網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書營銷的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與趨勢(shì)

1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書營銷的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與趨勢(shì)wjbmoonhotmail.corn欄目主持/王金杯焦點(diǎn),熱點(diǎn),深度解析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書營銷的挑戰(zhàn)機(jī)遇與趨勢(shì)自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)社會(huì)生活方式和商業(yè)模式產(chǎn)生了顛覆性的影響,而隨著亞馬遜的出現(xiàn),圖書業(yè)成為了電子商務(wù)的標(biāo)兵,也成為長尾理論著墨最多的研究對(duì)象.當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)書業(yè)的影響并不僅止于圖書銷售的影響,對(duì)于整個(gè)出版業(yè)的選題策劃,組稿,審讀校對(duì),印制,營銷等都產(chǎn)生了巨大的變革,其中,圖書營銷因互聯(lián)網(wǎng)對(duì)讀者信息獲取渠道的豐富化,多樣性而為傳統(tǒng)出版從業(yè)者提出了新的研究課題,形成了在圖書營銷過程中一系列新的問題和挑戰(zhàn),主要包括宣傳渠道豐富化,宣傳效果削弱化或稱

2、之為分散化,虛假宣傳隱蔽化等特點(diǎn).所謂宣傳渠道豐富化,是指隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,各種新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和贏利模式被建設(shè)和開發(fā),傳統(tǒng)的報(bào)紙,雜志,廣播,電視等宣傳渠道不再占絕對(duì)份額,而門戶網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)社區(qū),網(wǎng)絡(luò)論壇,游戲社區(qū),博客,微博,手機(jī)流媒體等新的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)紛紛誕生,并各自形成龐大的或精準(zhǔn)細(xì)分的用戶群,分流了傳統(tǒng)媒體的用戶群,并以各自的平臺(tái)特點(diǎn)吸引并覆蓋了更多用戶,形成了新的信息傳播方式,大大豐富了圖書營銷的宣傳渠道.而宣傳渠道豐富化的同時(shí)所帶來的也是宣傳效果削弱化或稱之為分散化的問題.這里所說的削弱化,并非是針對(duì)圖書宣傳整個(gè)渠道而言,而是針對(duì)單一宣傳渠道的效果而言.以前在宣傳渠道集中度比較高的情況

3、下,出版社營銷人員只要集中精力在報(bào)紙,雜志,廣播,電視等媒體上做足功夫就好.而網(wǎng)絡(luò)所帶來的宣傳渠道豐富化,使得原有媒體的受眾被分散,而原有渠道中單一媒體的宣傳效果開始縮水,最明顯的體現(xiàn):一個(gè)是12l出版參考l2011.8illj口常曉武全球報(bào)刊業(yè)發(fā)行量的下滑;一個(gè)是眾多報(bào)刊文化版面的縮減和欄目的刪除.發(fā)行量的下降使得信息在媒體發(fā)布時(shí)的覆蓋人群量減少,文化版與娛樂版合并為文娛版,許多報(bào)刊連載欄目的刪除使得在報(bào)紙上宣傳圖書的機(jī)會(huì)和比重減少當(dāng)然一些網(wǎng)站做大使得從報(bào)刊上失去的讀者可以從網(wǎng)站上找回來,但是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展變化很快,網(wǎng)友興趣的轉(zhuǎn)移也相當(dāng)快,這就使得不同網(wǎng)站往往今天還是網(wǎng)友追捧的寵兒,明天就出現(xiàn)用

4、戶大量流失到新興網(wǎng)站,增加了出版營銷人員的宣傳渠道維護(hù)難度.虛假宣傳隱蔽化則在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代尤其明顯,主要手段為買榜和書托兒泛濫.因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一個(gè)龐大的廣場(chǎng),網(wǎng)友具有從眾心理,往往會(huì)根據(jù)銷售排行榜和眾多的el碑和惡評(píng)來決定對(duì)自己所不了解圖書的傾向和抵制.這本來是增加了圖書的透明性,有助于讀者做出更明智的購買決策,但是這一特點(diǎn)被不法書商在圖書營銷中加以運(yùn)用.一方面有些人在網(wǎng)上書店通過買榜來使圖書登上榜單,從而給讀者造成圖書熱銷的假象,刺激讀者從眾購買.另一方面是有些人通過雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)圖書進(jìn)行好評(píng)或惡評(píng),影響讀者對(duì)圖書的印象,從而影響其購買決策.其中,買榜現(xiàn)象在實(shí)體書店現(xiàn)在也已經(jīng)越來越猖獗,儼然已經(jīng)

5、成為一種常態(tài)營銷手段,甚至在有的書城當(dāng)月銷售前10名圖書中7名都是買榜書.但是,這種手段在實(shí)體書店操作時(shí)只能影響當(dāng)?shù)剡@一較小的區(qū)域,而網(wǎng)絡(luò)書店因?yàn)楦采w全國,這種手段則會(huì)影響全國的讀者.以前偽書和腰封上的虛假宣傳由于國家的重點(diǎn)治理和廣告法的規(guī)范而漸趨絕跡,而買榜模式因?yàn)槿狈γ鞔_的法律規(guī)范而在書店,尤其是網(wǎng)絡(luò)書店被大量運(yùn)用,呈現(xiàn)出虛假宣傳隱蔽化的特點(diǎn).然而,網(wǎng)絡(luò)為圖書營銷帶來問題和挑戰(zhàn)的同時(shí),也帶來了新的機(jī)遇.首先,宣傳渠道的豐富性,使得宣傳層次更為立體化以前圖書主要依靠平面媒體,輔以廣播,極少依靠電視媒體.而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使宣傳更加立體化,傳統(tǒng)媒體的消息,報(bào)道,書評(píng),連載在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載和傳播的過程中,信

6、息被反復(fù)復(fù)制傳播,強(qiáng)化了信息的認(rèn)知度.文學(xué)網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站讀書頻道,因網(wǎng)絡(luò)空間的無限性,而為更多圖書提供了被連載,被閱讀的機(jī)會(huì).同時(shí),網(wǎng)站開設(shè)的視頻聊天室,使作者通過電視臺(tái)與讀者視頻交流的機(jī)會(huì)多起來,滿足了很多讀者一睹作者風(fēng)采的需求,也增加了作者及其作品的曝光率.論壇及互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以其形式的豐富性,增加了圖書嵌入式宣傳的機(jī)會(huì).手機(jī)流媒體中手機(jī)報(bào),手機(jī)閱讀,手機(jī)在線聊天,以及博客,微博等都在新用戶對(duì)象的平臺(tái)上增加圖書信息重復(fù)傳達(dá)的機(jī)會(huì),并以其自身特點(diǎn)為圖書宣傳提供了不同類型的新信息傳播形式.渠道的豐富化增強(qiáng)了信息傳達(dá)的立體化,而信息越多頻次和形式傳達(dá)給讀者,則越能增強(qiáng)圖書在讀者心中的印象,越能刺

7、激讀者購買行為的發(fā)生.其次,網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得營銷宣傳的合作形式更加多樣化以前的傳統(tǒng)營銷合作方式,無外乎內(nèi)容合作和廣告合作兩種,而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起,網(wǎng)站對(duì)于自身點(diǎn)擊量,品牌拓展,用戶回饋等需求,使得在原有傳統(tǒng)合作模式之外,又增加了易貨,品牌資源置換,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等合作形式.其中,易貨主要是以圖書內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)連載或網(wǎng)絡(luò)征文活欄目主持/王全杯wjbmoonhoma1).coiti動(dòng)等為主要宣傳形式,出版社通過向網(wǎng)站提供部分圖書以供網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶做回饋之用.品牌資源置換則是在一系列網(wǎng)絡(luò)合作的基礎(chǔ)上,出版社通過在圖書上印制合作伙伴logo,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的品牌宣傳目的.而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要集中在用戶群集中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)

8、購一方面實(shí)現(xiàn)集中銷售,另一方面也實(shí)現(xiàn)第一批口碑傳播信息源的培育.最近,隨著團(tuán)購網(wǎng)站的崛起,一些專門的圖書團(tuán)購網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生,這都是網(wǎng)絡(luò)新贏利模式帶來的新的圖書合作模式.隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和運(yùn)用,營銷宣傳的競爭日益激烈,促使整個(gè)圖書營銷宣傳呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì).首先是營銷手段呈現(xiàn)出嘗試化趨勢(shì)由于傳統(tǒng)營銷宣傳渠道效果被弱化,新的宣傳平臺(tái)層出不窮,而營銷宣傳效果缺少先例可供參照,貿(mào)然增加對(duì)這些宣傳渠道的廣告投放顯得風(fēng)險(xiǎn)太大,但面對(duì)其龐大的用戶群和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,以及營銷宣傳競爭日益激烈的形式,出版社不得不對(duì)各種新宣傳渠道進(jìn)行更多的合作嘗試,邊合作邊觀察效果總結(jié)經(jīng)驗(yàn),于是網(wǎng)絡(luò)通欄廣告,電視廣告,公交廣告,

9、車站燈箱廣告,移動(dòng)電視廣告,電梯廣告,手機(jī)流媒體宣傳等方式都在不斷進(jìn)入我們的視野.出版社在嘗試中都希望能夠?qū)ふ业綀D書營銷的新藍(lán)海,但是效果究竟如何往往又很難評(píng)定,這是由營銷圖書銷售因素的復(fù)雜性造成的,所以嘗試成了這一階段圖書營銷的關(guān)鍵詞之一.其次是營銷方式公益化趨勢(shì)隨著出版業(yè)商業(yè)性被讀者了解并受到一定程度的排斥,使得原有的商業(yè)化的營銷宣傳手段變的較難為讀者所接受.考慮到讀者在網(wǎng)絡(luò)上口碑營銷的能量,出版社開始從公益化的角度開展宣傳活動(dòng),使圖書以更容易接受的形式為讀者所了解,并通過讀者在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言和影響力來形成網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng).因此,接力出版社每年都會(huì)在各地圖書館或幼兒園,親子社區(qū)舉辦大大小小的作者

10、與讀者見面交流會(huì),專家的宣講會(huì),圖畫書分享會(huì)等公益活動(dòng),讓讀者通過活動(dòng)了解圖書的內(nèi)容,通過讀者的口耳相傳在目標(biāo)讀者群中樹立el碑;有時(shí)候還會(huì)舉辦一些新書的品鮮會(huì),請(qǐng)一些網(wǎng)絡(luò)上的草根意見領(lǐng)袖參與,事后通過他們自己的博客或微博將自己對(duì)圖書的感受傳播出去,因其在特定網(wǎng)友中的公信力和號(hào)召力,而能夠產(chǎn)生非常好的傳播效果.再次,網(wǎng)絡(luò)書店在營銷上再次呈現(xiàn)出營銷手段低端化趨勢(shì)其代表首先是當(dāng)初當(dāng)當(dāng)網(wǎng),卓越網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)比價(jià)系統(tǒng)帶來的惡性折扣競爭,以及現(xiàn)在由于京東商城低于圖書生產(chǎn)成本的4折銷售引發(fā)的卓越網(wǎng),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的相繼跟進(jìn),惡意的折扣戰(zhàn)成了網(wǎng)絡(luò)營銷中的主要手段,這樣低端營銷手段,在傷害自己的同時(shí),傷害了整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈,

11、擾亂了正常的市場(chǎng)折扣體系,損害了出版社,地面店,網(wǎng)絡(luò)書店的共同利益.然而,焦點(diǎn),熱點(diǎn),深度解析由于網(wǎng)絡(luò)書店往往具有雄厚的資本背景,且其經(jīng)營產(chǎn)品豐富,圖書的利潤損失能夠從其他產(chǎn)品利潤中得到補(bǔ)償,這一特殊性使其對(duì)折扣戰(zhàn)打得起,扛得住,卻損害了圖書行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈其他合法經(jīng)營者的利益.這一手段因其操作的簡便性,收效的快速性而被越來越多的網(wǎng)絡(luò)書店所采用,這種趨勢(shì)如果不及時(shí)被制止,將危及整個(gè)出版行業(yè)的運(yùn)行秩序.網(wǎng)絡(luò)化是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流,出版社營銷人員必須對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)化營銷形勢(shì)進(jìn)行研究和積極嘗試,唯此,才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,使得優(yōu)秀的圖書能夠最大程度的為廣大讀者所了解和喜愛.現(xiàn)在的紙質(zhì)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷還只是小試牛刀,

12、當(dāng)出版業(yè)在不久的將來全面進(jìn)入到數(shù)字出版時(shí)代時(shí),目前所積累的網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能更好地應(yīng)對(duì)形勢(shì)的變化,實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的與時(shí)俱進(jìn).(作者單位系接力出版社)(上接11頁)手段,再從本國國情出發(fā),會(huì)有較大的收獲.以英國為例,1999年公布的信息與通訊技術(shù)課程標(biāo)準(zhǔn),要求在信息技術(shù)教學(xué)中促進(jìn)學(xué)生心智,道德,社會(huì)倫理和文化背景知識(shí)的全面發(fā)展,知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化培養(yǎng)也被列入其中.而法國政府則向100萬名學(xué)生派發(fā)了保護(hù)版權(quán)和打擊盜版的活頁宣傳材料.美國,加拿大等國家已經(jīng)推廣了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)上遠(yuǎn)程教育.我們還能在美國版權(quán)研究會(huì)專門開發(fā)的版權(quán)兒童(c0pyrightkids)網(wǎng)站看到專門為兒童設(shè)計(jì)的宣傳基本版權(quán)知識(shí)的網(wǎng)頁.這些都可以成為我國在青少年中普及版權(quán)意識(shí)的有益參照.最近,一部由香港