市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)五大連池礦泉水

1、案例：五大連池營(yíng)銷(xiāo)診斷位于中國(guó)黑龍江省北部的五大連池因火山熔巖堵塞白河河道形成五個(gè)火山堰塞湖而得名，是我國(guó)著名的旅游療養(yǎng)勝地。其特產(chǎn)鐵硅質(zhì)重碳酸鈣鎂型低溫火山冷礦泉，系在火山爆發(fā)過(guò)程中，地?zé)岙a(chǎn)生的大量二氧化碳?xì)怏w溶解于地下水，對(duì)周?chē)鷰r石進(jìn)行長(zhǎng)期溶蝕孕育而形成，是世界三大著名冷礦泉（法國(guó)維希、俄羅斯高加索、中國(guó)五大連池）中品質(zhì)最優(yōu)異的礦泉水。五大連池五大連池礦泉水的特點(diǎn)是： 【1】經(jīng)火山地層幾萬(wàn)年的天然礦化，常年水溫2-4攝氏度【2】礦化度可達(dá)1500mg/l，具有濃重的礦化口感，清爽中略帶微微苦澀，飲之清涼可口，深層解渴，是罕見(jiàn)的高級(jí)礦泉水組合，口感獨(dú)特，人工無(wú)法復(fù)制。乍喝辛辣清爽，喝一口想吐

2、，喝一瓶有感覺(jué)，喝兩瓶就容易上癮【3】天然含二氧化碳?xì)怏w，在非碳酸型飲料中非常罕見(jiàn)，有抑菌作用，飲用更安全更衛(wèi)生?！?】富含多種重碳酸鹽和鉀、鈉、鈣、鎂四種宏量元素以及鋇、錫、氟、硅、鍶、鐵、鉻、鋅、鈷、鉬、硒、鎳十余種微量元素，并且各種鹽份和離子比例與人體所需基本一致，能很好補(bǔ)充人體必需的微量元素，滿(mǎn)足人體健康的需要，有驚人的藥用價(jià)值?！?】由于獨(dú)特的理化作用，長(zhǎng)期飲用可以有效地改善機(jī)體生物酶的活性，促進(jìn)病理組織的恢復(fù)，提高機(jī)體的免疫力。科學(xué)研究證實(shí)五大連池重碳酸礦泉水，對(duì)人體的胃腸、神經(jīng)、血液循環(huán)和內(nèi)分泌系統(tǒng)具有良好的保健作用，特別是對(duì)慢性胃炎、缺鐵性貧血等具有神奇的功效。飲、醫(yī)并用即使高

3、級(jí)的清涼保健飲品，又是天然良藥。在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為神泉，可治多種疾病【6】世界三大冷泉之一，與世界最好的法國(guó)維希礦泉水齊名【7】包裝特殊，中國(guó)礦泉水中不多見(jiàn)的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠，市場(chǎng)零售價(jià)（號(hào)稱(chēng)中國(guó)最貴的水）：330ml-5.5元238ml-4.0元200ml-3.2元成分五大連池礦泉水主要成分（mg/l）： 鉀（k） - 80-90 鐵（fe）- 0.30 鈉（na）- 60-75 鈷（co）- 0.06-0.07 鎂（mg）- 75-90 碘（i） - 0.014 鈣（ga）- 95-110 硒（se）- 0.001-0.002 鋅（zn）- 0.07 偏硅酸（h2sio3）- 65-

4、75 鋰（li）- 0.04 二氧化碳（co2）- 1500 鍶（sr）- 1.01-1.30 ph - 5.5-6.8 溶解性總固體 - 1000 品牌五大連池系列五大連池礦泉水是因火山噴發(fā)而形成的低溫冷礦泉，常年水溫2-4度，低溫飲用口感及保健效果最佳，天然含有二氧化碳?xì)怏w，不僅是天然的抑菌劑，而且飲用辛涼可口。是罕見(jiàn)的高等級(jí)礦泉水的組合。富含鉀、鈣、鎂等多種礦物質(zhì)和鍶、鋅、碘等十余種微量元素，其含量與人體需求比例相當(dāng)，有較高的醫(yī)療保健價(jià)值。飲、裕、醫(yī)并用，既是高級(jí)的清涼保健品，又是大自然賦予的天然良藥。健龍系列健龍冷礦泉的水源取自于中國(guó)黑龍江省天然風(fēng)景名勝區(qū)五大連池的火山下地層深處。五大

5、連池因火山熔巖堵塞白河河道形成五個(gè)火山堰塞湖而得名，2004年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界地質(zhì)公園。五大連池礦泉水與法國(guó)“維?！钡V泉，俄羅斯“外高加索”礦泉并稱(chēng)世界三大冷礦泉，屬稀有鐵硅質(zhì)重碳酸鎂鈣型，天然、純凈，水溫只有2-4，火山活動(dòng)中產(chǎn)生的二氧化碳含量高達(dá)2790 mg/l，水質(zhì)清涼甘洌，口感獨(dú)特，與國(guó)際時(shí)尚的冷礦泉口味一致。仙池系列珍貴稀少的天然含氣冷礦泉。中國(guó)五大連池、法國(guó)的維希、俄羅斯外高加索的納爾贊并稱(chēng)為世界三大冷礦泉，常年溫度在2到4度，純綠色無(wú)污染純凈水源，含有人體必需的14種微量元素且比例匹配。對(duì)人體有很好的保健作用。在中國(guó)3500處可開(kāi)發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它是中國(guó)最

6、好的高級(jí)礦泉水。前國(guó)家主席楊尚昆題名“世界名泉”， 并選定為中南海紫光閣的特供飲料。派百系列“派百”天然礦泉水由黑龍江省萬(wàn)達(dá)實(shí)業(yè)集團(tuán)公司榮譽(yù)出品，取自于中國(guó)火山風(fēng)景名勝區(qū)、中國(guó)唯一的礦泉水之鄉(xiāng)-五大連池市。五大連池礦泉群與法國(guó)的“維?！?、俄羅斯的“北高加索”礦泉并稱(chēng)為世界三大冷礦泉。五大連池礦泉水是因火山爆發(fā)而形成，在地下80多米深處礦化30-70年自然溢出，礦化度大于1克/升，未受任何污染，天然含有co2氣體，天然純凈、甘辛爽口，經(jīng)中科院高能所、國(guó)家電力部水文局、黑龍江省科委專(zhuān)家鑒定，系世界上稀有的硅質(zhì)重碳酸鈣鎂型低溫冷礦泉，它的常年溫度在2-4，含有人體必需的14種宏量、微量元素：鐵、鈣、

7、鎂、鉀、硒、鍶、鋅、鋰、碘等，且這些元素含量適中，各種元素的天然配比與人體必需的元素比例接近，這是它得天獨(dú)厚的特質(zhì)，也是它之所以具有神奇功效的重要原因之一?；鹕饺盗形宕筮B池因火山熔巖堵塞白河河道形成五個(gè)火山堰塞湖而得名，是我國(guó)著名的旅游療養(yǎng)勝地。其特產(chǎn)：鐵硅質(zhì)重碳酸鈣鎂型低溫火山冷礦泉，系在火山爆發(fā)過(guò)程中，地?zé)岙a(chǎn)生的大量二氧化碳?xì)怏w溶解于地下水，對(duì)周?chē)鷰r石進(jìn)行長(zhǎng)期溶蝕孕育而形成，是世界三大著名冷礦泉（法國(guó)維希、俄羅斯高加索、中國(guó)五大連池）中品質(zhì)最優(yōu)異的?；鹕饺频V泉水系列產(chǎn)品，其水源取自五大連池南飲泉，天然綠色、保健時(shí)尚、品質(zhì)超群?；鹕饺K打水“火山泉”天然蘇打水最大的特點(diǎn)：可調(diào)理、糾正、恢

8、復(fù)、修復(fù)機(jī)體的各種功能，而沒(méi)有任何毒副作用，因?yàn)樗某煞荻际侨梭w生理活動(dòng)和代謝所必須的物質(zhì)。生病往往是從各種營(yíng)養(yǎng)不平衡開(kāi)始-到失去平衡 而發(fā)病的過(guò)程。 本產(chǎn)品適合酒店,ktv,夜店促銷(xiāo),送禮! 哈藥六五大連池系列編輯本段五大連池礦泉水的五大特點(diǎn)火山源系列礦泉水五大連池火山源礦泉水屬于鐵硅質(zhì)重碳酸鈣鎂復(fù)合型低溫冷礦泉，與法國(guó)的維希、俄羅斯北高加索并稱(chēng)為世界三大冷泉，也是我國(guó)境內(nèi)唯一的寶貴的冷礦泉資源，已被中南海紫光閣國(guó)家禮品中心指定為特供飲品。國(guó)際礦泉水組織規(guī)定，天然水中只要含有人體所需的九種微量元素中的一種，就可稱(chēng)為“礦泉水”。法國(guó)維希含4種，高加索阿爾贊泉含2種，而五大連池礦泉水含6種以上

9、，并含有較高的二氧化碳?xì)怏w，是世界上最優(yōu)質(zhì)的飲用、保健和醫(yī)用礦泉水。常期飲用對(duì)一些藥物難以見(jiàn)效的消化系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)、血液循環(huán)系統(tǒng)及頑固皮膚病都有神奇的醫(yī)療效果。五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國(guó)3500處可開(kāi)發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過(guò)iso9001和iso14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會(huì)指定用水，2001年全國(guó)人大、政協(xié)（兩會(huì)）文藝晚會(huì)指定用水等等。在被集團(tuán)投資億元并購(gòu)前，該礦泉水一直沒(méi)有做大，僅局限在東北地區(qū)。集團(tuán)正式運(yùn)作該項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)推廣中，存在許多問(wèn)題，主要是以下四點(diǎn)，特此提問(wèn)。、產(chǎn)品問(wèn)題：由于

10、該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費(fèi)者是沒(méi)問(wèn)題，但細(xì)分之后，是象法國(guó)依云水打女性市場(chǎng)還是兼顧時(shí)尚青年還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。正常一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的步驟是一個(gè)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)推出，由于該產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個(gè)后推哪一個(gè)，由此公司內(nèi)部分為四派。形象派主張打國(guó)際牌，一開(kāi)始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級(jí)水的尊貴；氣泡派說(shuō)，不要急，先從一個(gè)小的切入點(diǎn)含有氣泡入手，大打這是一瓶會(huì)跳舞的水；口感派說(shuō)，你們沒(méi)看到消費(fèi)者反映，大多數(shù)消費(fèi)者第一次喝沒(méi)有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問(wèn)題，只要消費(fèi)者能把一瓶水喝下去，他就會(huì)繼續(xù)喝下去；健康派說(shuō)健康是一種時(shí)尚，好水喝出健康來(lái)，我們

11、的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點(diǎn)。、價(jià)格問(wèn)題：該產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，在中國(guó)水行業(yè)中是最高的，但與相同品質(zhì)的法國(guó)巴黎水相比只是其三分之二價(jià)格。在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，因?yàn)閮r(jià)格遇到許多難度，由此公司分為三派。降價(jià)派主張一定要降價(jià)，這么高的價(jià)格，沒(méi)有品牌知名度，如何能賣(mài)這么高的價(jià)格；提價(jià)派主張?zhí)醿r(jià)，說(shuō)我們的水一點(diǎn)不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢(qián)人，不會(huì)在乎多一塊兩塊的，我們要提價(jià)，用高價(jià)體現(xiàn)消費(fèi)者的身份；維持派說(shuō)這個(gè)價(jià)格正好，我們不是國(guó)際名牌，比巴黎水低一點(diǎn)，正常。、渠道問(wèn)題：由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對(duì)該產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售通路，公司分為四派。賓館派認(rèn)為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)巴黎水，巴黎水主打高檔

12、賓館，我們應(yīng)該跟隨，可取得許多便利條件，同時(shí)高檔賓館的消費(fèi)群體是我們的目標(biāo)客戶(hù)，對(duì)他們不需要投入多少宣傳費(fèi)用；酒店派認(rèn)為，我們應(yīng)該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來(lái)的，只要酒店喝五連水成為時(shí)尚，一下子就可以火起來(lái)；夜場(chǎng)派認(rèn)為我們應(yīng)該從酒吧、迪廳、夜總會(huì)入手，那里的消費(fèi)群體都是追求時(shí)尚的人，對(duì)新產(chǎn)品容易接受；商超派認(rèn)為我們應(yīng)該從高檔商場(chǎng)和大型超市，通過(guò)堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時(shí)高檔商場(chǎng)和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動(dòng)就可以把該產(chǎn)品推起來(lái)。、促銷(xiāo)問(wèn)題：由于該產(chǎn)品是一個(gè)中高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認(rèn)為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷(xiāo)上，問(wèn)題：1、您覺(jué)得該產(chǎn)

13、品定位和第一個(gè)切入點(diǎn)是？為什么? 2、您覺(jué)得該產(chǎn)品價(jià)格是維持，是降還是漲？為什么? 3、您覺(jué)得該產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售通路是什么？為什么?4、您覺(jué)得這樣的思路對(duì)嗎？還有，如果是做促銷(xiāo)，您覺(jué)得什么形式的促銷(xiāo)活動(dòng)適合該產(chǎn)品？五大連池礦泉水開(kāi)發(fā)陷紛爭(zhēng) 10年間三大投資撤出五大連池，20多年前曾經(jīng)因?yàn)椤暗V泉水”而聞名全國(guó)。資料顯示，黑龍江省第一瓶瓶裝礦泉水就產(chǎn)自五大連池，當(dāng)時(shí)是1980年，與分別于1996年、1997年才進(jìn)入飲用水市場(chǎng)的娃哈哈和農(nóng)夫山泉相比，無(wú)疑是先行者?？扇缃瘢谌珖?guó)各大礦泉水品牌在市場(chǎng)蜂擁而起之時(shí)，五大連池礦泉水卻還沒(méi)走出家門(mén)口在黑龍江省以外，人們甚至還不知道有五大連池礦泉水。事實(shí)上，?早

14、在多年前礦泉水資源利用和開(kāi)發(fā)的問(wèn)題就被當(dāng)?shù)卣匾暎瑥纳蟼€(gè)世紀(jì)八十年代初開(kāi)始，當(dāng)?shù)卣拖群笠M(jìn)阿鋼集團(tuán)、浙江金義集團(tuán)和哈藥集團(tuán)制藥六廠(chǎng)等注資打造礦泉水產(chǎn)業(yè)，但是，終因各種原因，幾家企業(yè)先后撤出。“多年來(lái)，圍繞五大連池礦泉水開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，政府、進(jìn)駐的大企業(yè)與小水廠(chǎng)之間爭(zhēng)端不斷，相互之間的恩怨儼然成了社會(huì)上的江湖恩怨?！蔽宕筮B池一家礦泉水廠(chǎng)的廠(chǎng)長(zhǎng)告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊。好水為何沒(méi)有好生意自1980年第一瓶礦泉水灌裝成功至今，五大連池礦泉水已有28年的開(kāi)發(fā)歷史，但目前仍處于起步階段。據(jù)介紹，五大連池地區(qū)現(xiàn)有7家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，年銷(xiāo)售額1億元人民幣。其中五大連池風(fēng)景區(qū)內(nèi)有5家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，2008年礦泉

15、水產(chǎn)銷(xiāo)量?jī)H為3.5萬(wàn)噸，市場(chǎng)范圍也主要是黑龍江省。而在2007年，我國(guó)礦泉水行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量第一名企業(yè)（四川藍(lán)劍）的成績(jī)已達(dá)到44萬(wàn)多噸。五大連池泉山礦泉水有限責(zé)任公司（下稱(chēng)“泉山公司”）副總經(jīng)理?xiàng)钋灞蚋嬖V中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，自己現(xiàn)在經(jīng)常琢磨一件事：給公司生產(chǎn)的礦泉水改個(gè)名字。“都叫礦泉水，但我們的礦泉水和他們完全不一樣，不能讓消費(fèi)者繼續(xù)誤解下去?！痹跅钋灞蚩磥?lái)，五大連池的礦泉水被賣(mài)貶值了，“做死了”，最關(guān)鍵原因就是“叫礦泉水叫的”。楊清彬口中的“他們”，指的是市場(chǎng)上大多數(shù)的瓶裝水?！霸谠S多消費(fèi)者印象中，塑料瓶裝的，不含氣的水，就是礦泉水，1塊錢(qián)1瓶。純凈水是礦泉水，礦物質(zhì)水也是礦泉水，蒸餾水也是礦泉水?

16、都叫礦泉水，怎么區(qū)別我們和他們？”五大連池礦泉水究竟有什么不同？據(jù)五大連池風(fēng)景名勝區(qū)自然保護(hù)區(qū)管理委員會(huì)（下稱(chēng)“五大連池風(fēng)景區(qū)管委會(huì)”）介紹，五大連池的礦泉與法國(guó)維希礦泉、俄羅斯北高加索礦泉齊名，是世界三大冷泉之一，泉水來(lái)自地下幾百萬(wàn)年前花崗巖深層的原生水，內(nèi)部的二氧化碳?xì)怏w經(jīng)地下火山受熱釋放，再歷經(jīng)70年的礦化過(guò)程才形成。據(jù)原國(guó)家水利電力部水文局、黑龍江省科委組織專(zhuān)家鑒定，五大連池礦泉水屬鐵、硅質(zhì)，含鍶及溴、碘、鋅、鈷等多種有益人體健康的微量元素的重碳酸鎂鈣型碳酸冷泉，系我國(guó)少見(jiàn)的珍貴天然礦泉水，可作為生活飲用和醫(yī)療泉水開(kāi)發(fā)利用。五大連池礦泉水曾被指定為中南海紫光閣接待外賓的特供飲品，以及中

17、國(guó)乒乓球隊(duì)的專(zhuān)用飲品?！扒靶┠?，在哈爾濱，能喝上五大連池礦泉水絕對(duì)是身份和地位的象征。”當(dāng)?shù)氐囊晃坏V泉水企業(yè)主告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，按化學(xué)成分分類(lèi)，五大連池礦泉水以復(fù)合型為主，主要分為重碳酸鹽碳酸礦水（下稱(chēng)“重碳酸水”）和偏硅酸水兩大類(lèi)。其中，最具特色的就是重碳酸水，二氧化碳含量高，俗稱(chēng)“含氣水”，是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)多年來(lái)生產(chǎn)礦泉水所用的主要原水，主要產(chǎn)自五大連池的南、北飲泉，且流量有限，兩泉的日流量共計(jì)約300噸。經(jīng)記者觀(guān)察品嘗，這種水最大的特色是“含氣”，有明顯的小氣泡，口感類(lèi)似于無(wú)味的汽水，具有刺激性。而偏硅酸水，因?yàn)樵诳诟泻鸵曈X(jué)上并沒(méi)有獨(dú)特之處，多年來(lái)被開(kāi)發(fā)利用的不多。據(jù)當(dāng)?shù)匾恍S(chǎng)家介紹，2007

18、年前，這種水主要被用來(lái)做桶裝水，利潤(rùn)很低，市場(chǎng)也不大，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。近年來(lái)，一些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)逐漸嘗試、重視開(kāi)發(fā)利用偏硅酸水，但占比依然不高，以偏硅酸水為原水的礦泉水約占五大連池礦泉水總產(chǎn)量的30%左右。泉山公司是當(dāng)?shù)氐V泉水企業(yè)中的佼佼者。據(jù)五大連池風(fēng)景區(qū)管委會(huì)網(wǎng)站資料顯示，泉山公司成立于1988年，固定資產(chǎn)2000萬(wàn)元，流動(dòng)資金800萬(wàn)元。據(jù)公司副總經(jīng)理?xiàng)钋灞蚪榻B，泉山公司目前生產(chǎn)的都是以重碳酸水為原水的礦泉水，年產(chǎn)量20萬(wàn)箱，年純利潤(rùn)在一百萬(wàn)元以上。以330毫升的瓶裝水為例，一箱24瓶，出廠(chǎng)價(jià)為35元，在哈爾濱市場(chǎng)的零售價(jià)格為每瓶23元左右，而市場(chǎng)上的其他品牌礦泉水每瓶零售價(jià)格只有一元左右。“企

19、業(yè)生產(chǎn)礦泉水這10多年，并沒(méi)有太大的發(fā)展。2000年，我們的年產(chǎn)量是10萬(wàn)箱，但利潤(rùn)點(diǎn)比現(xiàn)在還要高些。市場(chǎng)擴(kuò)展也慢，主要市場(chǎng)還是黑龍江的哈爾濱，銷(xiāo)售對(duì)象主要還集中在酒店和政府會(huì)議。四年前，我們?cè)诒本╅_(kāi)始設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售，1箱八九十元，但銷(xiāo)售情況一直不太好，在酒店也賣(mài)不動(dòng)，消費(fèi)群體主要還是些回頭客，來(lái)過(guò)五大連池，知道這個(gè)水好的?！睏钋灞蛘J(rèn)為，五大連池礦泉水賣(mài)貶值的關(guān)鍵原因就是“礦泉水”這個(gè)名字，定位沒(méi)定好，無(wú)法和市場(chǎng)上形形色色的瓶裝水進(jìn)行區(qū)分。“我們做市場(chǎng)調(diào)查和推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有消費(fèi)者喝了一口我們的水，無(wú)法接受，怎么這個(gè)味道？以為我們的水壞了。”以五大連池重碳酸水為原水生產(chǎn)的礦泉水，在瓶裝水市場(chǎng)中，價(jià)格高、口味迥異，尤其是玻璃瓶的礦泉水，打開(kāi)一段時(shí)間后，因?yàn)檠趸瑫?huì)沿著水線(xiàn)，在瓶壁上形成一圈白印，顯得很另類(lèi)?！暗孟朕k法起個(gè)別的名字，不讓消費(fèi)者誤解。前兩天在辦公室，我想，要不，叫藥泉水？但上網(wǎng)查了查，注冊(cè)不了?！睏钋灞蛘f(shuō)。然而，五大連池的好水沒(méi)賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，似乎不單是“起名字”的問(wèn)題。幾起幾落的“統(tǒng)一開(kāi)發(fā)”如何將五大連池礦泉水做大做強(qiáng)，包括企業(yè)、政府在內(nèi)，都在進(jìn)行著思考和探索。多年來(lái)，當(dāng)?shù)卣乃悸肥峭ㄟ^(guò)招商引資，統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，規(guī)范市場(chǎng)。其中起著主導(dǎo)作用的政府機(jī)構(gòu)是五大連池風(fēng)景區(qū)管