【廣告策劃PPT】房地產(chǎn)行業(yè)入門

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目類型基礎(chǔ)概念 傳統(tǒng)的項(xiàng)目類型 我們通常以別墅/公寓/普通住宅的劃分標(biāo)準(zhǔn)看 待不同的項(xiàng)目類型。 這種劃分的標(biāo)準(zhǔn)綜合了建筑形式與經(jīng)濟(jì)意義 的考慮因素。 別墅代表著總面積大、總價(jià)昂貴，獨(dú)立的建 筑空間與獨(dú)有的建筑外形； 公寓的特征是單價(jià)高、品質(zhì)化配套服務(wù)；市 區(qū)中心位置、內(nèi)外裝修講究； 普通住宅的標(biāo)志則是單價(jià)相對較低、分布于 各處的建筑形式靈活的樓房。 傳統(tǒng)的項(xiàng)目類型 別墅 公寓 普通住宅 項(xiàng)目類型的發(fā)展與豐富 北京的住宅市場上，概念與新品迭出，項(xiàng)目類型隨著豐富： 經(jīng)濟(jì)適用房概念的提出與實(shí)施，以政策性因素界定項(xiàng)目類型，一小部分普通住宅分 離而出。 經(jīng)濟(jì)適用房:政府對開發(fā)商實(shí)行一定程度的補(bǔ)貼

2、，銷售時(shí)政府實(shí)行最高限價(jià)。銷售對象面向本市戶口居民。 板樓與塔樓孰優(yōu)孰劣的爭論，使得細(xì)化的概念獲得廣泛認(rèn)知度。 板塔之爭論是京城地產(chǎn)圈總動(dòng)員式的口水戰(zhàn)，板樓的優(yōu)勢形象在消費(fèi)者心中占據(jù)上風(fēng)。 公寓的建筑形式不再單一，過去幾乎全以塔樓形式出現(xiàn)，近年板樓形式的公寓項(xiàng)目 漸多。 隨著板塔之爭，一批板樓公寓涌現(xiàn)，市區(qū)中心位置、高檔配套服務(wù)，板樓公寓成新時(shí)尚。 城市別墅的興起；townhouse的出現(xiàn)、熱炒與風(fēng)靡，確立一種新建筑形式的主流地 位。 townhouse風(fēng)聲水起，第一批townhouse火了；跟風(fēng)的townhouse被困了；究竟 townhouse何去何從，業(yè)界還在摸索中。 在概念的變化與形式

3、的豐富中，我們用更清晰的界定方法看待住宅的項(xiàng)目類型： 項(xiàng)目類型的新界定 別墅 townhouse 聯(lián)排別墅 板樓 塔樓 傳統(tǒng)的別墅項(xiàng)目 獨(dú)棟 聯(lián)排 雙拼 疊拼 高層、小高層、多層 傳統(tǒng) 蝶塔、小戶型 公寓、普通住宅、經(jīng)濟(jì)適用房 皆宜以板樓或塔樓形式出現(xiàn)。 以別墅、townhouse、板樓、塔樓為線索，我們分別深入研究這四種主流建筑形式 別墅項(xiàng)目類型 北京別墅基本解讀 別墅的概念： 別墅作為一種建筑類型，是有明確概念的。顧名思義，“別”字是“另外”、 “另一處”的意思，而“墅”則是“野”與“土”兩個(gè)字的組合，從字面上 可以作“山野之地”解。 因此，傳統(tǒng)對別墅的定義要素：作為別墅，首先要遠(yuǎn)離繁華、

4、喧鬧的城鎮(zhèn)； 第二，要有較大規(guī)模的私家花園；第三，有更高的私密性要求；第四，要建 在風(fēng)景名勝地或大型游樂設(shè)施、附近或有山有水的地方。 概念延伸：城市別墅 近年，別墅項(xiàng)目向城市中心發(fā)展，尤其是隨著朝陽公園周圍別墅項(xiàng)目的興起， “城市別墅”成為新名詞。一方面，由于位居中心，城市別墅具有交通條件 優(yōu)越、配套設(shè)施完備的長處，正因?yàn)槿绱?，相較之傳統(tǒng)的郊區(qū)別墅，城市別 墅不具備相應(yīng)的開闊面貌。目前，郊區(qū)別墅仍然是別墅市場的主導(dǎo)項(xiàng)目。 北京別墅項(xiàng)目的興與衰 項(xiàng)目總數(shù)單位套數(shù)總建筑面積占北京樓盤數(shù)量百 分比 占北京住宅投資金額百 分比 超過150個(gè)4萬多套別墅 單位 總建筑面積不下千萬 平方米 5%50% 北

5、京市場的第一個(gè)別墅項(xiàng)目 從92年北京第一個(gè)外銷別墅麗京花園應(yīng)運(yùn)而生至今，北京的別墅市場已經(jīng)具備了逾 10年的歷程。 不斷的轉(zhuǎn)折沉浮 從92年開始，北京別墅項(xiàng)目經(jīng)歷了勤耕不輟的兩年，供銷兩旺；隨著國家宏觀調(diào)控、全 國房地產(chǎn)崩盤，北京的別墅項(xiàng)目一蹶不振；經(jīng)歷了5、6年的低谷，從年下半年 開始，開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)暖跡象；2002年別墅項(xiàng)目的供銷熱潮更是被業(yè)界形容為“別墅年”； 2002年香山自然資源的過度采發(fā)、已經(jīng)導(dǎo)致政府明令禁止香山所有別墅項(xiàng)目的停工，時(shí) 至2003年2月，國土資源部下發(fā)緊急通知“停止別墅類用地的土地供應(yīng)，清理各類園區(qū) 用地，加強(qiáng)土地供應(yīng)調(diào)控”。 今日北京別墅項(xiàng)目總貌 興起跌落回暖熱潮變局

6、，北京別墅一路走來，項(xiàng)目總數(shù)超過150個(gè)， 單位套數(shù)達(dá)到4萬以上，總建筑面積逾千萬平米。占北京所有樓盤數(shù)量的5，而總金額 約占到北京住宅總投資金額的一半。 q北京的東北和西北部是別墅的主要聚集地，別墅數(shù)量占到京城別墅總量 的三分之二。 東北部別墅項(xiàng)目眾多的原因： 開發(fā)歷史長，市場氛圍較濃：東北部一直是北京郊野別墅的重點(diǎn)區(qū)域， 而今年以朝陽公園為核心，又推出一批“城市別墅”。 經(jīng)濟(jì)地理位置與自然地理位置雙優(yōu)：東北別墅區(qū)北通首都機(jī)場，南靠涉 外商務(wù)使館區(qū)，商務(wù)及購物都 非常方便；同時(shí)由于東北部區(qū)域綠化面積 較大，是京城綠化環(huán)境最好的地區(qū)之一，又有溫榆河、潮白河兩大河流 貫穿全境，構(gòu)成了區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的

7、水上景觀，且具有高爾夫球場、鄉(xiāng)村高 爾夫球場等高檔配套設(shè)施，這都為高檔別墅開發(fā)提供了有利條件。 西北部別墅項(xiàng)目眾多的原因： 得益于it業(yè)的發(fā)展：與東北部別墅的熱度相比，西北部別墅發(fā)展則相對 緩慢，曾一度出現(xiàn)了僅有翠湖、碧水莊園、玫瑰園等幾個(gè)高檔項(xiàng)目的局 面。但近幾年隨著政府對it產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)的傾力支持，西北部地區(qū)經(jīng)濟(jì) 迅速發(fā)展，造就了一批財(cái)富精英，這部分人群給西北區(qū)域內(nèi)的別墅市場 提供了巨大的市場需求。 城市綠化的新面貌：西北區(qū)域大面積綠地和林帶正在建設(shè)，良好的綠化 環(huán)境正在形成。沙河、清河和京密引水渠等河流以及沙河水庫、上莊水 庫、十三陵水庫等湖泊，西北區(qū)別墅市場的“小氣候”絲毫不亞于東北

8、區(qū)別墅。 q東北、西北的細(xì)分格局：“一山”、“二河”、“三線”、“四高”。 “一山”指西山，從門頭溝、八大處、香山直至溫泉永豐鄉(xiāng)；“二河” 指潮白河、溫榆河兩河流域別墅帶；“三線”指立湯、京順、京通三條 線；“四高”則指京昌、京沈、京開、京密四條高速路。其中“三線” 和“四高”是傳統(tǒng)概念的別墅區(qū)域，而“一山”和“二河”則后來居上， 成為目前北京新興別墅的最佳分布方位。 北京別墅市場特點(diǎn) 別墅區(qū)域格局形成 東北與西北 2/3 其余地區(qū) 1/3 北京別墅項(xiàng)目地區(qū)分布 北京別墅市場特點(diǎn) 別墅價(jià)格跨度大 q內(nèi)外銷別墅價(jià)格彈性不同： 在內(nèi)、外銷房沒有取消之前，別墅項(xiàng)目有外銷和內(nèi)銷之分。外銷別墅作為高檔的

9、房產(chǎn)商品之一，其 目標(biāo)市場具有很大的局限性，以高昂的價(jià)格為標(biāo)志，價(jià)格彈性不大。內(nèi)銷別墅價(jià)格跨度則很大，最 低的在2000元平方米以下，最高的則達(dá)到10000元平方米以上。 q別墅價(jià)格沿地理位置呈由市區(qū)向郊區(qū)逐漸遞減的趨勢： 市區(qū)內(nèi)別墅少而價(jià)格較高，平均售價(jià)在2000美元平方米左右。除市區(qū)外，位于機(jī)場路順義地區(qū)的 別墅售價(jià)也較高，均價(jià)在1300美元平方米。別墅平均售價(jià)超過人民幣1萬元平方米的還有亞北 昌平，大興，豐臺地區(qū)。而售價(jià)在人民幣3000-4500元平方米的則分布在海淀上地、通州地區(qū)。價(jià) 位在人民幣2000-3000元平方米的低檔別墅則分布在頤和園地區(qū)。別墅售價(jià)偏低的地區(qū)為遠(yuǎn)郊約每 平方米

10、1800元左右。 q西北部、東北部別墅價(jià)格持平： 目前西北區(qū)域別墅價(jià)格也直追東北區(qū)別墅，如翠湖別墅重開盤后均價(jià)上漲到9600元平方米，玫瑰 園二期環(huán)湖別墅2750美元平方米，2002年年底入市的姜莊湖3000美元平方米的高價(jià)；基本上與 東北區(qū)別墅不相上下。 q價(jià)格區(qū)間： 從整體市場來看，2001年北京市別墅的平均售價(jià)約為人民幣8400元平方米左右。售價(jià)在人民幣 5000元平方米以下及高于10000元平方米的別墅數(shù)量相等，共占70的份額，其余為中間價(jià)位。 北京別墅市場特點(diǎn) 別墅價(jià)格跨度大 16600 10790 10000 4500 2000 1800 0 2000 4000 6000 8000

11、 10000 12000 14000 16000 18000 市區(qū)內(nèi)（城市別墅） 機(jī)場路順義地區(qū) 亞北-昌平/大興/豐臺 上地、通州 頤和園 遠(yuǎn)郊 單位：美元 10000以 上 35% 其余 30% 5000以 下 35% 別墅價(jià)格沿地理位置呈由市區(qū)向郊區(qū)逐漸遞減 別墅價(jià)格區(qū)間比例 35%35% 5000 8400 10000 均價(jià) 別墅價(jià)格區(qū)間分布 北京別墅市場特點(diǎn) 別墅消費(fèi)格局細(xì)分化 客源分散 以97年作為分水嶺，北京別墅的銷售對象出現(xiàn)了較大變化。97年之前，70的別 墅購買者持國外護(hù)照，而其中的港澳臺客戶占很大比例，約占整體購買者的50 以上。 目前，北京別墅客戶中國人的比例由幾年前的2

12、0上升到了目前的80，其中北 京籍人士占到了 35，非北京籍的占到了30，而境外人士的需求量大大減少， 由1997年的70降到20左右。 人群層次豐富 從客戶人群的層次上看，與幾年前別墅消費(fèi)者相比，當(dāng)前的消費(fèi)者范圍更寬更廣。 目前，擁有別墅物業(yè)的消費(fèi)者主要是私營企業(yè)老板、民營或外資企業(yè)的高級職員 或高層管理人員、少量政府級官員和國企副總級以上人物、經(jīng)營實(shí)體或貿(mào)易人、 從事金融、證券、保險(xiǎn)業(yè)的高收入人士、文化界成功人士、持外國護(hù)照在大陸做 生意的華人等等。其中，中高層管理人員比例最高達(dá)到了43.92，技術(shù)人員占 27.85，私營企業(yè)主占15.3，自由職業(yè)者為6.10，其他占6.77。 北京別墅市

13、場預(yù)測 q西北部地區(qū)別墅項(xiàng)目升值潛力持續(xù)上升 隨著政府對it產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)的傾力支持，地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展； 正在迅速完善的交通設(shè)施升了西北區(qū)內(nèi)市政條件； 受住宅消費(fèi)的風(fēng)水觀念影響，西部“上風(fēng)上水”的傳統(tǒng)地位也是其別 墅市場迅速崛起的促進(jìn)； 種種跡象表明，西北區(qū)有可能成為別墅市場潛力巨大的熱門區(qū)域，區(qū) 域高檔別墅供應(yīng)有限的現(xiàn)狀也使得西北區(qū)別墅具備充分的升值潛力及發(fā) 展空間。 q“禁令”將使別墅開發(fā)由快趨穩(wěn)，價(jià)格高開低走 受到政策影響，國土資源“停止別墅類用地”的通知使得未來一段時(shí)期 將不會有土地進(jìn)軍別墅市場，同時(shí)政策影響會使一部分意欲進(jìn)入別墅市 場的開發(fā)商暫緩，而已經(jīng)拿到了近郊或遠(yuǎn)郊大規(guī)模土地開發(fā)權(quán)

14、的開發(fā)商， 則思考如何以土地存量維持別墅市場未來2-3年的開發(fā)；于是價(jià)格會有 一個(gè)高開低走的局面。 別墅項(xiàng)目案例之玫瑰園 玫瑰園概況 項(xiàng)目類型項(xiàng)目類型別墅 地理位置地理位置位于昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)北 規(guī)模規(guī)模 占地面積建筑面積58000平方米， 別墅套數(shù)208棟 規(guī)劃規(guī)劃社區(qū)布局分為日本區(qū)、美國區(qū)、歐陸區(qū)和太空區(qū)四個(gè)區(qū)，集 世界著名建筑風(fēng)格于一統(tǒng) 戶型選擇共有14種戶型可供選擇 售價(jià)售價(jià)二期環(huán)湖別墅2650美元平方米 案例特色案例特色北京最風(fēng)云、知名度 最高的別墅項(xiàng)目 別墅項(xiàng)目案例之玫瑰園 玫瑰園市場歷程 一、生不逢時(shí) 事件：1992年，組建“北京飛達(dá)玫瑰園別墅有限公司” ，開發(fā)玫瑰園項(xiàng)目 背景：中國

15、房地產(chǎn)開發(fā)處于高峰期，與此同時(shí)，國務(wù)院實(shí)施“銀根緊縮”政策。 二、逆流而上 事件：1993年，香港利達(dá)行有限公司介入，擁有45的股權(quán)，更名為“北京利達(dá)玫瑰園別墅有限公司”，董事長鄧智仁。 背景：國務(wù)院政策見效，房地產(chǎn)泡沫破滅 三、大河無水小河干 事件：1994年，玫瑰園復(fù)工，至年底，154棟別墅無一棟竣工。 1995年，玫瑰園處于停頓狀態(tài)。 背景：銀行貸款艱難，整個(gè)行業(yè)一片蕭條。 四、風(fēng)云再起 事件：1995年底，鄧智仁邀請山西某發(fā)展公司加盟玫瑰園，此公司在融得幾千萬元資金后，席卷而去，玫瑰園再度陷入危機(jī)。 1996年2月，山東希森集團(tuán)參與，完成了186套別墅的建設(shè)和精裝修，并取得了房產(chǎn)證。

16、背景：市場發(fā)育不成熟，與之配套的政策、法規(guī)不完善。 五、內(nèi)外交困，雪上加霜 事件：1997年上半年，玫瑰園處于停頓交涉階段。 1997年8月，希森集團(tuán)聯(lián)同債權(quán)單位向北京市第一法院提出玫瑰園破產(chǎn)申請。 背景：亞洲金融危機(jī)，國內(nèi)外購買力大幅度下降。 六、重振其鼓 事件：1998年7月，北京第一中級人民法院宣告玫瑰園破產(chǎn)，并進(jìn)入清查債務(wù)階段。1999 年7月，希森集團(tuán)通過公開競買，以 3.98億元人民幣的價(jià)格，將玫瑰園整體收購成功。 背景：國家取消福利分房，房地產(chǎn)市場回暖。 七、第三棋開盤 事件：2000年1月6日，希森集團(tuán)成立“北京玫瑰園別墅有限公司”，將“利達(dá)玫瑰園” 更名為“北京玫瑰園”。 2

17、000年6月10日，北京玫瑰園正式開盤。 2001年7月8日，北京玫瑰園第三期正式開盤。 背景：房地產(chǎn)市場火暴，別墅市場穩(wěn)步上升 定位： 以加拿大異國風(fēng)格為新開盤第三期項(xiàng)目的定位，適合玫瑰園一貫走國外 風(fēng)格的命名路線，延續(xù)玫瑰園對外籍人士的吸引力。 推廣話題： 鄧智仁的個(gè)人炒作 玫瑰園幾經(jīng)沉浮的市場風(fēng)云 玫瑰園第三期的產(chǎn)品特色 關(guān)于玫瑰園熱銷的話題 別墅項(xiàng)目案例之玫瑰園 玫瑰園推廣要略 別墅項(xiàng)目案例之玫瑰園 翠湖別墅概況 項(xiàng)目類型項(xiàng)目類型別墅 地理位置地理位置海淀區(qū)上莊水庫北岸 規(guī)模規(guī)模 開發(fā)投資總投資為1.3億美元，其中一期工程投資2580萬美元 占地面積總體規(guī)劃開發(fā)面積為888畝 其中一期

18、工程投資占地240畝，建筑面積約為4.6萬平方米 別墅套數(shù)一期歐式獨(dú)立單元?jiǎng)e墅156幢 規(guī)劃規(guī)劃社區(qū)布局一期240畝，156棟；二期占地420畝，共330棟；會所面積 為14000平方米，容積率0.3、綠化60%。三期占地400畝， 預(yù)計(jì)總規(guī)劃將在五年內(nèi)完成。 戶型選擇一期有8種戶型，單幢面積在180平方米500平方米之間 售價(jià)售價(jià)一期（發(fā)售中）9600元平方米 案例特色案例特色以自然景觀水景抬生 別墅品質(zhì) 為翠湖更名： 1999年7月，翠湖花園一期早已經(jīng)是現(xiàn)房了，翠湖花園上的實(shí)質(zhì)性投資已經(jīng)超過2億元。 2000年4月，翠湖花園蘊(yùn)釀重新開盤計(jì)劃。新任的銷售總監(jiān)到翠湖花園的第一件事就是將 翠湖花

19、園的名字改為“翠湖別墅”。他們的理論是，很多帶公寓的遠(yuǎn)郊社區(qū)都叫某某花 園或某某園，既然翠湖花園是一個(gè)高檔涉外的純別墅區(qū)，當(dāng)然應(yīng)該從案名上區(qū)別出來。 更名，重塑了翠湖別墅的別墅感。 實(shí)施別墅題材： 2000年8月，翠湖別墅第一版廣告面市，旗開得勝；8月底，翠湖別墅銷售現(xiàn)場日看房量 達(dá)30人次，人氣漸旺；10月初，翠湖別墅作為別墅代表項(xiàng)目參加國貿(mào)房展會，業(yè)內(nèi)領(lǐng)略 到翠湖別墅的新貌。 廣告是第一步，現(xiàn)場參觀才是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵。翠湖人堅(jiān)持提供經(jīng)過精裝修的別墅 樣板間，認(rèn)為“只有精裝別致而富有情調(diào)的才是好的別墅”。營造一新的現(xiàn)場又迎來了 新老客戶，特別是前期看房后一直在觀望猶豫的客戶，也終于等到了

20、簽單的時(shí)候。累計(jì) 到10月份，翠湖別墅共計(jì)售出40套左右，升達(dá)房地產(chǎn)為此將價(jià)位上調(diào)5%。 實(shí)現(xiàn)別墅價(jià)值： 對2000年8月以后開盤的單位，實(shí)現(xiàn)了均價(jià)調(diào)整，均價(jià)從原來的8000元，上調(diào)到均價(jià) 10000-11000元。由于客戶對翠湖別墅的品質(zhì)認(rèn)可沒有發(fā)生動(dòng)搖，而只是感覺起來有些貴 了。雖然感覺貴，但是由于受到樣板間的品質(zhì)支持，翠湖別墅在北京的知名度與美譽(yù)度 直線上升。 別墅項(xiàng)目案例之玫瑰園 翠湖別墅市場歷程 定位： 倚稻香湖市級旅游度假區(qū)自然景觀，明確的水景別墅定位。 在圈內(nèi)樹立起優(yōu)雅水景環(huán)境的清晰形象。 推廣話題: 自然地理位置 大規(guī)模開發(fā)面積 消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求 別墅項(xiàng)目案例之玫瑰園 翠

21、湖別墅推廣要略 townhouse項(xiàng)目類型 townhouse的基本解讀-1 北京的townhouse緣起： 別墅有開闊的環(huán)境、舒展的空間；但是大量的占地面積決定決定其價(jià)格的望而卻步，遠(yuǎn)離 市區(qū)也給生活配套帶來了考驗(yàn)。 公寓位于市中心，生活設(shè)施便利；但建筑密度大、容積率高，且單價(jià)高昂。 townhouse作為別墅與公寓兩者的妥協(xié)物，應(yīng)運(yùn)而生。 原始的townhouse概念： townhouse的原始概念是“聯(lián)排住宅，有天有地，獨(dú)立的院子和車庫”，是二戰(zhàn)以后西方 國家發(fā)展新城鎮(zhèn)時(shí)出現(xiàn)的住宅形態(tài)，樓體高度不超過3、4層；其特點(diǎn)集中表現(xiàn)為：離城很 近、方便上班及工作、環(huán)境優(yōu)美，成為城市發(fā)展過程中住宅

22、郊區(qū)化的一種代表形態(tài)。 別墅總價(jià)高 交通位置與市政條件 有天有地 環(huán)境舒展 公寓單價(jià)、總價(jià)均高 容積率高、建筑密度大 空間窘迫感 位于市區(qū)中心 townhouse： 別墅與公寓之 間妥協(xié)的產(chǎn)物 有天有地 環(huán)境舒展 單價(jià)、總價(jià)均 有明顯優(yōu)勢 位置上盡量靠 近市中心 townhouse的基本解讀-2 北京受到認(rèn)可的townhouse項(xiàng)目符合十大標(biāo)準(zhǔn) 1、位置：應(yīng)位于城市邊緣地帶，車程5至30分鐘，滿足第一居所的要求，生活、工 作兩便利。 2、交通：周邊應(yīng)有完善的交通道路網(wǎng)絡(luò)，臨近高速公路，強(qiáng)調(diào)交通的易達(dá)性和便捷 性。 3、環(huán)境：不僅強(qiáng)調(diào)社區(qū)內(nèi)環(huán)境，周邊也應(yīng)有優(yōu)美的自然環(huán)境。 4、規(guī)模：社區(qū)容積率一

23、般不超過06，其規(guī)模最好在15萬平方米以上才能滿足其社 區(qū)配套和生活品位的要求。 5、規(guī)劃：社區(qū)規(guī)劃強(qiáng)調(diào)建筑與自然的融合，合理布置建筑與道路、景觀的關(guān)系。 6、建筑：社區(qū)強(qiáng)調(diào)建筑內(nèi)部功能的布局，空間尺度的把握，室內(nèi)外灰色空間的創(chuàng)造 ，其外形與色彩尤為引人。 7、配套：社區(qū)由于地處城市邊緣，其教育、商業(yè)、醫(yī)療、休閑等配套設(shè)施必需齊備 。 8、價(jià)格：一套售價(jià)控制在80萬至180萬元之間為好。 9、服務(wù)：社區(qū)的物業(yè)服務(wù)要突出優(yōu)質(zhì)、貼心、到位。 10、文化：應(yīng)營造出文化氛圍以滿足客戶精神生活的需求。 townhouse的四種形式 通常，我們稱townhouse為聯(lián)排別墅，因?yàn)閠ownhouse的出現(xiàn)就

24、是以聯(lián)排別墅為標(biāo)志的。但實(shí)際上，一個(gè)純 粹的townhouse項(xiàng)目中，一般可以包括四類建筑形式,即聯(lián)排、雙拼、疊拼、獨(dú)棟。 在同一項(xiàng)目中，通常價(jià)格表現(xiàn)：獨(dú)棟雙拼聯(lián)排疊拼 q聯(lián)排別墅 由三個(gè)以上的相同單位平行組合而 成。是townhouse項(xiàng)目最為常見的 建筑形式。 q雙拼別墅 兩個(gè)相同的單位平行 組合而成。 q疊拼別墅 從建筑立面上看，與雙拼非常相似， 也是由兩個(gè)單位組成；實(shí)際上，其中 一戶的“一層”從二層開始，將不擁 有庭院。從戶型圖上清晰可見區(qū)別。 q獨(dú)棟別墅 形體獨(dú)立的單位。 傳統(tǒng)別墅注重從建筑立面的設(shè)計(jì)上突出棟與棟之 間的區(qū)別，顯示所有者的個(gè)性。 townhouse獨(dú)棟 通常棟與棟之間

25、沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別甚至完全一樣。 傳統(tǒng)別墅間距開闊私密性好。 townhouse獨(dú)棟之 間間距小，私密型不如傳統(tǒng)別墅。 townhouse獨(dú)棟 傳統(tǒng)別墅 townhouse的發(fā)展 q2001年，北京townhouse年 適中、均好 普通townhouse作為介于公寓和別墅之間的一種新型住宅，其最明顯的特點(diǎn)是適中性、均好 性。價(jià)格適中，一套普通townhouse和三環(huán)邊上一套高檔公寓價(jià)格相當(dāng)；相對于占地較大的 獨(dú)立住宅而言，一組townhouse蓋在一起，平均到每戶占地大幅減少，墻體可互相借用，建 筑造價(jià)大幅降低；townhouse對周圍環(huán)境、交通和基礎(chǔ)設(shè)施的依賴程度較高，所以離城區(qū)不 會很偏遠(yuǎn)，同時(shí)

26、又保留了自己的院落和天空，兼顧?quán)徖镉H情。 市場新鮮感 2001年市場上townhouse風(fēng)聲水起，一出現(xiàn)就以新穎的建筑形式吸引市場的眼光。市場上推 出的townhouse絕大多數(shù)正在效果圖階段，實(shí)景還未浮出水面，沒有入住，加上跟風(fēng)的心理， townhouse還停留在看上去很美的階段。 q2002年，townhouse遭遇瓶頸 模仿有余，創(chuàng)新不足 目前北京的townhouse開發(fā)商思路雖有所跟進(jìn)，但仍是走別墅和公寓的折中路線。由于受最 大限度的用地效益、容積率和成本等因素的限制，一些項(xiàng)目仍不免留有兵營的“遺跡”。 容積率過高，生活配套不足 townhouse的初衷降低容積率在很多項(xiàng)目中得不到貫徹

27、實(shí)施，而且生活配套不足townhouse 理論上應(yīng)具有的優(yōu)勢成為實(shí)際操作中的弱勢。 行業(yè)盲目跟風(fēng)，存量釋放過程中 2001年至2002年上半年，行業(yè)的盲目跟風(fēng)、引起部分townhouse項(xiàng)目的供應(yīng)量囤積。 經(jīng)過北京演繹的townhouse有各自的特色與賣點(diǎn): q區(qū)位優(yōu)勢者 亞運(yùn)新新家園、時(shí)代莊園、康城、萬科青青家園、金色惠谷家園無疑能夠“沾”到地段優(yōu) 勢的光，也許正基于此，亞運(yùn)新新家園總經(jīng)理張斌說，占區(qū)位優(yōu)勢的townhouse和國外的 townhouse是基本一樣的，那就是第一居所的定位，位于城市邊緣，價(jià)格與城里的公寓價(jià)格 差異不大。較有實(shí)力的購買者完全可以一步到位，作為自己純以居住為目的的

28、居所。與亞 運(yùn)新新家園僅幾分鐘車程的太合時(shí)代莊園定位于“城里的townhouse”，位于五環(huán)外一點(diǎn)， 地域優(yōu)勢占盡。 q環(huán)境優(yōu)勢者 具有了“北京特色”的townhouse對于環(huán)境的營造大體是一樣的。低容積率越低越好、綠化 面積越大越吸引人。不過，龍山新新小鎮(zhèn)0.43的容積率是些項(xiàng)目中最低的。一些項(xiàng)目選址 在郊區(qū)，得天獨(dú)厚的空氣、旅游等資源，更是為環(huán)境本已很優(yōu)越的社區(qū)又增加了許多賣點(diǎn)。 q設(shè)計(jì)優(yōu)勢者 最先成為京城townhouse現(xiàn)房項(xiàng)目的橘郡，其一期售罄后，仍然有許多人前往參觀，其具異 國情調(diào)的社區(qū)規(guī)劃受人稱道。東方比華利、慧谷根園，也是憑借各自獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢引人 注目。亞運(yùn)新新家園的設(shè)計(jì)含量

29、也很高，設(shè)計(jì)出獨(dú)具風(fēng)格的透天中庭，將種滿各類植物的 一個(gè)透天中庭凹入屋內(nèi)，給人與自然朝夕相處的感覺?？煽闯鰐ownhouse的建設(shè)者們對這一 新生事物的良苦用心。 北京townhouse市場特點(diǎn) 賣點(diǎn)各自精彩 作為介乎城市公寓與郊區(qū)別墅之間的一種住宅模式， townhouse不能成 為市場份額可觀的住宅項(xiàng)目。他的消費(fèi)群，是具有明顯共同特征的族群： q城市邊緣townhouse的消費(fèi)族群 由于townhouse往往至少位于城市邊緣，即使是面對普通白領(lǐng)階層的定位 也偏低。購買城市邊緣、價(jià)格昂貴townhouse的客戶群應(yīng)該是“非常有實(shí) 力，對價(jià)格不敏感，希望一次到位的人士”。因?yàn)榘偃f以上房款以及車

30、 程的投入并不是普通階層能夠?qū)崿F(xiàn)得了的。 這部分人，我們又稱為“有錢階層”。 q邊遠(yuǎn)地段townhouse的消費(fèi)族群 雖然郊區(qū)的townhouse不具備第一居所的實(shí)力，但是它仍然能夠填補(bǔ)郊區(qū) 缺少高品質(zhì)住宅的空白點(diǎn)，力打第二居所牌，營造獨(dú)特的小鎮(zhèn)風(fēng)情是邊 遠(yuǎn)地段townhouse分得市場杯羹的關(guān)鍵所在。其面對的客戶群體應(yīng)當(dāng)是厭 煩了城市的喧囂，在郊區(qū)置業(yè)用以休閑度假；畫家、作家、律師等自由 職業(yè)者的第一居所；中等偏上收入的年輕人為父母購買的“孝心房”。 這部分人，我們又看作“有閑階層”。 北京townhouse市場特點(diǎn) 消費(fèi)者族群特征明顯 townhouse是一種新的建筑形式，因?yàn)樾?，所以市?/p>

31、上最早出現(xiàn)的、或者是 最閃耀的townhouse，其所承載的新建筑含義、詮釋的新生活觀點(diǎn)將引導(dǎo)市 場偏好的形成： q康城：規(guī)模大，氣勢大 位于京通快速與京沈高速之間的康城為所有townhouse中規(guī)模最大的。千畝 以上的占地規(guī)模，開發(fā)建成后，將成為長安街上距國貿(mào)最近規(guī)模最大的 “townhouse”社區(qū)。大規(guī)模，成為townhouse的賣點(diǎn)之一。 q亞運(yùn)新新家園：環(huán)境好，賣得貴 所有townhouse中價(jià)格最貴的當(dāng)數(shù)位于亞運(yùn)村北部四五環(huán)之間的萬通項(xiàng)目 亞運(yùn)新新家園，雖然并非純townhouse，townhouse占三分之一（項(xiàng)目總 房數(shù)為1000多套， townhouse為300400套，其余

32、為多層板樓），但開盤單 價(jià)即達(dá)10000元以上。項(xiàng)目實(shí)行先做環(huán)境后搞建設(shè)的開發(fā)程序，加上三個(gè)高 爾夫球場圍繞的得天獨(dú)厚自然環(huán)境，成為高價(jià)townhouse典范，且銷售不俗。 q橘郡：異國情調(diào)，銷售輝煌 “橘郡”美式townhouse社區(qū)是最早的townhouse現(xiàn)房。于2000年12月正式開 盤，2001年春節(jié)前后以7800元的單價(jià)銷售已全部完成，創(chuàng)下北京房地產(chǎn)市場 的一個(gè)奇跡。其美式社區(qū)風(fēng)格成就了銷售的輝煌。 北京townhouse市場特點(diǎn) 領(lǐng)先樓盤引導(dǎo)市場偏好 townhouse項(xiàng)目案例 一棟洋房概況 項(xiàng)目類型項(xiàng)目類型townhouse 地理位置地理位置亦莊北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā) 區(qū)天華北路 占

33、地面積占地24萬平方米、總建筑面積15.2萬平方米 別墅套數(shù)900套 規(guī)劃規(guī)劃社區(qū)布局大型純townhouse社區(qū)； 由近900套獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排和疊式雙拼別墅組成 戶型選擇一期有8種戶型，單幢面積在180平方米500平方米之間 售價(jià)售價(jià)6600元平方米 案例特色案例特色純townhouse社區(qū)，北京 townhouse代表作 定位： 大型純townhouse社區(qū)；包括townhouse的一切建筑形式，由近900套 獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排和疊式雙拼別墅組成。 推廣話題： townhouse概念炒作 個(gè)性化建筑立面設(shè)計(jì) 澳大利亞設(shè)計(jì)風(fēng)格 與國貿(mào)20分鐘車程的交通條件描述 townhouse項(xiàng)目案例 一

34、棟洋房市場推廣 板樓、塔樓項(xiàng)目類型 板樓與塔樓的基本解讀-1 板樓、塔樓是通過建筑形式的明顯不同而相比較而言；所以我們在研究 中把板樓、塔樓相提并論，更好地區(qū)隔與了解二者的特點(diǎn)。 國家住宅工程中心對板樓、塔樓的定義是： 板樓是指由多個(gè)住宅單元組合而成，每單元均設(shè)有樓梯或樓梯、電 梯皆有的住宅；每個(gè)單元用自己單獨(dú)的樓梯、電梯。 塔樓主要是指以共用樓梯、電梯為核心布置多套住房的高層住宅。 通俗地說，塔樓以電梯、樓梯為布局核心，上到樓層之后，向四面走可 以直接進(jìn)入戶內(nèi)。 板樓、塔樓的不同，在內(nèi)、外兩方面均產(chǎn)生影響： 外部建筑高度、密度、容積率不同 內(nèi)部戶型、銷售分?jǐn)偛煌?塔樓 板樓 板樓基本形式 小

35、高層板樓：至層左右的板樓 高層板樓：16層以上甚至更高的稱為高層板樓 多層板樓：層以下的 q供應(yīng)量以小高層最重： 從2001年以來，小高層所占比例逐漸遞增，小高層板樓的供應(yīng)量在三種板樓中 為最主要； q滿意度以多層居首： 在消費(fèi)者滿意度的調(diào)查重，以上的消費(fèi)者最中意的是多層板樓； q平均售價(jià)以高層板樓最低： 由于容積率高，同等條件同等檔次的高層板樓平均售價(jià)最低； 塔樓基本形式 傳統(tǒng)的塔樓形式：十字型、方形塔樓 改革的塔樓形式：蝶型塔樓 q與傳統(tǒng)塔樓相比，蝶塔的建筑特征： 外形輕盈 蝶式建筑一般是“半蝶半塔”，戶戶緊密相連，像沒有張開翅膀的蝴蝶，改變了傳統(tǒng)塔樓 外觀體態(tài)的臃腫，體態(tài)輕盈秀麗，外觀比

36、較新穎。 朝向、采光、通風(fēng)上有突破 蝶形建筑設(shè)計(jì)還有效地避免小區(qū)內(nèi)各棟樓宇之間相互遮擋的弊端，使多數(shù)單元都是南北朝 向，實(shí)現(xiàn)了在采光、通風(fēng)性能上的突破。 斜角存在成為新問題 但蝶式建筑中因各戶間連接依然緊密，戶與戶之間的相互影響、相互依賴還比較大，所以 產(chǎn)生出很多在戶型設(shè)計(jì)中難以避免的斜角問題，這既是蝶式建筑的“標(biāo)簽”之一，也是蝶 式建筑為尋求突破而必須跨越的障礙。 q與傳統(tǒng)塔樓相比，蝶塔的市場適應(yīng)性： 平衡成本與建筑形式 板樓的售價(jià)明顯高于塔樓，傳統(tǒng)塔樓對采光通風(fēng)活動(dòng)空間采取了犧牲，對于沒有明顯板、 塔偏好的消費(fèi)者而言，蝶塔幫助實(shí)現(xiàn)了成本與戶型的平衡。 板、塔之爭 q樓市興起板樓之熱 板風(fēng)盛

37、行由南而來，上海等地板樓已成主流，占到整個(gè)市場的8090。 2000年開始，從市場供應(yīng)上看，板樓投放量呈噴井效應(yīng)，成為樓市的異軍，一改塔樓一統(tǒng) 天下之勢。但是板樓最直接的表現(xiàn)是，對看重朝陽的北京居民而言，戶戶朝陽的建筑形式 對消費(fèi)者的誘惑難以抵擋。 q板樓開發(fā)商熱炒概念 隨著眾多開發(fā)商轉(zhuǎn)投板樓項(xiàng)目，市場宣傳多圍繞板樓與塔樓之爭板樓勝出展開；開發(fā) 商不惜重金炒作概念，如第三代板樓、小高層，媒體為板樓叫好之聲不絕于耳，雖然時(shí)有 塔樓的聲音冒出，但很快便淹沒與板樓聲之中。 q板樓優(yōu)勢地位確立 通過市場教育，板樓在消費(fèi)者心目中樹立起高塔樓一等的形象。同一社區(qū)中同等檔次的板 樓與塔樓，市場定價(jià)之差可高達(dá)

38、1000元/平方米。雖然如此，消費(fèi)者仍極力追捧，成就了板 樓的優(yōu)勢地位。 q塔樓突圍之舉 為了扭轉(zhuǎn)不利局面，塔樓開始嘗試兩個(gè)方面的突圍： 建筑形式突圍，蝶塔的出現(xiàn)； 市場定位突圍，面向細(xì)分人群的小戶型社區(qū)。 板、塔優(yōu)劣勢集錦 比較角度比較角度板樓板樓塔樓塔樓備注備注 建筑密度低高 建筑平均 高度 低*高*不直接構(gòu)成優(yōu)劣勢；但高層建筑有利 于觀景、不容易受遮擋，間接有利。 出入空間大小 容積率低高 通風(fēng)好不暢 朝向戶戶朝陽常有無采居室 采光戶戶朝陽，南北通透存在灰色空間 同層分布不同的戶型單位，單位之間 互為遮擋對采光有負(fù)面影響；戶型難 以全面照顧每間居室的采光設(shè)置。 高度問題較容易受遮 擋 高

39、度問題較不容易 受遮擋 戶型靈活 程度 低高塔樓多采用大框架結(jié)構(gòu)，除少數(shù)承重 梁之外，戶內(nèi)分隔墻基本都可以拆改。 使用率板樓戶型的使用率平 均達(dá)到80%；最高可 達(dá)90% 塔樓戶型的使用率 常不足70%；受不 規(guī)則空間局限很難 設(shè)計(jì)高使用率 使用率越高，空間使用程度越高，價(jià) 格成本越低。 銷售分?jǐn)偟透咚堑倪^道、電梯、不對稱戶型等因 素，造成公攤面積高 單價(jià)高低犧牲了建筑密度與容積率的塔樓，建 筑成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于板樓 （綠色表示優(yōu)勢；灰色表示劣勢；空白背景表示中性） 小戶型塔樓突圍 塔樓市場形勢危難，在建筑形式上突破的實(shí)驗(yàn)之后，開發(fā)商開始實(shí) 行市場定位的突破，其中，小戶型社區(qū)的定位，奮力一博為挽回

40、塔 樓的市場地位。 2001年，面對塔樓項(xiàng)目的滯銷，綠景苑將其規(guī)劃完成的塔樓二期改 為全小戶型（18-70平米）社區(qū)。為其命名solo，寓意單獨(dú)、自由， 目標(biāo)細(xì)分人群直指20幾歲的年輕人。 solo的熱銷，掀動(dòng)北京住宅市場小戶型風(fēng)浪，非常男女、炫特區(qū)、夏 都盈座、東方銀座等余個(gè)樓盤打出了小戶型概念，供應(yīng)面積超 過萬平方米。其中炫特區(qū)也取得非常好的市場銷量。 小戶型社區(qū)長短處： 從建筑形式而言，小戶型社區(qū)，通常表現(xiàn)為同層樓7、8戶甚至10戶 以上的單位，使塔樓的劣勢更加突出。 小戶型以總價(jià)低吸引消費(fèi)者，實(shí)際上單價(jià)的性價(jià)比較高。 小戶型社區(qū)的成功來源于細(xì)分市場定位，準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費(fèi)者的 心理，可

41、以稱得上是以小博大的市場推廣典范。 板、塔之爭的后sars情結(jié) 非典，不僅對房地產(chǎn)項(xiàng)目的促銷活動(dòng)或施工計(jì)劃產(chǎn)生暫時(shí) 性影響，但對于建筑類型的消費(fèi)卻可能產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響。 隨著被媒體廣為關(guān)注的香港陶大花園的疫情爆發(fā)、政府對 屋內(nèi)通風(fēng)條件的強(qiáng)調(diào)，板樓通風(fēng)好、人口密度低、環(huán)境通透的 賣點(diǎn)又被賦予新的意義。 以中國建筑技術(shù)研究院國家住宅與居住環(huán)境工程技術(shù)研究 中心為代表的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，非典的突如其來，讓人們重新審 視住宅的健康要求。 非典給社會帶來的看待問題的新方式方法，促進(jìn)買房人造 對健康住宅的需求，住宅品質(zhì)競爭勢必加強(qiáng)。板樓在新一輪競 爭中又具備了新的砝碼。 板樓精選之風(fēng)林綠洲 概況 項(xiàng)目類型項(xiàng)目類型

42、板樓 地理位置地理位置朝陽區(qū)北沙灘 占地面積距北四環(huán)不足2公里，項(xiàng)目東側(cè)1公里處是中軸線延伸路 規(guī)劃規(guī)劃社區(qū)布局全板樓社區(qū)，包括高層、小高層、多層 售價(jià)售價(jià)8080元平方米 案例特色案例特色全板樓社區(qū)；熱炒板 樓概念的主力隊(duì)員 全板樓社區(qū)使每棟住宅樓都能夠享有充分的采光權(quán)和景觀權(quán)，使用戶四季都能享受陽光和 通透的感覺。 解決方案： 1.園區(qū)整體采用板式樓設(shè)計(jì)，呈北高南低的階梯狀布局。 2.一梯兩戶、一梯四戶的戶型，戶戶朝南。精品戶型更是所有房間都朝陽。 板樓精選之風(fēng)林綠洲 設(shè)計(jì) 板樓精選之嘉銘園 概況 項(xiàng)目類型項(xiàng)目類型板樓 地理位置地理位置朝陽區(qū)北苑發(fā)起路 占地面積占地28公頃，總建筑面積為6

43、0萬平方米 規(guī)劃規(guī)劃社區(qū)布局個(gè)組團(tuán)有機(jī)銜接而又各自獨(dú)立，由以板式小高層 為主的建筑圍合而成 售價(jià)售價(jià)6380元平方米 案例特色案例特色第三代板樓概念的始作俑者； 熱炒板樓概念的主力隊(duì)員 板樓精選之嘉銘園 設(shè)計(jì) 板樓社區(qū)，全部以圍合式板樓組成；在滿足板樓戶性特點(diǎn)的基 礎(chǔ)上，減少建筑面積的占用。 戶型面積從74.04217.81不等，滿足各種人群、家庭的需要。 塔樓精選之現(xiàn)代城 概況 項(xiàng)目類型項(xiàng)目類型塔樓 地理位置地理位置國貿(mào)商圈 朝陽區(qū)建國路88號 占地面積占地面積7.3萬平米，總建筑面積：49 萬平米 規(guī)劃規(guī)劃社區(qū)布局一期，6棟28層塔樓，總建筑面積27萬平米，公 寓總套數(shù)為1385套；二期，

44、4棟聯(lián)體樓，總建筑 面積22萬平米，其中soho公寓512套 售價(jià)售價(jià)9500元平方米 案例特色案例特色北京首屈一指的高知名度樓盤； 建筑形式的炒作是焦點(diǎn)、建筑 設(shè)計(jì)頗受爭議。 塔樓精選之現(xiàn)代城 設(shè)計(jì) 高密度排列的傳統(tǒng)方形塔樓。 建筑立面突出，更借soho現(xiàn)代城收獲之名氣，實(shí)行高價(jià)策略。 塔樓精選之 概況 項(xiàng)目類型項(xiàng)目類型別墅 地理位置地理位置望京地區(qū)中心區(qū)域 建筑面積總建筑面積40萬平方米 規(guī)劃規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃一期15萬平方米建筑將于今年底全面竣工 售價(jià)售價(jià)5580元平方米 案例特色案例特色蝶塔項(xiàng)目，在設(shè)計(jì) 上進(jìn)行了避免斜角 問題的革新 塔樓精選之萬科星園 設(shè)計(jì) 寶星園采用香港名師設(shè)計(jì)的蝶式建筑

45、風(fēng)格，做到了戶戶朝陽， 而且保證了室內(nèi)通風(fēng)效果；各單元布局合理，使用率高，令住 戶充分享受舒適的空間感。 消費(fèi)者角度的項(xiàng)目類型比較 消費(fèi)者的項(xiàng)目類型偏好 消費(fèi)者建筑類型首選 59.08% 17.46% 14.90% 8.57% 多層板樓 小高層板樓 塔樓 townhouse 北京住宅建筑類型受歡迎程度調(diào)查：高達(dá)59.08的購房者選擇多層板樓，有17.46的購房者選擇小高 層板樓，選擇塔樓的為14.9，選擇townhouse的為8.57。 資料來源：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng) 排除一定范疇內(nèi)價(jià)格的影響因素，較理想狀態(tài)下，普通北京市民的對 住宅項(xiàng)目類型的消費(fèi)心理是：首選多層板樓，然后是小高層板樓、塔 樓與tow

46、nhouse。 定價(jià)比較 價(jià)格比較價(jià)格比較 （同檔次同條件）（同檔次同條件） 別墅別墅townhousetownhouse板樓板樓塔樓塔樓 平均單價(jià)最高次高 單價(jià)比較：獨(dú)棟雙拼 疊拼聯(lián)排 高于板樓 單價(jià)比較：多層 小高層高層 最低 蝶塔傳統(tǒng) 塔樓 平均總價(jià)最高以總建筑面積論 價(jià)格需求下的項(xiàng)目類型偏好 無論以單價(jià)或以總價(jià)論： 別墅、townhouse項(xiàng)目仍然很難在市場份額上有所進(jìn)步； 無論板樓還是塔樓，100平米戶型仍將維持分水嶺狀態(tài)； 與居民收入最相宜的5000元單價(jià)的普通住宅，有最廣闊市場空間。 資料來源：焦點(diǎn)房地產(chǎn)總價(jià)50萬元以下的住房是主流需求調(diào)查報(bào)告、搜房研究院 典型住宅指數(shù)系統(tǒng)月報(bào)

47、消費(fèi)者購房單價(jià)首選 79% 4% 17% 5000-6000元 7000元 7000以上 消費(fèi)者購房總價(jià)首選 70.30% 23.75% 4.79% 1.16% 50萬元以下 50-100萬元之間 100-150萬元之間 150萬元以上 區(qū)域分布 區(qū)域分布區(qū)域分布 （平均半徑）（平均半徑） 別墅別墅townhousetownhouse板樓板樓塔樓塔樓 自然地理位置自然風(fēng)光出眾自然地理位置以選址論 經(jīng)濟(jì)地理位置市政、配套不足 多數(shù)分布在近郊地區(qū)， 犧牲了經(jīng)濟(jì)地理位置 公寓普通住宅經(jīng)濟(jì)適用房 區(qū)域需求下的項(xiàng)目類型偏好 別墅、townhouse、板樓、塔樓，在自然與經(jīng)濟(jì)地理位置的條件中，誰擁有良好的

48、交通 環(huán)境，就贏得競爭的先機(jī)。 交通便利成為消費(fèi)者對住宅區(qū)域的首要考慮因素： 在本次調(diào)查中，50.3的被訪者希望項(xiàng)目周邊有良好的公共交通，交通問題已是被廣大購房者普遍關(guān)注的問題，而具 有該項(xiàng)優(yōu)勢的房地產(chǎn)項(xiàng)目成為他們的首選。28的購房者希望所購房產(chǎn)在成熟社區(qū)，19的調(diào)查者希望有升值潛力， 只有2.6的人希望在目前的熱點(diǎn)區(qū)域購房。 由此可見，一部分消費(fèi)者開始把住宅市場作為一種投資，并且北京有著不錯(cuò)的投資環(huán)境，但是由于在具體操作 上的一些問題諸如稅費(fèi)過高、二級市場的拖沓不前、租賃市場信用較差，都成為制約房地產(chǎn)投資的因素。 消費(fèi)者購房區(qū)域條件首選 50.30% 28% 19% 2.60% 周邊良 好的

49、交 通環(huán)境 成熟社 區(qū)中 具升值 潛力 熱點(diǎn)區(qū) 域 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場 分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告 市場市場 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師消費(fèi)者 1。評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境 2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位制定項(xiàng)

50、目的發(fā)展方向和市場定位 4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。評評估項(xiàng)目目估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提整合與提 煉煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師 是唯美主義的，市場分析是連 接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的 橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于 對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租

51、賃者需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店 等）等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 1。思路 三個(gè)層次三個(gè)層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市 場、項(xiàng)目市場 兩個(gè)方面兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段三個(gè)時(shí)段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項(xiàng)目 市場分析 廣州經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和房 地產(chǎn)市場 廣州住宅 市場 項(xiàng)目所在 地市場 例如： 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析

52、房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 2。步驟第一步：市場區(qū)域界定第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場 分析的基本單位，具有完整的房地 產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū) 劃來劃分。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場 分析分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域 房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找 到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素， 對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專 業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測， 從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及 分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場分析第四步：項(xiàng)目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消

53、費(fèi)者的分析找 到項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場 占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分環(huán)境分 析析 區(qū)域房地區(qū)域房地 產(chǎn)市場分產(chǎn)市場分 析析 （一）基（一）基 本內(nèi)容本內(nèi)容 + 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素 進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （二）基本（二）基本 資料的獲得資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) gdp、人口

54、、人均gdp、固定 資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、 接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、 就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消 費(fèi)水平、人均居住面積、住宅 消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、 城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開 發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工 面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià) 格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公 報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方 經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng) 站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、 地方房

55、地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官 員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士 訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)區(qū)域經(jīng) 濟(jì)環(huán)境濟(jì)環(huán)境 和市場和市場 分析分析 （三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指 標(biāo)標(biāo) 人均人均gdpgdp與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 gdpgdp增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展 階段 啟動(dòng)階 段 快速發(fā)展 階段 平穩(wěn)發(fā)展 階段 減緩發(fā) 展階段 人均 gdp （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏觀經(jīng)濟(jì) 增長 房

56、地產(chǎn)業(yè) 發(fā)展?fàn)顩r 小于4%萎縮 4-5%停滯 5-8%穩(wěn)定發(fā)展 大于8%高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 異常異常 基本基本 正常正常 正常正常 運(yùn)行運(yùn)行 基本基本 正常正常 異常異常 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開發(fā)投開發(fā)投 資額增資額增 幅幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，而增幅 過高，將使供給過量，若無需求匹配， 將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開發(fā)投開發(fā)投 資資/gdp 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合 理指標(biāo)為0.1-0.15 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 開發(fā)投開發(fā)投 資資 /固定資固定資 產(chǎn)投資產(chǎn)投資 37 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步第二步 區(qū)

57、域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和市環(huán)境和市 場分析場分析 （三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指 標(biāo)標(biāo) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第二步第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和市環(huán)境和市 場分析場分析 （三）能夠反映區(qū)域房（三）能夠反映區(qū)域房 地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指 標(biāo)標(biāo) 消費(fèi) 類型 恩格 爾系 數(shù) 住房消費(fèi) 占總消費(fèi) 性支出的 比重（%） 恩格爾 系數(shù) 住房消 費(fèi)占總 消費(fèi)支 出的比 重（%） 溫飽 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 0.45 0.5

58、 12.1 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額 與國際上其他國 家相比，在相同 的收入水平下， 我國城市居民的 住房支出占總消 費(fèi)支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 慶 成 都 武 漢 西 安 人均可 支配收 入 （元） 138 82 148 67 103 13 809 4 964 1 852 4 774 8 20082008年年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法第三步第三步 專業(yè)市專業(yè)市 場場分析分析 （住宅）（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)

59、情況、住宅類土地供應(yīng)情況、 成交情況、成交價(jià)格成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供、住宅商品房供給給總量、總量、 供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn) 行劃分）行劃分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、成交結(jié)構(gòu)、 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)分析分析 4、住宅商品房成交價(jià)格分、住宅商品房成交價(jià)格分 析析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟 和方法 3。方法 第四步第四步 項(xiàng)目市項(xiàng)目市 場分析場分析 （微觀（微觀 層面）層面） 對每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評對每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評 價(jià)。價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年

60、限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊 面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件項(xiàng)目自身資源條件分析分析(swot分析分析) 競爭對手分析競爭對手分析 目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反 應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi) 偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1.1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 2.2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求目標(biāo)客戶的置業(yè)需求 和偏好和偏好 3.3. 找出項(xiàng)目面對競爭市找出項(xiàng)目面對競爭市 場的機(jī)會點(diǎn)場的機(jī)會點(diǎn) 最終目標(biāo)最終目標(biāo) s t o w 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 外部因素