(房地產(chǎn)項(xiàng)目管理)【房地產(chǎn)資料】柳州項(xiàng)目商業(yè)

1、HOPEFLVENT P B 0 P E R T IB S L TD三、項(xiàng)目功能定位3.1商場(chǎng)1-4層的區(qū)位劃分髙瓷卩區(qū)彳主毛分禺CIX嚴(yán)本項(xiàng)目四面臨街，東面臨解放南路，西面臨芙蓉巷，南面臨曙光 中路，北臨五星商廈規(guī)劃路，東西向街道長(zhǎng)約 75米，南北向街道長(zhǎng) 約90米，擁有較多的街鋪資源。項(xiàng)目暫劃分為A、B、C、D四個(gè)區(qū)以現(xiàn)階段項(xiàng)目周邊的商業(yè)氣氛來(lái)衡量：A區(qū)臨項(xiàng)目北側(cè)規(guī)劃路和 芙蓉巷，目前的商業(yè)氣氛欠佳；B、D區(qū)臨解放南路，已形成一定的 商業(yè)氛圍；C、D區(qū)臨規(guī)劃中的曙光路步行街，未來(lái)的商業(yè)價(jià)值不可 限量。綜合以上因素，我司認(rèn)為 B、C、D區(qū)相對(duì)本項(xiàng)目而言，具備商 業(yè)的地緣優(yōu)勢(shì)，適宜銷售；而 A

2、區(qū)相對(duì)本項(xiàng)目而言，其商業(yè)氛圍不 佳，現(xiàn)階段缺乏銷售的商業(yè)價(jià)值，適宜招商引入大型百貨公司，以激發(fā)人氣帶動(dòng)本項(xiàng)目其它商鋪的銷售3.2商場(chǎng)的商品定位及功能定位樓層功能定位建議B2停車場(chǎng)、商場(chǎng)設(shè)備層B1大型綜合性超市國(guó)內(nèi)國(guó)際知名大型百貨 超市F1街鋪、大型百貨公司（A區(qū)）、名店中心（B、C、D 區(qū)）在商場(chǎng)街鋪利用騎樓及 文化廣場(chǎng)建筑特色，設(shè)立 露天或室內(nèi)相連的茶藝 館、咖啡酒廊，增加商場(chǎng) 休閑觀光功能。時(shí)尚名店 中心匯集國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名 品牌專賣店F2大型百貨公司（A區(qū)）、潮流時(shí)尚用品專區(qū) （B、C、D 區(qū)）薈萃最前衛(wèi)的潮流新奇 時(shí)尚精品，包括服飾、鞋 帽、精品、IT、音像制品、 特色飲食F3大型百貨公

3、司（A區(qū)）、名店運(yùn)動(dòng)城（B、C區(qū)）、 休閑娛樂(lè)區(qū)（D區(qū)）名店運(yùn)動(dòng)城匯集中外名 牌體育用品、服裝，以及 當(dāng)今最前衛(wèi)休閑運(yùn)動(dòng)器 械。休閑娛樂(lè)區(qū)考慮電影 院、娛樂(lè)城、音樂(lè)廳功能。F4美食廣場(chǎng)、休閑娛樂(lè)區(qū)中西美食、娛樂(lè)城、卡拉OK廳F5空中停車場(chǎng)注：各樓層規(guī)劃不同的功能以及商品組合是根據(jù)消費(fèi)者的需求及消費(fèi)習(xí)性，還有各類型商品對(duì)租金的承受能力綜合而定。 參考目前國(guó)外 大型購(gòu)物中心的功能規(guī)劃，大都是把商場(chǎng)的主力消費(fèi)群所喜愛的商品 設(shè)置在較低樓層，以營(yíng)造商場(chǎng)旺場(chǎng)的氣氛，而將電器、家居類等相對(duì) 較冷場(chǎng)的商品擺放在較高樓層，另外又把大眾喜好的“美食”、“娛樂(lè)” 類放在商場(chǎng)的最高樓層，是為了帶動(dòng)較高樓層的人流量。

4、不同樓層設(shè) 置不同的主題，是希望能達(dá)到消費(fèi)人流平均分布的目的。3.3商品定位以經(jīng)營(yíng)中高檔商品為主，提供完善的配套及特色服務(wù)，全面提升 經(jīng)營(yíng)形象，體現(xiàn)項(xiàng)目定位優(yōu)勢(shì)及長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3.4功能定位柳州五星全新概念的立體園林商城。全面導(dǎo)入園林綠化，強(qiáng)化旅游功能。傳統(tǒng)騎樓商業(yè)文化的現(xiàn)代版，承傳百年繁華。具有極強(qiáng)的休閑、觀光、購(gòu)物功能，集購(gòu)、食、娛、休于一體。四、商場(chǎng)目標(biāo)客戶定位4.1租賃使用商場(chǎng)的目標(biāo)群分析消費(fèi)群：品牌形象店/連鎖店/專業(yè)店/傳統(tǒng)商戶/個(gè)體工商戶特征：以經(jīng)營(yíng)中高檔服裝、鞋帽、金銀玉器、生活用品、精品等傳統(tǒng) 商品為主中小型商戶具備精品特色經(jīng)營(yíng)意識(shí)對(duì)整體區(qū)域形象及交通條件提升，加強(qiáng)旅游文化

5、建設(shè)帶動(dòng)經(jīng)貿(mào) 發(fā)展非常樂(lè)觀近年出現(xiàn)大批年輕創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)商戶，經(jīng)營(yíng)潮流前衛(wèi)產(chǎn)品，吸引眾 多青少年消費(fèi)群體4.2商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群分析其實(shí)商場(chǎng)與明星、商品品牌一樣，都必須要有自己的追捧者(即 目標(biāo)消費(fèi)群)，而商場(chǎng)的市場(chǎng)定位和功能規(guī)劃的制訂亦是以目標(biāo)消費(fèi) 群的需求為基礎(chǔ)的。若要分析本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，則一般可按以下 方面去進(jìn)行。(1)15 25 歲屬于沖動(dòng)消費(fèi)心理，而且有很大的自主支配權(quán)，喜歡攀比，追求 新事物，新潮流，帶有一定消費(fèi)盲目性。消費(fèi)以中低檔為主，以購(gòu)買快速消耗商品為主，包括服裝、鞋類精品、小食、音像制品、IT產(chǎn)品、體育用品為主。2535歲具有一定的經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌和享樂(lè)，消費(fèi)心理較為

6、 成熟。消費(fèi)力以中高檔為主，是主力消費(fèi)群體，以購(gòu)買中高檔實(shí)用型產(chǎn) 品為主。包括：電器、IT產(chǎn)品、服裝、鞋、化妝品、音像圖書 制品、鐘表、家居用品。3545歲較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌實(shí)用型產(chǎn)品為主，消費(fèi)心理成 熟。消費(fèi)以中高檔為主，購(gòu)買中檔耐用型保值產(chǎn)品為主。包括：古玩、 字畫、玉器、家居用品、服裝、鞋類、化妝品、音像圖書制品等。注重品牌商品的內(nèi)涵，注重投資性產(chǎn)品及追求更高層次的文化及 娛樂(lè)享受。旅游客戶群體親身體驗(yàn)商業(yè)步行街特色而前來(lái)購(gòu)物觀光消費(fèi)，具有一定的沖動(dòng) 性和隨意。傳統(tǒng)的中檔商品較受歡迎，消費(fèi)以中高為主。是主力消費(fèi)群之一，從而帶動(dòng)購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)消費(fèi)。4.3商場(chǎng)的目標(biāo)投資經(jīng)營(yíng)者分

7、析 以投資為目的投資人士五星商業(yè)區(qū)是柳州最興旺的商業(yè)圈，解放南路位居五星 商圈的核心路段，人流量、車流量較大，在柳州市有較強(qiáng)的 知名度。隨著“人民廣場(chǎng)”改造工程的不斷深入和曙光路步 行街規(guī)劃的逐步實(shí)施，該地段的人流、客流、物流將會(huì)有極 大的改善和提升其商業(yè)價(jià)值。同時(shí)此區(qū)域是政府重點(diǎn)扶持、改造的商業(yè)街區(qū)，商業(yè)氛 圍濃厚，客流、物流有保證，保證本商場(chǎng)鋪位出租或出售具 有高價(jià)位的內(nèi)在價(jià)值，這些都對(duì)投資人士有巨大吸引力。另一方面，銀行存款利率的一再下調(diào)和利息稅政策公 布，存款的回報(bào)率更低，眾多投資者都希望能找到一個(gè)投資 風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低、回報(bào)大，并且更大升值潛力的投資渠道，而“一 鋪養(yǎng)三代”的思想早已深入民

8、心，如果在區(qū)域內(nèi)有租價(jià)或售 價(jià)合適的鋪位推出，并使投資客看到中僑世紀(jì)廣場(chǎng)（本項(xiàng)目） 美好的經(jīng)營(yíng)與投資前景，必定能吸引眾多投資人士購(gòu)買本項(xiàng) 目商鋪。出于對(duì)商鋪的管理角度考慮以及對(duì)本項(xiàng)目情況的了解， 投資者多以本地人為主。以經(jīng)營(yíng)為目的的商家五星商業(yè)圈的濃厚商業(yè)氛圍，政府正努力對(duì)該區(qū)域商業(yè) 環(huán)境的改造，隨著“人民廣場(chǎng)”改造工程的不斷深入，令眾 多商家看好該商圈。但現(xiàn)時(shí)項(xiàng)目地段低檔次的購(gòu)物環(huán)境及經(jīng) 營(yíng)的同質(zhì)性，令眾多有實(shí)力的商家止步。針對(duì)此類商家，本項(xiàng)目應(yīng)改善商場(chǎng)的內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境，確 定商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主題，同時(shí)設(shè)定多種優(yōu)惠付款方式，簡(jiǎn)化付款 手續(xù)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，令鋪位買賣付款更貼近經(jīng)營(yíng)商家的心 理習(xí)慣，并在

9、宣傳包裝方面營(yíng)造出獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)興 旺的前景，吸引此類客戶購(gòu)買本商場(chǎng)商鋪。（第四章完）第五章整體規(guī)劃建議一、項(xiàng)目總體規(guī)劃思路本項(xiàng)目的形象定位是以 “都市mall”為主題，打造未來(lái)的商業(yè)模式：shoppingmall將成為本項(xiàng)目總體規(guī)戈U的主線 。隨著人民生活水 平和文化素質(zhì)的提高，消費(fèi)購(gòu)物不在僅僅為滿足物質(zhì)生活的需要， 而是將購(gòu)物視為集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、旅游、文化交流為一體的一種精神享受過(guò)程，于是集多種功能于一身的規(guī)模龐大的商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目摩爾(mall)現(xiàn)代購(gòu)物中心應(yīng)運(yùn)而生，成為都市人的生活樂(lè)園。1.1 MALL的概念SHOPPING MALL是以大型零售業(yè)為主體，集眾多商店為輔 助，形成

10、多功能商業(yè)服務(wù)設(shè)施集合體的商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目，也就是在一個(gè)大型商廈中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)組織協(xié)調(diào)和規(guī)劃， 把一系列零售商店服 務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，向消費(fèi)者提供購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食等各種服 務(wù)的一站式消費(fèi)中心。Shoppingmall在美國(guó)是指市區(qū)的大型購(gòu)物中 心，MALL是指購(gòu)物樂(lè)園。MALL具有以下三個(gè)特點(diǎn)：大：建筑規(guī)模大、占地面積大、經(jīng)營(yíng)面積大、停車場(chǎng)規(guī)模大：多:店鋪多行業(yè)全功能多，集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、文化、 服務(wù)于一體；經(jīng)營(yíng)主題明確：按照所處地理位置、自身?xiàng)l件及當(dāng)?shù)亓闶凵虡I(yè)發(fā)展?fàn)顩r確 定目標(biāo)市場(chǎng)，然后據(jù)此定位引入相應(yīng)零售商配合其市場(chǎng)定 位。1.2建立具有中國(guó)特色的MALL國(guó)內(nèi)居民人均收入及消

11、費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，平均購(gòu)買力不斷增強(qiáng),商業(yè)市場(chǎng)正面臨著向更高層次發(fā)展的市場(chǎng)呼喚和歷史契機(jī)。按照中國(guó) 目前的經(jīng)濟(jì)狀況、零售商業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展規(guī)劃、人們對(duì)生活質(zhì) 量水平的提高，在中國(guó)發(fā)展具備優(yōu)良購(gòu)物環(huán)境、提供大型休閑場(chǎng)所及 停車場(chǎng)，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、文化及服務(wù)等各功能于一體的 現(xiàn)代購(gòu)物中心的條件已逐漸成熟，MALL的出現(xiàn)也是中國(guó)商業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu) 化組合的必然趨勢(shì)。MALL 是目前國(guó)際商業(yè)發(fā)展的最高業(yè)態(tài)，是商業(yè)史上繼百貨連 鎖經(jīng)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)式貨倉(cāng)后的第四次革命， 正迅速成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。這 種新生代的購(gòu)物中心不僅滿足購(gòu)物需要，而且滿足文化娛樂(lè)飲食等需 求，大大增加了購(gòu)物中心的吸引力，延長(zhǎng)了購(gòu)物者的停

12、留時(shí)間，這是大型商廈發(fā)展的未來(lái)方向。二、建筑風(fēng)格建議2.1大廈建筑設(shè)計(jì)建議商業(yè)物業(yè)的建筑設(shè)計(jì)方案必須與項(xiàng)目定位和功能定位相符合， 充 分滿足商鋪的銷售與招租的需要，并適合商家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這是市場(chǎng) 對(duì)商業(yè)物業(yè)建筑設(shè)計(jì)提出的要求。對(duì)于本項(xiàng)目的建筑，我們建議發(fā)展商從建筑形式方面去考慮。 在 中國(guó)，傳統(tǒng)的商業(yè)物業(yè)主要是一些臨街的商鋪， 這類商業(yè)物業(yè)單體建 筑規(guī)模很小，但往往會(huì)占據(jù)著傳統(tǒng)的商業(yè)旺地，形成一定規(guī)模的商業(yè) 街，如廣州的北京路、上下九商業(yè)街，南寧的民生路、興寧路步行近年來(lái)，購(gòu)物中心逐漸成為主流商業(yè)物業(yè)的建筑形式，類似“shoppingmal”的超大型購(gòu)物中心也相繼亮相我國(guó)的商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)，如廣州

13、的天河城廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)。商業(yè)物業(yè)無(wú)論以何種形式出現(xiàn)， 其 形體、景觀及物理特征在很大程度上，都要充分考慮到中國(guó)的文化背 景、消費(fèi)特性和審美觀，才能得到市場(chǎng)認(rèn)同。2.2具體建議本商廈以及步行街應(yīng)視為一種整體規(guī)劃本項(xiàng)目地處曙光中路與解放南路交界，屬于規(guī)劃中步行街設(shè)計(jì)的 影響范圍，建議將本商廈設(shè)計(jì)融入步行街規(guī)劃， 并形成獨(dú)特的項(xiàng)目個(gè) 性。裙樓建筑風(fēng)格外立面以現(xiàn)代式及嶺南特色為主建議：首層南面騎樓設(shè)計(jì)，24層外立面采用落地玻璃設(shè)計(jì)為 主，兼顧廣告牌位設(shè)計(jì)。整體裝飾風(fēng)格建議將傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代建筑文化融合一起，包括造型、色彩、材料結(jié)合商場(chǎng)使用設(shè)計(jì)特色；各類裝飾品、藝術(shù)雕刻、字畫、燈具、廣 告招牌、花卉統(tǒng)

14、一設(shè)計(jì)制作；注重建筑物、燈光、影的夜間效果；營(yíng) 造一種旅游文化與休閑購(gòu)物的和諧氛圍。各樓層裝修設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)約為主室內(nèi)裝修以簡(jiǎn)約為主，強(qiáng)調(diào)空間和材料的搭配，體現(xiàn)開闊、明亮、 藝術(shù)氛圍濃厚特色，體現(xiàn)各樓層功能經(jīng)營(yíng)特色，并充分將室外景觀自 然過(guò)度到室內(nèi)。所有商鋪廣告招牌、戶外燈箱、吊旗、POP的設(shè)置均由商場(chǎng)統(tǒng)一 制定，力求完整統(tǒng)一形象。三、環(huán)境設(shè)計(jì)建議寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境是每個(gè)成功的購(gòu)物中心所必須提供的硬件，真正吸引消費(fèi)者入場(chǎng)的是商場(chǎng)內(nèi)琳瑯滿目的商品， 只有靠商場(chǎng)內(nèi)清晰 的功能分區(qū)，完善的商戶組合，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久而濃厚的吸引 力，不斷延續(xù)旺場(chǎng)的局面。僅靠花巧的建筑裝修來(lái)吸引消費(fèi)者，只能 是短暫的，只

15、能長(zhǎng)期對(duì)游客起一定的誘惑作用， 而本項(xiàng)目的主力核心 消費(fèi)者是柳州市的常住居民，多次蒞臨之后就對(duì)特色裝修麻木， 缺乏 新意，靠游客是完全難以支撐起本項(xiàng)目的日常運(yùn)作。因此，敝司建議商場(chǎng)內(nèi)部的主體硬件以簡(jiǎn)潔、 明快的建材作為裝 飾，結(jié)合不同的顏色組合，將商場(chǎng)構(gòu)筑成一個(gè)現(xiàn)代感強(qiáng)，寬敞明亮的 舒適購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，也要考慮商場(chǎng)裝修設(shè)置的特色和多變性及靈活性， 使商場(chǎng) 在既定的形象風(fēng)格和特色的基礎(chǔ)上， 能不斷制造新鮮感，從而吸引不 同類型的客戶，增強(qiáng)商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。3.1花的海洋利用多變的鮮花作為商場(chǎng)的點(diǎn)綴， 營(yíng)造浪漫的商場(chǎng)氣氛，一來(lái)可 以形成商場(chǎng)的裝修特色之一，使商場(chǎng)更有生氣（如上海的巴黎春天商 城）；二來(lái)容易以不同類型的鮮花配合不同的節(jié)日，配合不同的功能 區(qū)，配合不