通州高端項(xiàng)目成交客群分析

1、通州高端項(xiàng)目成交客群分析通州高端項(xiàng)目成交客群分析 20102010年年3 3月月4 4日日 本次選擇對(duì)通州在售項(xiàng)目泰禾紅御、k2海棠灣、龍湖花墅香緹、月 亮城堡中200平方米以上戶型的成交客戶進(jìn)行分布區(qū)域的調(diào)研，具體情況 如下： 前前 言言 泰禾紅御泰禾紅御 依據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截止2010年2月5日，泰禾 紅御共成交58套房屋，其中北京籍客戶8名、天津籍客戶5名、唐山籍客戶 3名、河北籍（唐山以外）客戶3名、山西籍客戶5名、四川籍客戶3名、福 州籍客戶7名、溫州籍客戶5名、上海籍客戶5名、山東籍客戶4名、臺(tái)灣籍 客戶4名、香港籍客戶6名.其中中式別墅的客戶群年齡為35-45

2、歲之間，歐 式別墅的客戶群年齡為30-38歲之間，從事行業(yè)以能源、金融、貿(mào)易、地 產(chǎn)為主，多為企業(yè)ceo。 k2k2海棠灣海棠灣 依據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截止2010年2月5日k2海 棠灣共成交40套200平方米以上的房屋，其中客戶群年齡為32-57歲之間。 北京籍客戶10名，以朝陽區(qū)、通州、亦莊為主；東北籍客戶13名、山西 籍客戶15名、內(nèi)蒙籍客戶2名。北京籍客群主要涉及從事高新科技、藥業(yè)、 汽車零部件生產(chǎn)、建筑工程等行業(yè)的私營業(yè)主及政府人員；山西籍和內(nèi) 蒙古籍的客戶主要從事煤炭、稀土等能源行業(yè)；東北籍從事鋼材、木材 制造行業(yè)的企業(yè)ceo及高管階層。可見本項(xiàng)目的客群以能源類行業(yè)

3、為主， 多為企業(yè)高管和私營業(yè)主。外地客戶居多，占比例為75%。 龍湖龍湖花墅香緹花墅香緹 依據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截止2010年2月5日，龍 湖花墅香緹共成交160套200平方米以上的房屋，其中其中客戶群年齡為 35-45歲之間。其中北京籍客戶60名、河南籍客戶20名、東北籍客戶20名、 河北籍客戶20名、山西籍客戶15名、江西籍客戶10名、湖南籍客戶10名、 四川籍客戶5名。從事行業(yè)以能源、房地產(chǎn)、金融、服裝加工批發(fā)、食品加 工業(yè)為主，多為私企老板及名企高管階層。 月亮城堡月亮城堡 依據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截止2010年2月5日，月亮 城堡共成交41套200平方米

4、以上的房屋，其中北京籍（通州、順義、亦莊、 朝陽）客戶10名、唐山籍客戶7名、山西籍客戶6名、燕郊籍客戶3名、石 家莊籍客戶2名、黑龍江籍客戶1名、吉林籍客戶3名、陜西籍客戶1名、內(nèi) 蒙籍客戶8名、其中客戶群年齡為32-57歲之間，從事行業(yè)以教育、能源、 醫(yī)療、藝術(shù)、貿(mào)易為主，多為企業(yè)高級(jí)管理人員。 一、客群分類一、客群分類 1 1、顯性客戶、顯性客戶: :所謂顯性實(shí)際是一個(gè)“區(qū)域概念”，由通州與泛通州區(qū)域共 同構(gòu)成，涵蓋了目標(biāo)客戶對(duì)通州的主觀認(rèn)同（環(huán)境、人文等）以及客觀認(rèn) 同（前景規(guī)劃、物業(yè)保值等）兩大因素，是成交的先天客戶群體。完全可完全可 以在看不到任何實(shí)際產(chǎn)品的情況下以在看不到任何實(shí)際

5、產(chǎn)品的情況下, ,憑借區(qū)域認(rèn)知形成購買；憑借區(qū)域認(rèn)知形成購買； 2 2、隱性客戶、隱性客戶: :隱性客戶在這里是一個(gè)“客層概念”，作為這部分客戶，更 為追求的是“產(chǎn)品價(jià)值”與“土地價(jià)值”共同構(gòu)成的新區(qū)生活形態(tài)，通州 的土地價(jià)值對(duì)其固然重要，但更重要的是產(chǎn)品要符合他們的審美及挑剔的 眼光。因而只有把因而只有把“良好的工程形象與樣板實(shí)景呈現(xiàn)其眼前的時(shí)候良好的工程形象與樣板實(shí)景呈現(xiàn)其眼前的時(shí)候”，才，才 會(huì)產(chǎn)生購買；會(huì)產(chǎn)生購買； 3 3、隨機(jī)客戶、隨機(jī)客戶: :隨機(jī)客戶是指在推廣體系下，由于某個(gè)特殊的賣點(diǎn)吸引或是 某種特殊原因產(chǎn)生購買的客戶群體。如因?yàn)楣ぷ鲉挝坏淖冞w購置物業(yè)的客 戶，因?yàn)樵概c好友相鄰

6、居住而購置物業(yè)的客戶等等。 三、客群分析三、客群分析 根據(jù)成交客戶分析顯示，客戶多以自住為主，大部分為二次置業(yè)，年 齡在30歲45歲左右，家庭年收入50萬500萬左右，主要的信息來源為 網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹（老帶新），其次是戶外廣告、報(bào)紙廣告。主要客群來自 于外省市、北京市朝陽區(qū)域、亦莊、港澳臺(tái)的高級(jí)管理階層、高級(jí)技術(shù)人 員、私企業(yè)主等。通過統(tǒng)計(jì)，客群主要來自朝陽區(qū)域及國貿(mào)cbd附近，其 余客戶的成交則以戶外、dm直投、短信覆蓋及跨界聯(lián)動(dòng)為主，以口碑的蔓 延效應(yīng)實(shí)現(xiàn)圈層客戶的帶動(dòng)。 通州高端置業(yè)人群通州高端置業(yè)人群 中層管理者中層管理者 高級(jí)技術(shù)人員高級(jí)技術(shù)人員 sohosoho族族 高層管理者高層

7、管理者 私企老板私企老板 經(jīng)理人經(jīng)理人 政企高層政企高層 3 3 6 6 3535 2323 1818 1515 通州高端客群階層特征通州高端客群階層特征 權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層中產(chǎn)初層 底層 客群來自于經(jīng)濟(jì)體系中中產(chǎn)階層 的中上層?？看蚱赐瓿韶?cái)富的積 累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富 有成長力的中產(chǎn)階層。 置業(yè)人群置業(yè)人群區(qū)域選擇區(qū)域選擇產(chǎn)品傾向產(chǎn)品傾向承受價(jià)格承受價(jià)格備備 注注 政企高管無明顯區(qū)域的限 制 別墅、豪宅500萬以上產(chǎn)品及階層歸屬 感決定購買 經(jīng)理人開車半小時(shí)能輻 射區(qū)域 別墅townhouse

8、高檔公寓 300500萬關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù) 及生活質(zhì)量 私企老板 高級(jí)研發(fā) 在公司附近就近 選擇 酒店式公寓 高檔住宅 200300萬重視地段、服務(wù)、 舒適度 中層管理者 東五環(huán)內(nèi)中高檔的低密住宅150-200萬重視地段及居住重視地段及居住 舒適度舒適度 高級(jí)白領(lǐng) soho族 東四環(huán)到東 五環(huán)外 兼顧投資自住的舒 適型住宅 100-150萬重視投資前景與重視投資前景與 社區(qū)環(huán)境社區(qū)環(huán)境 普通白領(lǐng)通州、城鐵沿線 或外埠 普通住宅100萬內(nèi)價(jià)格決定購買價(jià)格決定購買 交通影響購買交通影響購買 通州置業(yè)人群需求分析通州置業(yè)人群需求分析 客群置業(yè)心理客群置業(yè)心理 客戶多為北漂一族，他們已在北京擁有一套以上的

9、房子（中產(chǎn)穩(wěn)定層）, 或已擁有多套房子（穩(wěn)定資產(chǎn)層），由于面臨家庭人口增長及資產(chǎn)投資 的實(shí)際需求，他們需要一套舒適體面且保值升值的高檔物業(yè)，但在北京 房價(jià)快速上漲的今天，他們的置業(yè)區(qū)域選擇被擠向通州。價(jià)格、投資前 景和社區(qū)環(huán)境是他們最注重的三大置業(yè)因素。 客戶多為70后，相對(duì)60后的保守，保留著寶貴的獨(dú)立思考的能力，對(duì)社 會(huì)、城市、生活的現(xiàn)狀有更加深刻的觀察力，對(duì)社會(huì)、城市未來的發(fā)展 趨勢(shì)有更清醒的判斷力。 還沒有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或還沒有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或 車和定型的事業(yè)車和定型的事業(yè) “闖闖”天下，天下，“創(chuàng)創(chuàng)”業(yè)業(yè) 對(duì)未來充滿夢(mèng)想，樂于接受對(duì)未來充滿夢(mèng)想，樂于接受 新事物新事物 捕捉機(jī)會(huì)，

10、從一個(gè)高起點(diǎn)向捕捉機(jī)會(huì)，從一個(gè)高起點(diǎn)向 自己的目標(biāo)努力自己的目標(biāo)努力 嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑 掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成 有更高的目標(biāo)，爭取更多有更高的目標(biāo)，爭取更多 不斷提升自己，工作大于生活不斷提升自己，工作大于生活 我見證了自己越來越好我見證了自己越來越好 累積，突破，收獲累積，突破，收獲 擁有家庭，事業(yè)，身份擁有家庭，事業(yè)，身份 注重優(yōu)越感、自得注重優(yōu)越感、自得 要輕松，不要松懈，要輕松，不要松懈， 保持成就和舒適，事業(yè)很重要保持成就和舒適，事業(yè)很重要 夢(mèng)想擁有和諧平衡充實(shí)的生活。夢(mèng)想擁有和諧平衡充實(shí)的生活。 孩子教育，家庭生活，娛樂社孩子教

11、育，家庭生活，娛樂社 交，自我實(shí)現(xiàn)都是生活的重點(diǎn)交，自我實(shí)現(xiàn)都是生活的重點(diǎn) 尋求他們?cè)趦r(jià)值觀、信念、心態(tài)、生活方式、社會(huì)角色上的共同點(diǎn)尋求他們?cè)趦r(jià)值觀、信念、心態(tài)、生活方式、社會(huì)角色上的共同點(diǎn) 客戶群階層分析客戶群階層分析 未來預(yù)期十分看好，是一個(gè)富有成長力的中產(chǎn)階層； 財(cái)富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時(shí)間不足； 多工作于cbd區(qū)域，對(duì)該區(qū)域具備依賴性； 既離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境，喜近自然，既離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境，喜近自然， 重視內(nèi)心的現(xiàn)代人群；重視內(nèi)心的現(xiàn)代人群； 職業(yè)的原因希望兼顧商務(wù)活動(dòng)與生活； 追求高品質(zhì)的生活享受；不意遠(yuǎn)離社交圈與成熟生活圈； 大部分為多次置

12、業(yè)者。 小私營企業(yè)主、成長型行業(yè)私營 企業(yè)中層管理者。外企公司、金 融領(lǐng)域（證券、銀行等）it業(yè)精 英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、 旅游、航空等）高級(jí)管理人員。 陽光中產(chǎn)階層陽光中產(chǎn)階層 成交客群描述成交客群描述 成交客群的品牌觀成交客群的品牌觀 重視品牌，有崇洋之嫌； 更知道用品牌表現(xiàn)身份； 愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng) 格而花費(fèi)金錢。 -20.0 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購買國外品牌 使用名牌可以提高一個(gè)人的身份 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 我喜歡嘗試新的品牌 合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好 我喜歡的品牌,我會(huì)一直

13、使用它 我欣賞支持公益事業(yè)的企業(yè)或品牌 我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品 選購物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說明 名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò) 仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多 我更愿意購買國產(chǎn)品牌 購物時(shí),我不太注重品牌 相關(guān)數(shù)據(jù)：2009年泰禾紅御成交客戶分析 成交客群的媒體觀成交客群的媒體觀 新型網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸度高； 相對(duì)更重視廣告，并懂得廣告的格調(diào)； 雜志和報(bào)紙的接觸率與依賴較高。 -20.0 -10.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 當(dāng)我需要信息時(shí)，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找 與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購買

14、 我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙 購買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠 我將閱讀過的雜志保留起來，并且還會(huì)翻閱它們 廣告是生活中必不可少的東西 雜志幫助我跟上最新潮流 我很注意路牌廣告 我認(rèn)為雜志和報(bào)紙中的插頁和內(nèi)插宣傳單(或贈(zèng)品)吸引人 我很注意候車亭廣告 我很注意車身廣告 電影廣告通常比電視廣告好 我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告 電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡 當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 當(dāng)播放我喜愛的電視節(jié)目時(shí)，我不會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 廣播對(duì)我來說就象朋友一樣 相關(guān)數(shù)據(jù)：2009年泰禾紅御成交客戶分析 成交客群的生活成交客群的生活 / / 飲食飲食 / / 時(shí)尚觀時(shí)尚觀 懂得享受，喜歡流行； 重視健康

15、。 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購買 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 我偏愛對(duì)健康美容有益的食物 我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西 我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的我對(duì)飲食非常講究 我很喜歡烹飪 我喜歡嘗試新的食品 發(fā)胖使我發(fā)愁 相關(guān)數(shù)據(jù)：2009年泰禾紅御成交客戶分析 成交客戶群的理財(cái)觀成交客戶群的理財(cái)觀 過著用金錢換取享受的生活； 更愿意向銀行貸款。 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 我有足夠的錢享受生活 會(huì)花錢比多掙錢更重要 我更愿意從銀行借貸，而不是向親戚朋友借錢 我不喜歡負(fù)債消費(fèi) 我想節(jié)約花費(fèi)但很難 購物時(shí)我

16、喜歡用現(xiàn)金付款 對(duì)我來說,股票和股份的風(fēng)險(xiǎn)太大 購物前,我通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格 如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行 我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎 我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品 相關(guān)數(shù)據(jù)：2009年泰禾紅御成交客戶分析 成交客戶群的行為成交客戶群的行為 / / 態(tài)度態(tài)度 重視事業(yè)、成就，追求自我挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)； 生活富裕，注重享受。 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理 孩子常常會(huì)影響我的購物決策 我對(duì)我的成就寄以很大的期望 我花很多的錢用于休閑活動(dòng) 我對(duì)國際重大事件感興趣 我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活 享受現(xiàn)在,別擔(dān)心將來 我希望能達(dá)到所從事職業(yè)的頂峰 我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人 我向往過浪漫的生活 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式 我做事一向果斷，不會(huì)猶豫不決 生活中，休閑與工作應(yīng)劃分得相當(dāng)清楚 為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時(shí)間 為了成功,我愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 現(xiàn)今時(shí)代，同時(shí)應(yīng)對(duì)并處理很多事情是很重要的 我做事一向都有計(jì)劃 我喜歡花時(shí)間去郊外接觸和理解大自然 我很關(guān)注暴力與犯罪的問題 我對(duì)藝術(shù)感興趣 相關(guān)數(shù)