畢業(yè)論文公司市場營銷問題研究

1、畢業(yè)論文題目:公司市場營銷問題研究 專業(yè): 市場營銷 班級(jí): 0908072 學(xué)號(hào): 090807218 姓名: 指導(dǎo)老師: 目 錄一、公司現(xiàn)狀分析 (1) （一）公司介紹 (1) （二）主要產(chǎn)品（貴金屬投資）介紹 (1) （三）所處市場位置分析 (3)二、公司營銷問題分析 (3) （一）缺乏有效的競爭戰(zhàn)略 (3) （二）銷售方式（電話銷售）存在的問題 (4) （三）缺乏客戶的維護(hù) (5)三、公司營銷對(duì)策 (5) （一）確立競爭戰(zhàn)略 (5) （二）重點(diǎn)進(jìn)行大客戶的開發(fā) (6) （三）采用拜訪與電話銷售相結(jié)合的客戶開發(fā)策略 (7) （四）客戶的維護(hù) (7)四、結(jié)論 (8)參考文獻(xiàn)摘 要公司是一家

2、貴金屬的經(jīng)紀(jì)商，為客戶提供免費(fèi)開戶，收取客戶交易中的傭金，財(cái)惠公司沒有對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分來確定目標(biāo)市場，開發(fā)客戶的方式也只有一種且效果不太理想。作為金融投資領(lǐng)域的貴金屬公司，應(yīng)該應(yīng)用2-8法則來確立公司的競爭戰(zhàn)略，重視大客戶的開發(fā)與管理，采用拜訪與電話銷售相結(jié)合的方式提高客戶開發(fā)的成功率，重視客戶的維護(hù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。關(guān)鍵詞：公司 貴金屬 電話銷售 競爭戰(zhàn)略公司市場營銷問題研究一、公司現(xiàn)狀分析 （一）公司介紹公司的全稱是商務(wù)信息服務(wù)有限公司，是一家位于市區(qū)的新成立的貴金屬投資代理商，公司代理湖南維財(cái) 貴金屬交易平臺(tái)，為客戶提供免費(fèi)開戶及交易指導(dǎo)服務(wù)，公司的收入來源于客戶交易過程中的傭金。

3、公司倡導(dǎo)無管理的管理理念，所以公司氛圍寬松、自由，另外，公司鼓勵(lì)員工通過加盟湖南維財(cái)貴金屬交易平臺(tái)而成為公司的縣級(jí)代理的方式自主創(chuàng)業(yè)。 （二）主要產(chǎn)品（貴金屬投資）介紹1.貴金屬投資的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀貴金屬投資主要是指黃金和白銀的投資，另外還有鉑金、鈀金等。在黃金和白銀的投資中又以黃金的投資為主，黃金在古代是流通的貨幣，并被認(rèn)為是財(cái)富的最終表現(xiàn)形式，自從貨幣由金本位過渡到信用貨幣時(shí)代，黃金的貨幣屬性逐漸淡化，盡管如此，隨著紙幣的流通量不斷增加，紙幣也就不斷貶值，而黃金作為真正的硬通貨其保值和增值功能越來越受到投資者的青睞，因此在紙幣不斷貶值的過程中黃金的投資正逐漸增多，這使黃金的價(jià)格在十年來大幅

4、上漲，尤其是2008年金融危機(jī)以來黃金作為一種避險(xiǎn)工具更是受到眾多投資者的追捧，其價(jià)格一路上漲。圖 1-1 白銀價(jià)格走勢圖，2003年5點(diǎn)2012年35點(diǎn)圖 1-2 黃金價(jià)格走勢圖，2001年260點(diǎn)2012年1660點(diǎn)另外，黃金的投資已不再是單純的實(shí)物投資，除此之外出現(xiàn)了可兌換成實(shí)物黃金的電子盤現(xiàn)貨交易和不能兌換成實(shí)物黃金的紙黃金，投資品種越來越豐富。2.我國貴金屬投資行業(yè)的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀貴金屬電子盤現(xiàn)貨交易在中國的產(chǎn)生和發(fā)展只有不到十年的時(shí)間，但是隨著人們收入的增加以及投資理財(cái)意識(shí)的增強(qiáng)越來越多的人投資于貴金屬，所以貴金屬投資行業(yè)在近幾年出現(xiàn)了快速發(fā)展的勢頭，股票投資采用證券公司作為連接股

5、票發(fā)行者與投資者的中介機(jī)構(gòu)，貴金屬投資也采用相似的方式，目前國內(nèi)的貴金屬投資的代理商主要有倫敦貴金屬交易所、上海貴金屬交易所和天津貴金屬交易所，除此之外又出現(xiàn)了新的代理商，有湖南維財(cái)貴金屬交易所和北方黃金交易所。中國的貴金屬投資行業(yè)是一塊大蛋糕，正處于快速發(fā)展期，但是在這幾家代理商的參與下，貴金屬投資行業(yè)的競爭正變得越來越激烈。3.貴金屬電子盤現(xiàn)貨交易的特點(diǎn)貴金屬電子盤現(xiàn)貨交易作為一種投資理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)于股票、債券、期貨等投資理財(cái)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，但也有明顯的缺陷，不同的貴金屬電子盤現(xiàn)貨交易平臺(tái)的交易特點(diǎn)基本一致，主要由以下幾點(diǎn)： （1）貴金屬電子盤現(xiàn)貨交易是一個(gè)全球一體的市場，行情波動(dòng)全球

6、同步，所以交易時(shí)間比較長，周一至周五全天24小時(shí)都可交易，并且因?yàn)槭袌鳊嫶?，所以不易被人為操縱。 （2）采用保證金交易制度，即資金有一定的杠桿比例，可以放大100倍，所以資金利用效率比較高，但同時(shí)也反映出它的高風(fēng)險(xiǎn)性。 （3）沒有漲跌幅限制，行情可能出現(xiàn)大幅波動(dòng)；采用t+0交易制度，即當(dāng)天買可以當(dāng)天賣，并且一天內(nèi)可以進(jìn)行多次交易。 （4）雙向交易，可以買多賣空，如果方向做對(duì)，漲跌都可以獲得收益。 （三）所處市場位置分析貴金屬投資作為一個(gè)比較熱門的投資理財(cái)產(chǎn)品不僅受到了越來越多投資者的青睞，而且形成了幾大交易所相互競爭的格局，其中知名度較高、實(shí)力比較雄厚的交易所有倫敦貴金屬交易所、上海貴金屬交易

7、所、天津貴金屬交易所。倫敦金是由倫敦國際金融期貨交易所提供的一種交易產(chǎn)品，倫敦國際金融期貨交易所(liffe)于1982年9月正式開業(yè)，是歐洲建立最早、交易最活躍的金融期貨交易所；上海黃金交易所于2002年10月30日正式開業(yè)，是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，由中國人民銀行組建，不以營利為目的，實(shí)行自律性管理的法人；天津貴金屬交易所開業(yè)于2008年12月30日，是天津市政府批準(zhǔn)的黃金、白銀等貴金屬交易市場。除這三大貴金屬交易所外，湖南維財(cái)大宗貴金屬交易所是經(jīng)湖南省政府批準(zhǔn)，于2011年1月18日正式開業(yè)的金融機(jī)構(gòu)。湖南維財(cái)貴金屬交易所是一家成立時(shí)間較晚，競爭優(yōu)勢不明顯，市場覆蓋率較低的貴金屬交易所。公司代理湖

8、南維財(cái)貴金屬交易平臺(tái)，并且是一家剛剛成立的貴金屬公司，在此之前市場上已經(jīng)形成了三大貴金屬交易所的代理商相互競爭的局面，面對(duì)競爭已較為激烈的貴金屬投資行業(yè)公司并沒有明顯的競爭優(yōu)勢，所以公司在貴金屬投資行業(yè)中扮演了市場追隨者的角色。二、公司營銷問題分析 （一）缺乏有效的競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，有效地競爭戰(zhàn)略能夠促使企業(yè)的健康發(fā)展，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額，而錯(cuò)誤的競爭戰(zhàn)略不僅不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，甚至可能導(dǎo)致企業(yè)市場份額的減少，使企業(yè)陷入難以扭轉(zhuǎn)的困境，嚴(yán)重的可能會(huì)危及企業(yè)的生存。企業(yè)必須根據(jù)競爭者以及企業(yè)自身狀況制定出有效地競爭戰(zhàn)略，維護(hù)并擴(kuò)大

9、市場份額，促使企業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。公司代理湖南維財(cái)貴金屬交易平臺(tái)，不同的貴金屬交易平臺(tái)的交易特點(diǎn)總體一致，只是在投資門檻和貴金屬品種的多少上有略微差異，所以不同的貴金屬交易平臺(tái)基本處于一種同質(zhì)化的競爭，公司在產(chǎn)品上并沒有明顯的競爭優(yōu)勢。在銷售方式上，貴金屬公司主要采用電話銷售的方式，公司也是采用電話銷售，并且只有這一種銷售方式，與其他公司相比沒有特殊之處。公司無論是產(chǎn)品還是銷售方式與其他貴金屬公司基本一致，沒有任何明顯的競爭優(yōu)勢，由此可以看出公司缺少有效的市場競爭戰(zhàn)略，甚至沒有制定競爭戰(zhàn)略。 （二）銷售方式（電話銷售）存在的問題不同企業(yè)的銷售方式不同，同一個(gè)企業(yè)也有不同的銷售方式，企業(yè)必須根據(jù)

10、自身及市場狀況制定出適合的銷售方式，企業(yè)只有采用適合的銷售方式才能擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋率，增加產(chǎn)品的銷量。公司采用電話銷售的方式并且只有這一種方式來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，這也是整個(gè)貴金屬行業(yè)的主要的銷售方式。電話銷售效率高、節(jié)奏快，但是公司采用電話銷售這種方式也表現(xiàn)出一些不足之處。1.電話銷售具有盲目性“與不正確的人對(duì)話就是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢”這是電話銷售永恒不變的真理。如果電話銷售人員在銷售過程中始終在和不正確的人對(duì)話，即使其他方面做的很到位，也不會(huì)有好的業(yè)績。公司的電話名單是從網(wǎng)上購買到的，只有電話號(hào)碼，沒有號(hào)碼所有者的名字及其他信息，電話銷售人員在撥通這些號(hào)碼之前對(duì)對(duì)方從事哪種職業(yè)、是否在做股票債券等投

11、資一無所知，不利于電話銷售人員業(yè)務(wù)的開展。2.電話銷售競爭激烈市場競爭的激烈程度影響著企業(yè)的投入產(chǎn)出比率，競爭越激烈企業(yè)為了增加銷售量就需要投入更多的資源，導(dǎo)致成本的上升，尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭。貴金屬公司主要采用電話銷售的方式開發(fā)客戶，導(dǎo)致電話銷售競爭激烈，不同貴金屬公司產(chǎn)品基本處于同質(zhì)化，公司代理的湖南維財(cái)貴金屬交易平臺(tái)沒有明顯的競爭優(yōu)勢，并且該交易平臺(tái)進(jìn)入市場時(shí)間較晚，知名度較低，導(dǎo)致公司在電話銷售競爭中處于弱勢地位。3.客戶不信任，有害怕被騙的心理電話作為一種快捷、方便、經(jīng)濟(jì)的通訊工具，在經(jīng)濟(jì)生活各方面已日益得到普及，隨之出現(xiàn)的也有電話詐騙的普及。成交的前提是客戶對(duì)公司的信任，電話銷售

12、自身的特點(diǎn)是只聞其聲不見其人，客戶不能直觀的接觸到銷售人員，導(dǎo)致客戶產(chǎn)生防備心理，這是電話銷售在實(shí)際運(yùn)用中的難以避免的缺陷。 （三）缺乏客戶的維護(hù)貴金屬投資屬于知識(shí)型行業(yè)，對(duì)投資者的要求較高，但是參與貴金屬投資的投資者大都缺少貴金屬方面的專業(yè)知識(shí)以及投資分析能力，這導(dǎo)致很多客戶投資之前在銷售人員的引導(dǎo)下對(duì)貴金屬投資的收益抱有很大期望，但投資之后因?yàn)槿狈I(yè)知識(shí)和投資分析能力而出現(xiàn)巨大虧損，這導(dǎo)致已經(jīng)參與貴金屬投資的客戶對(duì)貴金屬投資產(chǎn)生了否定的態(tài)度，并將這種情緒傳染給更多的已經(jīng)在做和準(zhǔn)備去做貴金屬投資的人，這也是為什么貴金屬行業(yè)雖然發(fā)展很快但是很多貴金屬公司卻掙扎在破產(chǎn)邊緣的原因，任何投資者都不

13、愿去做虧錢的投資，所以加強(qiáng)投資者專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)以及投資分析方法的傳授對(duì)貴金屬公司的業(yè)務(wù)開展至關(guān)重要，是保證貴金屬公司生存和發(fā)展的核心問題。忽視客戶的維護(hù)是貴金屬公司普遍存在的問題，公司也不例外，公司只重視客戶的開發(fā)，在公司潛藏著這樣一種觀念：努力開發(fā)客戶，讓客戶開立賬戶并投入資金，然后公司就等著收取傭金，銷售人員等著拿到提成。客戶開立賬戶并投入資金是客戶開發(fā)的終止，但也是客戶維護(hù)的開始，客戶維護(hù)的好與不好關(guān)系到公司能否長期收取傭金和銷售人員能否長期拿到提成，是一個(gè)必須重視的問題。三、財(cái)惠公司營銷對(duì)策 （一）確立競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定

14、顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。不正確的競爭戰(zhàn)略即使打到了對(duì)方，也會(huì)損害自己，形成負(fù)效應(yīng)，進(jìn)入惡性循環(huán)，正確的競爭戰(zhàn)略基本有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略。公司和其他貴金屬公司的產(chǎn)品基本處于同質(zhì)化，并且成本基本僅限于人員的工資，單位成本相差不多，所以公司可以將目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇一個(gè)特定的細(xì)分市場作為公司的主要客戶群，采用目標(biāo)集中戰(zhàn)略將公司的主要資源集中在這部分市場，能夠以較高的效率、更好的效果為這一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，充分挖掘該市場的價(jià)值，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對(duì)手，實(shí)現(xiàn)公司收益最大化。 （二）重點(diǎn)進(jìn)

15、行大客戶的開發(fā)目標(biāo)集中戰(zhàn)略是企業(yè)將市場進(jìn)行細(xì)分，精心服務(wù)于市場的某一細(xì)小部分過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)有利的市場位置，促使企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)中的2-8法則的表現(xiàn)之一是20%的客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤，這20%的客戶便是大客戶，所以公司應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)市場定位于大客戶，集中公司的資源重點(diǎn)進(jìn)行大客戶的開發(fā)與管理。實(shí)行大客戶的開發(fā)與管理是為了集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深入掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護(hù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。同時(shí)，通過大客戶開發(fā)管理，解決采用何種方法

16、將有限的資源（人、時(shí)間、費(fèi)用）充分投放到大客戶上，從而進(jìn)一步提高企業(yè)在這一領(lǐng)域的市場份額和項(xiàng)目簽約成功率，改善整體利潤。公司的大客戶應(yīng)當(dāng)是擁有大量資金并具有投資意識(shí)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，主要有以下幾類：1.投資公司待添加的隱藏文字內(nèi)容1投資公司是一種金融中介機(jī)構(gòu)，它將個(gè)人投資者的資金集中起來，投資于眾多證券或其他資產(chǎn)之中。在投資公司所建立起來的證券組合之中，每個(gè)投資者按照投資數(shù)額比例享有對(duì)資產(chǎn)組合的要求權(quán)。這些投資公司為小型投資者們提供了這樣一種機(jī)制：他們可以組織起來，以獲得大規(guī)模投資所帶來的好處。投資公司具有較高的利率，吸收了大量的存款，另外，投資公司本身屬于金融領(lǐng)域，也在進(jìn)行金融投資，具有較強(qiáng)的金

17、融投資意識(shí)，而貴金屬投資屬于金融投資中的一種投資產(chǎn)品，具有高收益的特點(diǎn)，投資公司有可能進(jìn)行這項(xiàng)投資，所以公司可以將投資公司作為一類潛在大客戶進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)管理。2.股票投資者股票投資者本身在進(jìn)行股票投資，具有很強(qiáng)的投資意識(shí)，公司可以在其中尋找擁有大量資金的投資者，公司可以與向投資者提供參考性的證券市場統(tǒng)計(jì)分析資料、對(duì)證券買賣提出建議、代擬某種形式的證券投資計(jì)劃的投資咨詢公司合作來開發(fā)這些潛在的大客戶。投資咨詢公司的客戶是已經(jīng)在進(jìn)行證券投資投資或者打算進(jìn)行證券投資的潛在投資者，其中也不乏擁有大量資金的客戶，公司可以通過投資咨詢公司向這些潛在大客戶介紹公司的貴金屬投資產(chǎn)品，使其了解貴金屬投資相對(duì)于股

18、票投資的優(yōu)勢，促使投資者進(jìn)行貴金屬投資。3.實(shí)體投資者擁有大量資金的實(shí)體投資者是公司應(yīng)當(dāng)重視的潛在大客戶，這部分潛在大客戶數(shù)量龐大，是公司潛在大客戶的主要構(gòu)成部分，這部分潛在客戶雖然沒有進(jìn)行過金融投資，缺少金融投資的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，但進(jìn)行實(shí)體投資也使他們培養(yǎng)出了較強(qiáng)的投資意識(shí)，通過向這些潛在大客戶進(jìn)行貴金屬投資知識(shí)及特點(diǎn)的介紹就有可能激發(fā)他們對(duì)貴金屬投資的興趣，因?yàn)橘F金屬投資同實(shí)體投資一樣可以為投資者帶來較高收益。 （三）采用拜訪與電話銷售相結(jié)合的客戶開發(fā)策略正確的客戶開發(fā)策略能夠提高客戶開發(fā)的成功率，電話銷售 作為公司唯一的客戶開發(fā)方式有自身難以避免的缺陷，公司應(yīng)當(dāng)采用拜訪與電話銷售相結(jié)合的

19、客戶開發(fā)策略，并以拜訪為主，電話銷售為輔。潛在的大客戶的數(shù)量有限，銷售人員可以制定出針對(duì)性較強(qiáng)的客戶開發(fā)技巧，通過與客戶面對(duì)面的交流提高客戶開發(fā)的成功率。銷售人員通過拜訪可以了解到潛在客戶的一些基本信息，通過面對(duì)面的交流可以了解潛在客戶的心里變化過程，拜訪相對(duì)于電話銷售更能取得潛在客戶的信任，彌補(bǔ)了電話銷售的不足，公司應(yīng)當(dāng)重視通過拜訪進(jìn)行客戶的開發(fā)，采用拜訪與電話銷售相結(jié)合來提高客戶開發(fā)的成功率。 （四）重視客戶的維護(hù)1.聘請(qǐng)能力較強(qiáng)的分析師和操盤手公司的客戶分為兩類：一類是客戶開立賬戶并投入資金后自己操作，另一類是客戶開立賬戶并投入資金后有公司的操盤手代為操作，客戶與操盤手事先約定損失和收益各自承擔(dān)和享有的比例。對(duì)于第一類客戶公司應(yīng)當(dāng)聘請(qǐng)分析能力較強(qiáng)的投資分析師在每個(gè)交易日為客戶提供投資建議，指導(dǎo)客戶的操作，因?yàn)檫@些分析師經(jīng)驗(yàn)豐富分析準(zhǔn)確，所以提供的投資的建議對(duì)投資者來說具有很強(qiáng)的參考性和可操作性，能在很大程度上減少客戶的損失或增加客戶的收益。對(duì)于第二類客戶公司應(yīng)當(dāng)聘請(qǐng)操盤能力較強(qiáng)的操盤手，因?yàn)檫@樣的操盤手經(jīng)驗(yàn)豐富、投資方法嫻熟，所以能夠有效地控制風(fēng)險(xiǎn)和增加投資收益。2.定期舉辦投資者教育研討會(huì)公司每周都會(huì)定期舉辦投資者交流會(huì)，主要針對(duì)有意向參與貴金屬