案例分析基本的分析框架

1、頁眉.基本的分析框架主要有：1) Cost-Benefit成本效益分析比如一個飲料制造商考慮是否應(yīng)該上一個訂單自動處理系統(tǒng)?這時候就需要采用成本效益分析。 Cost of new automated orderprocessing system would involve: HW/SW development cost, marketing to supportthe new program, customer service，而 Benefitside的話，我們需要考慮 new client business generated 以及 incremental business that co

2、uld be drawn from existingcustomers 。2)Internal/External分析比如我們的運(yùn)輸業(yè)客戶最近的 capacity utilization rate 下降了。這時候我們需要考慮內(nèi)外部因素，內(nèi)部因素可能有： scheduling and routing system,sales effort, capacitymanagement process出問題了，外部因素可能是整個行業(yè)都在面臨產(chǎn)能利用率不高的問題，或者是競爭對手采取了新的定價政策，把我們的顧客搶走了等等。常用的案例分析框架有：一 .BusinessStrategy 1. 市場進(jìn)入類市場分析

3、( 市場趨勢，市場規(guī)模，成熟vs. 新興，定價趨勢，市場壁壘等 )Competitor(Market share,strength/weakness)Consumer (Purchasing criteria,customer segment, profitability)Company/CapabilitiesChannelCost市場細(xì)分很重要，niche marketBusiness ModelRegulation/Restriction2. 行業(yè)分析類市場 ( 市場規(guī)模，市場細(xì)分，產(chǎn)品需求/ 趨勢分析，客戶需求)競爭 ( 競爭對手的經(jīng)濟(jì)情況，產(chǎn)品差異化，市場整合度，產(chǎn)業(yè)集中度)顧客 /

4、 供應(yīng)商關(guān)系 ( 談判能力，替代者，評估垂直整合)進(jìn)入 / 離開的障礙 ( 評估公司進(jìn)入 / 離開，對新加入者的反應(yīng)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模，預(yù)測學(xué)習(xí)曲線，研究政府調(diào)控)資金金融 ( 主要金融資金來源，產(chǎn)業(yè)風(fēng)險因素，可變成本/ 固定成本 )3. 新產(chǎn)品引入類4C (Customer, Competition, Cost,Capabilities)市場促銷，分銷渠道( 渠道選擇，庫存，運(yùn)輸，倉儲)STP 分析和 4P(Product, Price, Place, Promotion)4. 定價Product/ServiceCustomer (Purchasing criteria,Price sensitiv

5、e or not)Competitor/SubstituteSupply/Demand基于成本定價法cost based基于競爭對手定價法competitor based基于價格控制成本法price based1 / 6頁眉.二 .Business Operation1. 利潤改善型Revenue, Cost分析，到底是銷售額下降造成，還是成本上升造成還是Both?如果銷售額下降，先弄清楚Revenue Stream ，哪一塊下降 ? 然后看 Price and Volume ，接下去看 4P( 是價格過高 ?產(chǎn)品質(zhì)量問題?分銷渠道問題?還是 promotion的 efficacy 有問題 ?

6、)如果成本上升，看固定成本or 可變成本是否有問題?( 固定成本過高，設(shè)備是否老化，需要關(guān)閉生產(chǎn)線、廠房，降低管理者工資等，可變成本過高，看原材料價格是否上升，有沒有降低的可能，switch suppliers?還是人員工資過高，需要裁員等)成本結(jié)構(gòu)是否合理，哪一部分同競爭者相比偏高?產(chǎn)能利用率如何( 閑置率 )?2. Dealer和分銷渠道設(shè)計(jì)Direct Sales or DealerRelationship with dealer (Pricediscount, payment terms, commissionrate, training,tech support等 )Capacity

7、/ProductionCustomer (Who? Locations?)Distribution costRegional Distribution center三 .M&A 類收購對象對于我們的價值 value to us (financial performance,capacity/production,customer base, sales coverage, channel resource, sourcing & distributionnetwork)我們管理收購對象的能力ability to manage (JV/acquisition,equity structure,m

8、anagement background等 )Legal, Financial, Management5C(Character, Capacity, Capital,Conditions, Competitive Advantage)NPV 計(jì)算，現(xiàn)金流投資回報率ROIC協(xié)同效應(yīng)是否存在(產(chǎn)能增加導(dǎo)致成本下降?Product line更齊整 ?客戶群更廣泛?)Risk (Culture? Tech IntellectualProperty? Management Fit? Regulation?)四 .Market SizingSupply/DemandTop down/Bottom upBr

9、eakdown方法： Demographic, Application, Age,Income Level, Tier of City etcExtra stepAdvance的分析框架：1. 收入情況如果銷售額持平而利潤下降，就有必要審核收入和成本。建議一般先從收入入手，確定和理解收入的來源，這樣才能對成本做出合理的判斷如果銷售額持平而市場份額一直相對穩(wěn)定，可能意味著整個行業(yè)的銷售額同樣變化不大，而且你的競爭對手也面臨著同樣的問題如果銷售額下下降，就可以分析：市場需求總體水平是否下降; 現(xiàn)有市場是否已經(jīng)趨于成熟，或者你的產(chǎn)品是否過于陳舊;替代品導(dǎo)致市場份額縮減2 / 6頁眉.如果銷售額上升和

10、市場份額也有所增加，而利潤持續(xù)下降， 那么就要分析是降價造成的， 還是成本上升造成的，如果問題不是出在成本上，那就要研究產(chǎn)品組合情況，看看利潤率是否發(fā)生變化(customer segment, margin, unmet needs)2. 利潤情況如果導(dǎo)致利潤降低的原因是收入減少，那就集中分析市場營銷和分銷渠道如果導(dǎo)致利潤降低的原因是費(fèi)用攀升， 那就集中分析運(yùn)營和財務(wù)問題， 諸如銷售成本，人工成本，原材料成本，租金，運(yùn)輸成本和營銷費(fèi)用等等如果收入增加而利潤下降，則研究和分析：成本的變化 ; 額外的開銷 ; 價格的變化 ;產(chǎn)品的組合 ;客戶需求的變化3. 產(chǎn)品情況如果產(chǎn)品處于新興期，那就集中分析

11、研發(fā)、競爭和定價的問題如果產(chǎn)品處于成長期，那就集中分析市場營銷和競爭的問題如果產(chǎn)品處于成熟期，那就集中分析制造、成本和定價的問題如果產(chǎn)品處于衰退期，那就應(yīng)定義細(xì)分市場，分析競爭對手的舉措或考慮退出策略4. 定價情況如果價格降低， 銷量會上升， 但可能超出滿負(fù)荷生產(chǎn)能力， 這時候如果加班加點(diǎn)將會使成本飆升，從而影響利潤率如果價格過高， 銷量會下降， 導(dǎo)致開工率不足， 庫存積壓， 同樣會導(dǎo)致成本上升價格戰(zhàn)是有害的，而高價格會使得所有廠商收益以上三套框架：基本框架，常用框架和高級框架，可以配套使用，具體問題具體分析，切忌生搬硬套。需要融會貫通，才能從容應(yīng)對。案例分析面試常用框架：波特五力（潛在進(jìn)入者

12、、替代品、供應(yīng)方、顧客方、競爭程度，用于分析某個行業(yè)的競爭格局和是否具有吸引力），SWOT 分析（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅，用于分析一家企業(yè)在特定商業(yè)環(huán)境內(nèi)的競爭能力）、5P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人，用于市場營銷領(lǐng)域的分析）、4C（企業(yè)、競爭者、顧客、渠道，側(cè)重于市場營銷中新產(chǎn)品引入的分析）、Profit breakdown （成本= 固定成本 + 可變成本，收入 = 銷售 * 價格，用于分析利潤上升、下降，或短期內(nèi)是否有利可圖的問題，也用于銷售分析）、 SMART（目標(biāo)必須是具體的、可以衡量的、可以達(dá)到的、和其他目標(biāo)具有聯(lián)系的、有時間限制的，用于目標(biāo)分解和目標(biāo)分析）、 PDCA（計(jì)劃、實(shí)施

13、、檢查、調(diào)整，用于控制產(chǎn)品質(zhì)量管理，也可用于方案執(zhí)行過程中的目標(biāo)即時調(diào)整）第一階段：環(huán)境分析該企業(yè)屬于什么行業(yè)；影響該行業(yè)、該企業(yè)及其營銷活動的 1政治、法律因素 ?2經(jīng)濟(jì)因素 ?3社會 -文化因素 ?4技術(shù)因素？5環(huán)境趨勢、變化為該行業(yè)、企業(yè)、及其營銷活動提供了何種機(jī)遇、威脅?第二階段：行業(yè)與競爭分析1有何與之競爭的其它行業(yè)?2本企業(yè)在行業(yè)中的相對規(guī)模如何?3在市場占有率、銷售額、獲利性上與其他同行企業(yè)比較如何?4在財務(wù)比率分析上與其它企業(yè)比較如何?關(guān)鍵財務(wù)比率分析指標(biāo)：3 / 6頁眉.4 一 l 獲利性比率毛利率 銷售額 - 銷貨成本 銷售額銷貨成本期初存貨十購貨凈額-購貨退還及折讓-購貨

14、折扣十購貨運(yùn)費(fèi)(可供銷售的商品成本 )凈利率稅后利潤銷售額資產(chǎn)回報率稅后利潤總資產(chǎn)普通股收益率稅后利潤股東總資本42 變現(xiàn)性比率流動比率流動資產(chǎn)流動負(fù)債速動比率 流動資產(chǎn) -庫存 流動負(fù)債庫存比營運(yùn)資本庫存 流動資產(chǎn) - 流動負(fù)債 43 杠桿比率資產(chǎn)負(fù)債率總負(fù)債總資產(chǎn)負(fù)債對股東權(quán)益比總負(fù)債股東總權(quán)益長期負(fù)債對股東權(quán)益比長期負(fù)債股東總權(quán)益44 營運(yùn)比率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售額總資產(chǎn)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售額固定資產(chǎn)庫存周轉(zhuǎn)率銷售額庫存5主要競爭者是誰?6市場份額在競爭者間怎樣分配?7這些競爭者的競爭地位如何?如市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者?8競爭者的侵略性及其趨勢?如是否可能辨認(rèn)快速進(jìn)入者?9主要競爭

15、者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭 ?該企業(yè)面臨的主要競爭是什么 ?如他們的差異性優(yōu)勢是什么 ?它可維持嗎 ?它如何由營銷活動所支持 ?10主要競爭者的背景、策略及營銷組合?第三階段：企業(yè)分析1企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否清晰陳述?可以達(dá)到嗎 ?2企業(yè)的優(yōu)勢，劣勢?3企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中有何現(xiàn)實(shí)的，潛在的破壞性沖突?4企業(yè)的營銷組織是如何構(gòu)造的?第四階段：市場分析一、市場結(jié)構(gòu)1市場規(guī)模 ?2市場規(guī)模趨勢增加或減少，多快?3市場如何構(gòu)成，如市場細(xì)分?二、消費(fèi)者1誰是顧客 ?2顧客是什么樣的?3他們購買該產(chǎn)品服務(wù)的目的?4他們在產(chǎn)品服務(wù)之中尋求何種特性?5其購買過程 ?6 購買時的影響因素?7對該產(chǎn)品服務(wù)的感受?8對替代

16、品的感受?4 / 6頁眉.第五階段：營銷活動分析1. 營銷活動的目標(biāo)；它是否明確陳述；它與企業(yè)目標(biāo)是否一致；是否構(gòu)造了營銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)？2營銷活動中成問題的營銷概念?是否規(guī)劃良好并有序展開?是否與合理的營銷原則一致?否則有何好理由?3營銷活動指向的目標(biāo)市場?它是否定義良好?該市場是否足夠大以使得為其服務(wù)有利可圖 ?它是否有長期潛力?4營銷活動提供了何種競爭優(yōu)勢?如無，如何在市場上獲得競爭優(yōu)勢?5. 正在銷售何種產(chǎn)品?其寬度、 深度， 及企業(yè)產(chǎn)品大類的一致性?是否需要新產(chǎn)品填充其產(chǎn)品大類 ?有何產(chǎn)品需要清除?各項(xiàng)產(chǎn)品的獲利性?6用何促銷組織?促銷活動與產(chǎn)品產(chǎn)品形象一致嗎?如何改善促銷組合?

17、7使用何分銷渠道?是否在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)提供產(chǎn)品以滿足顧客需要?該渠道在本行業(yè)是否典型 ?是否更有效 ?8使用何種定價策略?與其他公司同類產(chǎn)品比價格如何?價格如何確定的?9營銷研究與信息結(jié)合到營銷活動中了嗎?整個營銷活動是否內(nèi)在一致?第 2 部分分析問題及其核心因素檢查表1 本案根本問題?次要問題 ?2 何證據(jù)說其是中心事項(xiàng)?該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)?觀點(diǎn) ?假設(shè) ?3 有何征兆說這是本案真正問題?4 所定義問題如何相互聯(lián)系?他們互相獨(dú)立，還是某一深層問題的結(jié)果?5 這些問題在短期、長期會有何節(jié)外生枝?第 3 部分形成、評價并記錄備選行動方案檢查表1有哪些解決問題的可行方案?2這些方案的限制或前提條件?企業(yè)素質(zhì) ?資源 ?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的傾向性?社會責(zé)任 ?法律制約?3對于該企業(yè)