《營(yíng)銷研發(fā)生產(chǎn)銷售》PPT課件

1、AMT Group”管理咨詢案例分析大賽 營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)&銷售,理想集團(tuán),團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介,潘冰春 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理專業(yè)本科一年級(jí) 分工：行業(yè)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、 銷售、 采購、 財(cái)務(wù)、 信息化 張繼良 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理專業(yè)本科一年級(jí) 分工：生產(chǎn)管理、 R&D管理、 人力資源管理,報(bào)告摘要,企業(yè)現(xiàn)存關(guān)鍵問題簡(jiǎn)析,報(bào)告摘要,報(bào)告摘要,在信息化的基礎(chǔ)上， 短期內(nèi)避免在一級(jí)市場(chǎng)上與其他優(yōu)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，充分開發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)，建立企業(yè)自有的銷售渠道，利用在新開發(fā)市場(chǎng)的先入優(yōu)勢(shì)建立品牌忠誠(chéng)，并為將來進(jìn)一步占領(lǐng)一級(jí)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。 規(guī)范化產(chǎn)品研發(fā)流程，縮短研發(fā)周期，降低研發(fā)成本；并通過銷售信息反饋及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)

2、方向與生產(chǎn)安排，避免無謂損失，從而進(jìn)一步發(fā)揮企業(yè)原有的質(zhì)量與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以有效產(chǎn)出最大化為目標(biāo)安排生產(chǎn)。 供應(yīng)商選擇機(jī)制由純成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)向質(zhì)量與及時(shí)交貨導(dǎo)向，與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，一起成長(zhǎng)。 明確各部門職能，建立績(jī)效評(píng)估和員工培訓(xùn)體系，優(yōu)化財(cái)務(wù)管理流程，更新財(cái)務(wù)管理職能觀念,第三部分,第四部分,第一部分,營(yíng)銷戰(zhàn)略&銷售,報(bào)告目錄,生產(chǎn)管理,第五部分,R&D管理,行業(yè)情況及分析,第六部分,采購、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理,第二部分,信息化,目錄,第一部分,行業(yè)情況及分析,宏觀及行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù) SWOT分析,摘 要,宏觀及行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù),宏觀及行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù),宏觀及行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù),宏觀及

3、行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù),SWOT分析,內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S) 產(chǎn)品質(zhì)量好，有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 在二、三級(jí)市場(chǎng)有較好的基礎(chǔ)，品牌有一定的知名度 企業(yè)具有較大的規(guī)模，資金實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，融資方便 生產(chǎn)能力強(qiáng)，生產(chǎn)和質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)豐富 內(nèi)部劣勢(shì)(W) 一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不如國(guó)外高檔運(yùn)動(dòng)品牌 營(yíng)銷管理手段落后，工作效率低 市場(chǎng)響應(yīng)速度慢，物流管理水平較低 各部門之間信息交流缺乏，大量盲目行動(dòng) 生產(chǎn)應(yīng)變能力差，經(jīng)常不能及時(shí)交貨,SWOT分析,潛在外部機(jī)會(huì)(O) 宏觀經(jīng)濟(jì)向好 周邊國(guó)家經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇及國(guó)際市場(chǎng)的開放，有利于出口業(yè)務(wù)的拓展 二、三級(jí)市場(chǎng)仍然存在大量可挖掘潛力 2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，將刺激國(guó)民的運(yùn)動(dòng)意識(shí)，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)類服

4、裝的消費(fèi) 潛在外部威脅(T) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，毛利率有下降趨勢(shì) 新競(jìng)爭(zhēng)者加入，給行業(yè)帶來更多不確定因素，隨時(shí)面臨降價(jià)威脅 國(guó)外品牌在中國(guó)勢(shì)力見長(zhǎng) 人民幣一旦升值，勞動(dòng)密集型的服裝產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的低成本優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，嚴(yán)重影響出口業(yè)務(wù),目錄,第二部分,信息化,企業(yè)信息化的必要性 外包 成功案例,摘 要,企業(yè)信息化的必要性,理想集團(tuán)存在的一些問題 無法實(shí)時(shí)了解產(chǎn)品的銷售情況和庫存情況 研發(fā)部門缺乏有效的信息反饋來制定研發(fā)策略 銷售渠道壓貨，銷售信息滯后 產(chǎn)能計(jì)算不準(zhǔn)確，無法了解生產(chǎn)進(jìn)度狀況，產(chǎn)品不能按時(shí)交貨 供應(yīng)商財(cái)務(wù)結(jié)算流程太長(zhǎng) 造成這些問題的原因有一個(gè)是共同的，那就是缺乏有效的信息溝通與交流。

5、 因此，理想集團(tuán)需要建立一個(gè)有效的信息化平臺(tái)（如企業(yè)ERP系統(tǒng)），將所有的部門、人員緊密地聯(lián)系起來，使之更有效率的運(yùn)行,外包,外包的優(yōu)勢(shì)： 降低成本 改善信息服務(wù)的質(zhì)量 獲得先進(jìn)的技術(shù)支持 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 有效使用內(nèi)部員工 讓企業(yè)可以專注于營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)等核心環(huán)節(jié) 考慮到理想集團(tuán)的信息部門規(guī)模小，人員少，技術(shù)欠缺。因此，我們建議采用外包,外包,當(dāng)然，外包不可能是完美的，它也有其自身的風(fēng)險(xiǎn)，例如管理上的失控、代理成本過高、失去一些自主變革的靈活性等等。 因此，選擇外包并不意味著理想集團(tuán)要拋棄自己的信息部門，只是信息部門的職責(zé)要向以下方向轉(zhuǎn)變： 管理與外包商不斷發(fā)展的外包關(guān)系 監(jiān)督和審定外包商的技

6、術(shù)決策 培養(yǎng)外包經(jīng)驗(yàn)，并協(xié)助制定將來的外包決策 洽談和履行以后的外包合同 制定組織將來的信息系統(tǒng)技術(shù)戰(zhàn)略 使信息系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略與公司總戰(zhàn)略保持一致（Cronk and Sharp，1995,成功案例,李寧體育用品公司是服裝行業(yè)內(nèi)首家引進(jìn)ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)的企業(yè)，目前ERP系統(tǒng)已經(jīng)正式建成。 1997年底，李寧公司決定啟動(dòng)ERP項(xiàng)目，以先進(jìn)管理機(jī)制的引入來適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)展，并為李寧公司最終走向國(guó)際市場(chǎng)鋪墊道路。1999年，李寧公司決定同德國(guó)SAP公司合作，引進(jìn)R/3軟件及AFS服裝/鞋業(yè)解決方案建立企業(yè)ERP系統(tǒng)，該項(xiàng)目于2000年初正式啟動(dòng)。其中ERP軟件部分投入資金達(dá)80

7、0萬元。 公司總部建立的ERP系統(tǒng)涵蓋了產(chǎn)、供、銷、人、財(cái)、物等各個(gè)環(huán)節(jié)，將使公司未來的總體信息平臺(tái)。在分公司則建立了包括MIS/POS系統(tǒng)在內(nèi)的分銷體系，各地專賣店則以MIS/POS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)匯集與分析。 ERP系統(tǒng)為李寧公司提供了一個(gè)先進(jìn)的、靈活的管理平臺(tái)，它為李寧公司帶來的是一套適應(yīng)現(xiàn)代化管理的標(biāo)準(zhǔn)模式，并最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的各種資源、各部門關(guān)系的整合，大大提高了管理人員的工作效率以及部門協(xié)作的效率,目錄,第三部分,營(yíng)銷戰(zhàn)略&銷售,問卷調(diào)查結(jié)果 二、三級(jí)市場(chǎng)潛力 整合營(yíng)銷傳播 以點(diǎn)帶面的銷售網(wǎng)絡(luò) 銷售信息的反饋,摘 要,問卷調(diào)查結(jié)果,發(fā)放問卷100份，回收有效問卷共計(jì)82份。其中男生62份

8、，女生20份。 調(diào)查對(duì)象每周看電視時(shí)間與上網(wǎng)時(shí)間的比較,問卷調(diào)查結(jié)果,調(diào)查對(duì)象上網(wǎng)情況統(tǒng)計(jì),問卷調(diào)查結(jié)果,調(diào)查對(duì)象對(duì)國(guó)產(chǎn)高檔品牌與國(guó)際高檔品牌差距的看法,問卷調(diào)查結(jié)果,理想集團(tuán)的營(yíng)銷傳播手段缺乏足夠的針對(duì)性與實(shí)際效用。 國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，特別是高檔品牌，在一級(jí)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 理想集團(tuán)的出路,二、三級(jí)市場(chǎng)潛力,中國(guó)人口構(gòu)成 城市人口占25.82%，鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村人口共占74.18,二、三級(jí)市場(chǎng)潛力,按年齡分的人口構(gòu)成 0-9歲的人為長(zhǎng)期目標(biāo)客戶 10-24歲的人為短期及現(xiàn)期目標(biāo)客戶,二、三級(jí)市場(chǎng)潛力,農(nóng)村居民的鍛煉意識(shí)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民,二、三級(jí)市場(chǎng)潛力,假設(shè)市場(chǎng)容量與總?cè)丝跀?shù)、目標(biāo)客戶比重、消費(fèi)水平、服

9、裝消費(fèi)比重、鍛煉率呈正比關(guān)系，比例系數(shù)設(shè)為k 城市的市場(chǎng)容量為k323,57620.13%7942.887.26%36.3%1.36k107 鎮(zhèn)與農(nóng)村的市場(chǎng)容量為k(192,42321.75%+737,06625.18%)2134.586.93%6.4% 2.15k106 以城市的市場(chǎng)容量為100，則鎮(zhèn)與農(nóng)村的市場(chǎng)容量為16。如果鎮(zhèn)與農(nóng)村居民的鍛煉率能提高到與城市居民一樣的水平，那么其市場(chǎng)容量將增加到83。 城市的市場(chǎng)容量中，大約有50%分布在地級(jí)市，也就是所謂的二級(jí)市場(chǎng)。 一級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量約為50，二、三級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量總和有66（50+16），并且有極大的發(fā)展?jié)摿Γ蛇_(dá)到50+83=13

10、3,二、三級(jí)市場(chǎng)潛力,二、三級(jí)市場(chǎng)的一些特點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)水平低，消費(fèi)能力相對(duì)較小（相對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)） 市場(chǎng)容量大，發(fā)展?jié)摿?qiáng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈 消費(fèi)心理比較容易把握 市場(chǎng)選擇的建議 已有品牌繼續(xù)堅(jiān)持中低端路線 短期內(nèi)回避在一級(jí)市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng) 鞏固在二、三級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 充分挖掘二、三級(jí)市場(chǎng)的潛力,整合營(yíng)銷傳播,營(yíng)銷傳播的調(diào)整 針對(duì)一級(jí)市場(chǎng)選擇更合適的傳播途徑 開發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)，充分利用先入優(yōu)勢(shì)建立品牌忠誠(chéng) 二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)心理特征 消費(fèi)者購買決策從眾心理較強(qiáng) 有一定的品牌意識(shí)，很大一部分人抱有“品牌即名牌”品牌觀念 二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)差異大，中心城市消費(fèi)趨于理性，周邊市場(chǎng)容易沖動(dòng)消費(fèi) 二、三級(jí)市場(chǎng)的中

11、心市場(chǎng)對(duì)周邊市場(chǎng)的輻射力較強(qiáng),整合營(yíng)銷傳播,開發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播組合,以點(diǎn)帶面的銷售網(wǎng)絡(luò),開發(fā)培育市場(chǎng)的同時(shí)，要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌建設(shè)，掌控銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步設(shè)立和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，避免成為“市場(chǎng)的先烈” 銷售渠道簡(jiǎn)圖,設(shè)立特許經(jīng)營(yíng)店流程 在縣級(jí)市設(shè)立專賣店，帶動(dòng)周邊農(nóng)村的消費(fèi),以點(diǎn)帶面的銷售網(wǎng)絡(luò),以點(diǎn)帶面的銷售網(wǎng)絡(luò),服裝供應(yīng)鏈中的收入損失表（零售的百分比） 被迫打折的主要原因是庫存過多，流轉(zhuǎn)不暢。因此，降低各個(gè)專賣店的庫存非常重要,以點(diǎn)帶面的銷售網(wǎng)絡(luò),以減少庫存為目的的供貨模式,以點(diǎn)帶面的銷售網(wǎng)絡(luò),關(guān)于二、三級(jí)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的幾點(diǎn)補(bǔ)充 組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為專賣店設(shè)立提供幫助以及后

12、續(xù)服務(wù) 嚴(yán)格要求專賣店統(tǒng)一價(jià)格，防止竄貨 由專賣店負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匦麄?，充分利用地緣背景?yōu)勢(shì) 在有效供貨的基礎(chǔ)上，實(shí)行先銷售后結(jié)算的制度，吸引專賣店的加盟者,銷售信息的反饋,銷售數(shù)據(jù)的利用 銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)匯集的實(shí)現(xiàn) 在各個(gè)專賣店設(shè)立MIS/POS系統(tǒng)，規(guī)范銷售操作 建設(shè)終端系統(tǒng)、區(qū)域系統(tǒng)與中央系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)接口，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳遞,目錄,第四部分,R&D管理,前期開發(fā)階段 服裝的樣品試制階段 商業(yè)性投放階段 長(zhǎng)期：形成完整的研發(fā)體系,摘 要,前期開發(fā)階段,市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 市場(chǎng)需求 購買能力 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 產(chǎn)品價(jià)格,前期開發(fā)階段,新產(chǎn)品構(gòu)思 構(gòu)思來源 考察要素,前期開發(fā)階段,開發(fā)階段流程圖,服裝的樣品試制階段,樣品試

13、制流程圖,商業(yè)性投放階段,選擇投放時(shí)機(jī) 研發(fā)部門更了解產(chǎn)品適應(yīng)的時(shí)機(jī) 選擇投放地區(qū) 研發(fā)部門也更了解產(chǎn)品適應(yīng)的地域市場(chǎng) 與營(yíng)銷的合作 明確目標(biāo)客戶 表達(dá)產(chǎn)品特性 接受反饋信息,長(zhǎng)期：形成完整的研發(fā)體系,三階段彼此緊密聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣。 從新產(chǎn)品直到市場(chǎng)銷售形成新產(chǎn)品開發(fā)的回路系統(tǒng)。 完善研發(fā)流程，建立長(zhǎng)效機(jī)制,目錄,第五部分,生產(chǎn)管理,生產(chǎn)計(jì)劃 生產(chǎn)流程及產(chǎn)能開發(fā) 質(zhì)量管理,摘 要,生產(chǎn)計(jì)劃,生產(chǎn)計(jì)劃的制定原則 符合企業(yè)客觀實(shí)際情況 符合企業(yè)的長(zhǎng)期計(jì)劃 交貨期原則 作業(yè)量平衡 優(yōu)先級(jí)原則 各級(jí)計(jì)劃相協(xié)調(diào),生產(chǎn)計(jì)劃,生產(chǎn)計(jì)劃系統(tǒng)層次,生產(chǎn)計(jì)劃,熟練率對(duì)生產(chǎn)計(jì)劃的影響 工時(shí)減少的主要原因 生產(chǎn)前期計(jì)

14、劃、準(zhǔn)備和調(diào)整工作會(huì)提高熟練率 指導(dǎo)與培訓(xùn)為長(zhǎng)期提高熟練率的方法 生產(chǎn)計(jì)劃的實(shí)施與控制 作業(yè)安排與指導(dǎo) 進(jìn)度管理 物品管理和生產(chǎn)記錄 保證出勤率和設(shè)備保全,生產(chǎn)流程及產(chǎn)能開發(fā),生產(chǎn)流程,生產(chǎn)流程及產(chǎn)能開發(fā),流水線 流水線的選擇與組織 種類有：縫制、裁剪、熨燙和包裝等 工序 非瓶頸工序與瓶頸工序 工序間的協(xié)調(diào)和平衡 動(dòng)作研究,生產(chǎn)流程及產(chǎn)能開發(fā),FMS（柔性生產(chǎn)制造系統(tǒng)） 及時(shí)了解當(dāng)前的生產(chǎn)情況 保持物流平衡 減少流程間的時(shí)間損失 增強(qiáng)生產(chǎn)系統(tǒng)的彈性 TOC(制約理論)的運(yùn)用 識(shí)別系統(tǒng)中存在的瓶頸或約束工序 提高瓶頸有效產(chǎn)出率 相關(guān)活動(dòng)服從于上一步提出的各種措施 瓶頸轉(zhuǎn)為非瓶頸 持續(xù)改善，開始新

15、的循環(huán),質(zhì)量管理,質(zhì)量控制部門的位置 管理點(diǎn)的位置 提高效率 控制成本,質(zhì)量管理,PDCA方法的應(yīng)用于質(zhì)量管理 計(jì)劃（Plan） 實(shí)施（Do） 檢察（Check） 處理（Action） 設(shè)立質(zhì)量小組（QC,目錄,第六部分,采購、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理,供應(yīng)商選擇及采購戰(zhàn)略 員工培訓(xùn)&績(jī)效評(píng)估 財(cái)務(wù)管理,摘 要,供應(yīng)商選擇及采購戰(zhàn)略,理想集團(tuán)不能按時(shí)交貨的重要原因之一，就是上游供應(yīng)商沒能及時(shí)供貨 供應(yīng)商的選擇及采購原則 保證質(zhì)量 準(zhǔn)時(shí)交貨 控制成本 小批量、多批次 長(zhǎng)期采購戰(zhàn)略 與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系 為供應(yīng)商提供幫助，與供應(yīng)商一起成長(zhǎng),員工培訓(xùn)&績(jī)效評(píng)估,員工培訓(xùn) 按部門特點(diǎn)，明確職能，設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè) 配合提升瓶頸工序的效率 績(jī)效評(píng)估 適應(yīng)企業(yè)的評(píng)估