共同加強A類旺銷終端建設(shè)，實現(xiàn)終端掌控，同時加強終端促銷。 廠家和商家均應(yīng)注重長遠利益快速啟動市場，也會快速死亡。 后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點出現(xiàn)發(fā)展市場,第一階段：入市階段,3、風險和收益評估 風險主要表現(xiàn)在： 最大限度地解決通路資金回收與產(chǎn)品鋪貨率的矛盾 主要收益： 建設(shè)旺銷零售終端 + 大眾傳播 = 啟動市場,第二階段：市場發(fā)展階段突破拐點,1、市場特點 產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，消費者逐漸接受產(chǎn)品。 批發(fā)商已經(jīng)開始觀望其產(chǎn)品并

3、看到了希望。 產(chǎn)品不僅僅在通路消化，真正的消費者消費開始。 旺銷終端已經(jīng)開始走貨上量。 批發(fā)商的信心加強了。不能也不會輕易地損失價格來獲利,市場發(fā)展的動力模型,拐點出現(xiàn)的三個特征,銷售量達到一定規(guī)模 二級批發(fā)商的積極性 消費者的口碑已經(jīng)形成,以白酒和啤酒為例,經(jīng)驗值： 100人1個零售終端 1000人1個酒店 10000人1個旺銷酒店,第二階段：市場發(fā)展階段突破拐點,2、操作要點 ：拐點放量 總經(jīng)銷商注意指導二級批發(fā)商建設(shè)B類中性終端。 警惕許多不良動機的中間商就這樣混水摸魚地充雜進來，隨時可能對總體的銷售體系產(chǎn)生威脅。 選擇怎樣的批發(fā)商應(yīng)有明確的定位，并有詳細的方案，最重要的是批發(fā)商要有終端

4、網(wǎng)絡(luò),第二階段：市場發(fā)展階段突破拐點,3、風險和收益評估 風險主要表現(xiàn)在：一些動機不純的二批混入我們的銷售網(wǎng)絡(luò)隊伍中。 收益評估：此期的利潤豐厚，如何有度保持該段時期是一個關(guān)鍵點,第三階段：市場成熟階段：市場管理,1、市場特點 成熟期產(chǎn)品的利潤都非常薄，其價格構(gòu)成甚至價值構(gòu)成都已成公開的秘密。 品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產(chǎn)品的品牌指名購買率也較高。 三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場走貨也非常大，市場一派繁榮。 此時產(chǎn)品價格體系最為復雜，各終端價格差異較大,第三階段：市場成熟階段：市場管理,2、操作要點 返點結(jié)算的銷售政策可以部分調(diào)整。 廠家應(yīng)該在不久后將推出的替代新產(chǎn)品

5、，總經(jīng)銷商將因為其前面的付出與長期的合作關(guān)系，而擁有特許的經(jīng)銷權(quán)和更大的惠利。 通過一系列的公關(guān)與促銷活動來加強品牌在行業(yè)中的地位，給總經(jīng)銷商帶來形象價值的增加，幫助提升總經(jīng)銷商的地位。 共同進行市場管理是總經(jīng)銷商和辦事處本階段業(yè)務(wù)工作的重點，也是制訂對二批發(fā)商激勵考核政策的關(guān)鍵,第三階段：市場成熟階段：市場管理,附：操作誤區(qū) 定量返利市場發(fā)展的利器？ 通路的承載能力究竟有多大？ 盲目地向各層批發(fā)商加壓加量,第三階段：市場成熟階段：市場管理,3、風險和收益評估 1）市場風險表現(xiàn) 跨區(qū)銷售 走私暗流 “一女嫁二夫” 2）收益評估： 廣種薄收甚至顆粒無收,第四階段 市場衰退階段,1、市場特點 1）

6、無序銷售 2）產(chǎn)品價格體系混亂 2、操作要點 1）產(chǎn)品銷售收縮 2）新產(chǎn)品上市準備 3、風險 1）經(jīng)銷商后遺癥 2）品牌形象受損,盤中盤,盤中盤的模式是適合中高檔產(chǎn)品市場推廣與管理的銷售模式。 整體目標市場為大盤，核心終端為小盤，小盤啟動帶動大盤。 市場操作先啟動具有消費引導作用的旺銷酒店，這塊市場明確、集中，通過這塊市場的熱銷后帶動整體市場的啟動,盤中盤,盤中盤的操作：通常小盤由總經(jīng)銷掌控，大盤的啟動則由分銷商完成。 系統(tǒng)的盤中盤操作應(yīng)該有企業(yè)組建的自己的協(xié)銷隊伍，輔助經(jīng)銷商的工作； 一方面管理經(jīng)銷商的進貨、出貨 ； 另一方面加強對分銷商的管理控制，防止分銷商反水或控制企業(yè)；同時注意培養(yǎng)儲備具有潛力的后備經(jīng)銷商，這種制約可以帶來市場的平衡、穩(wěn)定,盤中盤在不同時期的狀況分析,成長期問題： 注重特通的管理與維護，容易忽略對一般通路和商超的建設(shè)和管理 酒店渠道推力效果顯著，容易忽略品牌提升,盤中盤對應(yīng)的組織架構(gòu),總經(jīng)理,酒店部,