項(xiàng)目前期策劃項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)項(xiàng)目投資策劃整合營(yíng)銷策劃全程物業(yè)策劃 等 五大模塊

1、項(xiàng)目前期策劃 項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì) 項(xiàng)目投資策劃 整合營(yíng)銷策劃 全程物業(yè)策劃 等 五大模塊。追問(wèn)我是想知道在各個(gè)階段主要是做些什么？回答1、項(xiàng)目前期策劃好的開始是成功的一半，而策略方向的錯(cuò)誤則滿盤皆輸。面對(duì)龐雜的數(shù)據(jù)與多變的環(huán)境，如何直入現(xiàn)象背后，精準(zhǔn)抓取制勝要點(diǎn)、指出成功大方向？面對(duì)浩大的系統(tǒng)工程，又該如何進(jìn)行全盤掌控？你無(wú)須手足無(wú)措，完善的項(xiàng)目前期策劃技能助你披荊斬棘。你將掌握的技能：市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫，在應(yīng)對(duì)多變的房地產(chǎn)市場(chǎng)中做出有效的分析和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。2、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)向來(lái)風(fēng)云莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈度更是異乎尋常，你操盤的項(xiàng)目不在黃金地段，公司更沒有雄厚的資金，在

2、競(jìng)爭(zhēng)中究竟還能否占有一席之地？四兩到底能否撥得過(guò)千斤？不必疑惑重重，巧妙的定位，獨(dú)特的設(shè)計(jì)才是贏得市場(chǎng)的最佳“掘金術(shù)”，更是化腐朽為神奇的妙藥。掌握定位的精髓，四兩撥千斤將不再只是傳奇。你將掌握的技能：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法及市場(chǎng)定位策略， 能夠精準(zhǔn)掌握項(xiàng)目產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶定位的方法與技巧，并對(duì)項(xiàng)目總計(jì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行全方位的評(píng)估。3、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃“小成本大回報(bào)”是任何公司永恒不變的目標(biāo)。面對(duì)多達(dá)數(shù)百頁(yè)的項(xiàng)目資料，如何準(zhǔn)確評(píng)估，冷靜預(yù)算？面對(duì)有限的資金，如何將好鋼用在吸金的刀刃上？幾大投資黃金法則為你傾力打造。你將掌握的技巧：掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目成本費(fèi)用構(gòu)成，能對(duì)項(xiàng)目成本進(jìn)行估算，并能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目

3、投資效益進(jìn)行靜態(tài)評(píng)價(jià)和動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，從而編制投資項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。4、房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃每一個(gè)崛起的商業(yè)神話，都意味著一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷策劃在激烈的商戰(zhàn)中更是堪稱企業(yè)的生命線。如何針對(duì)不同項(xiàng)目的特質(zhì)開創(chuàng)獨(dú)到且有效的營(yíng)銷方式？本課程模塊幾大技巧全包括。您將掌握的技巧：了解房地產(chǎn)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，掌握項(xiàng)目定價(jià)原則和方法，制定價(jià)格策略方案，基于營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略定位制定營(yíng)銷推廣計(jì)劃和促銷活動(dòng)方案，了解營(yíng)銷管理與營(yíng)銷控制的方法。5、房地產(chǎn)項(xiàng)目售后服務(wù)和物業(yè)管理項(xiàng)目售罄意味著大功告成？不，一切才剛剛開始，住宅小區(qū)，寫字樓，商業(yè)場(chǎng)所，工業(yè)區(qū)，不同種類的房地產(chǎn)項(xiàng)目都有著分屬各自的物業(yè)管理模式，如何保證物業(yè)管理效能

4、最大化，實(shí)現(xiàn)量體裁衣般的針對(duì)性售后服務(wù)，獲取利潤(rùn)價(jià)值最大化？不懂房地產(chǎn)項(xiàng)目售后服務(wù)和物業(yè)管理，不能稱之為優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃師。學(xué)科目標(biāo)：掌握CRM（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng)內(nèi)容以及公關(guān)活動(dòng)策劃，知曉物業(yè)管理內(nèi)容與方法，能夠運(yùn)用物業(yè)管理費(fèi)用測(cè)算方法。房地產(chǎn)“全程策劃”工作報(bào)告秦嶺秋風(fēng) 發(fā)表于 焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng) 上海業(yè)主論壇 上海業(yè)內(nèi)論壇 2007-07-07 11:41:49【頂樓】第1章 關(guān)于“全程策劃”一、“全程策劃”的概念房地產(chǎn)是一個(gè)高度社會(huì)化的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于絕大多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商，其開發(fā)和管理是建立在對(duì)社會(huì)服務(wù)依賴的基礎(chǔ)上。購(gòu)買土地請(qǐng)投資專家判斷其投資價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)院工程建設(shè)請(qǐng)專業(yè)建筑公司建設(shè)工

5、程監(jiān)理請(qǐng)專業(yè)的監(jiān)理機(jī)構(gòu)營(yíng)銷推廣請(qǐng)專業(yè)的代理公司物業(yè)管理請(qǐng)專業(yè)的物業(yè)公司房地產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的社會(huì)服務(wù)性都非常強(qiáng)，這就需要有另外一種服務(wù)，把每一個(gè)環(huán)節(jié)建立起內(nèi)在聯(lián)系，使它的整體水平能夠提高。這種參與全過(guò)程的服務(wù)就是“全程策劃”。二、全程策劃的工作階段市場(chǎng)調(diào)研和投資分析概念設(shè)計(jì)（產(chǎn)品項(xiàng)目功能分析）和形象設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃（主力客戶群定位、強(qiáng)賣點(diǎn)的分析、弱勢(shì)提示及處置方法、定價(jià)策略和研究）廣告創(chuàng)意、媒體代理、公關(guān)活動(dòng)三、“全程策劃”的內(nèi)涵全程策劃的內(nèi)涵是“等值策劃”，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括：發(fā)掘土地的環(huán)境價(jià)值（自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城市區(qū)位環(huán)境等）研究項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值（功能

6、定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風(fēng)格、室內(nèi)空間布局、景觀設(shè)計(jì)、設(shè)備材料挑選）注重延伸價(jià)值（售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量）分析機(jī)會(huì)價(jià)值（入市時(shí)機(jī)、客戶定位、適時(shí)價(jià)格性能比、政策背景利用）四、“全程策劃”的理念以“共同甲方”的姿態(tài)全程參與客戶的項(xiàng)目，運(yùn)用優(yōu)良的專業(yè)態(tài)度和服務(wù)精神，在創(chuàng)新精神和能力較高的基礎(chǔ)上，注重團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)整體實(shí)力，與客戶攜手共進(jìn)，協(xié)助客戶成為出類拔萃的佼佼者。五、“全程策劃”的模塊（一）、項(xiàng)目投資分析項(xiàng)目本身的品質(zhì)卓越永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的（土地價(jià)值分析、建筑功能確定）（二）、建設(shè)概念設(shè)計(jì)從規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、環(huán)藝設(shè)計(jì)切入、提升價(jià)值空間（三）、項(xiàng)目形象識(shí)別是地產(chǎn)項(xiàng)目增強(qiáng)品牌價(jià)值

7、的有力手段。（四）、營(yíng)銷策劃鎖定目標(biāo)客戶，確定銷售時(shí)機(jī)，制定價(jià)格策略、理性入市、兌現(xiàn)賣點(diǎn)。（五）、市場(chǎng)推廣設(shè)計(jì)創(chuàng)意，來(lái)自同地產(chǎn)商的溝通和對(duì)市場(chǎng)的洞察，以及基于敏感的天性去體會(huì)瞬息即逝的靈感。（六）、媒體組合將分散的廣告信息有效地組合起來(lái)，形成一個(gè)整體。（七）、住宅項(xiàng)目全程策劃工作模塊表住宅項(xiàng)目全程策劃工作模塊工作階段及內(nèi)容 工作深度 主要負(fù)責(zé)部門第一階段 1、地塊環(huán)境調(diào)研報(bào)告 對(duì)項(xiàng)目1.5公里內(nèi)的環(huán)境景觀進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和列示 策劃調(diào)研部2、土地SWOT分析報(bào)告 對(duì)項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析 策劃調(diào)研部3、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 對(duì)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類

8、樓盤現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析 策劃調(diào)研部第二階段 4、項(xiàng)目名稱及VIS設(shè)計(jì) 項(xiàng)目中英文名，項(xiàng)目視覺、識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中心及工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 廣告設(shè)計(jì)部5、項(xiàng)目概念設(shè)計(jì) 建筑概念設(shè)計(jì)、環(huán)藝概念設(shè)計(jì) 策劃建筑設(shè)計(jì)6、項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)各要素的對(duì)比，分析項(xiàng)目的可實(shí)現(xiàn)價(jià)值 策劃調(diào)研部7、項(xiàng)目投入產(chǎn)出模擬 進(jìn)行靜態(tài)的投入產(chǎn)出模擬及敏感性分析和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià) 策劃調(diào)研部8、項(xiàng)目定價(jià)模擬 對(duì)項(xiàng)目的均價(jià)和不同的住宅單位價(jià)格進(jìn)行模擬 策劃調(diào)研部第三階段 9、入市前營(yíng)銷策劃報(bào)告 對(duì)入市前的各種營(yíng)銷工作進(jìn)行策劃和安排 策劃營(yíng)銷部10、項(xiàng)目銷售進(jìn)度模擬 銷售節(jié)奏的策略性提示 策劃營(yíng)銷部11、銷售法律文件 各種須準(zhǔn)備的法

9、律文件列示 策劃營(yíng)銷部12、物業(yè)管理概念指引 與項(xiàng)目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示 策劃營(yíng)銷部13、銷售人員培訓(xùn)綱要 賣點(diǎn)薈萃及銷售人員必備質(zhì)素培訓(xùn)綱要 策劃營(yíng)銷部第四階段 14、年度創(chuàng)意主題 階段性的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)主題 廣告創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部15、系列活動(dòng)策劃及廣告表現(xiàn) 營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施及廣告實(shí)施 策劃營(yíng)銷部、廣告創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部、客戶部、服務(wù)部第2 章 調(diào)查資訊一、調(diào)查的主要內(nèi)容（一）、與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、 政策環(huán)境2、 金融環(huán)境3、 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)4、 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)5、 集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例6、流通環(huán)境7、（二）、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析1、各住宅分區(qū)開發(fā)時(shí)現(xiàn)狀2、各住宅分區(qū)開發(fā)走

10、勢(shì)（三）、該區(qū)域商品住宅消化總量分析1、歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）2、商品住宅消化總量現(xiàn)狀3、商品住宅消化總量前景分析（四）、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析1、商業(yè)（商場(chǎng)）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析2、辦公樓類地產(chǎn)需求量與分析3、住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析4、酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（五）、該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析1、豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析2、普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析3、經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析4、福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃/，一手、二手、三手市場(chǎng)）（六）、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場(chǎng)）1、歷年明星樓盤界定2、明

11、星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析3、明星樓盤的主要營(yíng)銷特點(diǎn)4、明星樓盤的參與者與制造者5、明星樓盤的溢價(jià)6、未來(lái)明星樓盤的充要條件（七）、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）1、暢銷樓盤界定2、暢銷樓盤營(yíng)銷特點(diǎn)3、暢銷樓盤暢銷原因分析（八）、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）1、滯銷樓盤界定2、滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析3、滯銷樓盤的營(yíng)銷特點(diǎn)4、滯銷樓盤的參與者及損價(jià)5、如何避免落入滯銷樓盤（九）、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場(chǎng)）1、最受歡迎物業(yè)界定2、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)3、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)4、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)5、如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營(yíng)（十）、該區(qū)域文脈狀況分析

12、（居住文化）1、該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析2、該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類3、未來(lái)該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸（十一）、該區(qū)域住宅租金水平分析1、該區(qū)域住宅均租水平總體分析2、 該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析3、該區(qū)域住宅租金回報(bào)率預(yù)測(cè)4、該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣勢(shì)的影響（十二）、該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析1、空置率界定2、 該區(qū)域商品住宅總空置率分析3、 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析4、 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布5、 該區(qū)域商品住宅未來(lái)空置率走勢(shì)（十三）、該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問(wèn)卷內(nèi)容不盡相同，問(wèn)卷內(nèi)容略。二、調(diào)查的結(jié)果分析（一）、社會(huì)客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分

13、析（略）廣州市房產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境1994年以來(lái)，國(guó)家加強(qiáng)宏觀調(diào)控，固定資產(chǎn)投資規(guī)模受到嚴(yán)格控制，廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，市場(chǎng)逐步降溫。廣州目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達(dá)、配套設(shè)施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)，其中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。1995年1-11月份廣州市新入市的高層住宅達(dá)80萬(wàn)平方米，而市場(chǎng)吸納量只有35萬(wàn)平方米，市場(chǎng)明顯供大于求。（二）、供求狀況分析1、商業(yè)物業(yè)供求狀況（1） 廣州市商業(yè)物業(yè)供求狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)商業(yè)物業(yè)供求情況A、各區(qū)商鋪市場(chǎng)供給量B、各區(qū)商鋪市場(chǎng)需求量C、各區(qū)商鋪市場(chǎng)積壓量D、各區(qū)商業(yè)物業(yè)空置率（3） 越秀區(qū)商鋪供求狀況越秀區(qū)商鋪市場(chǎng)需求僅占供給23.

14、2%，供過(guò)于求亦是事實(shí)。（如下圖）1996年 越秀區(qū)各區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量1號(hào)商業(yè)區(qū)的銷售量占總銷售量的57%，1號(hào)商業(yè)區(qū)的“商業(yè)價(jià)值”概念普遍被人們所認(rèn)同。1995年（3月-12月）市場(chǎng)需求為4633.66平米,1996年(1月-12月)市場(chǎng)需求為24240.94平米。在市場(chǎng)需求中，1996年的銷售為24240.94平米，1995、1996年銷售總額的84%。1996年的市場(chǎng)供應(yīng)量比1995年遞增149%。（4） RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)供求狀況（見下圖）1995-1996年越秀區(qū)一號(hào)區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量1996年的平均價(jià)格比1995年增長(zhǎng)的30%。1996年1號(hào)區(qū)的需求量是1995年

15、的3倍。百匯、建業(yè)、曼哈頓、泰康、億安等銷售率均在40%以上，百匯、泰康投入市場(chǎng)的均已銷售完畢。（5） RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)1995-1999年供應(yīng)量從1995-1996年的批地情況來(lái)?yè)淇?，區(qū)域內(nèi)開發(fā)的面積尚有50萬(wàn)平米（30-40%為商業(yè)用面積。）（表3.2）表3.2 RJ-10周邊商業(yè)1995-1999年的供應(yīng)量合同號(hào) 地點(diǎn) 發(fā)展商 面積(平方米)95年批準(zhǔn) 95049 北京路374號(hào)A座 廣州市人民政府招待所 5874895090 北京路374號(hào)B座 廣州瑞榕 5800195060 中山五路以北、起義 地下鐵道總公司 100000路以西95090 惠福西208-214 市供銷 2325

16、95103 中山五路193-215號(hào) 埔麗房地產(chǎn) 2660095104 西湖路、龍藏街、 光明房產(chǎn) 約20000惠新西95128 北京南3-15 第三建筑工程 1086495249 惠福西路甜水巷 越秀房地產(chǎn) 約50009-29號(hào)95253 北京路文明路1-45號(hào) 南輝 6546195263 文德北路大塘街 興勝房地產(chǎn) 6717595346 西湖路83號(hào) 市教育局 290396年批地 96031 惠福西路375-1 市政總公司 142596056 越華路興廣仁路 億麗地產(chǎn) 4200096069 解放中路421-459 富都房地產(chǎn) 39000合計(jì) 499502注：以項(xiàng)目周期3年開發(fā)為基準(zhǔn)RJ-1

17、0進(jìn)入市場(chǎng)與周邊商業(yè)供應(yīng)量動(dòng)態(tài)曲線（圖3.7）圖3.7 1995-1996年RJ-10地塊周邊物業(yè)供應(yīng)量走勢(shì)M22、寫字樓市場(chǎng)供求情況（1） 廣州市寫字樓市場(chǎng)供求狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)寫字樓供求情況（略）（3） 越秀區(qū)寫字樓供求情況（略）（4） RJ-10周邊地區(qū)寫字樓供求情況（略）3、高檔住宅供求情況（1） 廣州市高檔住宅市場(chǎng)狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)高層住宅狀況（略）（3） 越秀區(qū)高層住宅市場(chǎng)狀況（略）（4） 競(jìng)爭(zhēng)樓盤的銷售狀況（略）（三）樓盤狀況分析主要分析當(dāng)?shù)貢充N、滯銷樓盤的狀況和租售情況經(jīng)營(yíng)，確立最受歡迎的樓盤。（四）供應(yīng)情況1、 1993、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表

18、單位 平方米住 宅 商 場(chǎng) 寫字樓 合 計(jì)93年 推出面積 425239 161600 0 586899占當(dāng)年推出比例 72.5% 27.5% 0% 100%94年 推出面積 79671 31880 62009 173560占當(dāng)年推出比例 46% 18.3% 35.7% 100%合計(jì) 總供應(yīng)量 504910 193540 62009 760459所占比例 66.4% 25.4% 8.2% 100%1993年、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表1993年 1994年由此可見,荔灣區(qū)商品房的開發(fā)以住宅開發(fā)為主,原因在于受特定的地理環(huán)境影響(該區(qū)多橫巷窄路傳統(tǒng)民居多,民宅多為2、3層的舊式建筑物)，

19、城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級(jí)商務(wù)樓宇亦只有廣州美國(guó)銀行中心一座，但其區(qū)內(nèi)的上、下九路為廣州市傳統(tǒng)商業(yè)中心之一，近期隨著荔灣廣場(chǎng)及舊商店的改造，大大促進(jìn)了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)。以上供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)是根據(jù)政府已發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的項(xiàng)目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。據(jù)目前所知，就項(xiàng)目所在地四周已有三個(gè)地塊正待拆遷開發(fā)，東有置業(yè)公司，北有廣州市承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。房管局負(fù)責(zé)開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積約9000平方米。另外，鄰近項(xiàng)目所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共4個(gè)，總建筑面積達(dá)461922平

20、方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見表），但以上項(xiàng)目（荔灣區(qū)房管局開發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動(dòng)工日期目前仍無(wú)法估計(jì)，預(yù)計(jì)還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，故在本項(xiàng)目的建設(shè)銷售期間，其供應(yīng)量對(duì)項(xiàng)目的影響不會(huì)大大。對(duì)于潛在供應(yīng)量的開發(fā)情況有待日后進(jìn)一步跟蹤。地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表序號(hào) 地塊編號(hào) 所在區(qū) 地理位置 用地功能 總建筑面積（平方米）1 HR-2 荔灣區(qū) 華貴路以西，寶源以南，多寶路以北 公寓、商業(yè) 1078742 HR-3 荔灣區(qū) 華貴路以東，長(zhǎng)壽西路以南 公寓、商業(yè) 765083 HR-4 荔灣區(qū) 華貴路兩側(cè)，龍津中路以南，長(zhǎng)壽西路以北 公寓、商業(yè)、寫字樓 2336

21、564 HR-5 荔灣區(qū) 華貴路以西，寶源路以北 公寓、商業(yè)、寫字樓 43884現(xiàn)時(shí)荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)的一般規(guī)模不大，總建筑面積約6000-7000平方米左右，多以內(nèi)銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右;而高層所占比例大大超于前者,為89%,總建筑面積一般在2-4萬(wàn)平方米左右(荔灣廣場(chǎng)除外),主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復(fù)路等路段。至1994年初月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，內(nèi)銷占17.4%，外銷占82.6%。2、需求情況（1） 樓宇成交總體情況及分析從廣州市有關(guān)部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平方米，但據(jù)已有登

22、記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實(shí)際為441256平方米，故本報(bào)告將以實(shí)際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，至1994年8月，該區(qū)商品房總成交量為212356平方米，占該區(qū)實(shí)際推出可供銷售面積的48.1%。其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見，未來(lái)幾年內(nèi)，住宅仍是該區(qū)最大的需求。1993-1994年荔灣區(qū)商品房銷售情況單位：平方米住宅 商場(chǎng) 寫字樓 合計(jì)93年 成交面積 87678 2420 0 90098占該年總成交 9

23、7.3% 2.7% 0% 100%94年 成交面積 6141 31065 29777 122258占該年總成交量比例 50.2% 25.4% 24.4% 100%合計(jì) 總成交量 149094 33485 29777 212356所占比例 70.2% 15.8% 14.5% 100%由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實(shí)際成交率往往高于政府的登記數(shù)，通過(guò)對(duì)典型樓盤的調(diào)查可對(duì)商品房的需求情況有更深入和較準(zhǔn)確的了解。（2） 樓盤調(diào)查范圍本報(bào)告調(diào)查該區(qū)內(nèi)8個(gè)高層及格個(gè)多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷售情況。其中8個(gè)高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬(wàn)平方米，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的8

24、3.3%。序號(hào) 樓盤名稱 裝修標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)備 停車位 內(nèi)部間隔（平方米） 現(xiàn)時(shí)工程進(jìn)度 銷售面積（平方米） 銷售率 推出日期 交樓日期 最高價(jià)HKD/-M2 最低價(jià)HKD/-M2 現(xiàn)時(shí)平均價(jià)HKD/-M2 一次性付款折后均價(jià)1 荔灣廣場(chǎng) 玻璃幕墻，裙樓高級(jí)花園巖地臺(tái)，住宅內(nèi)柚木地板，乳膠漆，廚廁瓷片到頂 進(jìn)口電梯3臺(tái)/座，電腦監(jiān)控保安系統(tǒng)，商場(chǎng)中央空調(diào)，進(jìn)口自動(dòng)扶手梯48部，住宅配潔具 地下層底部共500多個(gè)車位，租金待定 住宅80-89 挖椿井 12萬(wàn) 71.6% 93.1 95.12 11894 9247 11000 8800商場(chǎng)22-170 12萬(wàn) 30.8% 93.9 95.12 8181

25、0 32657 56575 452602 惠城花園 玻璃幕墻，花崗巖地臺(tái)，住宅乳膠漆，廳房柚木地板，廚廁瓷片到天花，防滑彩釉磚地面 名廠快速電梯，廚房配不銹鋼洗滌盆及柜，名廠高級(jí)潔具全套，商場(chǎng)采光頂 地下一層停車場(chǎng)100個(gè)車位租售待定 住宅78-157 挖椿井 41647 60% 93.9 96.6 12575 8152 9850 7289商場(chǎng)11-2030 13600 80% 94.1 96.6 47201 13158 22125 177003 安富花園 外玻璃紙皮石彩色釉住宅柚木地板，高級(jí)瓷磚到頂 每座名廠電梯二部，配進(jìn)口衛(wèi)生潔具，抽油煙機(jī)，地柜、洗盆及吊柜、煤氣熱水爐，協(xié)助辦理開IDD手

26、續(xù) -1、-2層為地下停車場(chǎng)全部出售，價(jià)位待定 住宅70-100 地面5層 39000 82% 93.9 96.3 12004 9543 9500 8550商場(chǎng)12-53（2、3、層） 5781 65% 93.9 96.3 39435 12454 22671 208574 金信大廈 外墻彩色玻璃馬賽克住宅內(nèi)洋什木地板，廚廁瓷片到頂，商場(chǎng)大理石地臺(tái) 住：名廠電梯2部，配高級(jí)潔具，廚柜，不銹鋼水盆，抽油煙機(jī) -1到-3層停車場(chǎng)全部用作出租租價(jià)待定 住宅70-100 地面3層 22000 38.7% 93.12 96.6 9200 8300 8500 8500商場(chǎng)12-53（2、3、層） 4000

27、未推出 5 西關(guān)大廈 外墻天然石片彩釉，磚大理石地板，住宅耐磨磚，彩釉磚地面，墻身乳膠漆，廚廁瓷片到頂?。好麖S電梯8部，進(jìn)口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇 住：名廠電梯8部，進(jìn)口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇 有停車場(chǎng)，租金待定 住宅71-118 現(xiàn)樓可交付使用 22169 100% 92.5 94.12 9283 6865 8500 8500商場(chǎng)：共四上一大客包租 商場(chǎng)共四層由一大客包租 8500 92.5 94.12 6 荔灣城 玻璃幕花崗巖地板，住宅內(nèi)彩釉磨地磚，墻身乳膠漆，廚廁瓷磚至天花 ?。焊呒?jí)電梯2部，住宅配抽油煙機(jī)、吊柜、浴缸、坐廁及洗面盆 -1、-2層為停車場(chǎng)只3000平方米，約300

28、個(gè) 住宅：98-120 現(xiàn)已封頂正在裝修 13000 93% 93.1 94.12 10542 8167 9000 8100商場(chǎng)：13-73 4500 75% 93.1 94.12 28972 20613 24300 218707 荔怡中心 外墻高級(jí)配色陶瓷住宅內(nèi)墻身乳膠漆，柚木地板，廚廁高級(jí)防滑地震驚，高級(jí)瓷磚到天花 住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽煙煙機(jī)，煮食爐，IDD線路連電話機(jī)，進(jìn)口潔具，冷氣機(jī)等 地下車庫(kù)1層租售未定，個(gè)數(shù)未定 住宅64-165復(fù)式：186 挖椿井 13800 39.2% 94.7 95.12 9700 8070 9100 7971商場(chǎng)13-170（首層）

29、 2770 94.7 95.12 41000 28000 36980 321728 逢源大廈 外墻錦磚及高級(jí)紙皮石住宅內(nèi)乳膠漆，廚面高級(jí)防滑地磚，高級(jí)瓷磚至天花 住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽煙煙機(jī)，煮食爐，IDD線路連電話機(jī)，進(jìn)口潔具，冷氣機(jī)等 地下車庫(kù)1層，租售未定，個(gè)數(shù)未定 住宅88-110復(fù)式：151 地面2層 17000 63.2% 93年 95.5 12400 7500 8500 76500沒有商場(chǎng) 9 西灣路商業(yè)住宅樓 外墻高級(jí)玻璃馬賽克及條形彩釉磚，住宅廳房多彩彈涂，彩釉磚地面 配不銹鋼洗少校盆，抽油煙機(jī)，坐廁，排氣扇，洗面盆 有停車場(chǎng)，租金待定 住宅53-100

30、 地面8層 3800 60% 94年 95.1 7400 4200 6500 63053140 95.1 商場(chǎng)不賣 10 中山八路商住樓 外墻玻璃馬賽克，住宅內(nèi)墻灰批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門為鋼門窗 沒有 沒有 住宅72-98 地面1層 3450 27.8% 94.8 95.12 7700 6670 7200 6264商場(chǎng)不賣 987 95.12 11 寶源大廈 外墻白色條磚住宅內(nèi)鋪釉面磚乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗 一部國(guó)產(chǎn)電梯，廁所裝坐廁 沒有停車位 住宅32-68 開始做三通一平 4420 21.5% 94.9 95.12 8480 8280 8300 7968商場(chǎng)未推出

31、 1267 94.11 95.12 22000 （3）樓盤銷售情況分析在調(diào)查的8個(gè)高層居住物業(yè)中，成交情況較理想的當(dāng)數(shù)西關(guān)大廈，荔枝灣廣場(chǎng)和安富花園。（見上表）西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當(dāng)時(shí)僅此一家，市場(chǎng)供少于求，所以1992年5月剛推出時(shí)盡管均價(jià)已高達(dá)每平方米7000港元，但僅一年時(shí)間已全部售完，現(xiàn)時(shí)二手市場(chǎng)住宅價(jià)位每平方米在港元8500-10000元之間，比1992年推出時(shí)價(jià)位上升了約25%左右。至于荔灣廣場(chǎng)，占盡天時(shí)、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，四面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長(zhǎng)壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場(chǎng)是荔

32、灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達(dá)24萬(wàn)平方米，同時(shí)也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時(shí)間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對(duì)樓盤的宣傳，每期推出均在各報(bào)刊（包括香港地區(qū)）刊登。3、 物業(yè)出租情況（略）4、 對(duì)荔灣區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的總體評(píng)價(jià)分析（1）供應(yīng)方面，商品房的開發(fā)以居住物業(yè)的開發(fā)為主并向高層發(fā)展。（3） 需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求，買家香港、國(guó)內(nèi)人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。（4） 建議本地區(qū)之開發(fā)項(xiàng)目宜選擇面向大眾的市場(chǎng)策略。通過(guò)對(duì)附近樓宇的售價(jià)及銷售情況進(jìn)行比較分析，建議樓宇

33、現(xiàn)時(shí)售價(jià)不宜過(guò)高。均價(jià)為每平方米8500-9000港元左右。商場(chǎng)首層均價(jià)宜在每平方米21000-25000港元左右（指整個(gè)商場(chǎng)已有基本裝修和間隔）。5、功能、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷的建議（1） 交易廣場(chǎng)位于廣州舊城區(qū)人口稠密的地段，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長(zhǎng)壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發(fā)地點(diǎn)。從市場(chǎng)調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其它地區(qū)相比，是有較大市場(chǎng)潛力的。但在實(shí)際開發(fā)中仍需要根據(jù)實(shí)際條件加以分析，以確定合適的市場(chǎng)目標(biāo)及開發(fā)營(yíng)銷方式。（2） 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示以及項(xiàng)目所在地點(diǎn)環(huán)境條件等因素，文昌廣場(chǎng)地段是以居住為主的地

34、區(qū)，商業(yè)環(huán)境不佳。由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在廣州受傳統(tǒng)商業(yè)消費(fèi)地段，市民消費(fèi)習(xí)慣，以及市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場(chǎng)改造的局部商業(yè)環(huán)境是難以形成城市商業(yè)中心的，過(guò)大規(guī)模的以及過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)商業(yè)用房，容易造成在出售和出租上的困難，建議商業(yè)用房在3層以下，標(biāo)準(zhǔn)則以居住區(qū)配套商業(yè)中心較適宜。（3） 目前廣州市區(qū)及鄰近供應(yīng)的高層住宅大部以高檔外銷為主，荔海區(qū)的出售樓宇更為突出，人成效情況分析，該區(qū)的外銷住宅成效好于其它老城區(qū)。但由于該區(qū)是廣州市舊城改造的重點(diǎn)地區(qū)，鑒于拆遷成本和城市規(guī)劃的要求，今后該區(qū)發(fā)展主要是高層住宅為主，隨著供應(yīng)量的增長(zhǎng)，目前較高的外銷率將逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區(qū)域的擴(kuò)大

35、，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場(chǎng)將會(huì)增加，因此文昌廣場(chǎng)住宅的市場(chǎng)定位可考慮1/3外銷，2/3內(nèi)銷，在確定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與售價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一因素。內(nèi)銷房平均售價(jià)不宜超過(guò)港幣8500元，外銷房不宜超過(guò)港幣9200元，商場(chǎng)（僅首層）平均價(jià)應(yīng)為港幣23000元左右?？紤]到銷售對(duì)象的變化，以及國(guó)內(nèi)行家隨能力，設(shè)計(jì)住宅單元以40-50平方米為主，并具有較高的實(shí)用率。（4） 由于近年供應(yīng)量增大，把握好銷售的時(shí)機(jī)和制定好相應(yīng)的銷售策略是十分重要的。首期銷售應(yīng)在結(jié)構(gòu)出地面，或完成裙樓時(shí)推出，鑒于現(xiàn)時(shí)樓花一次性付款的客戶甚少。分期付期以及銀行按揭對(duì)于內(nèi)外銷來(lái)說(shuō)都是十分必要的。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，投資者對(duì)物業(yè)認(rèn)識(shí)的設(shè)

36、計(jì)合理與否，質(zhì)量的高低，企業(yè)信譽(yù)以及售樓前后服務(wù)的好壞是十分重要的，發(fā)展商在開發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意好以上的工作。（5） 隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)大規(guī)模的開發(fā)，市場(chǎng)已趨平衡，樓價(jià)升幅將相應(yīng)減緩，因此開發(fā)與營(yíng)銷過(guò)程中密切注重市場(chǎng)的變化，嚴(yán)格控制成本在今后將顯行尤其重要，對(duì)營(yíng)銷的影響甚大。第3章、地塊環(huán)境調(diào)研報(bào)告一、 地塊環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容地塊環(huán)境研究報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：對(duì)開發(fā)地塊周圍1-2公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來(lái)在城市發(fā)展走勢(shì)中的地位研究分析。（一） 生活方便狀況研究1、 交通狀況及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)2、 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)狀況及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)3、 休閑、體育場(chǎng)所分布及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)4、 醫(yī)療、教育設(shè)施分布及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)5、 環(huán)境

37、質(zhì)素現(xiàn)狀及未來(lái)變化預(yù)測(cè)（二）商務(wù)頻繁狀況研究1、公司及員工密度2、公司流動(dòng)人口頻度3、公司業(yè)務(wù)分類（三）污染狀況研究1、空氣質(zhì)量狀況及未來(lái)變化2、水質(zhì)狀況及未來(lái)變化3、土質(zhì)狀況及未來(lái)變化4、輻射物輻射狀況及未來(lái)變化5、能見度狀況及未來(lái)變化6、水氣及腐蝕狀況及未來(lái)變化（四）供電、供水、供煤氣狀況研究1、供電狀況研究2、供水狀況研究3、供煤氣狀況研究4、供熱狀況研究（五）交通便利狀況研究1、各種交通工具的通勤半徑2、停車設(shè)施狀況研究3、各種公路交通工具維修點(diǎn)狀況（六）居住文化狀況研究1、居民出行規(guī)律2、居民起居、聚會(huì)習(xí)慣3、居住構(gòu)筑物的建筑風(fēng)格比重及使用率4、居住構(gòu)筑物的裝修風(fēng)格及裝修費(fèi)用（七）未

38、來(lái)發(fā)展?fàn)顩r研究1、交通未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r研究2、教育及醫(yī)療未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r研究3、購(gòu)物及休閑未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r研究4、體育及旅游景點(diǎn)未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r研究（八）居住圈層狀況研究1、居住圈密度分析2、居住圈強(qiáng)度分析（每平方公里的居住人口、流動(dòng)人口、辦公人口、建筑物密度等）（九） 可利用自然景觀狀況研究1、 不同天際線的主要觀2、 不同天際線的景觀結(jié)構(gòu)3、 不同建筑組合的景觀結(jié)構(gòu)（十） 周邊人口狀況研究1、 職業(yè)分布特征研究2、 購(gòu)買力狀況研究（購(gòu)買水平、購(gòu)買意愿）（十一） 周邊競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)地塊狀況研究1、 周邊競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)地塊用途及開發(fā)者2、 周邊競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)地塊的規(guī)劃狀況3、 周邊競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)地塊的租賃狀況4、 周邊競(jìng)爭(zhēng)者

39、開發(fā)地塊的租賃狀況（十二） 周邊旅游景點(diǎn)狀況研究（1） 周邊旅游景點(diǎn)景觀結(jié)構(gòu)（2） 周邊旅游景點(diǎn)的到訪率及到訪動(dòng)機(jī)（3） 周邊旅游景點(diǎn)的消費(fèi)量及消費(fèi)結(jié)構(gòu)（4） 周邊旅游景點(diǎn)的開發(fā)者及經(jīng)營(yíng)狀況二、 地塊環(huán)境（區(qū)位）分析（一）地理位置及道路交通本項(xiàng)目地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋叉口的西北側(cè)，可通運(yùn)輸車輛，能滿足項(xiàng)目施工需要；而耀華北約，幸福西街為兩條十五米規(guī)劃路貫穿，項(xiàng)目建成后將三面臨街。加上首期地鐵長(zhǎng)壽西出口近在咫尺（從項(xiàng)目地點(diǎn)至前述地鐵出口，步行不超過(guò)五分鐘），將來(lái)交通會(huì)十分便利。但南面規(guī)劃路將小區(qū)分割，影響了項(xiàng)目的整體性，并會(huì)為將來(lái)的管理帶來(lái)不便。標(biāo)的影響，項(xiàng)目各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)這兩種

40、風(fēng)險(xiǎn)因素的變化較為敏感，尤其是銷售價(jià)格因素。（二）環(huán)境區(qū)位情況介紹一個(gè)項(xiàng)目的土地坐標(biāo)是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項(xiàng)目的地塊價(jià)值。1、土地性質(zhì)綜述：項(xiàng)目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實(shí)際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個(gè)大坑之外，土地絕大部分平整。總之，地塊屬較理想的建筑用地。2、地塊周圍景觀（1） 自然景觀A、前方景觀（東方）該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麟路架設(shè)，使得該方向上的無(wú)論近看或遠(yuǎn)望

41、的視線都被干擾。因此，該方向遠(yuǎn)景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。B、 后方景觀（西方）后方景觀，雖然因緊臨的幾個(gè)小區(qū)開始未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠(yuǎn) 景視線極佳；遠(yuǎn)處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進(jìn)彩色的建筑圖象，如視點(diǎn)在8層以上還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。C、 左方景觀（北方）（略）D、 右方景觀（南方）（略）（2） 人文、歷史景觀A、公園等自然景觀（略）B、歷史古跡，人文景觀（略）（3）景觀綜述從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，東、南、西、北四個(gè)方向景觀中只有西方

42、景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項(xiàng)。但因該地塊形狀南北方向較長(zhǎng)，東西方向較窄，故將來(lái)可以設(shè)法通過(guò)環(huán)藝設(shè)計(jì)來(lái)弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項(xiàng)。外部景觀如青青世界、世界之窗、動(dòng)物園等，直達(dá)交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢(shì)。3、環(huán)境、污染情況：（1） 水、空氣、土地污染情況：地塊周圍工廠和一些無(wú)規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。（2） 噪音

43、污染（略）（3） 社會(huì)治安狀況（略）4、地塊周圍的交通條件（1） 環(huán)臨的公共交通條件（略）（2） 地塊與公共交通的連接亞交通條件（略）（3） 交通條件綜述環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問(wèn)題，更無(wú)交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢(shì)條件。5、配套設(shè)施（1） 菜市場(chǎng)（略）（2） 商店、購(gòu)物中心（略）（3） 小學(xué)（略）（4） 中學(xué)（略）（5） 醫(yī)院（略）（6） 體育娛樂(lè)場(chǎng)所（略）（7） 銀行、郵局、酒店（略）（三） 周邊樓盤情況介紹1、市場(chǎng)特點(diǎn)：內(nèi)部區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性南山區(qū)商品住宅樓市場(chǎng)具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個(gè)子區(qū)域市

44、場(chǎng)：（1） 區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場(chǎng)地價(jià)低，同時(shí)商品樓價(jià)格也較低。由于具微利房的特征，將來(lái)基本的市政設(shè)施會(huì)有配套。（2） 區(qū)域二：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑域和沙河一帶。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場(chǎng)地價(jià)較高，商品樓檔次和價(jià)格也相應(yīng)較高。但市政設(shè)施配套不是很方便。（3） 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)市場(chǎng)地價(jià)較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠(yuǎn)。金麒麟花園項(xiàng)目正位于該區(qū)域。（4

45、） 區(qū)域四：深南大道以南，內(nèi)環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場(chǎng)地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實(shí)施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，在市政設(shè)施方面也將越來(lái)越齊方便。（5） 區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀。是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離深圳中心較遠(yuǎn)，普通商品住宅樓的價(jià)位相對(duì)較低。2、結(jié)論在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期，南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價(jià)格要比前者低30-40%。深圳市中心的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時(shí)

46、為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場(chǎng)提供了契機(jī)。南山區(qū)商品住宅市場(chǎng)存在明顯的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。三、地塊優(yōu)劣勢(shì)（SWOT）分析（一）地理?xiàng)l件分析就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項(xiàng)要素及簡(jiǎn)要分析結(jié)論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標(biāo)圖如下：S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)）“七能”+交通 景觀+拆遷費(fèi)購(gòu)物 娛樂(lè)+銀行、郵局污染O（機(jī)會(huì)） T（威脅）1、 掌握“前?！薄ⅰ坝袢钡脑敿?xì)情況， 直接對(duì)手在設(shè)計(jì)價(jià)格、入市機(jī)會(huì)等避開對(duì)手； 前?；▓@2、 概念、環(huán)藝設(shè)計(jì)弱化景觀劣勢(shì)、 玉泉花園降低噪音影響。從以

47、上四個(gè)象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個(gè)訂條件如交通、購(gòu)物、醫(yī)療都非弱勢(shì)；地形地貌亦無(wú)特別的劣勢(shì)；幾個(gè)劣勢(shì)因素（污染、景觀）都可經(jīng)過(guò)未來(lái)小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)得到不同程度的改善。因此該地塊無(wú)完全劣勢(shì)。就金麒麟項(xiàng)目的開發(fā)、投資而方，未來(lái)開發(fā)營(yíng)銷工作，只要注意威脅（T）因此，把握機(jī)會(huì)（O）因素，那么，地塊的地理?xiàng)l件就不會(huì)成為影響整個(gè)小區(qū)價(jià)值的劣勢(shì)因素。（二）環(huán)臨競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)比從環(huán)臨地塊的7個(gè)樓盤的地理位置和樓盤性質(zhì)看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價(jià)格均不超過(guò)3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價(jià)最低僅為2200元/平方米。（三）結(jié)論從項(xiàng)目地塊性質(zhì)來(lái)看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用

48、地。根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢(shì)，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進(jìn)行環(huán)藝設(shè)計(jì)以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價(jià)均偏低。綜合以上各項(xiàng)，比照料地塊周邊的地產(chǎn)開發(fā)水平。金麒麟項(xiàng)目常規(guī)類比土地價(jià)值在3500/平米左右。若導(dǎo)入國(guó)企的全程服務(wù)，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營(yíng)銷推廣等方面進(jìn)行綜合提升，則項(xiàng)目單位平均價(jià)值可上升至5000元以上。四、居住圈客戶調(diào)查分析（一）從項(xiàng)目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個(gè)能具有傾向性較強(qiáng)的，職業(yè)層次單一的客戶群。究

49、其原因，有以下幾點(diǎn)原因：1、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。2、上、兩頭都靠不上，地價(jià)較低房屋成本低，售價(jià)低。因此，這種低價(jià)位的住宅覆蓋的社會(huì)層次越寬，往往客戶群的社會(huì)萬(wàn)分越復(fù)雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬(wàn)元，即有能力購(gòu)房）來(lái)界定。3、由南山區(qū)的人文地理?xiàng)l件決定：整個(gè)南山區(qū)部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研人員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級(jí)管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級(jí)的管理人員，其收入水平均不足以支持購(gòu)買中、高檔價(jià)

50、位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價(jià)位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導(dǎo)致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購(gòu)置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民萬(wàn)分復(fù)雜化。同時(shí)，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕?，這些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營(yíng)或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌?，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜?？傊?，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房?jī)r(jià)低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導(dǎo)致居民成分復(fù)雜。（二） 綜上所述，對(duì)金麒麟花園主力客戶群的判斷，應(yīng)基于以下幾個(gè)基礎(chǔ)：1、 中等收入的企業(yè)中，高級(jí)管

51、理人員，部分政府機(jī)關(guān)工作人員（集體購(gòu)買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50-90平方米）。2、 購(gòu)房更注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，較少關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會(huì)階層界限（如“萬(wàn)科城市花園”，被多數(shù)人認(rèn)為是“成功人士”的選擇）。3、 小戶型面對(duì)的住戶，是第一次購(gòu)房的客戶（從統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)臨近樓盤看小戶占相當(dāng)大的比例，近六成）。第4章、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析一、分析方法商品住宅價(jià)值分析法類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析（一） 該價(jià)值分析法是選擇若干與本項(xiàng)目在物業(yè)類型和檔次上相類似的樓盤，通過(guò)對(duì)它們和本項(xiàng)目之間各價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比分析，判斷本項(xiàng)目在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下可實(shí)現(xiàn)之價(jià)值，主要步驟如下：1、 選擇可類比項(xiàng)目；2、 確定該類樓盤價(jià)值

52、實(shí)現(xiàn)的各要素及其在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重；3、 分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征；4、 對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值；5、 根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)。（二） 類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值的概念及其決定因素類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值是指在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，某項(xiàng)目與周邊一地價(jià)圈內(nèi)同類項(xiàng)目相比，所具備的比較價(jià)值。在具體的數(shù)量計(jì)算中，需全面考察比較各類比樓盤的諸價(jià)值要素。決定一個(gè)成熟市場(chǎng)（合理的買方市場(chǎng)）的成熟商品住宅項(xiàng)目的價(jià)值要素包括以下三類；A、類比土地價(jià)值地段資源的差異地段從來(lái)就是決定房地產(chǎn)價(jià)值的最基本和重要的因素之一。作為一個(gè)“資源”的概念，不同地段具有不同的房地產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，即具備不

53、同的地產(chǎn)因子。這些地產(chǎn)因子包括交通條件、環(huán)境景觀條件和市政配套條件等等，在某個(gè)時(shí)期內(nèi)是難以改變的。在同一地價(jià)圈內(nèi)的不同項(xiàng)目，其類比土地價(jià)值的差異主要決定于以下要素：*市政交通及直入交通的便利性的差異；*項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異，包括項(xiàng)目周邊自然和綠化景觀的差異，教育人文景觀的差異、各種污染程度的差異以及周邊社區(qū)素質(zhì)的差異；*周邊市政配套便利性的差異。B、項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷如果說(shuō)項(xiàng)目的地段資源所決定的類比土地價(jià)值是客觀的不能為發(fā)展商所改變的話（當(dāng)然會(huì)因?yàn)檎姓?guī)劃的發(fā)展而變化），那么，發(fā)展商所能做的最大限度地使項(xiàng)目?jī)r(jià)值升的就是對(duì)項(xiàng)目的精心規(guī)劃、包裝和管理。以下是決定中高檔樓盤可提升價(jià)值的主要要素：*

54、建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)；*單體戶型設(shè)計(jì)；*建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)；*小區(qū)配套和物業(yè)管理*形象包裝和營(yíng)銷策劃*發(fā)展商品牌和實(shí)力C、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)、政策因素房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)之間是相互影響、相互制約的關(guān)系。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展是宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)的結(jié)果，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)又具有支柱性的作用。一般來(lái)說(shuō)。房地產(chǎn)的市場(chǎng)周期是同宏觀經(jīng)濟(jì)周期基本同步的。在政策方面、利息率的變化、金融按揭政策、房改政策等等都對(duì)商品住宅項(xiàng)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)有著顯著的影響。二、價(jià)值分析的相關(guān)指標(biāo)（一）類比樓盤價(jià)值評(píng)價(jià)分析項(xiàng)目2公里半徑內(nèi)的可類比項(xiàng)目，并對(duì)各樓盤的價(jià)值要素進(jìn)行評(píng)價(jià)，以下為類比樓盤價(jià)值評(píng)價(jià)表：評(píng)判

55、項(xiàng)目 評(píng)價(jià)A、地塊周邊環(huán)境及配套評(píng)判 A-1地理位置 A-2周邊環(huán)境、景觀 A-3周邊市政配套 A-4周邊小區(qū)整體素質(zhì) B、樓盤素質(zhì)評(píng)判 B-1建筑風(fēng)格和立面 B-2建筑布局和空間規(guī)劃 B-3小區(qū)內(nèi)環(huán)藝規(guī)劃 B-4戶型設(shè)計(jì) B-5小區(qū)配套 B-6車流組織 B-7物業(yè)管理 C、物業(yè)形象 C-1發(fā)展商品牌 C-2項(xiàng)目包裝及營(yíng)銷手法 D、項(xiàng)目期間的經(jīng)濟(jì)、政策特征 綜合評(píng)價(jià) （二）項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析在以上對(duì)項(xiàng)目周邊同類商品住宅之價(jià)值評(píng)價(jià)分析的基礎(chǔ)上，將本項(xiàng)目同其可類比樓盤進(jìn)行價(jià)值要素的對(duì)比分析，判斷本項(xiàng)目在目前市場(chǎng)形勢(shì)下的可實(shí)現(xiàn)的類比市場(chǎng)價(jià)值。1、價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素 價(jià)值權(quán)重 價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度本項(xiàng)目 類比項(xiàng)目1 類比項(xiàng)目2 類比項(xiàng)目3A、類比土地價(jià)值地段資源 35% A1市政交通及直入交通 10% A2周邊環(huán)境（景觀、污染） 15% A3市政配套 10% B、可提升價(jià)值比較 60% B1建筑風(fēng)格及立面 13% B2戶型 8% B3建筑布局和環(huán)藝 13% B4小區(qū)內(nèi)配套和物業(yè)管理 10% B5形象包裝和營(yíng)銷策劃 8% B6發(fā)展商品牌和實(shí)力 8% C、價(jià)值實(shí)現(xiàn)制約因素經(jīng)濟(jì)、政策因素 5% 總計(jì) 100% 加權(quán)類比較 2、項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算樓盤 A、權(quán)值 B、已實(shí)現(xiàn)之價(jià)值 C、本項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)=B、A D、本項(xiàng)目類比價(jià)值算術(shù)平均值=（C1+C