市場營銷課后習(xí)題

1、1.評述企業(yè)營銷部門在企業(yè)中的地位。市場營銷是企業(yè)的中心 ,主要研究以客戶為中心的企業(yè)市場營銷活動的規(guī)律性，其核心概念是交換。交換的一方是銷售者，另一方即是有特定的欲望和需求，而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶，前者構(gòu)成行業(yè)，后者形成市場。各種行業(yè)與市場通過交換紐帶的有機(jī)組合構(gòu)成了國家和世界的整體經(jīng)濟(jì)概念，作為研究他們之間交換關(guān)系的市場營銷學(xué)就成為了當(dāng)今世界上一種最核心的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。企業(yè)的市場營銷部門是執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，服務(wù)市場購買者的職能部門。營銷部門在企業(yè)組織中的機(jī)能與位置，根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模的不同而各有不同。企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營

2、銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的。大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷公司五個(gè)階段。1、單純的銷售部門。 20 世紀(jì) 30 年代以前，西方企業(yè)以生立觀念作為指導(dǎo)思想，大部分都采用這種形式。一般說來，所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會計(jì)這四個(gè)基本職能部門開展的。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌措，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷售人員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作。在這個(gè)階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門

3、以對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。2、兼有附屬職能的銷售部門。20 世紀(jì) 30 年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動，這些工作逐漸變成為專門的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí)，便會設(shè)立一名市場營銷主任負(fù)責(zé)這方面的工作3、獨(dú)立的市場營銷部門。隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場營銷職能的重要性日益增強(qiáng)。于是，市場營銷部門成為一個(gè)相對獨(dú)立的職能部門，作為市場營銷部門負(fù)責(zé)人的市場營銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，

4、銷售和市場營銷成為平行的職能部門。但在具體工作上，這兩個(gè)部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中，它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個(gè)全面各角度分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會。4、現(xiàn)代市場營銷部門。盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。銷售副總經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而市場營銷副總經(jīng)理則多著眼于長期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由市場營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場營銷職能部

5、門和銷售部門。隨著公司組織的發(fā)展，現(xiàn)代營銷部門的功能已從單一的銷售演變成為一個(gè)復(fù)雜的功能群體。隨著市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的作用日趨重要和顯著，以及隨著市場的不斷變化，營銷組織及其功能也將不斷應(yīng)變和發(fā)展。2.分析我國某行業(yè)的營銷環(huán)境。市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。在制訂營銷戰(zhàn)略目標(biāo)之前，應(yīng)當(dāng)對影響企業(yè)營銷的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析、判斷，認(rèn)清企業(yè)在市場中的位置。以下是國內(nèi)汽車運(yùn)輸行業(yè)市場營銷環(huán)境的分析：一、人口環(huán)境人口環(huán)境對運(yùn)輸市場產(chǎn)生的影響，主要體現(xiàn)在對運(yùn)輸消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的變化上。人口越多，市場對汽車運(yùn)輸產(chǎn)品的需求量也越大。了解人口環(huán)境，既要看到目前的人口數(shù)量，又要注意人口的增減變

6、化的趨勢，以預(yù)測市場容量；人口密度的不同，人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)汽車運(yùn)輸需求量的大小。由于收入、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在的差異，必然會產(chǎn)生不同層次的運(yùn)輸消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，形成各具特色的運(yùn)輸消費(fèi)群體；地理上的人口流動趨勢將越來越大，對運(yùn)輸消費(fèi)的需求也越來越大。二、自然環(huán)境汽車需要消耗汽油或柴油，汽車運(yùn)輸業(yè)越發(fā)展，對這些資源的消耗量需求就越大，但這些資源為不可再生資源，其趨勢是日益短缺，將加大運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)營成本；汽車運(yùn)輸排放的廢氣煙塵將對環(huán)境造成嚴(yán)重的影響，汽車運(yùn)輸企業(yè)要采用先進(jìn)的技術(shù)及高科技的環(huán)境產(chǎn)品，以提高對環(huán)境治理要求的應(yīng)變能力；汽車運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注自然氣候的變化

7、，采用相應(yīng)措施，保證企業(yè)的正常運(yùn)營；地貌將決定汽車運(yùn)輸業(yè)在一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位及作用，對汽車運(yùn)輸企業(yè)選擇目標(biāo)市場及決定目標(biāo)市場規(guī)模將產(chǎn)生影響。人們對交通工具選擇的變化，引發(fā)了對汽車需求的增加，我國城市道路交通的發(fā)展面臨巨大的壓力。但隨著城市道路交通軟、硬件條件的改善，城市道路交通對我國汽車市場營銷的約束作用將得以緩解。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度的高低，決定著汽車交通運(yùn)輸?shù)男枨?，影響全社會對運(yùn)輸工具的需求規(guī)模。營銷者應(yīng)重視對經(jīng)濟(jì)行情的研究，掌握其變化趨勢，把握好汽車市場的行情變化。同時(shí)，還應(yīng)注意上述變化過程的速度快慢、轉(zhuǎn)折時(shí)刻等具體特點(diǎn)的研究，以便做好轉(zhuǎn)變過程中的市場營銷研究。目前，經(jīng)濟(jì)運(yùn)

8、行環(huán)境對我國汽車市場營銷的影響，同國際汽車市場營銷有較大的差異，但這種差異正在縮小。信貸規(guī)模的大小、信貸控制的松緊，對我國汽車市場需求規(guī)模的擴(kuò)張與收縮形成同向運(yùn)動。隨著我國金融體制改革的不斷深入及銀行體系的改組，國家今后對金融調(diào)控將更多地采用經(jīng)濟(jì)手段。我國不斷實(shí)施的改革措施和經(jīng)濟(jì)手段，將會為所有工商企業(yè)創(chuàng)造更有利的金融環(huán)境，有利于汽車運(yùn)輸企業(yè)贏得穩(wěn)定的市場營銷機(jī)會。四、政策與法律環(huán)境政府目前的有關(guān)方針、政策對汽車營銷的影響有：1汽車市場隨經(jīng)濟(jì)波動大起大落的現(xiàn)象將逐漸趨緩，因?yàn)橐环矫娣菄薪?jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，汽車市場主體進(jìn)一步趨向多元化；另一方面是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的市場微調(diào)機(jī)制作用增強(qiáng)；2國家將更多地采

9、用經(jīng)濟(jì)手段，汽車市場將按其自身的規(guī)律發(fā)展變化。法律和方針政策基本上一致，但法律更加嚴(yán)厲、具體，不可變通。汽車市場營銷者必須具備應(yīng)有的法律知識，真正懂得各項(xiàng)法律對企業(yè)行為的限制，并知曉運(yùn)用法律保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益。營銷者必須認(rèn)真研究與本企業(yè)市場營銷相關(guān)的法律環(huán)境的內(nèi)容和特點(diǎn)，正確地展開營銷活動。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，全球運(yùn)輸市場將逐漸形成，這就要求國有汽車運(yùn)輸行業(yè)要樹立全球營銷戰(zhàn)略思想。面對全球運(yùn)輸市場，研究全球運(yùn)輸需求的發(fā)展趨勢，研究全球強(qiáng)勁競爭對手的情況，研究如何利用世界資源的先進(jìn)技術(shù)，使自己成為一個(gè)全球性的運(yùn)輸企業(yè)，努力挖掘自身優(yōu)勢，在全球運(yùn)輸市場上尋找自己的戰(zhàn)略地位和發(fā)展空間。3.從消

10、費(fèi)者角度具體分析自己熟悉某產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念主要體現(xiàn)在四點(diǎn)：圓滑線、易用性和對環(huán)境的關(guān)注。一、圓滑線：最激動人心的Mac 蘋果電腦最近推出的設(shè)計(jì)概念之一是一體式機(jī)身。該一體式機(jī)身開始作為一個(gè)單一的鋁生活。其結(jié)果是強(qiáng)大的，輕量化。該一體式機(jī)身是一個(gè)簡單的概念，而是一個(gè)非常困難的想法在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)。這就是為什么筆記本電腦制造商普遍建立由不同部分的外殼。這些允許誤差的余地。該一體式機(jī)身，但是，必須在各方面準(zhǔn)確 ;若否，內(nèi)飾件不適合。這一設(shè)計(jì)在外觀上有很好的美感，可以達(dá)到消費(fèi)者視覺上的沖擊，此外它追求消費(fèi)者時(shí)尚和優(yōu)雅的觀念，迎合了消費(fèi)者的需求。二、易于使用：外觀設(shè)計(jì)本身，但是，并沒有維持在多

11、媒體技術(shù)的最前沿蘋果的產(chǎn)品。隱藏的設(shè)計(jì)和硬件和軟件兼容性在Mac 和iPod 也有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。此兼容性意味著蘋果產(chǎn)品的用戶有一個(gè)愉快的和無故障的經(jīng)驗(yàn)。在MacOS X 的設(shè)計(jì)，例如，提供了一個(gè)快速和邏輯操作系統(tǒng)一枝獨(dú)秀，幾乎每一個(gè)方面的WindowsVista。易于使用的軟件延伸到每一個(gè)附帶的Mac，如 Safari 網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。每一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是為了迎合消費(fèi)者的需求，蘋果也不例外。便捷式的點(diǎn)觸操作以及機(jī)身的輕薄便于攜帶非常符合消費(fèi)者的需求，能夠達(dá)到易于使用的效果。三、關(guān)懷環(huán)境：蘋果的設(shè)計(jì)方法的第三個(gè)因素是對環(huán)境的關(guān)注。對于 LED 背光顯示屏不含汞，內(nèi)部電纜沒有聚氯乙烯;和組件是（溴

12、化阻燃劑）有毒溴化阻燃劑自由。蘋果還促進(jìn)了鋁和砷的玻璃構(gòu)成的 Mac 和 iPod 外殼許多可回收素質(zhì)，并減少它使用的包裝背面。這種努力是巨大的，并且是不斷發(fā)展的。它關(guān)注環(huán)境更是考慮到消費(fèi)者的利益，如上不使用有毒材料是為了保護(hù)消費(fèi)者的健康、許多配件可以回收更是保護(hù)環(huán)境，走綠色產(chǎn)品之路。4 舉例說明產(chǎn)品整體概念的含義。人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是 產(chǎn)品的整體概念 。譬如我們?nèi)粘?/p>

13、生活中吃的喝的穿的都是所謂的物質(zhì)上的消費(fèi) , 這些都是有具體形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體。而我們?nèi)ヂ糜慰措娪暗鹊葘儆诰裆系南硎?，就是非物質(zhì)形態(tài)的?，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。譬如如買自行車是為了代步，買漢堡是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。它們是顧客真正要買的東西，因而核心產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如冰箱，有形產(chǎn)品不僅僅指電冰箱的制冷功能，還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量等。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如提供信貸、

14、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，這就是心理作用引起的，因而心理產(chǎn)品也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。5. 我國汽車企業(yè)的銷售渠道。一、品牌專賣制。主要是目前大行其道的“ 4s”店。渠道模式可表述為廠商 - 專賣店 - 最終用戶。二、總代理式。渠道模式可表述為廠商- 總代理 - 區(qū)域代理 - 下級代理商- 最終用戶，進(jìn)口汽車主要采取這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。三、特許經(jīng)銷式。渠道模式可表述為廠商 - 特許經(jīng)銷商 - 最終用戶。這是汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的行為進(jìn)行規(guī)范而產(chǎn)生的，如富康。四、汽車大賣場、汽車超市。如北京亞運(yùn)村汽車交易市場、成都紅牌樓汽