北京地區(qū)二季度寶來促銷方案

1、北京區(qū)域?qū)殎矶径却黉N方案 在北京市場，寶來的銷售步伐緩慢。其中，寶來高端 車型1.8t和1.8豪華型處于嚴重滯銷階段； 消費者對寶來的關(guān)注度急劇下滑，讓利萬元以上仍無 人問津； 寶來庫存車輛急劇上升，北京各經(jīng)銷商均面臨著嚴峻 的資金周轉(zhuǎn)問題。 活 動 背 景 分 析 原 因 （1）老車型降價： 帕薩特宣布降價1.2萬元后，其1.8手動售價在22萬元之內(nèi) （2）新車型涌現(xiàn)： 廣州本田雅閣新款2.0價格為22.98萬元 北京現(xiàn)代索納塔2.0手動價格為19.8萬元 另外，海南馬自達福美來系列的售價也只在16.5-18.36萬元之間 競爭對手的增多，為消費者提供了更多的選擇機會。他們不再把目光只盯準

2、 寶來，而是會充分比較各車型的優(yōu)劣，比較過后他們才會做出購買決定。 而與上述幾款車相比，寶來的性價比明顯地處于劣勢。 原因之一 ：2003年，競爭事態(tài)加劇，競爭對手層出不窮。 分 析 原 因 原因之二：廣告的訴求不能與當前的目標消費者進行有效溝通 寶來上市的第一年塑造了“駕駛者之車”的獨特品牌個性。去年，這輛“駕駛者 之車”曾吸引了眾多的消費者?？梢哉f，當時買寶來的都是懂車、了解車的消費 者； 品牌形象的成功塑造使北京地區(qū)一年間就實現(xiàn)了寶來車的萬輛銷售。但銷售火爆 的同時也使得寶來的銷量得到了相當程度的釋放。到去年年末，懂車的消費者已 基本實現(xiàn)了購買； 今年，寶來的目標消費者發(fā)生了明顯的變化。

3、逐漸由“懂車一族”轉(zhuǎn)移到“對車 沒有深入認知的一群人”上來。他們的經(jīng)濟實力與寶來既有用戶相當，但他們卻 不了解車，也缺乏對車具體、全面的理性認知。而目前寶來廣告的訴求方式尚不 能給與他們對寶來這款車的全面認知； 因此，廣告需要有關(guān)于寶來性能、品質(zhì)方面的理性訴求，來詮釋和豐滿寶來得品 牌特色和形象，讓不懂車、但卻具有購買能力的那部分消費者了解寶來、認識寶 來。 分 析 原 因 原因之三：選擇的媒體沒能有效地接觸到目標消費者 在北京地區(qū)，中央級和行業(yè)專業(yè)媒體占了投放量的較大部分；而區(qū)域性 媒體的廣告投放量較少，使得北京地區(qū)的消費者接觸不到具體的廣告。 原因之四：點火線圈問題還存在著潛在的負面影響

4、去年發(fā)生的點火線圈問題，至今始終沒有給消費者一個明確 的說法，給寶來的銷售帶來了一定的負面影響。 解 決 方 案 建 議 經(jīng)銷商統(tǒng)一行動，推出“購寶來1.8t送全險”（價值8000元左右）的優(yōu)惠 政策，以此弱化寶來性價比的劣勢； 通過理性的功能訴求廣告吸引消費者關(guān)注，并增強其對寶來的理性認知； 加強區(qū)域媒體的投放量，使消費者能夠接觸到寶來的廣告； 通過高檔社區(qū)的展示以及新的媒體方式增加對潛在消費者的吸引； 對收集到的潛在用戶實行新的“試乘試駕”和“寶來激情全接觸”活動， 加強潛在消費者與寶來的接觸； 利用寶來既有車主對潛在用戶產(chǎn)生影響，策劃“寶來車主回娘家”活動。 媒介傳播 媒介傳播（一）：報

5、紙硬廣告 選擇北京地區(qū)覆蓋面廣、發(fā)行量大的強勢媒體北京青年報和北京晚報， 在原有常規(guī)投放的基礎(chǔ)上，增強發(fā)布力度，擴大宣傳效果。 發(fā)布周期：2003年4月9日-6月20日 傳播方向：以寶來轎車卓越的技術(shù)性能和安全裝備為主進行訴求，向消費者 詮釋“寶來為什么是一款駕駛者之車”；同時發(fā)布“購寶來1.8t 送全險”、“寶來激情全接觸”的促銷和活動信息。 目的：解決目前消費者對寶來缺乏理性深入認知的問題； 發(fā)布促銷信息； 使目標消費者直接、有效地接觸到廣告。 媒介傳播（二）：報紙軟性新聞 與報紙硬廣告相配合，軟性新聞將通過文字描述的方式詳細、 準確地發(fā)布有關(guān)本次寶來促銷活動的各項信息 發(fā)布周期：2003

6、年4月16日-6月20日 發(fā)布頻次：三篇軟文， 分別在整個促銷活動的前期、中期和后期發(fā)布 傳播內(nèi)容： 前期：發(fā)布寶來二季度促銷的優(yōu)惠政策及促銷活動信息 中期：介紹寶來春季促銷活動的開展情況，同時繼續(xù)發(fā) 布促銷活動的相關(guān)信息 后期：介紹五一期間寶來車友會組織舉辦的“寶來車主 回娘家“活動 媒介傳播（三）：框架媒體 在高檔社區(qū)、物業(yè)進行框架媒體（即電梯轎箱廣告）發(fā)布， 是直接針對寶來目標消費者的重要途徑。 優(yōu)勢： 受眾針對性強、可讀性強、主動閱讀率高，具有信息接觸的“強制性” 與經(jīng)銷商組織的社區(qū)展示、推介活動相結(jié)合，能夠達到加強 宣傳力度、與消費者進行深度溝通的目的 傳播方向： 以寶來轎車卓越的功

7、能性訴求為主，同時發(fā)布 “購寶來1.8t送全險”、“寶來激情全接觸”的促銷和活動信息。 “寶來在您身邊” 社區(qū)展示及推介活動 活動方案（一） 活動名稱：“寶來在您身邊” 社區(qū)展示及推介活動 活動方式： 每次活動歷時兩天，共三次； 共在30個高檔社區(qū)參加展示活動； 經(jīng)銷商依據(jù)各自具體情況選擇社區(qū)開展活動； 主要進行寶來的展示、宣傳及答疑。 活動地點： 高檔社區(qū) 活動時間： 2003年4月19、20日；5月3、4日；5月17、18日 活動發(fā)想點： 高檔社區(qū)是擁有私家車人群最為密集的主要場所； 高檔社區(qū)的住戶具有購買寶來的經(jīng)濟實力，卻還沒實現(xiàn)購買； 選擇高檔社區(qū)進行展示和宣傳，能夠直接面對寶來的潛在

8、用戶； 上門的社區(qū)活動有一定的視覺“強迫性”，能引起消費者的普遍關(guān)注。 活動目的： 增強消費者對寶來全面、理性的了解 收集寶來潛在用戶的資料和信息 促進寶來轎車的銷售 活動內(nèi)容： （1）寶來的展示以及寶來某些先進裝備的現(xiàn)場演示； （2）現(xiàn)場宣傳和咨詢。 分發(fā)宣傳品、播放寶來廣告和功能介紹宣傳片，并提供 現(xiàn)場的技術(shù)咨詢； （3）在活動現(xiàn)場，對有故障的寶來既有用戶的車輛進行免費檢測。 對于現(xiàn)場無法解決的問題，經(jīng)銷商可以與車主進行現(xiàn)場預(yù)約， 則日到服務(wù)站進行維修； 目視展架 （東方仁德制作） 咨詢臺 （經(jīng)銷商按統(tǒng)一標準自備） 咨詢臺桌布（東方仁德制作） 樣車車牌 （東方仁德制作） 樣車（經(jīng)銷商自備）

9、 售車資料（華北商務(wù)代表處提供） 地毯 （經(jīng)銷商自備） 音頻、視頻（經(jīng)銷商自備） 寶來廣告宣傳片樣帶（東方仁德制作） 維修檢測車（經(jīng)銷商提供） 現(xiàn)場布置及溝通素材： 活動方案（二） “寶來激情全接觸”車技表演及試乘試駕活動 活動名稱：“寶來激情全接觸”車技表演及試乘試駕活動 活動方式： 潛在消費者試乘試駕為主； 技術(shù)專家、銷售顧問講解和試車手演示為輔； 穿插有獎問答及趣味競賽。 活動地點： 北京金港汽車公園（中國第一家汽車主題公園， 擁有全長2.4公里的國際標準f3專業(yè)賽道） 活動周期： 擬定在4月26日（周六）和5月17日（周六） 兩日的上、下午各舉辦一次，共四次 每次活動約為2小時 活動對

10、象： 寶來潛在消費者 活動目的： 增加潛在消費者與寶來的接觸機會； 提高潛在顧客對寶來的理性認知程度； 直接或間接地促進寶來銷售。 活動規(guī)模： 潛在用戶40-50人； 寶來1.8手動、自動擋舒適型和豪華型各一輛； 1.8 t手動、自動擋豪華型各一輛（共六輛） 寶來車友會負責人2名； 技術(shù)專家1人、銷售顧問1人、試車手（領(lǐng)航員）6人、 專業(yè)車手2人。 設(shè)置題目，通過有獎問答的形式與潛在顧客進行互動交流； 增強娛樂性，調(diào)動潛在用戶主動參與活動的積極性 活動內(nèi)容（一） 室內(nèi)部分（約40分鐘）： “您了解寶來嗎？”（對寶來性能的全面介紹） （1）如何正確理解轎車的主動和被動安全裝備，寶來特有的主動 安

11、全裝備的講解（技術(shù)專家） （2）答疑：由潛在消費者提出問題，專家當場解答（技術(shù)專家） （3）賽道試車注意事項（技術(shù)專家） （1）介紹寶來上市以來取得的市場業(yè)績以及寶來車主的溫馨 之家寶來車友會（銷售顧問及寶來車友會負責人） （2）對寶來車各方面的突出特點進行講解（銷售顧問） 有獎問答： 寶來伴您安全每一天（對寶來主動安全裝備的講解） 演示內(nèi)容： （1）abs功能演示現(xiàn)場鋪設(shè)薄鋼板和肥皂水，車單邊在薄鋼板上行駛 （2）電子驅(qū)動防滑功能演示 現(xiàn)場鋪設(shè)薄鋼板和肥皂水，車雙邊在薄鋼 板上行駛 活動內(nèi)容（二） 室外部分（約80分鐘）： 現(xiàn)場演示：向潛在顧客進行寶來主動安全裝置的現(xiàn)場演示（試車手） 特殊駕

12、駛技巧表演 教您一招（專業(yè)車手） （1）緊急避讓-在緊急狀況下表演躲避障礙物的技巧 （2）原地移位-現(xiàn)場表演原地移位技術(shù) 表演內(nèi)容： 設(shè)想一：“人車結(jié)伴” 進行需要人與車配合完成的繞莊比賽。 共設(shè)3組，每組4輛車同時進行 （說明：該活動安全、可操作性強，并且體現(xiàn)出“人車和 諧統(tǒng)一生活”的現(xiàn)代生活觀念） 設(shè)想二：“最佳拍檔” 兩人一組，進行雙人配合的行駛中投球游戲。 一名駕車，另一名在車輛行駛過程中向車頭部設(shè)置的小筐投球。 共設(shè)2組，每組4輛車同時進行 （說明：該活動有趣，吸引人；同時能照顧到不會開車的潛在用 戶，鼓勵他們參加，使大家共同參與到游戲中來） 趣味競賽：作為整個試車活動的豐富，增加趣味性 試乘試駕 有照的潛在用戶在領(lǐng)航員的陪同下駕車穿行國際標準f3賽道， 親身體驗駕駛寶來的激情和樂趣。 活動內(nèi)容（二） 室外部分（約80分鐘）： 歡迎橫幅 寶來轎車宣傳單頁 地板革 有獎問答獎品 趣味競賽獎品 參加活動人員紀念品（將活動過程制作成光盤贈與參與者） 現(xiàn)場布置及溝通素材： 活動禮品及紀念品： “五一”寶來車主回娘家活動 活動方案（三） （活動內(nèi)容及形式詳見另案） 活 動 效 果 展 望 本次促銷活動目