各類品牌的故事

1、各類品牌的故事 產(chǎn)品-意義=商品，產(chǎn)品+意義=品牌星巴克創(chuàng)始人 霍華德舒爾茨說，“我們并非做咖啡生意，我們做的是人 的生意?！庇兄暗谌臻g”之稱的星巴克以情感來聯(lián)接顧 客，這是星巴克價值觀的真正主張。但是這一理念又如此微 妙，微妙到了許多商人都無法復(fù)制。星巴克的一位咖啡 師了解到老顧客在等待腎臟移植，便親自做了配型測試并且 成功移植。一位門店女員工為鼓勵患癌癥少女勇敢與病魔作 斗爭，將自己剃成了光頭。員工認同公司的道德觀念和價值 之后，心甘情愿地通過每一次服務(wù)為顧客提供完美的咖啡體 驗。而每一次體驗的背后又都是一段足以稱道的故事。 體驗究竟是什么？一種說法是，從生活與情境出發(fā)，塑造感 官體驗

2、及思維認同。年深日久，星巴克逐漸成為都市里 具有小布爾喬亞情結(jié)者的集散地，一杯咖啡、一臺電腦、一 本書，在愜意的環(huán)境中可以打發(fā)一天的時光，也能點燃人類 最微妙的情感。有人說，星巴克咖啡的價格中，有一半是消 費者在為內(nèi)心虛幻的感受埋單。那么，這種美好的感受 又是從何而來的呢？故事從聞香開始“舉起杯子， 湊近鼻子，深吸一口氣，這是口嘗咖啡的第一步，叫作聞 香” 一個系著星巴克綠色圍裙的陽光大男孩站在顧客中 間，舉著咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的煙熏味泛起，充溢 鼻腔?！拔覀兊纳囝^只能分辨五味，但是鼻子卻能分辨 數(shù)千種味道，所以聞香是了解咖啡特性的重要步驟。想像一 下，它和哪種味道相似 ？”“接下來，

3、我們來啜飲。注 意，不是喝，而是重重地把咖啡吸進嘴里?！贝竽泻⒖鋸埖?表演了一次“啜”，顧客笑成一片。他認真起來：“這是品咖 啡的標準動作，能讓咖啡均勻地散布在舌面。”狠狠地“啜” 了一口，咖啡直沖后舌，頃刻間濃郁的香氣占滿口腔。 “第三步是感覺。舌尖、舌的兩側(cè)是否感受到了？舌尖掌管 甜味，舌側(cè)掌管酸味、咸味；舌后根掌管苦味?！苯?jīng)他一點撥， 品嘗者隱然覺得，嘴里煙熏味中更帶著燒烤的甜香，還有些 微酸，一會兒之后，香味由濃而淡，與味蕾融為一體。這時 一份巧克力蛋糕端到眾人面前，“這款意大利深度烘焙咖啡 配合著巧克力蛋糕一起品嘗味道是最佳的，可以收攏咖啡的 余香，當然最后一步是分享感受?！陛p咬一口

4、蛋糕，果然相 得益彰。在奇妙的感受中，人們發(fā)現(xiàn)品評咖啡還有那么 多學(xué)問，顧客與星巴克之間，意義便不止于咖啡了。用 葡萄酒的手法講述咖啡的故事為什么兩瓶外觀相似的 葡萄酒，可以在價格上拉開那么大的距離？星巴克的咖啡跟 其他的咖啡，又有什么區(qū)別呢 ？在飲料行業(yè)，產(chǎn)品的同 質(zhì)化是一件普遍的事。葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標準的規(guī) 程，產(chǎn)地、釀造過程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配 都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊 園，這些故事的元素不同，價格也不同。星巴克咖啡的 故事也是從這里開始?；羧A德舒爾茨決定，將葡萄酒的品 鑒方式運用到咖啡中，并且把這個戰(zhàn)略稱為“地理即風(fēng)味”。 假設(shè)我們現(xiàn)在身

5、處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口 味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅果味道？其 實大多數(shù)消費者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包 裝來指導(dǎo)消費者區(qū)分咖啡之間的細微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜 愛的口味。星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來自于美洲、非洲 和太平洋地區(qū)，每個地區(qū)的咖啡豆都有獨特的風(fēng)味，品評的 過程就是發(fā)現(xiàn)風(fēng)味、酸度、醇度和氣味的過程。肯亞咖 啡與斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng) 味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門 答臘咖啡做比較，兩者的差異就會很明顯，而產(chǎn)地在太平洋 區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。那如何向消費者 講述口味的故事呢？一些顧客喜歡

6、用抽象的詞來概括他們的 喜好，諸如生動的、難以言喻的，但是這些詞還無法將咖啡 的口味分類，比如喜歡蘇門答臘咖啡的人，也可能會喜愛蘇 拉維西與優(yōu)肯綜合，這些咖啡都擁有渾厚的濃度與深沉的香 氣，因此概括性的口味描述， 不能完全體現(xiàn)咖啡之間的差異， 而如果采用葡萄酒的手法， 以產(chǎn)地為標志，結(jié)合烘培深度（深 度、中度和輕度）來區(qū)分口味，這種簡潔的標簽系統(tǒng)也許能 夠快速傳遞口味信息。就像人們一想到美國納帕酒莊的葡萄 酒，會與加州陽光和甘甜建立起認知。熟悉危地馬拉咖啡豆 的人，會聯(lián)想到原始生態(tài)環(huán)境之中火山土壤培植的咖啡豆， 不僅土壤品質(zhì)高，而且咖啡豆的成熟期也較長，豆子中等而 密實，具有香、醇、甘甜及清新

7、愉悅的獨特酸味。如同葡萄 酒那般，咖啡能夠喝出不一樣的味道，原因就在于，了解每 一種咖啡背后獨特的地域文化，無論在店中品茗，還是在家 中邀友人共賞，咖啡文化背后指向的是一種精致的生活 方式。 此后，星巴克又在“地理即風(fēng)味”的基礎(chǔ)上加以 調(diào)整。通過消費者調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)，很多消費者不會喝深度 烘焙或是口味很強的咖啡，于是，西雅圖的烘焙專家用八個 月來嘗試了超過 80種配方，推出了一種輕度烘焙的綜合咖 啡，能夠讓消費者享受更輕柔、更微妙圓潤的咖啡，從而形 成深度、中度和輕度的立體分層，將原本容易“醉咖啡”又 渴望咖啡的消費群體吸引過來?？Х榷沟陌b也在此基 礎(chǔ)上做了調(diào)整。由于色彩是人們識別物體的第一

8、反應(yīng)，星巴 克給予三種烘焙深度不同的色系，以此作為口味傳達的第一 要素?！暗乩砑达L(fēng)味”的特點依舊保留，但作為次一級的傳 達元素，通過同色系的地域特征圖片來展示，同時也加入一 些功能性的圖片，比如中度烘焙的早餐綜合咖啡的圖片為一 間屋子，但所有的包裝中繼續(xù)保留對地域、功能以及口味的 描述。如同不同酒精含量的酒類飲品擁有不同的消費人群， 星巴克的這一包裝方法幫助顧客開啟了一條更為簡單的口 味識別路徑。好了，看圖說話開始。拿起包裝，你能說出多 少關(guān)于咖啡的故事？老黃歷說新故事故事通常從分 享一些來源于生活的見聞和想法開始。當然，故事里要包含 事實，再用情感貫穿始終，使之更具感染力和說服力。黃 歷相傳

9、由黃帝創(chuàng)制，在中國農(nóng)歷基礎(chǔ)上產(chǎn)生，主要內(nèi)容為每 天的吉兇宜忌、生肖運程。作為國際品牌，星巴克的一個宗 旨是與當?shù)亟⒙?lián)系，打破文化隔閡的背后，是讓消費者建 立起對售賣食品的親切感和認同感。春節(jié)、端午節(jié)、中 秋節(jié)都是中國人特有的節(jié)日，也是與中國消費者建立深層聯(lián) 系的良好時機。除了月餅、星冰粽等應(yīng)景的中國式食品，星 巴克考慮的是如何在文化上溝通。借鑒中國老黃歷的思路， 2013年，星巴克推出一套 30張“星歷”，將中國傳統(tǒng)預(yù)測婚 嫁、出行、遷居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星歷” 中，于是有了“宜愛我、宜爬梯、宜小清新、宜搶票、宜批 假、宜熊抱、宜引蛇出洞、宜開門紅”每一則“宜”都 有一段生動的解釋，“批假”的注解是：歸家心切，老大懂 的；樂而忘返，老大懂的；要是