花園居住小區(qū)建設(shè)項(xiàng)目可行性研究

1、第一章第一章 總論總論 1.1 項(xiàng)目概述項(xiàng)目概述 1.1.11.1.1 項(xiàng)目名稱：*花園居住小區(qū)建設(shè)項(xiàng)目 1.1.21.1.2 建設(shè)單位：*房地產(chǎn)集團(tuán)*置業(yè)有限公司 1.1.31.1.3 建設(shè)地點(diǎn)：該建項(xiàng)目建設(shè)用地位于*市南部站前區(qū)，工程 場(chǎng)界東至世紀(jì)大道，西至經(jīng)五路，南至緯四路，北至緯三路。 1.1.41.1.4 主要建設(shè)規(guī)模與內(nèi)容：該建項(xiàng)目工程占地面積 99073 平方米， 規(guī)劃建筑面積 170678 平方米，主要建筑物情況見表 1-1。 表表 1-11-1 主要建筑物一覽表主要建筑物一覽表 序 號(hào) 建筑名稱 建筑面積 （m2） 備注 1 小高層住宅建筑 30423 2 情境洋房（多層建筑

2、） 107411 3 幼兒園 2000 4 商鋪建筑 1738 5 居委會(huì)用房 50 6 物業(yè)管理用房 300 7 公廁 60 8 門衛(wèi)、垃圾收集等 300 地上建筑 9 人防車庫 3816 10 高層地下室 1678 11 情境洋房地下室 21502 地下建筑 1.1.51.1.5 投資估算與資金籌措：項(xiàng)目總投資估算為 28986 萬元，其中 建設(shè)投資 27884.4 萬元，建設(shè)期利息 1101.6 萬元。資金籌措計(jì)劃為： 企業(yè)自有資金 3000 萬元，股東投資 7145 萬元，樓盤預(yù)售款 8641 萬元， 申請(qǐng)銀行貸款 10200 萬元。 1.1.61.1.6 進(jìn)度計(jì)劃：本項(xiàng)目擬在 2 年

3、內(nèi)建設(shè)完畢，4 年內(nèi)銷售資金全 部回籠（含建設(shè)期） 。 1.1.71.1.7 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 表表 1-21-2 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)匯總表項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)匯總表 序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注 一技術(shù)指標(biāo)技術(shù)指標(biāo) 1 總占地面積平方米 99073 總建筑面積平方米 170678 小高層住宅建筑平方米 30423 情境洋房平方米 107411 幼兒園平方米 2000 商鋪建筑平方米 1738 居委會(huì)用房平方米 50 物業(yè)管理用房平方米 300 公廁平方米 60 門衛(wèi)、垃圾收集等平方米 300 計(jì)算容積率 建筑 人防車庫平方米 3816 高層地下室平方米 1678 情境洋房地下室平方米 21502

4、2 其中 保溫層建筑面積平方米 1400 不計(jì)算容積率 建筑 3 居住戶數(shù)戶 1081 4 機(jī)動(dòng)車停車位輛 335 5 自行車位輛 2200 6 綠地率 %35.25 7 集中綠地率 %18.91 8 建筑覆蓋率 %27.76 9 容積率 1.44 二經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 1 總投資萬元 28986 2 銷售收入萬元 41369 3 上繳稅收萬元 6363.65 4 稅后利潤(rùn)萬元 7565.26 5 投資利潤(rùn)率 %34.80 6 資本金利潤(rùn)率 %99.43 7 內(nèi)部收益率 %29.02 稅后 8 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元 3668.99 稅后 9 借款償還期年 2 貸款意向 1.1.81.1.8 項(xiàng)目背景與

5、進(jìn)展：2008 年 5 月，*房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份 有限公司注資 3000 萬元成立*房地產(chǎn)集團(tuán)*置業(yè)有限公司。 2008 年 7 月，通過公開招掛牌方式，公司依法取得了*市火車站站前 區(qū) 13、17地塊的土地使用權(quán)。至 2009 年 11 月，公司完成居住小區(qū) “*花園”規(guī)劃建筑方案的設(shè)計(jì)與修改，獲得*市規(guī)劃建設(shè)指導(dǎo)委員 會(huì)審議通過。目前，*花園工程已經(jīng)完成土地平整、場(chǎng)地臨時(shí)設(shè)施建 設(shè)等項(xiàng)目前期工作，土建工程即將開工。包括分?jǐn)偼恋乜钤趦?nèi)，本項(xiàng)目 已投入資金約 9365 萬元。 1.2 編制依據(jù)編制依據(jù) （1） *市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要 （2） *市城市總體規(guī)劃 （調(diào)整） （3

6、） *市火車站站前區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃 （4） *市住宅小區(qū)配套設(shè)施規(guī)劃建設(shè)管理辦法 （5） *市商品房銷售管理辦法 （6） 城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例 （7） *花園方案設(shè)計(jì) （8）項(xiàng)目單位提供的其他資料 （9）有關(guān)統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料 （10）有關(guān)政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 1.3 研究范圍研究范圍 我們受建設(shè)單位委托，對(duì)工程項(xiàng)目的必要性、建設(shè)條件、工程方案、 市場(chǎng)環(huán)境、投資構(gòu)成與能力、財(cái)務(wù)效益與社會(huì)效益、環(huán)境影響等方面進(jìn) 行分析論證，為單位決策和融資提供參考，為初步設(shè)計(jì)提供依據(jù)。 1.4 開發(fā)企業(yè)概況開發(fā)企業(yè)概況 *房地產(chǎn)集團(tuán)*置業(yè)有限公司為*房地產(chǎn)（集團(tuán)）股 份有限下屬的控股公司，是一家以房地產(chǎn)綜合開發(fā)為主，

7、集房地產(chǎn)開發(fā)、 銷售，房屋租賃，城市基礎(chǔ)設(shè)施及公用設(shè)施項(xiàng)目開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)，建 材銷售、工業(yè)、民用建筑技術(shù)咨詢等為一體的企業(yè)。公司成立于 2008 年 5 月 4 日，企業(yè)法人*，注冊(cè)資本 3000 萬元。 1.5 項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) 1、本項(xiàng)目屬住宅房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策。 2、*花園居住小區(qū)所在*市火車站站前區(qū)是市委、市政府依 托城市交通樞紐，打造集物流、商貿(mào)、休閑、居住為一體的城市新區(qū)。 環(huán)境優(yōu)良，交通優(yōu)越：北抵*風(fēng)景區(qū)，南、北、東、西、中分別 有銅九鐵路、沿江高速、寧宜城際鐵路、*路、長(zhǎng)江南路等通過或穿 越，*火車站、汽車客運(yùn)總站、公交始發(fā)站均位于區(qū)內(nèi)。站前區(qū)規(guī)劃 面積

8、 15.27 平方公里，規(guī)劃人口規(guī)模 11.98 萬人，房地產(chǎn)業(yè)“十一五” 期間計(jì)劃建設(shè) 250 萬平方米商品住宅，*路以西部分建設(shè)高品位的商 業(yè)住宅區(qū)，保留天然湖泊約 500 畝水面形成水上公園。站前區(qū)將成為休 閑居住的樂園。 3、項(xiàng)目開發(fā)的是高品位住宅小區(qū)，鎖定的是有較大經(jīng)濟(jì)來源和實(shí) 力以及改善性購(gòu)房人群，以此確定相應(yīng)的投資水平和價(jià)格水平，市場(chǎng)目 標(biāo)是明確的，定位是準(zhǔn)確的。 4、2009 年以來，*市房地產(chǎn)市場(chǎng)逐月升溫，隨著我市經(jīng)濟(jì)的快速 發(fā)展和城市規(guī)模擴(kuò)張的加快，房求和房?jī)r(jià)仍將保持平穩(wěn)上升，為該項(xiàng)目 提供了良好的市場(chǎng)前景。 5、去年以來，*市出臺(tái)了關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的 若干意

9、見 （*政200865 號(hào)）和關(guān)于鼓勵(lì)本市農(nóng)村居民和外來人 口購(gòu)買主城區(qū)商品住房的若干意見 （*政200883 號(hào)） ，放寬公積金 貸款條件，對(duì)農(nóng)村居民和外來人口購(gòu)置房產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)助，加強(qiáng)輿論宣傳， 增強(qiáng)消費(fèi)信心，這些政策措施在一定程度上擴(kuò)大了購(gòu)房需求，對(duì)本項(xiàng)目 是有利的。 6、最近召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，支持改善性購(gòu)房需求，放 寬中小城市和城鎮(zhèn)戶籍限制，加快城鎮(zhèn)化。會(huì)議表示保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策 的連續(xù)性和穩(wěn)定性，對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)的政策基調(diào)是積極扶持的。房地產(chǎn)跨 年度行情即將展開。 7、財(cái)務(wù)分析表明，該項(xiàng)目具有較好的經(jīng)濟(jì)效益，較強(qiáng)的抗市場(chǎng)風(fēng) 險(xiǎn)能力，以及較強(qiáng)的債務(wù)清償能力，在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 8、該項(xiàng)

10、目設(shè)計(jì)符合城市規(guī)劃與國(guó)家有關(guān)技術(shù)規(guī)范，環(huán)境保護(hù)措施 完備，工程方案是可行的。 9、項(xiàng)目建設(shè)在可一定程度上滿足城市居民的居住需求，提升城市 居民的居住水平，并促進(jìn)商業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造就業(yè)，具有良好的社會(huì)效益。 10、開發(fā)建設(shè)單位母公司實(shí)力雄厚，技術(shù)水平高，管理能力強(qiáng)，為 項(xiàng)目取得成功提供了有力的保障。 11、財(cái)務(wù)分析表明，項(xiàng)目財(cái)務(wù)效益良好，有稅后利潤(rùn) 7565.26 萬元， 資本金利潤(rùn)率 99.43%，投資利潤(rùn)率 34.80%，內(nèi)部收益率 29.02%，上繳 稅收 6363.65 萬元。敏感性分析表明，項(xiàng)目有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。清償 能力分析表明，項(xiàng)目有足夠的還款能力。因此，該項(xiàng)目具有經(jīng)濟(jì)可行性。 第二

11、章第二章 項(xiàng)目選址及建設(shè)條件項(xiàng)目選址及建設(shè)條件 2.1 選址選址分析分析 *花園居住小區(qū)位于*市南部站前區(qū)，是*市“一城五區(qū)” 的重要組成部分，是市委、市政府依托城市交通樞紐，打造集物流、商 貿(mào)、休閑、居住為一體的城市新區(qū)。 站前區(qū)環(huán)境優(yōu)良：北抵*風(fēng)景區(qū)，悠長(zhǎng)的*對(duì)景景觀大道 是城市獨(dú)有的生態(tài)風(fēng)景線；貴*中學(xué)高中部新校區(qū)即將開工建設(shè)；站 前區(qū)文化廣場(chǎng)、*職業(yè)中學(xué)、*市站前區(qū)三甲醫(yī)院、站前區(qū)醫(yī)療服務(wù) 中心、站前區(qū)污水處理廠等項(xiàng)目前期工作都在抓緊進(jìn)行當(dāng)中。 站前區(qū)交通優(yōu)越：南、北、東、西、中分別有銅九鐵路、沿江高速、 寧宜城際鐵路、*路、長(zhǎng)江南路等通過或穿越，*火車站、汽車客運(yùn) 總站、公交始發(fā)站均

12、位于區(qū)內(nèi)。 站前區(qū)規(guī)劃面積 15.27 平方公里，規(guī)劃人口規(guī)模 11.98 萬人，房地 產(chǎn)業(yè)“十一五”期間計(jì)劃建設(shè) 150 萬平方米商品住宅，*路以西部分 建設(shè)高品位的商業(yè)住宅區(qū)，保留天然湖泊約 500 畝水面形成水上公園。 站前區(qū)將成為一個(gè)傳統(tǒng)和時(shí)代交融、特色鮮明的休閑居住區(qū)。 2.2 建設(shè)條件建設(shè)條件 2.2.1 配套建設(shè)條件配套建設(shè)條件 歷經(jīng)多年建設(shè)，*市火車站站前區(qū)不僅形成了四通八達(dá)的交通網(wǎng)， 并且強(qiáng)電、弱電、供水、排水、供電、供氣等配套建設(shè)全面跟進(jìn)，達(dá)到 了“道路通、供水好、排水暢、電力穩(wěn)、供氣足、環(huán)境美”的總體目標(biāo)， 可滿足開發(fā)高品位居住小區(qū)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施條件的要求。 1、供水：由緯三

13、路、緯四路市政給水管網(wǎng)供給。 2、排水：緯三路、緯四路、緯五路、世紀(jì)大道市政雨水均建有市 政雨水管網(wǎng)和污水管網(wǎng)。 3、供電：區(qū)內(nèi)電網(wǎng)沿路鋪設(shè)，可選擇性接入電源。 4、市區(qū)燃?xì)夤艿谰W(wǎng)、通信光纜網(wǎng)和有線電視網(wǎng)均延伸到達(dá)。 2.2.2 自然條件自然條件 1、地質(zhì)：*大地構(gòu)造上位于揚(yáng)子地臺(tái)東北部，根據(jù)地層、構(gòu)造、 巖漿活動(dòng)的差異，*市主城區(qū)為下?lián)P子臺(tái)坳，地層發(fā)育齊全，基巖為 完整角礫巖，強(qiáng)度較高，承載力大。 2、水文條件：*市水資源豐富，主要由長(zhǎng)江、河流、湖泊和水庫 四部分組成。長(zhǎng)江在*市境內(nèi)全長(zhǎng) 160 公里，每年四月份江水上漲，5- 8 月份進(jìn)入汛期，歷年平均水位 9.20 米，多年平均流量為 2

14、9500 立方米/ 秒。境內(nèi)河流主要有青通河、九華河、陵陽河、五溪河、七溪河、秋浦 河、清溪河、白洋河、黃盆河、龍渡河、龍泉河等，雨量充沛，豐水年 月在 4-8 月份，枯水在冬季。 3、氣候：*市屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，氣候溫和，陽光充足，四季 分明，降雨豐沛集中，年際變化大，多年平均降雨量 1502mm，平均溫 度 16.1，平均無霜期 240 天。年平均日照 1968.5 小時(shí)，主導(dǎo)風(fēng)向?yàn)闁|北 風(fēng)。對(duì)項(xiàng)目建設(shè)無不利影響，建設(shè)過程中要注意冬雨季施工質(zhì)量。 基本風(fēng)壓：0.40kpa 基本雪壓：0.70kpa 4、地震：*市所在區(qū)域地震基本烈度為 6 度，在項(xiàng)目建筑結(jié)構(gòu)設(shè) 計(jì)中已經(jīng)考慮。 第三章第三

15、章 市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略 3.1 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 3.1.1 *市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 *市位于安徽省西南部，北臨浩蕩長(zhǎng)江，南接雄奇黃山，是長(zhǎng)江 南岸重要的濱江港口城市和省級(jí)歷史文化名城，也是安徽省“兩山一湖” （黃山、九華山、太平湖）旅游區(qū)的重要組成部分?，F(xiàn)轄貴*區(qū)、* 縣、*縣、*縣和九華*山風(fēng)景區(qū)，總面積 8272 平方公里，總?cè)?口 158 萬。全市生態(tài)環(huán)境良好，經(jīng)濟(jì)與人口、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，是中國(guó)第 一個(gè)國(guó)家生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)。*是國(guó)家生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)、實(shí)施中國(guó) 21 世紀(jì)議程全國(guó)十六個(gè)地方試點(diǎn)之一、 “生態(tài)安徽”建設(shè)試點(diǎn)市、中國(guó) 優(yōu)秀旅游城市、全國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力百

16、強(qiáng)城市、安徽省園林城市、中國(guó)儺文 化之鄉(xiāng)。*是長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)開發(fā)帶的重要組成部分，*港是長(zhǎng)江干線重點(diǎn) 港口之一，為一類開放口岸。*自古就有“江南魚米之鄉(xiāng)”之稱，是 國(guó)家重要的商品糧、優(yōu)質(zhì)棉、出口紅茶、繭絲綢和速生豐產(chǎn)林基地。野 生動(dòng)植物資源種類繁多，僅中藥材就有 1300 多種。已探明有工業(yè)開采 價(jià)值的礦藏 40 余種，其中鉛、鋅、銻、錳等有色金屬礦產(chǎn)儲(chǔ)量居安徽 省首位。 幾年來，*市堅(jiān)持走特色發(fā)展之路，緊緊圍繞實(shí)施“生態(tài)立市、 工業(yè)強(qiáng)市、旅游興市、商貿(mào)活市”戰(zhàn)略，著力建設(shè)“實(shí)力*、活力 *、魅力*、和諧*” ，進(jìn)一步明確和強(qiáng)化了堅(jiān)持抓工業(yè)、抓招商、 抓園區(qū)、抓旅游、抓城市，以重點(diǎn)突破帶動(dòng)全局發(fā)展的

17、思路，經(jīng)濟(jì)社會(huì) 發(fā)展全面提速，經(jīng)濟(jì)總量呈現(xiàn)跨越發(fā)展之勢(shì)，經(jīng)濟(jì)增速始終保持兩位數(shù)， 2008 年在全省 17 個(gè)市中居第 2 位，達(dá)到 16%。 幾年來，*集中力量抓了一些打基礎(chǔ)、管長(zhǎng)遠(yuǎn)、事關(guān)全局的基礎(chǔ) 性工程。沿江高速、銅九鐵路、安景高速的通車，九華山機(jī)場(chǎng)通過國(guó)務(wù) 院立項(xiàng)，寧宜城際鐵路開工建設(shè)，立體交通網(wǎng)絡(luò)基本形成；城市框架拉 開，達(dá)到 80 平方公里， “一城五區(qū)”型態(tài)基本形成，城市品位不斷提升， 城市容量不斷擴(kuò)大，為科學(xué)發(fā)展提供了空間；發(fā)展平臺(tái)基本形成，園區(qū) 建設(shè)已達(dá)到 40 平方公里，遠(yuǎn)期規(guī)劃達(dá)到 100 平方公里?；A(chǔ)承載力不 斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的硬環(huán)境得到改善和提升。 近五年來全市人民

18、收入變化情況見下表： 人民收入2004 年2005 年2006 年2007 年2008 年 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 （萬元） 6974788290151101712848 增長(zhǎng)率（%）12.313.014.422.216.6 農(nóng)村民人均可支配收入 （萬元） 26482940334740124758 增長(zhǎng)率（%）11.011.013.819.918.6 3.1.2 *市主城區(qū)商品住宅未來需求判斷市主城區(qū)商品住宅未來需求判斷 隨著*市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人們的 財(cái)富水平有較大提高， 人們的消費(fèi)理念生活方式正在迅速發(fā)生變化，在衣、食、住、行等基 礎(chǔ)生活要素中，住房已成為人們改善生活的首要目標(biāo)。 根

19、據(jù)*市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要 的生活 質(zhì)量目標(biāo)，到 2010 年*市城鎮(zhèn)居民人均住房面積為 32 平方米，而目 前*市城鎮(zhèn)居民人均住房面積才達(dá)到 24.5 平方米（*市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì) 數(shù)） ，按照*市城市總體規(guī)劃（調(diào)整） （20062020） 預(yù)測(cè)，到 2010 年主城區(qū)人口約 25.82 萬人（到 2008 年底實(shí)際人口為 22.91 萬人） ，至少還需要 194 萬平方米的商品住房供應(yīng)。截止 2009 年 11 月底， *市主城區(qū)商品住房累計(jì)可售量為 65.15 萬平方米，其中 1 年以上待 銷售住宅 18.52 萬平方米，從發(fā)展角度講，*市商品住宅開發(fā)近兩年 還有較大的市場(chǎng)空

20、間。 同時(shí)，根據(jù)*市城市新一輪發(fā)展規(guī)劃預(yù)測(cè)，到 2015 年，主城區(qū) 人口將增長(zhǎng)到 35 萬人，城市建成區(qū)面積由目前的 20 平方公里增加達(dá) 35 平方公里。按照人均住房面積 34 平方米計(jì)，2011 年至 2015 年間新 增城市人口對(duì)商品住房的需求總量為 312.12 萬平方米。考慮城市房屋 拆遷、改善性購(gòu)房和個(gè)人房產(chǎn)投機(jī)也是一塊很大的市場(chǎng)，估計(jì)“十二 五”期間，*市主城區(qū)的住宅需求總量為 500 萬平方米左右，年均需 求量在 100 萬平方米左右。 3.1.3 全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“111 月全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況”報(bào)告顯示： 2009 年 1-

21、11 月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積 29.88 億平方 米，同比增長(zhǎng) 17.2%，增幅比 1-10 月提高 0.8 個(gè)百分點(diǎn)；房屋新開工 面積 9.76 億平方米，同比增長(zhǎng) 15.8%，增幅比 1-10 月提高 12.5 個(gè)百 分點(diǎn)；房屋竣工面積 4.42 億平方米，同比增長(zhǎng) 26.1%，增幅比 1-10 月 提高 3.4 個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅竣工面積 3.67 億平方米，增長(zhǎng) 28.2%，比 1-10 月提高 3.2 個(gè)百分點(diǎn)。 1-11 月，全國(guó)商品房銷售面積 75203 萬平方米，同比增長(zhǎng) 53.0%。其中，商品住宅銷售面積增長(zhǎng) 54.4%；辦公樓銷售面積增長(zhǎng) 39.2%；商業(yè)營(yíng)業(yè)

22、用房銷售面積增長(zhǎng) 39.1%。1-11 月，商品房銷售額 35987 億元，同比增長(zhǎng) 86.8%。其中，商品住宅銷售額增長(zhǎng) 91.5%，辦 公樓和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售額分別增長(zhǎng) 58.4%和 60.4%。 1-11 月，全國(guó)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 31271 億元，同比增長(zhǎng) 17.8%，增幅比 1-10 月提高 1.2 個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅完成投資 22369 億元，同比增長(zhǎng) 15.7%，比 1-10 月提高 1.6 個(gè)百分點(diǎn)，占房地 產(chǎn)開發(fā)投資的比重為 71.5%。延續(xù)今年以來的逐月回升勢(shì)頭 。 全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（簡(jiǎn)稱 “國(guó)房景氣指數(shù)”）連續(xù) 8 個(gè)月上 升。 3.1.4 主城區(qū)主城區(qū) 1

23、-10 月房地產(chǎn)市場(chǎng)月房地產(chǎn)市場(chǎng)情況分析情況分析 今年 1-11 月份我市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，房地 產(chǎn)市場(chǎng)交易量各項(xiàng)指標(biāo)均已超過 08 年同期水平。 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)基本情況 房地產(chǎn)投資增幅明顯。1-11 月份我市主城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資 32.05 億元（不含主城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)） ，同比增長(zhǎng) 89.64%。其中住 宅 12.90 億元，商業(yè)房 13.55 億元，辦公房 5.59 億元。 商品房新開工面積增幅較大。 1-11 月份我市主城區(qū)商品房新開工 面積 146.68 萬平方米。其中住宅 65.93 萬平方米，商業(yè)房 54.48 萬平 方米，辦公房 26.26 萬平方米。 商品

24、房竣工面積保持增長(zhǎng)。1-11 月份我市主城區(qū)商品房竣工面積 94.38 萬平方米，同比增長(zhǎng) 94.20%。其中住宅 69.98 萬平方米，商業(yè)房 20.00 萬平方米，辦公房 2.86 萬平方米。 截止 2009 年 11 月底，我市主城區(qū)商品房累計(jì)可售量為 119.44 萬 平方米，其中商品住房 65.15 萬平方米，其中 1 年以上待銷售商品房 的面積為 40.31 萬平方米（含住宅 18.52 萬平方米） 。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)供給和銷售情況 2009 年 1-11 月我市主城區(qū)共批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積 106.24 萬平方 米，同比上升 0.12%，其中住宅 67.68 萬平方米，同比下降 2

25、.33%。 2009 年 1-11 月份我市主城區(qū)各類商品房銷售 （簽約）面積共 123.39 萬平方米（預(yù)售房銷售面積 95.02 萬平方米，現(xiàn)房銷售面積 28.27 萬平方米） ，同比 08 年 1-11 月增長(zhǎng) 149.07，其中商品住宅銷售 （簽約）面積共 90.63 萬平方米，同比 08 年 1-11 月增長(zhǎng) 120.04%。 2009 年 1-11 月我市主城區(qū)一般二手房交易面積共 14.37 萬平方米， 同比上漲 81.9%；其中一般二手住房共 9.87 萬平方米，同比上漲 172.65%。 情況表明，我市城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)信心穩(wěn)定，市場(chǎng)回升明顯，目 前處于較好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是房地

26、產(chǎn)投資的較好時(shí)期。 三、房地產(chǎn)供銷結(jié)構(gòu)情況 1、商品住房銷售價(jià)格階段結(jié)構(gòu) 2009 年 1-11 月份我市主城區(qū)銷售的商品住房中，價(jià)格在 800 元/平 方米以下的為 0.27 萬平方米，占總成交量的 0.3%；價(jià)格在 800-1100 元/ 平方米的銷售面積為 0.74 萬平方米，占總成交量的 0.82%；價(jià)格在 1100-1500 元/平方米的銷售面積為 1.5 萬平方米，占總成交面積的 1.65%； 價(jià)格在 1500-2000 元/平方米的銷售面積為 6.57 萬平方米，占總成交面積 的 7.25%；價(jià)格在 2000-2500 元/平方米的銷售面積為 29.73 萬平方米， 占總成交面積

27、的 32.8%，價(jià)格在 2500-3000 元/平方米的成交面積為 31.65 萬平方米，占總成交面積的 34.92；價(jià)格在 3000-4000 元/平方米的 成交面積為 17.87 萬平方米，占總成交面積的 19.72%；價(jià)格在 4000- 5000 元/平方米的 成交面積為 1.01 萬平方米，占總 成交面積的 1.11%； 價(jià)格在 5000 元以 上的成交面積為 1.3 萬平方米，占 總成交面積的 1.43%。 從以上數(shù)據(jù)來看 2000-3000 元/平方米的占總成交面積的 66.14%， 是目前市場(chǎng)的主導(dǎo)消費(fèi)價(jià)格，但 3000-4000 元/平方米的房?jī)r(jià)比例有所提 高，我市總體房?jī)r(jià)處于

28、緩慢但穩(wěn)定的上升中。 需要指出的是，近來所開盤的小高層住宅項(xiàng)目，如“麗陽蘭庭” 、 “永華怡景園” 、 “星河灣”等銷售情況均較為理想，顯示我市房地產(chǎn)市 場(chǎng)對(duì)小高層住宅接受程度已大大提高。 因此， “*花園居住小區(qū)”設(shè)計(jì)以小高層為主，將商品住宅價(jià) 格定位在 2800-3200 元/平方米是合適的，符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)能力和需 求。 2、商品住房銷售面積階段結(jié)構(gòu) 2009 年 1-11 月份我市主城區(qū)銷售的商品住房中， 90 平方米以下 的成交面積為 14.1 萬平方米，占總成交面積的 15.55%；90-110 平方 米的成交面積為 10.23 萬平方米，占總成交面積的 11.29%；110-12

29、0 平方米的成交面積為 27.21 萬平方米，占總成交面積的 30.02%；120- 144 平方米的成交面積為 20.27 萬平方米，占總成交面積的 22.37%；144-180 平方米的成交面積為 9.86 萬平方米，占總成交面積 的 10.88%;180 平方米以上的成 交面積為 8.97 萬 平方米，占成交 面積的 9.9%。 從以上分析 數(shù)據(jù)看，我市商 品房的熱銷戶型集中在 90-144 平方米之間，占總交易量的 69.61%。 根據(jù)市場(chǎng)對(duì)商品住房面積的需求， “*花園居住小區(qū)”將戶型 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為面積 90 平方米以下占 11.33%，面積 90-120 平方米占 60.45%， 面

30、積 120 平方米以上占 28.22%，是十分合理的。 3、購(gòu)房對(duì)象結(jié)構(gòu)分析 從商品房住房購(gòu)買對(duì)象分類來看，1-11 月份本市區(qū)居民購(gòu)房比例約 占總成交的 58%；其它地區(qū)約占 16%；省其它地區(qū)約占 20%；省市約占 6%。從以上數(shù)據(jù)來看，本市區(qū)以外人口占總成交比例的 42%，與 10 月 份持平。一方面顯示 我市去年出臺(tái)的促進(jìn) 房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康 發(fā)展的各項(xiàng)政策持續(xù) 發(fā)揮作用；另一方面 說明我市對(duì)周邊地區(qū) 人口吸引力不斷增強(qiáng)， 中心城市地位穩(wěn)步提 高。 四、房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格分析 1、商品房?jī)r(jià)格分析 2009 年 1-11 月份我市主城區(qū)商品房平均銷售價(jià)格為 3164.78 元/平 方米，同比

31、上升 4.1%；商品住房平均銷售價(jià)格為 2448.63 元/平方米，同 比上升 0.09%。 2、二手 房?jī)r(jià)格分析 2009 年 1- 11 月份我市主城 區(qū)二手房平均銷售價(jià)格為 2359.69 元/平方米，同比上升 11.43%；二手住 房平均銷售價(jià)格為 2351.62 元/平方米，同比下降 5.02%。 五、市場(chǎng)總結(jié) 從以上分析情況看今年 1-11 月份度我市房地產(chǎn)市場(chǎng)交易穩(wěn)步增長(zhǎng)， 特別是 9-11 三個(gè)月市場(chǎng)交易量增長(zhǎng)幅度較上半年更為明顯，顯示一方面 宏觀經(jīng)濟(jì)情況較好，需求旺盛；另一方面我市各惠民政策仍在持續(xù)地發(fā) 揮拉動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的作用，預(yù)計(jì)短期內(nèi)我市房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將保持持 續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)

32、頭。 3.1.5 對(duì)今后房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)的初步判斷對(duì)今后房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)的初步判斷 今年以來房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了觸底回升，具有一定的合理性，這種合 理性表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，住房剛性需求客觀存在；其二，去年中央 實(shí)行的寬松政策發(fā)揮積極效果；其三，資金流動(dòng)性過剩導(dǎo)致通脹預(yù)期大 增，資本避險(xiǎn)因素推動(dòng)房產(chǎn)成交放量。但流動(dòng)性過剩引發(fā)的投資需求主 要集中在大城市和東部城市，其向中小城市和西部城市傳導(dǎo)力度有限。 房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，特別是在當(dāng)前市場(chǎng)條件下， 成交放量對(duì)抗擊金融危機(jī)有正面作用?，F(xiàn)階段，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)不存在產(chǎn) 能過剩的問題，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)只會(huì)進(jìn)行扶持，不會(huì)進(jìn)行政策打壓。最 近召開的中央經(jīng)濟(jì)

33、工作會(huì)議表示保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性， 就是最好的說明。 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)不會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來主導(dǎo)性負(fù)面影響，而只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)健 康，中國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格就還將繼續(xù)向上攀升。 與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家住房市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期不同，我國(guó)正處在城市化 和工業(yè)化進(jìn)程加速階段，住房水平低和需求比較旺盛，是我國(guó)住房市場(chǎng) 快速發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)，其中除了少數(shù)低收入群體住房需要政府提供保障 性外，還有幾種類型的住房需求依靠住房市場(chǎng)：一類是剛剛步入社會(huì)不 久，成家立業(yè)需要住房的年輕人，包括本地離開父母獨(dú)立生活和外地進(jìn) 入大中城市工作的年輕人。他們需要的住房是功能設(shè)施齊全、舒適、方 便，小戶型、價(jià)格適中，可以承受得起的住房。一類是已經(jīng)有

34、房，生活 水平提高后，希望以小換大、改善居住條件的人群。這兩部分人具有一 定收入和經(jīng)濟(jì)能力，借助銀行貸款，可以購(gòu)買普通住宅，他們是社會(huì)的 基本群體，占大多數(shù)，也是住房市場(chǎng)自住型的基本需求群體。還有一類 是投資型需求。改革開放使中國(guó)人民財(cái)富有了較大增長(zhǎng)，需要有保值增 值的渠道和工具，一部分人選擇了住房市場(chǎng)。購(gòu)置住宅不是為了自己居 住和使用，而是為了出租獲利或住宅漲價(jià)后出售獲利，是通過購(gòu)房實(shí)現(xiàn) 手中的貨幣增值。 總之，有幾大因素決定了可以對(duì)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)持積極樂觀看法： 一市中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)步發(fā)展；二是城鎮(zhèn)規(guī)模和城市人口加速擴(kuò)大；三是 人民改善生活的愿望日益強(qiáng)烈；四是個(gè)人理財(cái)投資的需求不斷增長(zhǎng)。 3

35、.1.6 周邊樓盤情況調(diào)查周邊樓盤情況調(diào)查 目前*市主城區(qū)具有代表性的樓盤有匯景花園、河濱花園、星河 灣花園、永華怡景園、華邦陽光城、靜安新城、森橋印象等，對(duì)這些樓 盤我們進(jìn)行了市調(diào)調(diào)查，情況如下： 1、永華怡景園 位于九華山大道與白牙路交口往南，移動(dòng)公司南邊。住宅建筑面積 21950 平方米，戶型設(shè)計(jì)以經(jīng)濟(jì)型三房為多。占地 1.3 公頃。2009 年 7 月中旬開盤預(yù)售 2 幢住宅。小高層均價(jià) 3100 元/平米左右，100 平米復(fù) 式特價(jià) 3398 元/平米起售。開盤即銷售 60%以上。 2、星河灣花園 沿九華山大道西側(cè)，匯景花園南側(cè)，占地面積 3 萬平方米，建筑面 積約 60000 平方

36、米，由多層、小高層和高層組成，目前在售為多層和小 高層，08 年 12 月小高層開盤銷售，共推出 110 套，面積為 100-150 平 方米，價(jià)格為 2900-3750 元/平方米，樓層價(jià)差較大，均價(jià) 3300-3400 平方米。其中一棟多層辦公樓由*市房產(chǎn)局整體購(gòu)買。為增強(qiáng)客戶的 購(gòu)房信心，在銷售合同中承諾：如該小區(qū)房?jī)r(jià)下跌，已購(gòu)房客戶可以無 條件退房。目前銷售已近 90%。 3、*麗陽蘭庭 麗陽蘭庭是由安徽*房地產(chǎn)公司（*公司）負(fù)責(zé)開發(fā)、安徽*公 司建造。小區(qū)位于*百牙東路，東沿九華山大道，西鄰貴*中學(xué)秋浦 分校，總占地 24475，總建筑面積約 71200。由高層住宅、公寓、 寫字樓、

37、商業(yè)等多種建筑形態(tài)組成，是一座融高尚居住、購(gòu)物、休閑、 娛樂、商務(wù)辦公、教育配套于一體的現(xiàn)代化全息生活城，有大面積空中 花園、架空穿景以及高層觀景洋房和古典廊橋景觀設(shè)計(jì)。09 年 11 月 8 日開盤，一期推出 1#和 3#樓，戶型面積為 73、82、102、109，3200 元/，當(dāng)天房源銷售即逾 80%。 4、華邦陽光城 位于秀山南路，老城區(qū)的西南，開發(fā)商是*房地產(chǎn)開發(fā)有限公 司，占地面積約為 8.5 萬平方米，建筑面積為 14 萬平方米，為地中海式 建筑風(fēng)格，由多層、小高層組成。一期多層于 08 年 10 月開盤銷售，價(jià) 格區(qū)間為 2950-3500 元/平方米，均價(jià) 3280 元/平方

38、米，開盤當(dāng)日成交 63 套。二期沿街兩棟住宅于 09 年 3 月開始認(rèn)籌，目前認(rèn)籌客戶已有 40 余 套。 5、匯景花園 位于九華山大道與百牙路交叉口西北角，與麗陽蘭庭相隔百牙路， 由*市*房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)建設(shè)，*規(guī)劃設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)，總占地 250 畝，總建筑面積 22 萬。共分 4 期開發(fā)，前三期均為多層（三期多 層開盤形成搶購(gòu)局面） ，現(xiàn)已售完。四期于 08 年 10 月份開盤銷售，現(xiàn) 在售的為最后 3 幢小高層住宅,共 132 套，銷售價(jià)格為 2900-3700 元/平方 米不等，樓層差價(jià)基本上為 80 元/平方米，戶型建筑面積為 99.72126.45，均價(jià)為 3400 元/。目前剩余房

39、源很少。 此項(xiàng)目是*最早開發(fā)的小區(qū)，也是品牌小區(qū)，社區(qū)已成熟，商業(yè) 配套齊全，自然環(huán)境較佳（內(nèi)部綠化+外部清溪公園） ，交通方便，社區(qū) 規(guī)模較大，配套完善。 6、河濱花園 河濱花園位于九華山大道以西，緊鄰麗陽蘭庭北邊，與百荷公園咫 尺之遙。小區(qū)總占地 11 萬，總建筑面積 18.5 萬，容積率 1.67，綠 化率 35%，是集住宅與商業(yè)為一體的綜合性高尚住宅小區(qū)。建筑單體以 多層及小高層為主，融入了歐式古典風(fēng)格，又結(jié)合現(xiàn)代簡(jiǎn)約氣息；以賦 予建筑靈動(dòng)之美。河濱花園坐擁白沙河、清溪河兩大水系，景觀以水貫 穿一脈相連，從入口到庭院深處，可知可感的動(dòng)態(tài)景觀。河濱花園由 *市牯牛降房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建設(shè)

40、，共分 3 期開發(fā)，由多層、小高 層、沿街商業(yè)所組成，目前多層只剩余幾套住宅，三期小高層于 08 年 12 月開盤銷售，銷售區(qū)間價(jià)格為 3080-3600 元/平方米，目前銷售率達(dá)到 70%左右。 此項(xiàng)目社區(qū)規(guī)模較大，配套完善，自然環(huán)境較佳（內(nèi)部景觀+外部 白沙河公園） ，戶型緊湊實(shí)用，交通方便。 7、森橋印象 森橋印象項(xiàng)目地塊位于東城版塊，*開發(fā)區(qū)內(nèi)，由*市*房地 產(chǎn)有限公司開發(fā)建設(shè)，項(xiàng)目總用地 170 畝，總建筑面積達(dá) 11.7 萬余平方 米，將建設(shè)為別墅和多層為一體的高尚社區(qū)。由*規(guī)劃設(shè)計(jì)院已完 成項(xiàng)目規(guī)劃，景觀設(shè)計(jì)則由國(guó)際上久負(fù)盛名的*團(tuán)公司擔(dān)任，共分 3 期開發(fā)，現(xiàn)在在售的為 11

41、幢多層住宅，面積范圍為 89.91（二室二 廳）136.62（三室二廳二衛(wèi)） ，目前銷售均價(jià)為 3700 元/，銷售率 近 70%。 8、靜安新城 該項(xiàng)目位于長(zhǎng)江南路與南環(huán)路交口，屬于城區(qū)南郊，占地 67 萬平 方米，總建筑面積為 116 萬平方米，由多層、小高層、高層組成、目前 在售的有多層、小高層，多層均價(jià)為 2480 元/平方米，3、4、5 層已基 本售完，小高層均價(jià)為 2780 元/平方米，銷售率達(dá)到 30%。銷售情況一 般。 對(duì)以上樓盤的性質(zhì)、特點(diǎn)、規(guī)模、價(jià)格和銷售等方面的調(diào)查有助于 目標(biāo)市場(chǎng)的把握和定位，可為“*花園”的規(guī)劃設(shè)計(jì)及市場(chǎng)營(yíng)銷提 供參考。 3.2 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)

42、力分析 1、優(yōu)越的環(huán)境 “*花園居住小區(qū)”位于*市南部站前區(qū)，是市委、市政府 依托城市交通樞紐，打造集物流、商貿(mào)、休閑、居住為一體的城市新區(qū)。 外部交通條件優(yōu)越，傍有銅九鐵路、沿江高速、寧宜城際鐵路、*路、 長(zhǎng)江南路等通過或穿越，*火車站、汽車客運(yùn)總站、公交始發(fā)站均位 于區(qū)內(nèi)。區(qū)內(nèi)規(guī)劃建設(shè)有貴*中學(xué)高中部新校區(qū)、站前區(qū)文化廣場(chǎng)、 *職業(yè)中學(xué)、*市站前區(qū)三甲醫(yī)院、站前區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心、500 畝水 上公園等。近抵省級(jí)風(fēng)景名勝*風(fēng)景區(qū)，悠長(zhǎng)的*對(duì)景景觀大 道是城市獨(dú)有的生態(tài)風(fēng)景線。該地是休閑居住的樂園。 2、時(shí)代化發(fā)展性的規(guī)劃設(shè)計(jì) 隨著*房地產(chǎn)開發(fā)水平的提升，各個(gè)板塊都出現(xiàn)了代表性的樓盤， 因此，必

43、須做到有所創(chuàng)新，有所提升。 結(jié)合基地的區(qū)位條件， “*花園居住小區(qū)”將規(guī)劃設(shè)計(jì)納入到 *火車站站前區(qū)的整體結(jié)構(gòu)框架的構(gòu)建之中，完善站前區(qū)核心區(qū)域的 功能組成和結(jié)構(gòu)框架。 進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與山水景觀資源的完美對(duì)接，創(chuàng)造生態(tài)化的全 新社區(qū)生活形態(tài)。 秉承以人為本的理念，強(qiáng)調(diào)社區(qū)服務(wù)設(shè)施配套的舒適化、便捷化和 完整化。深入考慮客戶群體的心理需求。 推出個(gè)性多樣化、立體化的建筑特色，實(shí)現(xiàn)建筑群體與環(huán)境、建筑 單體與景觀的有機(jī)結(jié)合。 兼顧開發(fā)建設(shè)的實(shí)際情況，充分考慮市場(chǎng)變化，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃的彈性和 可操作性。 3、滿足高尚層次的需要 隨著*市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平有較大的提高， 對(duì)生活環(huán)境、工

44、作環(huán)境、消費(fèi)水平有著更高、更新、更好的要求。本建 設(shè)項(xiàng)目正是基于此種社會(huì)現(xiàn)實(shí)投資興建的集居住、購(gòu)物、文化、休閑、 幼兒寄托于一體的生活小區(qū)，定會(huì)得到市場(chǎng)的青睞。 4、產(chǎn)品定價(jià)合理 “*花園居住小區(qū)”商品房，小高層住宅按均價(jià) 3200 元/平方 米出售，多層住宅均價(jià) 2800 元/平方米出售，商鋪按均價(jià) 5000 元/平方 米出售。由于它的獨(dú)特區(qū)位與環(huán)境價(jià)值，按照目前中高房?jī)r(jià)水平及走勢(shì)， 該價(jià)位應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的吸引力。 3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略 3.3.1 定位策略定位策略 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群，分析購(gòu)房者的消費(fèi) 需求、消費(fèi)偏好、消費(fèi)理念，采取針對(duì)性的產(chǎn)品宣傳。 3.3

45、.2 差異化策略差異化策略 準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，宣傳公司的品牌訴求和產(chǎn)品特點(diǎn)， 以此贏得消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 3.3.3 價(jià)格策略價(jià)格策略 打造高品質(zhì)高品位的產(chǎn)品，以優(yōu)越的性價(jià)比與附加值吸引購(gòu)房者， 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠。 3.3.4 服務(wù)策略服務(wù)策略 以消費(fèi)者為中心，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提供產(chǎn)品質(zhì)量承諾，打消使用 顧慮。以熱情的接待、高效的服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的解決程序，最大化的留住 客戶。做好訪問者的信息記錄，及時(shí)回訪，最大化的爭(zhēng)取客戶回頭。 3.3.5 銷售推廣策略銷售推廣策略 先宣傳，后銷售。集中進(jìn)行密集廣告，營(yíng)造聲勢(shì)，振動(dòng)市場(chǎng)。統(tǒng)一 品牌形象，提升形象

46、高度，賦予品牌良好的親和力。 拓寬宣傳渠道，創(chuàng)新宣傳方式。做到最大覆蓋，提高宣傳效果。 建設(shè)精干強(qiáng)大的宣傳促銷隊(duì)伍，并對(duì)銷售人員進(jìn)行績(jī)效考核，使成 績(jī)與收入合理掛鉤，同時(shí)強(qiáng)化營(yíng)銷培訓(xùn)，最大程度的提高推廣效率。 重視情感促銷，合理的配送贈(zèng)品或紀(jì)念品，可以有效的吸引客戶和 傳播品牌。 第四章第四章 方案方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 4.1 設(shè)計(jì)背景設(shè)計(jì)背景 4.1.14.1.1 項(xiàng)目名稱：*花園居住小區(qū) 4.1.24.1.2 項(xiàng)目環(huán)境 *花園居住小區(qū)地處中國(guó)優(yōu)秀旅游城市*市，區(qū)域內(nèi)擁有中 國(guó)佛教圣地九華山。*市位于安徽省西南部，北臨浩蕩長(zhǎng)江，南 接雄奇黃山?，F(xiàn)轄貴*區(qū)、東至縣、石臺(tái)縣、青陽縣和九華山風(fēng)景區(qū) 以及省

47、級(jí)*經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，總面積 8272 平方公里，總?cè)丝?158 萬。* 旅游資源得天獨(dú)厚，自然風(fēng)光和人文景觀交相輝映，是理想的旅游休閑 度假勝地。全國(guó)四大佛教圣地之一的九華山不僅自然景色秀美，是國(guó)家 4a 級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，而且佛教文化博大精深，寺廟百座，僧尼千人，是著 名的國(guó)際性佛教道場(chǎng)。境內(nèi)擁有被稱為“華東動(dòng)植物基因庫”的國(guó)家級(jí) 野生動(dòng)植物自然保護(hù)區(qū)牯牛降，古木參天、千溝萬壑、山水相映， 素有“第二黃山”之稱，還有被譽(yù)為“中國(guó)鶴湖”的亞洲重要濕地自然 保護(hù)區(qū)升金湖，湖水清澈如鏡，沿湖煙樹迷蒙，一派江南水鄉(xiāng)好風(fēng) 光。*歷史文化底蘊(yùn)積淀深厚，是安徽省歷史文化名城。設(shè)州置府始 于唐武德四年，迄今已有近

48、1400 年的歷史。晚唐杜牧、北宋包拯等歷 史名人曾先后任*刺史、知府，李白、蘇軾等眾多文人雅士都曾駐足 尋芳，留下了千余首膾炙人口的不朽詩篇，為*贏得了“千載詩人地” 的美譽(yù)，始于母系社會(huì)的*儺戲更被譽(yù)為“戲曲活化石” 。*市生態(tài) 環(huán)境良好，森林覆蓋率達(dá) 57以上，是中國(guó)第一個(gè)國(guó)家生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)， 是實(shí)施中國(guó) 21 世紀(jì)議程地方試點(diǎn)地區(qū)，也是“生態(tài)安徽”建設(shè)首 批綜合示范市之一。 “十一五期間” ，*市堅(jiān)持以“加快追趕，奮力崛起，實(shí)現(xiàn)跨越” 為主題，以工業(yè)化為核心，以大開放為主戰(zhàn)略，以招商引資為抓手，以 工業(yè)園區(qū)為平臺(tái)，大力培育非金屬新材料業(yè)、旅游業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品及深加 工業(yè)、有色金屬冶煉及深加

49、工和能源產(chǎn)業(yè)等五大支柱產(chǎn)業(yè)，將*打造 成全國(guó)最大的非金屬新材料基地、世界級(jí)旅游勝地、華東地區(qū)重要的農(nóng) 副產(chǎn)品深加工和中藥材基地、安徽省重要的有色金屬冶煉及深加工基地 和能源基地，努力建設(shè)一個(gè)名山秀水、名城宜居、民富市強(qiáng)、民和政通 的新*。 本項(xiàng)目位于*市南部站前區(qū)，站前區(qū)是*市“一城五區(qū)”的重要 組成部分，銅九鐵路、沿江高速和寧宜城際鐵路在這里匯集，*火車 站、汽車客運(yùn)總站、公交始發(fā)站均位于區(qū)內(nèi)，是*市連接外部地區(qū)的 重要交通樞紐。站前區(qū)規(guī)劃面積 15.27 平方公里，規(guī)劃人口規(guī)模 11.98 萬人，房地產(chǎn)業(yè)“十一五”期間計(jì)劃建設(shè) 150 萬平方米商品住宅，* 路以西部分建設(shè)高品位的商業(yè)住宅區(qū)

50、，保留天然湖泊約 500 畝水面形成 水上公園。 本項(xiàng)目東至世紀(jì)大道、南至緯四路、西至經(jīng)五路。占地面積約 9.91 公頃，地形方正，地勢(shì)基本平整。 優(yōu)越的區(qū)位，高速發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟(jì)為“*花園”的運(yùn)作成功提 供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 4.2 建筑設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì) 4.2.1 設(shè)計(jì)依據(jù)設(shè)計(jì)依據(jù) 1設(shè)計(jì)條件 2 城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范 （2002 年版） （gb50180-93） 3 建筑工程設(shè)計(jì)文件編制深度規(guī)定 （建設(shè)部 2003 年 4 月） 4 人民防空地下室設(shè)計(jì)規(guī)范 （gb50038-2005） 5 住宅設(shè)計(jì)規(guī)范 （gb50368-2005） 6 汽車庫、修車庫、停車場(chǎng)設(shè)計(jì)防火規(guī)范 （gb50067-97

51、） 7 夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) （jbj134-2001） 8 建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范 （gb50016-2006） 9 高層民用建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范 （2001 年版） （gb50045-95） 4.2.2 設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)原則 1、整體性和諧共生 從整體出發(fā)，對(duì)外強(qiáng)調(diào)規(guī)劃區(qū)與城市空間環(huán)境的協(xié)調(diào)性，對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào) 規(guī)劃區(qū)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性，構(gòu)筑整體有效，和諧共生的整體環(huán)境。 2、多樣性兼容并蓄 針對(duì)多元化的市場(chǎng)需求，有機(jī)組合多樣化的住宅類型，在整體協(xié)調(diào) 的基礎(chǔ)上，塑造豐富的空間景觀，營(yíng)造多樣性的宜人場(chǎng)所空間。 3、文化性多元文化 挖掘*地域文化特質(zhì)，與現(xiàn)代文化交融結(jié)合，社區(qū)設(shè)計(jì)為濃郁的 英倫風(fēng)格，深厚的

52、文化底蘊(yùn)，與區(qū)域內(nèi)濃厚的學(xué)院氛圍相呼應(yīng)，提升社 區(qū)文化品質(zhì)。 4、生態(tài)性自然健康 以環(huán)境的塑造為主題，注重綠化空間的整體性、均好性，強(qiáng)調(diào)人、 建筑、環(huán)境的共生與融合，充分發(fā)揮景觀優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造社區(qū)小氣候，實(shí)現(xiàn) 人與自然的交流融合，同時(shí)注入健康休閑的理念，提升環(huán)境品質(zhì)。 5、操作性彈性成長(zhǎng) 充分考慮現(xiàn)狀條件和開發(fā)建設(shè)的實(shí)際情況，注重超前性和長(zhǎng)效性。 通過具有彈性的整體結(jié)構(gòu)，使項(xiàng)目具有良好的可操作性，以利于起步建 設(shè)和分期開發(fā)。 4.2.3 方案描述方案描述 1、總體布局 通過整合基地周邊環(huán)境，對(duì)基地做出科學(xué)的分析和相對(duì)應(yīng)的布局形 式。基地為南北向較長(zhǎng)，東西向較短的規(guī)整矩形，東西兩側(cè)道路基本為 南北走

53、向（南偏東 17 度左右） 。沿世紀(jì)大道為城市規(guī)劃景觀軸線，沿路 規(guī)劃了近 40 米的城市綠化帶，景觀效果較好，構(gòu)成了本區(qū)規(guī)劃中重要 的外部借景要素。在本區(qū)規(guī)劃中我們根據(jù)基地形狀，規(guī)劃了南北走向的 三列住宅組團(tuán)，并且在西側(cè)兩列住宅間設(shè)置了南北走向的條狀集中綠化 帶，形成小區(qū)的集中綠化系統(tǒng)，并聯(lián)系主次出入口，構(gòu)成整個(gè)小區(qū)的人 行交通系統(tǒng)，南北走向的集中綠化系統(tǒng)最大化的增加了小區(qū)景觀的利用 率，大量增加景觀房的比例；東側(cè)一列住宅組團(tuán)利用沿世紀(jì)大道城市綠 化，形成戶戶有景的建筑布局。 2、綠化和景觀設(shè)計(jì) 小區(qū)景觀設(shè)計(jì)突出“海派情境洋房”空間的構(gòu)成形式，構(gòu)建“四重 景觀”遞進(jìn)式空間體系，為居民提供多重

54、的交流活動(dòng)空間。 第一層：南北走向的小區(qū)主要集中綠化體系。利用建筑的圍合，將 320 米左右的綠化帶分隔成 5 段，各段集中景觀控制在約 70 米*35 米的 空間中，各段集中綠化組合在一起，有收有放，人性化的把握空間尺度， 創(chuàng)造出層次豐富的空間效果，提供一種游園式的空間體驗(yàn)。 第二層：住宅組團(tuán)間綠化。情境洋房的南北出入口設(shè)置，兩排建筑 組成一個(gè)小的居住組團(tuán)，各組團(tuán)間的綠化系統(tǒng)構(gòu)成公共綠化向私享綠化 過渡的空間。 第三層：宅間交流空間。借鑒海派里弄街坊的空間效果，為組團(tuán)內(nèi) 住戶，創(chuàng)造一種親切、和諧的交流平臺(tái)。 第四層：戶內(nèi)的花園露臺(tái)空間。每戶贈(zèng)送一定面積的露臺(tái)，形成層 退式的建筑形態(tài)，營(yíng)造小區(qū)

55、立體化的綠化體系， “站在露臺(tái)看風(fēng)景，于 是自己也成了風(fēng)景” 。 3、交通消防設(shè)計(jì) 小區(qū)沿緯四路設(shè)置主要車行出入口，沿經(jīng)五路設(shè)置車行次要出入口。 內(nèi)部主要道路為環(huán)形路，通過小區(qū)次要道路連接每個(gè)組團(tuán)。在每棟高層 合適位置設(shè)置消防登高場(chǎng)地，滿足消防要求。 基地內(nèi)采用人車分流方式，創(chuàng)造安全親切的活動(dòng)或步行道，減少機(jī) 動(dòng)車對(duì)人行的不良影響，區(qū)內(nèi)主要道路 6 米，次要道路 4 米。 靜態(tài)交通規(guī)劃也是本次設(shè)計(jì)的重要方面，適應(yīng)小汽車的日益增長(zhǎng)， 充分考慮停車庫的安排設(shè)計(jì)，采用地面停車和地下停車庫的形式，分別 服務(wù)于不同人群。 4、日照分析 本項(xiàng)目中所有建筑均能滿足日照要求，基地周邊建筑也不會(huì)因本項(xiàng) 目原因而

56、造成日照不滿足。 5、建筑單體設(shè)計(jì) 房型設(shè)計(jì)以人為本，在有限的面積范圍內(nèi)盡量合理地安排可用空間， 大面寬的情境洋房設(shè)計(jì)，層層退臺(tái)，提高套型附加值。做到間間全明， 南北通透，針對(duì)同樣的功能需求作個(gè)性處理，同時(shí)提供房型的自由改造 度，為室內(nèi)空間的二次塑造留有余地。 住宅的建筑造型體現(xiàn)總體規(guī)劃精神，采用濃郁的英倫風(fēng)格，深厚的 文化底蘊(yùn)，與區(qū)域內(nèi)濃厚的學(xué)院氛圍相呼應(yīng)，提升社區(qū)文化品質(zhì)，反映 當(dāng)代建筑設(shè)計(jì)思潮。同時(shí)又體現(xiàn)現(xiàn)代建筑的一些基本特點(diǎn)，利用一些特 殊的細(xì)節(jié)處理，形成變化豐富的有傾向性的地域建筑風(fēng)格。 6、人防設(shè)計(jì) 小區(qū)人防面積按照高層住宅投影面，多低層建筑面積的 2設(shè)置， 總計(jì)約 3816 平方

57、米，設(shè)置于最后一排高層的南側(cè)。功能上考慮平戰(zhàn)結(jié) 合，作為地下停車庫使用，停車約 115 輛。 4.2.4 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 1、主要指標(biāo) （1）用地面積 99073m2 （2）總建筑面積 170678m2 包括：計(jì)容積率建筑面積 142282m2 其中：高層住宅建筑面積 30423m2 情境洋房建筑面積 107411m2 幼兒園建筑面積 2000m2 商鋪建筑面積 1738m2 居委會(huì)建筑面積 50m2 物業(yè)管理建筑面積 300m2 公廁建筑面積 60m2 門衛(wèi)、垃圾收集等建筑面積 300m2 不計(jì)容積率建筑面積 28396m2 其中：人防車庫建筑面積 3816m2 高層地下室

58、建筑面積 1678m2 情境洋房地下室建筑面積 21502m2 保溫層建筑面積 1400m2 （3）容積率 1.44 （4）建筑覆蓋率 27.76 （5）綠地率 35.25 （6）集中綠地率 18.91 （7）住宅戶數(shù) 1081 戶 （8）停車位 335 輛 其中：地面停車 220 輛 地下停車 115 輛（賣） 自行車位 2200 輛 2、房型統(tǒng)計(jì)表 戶型戶數(shù)（戶）所占比例（按面積） 2 房898.23%高 層3 房17816.47% 2 房27425.35%多 層3 房54049.95% 總計(jì)1081100% 4.3 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 4.3.1 工程概況工程概況 *花園位于安徽省*市，臨

59、近世紀(jì)大道和緯四路。建筑物主 要為小高層、多層、配套公建（幼兒園、居委會(huì)、物業(yè)，小商業(yè)等）及 地下車庫（帶人防） ?；乜傆玫孛娣e約 99073 平方米。其中地上建筑 面積 142282 平方米。 4.3.2 設(shè)計(jì)依據(jù)設(shè)計(jì)依據(jù) 1建筑結(jié)構(gòu)可靠度設(shè)計(jì)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)（gb 50068-2001） 2建筑結(jié)構(gòu)荷載規(guī)范（g8500092001） （2006 版） 3混凝土結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)范（gb500102002） 4建筑地基基礎(chǔ)設(shè)計(jì)規(guī)范（gb500072002） 5建筑抗震設(shè)防分類（gb 50223-2004） （2008 版） 6建筑抗震設(shè)計(jì)規(guī)范（gb500112001） （2008 版） 7砌體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)范

60、（gb500032001） 8人民防空地下室設(shè)計(jì)規(guī)范（gb50038-2005） 9高層建筑混凝土結(jié)構(gòu)技術(shù)規(guī)程（jgj32002） 10建筑樁基技術(shù)規(guī)范（jgj 3-2002） 11多孔磚砌體結(jié)構(gòu)技術(shù)規(guī)范（jgjl372001） 12建筑地基處理技術(shù)規(guī)范（jgj792002） 13地下工程防水技術(shù)規(guī)范（gb501082001） 14建筑工種提供總圖、平、立、剖面圖。 4.3.3 設(shè)計(jì)荷載標(biāo)準(zhǔn)值設(shè)計(jì)荷載標(biāo)準(zhǔn)值 1、樓面活荷載： 臥室、公寓、客廳 2.0knm2 廚房、衛(wèi)生間 2.0knm2 門廳、走道、樓梯 2.0knm2 消防疏散樓梯 3.5 knm2 外挑陽臺(tái) 2.5knm2 辦公室 2.o