品牌管理與品牌定位

1、與 來源： 介紹本文件所載信息和意見不是旨在供全面研究、或提供財務(wù)或法律意見用途，及不應(yīng)被依賴 或用以取代任何有關(guān)個別情況的個別建議。什么是品牌？. 品牌是 有別于 其他競爭對手的產(chǎn)品及服務(wù)或一類產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、特性、質(zhì)量、商標(biāo)、 標(biāo)識、設(shè)計的組合. 品牌有助于 產(chǎn)品消費(fèi)者識別產(chǎn)品、判斷質(zhì)量、打消疑慮、并獲得因與品牌聯(lián)系起來而產(chǎn) 生的好處，比如身份、地位. 品牌可以隨著時間的推移而自然產(chǎn)生，也可以重新創(chuàng)立。一個品牌可以代表一種產(chǎn)品或 服務(wù)，也可代表一大類產(chǎn)品或服務(wù)品牌的確定與管理在利用品牌突出自我特點(diǎn)這一市場營銷手段來影響消費(fèi)者購買決定之前，先應(yīng)當(dāng)：.確定品牌-搞清楚品牌包括什么，代表什么和

2、不包括什么.打造、設(shè)計和管理品牌-必須有意識地和從戰(zhàn)略的角度對品牌進(jìn)行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。如果采取順其自然的做法，那么最終會有其他人（競爭對手、媒體等）就會對你的品牌不利品牌的價值有點(diǎn)像傳統(tǒng)的銀行帳戶-如果您只使用品牌,而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存款，那么很快就會所剩無幾或分文不剩；如果 您想在一段時間內(nèi)做強(qiáng)做大，您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源品牌的確定與管理（續(xù)） 要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用，就要考慮以下問題：. 品牌就是關(guān)系： 人們不一定是買產(chǎn)品，而是在買品牌譬如，就好像一位很好的老朋 友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺，如果想試一個新

3、的品牌，則預(yù)示著會建立起一種令 人興奮的新關(guān)系. 品牌就是感受： 感受本身和關(guān)系一樣，也能產(chǎn)生影響就品牌而言，感受則涉及到多 個方面，譬如產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、 品牌標(biāo)識的外觀和感覺、宣傳廣告 能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情. 品牌在不斷地演變： 品牌就像人一樣，具有不同的特點(diǎn)和個性，并會隨著時間的推移而 發(fā)展變化，要適應(yīng)新情況，應(yīng)對挑戰(zhàn)并抓住發(fā)展機(jī)遇. 品牌具有連貫性： 多年的馳名品牌可以為消費(fèi)者和提供一個參照標(biāo)準(zhǔn)品牌經(jīng)過很長 時間才能慢慢贏得大眾的信任，而產(chǎn)品卻可以根據(jù)的需求、技術(shù)或時尚而經(jīng)常變化. 品牌可以創(chuàng)造價值和忠實(shí)度 : 總的品牌感

4、受具有與眾不同的重要價值良好的和不斷 重復(fù)的良好感受，將會贏得忠實(shí)度，與建立起長期持久的關(guān)系，讓重復(fù)購買；與您不認(rèn)識 的新相比，讓回頭客和您熟悉的滿意比較容易，而且也可從他們那里獲得較好的利潤，因 此品牌既能創(chuàng)造真正的價值，也有助于提高盈利能力未經(jīng)摩根士丹利表示同意，不得抄襲或剪輯本文資料。品牌價值 一種品牌就好像一個人一樣，是由價值所確定，而價值則決定其個性、行為和風(fēng)格核心價值 價值是品牌最核心的價值，在任何情況下都始終不變的價值和絕不能損害的價值。比如，“質(zhì)量”和“安全”，對藥品、石化產(chǎn)品是重要的核心價值，而對豪華轎車品牌來說也是如此潮流價值價值是在某些環(huán)境下很重要但不一定始終適用的價值。

5、比如，“質(zhì)量”和“新鮮”對食品 或飲料生產(chǎn)廠商來說是核心價值，“創(chuàng)新”對異域水果味產(chǎn)品的新品種來說可能很重要， 但卻不適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌的特色 / 個性品牌的特色或個性是品牌的精髓。 它代表著品牌及其價值，可以用描述人的語言來描述品 牌。品牌的特色應(yīng)當(dāng)簡明而一致在描述一個品牌的個性時，最多只能使用三至四個贊 譽(yù)的形容詞. 比如，如果一個品牌的核心價值是質(zhì)量、誠信、安全和便于用戶使用，那就可以用“值 得信賴和以人為本”來形容它的特色. 如果一個品牌的核心價值之一是注重創(chuàng)新和“在新科研成果上處于領(lǐng)先地位”，那就可 以用“充滿動力”兩字來形容它.一致性至關(guān)重要- 比如，應(yīng)當(dāng)避免使用“令人遐想”和“穩(wěn)

6、健”或“其樂無窮”和“有 責(zé)任感”等相互矛盾的形容詞如果想要建立起信譽(yù)，就要確定的明確方向，要避免向 發(fā)出相互矛盾的信息定位體現(xiàn)的是如何在市場上為一個. 它受品牌目前在市場上的地位、所期望的或未來的地位所影響. 它明確地闡明希望品牌在市場上獲得哪個程度的接納，并以此作為所有和該品牌營銷活 動的內(nèi)部指導(dǎo)方針. 定位不是供與作直接溝通之用但它通常是作廣告用途、概括一個品牌精髓的品牌口 號或標(biāo)識語的基礎(chǔ)品牌承諾品牌承諾（或理念口號）與定位有著密切的關(guān)系. 它闡明從使用品牌和與品牌聯(lián)系起來可得到的實(shí)際好處. 好處可以是無形的和 / 或感情上的例如，國泰航空公司的口號 - “亞洲的中心” ，就體現(xiàn)了品牌

7、的個性、定位和承諾，但它 不是定位的確切用語。主要在內(nèi)部提及的定位，很可能是“成為亞洲頭號航空公司，提供 勝人一籌的服務(wù)”，而品牌承諾則注重真心實(shí)意的服務(wù)，舒適豪華的旅行體驗(yàn)，并讓人想到亞洲人的好客之道。的誤區(qū)如何避免注意這些定位上的誤區(qū)：. 先要有一個明確的定位，然后再設(shè)法提高品牌的知名度。 先要認(rèn)識自己和自己要努力達(dá) 到的目標(biāo)，然后再讓他人相信這一點(diǎn)。如果沒有一個明確的定位，那么廣告可能就會花了 錢，卻達(dá)不到效果. 注重真正需要的特色和特性而不是技術(shù)人員或產(chǎn)品專家感興趣的東西. 強(qiáng)調(diào)競爭對手難以效仿的特色和與眾不同之處，否則就得不斷地再創(chuàng)品牌。比如，價格優(yōu)惠就不是一個合適的和長久的與眾不同

8、之處. 切不可僅僅為了效仿競爭對手而放棄已確定的地位要堅持自己的計劃，而不照搬他 人的做法。運(yùn)用自己的強(qiáng)項和熟悉的環(huán)境優(yōu)勢，而不要未經(jīng)審慎調(diào)查就冒險進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域. 品牌的重新定位要慎之又慎 一旦發(fā)現(xiàn)某一定位是可行的，就要經(jīng)常以不同的方式加以宣傳，但在改變定位時務(wù)必三思 而后行品牌形象形象是整個市場和消費(fèi)者對品牌的感覺。 它取決于如何把轉(zhuǎn)化為行動和消費(fèi)者在許多不同 的層面、不同的場合和通過不同渠道對品牌的感受。以下任何一點(diǎn)都會影響到品牌形象：. 產(chǎn)品（質(zhì)量、耐用性、便于用戶使用、設(shè)計、包裝等）價格. 銷售渠道和貨源保證. 公司宣傳（廣告、網(wǎng)站、媒體關(guān)系、宣傳手冊、信函）. 基于消費(fèi)者個人感受

9、的“口碑” 在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。要在一段時間內(nèi)對品牌進(jìn)行成功的管理，抓住發(fā)展機(jī)遇并應(yīng)對競爭、需求或其他挑戰(zhàn)，不 妨先思考以下三個問題：1. 的參照依據(jù)是什么？2. 如何使該品牌不亞于其他品牌？3. 如何使該品牌有別于其他品牌？參照依據(jù)每一個品牌都需要有參照依據(jù)，以便進(jìn)行對照，并確定發(fā)展方向。參照依據(jù)包括：. 需求（比如“快餐”需求就與杯裝方便面品牌有關(guān)）. 競爭對手的產(chǎn)品特性（比如在口味、質(zhì)量、種類、包裝、尺寸等方面）. 能滿足相應(yīng)需求的、來自另一行業(yè)的產(chǎn)品特性和競爭對手（比如杯裝方便面品牌可以考慮把巧克力零吃和快餐店列入這一類，因?yàn)樗鼈円材軡M足“快餐”需求）參

10、照依據(jù)會隨著時間的推移而變化，而看準(zhǔn)獨(dú)辟蹊徑的機(jī)會并在競爭中搶得先機(jī)，增加參 照依據(jù)是至關(guān)重要的。不亞于其他品牌的特性一旦選定了參照依據(jù)，就要考慮品牌必須達(dá)到的最低要求，這樣才能在市場被認(rèn)真當(dāng)作競 爭對手. 新的品牌一般需要證明其不亞于市場已有的其他品牌的特性，然后再把重點(diǎn)放在特色上 以建立起信譽(yù)和信任.品牌的擴(kuò)展-當(dāng)把一個知名品牌擴(kuò)展到一類沒有創(chuàng)出品牌的新產(chǎn)品時，關(guān)鍵是要證明該產(chǎn)品不亞于市場已有的同類產(chǎn)品，然后再設(shè)法突出其與眾不同之處. 已有名氣的品牌需要保證曾經(jīng)與眾不同的特性沒有隨時間的推移而成為最低要求，從而 削弱其競爭優(yōu)勢。同時還可以把競爭對手的特色作為一項最低要求，與之進(jìn)行抗衡，展開

11、 競爭并注重自己與眾不同的特色與眾不同與眾不同就是在定位品牌時創(chuàng)出特色。不過，除了特色之外，還必須：. 迎合的需求. 令人向往. 能夠兌現(xiàn)，可重復(fù)和可靠 如何才能把這一切結(jié)合起來？把這一切結(jié)合起來， 不單純是把參照依據(jù)相加， 趕上競爭品牌的特性和尋求與眾不同之處。. 必須具有一致性，而不能自相矛盾. 如果定位時有一些略有矛盾的地方，可以先等到記住一個特性，再宣傳另一個特性 在一段時間內(nèi)只強(qiáng)調(diào)一個好處，以免造成混亂如何才能把這一切結(jié)合起來？（續(xù)）參照依據(jù) / 競爭形勢品牌特色 / 個性核心/ 傾向價值消費(fèi)者需求公司/ 承諾宣傳口號公眾品牌形象著眼于長遠(yuǎn). 隨著品牌的成熟和喜好的變化，接下來要應(yīng)對的挑戰(zhàn)是堅持一