美容專業(yè)線研究報告

1、美容專業(yè)線研究報告摘要：專柜化妝品不僅僅在商場里設(shè)立門面,更需要品牌形象展示,消費心理研究,營銷技巧,.四,傳統(tǒng)美容業(yè)與專業(yè)線的市場狀況1,傳統(tǒng)美容業(yè)改革開放至今已有二十余年,而在.關(guān)鍵詞：專業(yè),營銷,市場類別：市場營銷來源：牛檔搜索（Niudown.COM）本文系牛檔搜索（Niudown.COM）根據(jù)用戶的指令自動搜索的結(jié)果，文中內(nèi)涉及到的資料均來自互聯(lián)網(wǎng)，用于學習交流經(jīng)驗，作品其著作權(quán)歸原作者所有。不代表牛檔搜索（Niudown.COM）贊成本文的內(nèi)容或立場，牛檔搜索（Niudown.COM）不對其付相應(yīng)的法律責任！美容專業(yè)線研究報告一、產(chǎn)品類別（一）化妝品的產(chǎn)品類別 化妝品行業(yè)的產(chǎn)品類別

2、主要可以分為三類：1、洗發(fā)、護發(fā)用品 隨著生活觀念的更新和進步、生活水平的提高，人們對自己頭發(fā)的精心清洗和護理已成為城市居民生活不可缺省的部分。目前，中國的洗發(fā)護發(fā)市場容量已漸趨飽和，而且壟斷格局已基本形成。據(jù)調(diào)查，該市場65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習慣，一般會有規(guī)律地在四五種洗發(fā)護發(fā)品牌間調(diào)換使用。 2、潤膚護膚用品 2002CCB中國品牌評價報告數(shù)據(jù)顯示：北京三露的“大寶”在眾多國有護膚品品牌中獨領(lǐng)風騷，以26%的市場占有率穩(wěn)居中國護膚品市場的榜首；“小護士”作為國產(chǎn)品牌在占領(lǐng)市場方面也相當成功，以15%的市場占有率位居護膚品市場的第二。和其他昂貴的國外品牌相比，這兩個國產(chǎn)

3、品牌相對較低的價格似乎更能贏得中國平民消費者的青睞。然而，國外護膚品也毫不遜色，在總的市場占有率上基本和國內(nèi)護膚品平分秋色。 潤膚護膚品是中國化妝品市場中發(fā)展最快的一類。中國廣大的地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成，使得國內(nèi)外高、中、低不同檔次的護膚品都能找到自己的市場，即各自相應(yīng)的規(guī)?；M群；近年來，中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。 從產(chǎn)品的物理形態(tài)上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出現(xiàn)；然而，細分化進程卻不斷向前推進，產(chǎn)品新概念層出不窮。在諸多品牌起伏的化妝品海洋中要想贏得一席之地，企業(yè)只有進行產(chǎn)品和市場的細分以突出自己的產(chǎn)品特色。 3、純化妝類用品 全國有幾千個化妝品品牌

4、，其中，外資合資企業(yè)的名牌產(chǎn)品占據(jù)該市場的主要地位，它們總共的市場份額約70%。而國有中小型化妝品企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)了中國化妝品市場企業(yè)的絕大多數(shù)，其加總的市場份額卻很少，只有羽西、大寶、丁家宜、奇士美這幾個國內(nèi)品牌在市場占有率上小有成就。中國純化妝類用品的市場遠未飽和，雖然城市中越來越多的中青年女性追逐著濃妝淡抹的時尚，但國內(nèi)大部分人口還是素面朝天。27.2%的滲透率意味著我國純化妝類用品市場的發(fā)展空間還是很廣闊的。（二）美容用品的產(chǎn)品類別美容用品的主要產(chǎn)品類別有：香水、潔浴產(chǎn)品、護膚品、護發(fā)品、彩妝品、防曬品等。其銷售量增長情況見表1：表1：各類美容品用量增長率（19972001）產(chǎn)品名稱1

5、9972001(%)20002001(%)香水40.38.4潔浴產(chǎn)品39.38.6護膚品65.314.0護發(fā)品51.19.8彩妝品44.410.6防曬品47.811.8男士用品13.03.5數(shù)據(jù)來源：調(diào)查公司二、品牌與占有率表2：2002年國內(nèi)十大化妝品牌排行榜名次化妝品品牌百分比（%）1美寶蓮232羽西133玉蘭油124雅芳105大寶96丁家宜77歐萊雅78資生堂69高絲610KISS ME6表3：2002年國內(nèi)十大護膚品牌排行榜名次化妝品品牌百分比（%）1大 寶262小護士153玉蘭油144凡士林85櫻 花86旁 氏77夏士蓮68丁家宜69美加凈610可伶可俐4數(shù)據(jù)來源：調(diào)查公司三、化妝品

6、營銷的五大通路世界名牌化妝品進軍中國，多數(shù)在大型商場租賃專柜進行銷售，從而使得百貨商場、大賣場、超市成為商家必爭之地，競爭愈演愈烈。目前中國化妝品市場主要有五種銷售渠道。1、專柜營銷專柜營銷是指專門用來銷售某一化妝品和某一系列化妝品的柜臺，該柜臺有統(tǒng)一的視覺形象，專柜營銷是化妝品傳統(tǒng)銷售模式的主流，在各大商場超市仍有無限風光。世界名牌化妝品多數(shù)是采用在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售。品牌專柜銷售策略使日本資生堂等名牌企業(yè)在世界各地大獲成功。以資生堂在中國的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，目前為止，已在中國各地百貨商場設(shè)立了230多個歐珀萊品牌專柜

7、，產(chǎn)品十分暢銷。又如世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國各大城市已設(shè)立了近300個品牌專柜，而旗下的美寶蓮在中國也已設(shè)立了500多個品牌專柜。采用專柜銷售化妝品，能提升品牌的知名度。在大商場里設(shè)立品牌專柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現(xiàn)；而在同一城市的多家大型商場建立專柜，則可使該產(chǎn)品的品牌形象大大提升。專柜銷售的同時也有助于產(chǎn)品的展示和提醒消費者消費，增加銷售額。專柜化妝品不僅僅在商場里設(shè)立門面，更需要品牌形象展示、消費心理研究、營銷技巧、服務(wù)水準等的專業(yè)營銷。專柜營銷是一場短兵相接的赤膊戰(zhàn)，走進商場，

8、眾多強勢品牌在某特定區(qū)域激烈競爭，火藥味濃，硝煙彌漫，所以，專柜營銷基本上都為名牌化妝品廠商采用。2、藥店營銷化妝品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，如果通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴大銷售點，創(chuàng)造佳績。薇姿是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌，1998年7月正式進入中國市場后，薇姿把市場定位在中高檔，兩年的時間，就在全國200多家大型藥房開設(shè)了護膚專柜。發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。無獨有偶，四川可采實業(yè)也開創(chuàng)了把國產(chǎn)化妝品賣到藥店里的成功先例?？刹勺畛踬Y

9、金不足50萬，2000年，推出可采眼貼膜，進軍藥店營銷。2001年就取得了巨大成就，僅上海市場就實現(xiàn)2000萬營銷目標。薇姿在上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對皮膚保養(yǎng)、皮膚護理等方面的內(nèi)容，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持?？梢哉f，薇姿完全是把化妝品當健康品賣。結(jié)果，薇姿在中國走藥店路線效果“出奇制勝”。當然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營銷手段的結(jié)合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形

10、象。而可采初期就從中藥調(diào)理入手，獨創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”，完全從保健角度訴求，區(qū)別于各種眼霜、爽膚水、睫毛膏等眼部護理品，避開保濕、爽膚等概念訴求。幾個月后，可采的女性消費群體就迅速擴大，品牌知名度直線提升?？刹沙浞职盐樟怂幏績?yōu)勢，繞開商場，減少了化妝品的進場費、專柜費用等高額投入，先進藥房終端，更避開了競爭風險，不會被淹沒在商場化妝品柜臺里。而且，進藥房更強化了產(chǎn)品可信度，概念訴求也會得心應(yīng)手。可采在營銷和宣傳模式上，或多或少地在向國際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍色為主色調(diào)，清新，放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其他化妝品，且在包裝上增加了中藥文化內(nèi)涵?？刹傻臓I銷業(yè)績，最驕人的是第一年投入產(chǎn)出比已

11、經(jīng)達到13。雖然薇姿與可采藥房通路相似，但策略不同。首先是關(guān)于成本問題，薇姿并非十分節(jié)約成本，相反歐萊雅總部對于薇姿的投入是十分巨大的，這主要由于薇姿是全進口的產(chǎn)品，且與經(jīng)銷商的價格都是統(tǒng)一的。而可采就不同，之所以走藥店銷售路線，主要在于節(jié)約成本?？刹蓾B透藥房，不但能夠為后期大規(guī)模擴張保存實力，節(jié)省營銷成本，且加速了資金運轉(zhuǎn)，保證了小投入、快速產(chǎn)出的驚人業(yè)績。另外，薇姿的策略是要將藥店營銷做到底；而可采則主要是通過前期藥店策略避開與對手的正面競爭，迅速建立品牌知名度和消費群，然后再將貨鋪到商場超市，確保剛上市的新產(chǎn)品有一定的競爭力。薇姿與可采在戰(zhàn)略上雖有所不同，但他們運用了差異化策略，成功地利

12、用藥店將這一優(yōu)勢不斷發(fā)展，樹立了獨特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關(guān)鍵突破。事實上，國內(nèi)已經(jīng)有越來越多的化妝品品牌盯上了藥店這個銷售終端，在未來的幾年內(nèi)，它很有可能成為一些化妝品品牌的必爭之地。3、直銷直銷是市場經(jīng)濟條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，自1990年，雅芳以直銷形式敲開中國市場大門之后，不少國際直銷公司蜂擁而來，雖然于1998年順應(yīng)國情轉(zhuǎn)型經(jīng)營，但的確給中國市場營銷策略帶來了新鮮氣息，給中國化妝品企業(yè)帶來了新的啟示。美國安利公司和雅芳公司可說是采用直銷模式的成功典范，因為它解除了傳統(tǒng)營銷渠道的弊端。傳統(tǒng)的營銷渠道中沒有利益機制，如果不是產(chǎn)品代理商，產(chǎn)品的銷售則永遠固定在自己使用的水平上。

13、而安利就很好地解決了這個問題，它將終端顧客消費者同時變?yōu)榻?jīng)營者，產(chǎn)品有多少消費者就有多少經(jīng)營者。這樣，一個美容院向另一個美容院推廣產(chǎn)品就有回報。因此，安利用極低的成本，無限地擴大了營銷網(wǎng)點和銷售隊伍，不能不說是一場革命。雖然國家目前還沒有出臺直銷相關(guān)的法律，但在加入世貿(mào)組織的文件中，已經(jīng)明確表態(tài)，入世后的三年內(nèi)，將全面開放中國的分銷領(lǐng)域。目前，直銷法正在調(diào)研和討論之中。4、俱樂部營銷成立會員制俱樂部的目的在于能夠縮短門店和顧客的距離，增加雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費群體，將原來各門店如根據(jù)地般的商圈聯(lián)合統(tǒng)一起來，變成一卡消費各地，各地通用一卡的局面。同時也可通過對會員的調(diào)查，收集資料

14、，了解消費者的心態(tài)。會員制俱樂部是一種促銷手段，即消費者只需交納少量費用或達到一定的購買量便可以成為會員，得到會員卡。會員可以享有比非會員更優(yōu)惠的價格；可享有電話訂貨或上門等服務(wù)；會員將定期得到新商品的資料和促銷計劃。俱樂部具有七項服務(wù)功能：產(chǎn)品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動、生日沙龍等免費服務(wù)項目。通過系列活動，增進彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進產(chǎn)品銷售。俱樂部能以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費者，提高了品牌競爭力，從而成為穩(wěn)住老顧客、發(fā)展新用戶的一個手段。5、美容連鎖營銷連鎖加盟店被公認為投入最少，見效最快、成功率最高的營銷模式。國際

15、商務(wù)部公布的統(tǒng)計資料表明，獨立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，而加盟連鎖店開辦的企業(yè)，成功率高于90%。加盟店之所以成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢外，其中很重要的是來自總部的經(jīng)營指導、員工培訓。據(jù)了解，目前國內(nèi)非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半。由于它們主張專業(yè)服務(wù)或親情消費理念，很少做大眾媒體廣告，不太容易被關(guān)注，美容連鎖就是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經(jīng)營理念也開始深入人心，因為他們能提供完美的產(chǎn)品與完善專業(yè)的護理服務(wù)，愈發(fā)成為都市女性的新寵。從社會認知程度上看，美容機構(gòu)前景喜人。調(diào)查得知，相當多的女性都認為專業(yè)美容機構(gòu)屬于一種中高檔次的服務(wù)，是一種令人向往的享受方式，吸引了

16、大量的白領(lǐng)女士前往消費，由此足以證明：連鎖機構(gòu)美容的觀念已深入人心，即便在中小城市，進連鎖機構(gòu)護膚美容的人也不計其數(shù)。無論從廠家的投資魄力，還是經(jīng)銷商的經(jīng)營眼光以及顧客的熱情享受，未來年很可能將是連鎖美容的天下。四、傳統(tǒng)美容業(yè)與“專業(yè)線”的市場狀況1、傳統(tǒng)美容業(yè)改革開放至今已有二十余年，而在改革開放以來的前十五年，中國的美容化妝品銷售額平均以每年23.8%的速度遞增，最高年份達到41%，至98年起，增長率雖有減緩趨勢，但明顯高于國民經(jīng)濟的樣長速度，每年仍保持近20%的速度增長。2002年，中國美容化妝品市場空前繁榮，年銷售額達到460億元人民幣，躍居世界第八位，亞洲第二位。預(yù)計2010年中國境

17、內(nèi)美容業(yè)市場年銷售總額將突破800億元。經(jīng)過20余年的發(fā)展，我國的美容業(yè)已形成了以美容、美發(fā)、醫(yī)療美容、保健美容、造型設(shè)計、美容教育、專業(yè)美容產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為主體的綜合性產(chǎn)業(yè)。這個產(chǎn)業(yè)越來越多地深入市場和廣大普通消費者的生活之中，成為現(xiàn)代新型的第三產(chǎn)業(yè)。自1988年以來，我國的美容事業(yè)開始走向興盛，中國美容業(yè)就業(yè)暨行業(yè)狀況調(diào)查報告顯示，全國美容業(yè)就業(yè)人員總數(shù)約為1120萬人，城鎮(zhèn)美容機構(gòu)總數(shù)約為154.2萬家，全國城鎮(zhèn)美容業(yè)年產(chǎn)值為1680.4億元，占全國GDP總值的1.8%，占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的5.21%。其中，中國美容業(yè)民營企業(yè)所占比重高達87.13%。調(diào)查還顯示，中國美容業(yè)現(xiàn)在正處于市

18、場發(fā)展的較快增長期，是一個完全競爭的成長型產(chǎn)業(yè)。僅最近5年的新開店數(shù)就占了總數(shù)的78%。美容業(yè)無論是在GDP中所占比重，還是在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重以及就業(yè)人數(shù)在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重，均呈增長態(tài)勢。美容已經(jīng)成為許多都市女性日常生活中不可缺少的一部分。在國內(nèi)中等以上發(fā)達城市，美容消費年均在3000元以上的女性占相當大一部分比例，高的甚至達到萬元。美容業(yè)的這種快速發(fā)展態(tài)勢表明：該產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，預(yù)計未來5年內(nèi)，美容業(yè)的營業(yè)額還可能再翻一番。而普通消費者在美容方面的消費支出也將翻番。美容業(yè)的快速發(fā)展也導致了行業(yè)經(jīng)營的混亂和無序。大多數(shù)經(jīng)營者受短期暴利思想的影響，大搞“概念”戰(zhàn)，如“基因美容”、“生物美容

19、”、“納米美容”等等，名目繁多；“食療”、“醋療”、“水療”、“熱療”、“遠紅外療”、“光子嫩膚”等新名詞、新方法層出不窮。導致行業(yè)內(nèi)人心浮躁，從而受消費者和普通投資者歡迎和推崇的知名品牌甚少。造成美容業(yè)較為混亂的局面，主要是由于行業(yè)管理不力。從上世紀80年代中期發(fā)展至今，美容業(yè)始終是自行發(fā)展，沒有統(tǒng)一的管理機構(gòu)。不僅行業(yè)從業(yè)者沒有歸屬感，也不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求，更為一些不法分子提供了可乘之機。沒有強有力的統(tǒng)一管理機構(gòu)，也就沒有相應(yīng)的法律法規(guī)及統(tǒng)一標準，行業(yè)發(fā)展無法可依、無章可循。全國各類美容服務(wù)機構(gòu)所使用和推廣的美容技術(shù)五花八門，其中還摻雜著一定數(shù)量的偽科學、偽劣技術(shù)服務(wù)項目，而且各機

20、構(gòu)、各店面均是自行其事、自創(chuàng)標準。美容行業(yè)已到了凈化市場環(huán)境，統(tǒng)一制定游戲規(guī)則，規(guī)范經(jīng)營、健康發(fā)展的關(guān)鍵時候了。2、“專業(yè)線”概述“專業(yè)線”是指行業(yè)內(nèi)以美容機構(gòu)（院）為銷售終端的專業(yè)美容線。這是一個市場容量、發(fā)展?jié)摿Χ挤浅＞薮蟮氖袌?，也是國?nèi)各行業(yè)中發(fā)展最為迅速的一個行業(yè)。自二十世紀八十年代開始發(fā)展至今，國內(nèi)在工商部門注冊的美容機構(gòu)有100萬余家，從業(yè)人員將近700萬人，每年的美容服務(wù)消費高達1000億元。“專業(yè)線”的產(chǎn)品價位一般分為低、中、高幾個檔次，低檔價位在80元（零售價，下同）以下，中檔價位在120元左右，高檔價位在150元以上。廠家一般根據(jù)自己產(chǎn)品的價位和實力選擇如下幾種通路：廠家省

21、級代理商（地市級代理商）美容院，廠家地市級代理商美容院，廠家美容院。3、美容業(yè)市場狀況行業(yè)的混亂表現(xiàn)在另一方面，則是市場的經(jīng)營環(huán)境越來越惡劣，企業(yè)之間的競爭日益激烈，甚至到了白熱化的地步。不同品牌的美容師在同一個美容院向顧客推薦自己的產(chǎn)品時不惜互相攻擊，惡言相向。 傳統(tǒng)的美容企業(yè)在銷售模式的設(shè)置和銷售通路的管理方面，均采用了生產(chǎn)廠商、總代理、一級代理、二級代理、美容院這一渠道結(jié)構(gòu)的銷售模式。對待經(jīng)銷商沒有一套行之有效的管理方法和合作手段，大多數(shù)企業(yè)僅僅是停留在銷售返利這一簡單的層面上。 90年代中后期，為了進一步掌控美容院終端資源，美容業(yè)內(nèi)展開了一場終端爭奪戰(zhàn)。傳統(tǒng)美容企業(yè)在原先銷售模式的基礎(chǔ)

22、上紛紛設(shè)置了加盟連鎖管理機制，原先的代理商變成了加盟商，美容院也改頭換面變成了加盟店。但是這種連鎖加盟管理機制本身并不完善，對終端的掌控并未達到預(yù)期的效果，于是，一部分實力較強的企業(yè)和一線品牌展開了直營連鎖銷售模式，另一部分企業(yè)則將直營連鎖與加盟連鎖相結(jié)合，推進通路的變革。截止2002年6月，自然美國際集團在中國各省市自治區(qū)成立了30多家分（子）公司、1000多家專業(yè)技術(shù)連鎖店、100多家沙龍SPA生活館；國內(nèi)著名的美容機構(gòu)“白露虹”自1999年推廣品牌加盟連鎖的概念及運作模式至今已擁有350余家加盟美容院；白玫瑰美容集團也擁有1000多家連鎖店；天津柔婷集團旗下自營連鎖店達1000余家，20

23、02年年銷售額接近四億元；中醫(yī)美容在國內(nèi)方興未艾，永康美容集團在短短兩年內(nèi)竟發(fā)展了近400余家中醫(yī)美容連鎖店。另外諸如姚大夫、嬌雪貝兒、創(chuàng)美時、雅麗思、名門閨秀、最佳女人、雅薇等均在加大力度發(fā)展加盟連鎖業(yè)務(wù)。五、特許加盟連鎖美容機構(gòu)的現(xiàn)狀國內(nèi)美容連鎖市場，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化：從無到有，從高檔到中低檔，流行之風日益盛行。以前人們選購化妝品都要到百貨店或商場購買，現(xiàn)在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購物便利，而且可以享受美容師專業(yè)指導，或特殊護理服務(wù)。快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，都市女性更熱衷于時尚的美容休閑方式。全新的個人護理美容理念，在中國大都市中已悄然興起。從行業(yè)發(fā)展上，美容機構(gòu)連鎖

24、是大勢所趨。連鎖機構(gòu)美容的觀念已深入人心，人們越來越追求個性化，越來越崇尚享受，專業(yè)化是吸引女士欣然前往消費的理由之一。在國外發(fā)達國家，個人美容顧問、家庭保健醫(yī)生比比皆是，而國內(nèi)由于觀念或經(jīng)濟的制約，起步較晚。但隨著廠家、商家的介入，廣告、流行的引導，人們對連鎖機構(gòu)美容的要求也會越來越高，連鎖經(jīng)營的登場，正是順應(yīng)這一時代需求的潮流產(chǎn)物。國內(nèi)部分新興的美容機構(gòu)，則以傳統(tǒng)中藥為賣點，突出產(chǎn)品的天然性，區(qū)別于國外一些著名品牌，另創(chuàng)自己的特色經(jīng)營模式。如露花澤蘭美容連鎖機構(gòu)，以獨特的中藥專業(yè)護膚概念，突出以“服務(wù)帶動銷售”的營業(yè)組合，將美白保濕、抗衰祛斑、祛除眼部魚尾紋、黑眼圈等多項產(chǎn)品進行組合，訴求

25、全天然的美容概念，給人一種回歸自然的感覺。連鎖加盟被認為是投入最少，見效最快、成功率最高的營銷模式，連鎖加盟的呼聲日益高漲。有關(guān)統(tǒng)計資料表明，獨立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，加盟連鎖店而開辦的企業(yè)，成功率高于90%。特許加盟連鎖的成功與否關(guān)鍵在于總部的核心力是否夠強，能不能產(chǎn)生向心力，如品牌拉力、營銷拉力、管理規(guī)范拉力、產(chǎn)品資源拉力、價格政策推力、廣告拉力，這也正是各店愿意加入的根本所在。因為只有總部具有品牌優(yōu)勢，才可能促使各加入店愿意自己裝修店面，并按照統(tǒng)一的形象要求；只有總部具有一定的產(chǎn)品資源優(yōu)勢，各加入店才可能心甘情愿的接受總部統(tǒng)一的配貨；只有總部提供強大的營銷支持，特別是廣告的支持

26、，才能保證促銷的統(tǒng)一性；只有一定的價格獎罰，才能保證各店不竄貨、不批發(fā)，積極推薦、上報報表，嚴格執(zhí)行價格政策。對上海對美容連鎖市場的一份調(diào)查表明：上海的連鎖美容機構(gòu)消費群體，主要集中于收入偏上女性，以及部分追求時尚的年輕女性。但專業(yè)美容的服務(wù)品牌還較稀少，遠未達到商場競爭的激烈程度，相當多的美容機構(gòu)還處于招商擴張之中，一些美容護膚品也開始走多元化策略路線，如自然美、雅芳也在擴展美容連鎖機構(gòu)，競爭的氣候正在醞釀。 特許加盟管理營銷管理體系有以下特點：1、提供完整的專業(yè)訓練：優(yōu)良的師資與科學式的教學，對于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓內(nèi)容于計劃，無論實際操作與理論皆能相互運用，達到科學的成果，并能

27、在工作上展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；2、提供完整的管理手冊：員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營銷管理與財務(wù)管理，皆運用科學的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，建立員工對公司的向心力，減少人員的流動性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對穩(wěn)定客戶群；3、提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群：純天然植物提煉精華，產(chǎn)品群能有效針對各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，完善的產(chǎn)品研究隊伍，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級；4、提供互助的人力資源：講師、專員、技術(shù)指導定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)的培訓及提高整體業(yè)績，并適時建議加盟店人員及再教育訓練；5、提供互惠的加盟權(quán)利：免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品

28、回饋制度。 總的來看，國內(nèi)美容連鎖機構(gòu)，還處于市場導入期，但發(fā)展?jié)摿薮?，美容連鎖在國內(nèi)所蘊含的商機無限。從美容連鎖機構(gòu)的招商會上，就可窺見一斑。自然美美容連鎖機構(gòu)目前推出電視招商廣告，就吸引了上海不少的創(chuàng)業(yè)女士，每天去電去訪者絡(luò)繹不絕。盡管招商門檻很高，還是有相當多的經(jīng)銷商與個人創(chuàng)業(yè)者慷慨解囊，爭取連鎖加盟資格。其他美容連鎖機構(gòu)的招商活動，也轟轟烈烈，吸引了各地無數(shù)商家的熱情參與。另從最新的樣板市場終端反饋情形得知，自然美新開發(fā)的眼部護理產(chǎn)品，在無媒體廣告的支持下，其銷量形勢也相當喜人，顧客反饋也相當不錯，重復(fù)使用者居多?？磥?，只要產(chǎn)品概念新、有賣點，就不愁“出嫁”，而且最重要的是這種美容機

29、構(gòu)服務(wù)是免費的，消費者只要購買了產(chǎn)品，就可無條件享受專業(yè)美容護理服務(wù)，因此頗受女性歡迎，省去了選購的麻煩與風險。最重要的是，購買的產(chǎn)品能吻合膚質(zhì)，不用化多錢，就可雇請專業(yè)的美容顧問。從自然美、雅蘭國際、創(chuàng)美時等一線品牌的成功案例來看，企業(yè)首先著重于產(chǎn)品品牌的知名度塑造和市場培育，通過有效的“贏利”機制和產(chǎn)品質(zhì)量保證來拉動代理商和終端美容院的銷售熱情，樹立了代理商、終端商和普通消費者對公司品牌和產(chǎn)品的信心。六、特許加盟連鎖的經(jīng)營模式專業(yè)美容化妝品企業(yè)在市場渠道開發(fā)中主要有五種特許加盟連鎖經(jīng)營方案：（一）大型美容生活館特許加盟連鎖。 經(jīng)營面積在300-600平方米以上，以直營連鎖和特許加盟相結(jié)合的

30、方式進行營銷管理。這是一個高檔次高規(guī)格的大型美容生活館。其設(shè)計中心思想及要求如下：1、目標市場：以省位城市或大型經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)城市為中心的A級市場。 2、商圈要求：1)大型高尚生活社區(qū)；2)高級商務(wù)區(qū)；3)大型綜合消費場所； 3、投資要求：1)店面規(guī)模在300平方米以上；2)投資額度：100萬元以上； 4、經(jīng)營項目：1)美容美體SPA；2)專業(yè)化妝；3)形象設(shè)計；4)美甲和其他相關(guān)服務(wù)； 5、技術(shù)要求：1)技術(shù)要求高；2)管理要求嚴格；3)服務(wù)要求專業(yè)、精致； 6、贏利方式：1)主贏利：服務(wù)；2)次贏利：產(chǎn)品銷售； 7、目標消費群： 1)年齡階層：A、主年齡：28-50歲；B、次年齡：20-27

31、歲；2)收入階層：A、主階層：3000元/月以上；B、次階層：1500-3000元/月；3)職業(yè)階層：A、主階層：私企老板、外企白領(lǐng)、演藝圈人士、公務(wù)員、有閑階級；B、次階層：教職員工、媒介人士； 4)消費心理：A、主心理：時尚享受型、追求品牌檔次和專業(yè)度、注重生活質(zhì)量；B、次心理：攀比消費、重視產(chǎn)品功效、服務(wù)質(zhì)量、品牌附加值； 5)消費特征：A、品牌引導、理性消費；B、服務(wù)引導、忠誠消費；C、無地緣性要求及距離約束； 8、場館裝修設(shè)計和服務(wù)一律遵照賓館酒店的“星級標準”和“五高原則”；（二）大中型前店后院式美容院特許加盟連鎖。 經(jīng)營面積在80平方米以上、200平方米以下，以直營連鎖和特許加盟

32、連鎖相結(jié)合的方式進行營銷管理。其設(shè)計中心思想及要求如下。1、目標市場：以省位城市或大型經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)城市為中心的A級市場和以大中型地市級城市或經(jīng)濟發(fā)達的縣級市城市為中心的B級市場。 2、商圈要求：1)中、大型生活社區(qū)；2)商務(wù)區(qū)；3)步行街；4)高校或機關(guān)單位聚集區(qū)； 3、投資要求：1)店面規(guī)模：80-200平方米；2)投資額：100萬元以上； 4、經(jīng)營項目：1)產(chǎn)品銷售；2)美容美體；3)化妝、美甲； 5、技術(shù)要求：1)技術(shù)要求較高；2)管理要求嚴格；3)服務(wù)要求專業(yè)； 6、贏利方式：A、主贏利：產(chǎn)品銷售；B、次贏利：服務(wù)。 7、目標消費群體的描述： 1)年齡階層：A、主階層：25-45歲；B

33、、次階層：18-25歲； 2)收入階層：A、主階層：2000元/月以上；B、次階層：1000-2000元/月； 3)職業(yè)階層：A、主階層：都市白領(lǐng)、公務(wù)員、媒介人士、有閑階級；B、次階層：大學生、教職員工； 4)消費心理：A、主心理：時尚潮流型、追求品牌消費和專業(yè)度、追求高附加值；B、次心理：追求產(chǎn)品品質(zhì)、功效；5)消費特征：A、品牌引導、理性消費；B、服務(wù)引導、忠誠消費；C、有地緣性要求和距離約束； 8、場館裝修設(shè)計和服務(wù)一律遵照賓館酒店的“星級標準”和“五高原則”； （三）店中店式美容院特許加盟連鎖。 經(jīng)營面積在40平方米以上，100平方米以下，純粹的特許加盟連鎖模式，緊密型的營銷管理方式。其設(shè)計中心思想及要求如下。 1、目標市場：以省位城市或大型經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)城市為中心的A級市場和以大中型地市級城市或經(jīng)濟發(fā)達的縣級市城市為中心的B級市場，以及各縣城或區(qū)級城市為中心的C級市場。 2、商圈要求：已有店鋪，無特定商圈要求。 3、投資要求：1)店內(nèi)規(guī)模：100平