海爾跨文化融合的三大法寶

1、海爾在經(jīng)過了第一階段的名牌戰(zhàn)略和第二階段的多元化戰(zhàn)略后， 自 1998 年開始進入了國際 化戰(zhàn)略階段。在涉足這個新領(lǐng)域過程中，由于地域的差異性，使得不同的文化背景形成了巨大 文化差異，海爾不可避免地面臨來自不同國家的文化體系沖突。雖然文化的差異性給海爾開展 國際化經(jīng)營帶來了巨大的挑戰(zhàn)， 然而海爾首席執(zhí)行官張瑞敏于 2005年 12月 25日宣布海爾進入 第四個發(fā)展階段全球化品牌戰(zhàn)略階段。這充分地說明海爾在 8 年苦心經(jīng)營中，已經(jīng)成功地 實現(xiàn)了與不同國家之間的跨文化融合。那么海爾是如何完美地解決這些即將跨出國門或者已經(jīng) 走出國門的公司所遇到的文化沖突問題呢？海爾給出了跨文化融合的三大法寶。員工的

2、文化融合 在海外建廠或者對海外工廠進行并購， 首當其沖的問題就是要解決好員工的文化融合問題。 由于價值觀、民族文化的差異，來自不同文化的管理者和員工之間、員工與員工之間必然產(chǎn)生 各種沖突， 海爾在解決這個問題上以文化適應(yīng)為主導， 探索出了各種解決員工文化沖突的方案。1. 人力資源本地化張瑞敏在接受記者訪問時談到： “海爾在海外的本地化一定要跳出產(chǎn)品的概念， 海爾的目標 就是要做到在當?shù)厝谫Y、 在當?shù)厝谥恰?”海爾所說的在當?shù)厝谥牵?也就是人力資源應(yīng)該主要用當 地的。這種方法帶來的好處，一是可以降低管理的成本；二是可以充分地利用本地員工的地域 優(yōu)勢，通過這些對本國本地有深入了解的員工為企業(yè)出謀劃

3、策，這樣就能夠克服外派人員的語 言障礙、文化差異、生活習慣等因素的影響；三是可以有利地消除國與國之間的民族主義情緒 沖突和矛盾，建立融合本地文化強凝聚力的企業(yè)價值觀；四是能夠充分地改善與東道國之間的 關(guān)系。海爾在美國的南卡萊羅納州投資建廠，從上至下用的員工都是美國當?shù)厝?，人力資源本 地化在美國得到充分的體現(xiàn)。 海爾在美國建廠好比是播下了一粒種子， 通過人力資源的本地化， 希望實現(xiàn)的不僅僅是一個產(chǎn)品的移植，更希望能夠在當?shù)卦赂⒊砷L為茂密的森林，真正實 現(xiàn)品牌的移植。2. 文化本土化 海爾要實施本土化戰(zhàn)略，就一定要實現(xiàn)文化本土化。首先在文化相互作用的過程中確認彼 此間的規(guī)則，哪些需要改正，哪些

4、應(yīng)該拋棄，哪些需要提倡，哪些應(yīng)該廢除。其次是要理解文 化間存在的差異，不應(yīng)該強調(diào)文化的先進、落后，也不應(yīng)該體現(xiàn)文化的強勢、弱勢，而應(yīng)當對 多元文化有更多的理解和認同。再次，要順應(yīng)有利于企業(yè)發(fā)展的文化，提高員工對跨國文化的 認知，改變員工原有不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的行為模式。海爾在實施文化本土化的過程中，通過共同 的經(jīng)營理念、企業(yè)精神以及尊重彼此間的文化差異，逐步實現(xiàn)了海爾文化與當?shù)匚幕g的融 合。美國人性格自由、開朗，在管理上要求統(tǒng)一著裝，工作時間不聽音樂，廠區(qū)內(nèi)不得吸煙的 工作要求對他們來說是難以接受的。海爾管理人員對員工進行了循序漸進的引導，深入淺出地 用各種故事向美國員工傳播海爾文化，使他們最

5、終順應(yīng)了海爾文化。海爾成功地實現(xiàn)了不同國 家地區(qū)文化本土化，雖然手段各有不同，但是海爾的精髓并沒有變，而且還不斷地豐富海爾文 化的內(nèi)涵，海爾文化也得到了升華。3. 學習 與學習 由于各國文化之間存在較大的差異性，因此學習 與學習對于跨國企業(yè)來說顯得尤為重要。 一方面，海爾在招聘美國新員工時，為了防止美國文化與海爾文化之間產(chǎn)生激烈的沖突，要進 行 40 個小時的學習 過程。在此過程中，對新員工進行公司文化、價值理念熏陶，只有認同并 接受海爾價值觀的員工才能被錄用。另一方面， “ EXCELLENT PEOPLE PRODUCE EXCELLENT PRODUCT”S、“CUSTOMER IS A

6、LWAYS RIG”H等T 醒目的標語強化了員工對海爾文化的學習。同時， 海爾更加重視對管理層的文化同化，讓管理者不僅僅認同海爾文化，更重要的是體會到海爾文 化中的精髓，并把它當作是自己成功的方向和基石。一定程度上， “老板文化”可以將領(lǐng)導者的 風格、精神以及經(jīng)營理念進行傳播和貫徹，將海爾文化更廣泛地傳播到員工中，影響員工的行 為。除此之外， 管理者在學習 的過程中發(fā)現(xiàn)問題， 適當?shù)貙⒑栁幕c該國文化進行一定程度 的整合，將中國式的海爾文化變成具有該國特色的海爾文化，從而實現(xiàn)了國與國之間不同文化 間的融合。產(chǎn)品的文化融合海爾在進軍海外市場的過程中，目標市場的選擇方面采取的是逆向思維“先難后易

7、” 的戰(zhàn)略思維。首先打入歐美發(fā)達國家市場，這不僅帶動了對其他國家市場的出口，更重要的是 使得海爾整個的質(zhì)保體系迅速達到了國際先進水平 ,實現(xiàn)了 “走出去”的策略目的。而海爾要實 現(xiàn)“走進去”，最終達到“走上去”的戰(zhàn)略目標，就必須進行產(chǎn)品的文化融合。勿庸置疑，海爾 在海外已經(jīng)成功地實現(xiàn)產(chǎn)品的文化融合，最重要的手段就是海爾文化的精髓“持續(xù)不斷的 創(chuàng)新”，并用這種創(chuàng)新理念滿足了世界各個國家消費者不同的文化需要。1. 實用文化需要 海爾在打入美國市場時，從滿足消費者各種不同的需要入手，生產(chǎn)出專為學生設(shè)計的兩用 小冰箱，除了滿足體積小的要求外，還可以當電腦桌用，節(jié)省了產(chǎn)品的占地空間，深受大學生 的喜愛。

8、另外經(jīng)過考察，發(fā)現(xiàn)美國的洗碗機并不適合單身貴族和大學生使用，于是通過洛杉磯 設(shè)計中心專門設(shè)計了一款全塑料迷你型洗碗機，輕盈、 小巧 ,很適合單身貴族和大學生使用，一投入市場便贏得了這類消費者的青睞。這樣的例子在海爾產(chǎn)品中屢見不鮮，正是通過這種持續(xù) 不斷的創(chuàng)新，不僅提高了海爾品牌在全球的知名度，更重要的是滿足了各國實用文化的需要， 提高海爾產(chǎn)品在全球的美譽度。2. 浪漫文化需要 法國是個有著浪漫主義情結(jié)的國家，針對這種需要，海爾組建了無邊界的研發(fā)團隊，其中 1/5 的世界頂尖設(shè)計師來自法國，他們生產(chǎn)出一款被法國設(shè)計師賦予太多法式風情的跨時代冰 箱。法國設(shè)計師不僅將當?shù)乩寺慕ㄖL格在冰箱外觀中發(fā)

9、揮的淋漓盡致，更將當?shù)氐男枨笤?產(chǎn)品上充分演繹。只要選擇這款產(chǎn)品，就是在選擇一種新生活方式。它不僅改變了當?shù)厝朔智?大冷凍食品的生活方式，還創(chuàng)造了一些精致的生活細節(jié)：原來，打開冰箱門會將冷藏或冷凍空 間全部暴露出來，冷氣消耗非常大，而一些冰箱的冷凍室在打開門后還要拉出抽屜，分兩步才 能完成使用。但現(xiàn)在，一切因海爾而改變：冷藏室采用對開門設(shè)計，在最大空間上實現(xiàn)了最小 的冷氣消耗； 冷凍室的抽屜設(shè)計， 在完整放下整只火雞的同時， 一次抽拉就可完成食品的取放， 愜意的設(shè)計為法國消費者生活注入浪漫風格。3. 審美文化需要 在西班牙，海爾滾筒機一支獨秀，它不僅有符合歐盟標準的能耗，高洗凈比的性能優(yōu)勢，

10、更重要的是，產(chǎn)品的設(shè)計符合了當?shù)厝说膶徝罉藴?，這使得海爾滾筒機有著同價格段其它品牌 所無法比擬的優(yōu)勢。 西班牙以騎士文化和探險文化而著稱， 吸引著來自世界各地的人定居在此。 歷史和文化的積淀使得西班牙人有著不同于其他歐洲國家的審美觀念，受印象派大師畢加索的 影響，西班牙人對擁有色彩鮮艷、外觀對比強烈的產(chǎn)品情有獨鐘。而海爾洗干一體機產(chǎn)品，其 VFD 彩色顯示屏，極具視覺沖擊力，這不僅滿足了西班牙人對時尚外觀的追求，更另他們欣喜 的是，海爾滾筒機的面板設(shè)計采用了簡單易懂的符號語言，這樣獨特的設(shè)計不但沖破了語言的 障礙，擴大了市場空間，而且符合西班牙人簡單隨意的特性，更加生活化、人性化。品牌的文化融

11、合張瑞敏有一句名言： “國門之內(nèi)無名牌” ，海爾已經(jīng)將品牌建設(shè)提高到了一個新的高度，那 就是“自主創(chuàng)新創(chuàng)世界級自主品牌” 。海爾進入全球化品牌戰(zhàn)略階段后，海爾精神相應(yīng)地調(diào)整為 “創(chuàng)造資源、美譽全球” ，海爾真正想要追求的是成為中國的民族品牌，一個世界級的品牌。要 實現(xiàn)這個理想，海爾通過其獨一無二的品牌思維方式，成功地實現(xiàn)品牌的文化融合。1. 差異化品牌思維海爾精神中的“美譽全球” ，是海爾品牌戰(zhàn)略為之奮斗的目標； “創(chuàng)造資源” ，是要求員工每 日 要進行創(chuàng)新，創(chuàng)造更好、更大的資源，用創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的資源來換取美譽的資源，而差異化是創(chuàng) 新的真正標志。海爾通過藍海戰(zhàn)略創(chuàng)造了一個又一個與眾不同的市場，并毫

12、無例外得到消費者 的一致認可。海爾根據(jù)美國消費者的需求，率先研制出制冷、凈化兩用一體的美國空調(diào)窗機， 不僅擁有正常的空調(diào)功能，還能夠清除空氣中的各種煙、塵、漂浮物等，完全達到了美國空氣 清新標準，很快獲得了美國專利。美國消費雜志 Consumer Reports 對美國市場上的各大品 牌中制冷量在 5000-2500BTU 之間的空調(diào)產(chǎn)品進行了五個方面一系列的綜合性能測評， 并根據(jù)評 測結(jié)果向消費者進行了重點推薦。 在參加測評的八個品牌共 35個機型中， 只有三個品牌的三個 型號空調(diào)被 Consumer Reports 推薦為“ BEST BUY” “最佳購買選擇” ，中國海爾空調(diào) 名列其中。

13、這一切無不表明了差異化的品牌思維已經(jīng)深深地滲透到海爾文化當中，海爾的產(chǎn)品 時時刻刻滿足不同市場消費者差異化的需求，不斷積累品牌的美譽度。2. 本土化品牌思維 國際間的競爭已日益趨于白熱化，以美國為代表的發(fā)達國家常常對中國企業(yè)發(fā)起反傾銷； 人民幣不斷升值給中國依賴出口的企業(yè)造成了巨大壓力；另外，中國市場廉價的勞動力、低成 本的原材料優(yōu)勢也正在逐漸消失。海爾依靠“三位一體”的本土化模式運作已經(jīng)成功化解掉了 這些風險。目前，海爾已經(jīng)進入了海外包括歐美、日韓在內(nèi)主要市場的主流渠道，形成了一定 的設(shè)計中心、營銷中心、制造中心三位一體模式，具備在當?shù)匾欢ǖ娜谫Y、融智功能。就海爾 冰箱而言， 海爾冰箱已經(jīng)在

14、全球 16 個國家和地區(qū)建立了生產(chǎn)基地， 并整合到了無邊界的研發(fā)團 隊，研發(fā)出了代表歐亞美全球高端市場的冰箱。因此，除了“美國造”外，還有“意大利造” 、 “泰國造”、“印度造”等“全球造”的海爾冰箱。當初海爾冰箱在國內(nèi)一片質(zhì)疑聲中走到美國 的舉措，現(xiàn)在看來，所有的質(zhì)疑不解自答，更彰顯出海爾冰箱創(chuàng)本土化品牌戰(zhàn)略的遠瞻性?，F(xiàn) 在世界各地，每一個本土化的海爾都不僅僅是單一的或研發(fā)、或制造、或的機構(gòu)，本質(zhì)上更是 當?shù)氐囊粋€創(chuàng)牌中心。3. 模式化品牌思維 企業(yè)在創(chuàng)名牌的過程中，模式化管理的作用是不容置疑的，戴爾的“直銷”模式，豐田的 “看板管理” 模式向世人證明了模式化管理給企業(yè)帶來的巨大成功。 海爾

15、獨創(chuàng)性地提出了 “人 單合一” 的“T”模式管理， 這是海爾在全球市場上取勝的決策模式。 “人單合一” 模式中的 “人” 就是自主創(chuàng)新的 SBU，“單”就是有第一競爭力的市場目標， “人單合一”就是把每個人的市場 目標和市場成果結(jié)合在一起。同時處理好速度與精準統(tǒng)一的關(guān)系，人與單合一必須服從這個要 求，在事先確定的、而非上級下達的市場空間里以最快的速度捕捉商機，產(chǎn)生快于對手的競爭 力。因此，海爾全球化品牌戰(zhàn)略的“人單合一”模式是市場鏈流程再造的深化 , 是“人人都是 SBU”理念的延伸。定單就是市場 , 在需求變化快、個性化程度高的商業(yè)環(huán)境中，以“T”模式為運作機制的 “人單合一” 模式使得企業(yè)

16、和內(nèi)部員工時刻面向市場與客戶的不同要求, 使得企業(yè)能夠快速響應(yīng)復(fù)雜多變的競爭環(huán)境。同時，它還激勵了企業(yè)從研發(fā)到生產(chǎn)過程每個職位每個員工 的創(chuàng)新 , 為海爾參與并贏得國際市場競爭、成為真正的國際名牌提供了有力的保障。4. 合作化品牌思維 在全球市場這個大舞臺上，任何企業(yè)都不能獨占鰲頭，企業(yè)之間純粹的競爭關(guān)系已經(jīng)不復(fù) 存在，取而代之的是“競合” 。合作不僅僅可以給企業(yè)帶來先進的技術(shù)，更能夠給企業(yè)帶來品牌 的融入、品牌的認可、品牌的傳播。海爾與三洋的合作，讓海爾擁有了日本最頂端的研發(fā)力量， 毫不費力地進入了號稱家電強國的日本市場，成功實現(xiàn)了品牌的融合，這說明海爾已經(jīng)具有與 國際強手互換資源的能力，

17、海爾的產(chǎn)品已經(jīng)從單一規(guī)模優(yōu)勢變成綜合實力最強。 2006 年 4 月 10 日，美國職業(yè)籃球協(xié)會 (NBA)與海爾簽署了“ NBA-HAIER 全球性戰(zhàn)略合作協(xié)議” ，海爾高清流媒 體電視成為 NBA 的惟一高清電視合作伙伴。 NBA 不是單純的籃球表演游戲，它的存在首先是一 種世界級品牌的存在， NBA 和海爾彩電的合作實質(zhì)上是一種等級影響力聯(lián)盟，它給海爾彩電帶 來的是世界級的品牌承認，同時帶來的還有品牌的全球傳播。毫無疑問，海爾已經(jīng)呈現(xiàn)出一個 全球化公司企業(yè)的品牌形象的素質(zhì)和心態(tài)。作者單位：四川大學工商管理學院 隨機讀管理故事： 右手握左手 桌上流行一首順口溜：握著老婆的手，好像右手握左手。 每當有人念出：熟悉的或不熟悉 的一桌子人便會意地放聲笑起來，氣氛立刻就輕松了。當然，這是基于人家對該順口溜的一致 理解感覺準確， 描述到位。 有一天在餐桌上有人又念起這段順口溜， 男人們照例笑得起勁。 后 來